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Y PUBLICIDAD
2012
INDICE
lo
Antecedentes
Pg.
Pg.
Pg.
Pg.
Pg.
Pg.
Pg.
Directo
Pg.
1.5.1.2
Indirecto
Pg.
Pg.
Directo
Pg.
1.5.2.2.
Indirecto
Pg.
Pg.
1.6.1. Macroentorno
Pg.
1.6.1.1
Percepcin
Pg.
1.6.1.2
Competencia
Pg.
1.6.2. Microentorno
Pg.
1.6.2.1.
Pg.
1.6.2.2.
Pg.
Pg.
11
Anlisis
Pg.
13
2.1.
Cenfotur lima
Pg.
13
Pg.
16
Plan de Marketing
Pg.
18
3.1.
Objetivo general
Pg.
18
3.2.
Objetivos especficos
Pg.
18
Pg.
18
Estrategia de marketing
Pg.
18
3.3.1. Segmentacin
Pg.
18
3.3.2. Diferenciacin
Pg.
18
11.
1110
3.3.
3.4. . Cronograma
IV.
V.
de actividades
Plan de Ventas
Pg.
20
Pg.
22
Pg.
22
4.l.
Objetivo
4.2.
Objetivos especficos
Pg.
22
4.3.
FODA de ventas
Pg.
22
4.4.
Estrategia de ventas
Pg.
23
4.5.
Pg.
23
Plan de Publicidad
Pg.
24
5.l.
Pg.
25
general
Presupuesto
VI.
Metas
Pg.
25
VII.
Evaluacin
Pg.
26
VIII.
Procedimiento
Pg.
26
Pg.
27
IX.
Informacin
Administrativo
y Transparencia
PLAN DE MARKETING
l.
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR
ANTECEDENTES
1.1.
DESCRIPCiN DE LA INSTITUCiN
El Centro
de
Formacin
Especializado
destinado
adscrito
en Turismo, Cenfotur
al Ministerio de
a la formacin,
humanos en el campo
capacitacin,
de la actividad
es un organismo
Comercio
Pblico
Exterior y Turismo -
especializacin
y certificacin
Tcnico
MINCETUR,
de los recursos
jurdica de derecho
pblico interno.
1.2.
Cusco en 2000
PRINCIPIOS Y VALORES
Misin:
Somos el centro de formacin
del pas: con reconocimiento
educacin
continua
en la formacin,
capacitacin
mediano
plazo orientados
humano
reconocidos
por la demanda,
por su calidad
para la generacin
y competencia
de corto y
de recursos y capital
en el mundo
del trabajo
y la
empresa.
R.D.C.N 219-2004-DN
Visin:
Ser la entidad educativa
tcnicamente
Compromiso
modelo de la actividad
competentes
de servicios.
Insfifucional:
Cenfotur cumple
de alta calidad,
y continuar
cumpliendo
a travs de la innovacin
con su compromiso
y el mejoramiento
de brindar educacin
continuo
de sus servicios
educativos.
PLAN DE MARKETING
Nuestros compromisos
2012
CENFOTUR
1.3.
Y PUBLICIDAD
a los estndares
de calidad
internacional
de las organizaciones.
Mantener
un staff de calidad
y prestigio.
de los diferentes
de nuestros clientes.
servicios.
OFERTA EDUCATIVA
La oferta educativa
del Cenfotur
Carreras profesionales
Cocina
Peruana
Administracin
Hotelera
Lima
y Cocina
Administracin
Turstica
Peruana
Counter de
Aviacin en Turismo
y Agente de Trfico.
Bartending
Mixologa.
Ingls
Tcnicas Bsicas de
servicio en
Restaurante.
Casas Copas y
Pi ueos.
Guas Oficiales
de Turismo
Cusco
Administracin
Hotelera
Administracin
Turstica
Guas Oficiales
de Turismo
Tcnicas Bsicas de
servicio en
Restaurante**
Huaraz
Chef de Partida en
Cajamarca
t--
Chiclayo
-+-
-+C_o_c_in_a_P_e_r_u_a_n_a_.
