Universidad Jurez Autnoma de Tabasco

D.A.C.E.A.

Las Relaciones
Pblicas
externas
Maestra: Mara del Carmen Navarrete.
Materia: Relaciones pblicas.
Trabajo de Investigacin documental.

Equipo 4:
Alfonso Prez Mayra Cristell
Barrera Martnez Karen Nnive
Carpio de Dios Humberto Domingo
Gallegos Len Karla Mara Guadalupe
Martnez Gonzlez Jose Antonio
Martnez Potenciano Jairo de Jess
Surez Zacaras Ada Mara Monserrat
Tello Tosca Pamela del Carmen

Tabla de contenido
Introduccin...............................................................................................................5
Relaciones pblicas externas....................................................................................7
Concepto................................................................................................................7
Relaciones con los accionistas e inversionistas.......................................................8
Relaciones con los accionistas..............................................................................8
Las relaciones publicas con los inversionistas....................................................10
Situacin de la mercadotecnia.............................................................................10
Medios de comunicacin de inversionistas y accionistas....................................11
Relaciones pblicas con las organizaciones financieras.....................................12
Importancia de las relaciones publicas con las organizaciones financieras.......12
Las relaciones pblicas con los clientes reales y potenciales................................13
La importancia de estas relaciones.....................................................................13
Informacin que se debe proporcionar a los clientes..........................................17
Manejo de las quejas de los clientes...................................................................19
Relaciones Pblicas con los proveedores...............................................................19
Relaciones pblicas con el gobierno.......................................................................24
Objetivo de las Relaciones Pblicas en el sector Gobierno................................25
Funciones de las relaciones pblicas en el sector gobierno...............................26
El gobierno mexicano y las Relaciones Pblicas hoy.........................................27
El Lobbismo..........................................................................................................29
La naturaleza del Lobbismo.................................................................................29
Clases de Lobbismo.............................................................................................29
Tcticas de Lobbismo directo el position papel...................................................31
El Lobbismo de base............................................................................................32
1

Relaciones pblicas con la comunidad y los medios masivos de comunicacin. . .33

Importancia de las relaciones pblicas con la comunidad y los medios masivos
de comunicacin..................................................................................................33
Relaciones con la comunidad..............................................................................34
Consideraciones Bsicas.....................................................................................34
Planeacin de las relaciones con la comunidad..................................................34
Evitar la contaminacin del ambiente y otras molestias a la comunidad............35
Mantener correctamente informados a los lderes de la opinin pblica
comunitaria...........................................................................................................35
Contribuir al desarrollo socioeconmico de la comunidad..................................36
Ayudar en todo cuanto sea posible a las instituciones benficas de la comunidad
..............................................................................................................................36
Medios de Comunicacin con la Comunidad......................................................37
Gneros Periodsticos..........................................................................................38
La entrevista periodstica.....................................................................................38
El reportaje...........................................................................................................39
La revista..............................................................................................................40
La Historieta.........................................................................................................40
El Libro.................................................................................................................41
Retiro de Informacin o Relaciones Pblicas a la Inversa..................................42
Como sofocar un rumor.......................................................................................43
Directrices para unas buenas relaciones con los medios...................................43
Internet.................................................................................................................45
Exigencias de la comunicacin global.................................................................46
Blogs....................................................................................................................47
iPods....................................................................................................................47
2

RSS......................................................................................................................47
Intranets, extranets, y sitios web..........................................................................48
Relaciones Pblicas con la Prensa......................................................................49
Los comunicados de una empresa......................................................................49
Comunicados de prensa......................................................................................50
Diferentes objetivos para un comunicado de prensa..........................................50
Como redactar un comunicado de prensa...........................................................51
Motivacin de la informacin que se da a la prensa...........................................51
De que se compone un artculo para la prensa...................................................51
La importancia de mantener al da las listas de prensa......................................52
El valor de la fotografa........................................................................................52
Preparacin para reunirse con los medios..........................................................53
Estrategias de la preparacin..............................................................................53
Organizacin de visitas para la prensa................................................................53
Cmo ve el publirrelacionistas al periodista........................................................54
Eleccin de guas.................................................................................................54
Fotografa y material informativo.........................................................................55
Como asegurar el xito de una visita de la prensa..............................................55
El objetivo real de una visita de la prensa...........................................................56
Informacin tcnica y mercadotecnia..................................................................56
Importancia de una reunin preliminar................................................................56
Mecnica de la conferencia de prensa................................................................57
Estimacin del valor de la conferencia de prensa...............................................57
Control de la cobertura de prensa.......................................................................58
Encuesta de investigacin...................................................................................58
3

Conclusin...............................................................................................................59
Bibliografas.............................................................................................................60
Cuestionario.............................................................................................................61

Introduccin
La funcin de las relaciones pblicas tiene como objetivo promover actitudes
favorables de los diversos pblicos hacia la organizacin. Las actitudes favorables
de todos esos pblicos son indispensables para que la empresa subsista y
adems se desarrolle. Podemos clasificar las relaciones pblicas de la
organizacin segn el pblico al que se dirigen:
Relaciones publicas internas

Con el propio personal de la organizacin.

Relaciones pblicas externas

Con los accionistas o propietarios, inversionistas y organizaciones

financiadoras.
Con los clientes actuales y potenciales.
Con los proveedores.
Con el gobierno.
Con la comunidad y los medios masivos de comunicacin.

Como tema central de este trabajo de investigacin las relaciones publicas

externas, son de gran importancia para la organizacin, debido a su afn de
desarrollarse y ampliarse. Podemos decir que para que una empresa crezca es
necesario que tenga el apoyo de sus accionistas (si tal fuera el caso), ya que
retendran por ms tiempo el capital; de sus clientes, ya que son los que hacen
tener utilidades; los proveedores, por si el caso fuera una escasez en algn
servicio o producto proporcionado por los mismos, elegiran a la empresa de la
que tienen una buena imagen; con el gobierno, por diferentes mbitos desde
reguladores, como una fuente de crdito (que sera de mucha utilidad para un
empresa que apenas va a empezar), entre otros; y con la comunidad y los medios
4

de comunicacin, ya que estos son de gran dificultad para controlar cuando ocurre
una crisis en la organizacin, que mejor que, mantenerlos informados sobre la
organizacin y no que se pueda crear difamacin alguna de la organizacin en
cuestin.
El estudiar a detalle cada uno de los apartados de las relaciones pblicas
externas, nos dar una mayor visin al momento de encarar situaciones difciles
dentro de la organizacin a la que pertenezcamos; o si tal fuera el caso para que
al formar una organizacin tomemos en cuenta el papel fundamental que ejerce la
divulgacin de una buena imagen hacia el exterior de la misma
Relaciones pblicas externas
Concepto
Las Relaciones pblicas externas constituyen una actividad esencial, por medio de
ests las empresas, las asociaciones y los organismos gubernamentales se
comunican con los diversos pblicos para:

Transmitir una imagen fiel y exacta de la Empresa.

Establecer un entendimiento mutuo
Hacer conocer su valor como fuente de trabajo, su aporte a la Economa

Nacional y su prestigio en el orden internacional

Hacer conocer su contribucin a la comunidad.

Los pblicos externos son grupos sociales con intereses determinados que
nuclean a sus miembros entre s y que no presentan mucha atencin a la
organizacin a menos que ocurra algo en la organizacin que los atraiga.
Se puede afirmar:
1. Que son numerosos. En efecto, los grupos sociales afines existentes en
una sociedad no pueden caber en un listado, dado su gran nmero.
2. La importancia de los mismos es variable y relativa para cada entidad.
Segn sea el ramo a que se dedica la empresa y los productos o servicios
que lanza al mercado, algunos grupos sociales determinados, tendrn
mayor o menor trascendencia para la entidad de que se trata.

3. En la redaccin de un plan de relaciones pblicas, conviene elaborar una

lista, por orden de importancia, de los cinco o seis pblicos con los cuales
inicialmente se va a trabajar, en razn que no es recomendable comenzar
la labor con una cantidad de pblicos externos a los que, por su nmero, no
se los podr atender debidamente.

Relaciones con los accionistas e inversionistas

En si los inversionistas y accionistas se integran en las actividades de
investigacin tanto si comprenden o no su significado, porque sta ha llegado a
convertirse en un trmino de progreso.
Las investigaciones tienden a crear nuevos productos o a mejorar los actuales,
los nuevos sistemas y procedimientos, el empleo de nuevas materias primas, las
nuevas tcnicas, los nuevos equipos, etc., son temas sobre los que deben darse
informacin a los accionistas e inversionistas. Otra razn por la cual es importante
informar a los accionistas sobre labores de investigacin es porque en ocasiones
la inversin en estas actividades ser tal que puede significar una reduccin en el
reparto de dividendos.
Qu es un accionista?
El accionista es aquella persona que posee en su propiedad acciones de la
empresa, que por lo tanto aporta capital y participa en la gestin de la empresa,
pero a pesar de que en las sociedades annimas existen muchos accionistas, no
todos participan en la gestin de la empresa.
El accionista es quien va a comprar acciones en la empresa, por lo tanto si quiere
que esas acciones crezcan para poder venderlas a mayor precio de las que las
compro, conviene invertir en la empresa para dar una buena imagen, apoyando en
la publicidad, invertir en lo necesario para que la empresa muestre esa imagen
positiva y as la empresa quede externamente reconocida, para que esos
accionistas puedan vender esas acciones a un mayor porcentaje.

Los accionistas suelen recibir la publicidad, pero constituyen una audiencia de

gran importancia a la que hay que llegar a veces con mensajes especficos; y eso
se puede hacer mediante una publicidad selectiva, y utilice correo directo, juntas
de accionistas, las recepciones e informes de la sociedad.
Relaciones con los accionistas.
Algunos estudios del derecho mercantil clasifican los rganos de la sociedad annima en:
a)

Asamblea general de accionistas.

b)

Administrador nico o consejo de administradores

c)

Comisario o comisarios.

La asamblea general de accionistas es el rgano supremo dentro de una

organizacin, y siendo los accionistas la primera autoridad de la sociedad y los
principales financia dores de la misma, es obvio que hay la necesidad de
establecer positivas relaciones con ellos, o sea que la buena imagen de la
organizacin ante los accionistas y los inversionistas en general es de vital
importancia ya que ellos son los transmisores de la imagen de la organizacin
que puede ejercer influencia notable en la opinin pblica sobre la institucin.
Tambin puede influir para que los accionistas actuales o inversionistas en general
adquieran rpidamente las acciones y obligaciones emitidas por la sociedad, es
importante cuando la empresa realiza amplificaciones de capital que implican la
emisin de nuevas acciones.
Beneficios:
Las buenas relaciones entre empresas y accionistas posibilitan:

Una mayor facilidad para acordar los objetivos de la empresa y la mejor

forma de establecer este logro, es decir, la estrategia que ha de seguir la
compaa para lograr sus objetivos.

Lograr la aceptacin de las acciones y obligaciones, ya que es un factor

muy importante en la necesidad del capital por parte de la empresa y toda
que esta necesite por algn factor de ampliar su capital.

La identificacin entre empresa y accionista no solo posibilitan la retencin de

capitales, sino que aseguran que los accionistas en todo momento sientan un reto
a s mismos, correr riesgos que la empresa enfrente.
Los accionistas no podrn hablar acerca de su empresa si no conocen sus
productos y/o servicios. Si no es posible que los conozcan fsicamente, deberan
conocerlos por otros medios, o al menos tener una idea sobre las caractersticas y
variedad de los mismos. Es conveniente, siempre que las caractersticas y
variedad de los productos o servicios lo permitan, obsequiar a los accionistas
muestras de los mismos.
La introduccin en el mercado de nuevos productos, en muchas ocasiones, podr
facilitarse si se inicia entre los propios accionistas, que se convertirn en una
especie de agentes introductores de productos.
Es adems recomendable que los productos o servicios nuevos se den a conocer
a los accionistas antes que al pblico consumidor o usuario, ya que al hacerlo as
estaremos reconociendo la importancia de los accionistas, lo cual podr contribuir
en alto grado a que se identifiquen con la sociedad y se sientan realmente parte
de ella.
Las relaciones publicas con los inversionistas.
Actualmente la bsqueda y conquista de mayores mercados no solo se da a
travs de una intensa lucha competitiva entre las empresas con estructuras
corporativas similares, sino que adems, los procesos tecnolgicos en constante
cambio exigen una mayor integracin y flexibilidad entre la estructura interna
tradicional y una nueva que surge como posible solucin. Aqu es donde entran
los inversionistas juegan un papel ms decisivo.
Por qu?

Los simples datos sobre ventas, beneficios, nmero de acciones emitidas y

estados de balance, no bastan. Los inversores inteligentes necesitan tener una
idea del desarrollo potencial de la sociedad. Quieren estar al corriente de la
situacin competitiva del producto, las inversiones hechas en programas de
investigacin y mejoras, la posibilidad de adquisiciones o fusiones y la solidez
general, imaginacin y capacidad ejecutiva de la direccin.
Situacin de la mercadotecnia
Se deben ofrecer a los accionistas informaciones referentes, por ejemplo, a la
situacin de los productos y/o servicios de la empresa en mercado, los
incrementos o reducciones notables de las ventas en relacin con periodos
anteriores y sus posibles causas, la iniciacin de campaas publicitarias y de
promocin de ventas, la realizacin de investigaciones de mercado y sus
resultados ms sobresalientes, para el desarrollo de productos y/o servicios
nuevos o mejoras a los actuales, etc.
Medios de comunicacin de inversionistas y accionistas
El ideal y ms recomendable es el contacto personal, sin embargo por falta de
tiempo el ms empleado es la reunin. Esta suele realizarse una vez al ao,
presentndose toda la informacin necesaria.
Existen medios auxiliares como:

Comisario: Es una persona legalmente considerada contacto de la

asamblea con la empresa. Se llega a pensar que es un puesto decorativo
que no sirve de muchos, sin embargo puede ser un medio de comunicacin

eficaz que permita la armona y la realizacin de objetivos sin obstculos.

