Apostila - Crianças e o Consumo Sustentável

CRIANAS
EO
CONSUMO SUSTENTVEL
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eventuais erros de impresso, erros ou omisses por parte do autor, ou por quaisquer
danos financeiros, administrativos ou comerciais, resultantes do uso incorreto das
informaes contidas nesta publicao.
Sumrio
1.
1.1.
2.
INTRODUO ....................................................................................................................................... 4
Glossrio ..................................................................................................................................................... 4
HISTRIA DO CONSUMO ................................................................................................................... 9
2.1.
Ps-II Guerra e necessidade de reconstruo da economia........................................................................... 9
2.2.
Modelo de produo baseado em bens de consumo .................................................................................. 12
2.3.
Estratgias para estimular o consumo: Obsolescncia Programada e Obsolescncia Percebida................... 18
2.4.
Sociedade consumo e seus valores ............................................................................................................ 21
2.5.
O papel das mdias no incentivo ao consumo ............................................................................................. 24
3.
SUSTENTABILIDADE E CONSUMO SUSTENTVEL ................................................................ 27
3.1.
Sustentabilidade e seus valores ................................................................................................................. 27
3.2.
Atores e suas responsabilidades ................................................................................................................ 29
3.3.
Impactos ambientais do consumismo ........................................................................................................ 30
3.4.
O que voc pode fazer ............................................................................................................................... 36
4.
CRIANAS E CONSUMO ................................................................................................................... 44
4.1.
Crianas: desenvolvimento psicolgico ...................................................................................................... 44
4.2.
Crianas: aspectos legais............................................................................................................................ 47
4.3.
Consequncias emocionais do consumismo ............................................................................................... 48
5.
PUBLICIDADE INFANTIL ................................................................................................................ 50
5.1.
Exposio s mdias ................................................................................................................................... 50
5.2.
Estratgias da publicidade infantil ............................................................................................................. 55
5.3.
Regulamentao da publicidade infantil .................................................................................................... 58
6.
COMO PROTEGER AS CRIANAS DOS APELOS CONSUMISTAS .......................................... 66
6.1.
Como proteger as crianas da publicidade infantil ..................................................................................... 66
6.2.
Como proteger as crianas dos apelos do consumo .................................................................................... 70
6.3.
Como passar os valores da sustentabilidade para as crianas ..................................................................... 73
CRIANAS E O CONSUMO SUSTENTVEL
1. INTRODUO
Este material contm os assuntos tratados no curso Crianas e o Consumo

Sustentvel e pode ser utilizado como material de consulta e complemento.
Objetivo
O objetivo geral do curso Crianas e o Consumo Sustentvel trabalhar o
conhecimento do aluno para que transmita valores mais sustentveis s suas crianas,
desestimulando o consumir por consumir e incentivando a prtica de brincadeiras e
hbitos muito mais saudveis.
Os objetivos especficos do curso so:
Solidificar os valores da sustentabilidade,
Sensibilizar os consumidores;
Alertar para os impactos do consumismo;
Estimular o consumo sustentvel.
Pblico-Alvo
O pblico-alvo do curso Crianas e o Consumo Sustentvel so os pais, mes
e qualquer outro educador de crianas, com faixa etria acima de 20 anos e de
qualquer nvel educacional.
1.1. GLOSSRIO
Neste material existem alguns termos tcnicos bastante especficos aos temas
tratados. Pensando nisso, apresentamos um breve glossrio contendo esses
conceitos. Em caso de dvidas, retorne ao glossrio e consulte o termo desconhecido:
Agenda 21: Instrumento de planejamento para a construo de

sociedades sustentveis, em diferentes bases geogrficas, que concilia
mtodos de proteo ambiental, justia social e eficincia econmica.
Agroecologia: Consiste em uma proposta de agricultura auto-sustentvel,

ou seja, socialmente e economicamente vivel e ecologicamente correta.
Aquecimento global: Fenmeno climtico de grande proporo que