_-+-
--j
Chef de Partida en
Cocina Peruana.
Tcnicas Bsicas de
Cocina **
PLAN DE MARKETING
1.4.
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR
con la Certificacin
de igual
otorgada
Certificacin
para programas
Mundial
del
de educacin
Especializado
de
la Organizacin
las Naciones
Unidas, a
internacionales
1.5.
GRUPO OBJETIVO
El pblico objetivo del Cenfotur se divide en dos grupos:
1.5.1.
Carreras Profesionales:
1.5.1.1.
Directo:
Jvenes
entre
interesados
rpida
16 y 23 aos, pertenecientes
corta
a los NSE B y C,
con
posibilidades
convalidar
con opcin
de
a
Aventurero
Interesado
en
interactuar
con
personas
de
diferentes
idiosincrasias
1.5.1.2.
Preocupado
por la calidad
del servicio
vidos de viajar
de idiomas.
Indirecto:
Padres de familia
hijos, en bsqueda
conocimientos
preocupados
de
una
por el futuro
institucin
necesarios al educando
profesional
seria que
dote
de sus
de
los
posteriores oportunidades
de
PLAN DE MARKETING
1.5.2.
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR
1.5.2.1.
Directo:
Jvenes
laboral
con
en
laboral
reas operativas
con
conocimientos
disponibilidad
y/o protesionoles
para
en el mercado
en plena actividad
perfeccionar
ampliar
sus
1.5.2.2.
Interesados
laboral.
en
insertarse
rpidamente
en
el
mercado
Indirecto:
Empresas que adquieren
para sus
trabajadores.
1.6.
1.6.1.
de conocer
la realidad y problemtica
institucional se ha realizado un
Macroentorno:
En los ltimos aos, el inters de los jvenes por estudiar en institutos se ha
incrementado.
En un estudio
realizado
por la encuestadora
Ipsos Apoyo,
postulantes
----,-----
Intencin de postular
Seriesl
62%
33%
5%
Universidad
Instituto
FF.AA.
2008
Puntualmente
en el NSE B y C, encontramos
CENFOTUR
en la misma encuesta
que del
---
--
-------
--
--.-----
---
H H.H
__
__
__
.H
__
._._.H."H'_
AO 2005
22%
21%
26%
AO 2006
AO 2007
AO 2008
Opinin y Mercado
2008
AO 2005
AO 2006
AO 2007
AO 2008
En cuanto
a la educacin
en turismo se refleja
interesante de 5 % de la poblacin
Carreras
de inters
2008
un mercado
interesada en la formacin
potencial
tcnica.
no universitarias
Turismo
Educacin Inicial
7%
Chef
Administracin
Hotelera
Comp utacin
Electrnica
14%
17%
Contabilidad
2008
1.6.1.1.
CENFOTUR
Percepcin
Por otro lado, Cenfotur contina
de recordacin
gozando
de un aceptable
nivel
siguientes estadsticas:
Recordacin
Cibertec
espontnea
_."9%
NSE A
Tou louse-Lautrec
Cenfotur
12%
IPAE
12%
IDAT
15%
San .gnacto
42%
----------,
ISIL
CENFOTUR
3%
2%
ADEX
IPAE
CENFOTUR
IDAT
ISIL
CIBERTEC
CENFOTUR
CENFOTUR
4%
3%
3%
CESCA
ISIL
IDAT
1.6.1.2.
Competencia
Analizar la oferta educativa de la competencia directa e indirecta
y la calidad de sus servicios permitir sincerar la realidad de un
mercado educativo saturado, agresivo y en muchas veces
engaoso que se viene dando en los ltimos aos. (Ver anexo 01).
Ental sentido se identific que la oferta educativa del Cenfotur no
difiere en referencia a otras instituciones, salvo pequeos
enfoques y orientaciones curriculares que le da cada institucin.