Informe anual: en l se incluyen informaciones que marca la ley (balances),
mismas que permiten darles a conocer la situacin general de la empresa.
Este medio debe cumplir varios aspectos: a) oportunidad en su entrega,
antes de la reunin anual; b) accesibilidad a todos los accionistas, con
respecto al nivel cultural, en temas de contabilidad, MKT y produccin; c)
atraccin, que incluya grficos, colores e ilustraciones.

Otros medios: existen medios alternativos que pueden ser usados

frecuentemente como:
a) Correspondencia: carta de bienvenida, por ejemplo, a nuevos
accionistas, firmada por altos funcionarios, donde se ponga a su
disposicin toda la informacin necesaria y se le invite a visitar la
empresa. Otro ejemplo es informar sobre cada accin que se realice y
sea importante que conozcan.
b) Informes especiales: son espordicos, en ellos se informa sobre la
marcha de la organizacin.
c) Anexo al sobre de dividendos: en ste se presentan aclaraciones
pertinentes.

Otro aspecto importan a considerar en este pblico, es el cuidado en las

relaciones con asesores de inversionistas como: sociedades de inversin, Bolsa
de Valores y bancos, ya que mucho depende de ellos las decisiones de este
sector.
Relaciones pblicas con las organizaciones financieras
A ellas se les presenta prcticamente la misma informacin, poniendo nfasis en
los posibles clientes, las investigaciones de mercado y la competitividad. Es
importante destacar ante ellos la solidez futura de la empresa.
Aqu el especialista en Relaciones Pblica es el vnculo primordial al fungir como
asesor de la empresa ante el pblico.
Existen diferentes tipos de organizaciones que pueden financiar de una u otra
manera a las organizaciones, siendo las principales los bancos, las arrendadoras,
las empresas de factoraje, las uniones de crdito y los proveedores.
Con el uso de la relaciones publicas se facilita la obtencin de financiamiento, no
solo se le otorga un respaldo a la empresa, sino que por medio del uso de la
experiencia del organismo de financiamiento, la empresa incursionar ms
efectivamente en otros mercados apoyndose en el conocimiento y facilidades
que le proporcionan un organismo de financiamiento, por medio de sus canales de
10

contabilidad, de ventas de pago, etc., agilizara todos los tramites que la empresa
tenga necesidad de efectuar.
Importancia de las relaciones publicas con las organizaciones financieras.
En cuanto a la importancia que tiene el mantener relaciones con las
organizaciones financieras se debe principalmente porque a travs de ellas
podemos proyectar entre el pblico una imagen veraz y positiva de nuestra
organizacin, influir para que los financiadores nos otorguen los crditos que
requerimos pro el monto solicitado y con toda oportunidad.
La obtencin de financiamiento es de vital importancia, sabemos que ninguna
organizacin puede vivir y mucho menos desarrollarse si no cuenta con los
recursos financieros adecuados
Las relaciones pblicas con los clientes reales y potenciales.
La importancia de estas relaciones
Lo primero que entenderemos a cerca de este tema, es que los clientes son lo
ms importante para una empresa de cualquier giro. Como lo menciona el padre
de la mercadotecnia Philip Kotler: existen dos conceptos de mercadotecnia el
antiguo y el nuevo; en el primero las actividades de mercadotecnia van en
funcin del producto, es decir, la empresa genera los bienes o servicios y los lanza
al mercado esperando que el departamento de mercadotecnia realice las acciones
para generar las ventas. Supongo que t como empresario o mercadologo te
dars cuenta que esta idea era y continua siendo errnea; y por este motivo surgi
la nueva mercadotecnia, sta parte de los clientes actuales y potenciales de la
empresa, y busca obtener utilidades a partir de satisfacer, mediante productos y
servicios, las necesidades de los clientes.
Muchas empresas, se han valido de la primera opcin y han lanzado al mercado
los productos que les es ms fcil producir sin tener en cuenta lo que realmente
necesita el cliente.
Es por eso de suma importancia conocer los deseos y necesidades de las
personas que compraran tu producto. Ahora habiendo aclarado esto es menester
11

decir que la relacin de la empresa con el cliente (real o potencial), le responder

la primera premisa.
Debemos tener presente que los clientes reales son un importantsimo vehculo
transmisor de la imagen de la empresa por razn de que sus opiniones, tanto
favorables como desfavorables, son muy tomadas en cuenta por los clientes
potenciales, y llegan a influir sobre sus decisiones de compra. Un cliente
satisfecho puede ser de gran ayuda ya que no dudar en recomendarla, por el
contrario un cliente insatisfecho, no esperan a que se les pregunte su opinin, sino
por iniciativa personal se dedican a transmitir la mala imagen que les caus la
empresa en cuestin, ste tipo de comunicacin es llamado de boca a oreja o en
ocasiones es llamada de boca a boca
La sociedad actual espera que los vendedores ofrezcan bienes y servicios
seguros y de calidad aceptable en condiciones de honradez. Los derechos de los
consumidores estn protegidos por todas las legislaciones de los pases
avanzados, Mxico no es una excepcin, con la Procuradura Federal del
Consumidor (PROFECO).
Las relaciones con los consumidores tienden un puente entre la empresa y el
consumidor.
Las relaciones con los consumidores son un puente entre el consumidor y el
fabricante. Estas relaciones estn presentes al tratar de responder cuando, sin
previo aviso, se cobra un cargo por enviar un pedido por correo, cuando la calidad
es mala, no se respeta la garanta, las sucursales de la localidad no responden a
una solicitud de ayuda, los productos no son seguros, la publicidad pagada es
engaosa, los tcnicos de reparacin no arreglan el problema, se desea obtener
informacin y cuando infinidad de cosas pueden salir mal y de hecho salen mal.
Aun pasando el mayor escrutinio, siempre habr en algn momento algn defecto,
o algunas veces el producto no podr satisfacer de igual manera a los muchos
clientes; es por eso que las organizaciones listas siempre estn escuchando a sus
clientes y actuando con base en lo que escuchan.
12

Claro que es ms fcil para las pequeas empresas controlar los comentarios de
los consumidores y tambin responder a la brevedad cualquier duda, queja o
aclaracin. Siempre que entras a algn establecimiento en donde encuentras un
cubculo para atencin a clientes, es satisfactorio saber que pueden tomarte en
cuenta como consumidor. En las grandes empresas usualmente tienen un sistema
de llamadas o correos electrnicos para atender las quejas y sugerencias. Como
afirm Andy Hopson, director general de la regin del noreste de Estados Unidos
de Burson-Marsteller, a PRWeek: el ignorar las quejas de los consumidores
puede terminar perjudicando la reputacin de la empresa.
El rpido crecimiento de Internet y de los blogs ha hecho que un cliente
insatisfecho sea capaz de informar a miles, o incluso millones, de personas con
solo un comentario.
De igual manera, los clientes, no solo se fijan en las caractersticas del producto,
sino tambin en la imagen de la empresa (sus acciones y actitudes).
Con mucha frecuencia se pasa por alto este precepto, sobre todo cuando se
planean las campaas publicitarias de las empresas. Las empresas y sus lderes
necesitan actuar en tres reas principales para mejorar la relacin con sus clientes
reales y potenciales:
1. Adoptar principios ticos.
2. Buscar la transparencia.
3. Hacer de la confianza un precepto fundamental en el gobierno corporativo
Cuando se promueven productos y servicios utilizando medios desleales o
engaosos se daa la relacin entre el comprador y el vendedor. Si bien slo un
pequeo porcentaje de bienes no cumple con lo que dice la publicad pagada, un
nmero importante de consumidores ha tenido malas experiencias con los
productos en general y eso les ha llevado a pensar lo peor y a sospechar de las
afirmaciones y promesas de las empresas.
Es por eso que la organizacin deber ser siempre sincera y veras. Es perjudicial
a la publicidad en general y atentatorio contra la economa y el inters pblico la

13

produccin de mensajes publicitarios que contengan conceptos, ya sean

afirmativos o sugerentes como los que se enumeran a continuacin:
1. Afirmaciones falsas o exageraciones que pueden conducir al engao
Los hechos materiales que caracterizan a un producto o servicio no deben ser
falsificados mediante la dramatizacin exagerada de sus beneficios, o por
cualquier otro recurso que se aparte de las proporciones exactas del valor de
aquel.
Deben ser eliminadas de la publicidad cualesquiera referencias directas que
induzcan a la creencia de que el producto anunciado tiene propiedades especiales
que no puedan ser comprobadas fehacientemente.
2. Descripciones de productos o servicios, escritas o representadas
visualmente, que sean contrarias a la verdad, mediante la distorsin de sus
detalles o de sus caractersticas generales.
Cualquier exageracin de las cualidades y ventajas del producto o servicio
anunciado, as como las declaraciones ambiguas respecto a su composicin,
mtodo de fabricacin, utilidad, durabilidad, origen comercial o geogrfico debern
evitarse para no inducir a error al consumidor, ni caer dentro de un rea
fraudulenta.
3. La representacin de nombres, lemas, marcas smbolos o cualesquier otro
otros elementos de identificacin que sean semejantes a los empleados en
la publicidad de otros productos ajenos al anunciante.
4. Afirmaciones engaosas respecto al precio y a la garanta de los productos
o servicios anunciados.
Deben ser proscritas de la publicidad las afirmaciones de precios, ahorros y
garantas no sustentadas en hechos reales, o de gangas que no sean ofrecidas de
buena fe y que no estn sujetas a comprobacin plena
5. Declaraciones de ndole seudocientfica o estadsticas que incluyan
afirmaciones insuficientemente respaldadas por autoridad competente, o
14

que distorsionen el verdadero significado o la aplicacin prctica de la

opinin de una autoridad cientfica o profesional respecto de un producto o
servicio.
6. Testimonios que no reflejan la eleccin real y la verdadera voluntad de las
personas que ofrecen.
Informacin que se debe obtener de los clientes.
Se debe obtener la opinin del cliente en cuanto a:
a)

Los productos y servicios

b)

Su opinin o imagen de la organizacin en general

Por supuesto para obtener esta informacin por parte de los clientes, es
indudablemente necesario utilizar diferentes tcnicas de investigacin.
Investigacin del cliente.
Las investigaciones a clientes, pueden llevarse a cabo de mltiples y diversas
maneras. Una de ellas, a su vez la ms simple y sencilla, con la que la empresa
puede mejorar sus relaciones con el cliente, es la de mantener una conversacin
con l.
El escuchar es, a s mismo, parte de la conversacin con los clientes.
Las encuestas y sondeos de opinin son otro de los medios que posibilitan
conocer al cliente, sus pensamientos, sentimientos, creencias. Y, en particular, el
concepto que tiene de nuestra empresa.
Las investigaciones de mercados suelen ser muy cara, por lo tanto medianas y
pequeas empresas pueden valerse de otras estrategias para conocer la opinin
del cliente. Por ejemplo en los restaurantes algunas veces en la misma hoja de la
cuenta te piden contestar unas brevsimas preguntas acerca del servicio, la
comida, el ambiente del lugar, entre otras cosas.

15

Informacin que se debe proporcionar a los clientes.

A parte de lo primordial que el cliente debe conocer (las caractersticas del
producto) existen otras informaciones que crean o modifican la imagen que tenga
el cliente, con respecto a la organizacin, influyendo en sus actitudes hacia la
misma. Dichas informaciones las clasificamos de la siguiente manera:

Informacin acerca de la organizacin

Informacin de cmo contribuye la organizacin en el desarrollo y bienestar

de la comunidad

Informacin sobre mejoras a la organizacin

Medios de comunicacin con los clientes

A fin de proporcionar la informacin mencionada a los clientes actuales y
potenciales, la organizacin debe usar los siguientes medios:

1.

Publicidad institucional. Se realiza mediante la transmisin de mensajes

acerca de la organizacin en general (no de sus productos o servicios), a travs

de medios masivos de comunicacin.
2.

Publicaciones privadas y folletos. Estos, son algunos de los medios

empleados para otros pblicos y que se pueden hacer llegar tambin a los
clientes.
3.

Visitas a la organizacin. Recorrido por las instalaciones de la compaa.

4.

Exposiciones. A travs de las ferias y exposiciones de productos tambin se

pueden difundir ideas o mensajes de carcter institucional.

Asesoras de relaciones pblicas a otras funciones de la organizacin que guarden

relaciones con los clientes.
16

Ciertos departamentos de la empresa tiene contacto con los clientes actuales y

potenciales, y cuyas actividades, pueden influir en la imagen que se formen los
componentes de ese pblico. Los departamentos que estn relacionados con los
clientes son: ventas, distribucin o trfico, servicio de mantenimiento o garanta a
clientes, crdito y cobranza, y atencin de quejas y devoluciones. Los
mencionados departamentos debern recibir asesora de relaciones pblicas para
la realizacin de esas tareas y que puedan afectar en cierto momento la imagen
organizacional.
Manejo de las quejas de los clientes
Si bien es difcil cuantificar las preguntas y las quejas de los consumidores, es
probable que la inmensa mayora se manejen de forma rutinaria. A menudo se
puede apaciguar a un cliente insatisfecho atendiendo a su queja rpida y
cortsmente o, incluso, ofrecindole un cambio de artculo o cupones de
descuento para la siguiente compra
Relaciones Pblicas con los proveedores.
Un proveedor es la persona o sociedad que suministra la materia prima,
materiales o insumos utilizados para producir los bienes y servicios necesarios de
una actividad. Es por eso que toda organizacin necesita mantener relaciones
armnicas con los proveedores durante el desarrollo de sus actividades de
operacin, puesto que estos conforman las relaciones externas de una empresa.
El concepto de buena imagen, es la representacin mental y opinin que se tiene
de la organizacin con base en su capacidad de compra, seriedad en la
negociacin, cumplimiento de sus obligaciones, tipos de productos, entre otros.
La buena imagen contribuye al estrechamiento de los lazos comerciales entre
clientes y proveedores.
Los proveedores se clasifican de la siguiente manera:

Fabricantes de materiales (pedido de mayor consumo o forma programada)

Mayoristas que distinguen productos (de consumo medio de varias marcas)

17

Minoristas que distribuyen al por menor una amplia gama de productos (de

pequeo consumo), empleando sus puntos de ventas propios.

