International Congress on Communication and Education

II World Meeting on Media Education

"Multimedia y educacin en un mundo globalizado", San Pablo, 20-24/V/98
Superar la McDonalizacin y Recuperar el Humanismo:
Riesgos y Oportunidades de la Media Education ante el Nuevo Milenio
Dr. Jos Luis Orihuela Colliva
(jlori@unav.es)
Depto. de Cultura y Comunicacin Audiovisual
Facultad de Comunicacin - Universidad de Navarra
Pamplona - Espaa
Introduccin
En uno de sus cuentos, el escritor peruano Alfredo Bryce Echenique dice que
"hay descubrimientos que no son ms que el enorme resumen de todos
nuestros problemas"1. Tal parece que sta sea nuestra situacin en una poca
en la que el vertiginoso proceso de incorporacin de innovaciones tecnolgicas
nos obliga a replantearnos como problema el futuro de la comunicacin y el
perfil profesional de los comunicadores.
En este contexto, propongo pensar en los desafos que afrontan el sistema
educativo en general y las Facultades de Comunicacin en particular, en la
renovada tarea de formar a ciudadanos capaces de informarse, educarse y
entretenerse en un entorno de informacin global y plural, y a profesionales
capaces de subordinar el uso de la tecnologa a las exigencias y necesidades
de la comunicacin pblica.
Partiendo de la premisa de que el escenario que se vislumbra en el horizonte
de principios del prximo milenio se caracteriza por la globalizacin como
tendencia dominante, intentar, mostrar que:
a) el perfil de riesgo de ese escenario puede entenderse en trminos de
racionalizacin tecnocrtica de la cultura y de las prcticas comunicativas (lo
que siguiendo a Ritzer llamar McDonalizacin), y que
b) el desafo y la oportunidad de la Media Education en esta encrucijada
consiste en plantearse una formacin generalista -de corte humanstico- "dura"
y no una formacin hiperespecializada -de corte tecnocrtico- "light" o
McDonalizada.
I. La globalizacin como tendencia clave
El ensayista francs Alain Minc abogaba recientemente por la necesidad de
inventar nuevos conceptos para entender lo que est pasando en este fin de
milenio:

1Bryce Echenique,

Alfredo, "Apples" en Cuentos Completos, Alfaguara, Madrid, 1995, p. 387.

"se est desarrollando una revolucin invisible. Los medios de

comunicacin (...) la subestiman porque estn acostumbrados a prestar
atencin prioritariamente a lo ms sencillo, descriptible y aprehensible.
De ah la extraa paradoja de verlos consagrar una energa cada vez
mayor a una esfera que cada vez tiene menos importancia, la sociedad
clsica"2.
Entre las nuevas herramientas conceptuales para transitar desde el fin de los
tiempos modernos hacia el prximo milenio aparece la idea de globalizacin.
Malcom Waters, profesor de sociologa en la Universidad de Tasmania
(Australia) sostiene, que la globalizacin es "el concepto de los 90, una idea
clave mediante la cual entendemos la transicin de la sociedad humana hacia
el tercer milenio"3.
De forma coincidente y refirindose al futuro de los profesionales de la
comunicacin, el investigador italiano Giovanni Bechelloni afirma que el
escenario del futuro queda determinado por el proceso de planetarizacin o
mundializacin y que su principal consecuencia es la transformacin cultural4.
El trmino globalizacin fue acuado en sociologa por Ronald Robertson de la
Universidad de Pittsburgh a mediados de los 80 para referirse "tanto a la
compresin del mundo como a la intensificacin de la conciencia del mundo
como un todo"5. As, la globalizacin consiste en un proceso social por el cual
se verifica un retraimiento de las determinaciones geogrficas sobre las
prcticas culturales y sociales6.
Anthony Giddens, profesor de sociologa en Cambridge ha definido la
globalizacin como "intensificacin de las relaciones sociales en todo el mundo,
por la que se enlazan lugares lejanos, de tal manera que los acontecimientos
locales estn configurados por acontecimientos que ocurren a muchos
kilmetros de distancia o viceversa"7.
Con la globalizacin, el espacio deja de ser el factor determinante de las
relaciones sociales y la distancia se relativiza.
Valga como ejemplo de lo dicho el anuncio de una
telecomunicaciones que reza: There will be no there any more.
here8. O el caso de la firma Volkswagen, que en sus vehculos
de la frmula Made in Germany a la frmula German
independencia del lugar de fabricacin9.
2Minc

empresa de
We will all be
est pasando
quality, con

(1994: 12 y 113).
(1995: 1).
4Cfr.: Bechelloni (1995: 39). La globalizacin como clave del mundo actual, y sus efectos sobre la
cultura y la comunicacin, pueden verse tambin en el volumen monogrfico Globalidad, sociedad y
comunicacin, Dia-logos de la Comunicacin, n 45, junio 1996.
5Robertson (1992: 8).
6Waters (1995:3).
7Giddens (1994: 67-68).
8Anuncio de MCI Telecommunications, cit. en Waters (1995:124).
9 Cfr.: Minc (1994: 169).
3Waters