consiste no aumento da temperatura mdia da superfcie terrestre nos
ltimos 150 anos.
Assoreamento: Acmulo sedimentar de areia, terra, detritos etc. em rio,

canal, lago, baa etc., diminuindo sua profundidade e, no caso de guas
correntes, causando reduo ou obstruo da correnteza, o que por sua
vez torna mais intenso o processo, com prejuzo do equilbrio ecolgico, da
economia e das condies ambientais (dificuldade de navegao,
enchentes etc.).
Aterro sanitrio: Espao destinado deposio final de resduos slidos

urbanos, ou seja, adequado para a recepo de resduos de origem
domstica, varrio de vias pblicas e comrcios.
Bem de consumo: Bem que se destina a satisfazer as necessidades de

consumo de um indivduo. Os bens de consumo so divididos por tipo:
Bens durveis, Bens no durveis e Servios.
Central termeltrica: Instalao industrial usada para gerao de energia

eltrica a partir da energia liberada por qualquer produto que possa geral
calor.
Chuva cida: Chuva com elevado teor de acidez, causada pela poluio
atmosfrica. As consequncias mais visveis das chuvas cidas so a
destruio de florestas em diversas partes do planeta e a corroso de
numerosos prdios e monumentos.
Ciclo de vida do produto: Srie de etapas que envolvem o

desenvolvimento do produto, a obteno de matrias-primas e insumos, o
processo produtivo, o consumo e a disposio final.
Coleta seletiva: Coleta de resduos slidos previamente segregados

conforme sua constituio ou composio.
Compostagem: Conjunto de tcnicas aplicadas para controlar a

decomposio de materiais orgnicos, com a finalidade de obter, no menor
tempo possvel, um composto rico em hmus e nutrientes minerais,
normalmente utilizado na adubao de plantas e hortas.
CONAR: Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria.
Consumo sustentvel: Consumo que leva em considerao os impactos

ambientais, sociais e econmicos das empresas e dos seus produtos.
Corpos/Recursos hdricos: So as guas superficiais ou subterrneas

disponveis para qualquer tipo de uso numa determinada regio.
Demanda: Quantidade de um bem ou servio que os consumidores

desejam adquirir por preo definido em um mercado. A demanda pode ser
interpretada como procura e sempre influencia a oferta, ou seja, a
demanda determina o movimento da oferta.
ECA: Estatuto da Criana e do Adolescente.
Economia capitalista: Economia que visa o lucro, na qual os meios de

produo e distribuio dos bens so privados. Decises sobre oferta,
demanda, preo, distribuio e investimento no so feitas pelo governo.
Ecovila: Tipo de comunidade que comprova que a qualidade de vida pode

ser mantida, e at mesmo melhorada, com a reduo significativa da
produo e do consumo de recursos.
Efeito estufa: Fenmeno natural pelo qual parte da radiao solar que
chega superfcie da Terra retida nas camadas baixas da atmosfera,
proporcionando a manuteno de temperaturas numa faixa adequada para
permitir a vida de milhares de espcies no planeta. Entretanto, devido ao
aumento da concentrao de gases causadores do efeito estufa (GEE) na
atmosfera, tem ocorrido uma maior reteno dessa radiao na forma de
calor, e consequentemente, a temperatura mdia no planeta est
aumentando, provocando o aquecimento global e significativas mudanas
climticas.
Eroso: Processo de perda de solo que pode ser causado pela gua, pelo
vento, por prticas agrcolas inadequadas associadas mecanizao, por
estradas rurais sem manuteno, por estradas mal planejadas e por
empreendimentos imobilirios.
Escala de produo: Refere-se quantidade produzida de determinada

mercadoria. Cabe ressaltar que os custos fixos de produo por unidade
tendem a decrescer medida que a escala de produo aumenta.
Hiperconsumo: Tendncia imoderada em adquirir, gastar e consumir

bens, nem sempre necessrios.
Incinerao: Converso de resduos slidos em produtos gasosos pelo

processo de combusto.
Inverso trmica: Ocorre quando uma camada de ar quente se sobrepe

camada de ar frio prxima do solo, impedindo que o ar se dissipe.
ISO: International Organization for Standardization, ou Organizao