Distribuidores, representantes y vendedores en general (de consumo medio

de cierta urgencia)

La oferta de la compra, debe constituir una motivacin importante para el

proveedor, por el hecho de visualizar un posible cierre de venta en sus productos,
un incremento en su rentabilidad y expansin de su empresa.

Existen aspectos que motivan al proveedor, como consecuencia de la compra:

Seguridad ante la buena imagen de un cliente, reconocido por su capacidad

de pago y seriedad.

Certeza de que se producto es el prometido, lo que asegura su mercado y

evita gastos de publicidad y administrativos. Esto genera comodidad, seguridad y

bienestar.

Contar con un buen precio, un buen pago.

Productividad en los pagos, financiamientos cortos, comprar su producto

cuando la demanda es dbil, darles prioridad ante la competencia, expandiendo su

mercado.

Algunas veces, los proveedores se encuentran imposibilitados para cumplir a sus

clientes, por las siguientes razones:

Escases de materia prima o producto en el mercado

18

Deficiencia de la produccin (se compromete a surtir ms de la capacidad

que puede)

Problemas laborales en la empresa proveedora. (recordando que est

tambin tiene un organigrama de personal)

Condiciones climatolgicas

Fallas mecnicas en las maquinarias de produccin

Fallas en el equipo de transporte.

Cuando fallas de esta naturaleza se presentan, los proveedores resuelven lo ms

rpido que pueden a estos tipos de clientes:
1.

Los que pidieron una suma ms elevada, por lo tanto les darn ms

ingresos.
2.

Los que guarden mayor relacin y mejor imagen.

3.

Los que no regatean el precio.

4.

Los que pagan ms rpido.

Los negocios son tan variables que ninguna empresa u organizacin puede
confiarse de un solo proveedor, se debe tener relaciones o por lo menos
conocimiento de otros, ya que si los primeros quedan mal, se tiene que buscar
solucin. Esto con el fin de no vernos afectados ni atenidos. Esto da lugar a un
trmino llamado: La coyuntura Competitiva.
La coyuntura Competitiva: es la interrelacin de la demanda por parte de los
compradores y de la oferta por parte de los proveedores.
Los proveedores son importantes, pues no solo abastecen productos o servicios,
si no al venderlos conocen los precios, la calidad, las tendencias (por sus ventas
de temporada), publicidad, promociones de ventas y estudios de mercado; que sin
duda son de ayuda para el crecimiento favorable de la empresa.
19

Beneficios que podramos obtener de las buenas relaciones entre la empresa y el

proveedor:
a)

Ayuda tcnica

b)

Entablar relaciones con otras empresas (Negocios)

c)

Las buenas referencias que la empresa pueda proporcionar del proveedor,

y a su vez el proveedor dar buenas referencias acerca de la empresa.

d)

Financiamiento que beneficie a las ambas partes

Como toda buena relacin entre empresa y proveedor, existen reglas que deben
cumplirse para que ninguna parte salga perjudicada:
1.

Los proveedores deben ser tratados amablemente y como si fueran

clientes. Aunque no se les vende, se les compra. Tratarlos mal y no darle valor a
su trabajo desempeado crea malas relaciones y como consecuencia mala
imagen de la empresa compradora.
2.

Se deben tener relaciones con los proveedores actuales, pero tambin con

proveedores potenciales, pues en caso de que los primeros fallen, se podra tener
un respaldo y solucionar posible emergencias.
3.

Evitar pedir cotizaciones por determinadas cantidades de tipos de productos

y peor an, ilusionar al proveedor con la compra mediante palabras cuando no se

va a considerar su propuesta. Ya que esto a cierto plazo creara la desconfianza
del proveedor.
4.

Se debe comprar al precio justo del mercado, ya que pedir una baja del

precio podra arrancar las ganancias a los proveedores, incluso orillarlos a usar
menos calidad o alterar los tamaos y/o el empaque de las mercancas. Otra
consecuencia seria, que cuando exista la escases del producto, el proveedor
venda primero a las empresas que paguen lo justo y no abastezca a los que
regateen el precio.

20

5.

No informar a los proveedores los precios que manejan otros proveedores.

Puesto que es desleal y conlleva a conflictos. Puesto que a veces son

cotizaciones ms preferenciales para unos, de acuerdo a sus relaciones pblicas.
6.

Se sugiere comprar todo el material de un tipo a un solo proveedor, puesto

que a mayor nmero de producto comprado, mayores son los beneficios

brindados. En cambio, si se cmo un mismo producto a varios proveedores, estas
cifras grandes pueden no verse alcanzadas y estos beneficios jams llegaran.
7.

Todas las especificaciones de los contratos y pedidos deben realizarse en el

momento, aclarando dudas para poder aceptar ambas partes. Especificarse

servicios, la calidad, fechas, condiciones de pago y entrega, descuentos y todo
aquello que pueda ser til para tener en orden la venta. Tienen que ser escritos y
firmados, puesto que los verbales se pueden ir en el aire.
8.

Si el proveedor tiene dificultades para trasladar el material, pero la empresa

cuenta con el transporte, puede ayudarlo temporalmente. Sin que esto se llegue a
hacer costumbre, pues esto genera gasto extra para la empresa y un ahorro por
parte del proveedor. A menos que esto quede pactado en los acuerdos iniciales.
9.

Evitar cancelar pedidos o devolver mercancas sin tener buenos

fundamentos. Ya que debemos considerar que esa mercanca genero un gasto y

podra representar perdida para el proveedor. Adems de daar las relaciones con
estos, pues se crea incertidumbre en pedidos futuros.
10.

Conocer las polticas y normas de la empresa, ya que algunos proveedores

hacen regalos en forma de agradecimiento a los compradores, pero estos pueden

llegar a ser sobornos disfrazados.
11.

Debe de existir una persona encargada de hacer visitas peridicas a ciertos

proveedores, con los ms cercanos. Esto crea vnculos y hace fuertes las
relaciones pblicas con ellos.
12.

No comprar a proveedores solo por tener amistades con ellos. Esto podra

afectar a la empresa por los precios, la calidad y los tamaos necesarios. Para
poder elegir un proveedor adecuado, es necesario que cumpla y satisfaga las
21

necesidades de los materiales requeridos. A partir de esto se hace relacin e

imagen.

Es importante saber elegir a los proveedores, para eso la empresa tiene que tomar
en cuenta ciertos atributos, entre ellos: historial pasado, nivel financiero,
organizacin y administracin, reputacin, sistemas de control, comunicaciones,
localizacin.
La decisin de seleccin del proveedor se puede presentar mediante el cuadro
anterior, es sencillo. Mediante la primera etapa existen dos proveedores, se
ilustran las dos posibles consecuencias. La empresa debe adjuntar al cuadro de
cada proveedor sus caractersticas y hacer un anlisis a futuro de cada caso.
Al final se resume como la mutua solidaridad econmica y social, tanto de la
empresa hacia sus grupos sociales y estos a su vez con ella.
Relaciones pblicas con el gobierno
Hoy en da, Las percepciones juegan un papel fundamental para el
posicionamiento e imagen de personas y organizaciones. Ya no bastan las
acciones aisladas para comunicarse con la sociedad sino que se requiere de una
estrategia ms global e integradora que permita conformar un proyecto de
comunicacin slido sustentado en la Informacin, la Publicidad, la Mercadotecnia,
las Relaciones Pblicas, el Branding y la Propaganda.
Por esto, es importante contar con herramientas, como lo son las Relaciones
Pblicas, que permitan la integracin de estrategias y planes de accin en
beneficio de los elementos anteriormente mencionados Y el sector gubernamental
no es la excepcin.
En el gobierno, las relaciones pblicas estn orientadas principalmente a brindar
informacin al pblico interno y externo sobre los proyectos y realizaciones
sectoriales o sobre las actividades del Poder Ejecutivo y principales funcionarios.

22

Debern contribuir a crear y mantener la fluidez del intercambio de opinin. Como

finalidad crear una constante interaccin, informar de manera permanente,
coordinar las actividades, estimular la capacitacin de los propios funcionarios
estatales, consolidar una poltica y apoyar en la consolidacin.
Con frecuencia los gobiernos desarrollan su actividad sin identificar realmente
cules son sus proyectos y programas de alto impacto. Los xitos suelen
difuminarse en la densidad de la actividad del gobierno por ausencia de un sentido
de oportunidad poltica.
Objetivo de las Relaciones Pblicas en el sector Gobierno
Las Relaciones Pblicas en el sector gobierno nacen con un triple fundamento:
Informar a la ciudadana, persuadirla e integrar a unas personas con otras. De la
misma manera y ampliando estos elementos, buscan conservar y acrecentar la
confianza, el apoyo y la aprobacin por parte de la poblacin a los actos
realizados por el gobierno, contribuir al mejoramiento de la administracin para
lograr su mxima competencia y eficacia, desarrollar un vasto y bien orientado
programa de comunicacin externa, destinado a brindar informacin eficiente y
oportuna a la ciudadana; contribuir a la puesta en prctica de una serie de
medidas de relevante importancia, ya que dan la verdadera fisonoma de la
administracin pblica a los ojos de la ciudadana.

Es importante considerar que si el gobierno no mantiene bien y oportunamente

informada a la opinin pblica acerca de sus acciones, ni el gobierno ms eficaz
lograr el apoyo colectivo y s podra tener efectos negativos. Las buenas
relaciones pblicas con la ciudadana se logran con estrategias, tcnicas,
programas y planes debidamente estructurados y aplicados adecuadamente. Si
los actos y disposiciones gubernamentales no estn orientados al beneficio de la
mayora, ser imposible persuadir a los ciudadanos de que deben apoyar y
aprobar la conducta del gobierno.

23

Es conveniente tambin estar alerta para promover y desarrollar la difusin de la

eficiencia en la en la administracin pblica. A tal efecto, el profesional en
relaciones pblicas debe estar en permanente contacto con los funcionarios
encargados de planear y ejecutar tcnicas de organizacin.
Funciones de las relaciones pblicas en el sector gobierno
Es importante llevar a cabo diferentes funciones dentro de las relaciones pblicas
para que puedan ser consideradas una herramienta efectiva para el
posicionamiento de los diferentes organismos gubernamentales. Dentro de las
funciones que comentamos se encuentran:
a) Investigacin.- Define las caractersticas generales y de la poltica de la
dependencia, determina los pblicos que la constituyen, detecta a los lderes,
analiza archivos de prensa, analiza la opinin, tendencias y actitudes de los
pblicos y analizar archivos de correspondencia.
b) Planificacin.- Elabora planes y programas en funcin de los objetivos
predeterminados, presenta dichos planes y programas a los directivos de la
dependencia y los someta a aprobacin, selecciona al personal que debe
ejecutarlos y elabora presupuestos y metas.
c) Ejecucin.- Pone en aplicacin todo lo previsto en los planes y programas,
organiza campaas institucionales por cine, radio, televisin y prensa, elabora
boletines de prensa, organiza conferencias de prensa, elabora las publicaciones
internas de la dependencia, elabora y conduce la publicidad institucional, dicta
conferencias especializadas, dirige mesas redondas, organiza actos culturales,
conferencias, seminarios y congresos, dirige sistemas de comunicacin interna al
personal, participa en los comits de la dependencia, representa a la dependencia
en los diversos actos, organiza y coordina visitas a las instalaciones, organiza
actos conmemorativos diversos, sostiene entrevistas y contactos telefnicos,
utilizando todos os medios modernos de comunicacin, detecta los actos de la
dependencia que pueden afectar al pblico, recibe quejas y sugerencias dndoles
seguimiento y solucin, procura la simplificacin de los servicios al pblico y

24

ordena archivos de prensa, fotografas y otros documentos, redacta discursos y

mensajes.

d) Evaluacin.- Controla los resultados de las acciones ejecutadas e introduce los

reajustes pertinentes.
e) Asesoramiento.- Determina polticas de relaciones humanas, sugiere actitudes
para el trato al pblico, sugiere polticas de relaciones industriales, sugiere
polticas publicitarias y sugiere polticas de mercadotecnia.
Las funciones de las relaciones pblicas en el gobierno alcanzarn buen xito en
la medida en que el profesional en relaciones pblicas haga conciencia entre los
altos niveles de la importancia de su labor frente a la actividad pblica. Tambin es
indispensable persuadir a las instituciones en su conjunto de que las funciones de
relaciones pblicas sean aceptadas y as se obtendr la buena voluntad y la
participacin de todo el personal de las organizaciones
El gobierno mexicano y las Relaciones Pblicas hoy
La necesidad de informar y estar informado en este mundo globalizado, ha llevado
a que Mxico y el mundo en general, cuenten con organismos que les permitan
establecer instrumentos eficientes que generen un contacto con los medios de
comunicacin.
A medida que nuestro pas ha ido creciendo y desarrollndose, las funciones
encomendadas al poder ejecutivo han aumentado paralelamente en complejidad e
importancia, tanto en el aspecto administrativo como social. Asimismo, la apertura
que se ha dado entre los medios y el gobierno y el rpido desarrollo tecnolgico de
los medios de comunicacin con el cual se acelera el intercambio de informacin a
nivel local y global, propician un mayor inters por los acontecimientos polticos y
sociales.
Conforme lo ha requerido el desarrollo socioeconmico y poltico del pas, se han
creado diversas instituciones que responden a las necesidades de las sociedad,
como son las entidades paraestatales y empresas de participacin estatal,
25

fideicomisos y dems dependencias que coadyuvan en las tareas encomendadas

al gobierno federal Todas estas dependencias han ido incorporando
departamentos o direcciones que realizan funciones propias de relaciones
pblicas aunque son diferentes denominaciones, entre las cuales figuran: prensa,
difusin, informacin, comunicacin social, propaganda y relacione institucionales.
La mayora de las oficinas de comunicacin social estn consideradas como
rganos de apoyo y de asesoramiento.
En Mxico, mucha gente cree que el objetivo de la profesin de relaciones
pblicas tiene un carcter manipulador de la opinin pblica y de la actitud de su
pblico; otros la considera un medio a travs del cual pueden obtener beneficios
econmicos, polticos o de cualquier otro tipo. El relacionista pblico debe
dignificar la posicin de los objetivos de tal disciplina. Las relaciones pblicas son
una especialidad y profesin que exige iniciativa, dinamismo, creatividad,
organizacin y sobre todo, responsabilidad de quienes la ejerce, siendo una
actividad bsica para el desarrollo de cualquier organizacin pblica o privada. Por
esto, los relacionistas pblicos deben estar preparados para participar en los
procesos que llevan a la diferenciacin, impulsados por el fenmeno de la
globalizacin.
El trabajo del relacionista pblico es ms que evidente cuando se trata de los
aspectos externos de la comunicacin. Una comunicacin deficiente es un peligro
latente, puesto que es a travs de ella es que se dan a conocer los proyectos y
xitos de un organismo tanto a nivel interno como externo. Aqu radica la esencia
de un excelente sistema de comunicacin, ya que la fidelidad entre la transmisin
e interpretacin de los mensajes debe acercarse lo ms posible a la perfeccin,
porque lo que el receptor percibe del mensaje es ms importante que las palabras
con las que se dice o escribe.
El aumento de los medios tecnolgicos de los que el hombre dispone para
comunicarse e informarse favorece una mayor participacin de la ciudadana, lo
que obliga a las instituciones a estar al da con informacin oportuna, confiable y
exclusiva para la mejor toma de decisiones polticas y de negocios.
26