Para Giddens, la nota caracterstica de la globalizacin es el desanclaje

espacial y temporal de la vida social que se registra en los mbitos poltico,
econmico, militar e industrial, si bien para el autor, la dimensin cultural es el
aspecto ms profundo de la globalizacin, y las tecnologas de la
comunicacin, su ms poderosa influencia10.
En el mbito de las teoras de la comunicacin, ya en 1960 Marshall McLuhan
haba formulado el clebre concepto de la "aldea global" asociado al desarrollo
de las comunicaciones electrnicas. "Los medios electrnicos del hombre postalfabetizado contraen el mundo hasta reducirlo a una aldea o una tribu en la
cual todo le sucede a todo el mundo al mismo tiempo" y conceden "esta
calidad de simultaneidad a los acontecimientos que tienen lugar en esta aldea
global"11.
En la teora del marketing, el concepto de globalizacin fue introducido por
Theodore Levitt en 1983 en un polmico estudio donde afirmaba que las
empresas deban aprender a operar como si el mundo fuera un gran mercado,
ignorando las diferencias regionales y nacionales, y vendiendo los mismos
productos del mismo modo en todo el mundo12.
As, no es de extraar que para Vicente Verd la globalizacin sea en realidad
un proceso por el cual el mundo entero se va convirtiendo en "el planeta
americano":
"Da tras da la diversidad del globo convertido en mercado global tiende
a transformarse en un remedo de Estados Unidos. No importa si se trata
de la civilizacin europea o la oriental, la americanizacin va deglutiendo
los estilos de vida, los valores, los mitos, la manera de vestir o de
cenar"13.
10Cfr.:

Giddens (1994). Algunos debates en torno a la globalizacion de la cultura se recogen en:

Featherstone, Mike (ed.), Global Culture. Nationalism, Globalization and Modernity, Sage, Londres,
1990, y King, Anthony (ed.), Culture, Globalization and the World-System, Macmillan, Binghamton,
1991.
11 Cfr.: McLuhan, Marshall, Explorations in Communication, Bacon Press, Londres, 1960. Para la cita
sigo la versin espaola: Carpenter y McLuhan (1968: 20). Para una discusin sobre la pertinencia de
cambiar el concepto de "aldea global" por el de "ciudad global" vase: Jabbar (1995). En el mbito de la
comunicacin y ms all del concepto de aldea global, la perspectiva de la globalizacin se ha utilizado
mayormente para describir los sistemas de medios de comunicacin en el mundo, en clave ms o menos
poltica, abarcando debates tales como Four theories of the press y el Nuevo Orden Mundial de la
Informacin y la Comunicacin (NOMIC). Cfr., por ejemplo, Merril, John C. (ed.), Global Journalism.
Survey of International Communication, Longman, Nueva York, 1991 (2 ed.), en particular la primera
parte The global perspective, pp. 9-87, y Gerbner, George, Mowlana, Hamid y Nordenstreng, Kaarle
(eds.), The global media debate: its rise, fall and renewal, Ablex, Norwood, 1993.
12Levitt, Theodore, "The globalization of markets", en Harvard Business Review, mayo-junio 1983, pp.
92-102. Recojo la referencia de Marieke de Mooij, Advertising worldwide. Concept, theories and
practice of international, multinational and global advertising, Prentice Hall, Hertfordshire, 1994 (2 ed.),
p. 4, donde -adems y frente a la visin de Levitt- se argumenta que los conceptos pueden estandarizarse,
pero que las empresas no se plantean planes maestros nicos de carcter mundial, sino que adaptan sus
estrategias a las caractersticas de los mercados mundiales. En esta lnea puede verse por ejemplo: Tena,
Antonio y Yustas, Yolanda, "Geoestrategia: una herramienta de gestin de marketing", en Investigacin
y Marketing, n 52, septiembre 1996, pp. 59-66.
13Verd (1996:160-170). Algunas de las limitaciones de este ensayo se abordan en: Ugarte, Michael, "El
planeta de Verd", en El Pas, 4/9/96, p. 10.