Internacional para Padronizao, em portugus. A ISO promove a
normatizao de empresas e produtos, com o objetivo de manter sua
qualidade permanente. No Brasil, a ISO representada pela ABNT
(Associao Brasileira de Normas Tcnicas).
Leis sunturias: Visam regular os hbitos de consumo. So feitas com o

propsito de restringir o luxo e a extravagncia. Tradicionalmente, eram
leis que regulavam e reforavam as hierarquias sociais e os valores morais
atravs de restries quanto ao gasto com roupas, alimentos e bens de
luxo.
Lixo eletrnico: Nome dado aos resduos resultantes da rpida

obsolescncia de equipamentos eletrnicos, como televisores, celulares,
computadores, geladeiras etc.
Manufatura: Processo de produo de bens de forma padronizada e em

grande quantidade.
Marketing: Conjunto de atividades que envolvem o processo de criao,

planejamento e desenvolvimento de produtos ou servios que satisfaam
as necessidades do consumidor, e de estratgias de comunicao e
vendas que superem a concorrncia.
Mercado: Ambiente social ou virtual propcio s condies para a troca de

bens e servios. Tambm se pode entender como sendo a instituio ou
organizao
mediante
qual
os
ofertantes
(vendedores)
os
demandantes (compradores) estabelecem uma relao comercial com o

fim de realizar transaes, acordos ou trocas comerciais.
Modelo de produo: Forma de organizao socioeconmica associada

a uma determinada etapa de desenvolvimento das foras produtivas e das
relaes de produo. Existem seis modos de produo: Primitivo,

Asitico, Escravista, Feudal, Capitalista e Comunista.
Obsolescncia percebida: a condio que ocorre a um produto deixa

de ser til, mesmo estando em perfeito estado de funcionamento, devido
ao surgimento de um produto tecnologicamente mais avanado.
Obsolescncia programada: Quando um produto desenvolvido,

fabricado e distribudo propositalmente de forma que se torne obsoleto ou
no funcional rapidamente, com o intuito de forar o consumidor a comprar
a nova gerao do produto.
Perodo de latncia: De acordo com Freud, perodo que compreende

desde os 5 anos at os 10 anos de idade de uma criana.
Produto biodegradvel: Produto que, aps o seu uso, pode ser

decomposto pelos micro-organismos usuais no meio ambiente.
Reciclagem:
Termo
geralmente
utilizado
para
designar
reaproveitamento de materiais beneficiados como matria-prima par um

novo produto.
Recursos naturais: Elementos da natureza com utilidade para o Homem.

Propiciam o desenvolvimento da civilizao, sobrevivncia e conforto da
sociedade em geral. Podem ser renovveis, como a energia do Sol e do
vento, ou no renovveis, como o petrleo.
Rejeito: Descartes no passveis de reutilizao, de reciclagem ou de

compostagem.
Rentabilidade:
Retorno
financeiro
esperado
de
um
investimento,
descontando custos, tarifas e inflao.
Resduos orgnicos: Resduos de origem vegetal ou animal, como restos

de alimentos, folhas, esterco de animais, aparas de grama etc.
Resduos slidos: Material, substncia, objeto ou bem descartado

resultante de atividades humanas em sociedade, cuja destinao final se
procede, se prope proceder ou se est obrigado a proceder nos estados
slido ou semisslido, bem como gases contidos em recipientes e lquidos
cujas particularidades tornem invivel o seu lanamento na rede pblica de
esgotos ou em corpos dgua, o exijam para isso solues tcnica ou
economicamente inviveis em face da melhor tecnologia disponvel.
Simplicidade voluntria: Antiga filosofia que defende o distanciamento