De igual manera, el gobierno requiere difundir de manera oportuna la informacin

necesaria sobre el desempeo de sus actividades. Los pases deben ofrecer la
imagen de un lugar seguro para la inversin, informar a la ciudadana sobre
proyectos en pro de diferentes sectores sociales y su impacto, los grupos polticos
por su lado, requieren de una imagen pblica que los haga slidos y confiables.
El Lobbismo
El Lobbismo est relacionado con las relaciones con el gobierno no solo denota
toda una serie de actividades correspondidas con la vigilancia y seguimiento de
las acciones del gobierno y la divulgacin de informacin a varios pblicos, entre
los que se incluyen los polticos elegidos por el pueblo.
El lobbista es la persona que representa a un grupo de inters y procura influir en
las votaciones legislativas o en las decisiones de los administradores
gubernamentales, en otras palabras, el Lobbismo consiste en dirigir todas las
energas de quien lo practica a obstaculizar, enmendar o aprobar las propuestas
legislativas y las normas de las agencias reguladoras. Los lobistas operan ante
gobiernos locales, estatales y federales.
La naturaleza del Lobbismo
Aunque el pblico slo percibe el Lobbismo realizado por las grandes empresas,
son muchos los intereses especiales que lo ponen en prctica. Las compaas de
Lobbismo que compiten entre s a menudo se contradicen mutuamente, lo que
conduce a que los legisladores y funcionarios asuman la responsabilidad de
sopesar los pros y los contras de un asunto antes de proceder a la votacin. Un
conflicto ya clsico es el debate entre la conveniencia de salvar empleos o de
proteger el medio ambiente.
Clases de Lobbismo
Son muchas las clasificaciones que se han realizado del Lobbismo.
Lobbismo directo e indirecto. En funcin de la naturaleza de la estrategia y
tcnicas utilizadas en la campaa del Lobbismo, distinguimos entre Lobbismo
directo y Lobbismo indirecto. El Lobbismo directo es el ejercido directamente ante
27

los poderes pblicos, sin actuar a travs de la opinin pblica o de los partidos
polticos. Se basa en la participacin directa en los procesos de decisin pblica,
ya sea mediante las vas legales de participacin en estos procesos o a travs del
contacto directo con el funcionario, parlamentario o decisor correspondiente. En
cambio, en las acciones de Lobbismo indirecto, aunque se dirigen al decisor del
pblico destinario ltimo, el pblico objetivo de los mensajes es ajeno al decisor
(medios de comunicacin, bases populares, otros grupos de influencia). A travs
del Lobbismo indirecto se pretende crear un estado de opinin (un entorno social)
favorable a los intereses reivindicados para reforzar la influencia sobre los poderes
pblicos. La articulacin de esta forma de actuacin se realiza habitualmente
mediante la accin sobre medios de comunicacin social.
Desde la perspectiva del establecimiento de relaciones, el contenido del Lobbismo
directo es la creacin de relaciones con los representantes de los poderes
pblicos, mientras que el Lobbismo indirecto es establecerlas con otros pblicos
que coadyuven a fortalecer el respaldo del inters defendido ms all del propio
promotor de la estrategia.
De todas formas, el Lobbismo debe ser, como mnimo, directo, pues es el contacto
y relacin con los representantes de los poderes pblicos sea cual sea su
jerarqua son siempre necesarios.
Lobbismo de base y Lobbismo de altura. En el marco del Lobbismo indirecto tiene
especial directas e indirectas. De todas formas, el Lobbismo de base o grassroots
lobbying. Su fundamento estratgico reside en la movilizacin pblica, mediantes
peticiones, correos electrnicos, tuits, cartas o llamadas del pueblo a los decisores
polticos, bajo la apariencia de espontaneidad.
Lobbismo corporativo y Lobbismo grupal. Atendiendo a los sujetos promotores,
podemos distinguir entre Lobbismo corporativo y Lobbismo grupal, federativo o
confederativo. El Lobbismo corporativo es promovido por una gran compaa,
nacional o multinacional, a ttulo individual. En cambio, en el Lobbismo grupal,
federativo o confederativo, se defienden los intereses de una asociacin, de una
federacin o de una confederacin empresarial de un mismo sector de actividad.
28

Lobbismo parlamentario y Lobbismo administrativo. En Lobbismo parlamentario

es el Lobbismo propiamente dicho, mientras que el Lobbismo administrativo
engloba las reacciones pblicas gubernamentales. En funcin del pbico de la
estrategia, nos encontramos con e Lobbismo parlamentario, cuyo ejercicio se
practica ante el poder legislativo, y el Lobbismo administrativo o gubernamental,
en cuyo caso, la estrategia se dirige al poder ejecutivo. Ambos tipos se
complementan en la mayora de acciones del Lobbismo parlamentario. La
elaboracin de las leyes es un proceso en el que participan los dos poderes
normativos del estado, destacando cada vez ms, como hemos apuntando, e
papel del ejecutivo
Tcticas de Lobbismo directo el position papel
La forma clsica de traduccin de una estrategia de Lobbismo directo es la
negociacin, a travs de la cual se vehicula la argumentacin. El tipo de
negociacin puede ser oficial u oficiosa, pblica o secreta, solemne o latente. En
estas reuniones, adems de las normas propias de cortesa que deben presidirlas,
el protagonista es el documento donde la organizacin expone sus argumentos
para influir en el legislador y que tome la decisin favorable a sus intereses. Este
documento se conoce como position paper. El trmino no tiene equivalente en
espaol, aunque podramos traducirlo por informe.
El position paper debe ser conciso y estar redactado en un lenguaje persuasivo.
Se dirige primordialmente a:

Los legisladores y las comisiones parlamentarias.

Los ayudantes o asistentes de los parlamentarios

Los responsables de organismos ejecutivos y reglamentarios.

Los medios de comunicacin social.

Las asociaciones profesionales o los aliados potenciales.

Todos aquellos actores que participan en estrategias de Lobbismo de base

y el conjunto de personas que tienen un inters en la organizacin promotora.

29

Los miembros de la organizacin promotora del Lobbismo.

La credibilidad del position paper se basa en los siguientes que a continuacin se

exponen.
La representatividad de los portavoces. El position paper debe indicar, primero, el
peso, en trminos de influencia, de la organizacin que se expresa a travs de l.
Amenos que se trate de un grupo o compaa muy notoria, debe probar en sus
primeras lneas la representatividad de lo que est en juego, evidenciando la
dimensin general del tema, su incidencia sobre todo un sector de actividad, todo
un sector profesional, toda una regin, etc.
La seriedad. Este criterio est ligado a la calidad de la experiencia. Los position
papers deben basarse en estudios, sondeos y afirmaciones de personalidades
incuestionables.
El uso de diversos registros. Los argumentos deben sobrepasar la lgica. Si es
bueno que contenga deducciones en el sentido matemtico del trmino, no debe
reducirse a este registro.
El Lobbismo de base
El Lobbismo de base de base utiliza a los ciudadanos-electores como
intermediarios del pbico objetivo medios de comunicacin social para hacer valer
una postura o un inters ante los poderes pblicos. Este proceso se estructura
normalmente en dos etapas: la primera incluye acciones de comunicacin de la
organizacin con el objetivo de movilizar a los ciudadanos, y la segunda, las
acciones de influencia de os ciudadanos sobre los polticos.
El Lobbismo de base es un sector que mueve actualmente en estados unidos 800
millones de dlares, segn Campaigns and Elections, una revista bimensual
dirigida a los profesionales de la poltica. Lo que lo hace tan atractivo para grupos
diversos es que no existe, virtualmente, ningn tipo de regla o regulacin. Las
herramientas de este tipo de Lobbismo son propias del marketing directo, a travs
de nmeros de telfono gratuitos, l envi de faxes masivos, los sitios web y el
correo electrnico directo, que animan a los usuarios hacer llamadas y mandar
30

cartas al Congreso, la Casa Blanca y as agencias reguladores gubernamentales.

Sin embargo, en esta lnea ms de marketing que de relaciones pblicas
propiamente dicha, el Lobbismo de base utiliza la publicidad de defensa y os
artculos de opinin.
La publicidad de defensa es una tcnica de las relaciones institucionales que
utiliza la forma publicitaria del anuncio en diferentes soportes para presentar la
postura de una organizacin respecto de un determinado tema o causa. Su
insercin en los medios se rige por las normas de contratacin de la publicidad
comercial. Puede utilizarse en prensa escrita, radio y televisin, y ocasionalmente
se han empleado tambin los soportes del exterior. No hay que confundir a
publicidad de defensa con los anuncios redaccionales, como los publirreportajes,
que son anuncios que toman la forma y estilo de un artculo periodstico, y que
tambin son anuncios pegados, escritos bajo la forma de una opinin sobre un
producto o servicio, pero no sobre una causa o tema pblicamente relevante.
El Lobbismo de base tambin significa establecer coaliciones. La idea bsica es
que individuos y grupos sin inters econmico en el asunto hablen en nombre de
promotor.
La premisa es que las cartas y las llamadas de ciudadanos particulares tienen ms
influencia que las de quienes tienen un inters personal en el tema.
Relaciones pblicas con la comunidad y los medios masivos de
comunicacin
Importancia de las relaciones pblicas con la comunidad y los medios
masivos de comunicacin
Existen medios que pueden alcanzar a todos los pblicos, caractersticas que les
da una importancia relevante como instrumentos participantes de la opinin
pblica acerca de la empresa. Tal es el caso de los medios masivos de
comunicacin. La influencia que tienen los medios masivos de comunicacin en la
vida del pblico se basa, adems de en su amplio radio de cobertura, la veracidad
que las masas les confieren.
31

Relaciones con la comunidad

Por comunidad nos referimos al grupo de personas que viven en la misma zona o
localidad en la que est establecida la organizacin y que tienen intereses
similares, depender de las caractersticas de cada empresa el delimitar que tan
amplia ser su comunidad. As podemos encontrar que la comunidad de una
organizacin puede ser un pequeo poblado, o quiz solo la colonia o barrio que
la circunda, mientras que para otra empresa su comunidad podra ser un Estado o
an el pas entero.
Las organizaciones dependen cada vez ms de la cooperacin y aprecio del
pblico del cual son vecinas y viceversa. Una empresa comercial o industrial o
cualquier otro tipo de organizacin no podr subsistir y mucho menos prosperar si
cuando lo requiera lo comunidad no le suple de mano de obra, proveedores,
financiadores, servicios pblicos adecuados, etc. si no tiene la aceptacin y
simpata del pblico comunitario.
Una comunidad no podr desarrollarse a un buen ritmo si no cuenta con
organizaciones que contribuyan a ese desarrollo siendo fuente de empleo,
generando impuestos, promoviendo el comercio, todo esto concluye que las
relaciones armoniosas entre la organizacin y su comunidad reportarn beneficios
a ambas partes.
Todas las organizaciones deben alcanzar tres tipos de objetivos, el econmico, el
de servicio y el social, siendo importante y necesaria la satisfaccin de todos y
cada uno de ellos, tratando siempre de mantener un equilibrio compensado.
Las relaciones con la comunidad que promueven un beneficio mutuo forman parte
de los objetivos sociales que deberan tener todas las organizaciones.
Consideraciones Bsicas
Planeacin de las relaciones con la comunidad
Las comunidades al igual que los individuos presentan diferentes caractersticas
que difieren en sus necesidades y gustos. Las relaciones con la comunidad
debern ser planeadas teniendo siempre en cuenta las caractersticas peculiares
32

de la misma. El paso inicial para la planeacin de estas relaciones debe ser

investigar las formas de pensar prototipo de la comunidad, sus principales
intereses y necesidades, sus ms arraigados problemas y anhelos, quienes son
los lderes que influyen ms en la opinin pblica, y dems caractersticas locales
de importancia.
Evitar la contaminacin del ambiente y otras molestias a la comunidad
Como parte de sus polticas de buena vecindad, la organizacin no deber
esperar a que el gobierno la obligue a tomar medidas tendientes a evitar la
contaminacin ambiental, sino deber iniciarlas de motu propio. (Instalando filtros
de chimeneas, y sistemas de desage, no arrojando productos de desecho, etc.)
Otro tipo de molestias a la comunidad, que tambin debern tratarse de eliminar o
al menos disminuir, tal es el caso de los ruidos y olores desagradables. En
ocasiones esas medidas podrn resultar costosas, en otras los costos quizs
resulten mnimos, pero en cualquier caso, al protegerse con las relaciones con la
comunidad (estn incluidos el gobierno, clientes, inversores, etc.) los gastos se
amortizarn.
Mantener correctamente informados a los lderes de la opinin pblica
comunitaria
Existen diversas personas que llegan a ejercer gran influencia en la formacin de
la opinin pblica de la comunidad, por ejemplo algunos editores, periodistas,
locutores, profesores, funcionarios pblicos, lderes o dirigentes de asociaciones,
sacerdotes, etc. se debe tratar de localizarles pero no con el fin de pretender
inducirles a que sirvan a los intereses de la organizacin hablando bien de ella
ante el pblico, sino simplemente para proporcionarles informaciones correctas y
veraces acerca de la empresa, tratando de evitar de esa manera que se
propaguen rumores u opiniones acerca de la misma, basados en datos falsos o
desvirtuados.
Se podr hacer llegar la informacin sobre la organizacin a los lderes de la
opinin pblica valindose de diversos medios, tales como el envo por correo de
publicaciones de la empresa, as como la invitacin de visitas a la misma.
33

A menudo los dirigentes formales no son los lderes de la opinin naturales; en

algunas ciudades el presidente municipal es slo un dirigente en sentido formal
pero su opinin no logra mayor influencia o impacto sobre la comunidad, mientras
un profesor universitario o un sacerdote de la misma localidad influyen
profundamente en la opinin pblica. Localizar a estos lderes de la opinin es una
tarea que requiere una investigacin.
Contribuir al desarrollo socioeconmico de la comunidad
Para contribuir al desarrollo de su comunidad la organizacin podr tomar muy
diversas medidas como las siguientes:
1.-Procurar hacer compras a los proveedores locales siempre que sea factible ya
sea para suplirse de equipo y artculos de oficina, materias prima, equipos de
transporte y servicios diversos.
2.- Contratar los recursos humanos de la comunidad preferentemente atrayendo
personal de otros lados cuando esa sea la ltima o mejor solucin.
3.- Cooperar con las instituciones educativas comunitarias: ofreciendo
oportunidades y facilidades de empleo a estudiantes; brindando a los centros
educativos los medios para que los estudiantes efecten prcticas de campo en la
organizacin; otorgando facilidades de apoyo a sus empleados para que sean
profesores en universidades, escuelas tcnicas y comerciales, secundarias
locales, etc.; patrocinando la obtencin de materiales o equipos educativos,
otorgando becas, etc.
4.- Contribuir con el gobierno local o con la iniciativa privada en obras de
infraestructura, como la construccin o reparacin de caminos y puentes,
electrificacin, extensin de servicios hidrulicos.