En palabras de Alain Minc: "Estados Unidos no ser el dueo del mundo, pero
s su resumen"14.
Sin embargo, la globalizacin es un proceso ms complejo, que fragmenta y a
la vez coordina, que no se limita a los intercambios econmicos, sino que se
proyecta sobre los intercambios polticos y simblicos, los cuales a la vez
localizan y globalizan la accin humana. De hecho es del propio Levitt la
famosa frase "think global, act local".
En el mbito poltico, la globalizacin se verifica tanto en la creciente influencia
de las estructuras de poder supranacionales, como en el emergente fenmeno
de los nacionalismos. Es la crisis del Estado nacional que, segn la clebre
frase de Daniel Bell, se ha vuelto demasiado grande para los pequeos
problemas de la vida y demasiado pequeo para los grandes problemas de la
vida.
Con la globalizacin emerge un mundo sin centro, en el cual el poder se
distribuye de un modo nuevo, porque el saber est ms disponible para todos.
Estamos en una situacin -dice Daniel Innerarity- en la que ya no ocurre que
unos pocos actores controlan casi todo, sino ms bien que muchos controlan
ms bien poco15. Como seala Bertrand, la informacin no circula ya
solamente de arriba abajo, ahora va tambin de abajo arriba y va lateralmente
de un grupo a otro16.
El carcter descentralizado de los medios de acceso, produccin y distribucin
de informacin en la era global la han convertido en un recurso super
abundante pero de calidad heterognea. Por esta razn, Bertrand concluye que
nos hallamos en una situacin en la que una de las informaciones ms
importantes es la informacin sobre la informacin: dnde y cmo encontrar la
que se necesita17.
La comunicacin en la era global atraviesa las delimitaciones espaciales y
temporales de un modo hasta ahora indito. La velocidad de distribucin y de
acceso a la informacin se aproxima tendencialmente al tiempo real, mientras
que las nociones de prximo y distante, tienden a desaparecer. Los referentes
territoriales y nacionales pierden importancia frente a una cotidianeidad
desterritorializada que permite a los usuarios de la comunicacin dislocarse de
su contexto espacial reorientando sus intereses en funcin de la
especializacin temtica18.
As es como surgen nuevas solidaridades y se redefine el mundo global como
una sociedad de sociedades. Pero tambin la globalizacin, al depender
medularmente de las tecnologas de la comunicacin, por una parte genera
inmensas zonas a la sombra del progreso; y por otra parte, alimenta la
14Minc

(1994:55).
Innerarity (1996: 84).
16 Betrand (1995:120).
17 Ibid. p. 123.
18Cfr.: Gutirrez Olrtegui, Mario, Imgenes e imaginarios de la televisin global, en Dia-logos de la
Comunicacin, n 45, junio 1996, p. 36.
15

tentacin de un fetichismo tecnolgico por el que se instalan los instrumentos

de la comunicacin por encima -o al margen- de sus fines.
II. La McDonalizacin como perfil de riesgo
Parafraseando a Giddens, podemos decir que la McDonalizacin forma parte
del nuevo perfil de riesgo introducido con la llegada de la globalizacin. Por
perfil de riesgo se entiende el peculiar bagaje de amenazas y peligros
caractersticos de la condicin global19.
El trmino McDonalizacin fue acuado por George Ritzer, profesor de
Sociologa en la Universidad de Maryland en 1983 para definir "el proceso
mediante el cual los principios que rigen el funcionamiento de los restaurantes
de comida rpida han ido dominando un nmero cada vez ms amplio de
aspectos de la sociedad norteamericana, as como de la del resto del
mundo"20.
Ritzer retoma y actualiza las ideas de Max Weber sobre la racionalizacin en
las burocracias21, un proceso que implica la despersonalizacin de las
relaciones sociales, el refinamiento de las tcnicas de clculo, el realce de la
importancia del conocimiento especializado y la extensin del control racional
tecnificado sobre los procesos materiales y sociales22.
Ritzer identifica cuatro aspectos bsicos de esta nueva racionalizacin: la
eficacia, el clculo, la previsibilidad y el control, e incluye un quinto elemento,
que paradjicamente consiste en "la irracionalidad de la racionalizacin", es
decir "la deshumanizacin asociada a una racionalidad progresiva"23.
La eficacia en la McDonalizacin apunta a la reduccin del tiempo y del
esfuerzo que median entre el nacimiento de un deseo o necesidad y su
satisfaccin. McDonald's ha establecido un promedio de tres minutos desde
que el cliente entra en el establecimiento hasta que se le sirve su comida.
En el mbito acadmico resulta, cuanto menos, arriesgado establecer la
eficacia y no la fecundidad como criterio rector. Un servicio rpido y de calidad con algunas reservas- puede ser posible en otras industrias, pero en la nuestra
-con frecuencia- constituye una contradiccin.
Los exmenes tipo test de opciones mltiples corregidos mediante lectores
pticos por ordenador constituyen una muestra de lo apuntado.