das posses da ganncia para que se possa ter uma existncia com mais
significado, alm de favorecer a sustentabilidade e a felicidade em uma
sociedade ps-consumismo.
Sociedade de consumo: Um dos inmeros rtulos utilizados por

intelectuais, acadmicos, jornalistas e profissionais de marketing para se
referir sociedade contempornea.
Status social: Prestgio que um indivduo tem na sociedade, por meio de

sua posio social.
Sustentabilidade: Se refere utilizao racional de recursos naturais de

forma que eles satisfaam as necessidades atuais das pessoas sem que
isso prejudique a capacidade das geraes futuras em suprir suas prprias
necessidades.
Tribos urbanas: Nome dado a um grupo de pessoas com hbitos, valores

culturais, estilos musicais e/ou ideologias polticas semelhantes.
2.
HISTRIA DO CONSUMO
2.1. PS-II
GUERRA
NECESSIDADE
DE
RECONSTRUO
DA
ECONOMIA
Aps a Primeira Guerra Mundial (1918), os EUA se tornaram o pas mais rico do
planeta. Alm das fbricas de automveis, os EUA tambm eram os maiores
produtores de ao, comida enlatada, mquinas, petrleo, carvo etc.
Nos 10 anos seguintes, a economia norte-americana continuava crescendo e
causando euforia entre os empresrios. Foi nessa poca que surgiu a famosa
expresso American Way of Life (Modo de Vida Americano). O mundo invejava o
estilo de vida dos americanos.
A dcada de 20 ficou conhecida como os Loucos Anos 20. O consumo
aumentou, a indstria criava, a todo instante, bens de consumo, clubes e boates
viviam cheios e o cinema obteve uma grande importncia.
10
Nessa poca, as aes estavam valorizadas por causa da euforia econmica.

Esse crescimento econmico (tambm conhecido como o Grande Boom) era artificial
e aparente, portanto logo se desfez.
De 1920 at 1929, os americanos iludidos com essa prosperidade aparente,
compraram vrias aes em diversas empresas, at que no dia 24 de outubro de
1929, comeou a pior cris0 e econmica da histria do capitalismo.
Vrios fatores causaram essa crise:
Superproduo agrcola: formou-se um excedente de produo agrcola

nos EUA, principalmente de trigo, que no encontrava comprador, interna
ou externamente.
Diminuio do consumo: a indstria americana cresceu muito, porm, o

poder aquisitivo da populao no acompanhava esse crescimento.
Aumentava o nmero de indstrias e diminua o de compradores. Em
pouco tempo, vrias delas faliram.
Livre Mercado: cada empresrio tinha total autonomia em relao s

negociaes com outras empresas e os preos de seus produtos.
Quebra da Bolsa de Nova York: de 1920 a 1929, os americanos

compraram aes de diversas empresas. De repente, o valor das aes
comeou a cair. Os investidores quiseram vender as aes, mas ningum
queria comprar. Esse quadro desastroso culminou na famosa Quinta-Feira
Negra (24/10/1929 - dia que a Bolsa sofreu a maior baixa da histria).
Muitos empresrios no sobreviveram crise e foram falncia, assim como