La fortaleza del Cenfotur se centra en su prestigio, refrendado en
las encuestas, proyeccin laboral de los egresados de suscarreras
y susposibilidades de insercin laboral.
Asimismo se concluy que la competencia
es:
USMP
ISIL
Columbia
D'Gallia
Cevatur
1.6.2. Microentorno
1.6.2.1.
PLAN DE MARKETING
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR
paulatino. As tenemos
Alumnos matriculados
en Cenfotur
Series1
508
421
362
473
371
449
407
308
301
406
284
263
AO AO AO AO AO AO AO AO AO AO AO AO AO AO
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Actualmente
nuestros alumnos
rescatan
como
fortalezas
del
Otros
Ubicacin del Cenfotur
Horarios de clase
Oportunidades
laborales
8.7%
Precio de la Pensin
Calidad de la enseanza
14.1%
Buenos docentes
0.0%
Infraestructura
0.0%
.3%
6.2.2.2.
Procedencia
Es importante
de
de los ingresantes
considerar que en base a la procedencia
nuestros alumnos
matriculados
escolar
de
a un pblico objetivo C y D.
>
Un alto porcentaje
de los ingresantes
de colegios
particulares,
CENFOTUR
y en el caso
su mensualidad
no
47.25%
43.96%
6.59%
Nacional
Particular
2.20%
Parroquial
Fuente: Encuesta
EE.GG. I Ciclo
Militar
2011 - I (011)
8.6%
Provincia
7.7%
Pueblo Libre
11II 1.1%
San Borja
11II 1.1%
Surquillo
11II 1.1%
Surco
6.6%
Chorrillos
V.E.S.
9.9%
_
2.2%
S.J.M.
6.6%
4.4%
V.M.T.
La Molina
Ate
0.0%
11II 1.1%
S.J.L.
8.8%
San Miguel
3.3%
Los Olivos
3.3%
3.3%
5.5%
4.4%
Fuente: Encuesta
EE.GG. I Ciclo
2011 - I (011)
PLAN DE MARKETING
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR
Distrito de residencia
liI Series1
Otros
Pueblo Libre
~i
30.8%
0.0%
Surquillo
2.2%
~I
11.0%
Chorrillos
V.E.S.
10.0%
San Borja
Surco
__
--8::%
11I
~_1iIi2r11111/III!1II0
"
S.J.M.
V.M.T.
La Molina
4.4%
2.2%
Ate ~3.3%
S.J.L. IiFlbAlllibIl'BIl'BIl'BIilAIl'B@WBW9.9%
San Miguel
Los Olivos
Independencia
Comas
Callao
Lima Centro
r--!
~
~
3.3%
2.2%
1.1%
~3.3%
i
3.3%
2.2%
Ms de 1000 soles
0.0%
701-1000 soles
0.0%
501-700 soles
I 1.1%
401-500 soles
0.0%
301-400 soles
9.9%
201-300 soles
12.1%
101-200 soles
0-100 soles
20.9%
_
3.3%
52.8%
10
PLAN DE MARKETING
Y PUBLICIDAD
que se puede
2012
CENFOTUR
y recomendaciones
constatar
de
con el siguiente
Otro
Boarding Pass
Actividades
5.4%
0.0%
en Centros Comerciales
0.0%
Gua Telefnica
0.0%
Volantes / Afiches
0.0%
E-mail / Mailing
0.0%
Redes sociales
1.1%
0.0%
Radio
0.0%
Diarios / Revistas
0.0%
Charla informativa
en Cenfotur
2.2%
Charla en colegio
2.2%
Feria vocacional
Llamada telefnica
Recomendaciones
15.2%
3.3%
1.1%
familia / amigos
69.6%
Fuente: Encuesta
1.6.3.