19Cfr.:

Giddens (1994:107).
(1996:15). En Internet puede verse la Home Page de la McDonalizacin en
<http://www.wam.umd.edu/~allan/mcdonald.html>. Las FAQs de McDonalds en
<http://www.seas.gwu.edu/student/kmhebert/alt.mcdonalds.html> donde se recogen parcialmente los
debates generados en el foro de News <alt.mcdonalds>. La pgina oficial de McDonalds est localizada
en <http://www.mcdonalds.com/>.
21 Weber, Max, Economy and Society, University of California Press, Berkeley, 1978.
22Brubaker, R., The Limits of Rationality, Allen & Unwin, Londres, 1984, cit. en Waters (1995: 5).
23Ritzer (1996: 32).
20Ritzer

El clculo o cuantificacin hace referencia al carcter central de la relacin

costo-beneficio en desmedro de las estimaciones sobre calidad. Se procura
que el cliente tenga la impresin de que por muy poco dinero obtiene una gran
cantidad de comida. El paso por uno de estos establecimientos tiene ms que
ver con repostar que con una experiencia gastronmica:
Nadie, pero absolutamente nadie, fuera de unos pocos ejecutivos de
McDonalds del ms alto nivel, sabe exactamente qu es lo que hay en
esas hamburguesas (...) Enfrentmonos a la realidad. Nadie piensa en
qu es esto que hay entre las dos rebanadas de pan. Lo compras, te lo
comes, tiras los restos y sales de all como el Llanero Solitario (al
galope)24.
No resultara deseable que la experiencia del paso por la Universidad fuera
entendida en trminos de atiborrarse de asignaturas, cursos, seminarios,
prcticas, etc. y con gran prisa por marcharse. Parece claro que la calidad de lo
que se se ensea y se aprende, as como la calidad del modo en que se
ensea y se aprende, tiene que ser lo distintivo de la excelencia universitaria.
Pero tambin hasta las instituciones universitarias han llegado las estrategias
que apuntan supuestamente a la racionalizacin de la gestin, poniendo su
acento en la cuantificacin como criterio de valoracin de la calidad. La relacin
recursos/resultados no puede evaluarse del mismo modo en un restaurante de
comida rpida y en una universidad.
El nfasis en la cuantificacin en desmedro de la calidad aparece reflejado en
los debates sobre la cantidad de estudiantes que puede gestionar un centro
educativo, la cantidad de ttulos que pueden llevarse bajo el brazo con qu
cantidad de crditos, el ranking de universidades -tan comn en el sistema
americano-, el puntaje que se otorga por determinadas actividades
acadmicas, como la publicacin en journals, la cantidad de veces que somos
citados en las obras de otros, etc.
Ya se habla de universidades McDonalizadas en Estados Unidos, y no
precisamente para hacer referencia a la Universidad de la Hamburguesa en la
que se entrenan los trabajadores de McDonalds25.
La predictibilidad se logra estandarizando los productos, de tal modo que se
limita en el consumidor la bsqueda de alternativas. Precisamente uno de los
objetivos primarios en el control de mercados consiste en la apropiacin o
eliminacin de las alternativas26.

24Ibid.,

p. 86.
La sede de la Hamburguer University se encuentra en Oak Brook, Illinois, y cuenta con delegaciones
en Alemania, Australia, Japn y el Reino Unido. Cfr.: Greenberg (1996: 11), y McDonalds
Corporation, Welcome to McDonalds, 1996, p. 18.
26 Cfr.: Fairchild, Charles, What you want when you want it: altering consumption and consuming
alternatives, en Media, Culture & Society, vol. XVIII, 1996, pp. 659-668.
25

Ritzer recomienda: No vea pelculas cuyos ttulos vayan seguidos de nmeros

romanos27.
En el mbito acadmico hay que hacer frente al temor o la incapacidad para
tomar decisiones, hay que formar gentes con criterio, dispuestas a arriesgar, a
innovar, no conformistas de espritu funcionarial a la bsqueda de un sueldo.
El contenido de muchos cursos universitarios resulta altamente predecible y en
este sentido uniforme, en la medida en que a raz de las presiones de la
industria editorial se imponen de manera generalizada los mismos textos.
Textos predecibles, conducen a cursos predecibles y estos a experiencias
educativas predecibles tambin.
Finalmente, el control consiste en la paulatina sustitucin de la mano de obra
por tecnologa, y en la progresiva descualificacin de los trabajadores. Para
trabajar en la cocina de un McDonalds no hace falta ser cocinero, basta con
seguir los procedimientos establecidos: el punto de coccin de las patatas fritas
no depende de la apreciacin subjetiva del trabajador, suena un timbre que le
avisa, al tiempo que son retiradas automticamente de la freidora28.
En el mbito de la comunicacin, el proceso de sustitucin de mano de obra
por tecnologa conduce, por el contrario, a una creciente exigencia de mayor
dominio de instrumentos tecnolgicos cada vez ms sofisiticados. Como
consecuencia, se produce un fenmeno de recualficacin tcnica de los perfiles
profesionales, no siempre acompaada de estrategias globales de formacin
permanente.
En el mbito acadmico, el control tiene dos instrumentos primordiales: el reloj
y el programa. As hablamos de la tirana del tiempo, o de la tirana del
programa, en muchas ocasiones, de un modo similar a cuando se apela a las
exigencias del guin para justificar lo injustificable.
La despersonalizacin asociada a la progesiva McDonalizacin de la sociedad
no consigue paliarse con sonrisas de diseo (la norma n 17 de los
trabajadores de Burguer King indica "Sonra continuamente"). As la
estandarizacin del personal puede llegar hasta lmites insospechados; a los
trabajadores que se contrataba para EuroDisney se les indicaba:
"los empleados tienen la obligacin de mantener su peso en armona
con su altura. A los hombres se les prohibe llevar barba, bigote, pelo
largo o joyas. Las mujeres no pueden llevar faldas cortas ni rmel. Slo
27