Ayudar en todo cuanto sea posible a las instituciones benficas de la

comunidad
Es conveniente hacer notar que la ayuda que se preste no necesariamente tiene
que ser econmica, ya que tambin se puede brindar cooperacin a
34

organizaciones benficas por otros muchos medios que no impliquen erogaciones

monetarias, como por ejemplo: prestando en ocasiones equipo de transporte e
instalaciones; organizando equipos entre el personal de la organizacin para que
presten algn servicio o ayuda.
Se deben atender todas las peticiones de ayuda con el mximo respeto y
amabilidad; en caso de tener que rechazar solicitudes, se debe hacer con toda
cortesa, explicando claramente las razones que impiden atender la demanda.
Es conveniente establecer por escrito polticas y otras normas que regulen estas
actividades, a fin de que siempre se acte con uniformidad de criterio.
Medios de Comunicacin con la Comunidad
La empresa debe esforzarse por lograr que la comunidad se entere de los
esfuerzos que realizan para su desarrollo y bienestar. Una organizacin debe
mantener informada a la comunidad por los siguientes medios:
Publicidad Institucional: A travs de medios masivos de comunicacin.
Publicaciones de la Organizacin: Extender el alcance de las publicaciones
dedicadas al personal, hacindolas llegar al resto de la comunidad, o bien,
creando folletos o publicaciones especiales.
Visitas a la Organizacin por Diversos Grupos: Al final de estas visitas se
pueden entregar un folleto sinttico y sencillo sobre la empresa. Si es
posible se puede obsequiar una muestra de un producto de la organizacin
a cada visitante. Ambos artculos, el folleto y el obsequio hacen ms
tangible y perdurable el recuerdo de la compaa.
Organizacin de Actividades Sociales: Encuentros deportivos, actividades
culturales, comidas de fin de ao o aniversario, etc. Estas actividades van
dirigidas al personal de la organizacin y a sus familiares, pueden
extenderse al resto de la comunidad.

Gneros Periodsticos
Es preciso conocer bien los principales gneros periodsticos para amoldar las
comunicaciones de relaciones pblicas a las conveniencias del peridico. El
35

tcnico de relaciones pblicas debe conocer asimismo la ideologa, estilo y

caractersticas principales de cada uno de los peridicos de la ciudad o la religin
donde opera, con el fin de adaptarse mejor en cada caso a las mismas, que a su
vez vienen marcadas por sus respectivos pblicos.
El artculo periodstico: El lector se siente cautivado por las noticias. Pero tambin
es cierto que quiere saber ms, que significa, que oculta, que contiene una
determinada noticia.
Dentro de esta categora se pueden distinguir:
a)

El artculo editorial

b)

La crnica desde el extranjero

c)

El artculo de colaboracin.

d)

La glosa de brevsima.

e)

El comentario regional, local, etc.

La entrevista periodstica.
Es uno de los gneros ms ledos, por lo cual nos indica que debemos preferirlo a
otros como factor relacionstico. En relaciones pblicas se considera a la
entrevista desde dos ngulos:
-

Entrevista efectuada por el periodista o por nosotros a persona vinculada

con nuestra temtica.

-

Entrevista efectuada a nosotros mismos o a nuestro cliente.

Conviene conocer el funcionamiento del gnero desde ambas facetas: como

sujeto agente y como sujeto paciente.
Cuando se haya de efectuar la entrevista desde Relaciones Publicas
Los requisitos para una buena entrevista periodstica son los siguientes:

36

a)

Eleccin del entrevistado.

b)

Incisividad del dialogo.

c)

Fidelidad a las declaraciones.

d)

Extensin proporcionada al inters del tema.

Cuando se haya de ser objeto de una entrevista

Esta mentalizacin consta de algunos puntos principales como:
1)

Prstese al dialogo con simpata.

2)

Ceda la iniciativa al entrevistador

3)

Responda a todo

4)

Sea conciso

5)

Sea muy tolerante

6)

Agradezca la entrevista

El reportaje
Es el gnero periodstico que intenta apresar la realidad tal como es, traducindola
a trminos verbales. A mayor palpitacin humana o dramatismo de un hecho,
mayores posibilidades del reportaje. De lo contrario, la autenticidad del reportaje
se sustituye por una ficcin.
Por consiguiente, en el reportaje juega en primersimo trmino el valor testimonial:
ver, escuchar, captar las incidencias del hecho, para redactarlo todo fielmente. Un
reportaje bien hecho puede ser una pieza periodstica muy leda: dar al lector la
impresin de estar all el tambin.
La revista
Contrariamente al peridico diario, que sirve fundamentalmente la noticia, la
revista opera con mayor perspectiva de tiempo; se le escapa a la noticia, ya
sabida cuando la revista se publica, pero en cambio tiene ocasin de entretenerse
37

ms en los temas (reportajes extensos, entrevistas, amenidades, seriales, posters,

consultorios, etc.)
Tal como su nombre lo indica, la revista es una publicacin peridica que aspira a
la permanencia; es decir, a ser vista y revista, leda y releda, conservada,
coleccionada. Hay revistas de informacin general y revistas especializadas
(deportivas, femeninas, humorsticas, etctera). Las comunicaciones de relaciones
pblicas deben ser extraordinariamente particularizadas, segn el tipo de la revista
a que se destinen.
La Historieta
Es un gnero que es sistemticamente minusvalorado, pero cuya eficacia
comunicativa es muy efectiva. En efecto, se lee y se comprende con suma
facilidad, no exige grandes esfuerzos mentales, es asequible, simptica y amena.
Todas estas cualidades bastaran para merecerle una atencin preferente en
relaciones pblicas.
Sin embargo, no la ha merecido todava. Se han desperdiciado las posibilidades
del relato grafico para vehicular mensajes, familiarizar con actitudes, crear hbitos.
El relato grafico descansa sobre un guion escrito a cargo de un profesional; se
trata de una autentica especialidad, aunque a menudo caiga a manos de
aficionadillos. Pero su ejecucin ms visible y gran parte de su xito dependen del
dibujante; ste debe servir escrupulosamente al guion, que a su vez no le corta su
libertad creativa, sino que se limita a marcarle unos datos absolutamente
imprescindibles para la coherencia del relato.
Pensemos en la popularidad de los principales protagonistas de relatos grficos.
Si estos protagonistas hubiesen sido pensados para presentar una idea, una
actitud o un tipo de conducta, hubieran logrado calarlas en sus entusiastas del
modo ms agradable.

38

El Libro
El libro tiene empleos muy valiosos en relaciones pblicas. Se trata de un medio
caro, que se amortiza no obstante debido a su permanencia. Un libro
relativamente suntuoso, bien encuadernado y con presencia respetable raramente
se tira; acaso no se lea, pero al menos se conserva en la biblioteca. Un libro posee
una fuerza persuasiva. El prestigio de la letra impresa, a que en sus momentos
nos referimos, se acrecienta por la presencia, la solidez y la extensin de un libro.
Los gneros de libros aplicables en relaciones pblicas son los reportajes de gran
estilo (libros documento), las memorias y recuerdos personales (del fundador de
un grupo de empresas, de la figura representativa de un partido, una ideologa,
etc.) estas son las relaciones pblicas. Para lograr esa altura hace falta la
conjuncin de un autor de gran vala con un tema realmente apasionante. De ah
que la eleccin del medio que nos ocupa, el libro sea en extremo delicada,
exigiendo una meticulosa ponderacin de las circunstancias. Y entre stas,
contando no slo con las literarias y tcnicas, sino tambin mercadolgicas
(distribucin del libro, publicidad del mismo, previsin de ventas). En otros casos,
se prefiere editar un libro obsequio destinado al crculo restringido de los adictos
a un grupo, los clientes de una empresa, etc. Estas son unas relaciones pblicas
de consolidacin o mantenimiento de imagen. Mientras que en el supuesto
anterior se trataba de unas autnticas relaciones pblicas punta, destinadas a
conquistar la identificacin de nuevos pblicos.
Es frecuente que los periodistas echen la culpa a los encargados de relaciones
pblicas en la industria de que nunca se les deje acercarse demasiado a las
fuentes de informacin y de que se les trata de imponer material que ellos
consideran como publicidad gratuita. Esta desconfianza por parte de los
periodistas tiene por causa los celos, y no hay duda de que a la mayora de ellos
les molesta mucho tener que pasar por intermediarios para establecer contactos
con los altos ejecutivos. Con relacin a algunos organismos pblicos e
institucionales comerciales, la prensa aprecia mucho los servicios de las oficinas
de relaciones pblicas existentes, pues les abren unos cauces de comunicacin
que de otra manera no existiran. El profesional de relaciones pblicas en la
39

industria tiene que derribar todos los prejuicios existentes hacia su profesin,
crendose una reputacin de honradez y ganndose la confianza de la prensa.
Retiro de Informacin o Relaciones Pblicas a la Inversa
De vez en cuando se presentan ocasiones en que es necesario impedir que la
prensa publique una noticia que ponga a la empresa en una situacin
comprometida o que perjudique a una tercera persona. Estas situaciones se
presentan considerables dificultades al jefe de relaciones pblicas, sobre todo si
no tiene mucha experiencia en el trato con la prensa. Si no impide que se publique
la informacin debe enfrentarse con el desagrado de sus superiores y si consigue
persuadir a los periodistas para que no la publiquen, corre el riesgo de perder la
confianza de stos. Los directivos suelen dejarse llevar por el nerviosismo cuando
las noticias se descubren prematuramente y acusan a la prensa de irresponsable,
pero no se dan cuenta de que nueve de cada diez es la empresa la responsable
por manejar las situaciones de manera torpe y poco profesional. La mayora de los
periodistas respeta un secreto, si al mismo tiempo se les explica la razn por la
que una noticia determinada puede perjudicar a la empresa; pero lo que nunca se
conseguir es someterlos con presiones y amenazas. Su primer deber es servir al
peridico para el que trabajan, pero generalmente suelen estar dispuestos a
guardar una noticia durante cierto tiempo si cuando llegue el momento de su
publicacin se les da alguna prioridad. Desgraciadamente, algunos profesionales
de relaciones pblicas no juegan limpio en estos casos. Primeramente se hacen
con la cooperacin de la prensa para retener una noticia y despus sin ningn
aviso la publican a los cuatros vientos. Luego se sorprenden al descubrir que la
prensa ya no confa en ellos. Si la alta direccin de una empresa retiene
informacin y se niega a hacer comentarios, no habr de sorprenderse si unos
cuantos periodistas emprendedores deciden investigar por su cuenta y publican
los resultados.
Como sofocar un rumor
El procedimiento ms efectivo para hacer frente a los rumores que puedan afectar
a los intereses de la empresa, es informar a la prensa con toda franqueza y
40

mostrarle todos los hechos relevantes, los cuales hablarn por s mismos y
anularn el efectivo nocivo de los rumores. El ignorarlos supone una afirmacin
tacita a los ojos de los periodistas, y una negacin rotunda, por ms enrgica que
sea, nunca los convencer del todo. A pesar del desagradable que pueda ser, se
habr de confiar en la prensa y darle un informe bien pensado, razonado y basado
en los hechos. Sin embargo, antes de dar este informe, la direccin debe estar
segura de entender su situacin y darse cuenta de que cualquier explicacin que
se d en la prensa, adems de tener un aspecto convincente, debe ser verdadera.

Directrices para unas buenas relaciones con los medios.