vrios bancos, os quais no receberam de volta o emprstimo realizado. Dessa forma,
a quebra da Bolsa trouxe medo, desemprego e falncia e afetou o mundo inteiro, visto
que a economia norte-americana era a alavanca do capitalismo mundial.
Essa terrvel crise que atravessou a dcada ficou conhecida como Grande
Depresso.
Os efeitos econmicos da depresso de 30 s foram superados com o inicio da
Segunda Guerra Mundial, quando o Estado realmente tomou conta da economia,
ajudando a ampliar as exportaes. A guerra foi, ento, uma sada natural para a crise
do sistema capitalista. (Fonte: http://www.infoescola.com/historia/crise-de-1929-grande-depressao/)
De acordo com Dal Marcondes jornalista da revista Envolverde -, os Estados
Unidos emergiram da Segunda Guerra Mundial como a nica grande economia que
11
no teve sua indstria arrasada por bombas. Entretanto, a economia global estava em
frangalhos.
Por esse motivo, as grandes corporaes estudavam um modo de impulsionar a
economia, tendo em vista o forte abalo sofrido por ela com os gastos gerados pelo
conflito, alm do receio de que os EUA vivenciassem novamente uma situao
parecida com a dos anos 20.
A ideia, aparentemente genial, veio
de um consultor norte-americano
especializado em varejo, Victor Leboux, que viu na acelerao do ciclo de produo e

consumo a sada para o impasse e articulou uma soluo que se tornaria a norma de
todo o sistema:
A nossa enorme economia produtiva, exige que faamos do consumo a nossa forma de vida, que tornemos
a compra e uso de bens em rituais, que procuremos a nossa satisfao espiritual e a satisfao do nosso ego no
consumo. Precisamos que as coisas sejam consumidas, destrudas, substitudas e descartadas a um ritmo cada
vez maior.
Dessa forma, consumir tornou-se um dos principais objetivos de vida para os

cidados. A sociedade ps-Segunda Guerra Mundial passou a dar uma nova nfase
ao consumo, em que o desejo da compra e a paixo ditava o comportamento do
consumidor.
Neste perodo, o foco da produo se voltou para o volume, de forma a atender
crescente demanda e os desejos por novidades, secundarizando, entretanto, a
qualidade dos produtos inseridos no mercado. As antigas manufaturas tiveram de
passar por intensas modificaes, dando, ento, incio ao processo de acelerao do
ciclo de vida dos produtos.
De acordo com o filsofo francs Gilles Lipovetsky - em seu livro A felicidade
paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo -, por volta de 1950 inicia-se o
perodo ureo do capitalismo, que considerado por Lipovetsky como o modelo mais
puro da sociedade de consumo de massa. Nele, ocorrem a revoluo comercial sem
precedentes e o incio das novas estratgias do marketing de segmentao de
mercado, baseadas em fatores demogrficos e socioculturais.
Essa sociedade guiada pela ideia de que o aumento do consumo sinnimo de
melhoria das condies de vida. Por sua vez, a felicidade liga-se a um cotidiano
confortvel, em funo dos objetos de consumo. Comea, assim, uma nova fase na
histria do consumo: o hiperconsumo.
12
A respeito disso, Leboux disse: O principal objetivo da economia americana

[ou qualquer outra economia] produzir mais bens de consumo.
2.2. MODELO
DE PRODUO BASEADO EM BENS DE CONSUMO
O atual modelo de produo composto, basicamente, de cinco etapas, na

seguinte sequncia:
Figura 01: Atual modelo de produo
O modelo dependente, em primeiro lugar, da deciso das grandes

organizaes que possuem poder econmico maior que muitos pases. Em segundo
lugar esto os governos, que devido importncia dos processos econmicos,
desenvolvem suas polticas voltadas prioritariamente s grandes corporaes, ficando
a populao num segundo plano. Por ltimo estamos ns, os consumidores,
estimulados de forma cada vez mais explcita a consumir de maneira impulsiva e
desenfreada.
Extrao
A primeira fase a extrao de recursos naturais, ou seja, de matria prima para
a fabricao dos bens de consumo. Os recursos naturais, como sabemos, no esto
em constante produo, sendo, portanto, esgotveis. A sua extrao gera, assim, um
grande impacto sobre a fauna e a flora do nosso planeta, uma vez que extingue as
florestas, polui as guas e o ar e destri a natureza.
Produo
13
Na segunda etapa do modelo, est a produo, ou melhor, a transformao dos