Ritzer (1996: 224).

Sobre la descualificacin profesional de los trabajadores del sector servicios, Harris (1985: 51-52)
resea como paradigmtico el negocio de los restaurantes: "A medida que se van extendiendo las cadenas
de 'comida rpida', se suprime la necesidad de cocineros y chefs cualificados, mens personalizados,
camareros, camareras y mozos profesionalizados. Es la hora de los 'equipos y productos diseados para
que los manejen (o vendan) personas escasamente adiestradas, sin cualificar, cuya inestabilidad en el
empleo es altamente predecible', es decir, personal de media jornada cuyo trabajo consiste en ir sacando
paquetes uniformes que contienen alimentos preparados y congelados en otro lugar y servirlos sin
florituras (limpie su propia mesa)". La cita interior corresponde a: Job, Barbara, "Employment and pay
trends in the retail trade industry", en Monthly Labor Review, marzo 1980, p. 41.

28

se permitir un anillo en cada mano y un pendiente por oreja, y bajo el

vestido, nicamente se permitirn prendas de ropa interior apropiadas y
de un color natural"29.
Hasta algo tan personal y dialgico como las conversaciones telefnicas
aparece hoy McDonalizado. En el mejor de los casos puede uno topar con un
contestador telefnico con una cinta grabada imitando la voz de Humprey
Bogart en Casablanca: "De todos los contestadores automticos que existen en
el mundo has tenido que llamar a este", pero los menos afortunados pueden
toparse con algo de este calibre:
"La persona con la que usted quiere hablar (...) no se encuentra
disponible en este momento. Para dejar un mensaje, por favor espere a
escuchar la seal. Si desea revisar su mensaje, marque el nmero 7. Si
desea cambiar su mensaje una vez revisado, marque el 4. Para aadir
algn nuevo elemento a su mensaje marque el 5. Para hablar con otra
persona, pulse el primer nmero marcado y marque los cuatro dgitos
indicativos de la extensin. Si desea escuchar el hilo musical, marque el
23. Para cancelar esta llamada marque el 0"30.
Deshumanizacin asociada a una racionalidad progresiva es lo que pone de
manifiesto el dictum de Nicholas Negroponte: en Being digital llega a sostener
que "con un poco de ayuda digital, las orejas de la gente pueden funcionar tan
bien como si fueran antenas"31. Frente a esto, y reconociendo los muchos
aciertos de Negroponte en la descripcin de El mundo digital, cabe plantear
que en lugar de pedirle al hombre que sea digital, hay que exigir a la tecnologa
que sea ms humana.
Ocurre que, al decir de Alejandro Llano, algunos siguen confundiendo la
sociedad del saber con la proliferacin de la parafernalia informtica. Por eso,
afirma que estamos tocando el fondo de una corriente histrica que nos
devuelve valores viejos de las manos de las tecnologas ms innovadoras.
Porque, vamos a ver, de qu nos serviran los ms avanzados sistemas
telemticos si lo que se transmitiera por ellos resultara, sencillamente que no
es verdad? Estaramos -concluye- en la gran ceremonia de la manipulacin,
que es el gran riesgo tico de la sociedad del conocimiento32.
III. La Media Education en la encrucijada
Cmo responder a los desafos y al formidable potencial de la globalizacin y
evitar al mismo tiempo sus efectos perversos? Creo que esta es la encrucijada
en la que nos encontramos, y creo tambin que la hiperespecializacin de corte
tecnocrtico no slo no es una buena respuesta, sino ms bien, parte del
problema.