El conflicto subyacente de intereses hace que la relacin entre periodistas y
profesionales de las relaciones pblicas sea necesariamente una relacin de
adversarios. El trabajo del profesional de promocionar una causa o una
organizacin particular est en claro contraste con el periodista, cuyo deber es
rebuscar la noticia por medio de una buena prctica e iniciativa periodstica.
La aproximacin ms adecuada para las organizaciones y los profesionales es
considerar las relaciones con los medios como una inversin. La relacin entre
periodista y profesionales de las relaciones pblicas tiene impacto en la calidad de
la cobertura informativa de las organizaciones. Estas organizaciones se pueden
mejorar con unas reglas bsicas:
1.- Actuar con rotundidad. El que la honestidad es la mejor tctica, en el trato con
la prensa no es un consejo slo polticamente correcto sino que es la base del
buen negocio y del sentido comn. El periodista debe confiar totalmente en el
profesional y viceversa. Significa no mentir nunca. Si por alguna razn legtima no
se puede decir la verdad, es preferible no decir nada. Los periodistas confirman
que las buenas y las malas noticias tienden a ser iguales en nmero a lo largo del
tiempo; por lo tanto si los profesionales se muestran honestos con las malas
noticias,

41

Tienen ms posibilidades de ser credos con las cosas buenas. Los profesionales
no pueden favorecer a un medio en detrimento de los dems. La regla ms segura
es dar salida a las noticias urgentes lo antes posible, dejando a los medios
determinar el ciclo natural.
2.- Prestar el servicio. La manera ms rpida y ms segura de conseguir la
cooperacin de los periodistas es proporcionarles las noticias oportunas y de
inters y el material grfico que necesiten, cuando lo necesiten y de forma que
facilite su uso inmediato. Los periodistas trabajan con unos lmites de tiempo fijo y
a veces estricto. Los profesionales que deseen publicar noticias en los medios
deben conocer y respetar los mrgenes de tiempo.
Las noticias son material perecedero, que tienen lugar las 24 horas del da,
algunos profesionales permanecen disponibles todo el da.

3.-No suplicar ni criticar sin motivo. No hay nada que moleste ms a los
periodistas, los redactores jefe o los directores, que un profesional suplicando que
se publique una noticia o que proteste por el tratamiento de otra. Los periodistas
tienen un sentido de la objetividad y del valor de las noticias muy desarrollado.
No hay nada ms ofensivo para un periodista que un profesional que intente
presionar para la publicacin de una noticia o el cambio en el tratamiento, o
incluso la no publicacin de informacin, amenazando con retirar la publicidad de
la organizacin.
4.- No pedir la no publicacin de noticias. Los profesionales no tienen derecho a
pedir a la prensa la supresin o no publicacin de determinada informacin o
noticia. Es una prctica que muy pocas veces da resultado, demuestra poca
profesionalidad y provoca rencores.
No obstante, si la prensa publica una noticia inexacta o engaosa, pida una
rectificacin. Muchos medios de comunicacin por el inters de sus propias
relaciones pblicas, han adoptado tcticas de publicacin o emisin de
rectificaciones.
42

5.- No abrumar a los medios. El estudio y la experiencia indican los lmites del
valor informativo y el sentido comn dicta que hay que respetarlos. Si un jefe de
seccin econmica recibe informacin apropiada para la redaccin de deportes o
de temas inmobiliarios, perder el respeto hacia el profesional que se dedique a
negar los medios de comunicacin de prensa. El mejor consejo incluye lo
siguiente:
1.- Ceirse a aquello que los periodistas consideran noticia
2.- Mantener la lista de los medios actualizada
6.- Enviar solamente un comunicado de prensa por medio, al periodista ms
relacionado con el tema
Internet
Actualmente la web brinda al reportero informacin que necesita de la compaa
accediendo a sito web y a todos sus vnculos sin jams pasar por su oficina de
relaciones pblicas o de relaciones con los medios.
La internet es un instrumento para la relaciones con los medios muy diferente y
ms poderoso que cualquier otro.
Ahora es muy comn que los reporteros revisen sitios web mientras escriben sus
artculos sobre todo cuando son extensos. Esto requiere que las organizaciones
actualicen sus sitios web con regularidad y que hagan que todas las pginas y los
vnculos para los medios sean de fcil acceso, de modo que los reporteros que
cubren una organizacin consideren que su sitio web es una fuente actualizada,
til y confiable.
Los buscadores como google, tambin han evolucionado la forma en que los
periodistas y publirrelacionistas renen informacin. As mismo los blogs de un
tema dado dan a los lectores el pulso de asuntos de actualidad.
Los periodistas y publirrelacionista no son los nicos que obtienen beneficios de la
internet. Los grupos que renen fondos, las organizaciones sin fines de lucro y los
movimientos polticos o sociales utilizan de estas tecnologas nueva y
43

relativamente gratis para satisfacer sus necesidades, y esto les permite operar de
forma ms competitiva dentro de su limitado presupuesto.
Exigencias de la comunicacin global
Tal como las funciones de la internet, los sitios web y el correo electrnico han
reconfigurado el ejercicio de las relaciones pblicas, la creacin de nuevos
mercados de consumo y financieros en todo el mundo tambin lo han hecho. La
competencia por los mercados mundiales acelera los tiempos para la introduccin
de productos. Por lo tanto, los editores de revistas de gremio y de reportes
financieros piden con clamor informacin actualizada casi cada hora.
El nuevo contexto de las relaciones pblicas mundiales significa que es necesario
trabajar de forma simultnea con los medios de distintas culturas, naciones y
regiones. En stas condiciones, los publirrelacionistas se han visto obligados a
estar ms versados en las prcticas de la comunicacin intercultural, y en
entender las diferentes formas de abordar y establecer contactos con los editores
y reporteros de los medios de distintas culturas.
El medio tradicional de obtener apoyo para las empresas, las organizaciones sin
fines de lucro y los organismos de gobierno ha sido conseguir que los medios de
masas impriman o transmitan noticias e informacin acerca de la organizacin.
La internet convierte cada sala de prensa del mundo en un lugar donde se trabaja
las 24 horas del da. Los reporteros usan internet para obtener informacin general
y pistas para sus notas y, cuando las estn escribiendo, muchas veces acuden a
un sitio web, sobre todo cuando se trata de artculos largos. Por lo mismo, las
organizaciones trabajan con diligencia con el propsito de anticiparse a las
preguntas de los reporteros e incluir, en el sitio web y en los enlaces asociados,
una gua de lo que ocurre. Por lo general esto abarca informacin bsica acerca
de la compaa (historia y antecedentes) y de sus productos, discursos de los
ejecutivos y archivos de boletines de prensa. Es imperativo actualizar el sitio web
con regularidad
Blogs, iPods y RRS Feeds
44

Los blogs, los ipods, y las video transmisiones son algunos usos recientes de la
tecnologa adoptados por los consumidores, los cuales han llevado al xito de las
relaciones publicas como instrumentos para comunicarse con audiencias meta. De
los tres, las audiencias han usado ms los blogs.
Blogs
Los blogs son simplemente diarios web en lnea que las personas utilizan para
conversar sobre un determinado tema, punto de vista o idea.
Los blogs son efectivos, pero tambin tienen sus inconvenientes. En el caso de las
relaciones pblicas con los empleados, un problema sera determinar cmo deben
permanecer en lnea con la posicin de la organizacin.
iPods
Estos pueden proporcionar contenido en audio para usarlo despus. Un
inconveniente ha sido que, por ahora, no es posible indexarlas o ponerle
marcador, de modo que, cuando uno busca algo tiene que escuchar la transmisin
del ipod desde el principio
RSS
La Really Simple Sindication (RSS) es una tecnologa que permite que las
personas distribuyan y exhiban contenido para la web. Los dueos del sitio web
pueden acceder a las noticias y otra informacin que proporciona esta sindicacin
o las puede colocar en sus sitios. El dueo del contenido lo controla y decide que
quiere distribuir. Este contenido se puede ampliar para la comunicacin interna o
la externa y ofrece a la organizacin un camino cmodo para mantener a sus
socios, clientes y empleados informados acerca de lo que est ocurriendo en ella.
Intranets, extranets, y sitios web.
La internet es la tecnologa que ha cambiado ms las relaciones con los medios y
su aplicacin a las pginas web, las intranets y las extranets. El trmino intranet,
se refiere al sistema de cmputo que sirve para comunicarse con los empleados y
otras personas del interior de la empresa, mientras que el trmino extranet se
refiere al mismo proceso pero para llegar a audiencias externas, como los
45

inversionistas, clientes, los lderes de la comunidad y el gobierno, etc. Los sitios

web para las relaciones con los medios proporcionan un lugar dedicando a todo
tipo de informacin que les pudiera resultar de inters. Cuando se trata de dar
noticias, incluye indicar a los reporteros algunas fuentes de informacin,
declaraciones de posiciones, calendarios de actividades, archivos de boletines de
prensa discursos, registro de gobierno y material referente a los antecedentes de
la compaa y los ejecutivos.
Adems de utilizar el sitio web para extender los programas tradicionales de
relaciones pblicas, los publirrelacionistas cultivan el ruido de la lnea colocando
notas en los newsgroups. Se trata de un tablero activo de mensajes, que dirige
intencionalmente las noticias hacia salidas y boletines en lnea. Los especialistas
en relaciones con los medios saben cmo acceder a los newsgroups, responder a
preguntas en lnea y seguir el rastro de lo que se est diciendo en lnea respecto a
su empresa y sus competidores.
Carole Howard, experta en relaciones con los medios, recomienda a los
publirrelacionistas que inviertan tiempo en experimentar e innovar en la internet.
establezcan pginas de inicio. Coloquen el mensaje de su organizacin en los
foros de discusin. Organicen foros en lnea. Promuevan sus productos en los
buscadores en lnea. Monten concursos en lnea. En situaciones de crisis creen
centros de actualizacin en lnea. Coloquen a los voceros de su organizacin en
las salas de chat para que relaten su caso de primera mano y respondan a las
preguntas en vivo.
Relaciones Pblicas con la Prensa
La letra impresa conserva una magia. Cuando algo aparece impreso a los ojos de
mucha gente resulta como consagrado en cierto sentido. Esta impresin de
seriedad y solvencia es muy aprovechable en relaciones pblicas, porque
beneficiar los temas que logremos hacer para aparecer en la prensa (siempre por
los medios rectos y honestos descritos). Por prensa se entiende en general toda
publicacin peridica: diarios y revistas. Ahora bien, el termino es aplicable
tambin a cualquier impresa, aunque no necesariamente peridica. Incluyendo
46

otros medios tiles como la historieta y el libro, que naturalmente escapan de una
periodicidad.
Los factores importantes en la prensa:
a)

La fijacin de los mensajes.

b)

La difusin de los mismos.

c)

El crdito otorgado por el lector a su publicacin habitual.

d)

La impresin de importancia a que antes nos referamos.

Los comunicados de una empresa

En la vida de una empresa suelen presentarse ocasiones en las que es de vital
importancia difundir tan ampliamente como sea posible una noticia.
Los ejecutivos toman muy enserio la importancia de presentar una imagen de la
empresa que impresione favorablemente aquel sector con el que se pretende
relacionar comercialmente, y de crear una atmosfera ms propicia tanto para las
compras como las ventas. Estos directivos se dan cuenta de las ventajas de dar a
conocer por medio de la prensa cierta informacin complementaria, por ejemplo,
explicar las razones por las cuales se tomaron ciertas decisiones y las medidas
que se adoptan como consecuencia. El establecer buenos contactos con la
prensa, el asentar las bases para unas relaciones fluidas de trabajo con editores y
escritores especializados que aseguren una buena cobertura en los medios
informativos.
Comunicados de prensa
Con el trmino prensa nos referimos a todos los medios impresos informativos de
circulacin pblica. Incluidos los peridicos semanales, revistas generales y
especializadas etc.
Son oportunidades estructuradas para comunicar noticias de forma simultnea a
todos los medios. Slo se debe recurrir a ellas cuando la noticia sea importante o
cuando se requiera que haya interaccin para facilitar la compresin de temas
47

complejos o polmicos. El poder esencial de la prensa radica en su capacidad

para elegir que material es noticia.
La prensa tiene el poder de elegir y decidir que evento saldrn en primera pgina
o llegaran a los noticieros de televisin en tiempo de primera y cuales no sern
tomados en cuenta.
Relaciones con la prensa, con este medio existe ms posibilidad de que el mayor
nmero de organizaciones, sobre todo medianas y pequeas empresas, tengan
contactos, y por el otro, la apreciacin de que la mayora de las consideraciones
expuestas para las relaciones con los medios impresos, segn se podr notar,
tienen aplicacin para los restantes instrumentos masivos de comunicacin, en
virtud de que todos son medios informativos moldeadores de la opinin pblica.
La prensa presenta un doble aspecto: constituye un importante medio de
relaciones pblicas y al mismo tiempo un pblico ms de la organizacin.
Diferentes objetivos para un comunicado de prensa.
Hay muchas causas que pueden motivar un comunicado de prensa. Puede
tratarse de la inauguracin de una nueva planta; el descubrimiento de un nuevo
producto; el desarrollo de un nuevo proceso etc.
Hoy da los industriales usan el mtodo de propagar noticias discretamente y en el
momento apropiado para precipitar la accin de la competencia, o para ver la
participacin de sta en algn negocio poco limpio relacionado con contratos o
acuerdos comerciales, apropiaciones, fusiones y gateo con los representantes
sindicales sobre disputas laborales.
Como redactar un comunicado de prensa.
Debe pensarse que se va a entrar en competencia con una gran cantidad de
comunicaciones similares y que los editores reciben muchas diariamente.
Debe indicarse con toda claridad el nombre y la direccin del remitente, junto con
nombre y telfono, incluida la extensin si la hubiese de la persona o empleado
que puede suministrar informacin en caso de ser necesaria.
48

El comunicado debe mecanografiarse por una sola cara, a doble espacio y

dejando un amplio margen. El tamao del papel a utilizar ser carta.
Puede encabezarse el comunicado con el ttulo que explique su contenido.
La redaccin debe ser clara, concisa y lgica, olvidando los adjetivos y adems
aditamentos. Su interpretacin y sentido deben resultar ntidos, sin ambigedades.
Se trata de establecer una comunicacin entre dos personas y debe realizarse de
la forma ms adecuada para conseguir el resultado deseado.
Motivacin de la informacin que se da a la prensa.
La informacin que se suministre a la prensa debe tener un verdadero valor como
noticia. Esta informacin debe ser actual corta y precisa no sobrecargada de
lenguaje tcnico o cientfico y de menciones sobre las marcas comerciales.
De que se compone un artculo para la prensa.
La mayora de los editores convienen en afirmar que un buen boletn de prensa es
conciso, con un valor informativo razonable, libre de superlativos y ambigedades
y presentado de forma directa y fcil de leer.es tambin importante que el boletn
sea adecuado al tipo de publicacin al que se enva. No tiene caso mandar
informacin sobre el desarrollo de un nuevo sistema de control de vuelos a un
peridico dedicado a temas agrcolas, o sobre suministro y construccin de una
planta de gas a una revista femenina.
Es importante que el boletn est bien presentado, esto es pulcramente escrito, en
cuartillas de buena calidad, con el membrete de la empresa direccin, y nmero
telefnico, indicando claramente si es de publicacin inmediata o fecha
determinada.
Pulcritud, fcil lectura y veracidad de la informacin, stos son los factores que
hacen un buen artculo de prensa.
El encargado de prensa no debe olvidar tampoco los peridicos y revistas que
leen el director general y el presidente del consejo.