EE.GG. I Ciclo
2011 - I (011)
ha decrecido,
Cenfotur en el recordatorio
generando
la ausencia
ser recuperado
en un
11
PLAN DE MARKETING
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR
200000
150000
11I
Q)
"O
\Il
\Il
>
::J
Q)
100000
50000
------------------
....--------fm-----
-----------
o
1
11III
.--
Ao
---
2006
2007
ITrimestre
----+-----
TOTAL
2008
- -..-..--
--
2010
..-..----
- ..
2011
-.---+I -.----.-
56/599.94
53/052.72
50/012.74
18/572.18 1 22/936.90
-----+---------_.-_._.._
. -..
__
._18/988.57
53/029.64
18/907.45
12J87.00
--t----.--t---...
-------+----+__
55/552.57
14/215.56
97J95.31
16/008.93
24/127.05
35J22.97
3/250.00
9/243.66
147/150.01
144A24.97
202A38.47
34/609.18
32/180.56
12
PLAN DE MARKETING
11.
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR
ANLISIS:
2.1.
CENFOTUR LIMA:
La oferta
acadmica
demuestro
del
Cenfotur
educativos
por
es competitiva
se mantienen
la competencia
en
el mercado,
efectuado
como
se
en diciembre
de
vigentes en el mercado,
tambin;
sobresalen
y an cuando
Equipamiento:
Es importante
generalmente
competencia
considerar
las
deficiencias
a temas infraestructuroles
que
se
pueden
y de equipamiento,
ms modernos
y con
mayor
asociadas
ello en referencia
e infraestructura
tener
capacidad
a la
para
albergar
a ms
estudiantes.
Competencia:
Desde los diferentes
Cenfotur
cuenta
competitiva
en Cursos Ocupacionales,
en el mercado,
tanto en
en la buena percepcin
la institucin.
Costo:
Es importante
postulante, especialmente
cuenta
la oferta educativa
en
(Ref. Anexo 1)
Currculas:
Las mallas curriculares se encuentran
adaptadas
a las necesidades
del mercado,
en
en cocina
del pblico
objetivo
a la formacin
superior universitaria.
tenemos:
13
Formacin basada
en competencias
laborales.
Prcticas Pre
profesionales en el
extroniero.
Administracin
Hotelera
CENFOTUR
Ingls no contemplado
en las currculas.
Programa
Cenfotraining que
debe continuar
osicionndose.
Docentes
ex erimentados.
Currcula
actualizada a las
necesidades
hoteleras.
Salidas de campo
en cada ciclo.
Administracin
Turstica
Formacin basada en
competencias
laborales.
La preparacin
de los alumnos en
sistemas de reservas no alcanza el
estndar deseado por las empresas.
Prcticas Pre
profesionales en el
extranjero.
Ingls no contemplado
currculas.
en las
Programa Cenfotraining
que debe continuar
posicionndose.
Docentes
ex erimentados.
Currcula actualizada a
las necesidades de las
empresas de turismo.
Salidas de campo
cada ciclo.
en
14
Formacin basada en
competencias
laborales.
Deficiencias
ingls.
Prcticas Pre
profesionales en el
extranjero.
Poco alumnado
CENFOTUR
en dicha carrera.
Programa Cenfotraining
que debe continuar
posicionndose.
Guas Oficiales
de Turismo
Docentes
experimentados.
Currculas actualizada a
las necesidades de las
empresas de turismo.
Salidas de campo
ciclo.
cada
80 % de horas de clase
prctica en los talleres de
cocina.
Cocina Peruana
Programa Cenfotraining
que debe continuar
posicionndose.
Mximo 25 alumnos por
ciclo.
Prcticas en el extranjero.
Docentes calificados.
Cenfotraining.
15
CENFOTUR
...
Extensin
Educativa
Programas cortos de
rpida aplicacin e
insercin laboral.
La ventaja competitiva
del Cenfotur
frente a la competencia
de horas de prctica
radica en el caso de la
el caso de las Carreras Profesionales resaltan los viajes d estudios y las actividades
extracurriculares
2.1.1.
como diferencial.