29Ritzer

(1996: 140).
Michael, "Calling the technology of voice mail into question", Washington Post, 19/10/90, p.
F. 3, cit. por Ritzer (1996: 62, y para la cita de Bogart, p. 198).
31Negroponte (1995: 250).
32Llano (1996: 110 y 120).
30Schrage,

En un contexto caracterizado por el deterioro de las enseanzas medias, por la

reduccin a 4 aos de las carreras de comunicacin, por la multiplicacin del
nmero de asignaturas y por su compresin a semestres, la formacin de
especialistas, adems de no ser deseable, objetivamente no es posible.
Ya se han elevado voces a propsito del especialismo rampante y de la prdida
de las perspectivas generales humansticas en Espaa, reconociendo que, si
bien cierto especialismo es necesario, hay que hacer algo ms. Por una parte
porque en las fronteras entre ciencias diferentes es donde brotan las ideas
nuevas, y por otra parte porque las Humanidades tradicionales que buscan
comprender y criticar todos los tiempos y todas las culturas, son las que
confieren unidad al saber y resultan esenciales para una sociedad humana33.
A comienzos de siglo, en su discurso de bienvenida a los nuevos estudiantes,
el vice-canciller de la Universidad de Oxford, les adverta que, a su paso por la
Universidad, apenas aprenderan una cosa: que cuando los dems, la gente en cualquier circunstancia de la vida (poltica o como fuera)- se pusieran a
hablar, ellos habran aprendido por lo menos a discernir si aquellas personas
tenan algo que decir o no tenan nada que decir. Y conclua modestamente:
Despus de todo, es lo ms importante que se puede aprender en la vida, o
para la vida. Fernando Inciarte, de quien recojo esta ancdota, apostilla:
"Evidentemente hoy da la universidad no es fcil que se dedique a eso, pero
tal vez tendra tambin que dedicarse a eso"34.
Pues bien, resulta que hoy, cuando est terminando el siglo, ocurre lo
constatado por Robert Hughes para el caso estadounidense: ninguna
universidad norteamericana puede dar por sentado que los estudiantes de
primer ao tengan un nivel de conocimientos ms all de saber leer y escribir.
Y al cabo de su formacin se observan deficiencias como: poca habilidad para
leer textos, seleccionar informacin y analizar ideas, pobre dominio del
lenguaje, bajo nivel de exigencia, falta de experiencia en el anlisis lgico,
insuficiente preparacin para desarrollar y construir argumentos formales sobre
los temas y para buscar informacin en los textos35.
Sin necesidad de llegar al pesimismo extremo de preguntarnos aquello de
Apocalypse Now o maana?36, lo cierto es que hay un dficit de
33

Cfr.: Rodrguez Adrados (1996). Ya en 1962 en su discurso de aceptacin del Premio Erasmo en
Bruselas, Romano Guardini sostuvo que corresponda a Europa la tarea de sujetar el poder proveniente
de la ciencia y de la tcnica para llevar al hombre hasta la libertad, respecto incluso de su propia obra.
Cfr.: Guardini, Romano, Europa: realidad y tarea, en Obras I, Ediciones Cristiandad, Madrid, 1981,
pp. 11-27.
34Inciarte (1995: 22).
35Hughes (1994: 78 y 117). La calidad de la educacin ha sido uno de los temas candentes durante la
ltima campaa presidencial en Estados Unidos. En Thomas, Toch, Schools that work, en U.S. News
& World Report, 7/10/96, pp. 59-64, puden verse los perfiles del debate para el caso de las escuelas, y en
The Economist, The future of universities. Turning students into customers, 18/10/96, pp. R5-6, se
resean tres de las obras que estn centrando el debate en el caso de las universidades: Lucas,
Christopher, Crisis in the Academy, St. Martins Press, 1996; Readings, Bill, The University in Ruins,
Harvard University Press, 1996, y Menand, Louis (ed.), The Future of Academic Freedom, University of
Chicago Press, 1996.
36 Cfr.: Minc (1994: 151). La cita recuerda la afirmacin de Susan Sontag: ... ahora el apocalipsis es un
serial de larga duracin: no es ahora el apocalipsis (Apocalypse Now), sino el apocalipsis de ahora en

pensamiento que pretende escudarse en la adquisicin de destrezas tcnicas.