49

Cuando la noticia trata de movimientos de precios, mtodos de distribucin,

nuevos productos o de cualquier tema que afecte directamente las relaciones de la
empresa con sus clientes y suministradores, se debe hacer un esfuerzo para que
estos se enteren antes de que la historia aparezca en la prensa. Cualquier
muestra de negligencia para con clientes o suministradores, no slo perjudica la
labor de relaciones pblicas, sino que crea tambin un clima poco favorable para
los negocios.
La importancia de mantener al da las listas de prensa
Las listas de prensa deben mantenerse siempre al da, figurando en ellas
cualquier movimiento o cambio. Siempre que sea posible, se enviarn los
comunicados y artculos dirigidos a una determinada persona cuyo nombre se
indica, y no simplemente al editor de noticias o al corresponsal industrial.
El valor de la fotografa
La recepcin que la prensa le da a una noticia industrial se ve influida en gran
manera por la calidad de las fotografas y lo apropiadas que stas sean al texto
que las acompaa.
En realidad algunos peridicos pasan por alto el artculo y publican solamente las
fotografas con un pie explicativo un tanto extenso. Aun las publicaciones
especializadas estn volvindose ms conscientes de la fotografa.
Preparacin para reunirse con los medios
La reunin con los medios representa un reto crtico para la organizacin. En
algunas organizaciones consideran que estos retos son problemas que se deben
superar. Es ms constructivo considerar que se tratan de oportunidades.
Todo contacto con los medios es una oportunidad para obtener realimentacin,
para contar su caso, para crear una respuesta positiva hacia su organizacin.
Estrategias de la preparacin.
Antes de que cualquier persona de la organizacin se rena con los medios, el
primer paso ser desarrollar un conjunto adecuado de actitudes.

50

La actitud que el entrevistado debe asumir ante los periodistas debe ser de
hospitalidad, cooperacin y apertura, al mismo tiempo el entrevistado debe decidir
que se debe decir independientemente de las preguntas que le haga un reportero.
Es esencial una actitud mental positiva, cuando esta actitud est presente en
todas las personas de la organizacin que podran ser requeridas para una
entrevista, entonces resulta mucho ms fcil y menos traumtico prepararse para
entrevistas especficas.
Organizacin de visitas para la prensa.
Generalmente, los periodistas tcnicos y cientficos suelen recibir con agrado la
oportunidad de visitar las fbricas, si se les da facilidades para observar nuevas
tcnicas y procesos, y hablar con tcnicos e ingenieros sobre el trabajo que
realizan.
Antes de organizar una visita de prensa en una fbrica, deber acordarse el
itinerario a seguir, teniendo siempre presente que si bien no es razonable que los
periodistas soliciten que se les facilite informacin confidencial, tienen cierto
derecho a esperar que la empresa les d un margen de confianza.
Como el nico propsito de organizar una visita de prensa es el animar a los
periodistas a escribir artculos relacionados con la empresa, el publirrelacionista
tiene que procurar que la visita sea lo ms informativa e interesante posible.
Se harn arreglos con anticipacin para proporcionar a la prensa transportes,
hoteles, comidas, guas, material fotogrfico sobre ciertas operaciones clave,
copias de discursos y folletos sobre procesos de fabricacin y sobre la maquinaria,
as como sobre las propiedades de los productos que la empresa fabrica y en su
lugar de venta.
Cmo ve el publirrelacionistas al periodista
Desde la perspectiva publirrelacionistas, el periodista es al mismo tiempo una
audiencia, un medio por el cual se puede llegar a un pblico ms grande y el
portero que representa la necesidad que tiene el pblico de saber y que responde

51

a ella. Los publirrelacionistas saben que debe facilitar la necesidad de trabajo de

los periodistas y quieren que estos cubran la informacin de sus organizaciones.
Los publirrelacionistas muchas veces seleccionan y presentan la informacin de
modo que cie ms a las normas periodsticas que a los deseos de sus superiores
en las organizaciones.
Cuantos periodistas deben invitarse a la vez?
Es aconsejable que el nmero de visitantes no pase de 15 o 20, pues si se sobre
pasa es fcil que surjan dificultades para proporcionarles guas adecuados e
instalarlos en buenos hoteles. De ser posible, se formar un grupo de periodistas
que tengan intereses comunes, si la visita tiene intereses para distintos tipos de
publicaciones, aunque no es frecuente, se sealar un da para cada grupo.
Eleccin de guas
Se deben tomar los mayores cuidados al elegir los guas, ya que de ellos depende
en gran parte que la visita d frutos apetecidos. Los guas sern hombres o
mujeres de personalidad agradable, que posean la cualidad de saber explicar los
procesos y maquinarias en una forma amena, y que respondan las preguntas sin
dejar escapar ninguna informacin confidencial. El que tenga sentido del humor
ser muy til.
Durante el recorrido se proporcionarn oportunidades para que los periodistas
conozcan a los miembros de la alta direccin, y es aconsejable que el presidente o
director general se encuentre en los talleres para recibir a los visitantes a su
llegada.
Fotografa y material informativo
A no ser que conceda permiso especial a la prensa para hacer fotografas durante
su visita a los talleres, cosa poco probable que las empresas no suelen desear
que la competencias se entere demasiado de sus procedimientos, se facilitarn
series fotogrficas al trmino de la visita.
Adems de proporcionar buenas fotografas, el encargado de prensa facilitar
notas que describan con algn detalle el proceso del que estn informando,
52

redactndolas desde distintos puntos de vista segn los intereses de cada grupo
de visitantes.
Como asegurar el xito de una visita de la prensa
Depende de la habilidad que demuestre el departamento de relaciones pblicas
para ser agradable y preparar los materiales de la comunicacin con los medios.
Cuando los publirrelacionistas hacen el esfuerzo y se toman tiempo para
establecer buenas relaciones personales con los periodistas, entonces aumenta
mucho la probabilidad de que puedan lograr que sus organizaciones sean
cubiertas con noticias positivas. Las buenas relaciones pblicas empiezan por las
buenas relaciones personales. Es aconsejable que los publirrelacionistas
conozcan bien a las personas con las que trabajan.
Es necesario que la visita est bien organizada para que todo se desarrolle la
informacin ms convenida. Por eso es importante preparar el material visual que
usar de modo que se pueda fotografiar bien desde cualquier ngulo de la sala.
Durante el recorrido de la visita, el jefe de relaciones pblicas y el encargado de
prensa se ocuparn personalmente de todos los arreglos, acompaando a los
periodistas, participando en sus conversaciones y tratando de determinar sus
reacciones.
Otras consideraciones bsicas:
1. Prestar ayuda a los periodistas siempre que sea posible
2. No tratar de obtener publicidad gratuita de la prensa disfrazada en forma de
noticia
4. No pedir supresiones a la prensa
5. Propiciar que los periodistas conozcan las actividades de la organizacin que
puedan llegar a ser inters para los lectores.

53

El objetivo real de una visita de la prensa

Una visita a una fbrica nunca se organiza solamente para satisfacer la curiosidad
de los periodistas y para procurar publicidad editorial de la empresa, aunque sta
sea siempre bien recibida.
Otro objetivo sera el deseo de enfocar la atencin sobre algn aspecto definido de
la actividad de la empresa de influir en los clientes o de despertar el inters por un
nuevo producto en un terreno determinado, o el deseo de impresionar al mercado
por la magnitud de sus esfuerzos en el terreno de la investigacin con la intencin
de desorientar a la competencia.
Informacin tcnica y mercadotecnia
Los asuntos tcnicos siempre tienen alguna relacin con la mercadotecnia, ya que
todos los contactos comerciales de la empresa tiene inters en saber lo que
sucede en el interior del departamento tcnico.
La imagen de la empresa resulta favorecida si se sabe alardear oportunamente de
su personal tcnico, sus calificaciones, su nmero la fecundidad de su
investigacin, el nuevo equipo con que se cuenta y como su trabajo se integra en
la produccin y el desarrollo de nuevos productos. Este tipo de explicaciones
impresiona al cliente, juega un papel importante en desanimar a la competencia.
Importancia de una reunin preliminar
Es aconsejable un pequeo ensayo una o dos horas antes de empezar; de modo
que todo lo que tome parte en ella y sepa lo que tiene que hacer, y sobre todo, que
informacin puede divulgar sin entrar en el terreno de lo confidencial.
Todos los miembros de la empresa que vayan a informar en la conferencia de
prensa debern de llevar un disco en su solapa en el que conste su nombre y su
cargo.
Asegrese que los entrevistados que participaran entiendan del tema que se
discutir. Aydeles a anticipar preguntas difciles o delicadas y prepararse para
ellas. Aconsjeles que sean completamente honradas. Propicie que adopten una
actitud agradable y cooperativa.
54

Mecnica de la conferencia de prensa.

El presidente o el director ejecutivo de la empresa ser el que abra la conferencia
y presente a los principales conferenciantes. El ideal es que la introduccin no
dure ms de diez minutos. Los principales conferenciantes, que fueron elegidos
por su profundo conocimiento del tema, son a quienes los periodistas escucharan
y suelen impacientarse si surgen demoras. Todos los discursos deberan ser
altamente informativos pero bastante corto. El ideal es que dure unos veinte
minutos y que haya un margen de tiempo para contestar las preguntas.
Estimacin del valor de la conferencia de prensa
El jefe de relaciones pblicas tiene que justificar el gasto de tiempo y dinero y la
nica manera de convencer a los directores es presentarles un informe de prensa.
Esto lo deber hacer una semana despus, dando as tiempo a que la noticia haya
sido publicada por el mayor nmero posible de peridicos. El informe tendr tres
propsitos:
1.- Demostrar la extensin de la cobertura informativa alcanzada
2.- Aportar evidencia sobre el inters que la noticia ha suscitado, reflejada en el
nmero de preguntas que se han hecho y la informacin suplementaria que se
solicit por parte de la prensa.
3.- Informar que se estn preparando artculos, carteles, etc., cuya necesidad fue
motivada por la conferencia de prensa
Control de la cobertura de prensa
La mejor manera de llevar un control de prensa es suscribirse a una agencia
dedicada a ello y destinar un miembro de departamento de relaciones pblicas a
examinar los recortes que la agencia le enva, valorando su utilidad y
presentndolos en la debida forma a la atencin de la alta direccin.
Es preciso escribir un informe de valoracin crtica de la cobertura de prensa en el
que se resalten los puntos ms importantes, formulando dudas y sugiriendo
nuevos cursos de accin.

55

En las grandes empresas es aconsejable poner en circulacin copias y recortes de

prensa seleccionados y un resumen y valoracin de lo conseguido a travs de
este medio de comunicacin.
Sin embargo, aparte de impresionar a los ejecutivos de la empresa por la eficacia
del mecanismo de prensa del departamento de relaciones pblicas, este servicio
de control ayuda a descubrir oportunidades para nuevos artculos.
El examen de los recortes de prensa pueden sugerir nuevos procedimientos para
explotar la notoriedad dada a los productos de la empresa, por ejemplo, pueden
utilizarse reimpresiones de los artculos, especialmente si han aparecido en
importantes comunicaciones econmicas y financieras, como base para la
elaboracin de folletos destinados a exposiciones y ventas, igualmente un artculo
que haga referencia a la empresa, pudiera sugerir al profesional de relaciones
publicas la conveniencia de invitar al escritor o al editor a visitar fbrica para que
conozca el tema con ms detalle.
Encuesta de investigacin
Las encuestas de efectividad, estudios de grupos, la llamada investigacin de
influencias bsicas, investigacin de la imagen y la motivacin, son mtodos para
valorar la utilidad de la publicidad y las relaciones pblicas.

Conclusin.
Gracias a la investigacin anterior, podemos concluir que las relaciones publicas
externas son de suma importancia para cualquier empresa, ests representan no
solo la imagen, sino tambin las actitudes e intenciones que tienen para con los
dems. Dejando muy en claro que la empresa misma necesita de estas relaciones
para poder desarrollarse en todos los mbitos y as poder crecer en el mercado.
Cada subtema dio pie a un sinfn de informacin que como futuros Mercadlogos
agradeceremos, no solo en el futuro, sino como conocimiento general.

56

Como equipo, comprendimos la importancia de cada tema. Es as como

sobresalen, desde los inversionistas, hasta los clientes. No dejando de fuera a los
trabajadores e intermediaros, como lo son los proveedores.
Las relaciones pblicas tambin abarcan otros grandes espacios del entorno como
lo son la comunidad, los medios de comunicacin y el gobierno. Tomando en
cuenta que estos son importantes en nuestra sociedad, ya que a travs de ellos
se manejan las expectativas de hoy en da. Sabiendo que la globalizacin nos
hace una sociedad que no solo avanza, si no que aplasta a quienes no se
adaptan.
Por todo lo anterior, las empresas deben comprender y asimilar que en sus grupos
organizacionales hace falta un espacio para las relaciones pblicas (si es que no
lo tienen), as como perfeccionar los manuales y actualizarlos. Ya que de la buena
imagen depende, en gran medida, el xito que una organizacin pudiera llegar a
tener.