Nuestra competencia
calidad
publicidad
del
producto
educativo,
los esfuerzos
de
posibilidades
econmicas
para
solventar
marketing
cuenta
las mensualidades,
con las
hecho
que
Es pertinente
egresados,
aprovechar
y consolidar
las referencias
de
los alumnos,
la mayor cantidad
de
postulantes) .
la inversin publicitaria
en los
16
CENFOTUR
Positivas
Posicionamiento
mercado.
Competencia
aumento.
agresiva y en
Prestigio institucional.
Infraestructura
y equipa miento.
Docentes
Demanda
...
.g
~
w
de la marca en el
de postulantes en crecimiento
Demanda proyectada
por el gobierno de
turistas para el presente quinquenio (3.6
millones) y la generacin de 1.2 millones de
plazas laborales relacionadas al sector
turismo.
Ted Qual.
de las instalaciones
del Cenfotur.
especializados.
.;::
de
extracurriculares.
17
PLAN DE MARKETING
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR
OBJETIVO GENERAL
Posicionar la marca
calidad
3.2.
Cenfotur
en el NSE B y C, destacando
una oferta
educativa
de
y prestigio.
OBJETIVOS ESPEcFICOS
Incrementar
el nmero de matriculados
3.2.1.
Concepto
por la OEE.
de Campaa
Procesos de Admisin:
Para el periodo
2012 se propone
vocacin
profesional
desde
Cenfotur
con
el respaldo
educativa
todo
la perspectiva
que
a reconocer
y la experiencia
ello
conlleva,
que brinda
resaltando
la
el
la oferta
que se tiene.
"Descubre tu vocacin,
vive la experiencia
Cenfotur"
"Descubre
Cursos Cortas"
3.3.
ESTRATEGIADE MARKETING
Segmentacin:
Direccionando
identificados
segn distrito
Diferenciacin:
Enfocando
identificadas
nuestro mensaje
y comunicacin
en nuestras fortalezas
y tags
en el anlisis.
18
CENFOTUR
Reforzamiento
de relaciones
interinstitucionales
en colegios
Generar plataformas
Extensin educativa
19
w
~
o
::=o
O
Z
(j),
::=o
3:
Mejorar la ubicacin
en motores de bsqueda con
las palabras relacionadas
a educacin
y el turismo.
Explotar plataformas de
internet y redes sociales
Reforzamiento de relaciones
interinstitucionales
de la pgina
en banners
del archivo
virtuales y afines.
O
-4
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V)
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fotogrfico
O
tTl
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tTl
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Z
Gestin de plataformas de
promocin de la oferta
educativa para la obtencin
de base de datos
C'l
Participacin
Exposicin de la marca en
IV I eventos relacionados
a la
o Hotelera, Turismo y
en ferias vocacionales
masivas
-<
"O
c:::
to
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n
o
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o
N
o
.....
N
Participacin
en eventos organizados
por las
principales asociaciones
de turismo y gastronoma
n
tTl
o
--i
c.::
;:o
Gastronoma o en aquellos
que capten la atencin de
nuestro pblico objetivo
directo o indirecto con la
finalidad de elevar los
niveles de recordacin
esoontnea de la marca
Ventas corporativas
agresivas para las
carreras y cursos
Extensin Educativa
(trabajo campo)
Generar plataformas
para la venta de cursos
de Extensin educativa
'"O
5:z
el
de
t"1'l
3:
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~
el
N
o
.....
N
('"l
t"1'l
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o
--l
c::
:;'Q
.....
PLAN DE MARKETING
IV.
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR.
PLAN DE VENTAS
A finales del 2011 el rea de ventas entro en un proceso de restructuracin basado en una
venta agresiva, de campo, que logre desarrollar una estrategia que vaya de la mano con las
exigencias del mercado y que tengan como fin incrementar la demanda de la oferta
educativa del Cenfotur.
4.1.
OBJETIVO GENERAL
4.2.
OBJETIVOS ESPECFICOS
4.3.