Negroponte tambin ha explicado cmo los nuevos medios dejan muy poco
margen a la imaginacin al incluir "representaciones tan especficas que la
mente cada vez dispone de menos ocasiones para pensar"37.
Edgar Morin ha postulado como misin y desafo de la globalidad una reforma
del pensamiento que revalorice la importancia de la contextualizacin
superando el carcter fragmentario del conocimiento especializado. En una era
planetaria, dice Morin, el contexto de cualquier conocimiento poltico,
econmico, antropolgico o ecolgico es el mundo mismo: la era planetaria
necesita situarlo todo en un contexto planetario.
"La inteligencia parcelada, compartimentada, mecanicista, disyuntiva,
reduccionista, rompe lo complejo del mundo en fragmentos desunidos,
fracciona los problemas, separa lo que est enlazado, unidimensiona lo
multidimensional. Es una inteligencia a la vez miope, prsbita, daltnica
y tuerta; lo ms seguro es que acabe ciega"38.
Frente a la inteligencia ciega, Morin propone un pensamiento del contexto y de
lo complejo, capaz de respetar las diferencias, negociar con las incertidumbres,
alcanzar la raz de los problemas, religar lo separado, discernir las
interdependencias. "Nunca -concluye Morin- en la historia de la humanidad las
responsabilidades del pensamiento y de la cultura han sido tan
abrumadoras"39.
Si la globalizacin es la nota distintiva del futuro escenario de la comunicacin,
y la McDonalizacin constituye su perfil de riesgo, creo que el desafo de
nuestras Facultades podra resumirse en trminos de transversalidad.
Juan Carlos Tedesco, director de la Oficina Internacional de la Educacin de la
UNESCO, constata que el anlisis de la transversalidad est actualmente en el
centro de las discusiones educativas. Entre las razones que explican este
fenmeno, se encuentran las dificultades que provoca la implantacin de los
nuevos planes de estudios, los desafos educativos vinculados a la
comprensin de fenmenos complejos, y la necesidad de redefinir los
contenidos socializadores que las instituciones educativas deben transmitir.
Tedesco reconoce que los principales obstculos que afronta la introduccin
eficaz de los temas transversales en los planes de estudios derivan de la
incertidumbre que existe actualmente en la sociedad acerca de qu futuro
deseamos, hacia qu modelo de sociedad avanzamos y cul es nuestra
capacidad efectiva de participar en la definicin de ese futuro40.

adelante, Sontag, Susan, Aids and its metaphors, Penguin, Harmondsworth, 1989, cit. en Giddens
(1994: 128).
37Negroponte (1995: 22).
38Morin (1993: 69).
39Ibid. p. 72.
40 Cfr.: Tedesco (1996: 7 y 9).

10

La cuestin de la transversalidad, sostiene Antonio Bolvar de la Universidad de

Granada, apunta al ancestral debate sobre cul es la cultura relevante que
merece ser seleccionada y enseada en los centros educativos41.
En el caso de nuestras Facultades, la transversalidad -antes que un tema- es
una forma de entender la comunicacin, es una mirada que atraviesa los
diversos modos y medios y redescubre los elementos radicales y por ello
comunes.
La transversalidad es la capacidad de entender la comunicacin ms all de
sus configuraciones sectoriales, ms all de las tipologas al uso. Es la
capacidad de ver y entender de un modo nuevo una realidad que ha cambiado.
El discurso transversal se hace cargo de la convergencia frente a la dispersin,
de los valores comunes frente a la superespecializacin, de los medios y
gneros mixtos frente a las clasificaciones cuadriculadas.
La incorporacin de la transversalidad en los planes de estudios, exige una
organizacin horaria y una dedicacin docente distinta, rompiendo -en partecon la organizacin aislada de cada una de las disciplinas a cargo de un
profesor especialista, y diseando, en cambio, mdulos con espacios y tiempos
comunes42. Esto es recomponer la unidad de los saberes, que hoy aparece
peligrosamente fragmentada.
En Estados Unidos se viene produciendo un intenso debate sobre la necesidad
de replantear los planes de estudios de las Facultades de Comunicacin como
respuesta a las nuevas demandas generadas por el cambiante panorama de
los medios.
Blanchard y Christ han propuesto la convergencia de las Artes Liberales con la
media education como base para un nuevo profesionalismo. Han planteado la
necesidad de repensar la estructura de los planes de estudios as como los
contenidos y los mtodos de la enseanza. Abogan por planes y asignaturas
flexibles, integradoras e innovadoras que se alejen de las perspectivas basadas
en la clsica configuracin industrial de los medios, desmasifiquen el concepto
de comunicacin y se orienten ms bien en la lnea cross-media trascendiendo
el angosto marco ocupacional vigente43.
Se trata de una educacin que permita a los estudiantes entender y
desenvolverse fcilmente entre diferentes tipos de informacin y de empresas.
Por esta razn, el desarrollo del pensamiento crtico se convierte en la piedra

41

Cfr.: Bolvar (1996: 23).

Ibid., p. 35.
43 Cfr.: Blanchard, Robert y Christ, William, Media Education and the Liberal Arts: a blueprint for the
new professionalism, Lawrence Earlbaum Associates, Hillsdale, 1993, p. 22, cit. en: Thompson, David
R., Digital Communications: a modular approach to curriculum, en Journalism & Mass Communication
Educator, 50/3, otoo 1995, p. 36.
42