Bibliografas
Fernando rodarte y dolores c. (1998)
Relaciones pblicas. Universidad tecnolgica del salvador
Antonio catillo e. (2010)
Introduccin a las relaciones publicas
Espaa
Jorge Ros Scalay ciencia de la adm. Editorial Trillas, Mxico 1990, reimpresin 2006.
57

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Ros J. (1990). Relaciones pblicas. Su administracin en las organizaciones (3era edicin
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Rodarte R. (1966) La empresa y sus relaciones Pblicas. (3era reimpresin 1976). Mxico,
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Montiel C. (2013). Educacin Tecnolgica 2. mbitos industriales y sus servicios de apoyo
para la produccin. Mxico, DF: CASTILLO. Pg. : 70-71
Leenders M. (1997). Administracin de compras y materiales. (Decima primera
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edicin. Editorial McGraw Hill Universidad, Espaa 2008. Pginas 260-266
Jorge Ros Szalay. Relaciones pblicas: su administracin en las organizaciones. 3
edicin. Editorial Trillas, Mxico 1990, reimpresin 2006. Pginas 58-68

Cuestionario
1. Menciona el concepto de las Relaciones Publicas Externas:
Actividad esencial, a travs de la cual las empresas, las asociaciones y los
organismos gubernamentales se comunican con los diversos pblicos.
2. Menciona las funciones de las Relaciones Publicas Externas:
Transmitir una imagen fiel y exacta de la Empresa.
Establecer un entendimiento mutuo
Hacer conocer su valor como fuente de trabajo, su aporte a la Economa
Nacional y su prestigio en el orden internacional
58

 Hacer conocer su contribucin a la comunidad.

3. De acuerdo al pblico al que se dirigen, menciona como se clasifican las
Relaciones Publicas Externas:
Con los accionistas o propietarios, inversionistas en general y
organizaciones financiadoras.
Con los clientes actuales y potenciales.
Con los proveedores.
Con el gobierno.
Con la comunidad.
Con los medios masivos de comunicacin.
4. De acuerdo a la investigacin anterior, Cules son las caractersticas de
los Pblicos Externos?
Son numerosos.
Su importancia es relativa y variable segn sea el ramo al que se
dedique la empresa.
Poseen orden de importancia de acuerdo a su funcin.
5. Dentro de la Sociedad Annima, Qu es un accionista?
El accionista es aquella persona que posee en su propiedad acciones de la
empresa, que por lo tanto aporta capital y participa en la gestin de la empresa.

6. Adems de invertir capital en la Empresa, Qu otras medidas puede

utilizar un accionista para aumentar el precio de sus acciones?
Invertir en lo necesario para que la empresa muestre una imagen positiva
(apoyando la publicidad) y as quede externamente reconocida.
7. Cules son los canales de difusin, utilizados por la empresa, para
comunicarse con los accionistas?
Publicidad selectiva.
Correos directos.
Juntas de accionistas.
Las recepciones.
Informes de la sociedad.
8. De acuerdo al estudio de Derecho Mercantil, Cmo se clasifican los
rganos de la Sociedad Annima?
Asamblea general de accionistas.
59

 Administrador nico o consejo de administradores

Comisario o comisarios.

9. Por qu es importante la buena imagen de la organizacin ante los

accionistas?
Es importante ya que es transmisor de la imagen de la Organizacin, puede influir
para que los accionistas actuales adquieran las acciones y obligaciones emitidas
por la sociedad, adems de ejercer influencia notable en la opinin pblica sobre
la Organizacin.
10. Qu beneficios genera que la organizacin tenga buena imagen ante los
accionistas?
Una mayor facilidad de acordar objetivos.
Hablar bien de la institucin.
Comprar sus productos o servicios y aconsejar a sus amigos a que
compren los mismos.
Aconsejara a sus amigos a que compren los mismos.

11. Cul es la informacin que la Empresa debe proporcionar a los

Accionistas e Inversionistas en general?
La situacin financiera en general
Productos y servicios
Actividades de investigacin
Situacin de la mercadotecnia.
Situacin de las relaciones laborales
Situacin administrativa en general.
12. Como parte de la informacin que la empresa debe proporcionar, especifica
Cules son los datos proporcionados respecto a la situacin financiera en

general?
Se les da a conocer los estados financieros.
Explicaciones sobre la retencin o reparticin de dividendos.
Normas legales que afecten a la empresa.
Comparaciones con ejercicios anteriores
La posible informacin financiera a futuro.
60

 Factores econmicos externos a la empresa que hayan afectado a su

situacin financiera.
13. De acuerdo con el autor Philip Kotler existen dos conceptos de
mercadotecnia. Describe lo que l llama el nuevo concepto.
El nuevo concepto parte de los clientes actuales y potenciales de la empresa, y
busca obtener utilidades a partir de satisfacer, mediante productos y servicios, las
necesidades de los clientes.
14. Por qu razn la opinin de los clientes reales ejerce influencia en los
clientes potenciales?
Su opinin es tomada muy en cuenta ya que ellos han probado el producto o
servicio y pueden decir lo satisfecho o insatisfecho que estn.
15. Por qu razn la opinin de los clientes reales ejerce influencia en los
clientes potenciales?
Su opinin es tomada muy en cuenta ya que ellos han probado el producto o
servicio y pueden decir lo satisfecho o insatisfecho que estn.
16. Es el rgano defensor de los derechos de los consumidores en Mxico.
La Procuradura Federal del Consumidor, PROFECO
17. Cules son las tres reas principales en las cuales las empresas y sus
lderes necesitan actuar para mejorar la relacin con sus clientes reales y
potenciales?
Adoptar principios ticos.
Buscar la transparencia.
Hacer de la confianza un precepto fundamental en el gobierno
corporativo
18. A parte de lo primordial que el cliente debe conocer (las caractersticas del
producto) existen otras informaciones que crean o modifican la imagen que
tenga el cliente, con respecto a la organizacin. Mencinalas.
Informacin acerca de la organizacin
Informacin de cmo contribuye la organizacin en el desarrollo y
bienestar de la comunidad
61

 Informacin sobre mejoras a la organizacin

19. A fin de proporcionar la informacin mencionada a los clientes actuales y

potenciales, menciona los medios que la organizacin debe usar?
Publicidad institucional.
Publicaciones privadas y folletos.
Visitas a la organizacin.
Exposiciones.
20. Qu es un proveedor y que tipo de relacin tiene respecto a la empresa?
Un proveedor es la persona o sociedad que suministra la materia prima,
materiales o insumos utilizados para producir los bienes y servicios necesarios de
una actividad. Respecto a la empresa, su relacin es de tipo externa.
21. Respecto a la investigacin anterior, Cmo se clasifican los proveedores?
.Fabricantes de materiales (pedido de mayor consumo o forma
programada)
.Mayoristas que distinguen productos (de consumo medio de varias
marcas)
.Minoristas que distribuyen al por menor una amplia gama de productos
(de .pequeo consumo), empleando sus puntos de ventas propios.
.Distribuidores, representantes y vendedores en general (de consumo
medio de cierta urgencia)

22. Cules son algunas de las razones por las cuales los proveedores
pudieran tener problemas para surtir sus productos?
.Escases de materia prima o producto en el mercado
.Deficiencia de la produccin (se compromete a surtir ms de la
capacidad que puede)
.Problemas laborales en la empresa proveedora. (Recordando que est
tambin tiene un organigrama de personal)
.Condiciones climatolgicas
.Fallas mecnicas en las maquinarias de produccin
.Fallas en el equipo de transporte.
62

23. Cuando algunas de las causas anteriores se presentan, A quin

abastecen primero los proveedores?
A los que pidieron una suma ms elevada, por lo tanto les darn ms
ingresos.
A los que guarden mayor relacin y mejor imagen.
A los que no regatean el precio.
A los que pagan ms rpido.

24. Cul es el nombre que recibe la interrelacin de la demanda por parte de

los compradores y de la oferta por parte de los proveedores?
Coyuntura competitiva.
25. Menciona algunos de los beneficios que genera la empresa al tener buenas
relaciones con los proveedores:
Ayuda tcnica
Entablar relaciones con otras empresas (Negocios)
Las buenas referencias que la empresa pueda proporcionar del
proveedor, y a su vez el proveedor dar buenas referencias acerca de la
empresa.
Financiamiento que beneficie a las ambas partes
26. Cules son los medios por los que una organizacin debe mantener
informada a la comunidad?
Publicidad institucional, publicaciones de la organizacin, visitas a la organizacin
por diversos grupos y organizacin de actividades sociales.
27. cules son los factores importantes en la prensa?
Fijacin de mensajes, la difusin de los mismos, el crdito otorgado por el lector a
su publicacin habitual y la impresin de importancia a que se refiere.
28. cmo se distingue un artculo periodstico?
Un artculo periodstico puede distinguirse de el artculo editorial, la crnica desde
el extranjero, el artculo de colaboracin, la glosa brevsima y el comentario
regional, local, etc.
63

29. cules son los requisitos para una buena entrevista periodstica?
Eleccin del entrevistado, incisividad del dialogo, fidelidad a las declaraciones y
extensin proporcionada al inters del tema.
30. cules son los procedimientos para hacer una declaracin a la prensa y
dar a conocer los verdaderos hechos?
Preparar una conferencia de prensa, en la que el portavoz de la empresa hable
con los periodistas
31. cules son los trabajos en las que se clasifica una oficina de prensa?
lanzamiento de noticias para la iniciacin de artculos, editoriales y noticias,
contestar a las preguntas de la prensa y suministrar un eficiente servicio de
informacin y dirigir la prensa, la radio, la televisin y verificar los resultados; tomar
las medidas oportunas para detectar los errores o para iniciar la tcnica
publicitaria.
32. En que se basa el Lobbismo directo?
Se basa en la participacin directa en los procesos de decisin pblica, ya sea
mediante las vas legales de participacin en estos procesos o a travs del
contacto directo con el funcionario, parlamentario o decisor correspondiente.
33. Cul es la diferencia entre Lobbismo directo y Lobbismo indirecto?
El contenido del Lobbismo directo es la creacin de relaciones con los
representantes de los poderes pblicos, mientras que el Lobbismo indirecto es
establecerlas con otros pblicos que coadyuven a fortalecer el respaldo del inters
defendido ms all del propio promotor de la estrategia.
34. Cul es la forma clsica de traduccin de una estrategia de Lobbismo
directo?
Es la negociacin, a travs de la cual se vehicula la argumentacin. El tipo de
negociacin puede ser oficial u oficiosa, pblica o secreta, solemne o latente.
35. A quines se dirige el position peper?
64

 Los legisladores y las comisiones parlamentarias.

Los ayudantes o asistentes de los parlamentarios
Los responsables de organismos ejecutivos y reglamentarios.
36. Qu utiliza la publicidad de defensa?
Utiliza la forma publicitaria del anuncio en diferentes soportes para presentar la
postura de una organizacin respecto de un determinado tema o causa. Su
insercin en los medios se rige por las normas de contratacin de la publicidad
comercial. Puede utilizarse en prensa escrita, radio y televisin, y ocasionalmente
se han empleado tambin los soportes del exterior.
37. Hacia dnde estn orientadas las relaciones pblicas en el gobierno?
En el gobierno, las relaciones pblicas estn orientadas principalmente a brindar
informacin al pblico interno y externo sobre los proyectos y realizaciones
sectoriales o sobre las actividades del Poder Ejecutivo y principales funcionarios.
38. Cul es el objetivo de las relaciones pblicas en el sector gobierno?
Las Relaciones Pblicas en el sector gobierno nacen con un triple fundamento:
Informar a la ciudadana, persuadirla e integrar a unas personas con otras. De la
misma manera y ampliando estos elementos, buscan conservar y acrecentar la
confianza, el apoyo y la aprobacin por parte de la poblacin a los actos
realizados por el gobierno.
39. Cmo se logran las buenas relaciones pblicas del gobierno con la
ciudadana?
Las buenas relaciones pblicas con la ciudadana se logran con estrategias,
tcnicas, programas y planes debidamente estructurados y aplicados
adecuadamente. Si los actos y disposiciones gubernamentales no estn
orientados al beneficio de la mayora, ser imposible persuadir a los ciudadanos
de que deben apoyar y aprobar la conducta del gobierno.
40. Cmo afectan los avances tecnolgicos a las relaciones pblicas en el
gobierno?

65

El aumento de los medios tecnolgicos de los que el hombre dispone para

comunicarse e informarse favorece una mayor participacin de la ciudadana, lo
que obliga a las instituciones a estar al da con informacin oportuna, confiable y
exclusiva para la mejor toma de decisiones polticas y de negocios.
41. Cules son las funciones de las relaciones publicas en el sector gobierno?
Investigacin, Planificacin, Ejecucin, Evaluacin, Asesoramiento.
42. Porque es importante llevar a cabo estas funciones en las relaciones
publicas en el sector gobierno?
Las funciones de las relaciones pblicas en el gobierno alcanzarn buen xito en
la medida en que el profesional en relaciones pblicas haga conciencia entre los
altos niveles de la importancia de su labor frente a la actividad pblica.
43. En qu consiste la funcin de Asesoramiento?
Asesoramiento.- Determina polticas de relaciones humanas, sugiere actitudes
para el trato al pblico, sugiere polticas de relaciones industriales, sugiere
polticas publicitarias y sugiere polticas de mercadotecnia.
44. Cules son las tres principales usos de la tecnologa como medio de
comunicacin adoptados por los consumidores que han llevado al xito de
las relaciones pblicas?
Blogs, iPods y RSS Feeds
45. Para qu se utilizan los blogs en el rea de relaciones pblicas?
Son diarios web en lnea que los publirrelacionistas utilizan para llegar a las
personas de audiencia meta que les interese informarse acerca de un determinado
tema, punto de vista o idea.
46. Por qu es preferible utilizar la tecnologa de RSS( Really Simple
Syndication)?

66

Para emplear la comunicacin interna o externa, y ofrecer a la organizacin un

camino cmodo para mantener a sus socios, clientes y empleados informados
acerca de lo que est ocurriendo en ella.
47. Qu son las intranets?
Sistemas de cmputo que sirve para comunicarse con los empleados y otras
personas del interior de la empresa.
48. Por qu el sitio web se ha convertido en un factor importante como medio
de comunicacin para las relaciones pblicas?
Porque por este medio se puede brindar a los clientes noticias, declaraciones de
posiciones, calendario de actividades, discursos, registro de gobierno y material
referente a los antecedentes de la compaa y los ejecutivos de forma rpida.
49. Qu son las conferencias de prensa o conferencias informativas?
Oportunidades estructuradas para comunicar noticias de forma simultnea a todos
los medios.
50. Cules son los tres caminos directos para llegar intencionalmente a los
medios impresos?
El boletn, la exposicin o una conferencia de prensa.

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