FODA DE VENTAS
..o
.;:
cu
X
w
.g
r::::
22
PLAN DE MARKETING
4.4.
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR
ESTRATEGIA DE VENTAS
Estandarizacin
procedimientos
cliente.
de
de atencin
Elaboracin
de un manual de atencin
Elaboracin
de manuales de informacin
al cliente
al
Participacin
a brindar.
en ferias vocacionales
Charlas en colegios
Realizar ventas agresivas
enfocadas al trabajo de
campo en lugares donde se
concentre los alumnos de nivel
secundario
y ejecucin
de charlas informativas en
Charlas informativas
Educativa.
4.5.
Prestigio
institucional
y experiencia
de
34 aos
ligados
la formacin
de
profesionales en turismo.
Proyeccin
Actividades
y operativa.
extracurriculares.
23
PLAN DE MARKETING
v.
PLAN DE PUBLICIDAD
Segn las ltimas
(Agosto
encuestas
aplicadas
en Cenfotur
los alumnos
se enteraron
2011 - I
del Cenfotur
fueron:
Recomendaciones
Llamadas telefnicas
Ferias vocacionales
Charlas en colegios
Pgina web
Mailing
Actividades
Sin embargo,
actividades
de familia y amigos
en Centros comerciales.
se comprobaron
tuvieron
acciones
impacto.
Dichas
a cciones
publicitarias
las
se
focalizan a:
Radio
Prensa
Prensa escrita
Televisin
Publicidad
Internet
en redes sociales
Mejoramiento
(diseo y
del posicionamiento
e ontenidos) y web
en motores de bsqueda.
Publicidad Mvil
Vallas Publicitarias
Colocacin
Pantallas Led
(vehculos
Lima).
,
24
Publicidad Fija
CENFOTUR
Vallas
Folletera
Material Grfico y
Merc handising
Merchandising
Ferias vocacionales
Publicidad en protectores
de pantalla
de laboratorios.
5.1.
PRESUPUESTO
La inversin
se sostendr
habindose
asignado
publicidad,
relaciones
aproximadamente
VI.
un
presupuesto
pblicas
para
recibidos
las labores
comunicaciones
propias
de
y
marketing,
para
Lima
filiales
de
como
METAS
Procesos de Admisin:
Basada en las estrategias
de marketing
y ventas se proyecta
PROCESOS DE ADMISiN
2012 - I
2012 - 11
ADMSIN LIMA
ADMSlN
cusca
120
Alumnos matriculados
68/3CJ
Alumnos matriculados
90
Alumnos matriculados
55
Alumnos matriculados
---
2012 -11I
70
Alumnos matriculados
55
Alumnos matriculados
'20\~-1
Cursos de Extensin Educativa:
Lima:
25
PLAN DE MARKETING
mensualmente
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR
que
Cusco:
Cubrir los cursos programados,
meditico
puesto que
educativa
de la filial.
Cajamarca,
considerando
tener
como
un buen soporte
parte
de la oferta
Chiclayo y Huaraz:
mensualmente
en base a la oferta
educativa
que se
VII.
EVALUACiN DE RESULTADOS
Posterior a cada
evaluacin
donde
recomendaciones
VIII.
el ndice de efectividad
realizadas y las
pertinentes.
PROCEDIMIENTO
ADMINISTRATIVO
las campaas
publicitarias y
acciones promocionales
requeridas.
seleccin de actividades
la procedencia
tcnica
de la
la procedencia
legal
exoneracin.
Informe legal emitido por la Oficina de Asesora Jurdica que determine
de la contratacin.
Contratacin
del estado.
26
IX.
CENFOTUR
INFORMACiN Y TRANSPARENCIA
El rea encargada
pgina
cada
de contrataciones,
publicar
los contratos
de publicidad
en la
periodo correspondiente,
deber
o campaas
definiendo
de publicidad
de
en el
web y
de la campaa
empresa de publicidad
las
para la
27