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angular en la formacin de comunicadores, y en objetivo preferente en los

nuevos planes de estudios en las Facultades americanas44.
Ha ocurrido que el propio vrtigo de la innovacin tecnolgica ha terminado por
mostrar lo insuficiente que resulta una formacin orientada al desarrollo de
destrezas tcnicas.Vuelve por ello a reclamarse una formacin generalista,
ms en la lnea de las humanidades que de la industria45.
Roland Berger, directivo de una consultora empresarial de Munich, lder
mundial en este sector afirma: Tenemos que facilitar menos conocimientos
especiales y ms conocimientos bsicos, ms know-how para la solucin de
problemas, y mayores aptitudes para la comunicacin, el comportamiento
directivo y el trato con las personas46.
En un estudio sobre la formacin de los profesionales de la comunicacin en
Espaa, Alejandro Navas y Francisco Snchez detectaron que las empresas
prefieren comunicadores polivalentes y generalistas antes que comunicadores
especializados, y que las capacidades que ms se valoran son la capacidad y
el hbito de trabajo, las cualidades humanas y la formacin humanista47.
En otro estudio similar, realizado a escala europea, aparecen las mismas
constantes: se observa que la formacin de comunicadores comienza a
definirse de un modo menos segmentado a raz de la transformaciones que se
verifican en el sector de los medios, y que las destrezas que cobran mayor
importancia son las referidas a la comprensin de los procesos y principios de
la comunicacin, as como las que resultan transferibles a diversos entornos
profesionales48.
Everette Dennis, reflexionando sobre la situacin de los medios ante el prximo
milenio, sostiene que lo que se necesita desesperadamente son directivos
capaces de pensar a travs de las diversas industrias de la comunicacin,
porque la respuesta a la pregunta sobre el futuro de los medios radica en
entender y gestionar la convergencia49.
Se estn planteando nuevas relaciones entre la enseanza superior y el
empleo: ya no se espera que las universidades se dediquen a redistribuir a sus
estudiantes atendiendo a la presuntas demandas del mercado de trabajo, ni a
44

Cfr.: John, Jeffrey Alan y Tidwell, James, Links between professional education and the penalized
campus press, en Journalism & Mass Communication Educator, 51/2, verano 1996, p. 17, y Ruminski,
Henry J. y Hanks, William E., Critical thinking lacks definition and uniform evaluation criteria, en
Journalism & Mass Communication Educator, 50/3, otoo 1995, p. 4.
45 Cfr.: John y Tidwell cit., p. 16, y Davidson, Sandra, The technological challenge for curriculum and
instruction, en Journalism & Mass Communication Educator, 50/2, verano 1995, pp. 30-40.
46 El consultor de empresas Roland Berger sobre los ingresos, los puestos de trabajo y la creatividad, en
Deutschland, n 4, agosto 1996, pp. 9-10.
47 Cfr.: Navas y Snchez (1995: 289).
48 Cfr.: French, David y Richards, Michael, Theory and practice in media education. Knowing why,
knowing how, en French y Richards (1994: 180).
49 Dennis (1991: 64-65). La importancia crucial de comprender el nuevo mundo de la comunicacin
vuelve a destacarse en: Dennis, Everette, Configuracin y comprensin de la inminente superautopista
de la informacin, en VV.AA. (1996: 15-28).

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prepararles para desempear tareas dadas o para aplicar reglas, sino ms bien
que les formen de tal modo que estn en condiciones de ser agentes del
cambio, de crear puestos de trabajo, y cuestionar las prcticas profesionales
establecidas; en una palabra, que sean capaces de innovar50.
El desafo que afrontamos las Facultades de Comunicacin, no es distinto del
que se plantea a la Universidad en su conjunto. Afirmaba Alejandro Llano,
anterior Rector de la Universidad de Navarra:
Hemos de buscar diligentemente soluciones originales a problemas muy
complejos. Se trata, bien lo sabemos, de hallazgos cuyo logro exige
conjugar, por medio de una seria interdisciplinariedad, nuestra clsica
tradicin humanstica con las exigencias del progreso cientfico y
tecnolgico51.
En un mundo global hay que aprender a ver a travs de las fronteras. Hay que
recuperar la unidad de los saberes, el hbito de pensar las cosas y de mirar de
frente a la realidad.
Por lo dems, y segn nos lo recuerda el poeta uruguayo Mario Benedetti:
Algunas claves
del futuro
no estn en el presente
ni en el pasado
estn
extraamente
en el futuro52.

50

Cfr.: Teichler, Ulrich y Kehm, Barbara, Hacia un nuevo entendimiento de las relaciones entre
enseanza superior y empleo, en Revista de Educacin, n 308, septiembre-diciembre 1995, pp. 81-102.
Para este tema pueden verse tambin las contribuciones al monogrfico sobre: Nueva formacin y
empleo, en Boletn de Fundesco, n 181, octubre 1996, centradas en los desafos planteados por las
nuevas tecnologas de la informacin.
51 Discurso del Excmo. Sr. D. Alejandro Llano, Rector de la Universidad de Navarra, en el Acto
Acadmico de Inauguracin del Curso 1996/97, p. 4.
52 Benedetti, Mario, Conjugaciones, en Inventario, Visor, Madrid, 1996 (10 ed.), p. 40.

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