recursos naturais em bens de consumo. Para tanto, precisa-se de energia para mover
os processos de transformao. A energia pode vir de fontes no-renovveis ou
renovveis.
As no renovveis so as que existem em quantidade limitada e que por isso
sofrem srios riscos de esgotamento, estando a os combustveis fsseis, tais como o
petrleo e o carvo, que hoje so a maior fonte de energia gasta no planeta.
As renovveis so as que podem ser utilizadas de modo sustentvel, tais como a
biomassa, a energia hidrulica, a solar, os ventos etc.
importante ressaltar que a fonte de energia a ser utilizada no processo
produtivo pode gerar tambm, alm do impacto causado pela extrao do recurso, a
poluio dos corpos hdricos e do ar, dentre outros.
nessa fase que adicionada aos recursos naturais uma vasta gama de
produtos poluentes e venenosos que passaro a integrar os produtos acabados.
Um exemplo disso so alguns travesseiros que contm em sua composio um
retardante de chamas a base de brometo. Essa substncia uma neurotoxina
altamente nociva para o nosso sistema neural, porm, muita gente sem saber dorme
confortavelmente nesses travesseiros.
Essas duas primeiras etapas (Extrao e Produo) geram tambm um problema
social muito grave: muitas pessoas que antes viviam longe dos centros urbanos,
acabaram sendo obrigadas a migrar para as cidades e a trabalhar em grandes
indstrias, no s pela oferta de emprego ser maior nesses grandes centros, mas
tambm pela prpria devastao dos recursos naturais em suas comunidades ou
zonas rurais.
Na maioria dos casos, esses trabalhadores so expostos a condies
desumanas de trabalho, exercendo suas atividades sem segurana alguma e ainda
muito mal remunerados.
Distribuio
A terceira etapa do modelo a distribuio e por meio dela que os produtos
chegam ao consumidor. Nessa fase, o objetivo vender o melhor pelo menor preo,
que nem sempre retrata o esforo despendido para a produo do produto.
14
Tomando-se como exemplo um rdio de pilha vendido por R$ 12,00 por um

camel qualquer:
Figura 02: Real valor do rdio
Consumo
Na penltima etapa est o motor do sistema, a necessidade do consumo
exagerado para viabilizar todo o processo depredatrio da extrao, produo e
distribuio dos produtos.
Todos os dias somos expostos pelos diversos tipos de mdias a mais de 3000
anncios, que nos fazem comprar coisas que muitas vezes nem sabemos se tero
utilidade para ns.
Figura 03: Mdias
Um dado interessante que pesquisas apontam que pouco mais de 90% do que
se compra descartado em at seis meses depois, ou seja, apenas 10% do que se
consome tem utilidade maior que esse prazo. Isso se deve, principalmente, a duas
estratgias: a obsolescncia programada e a percebida, assuntos para a prxima lio
desse captulo.
15
Para saber mais, assista ao vdeo disponvel em:

http://ava.mma.gov.br/conscientecoletivo01
Descarte
O motor do consumismo gera uma grandiosa quantidade de lixo, cuja destinao
final dada de trs maneiras: seguindo para os aterros sanitrios, para a incinerao
ou para os lixes. A recm-aprovada Poltica Nacional dos Resduos Slidos exige de
todos os Municpios Brasileiros a eliminao dos seus lixes at agosto de 2014 e
implantao de aterros sanitrios para a destinao de rejeitos.
Princpios da PNRS:
Figura 04: Princpios da PNRS
Portanto, em breve a maior parte dos rejeitos no Brasil ser destinada aos aterros
sanitrios. Obviamente, o fechamento dos lixes por si s no resolve os enormes
problemas trazidos pelo lixo. Paralelamente a essa iniciativa, tem-se promovido a
conscientizao da populao acerca dos problemas acarretados pelo consumo
excessivo
impensado,
alm
de
outros
como
compartilhamento
das
responsabilidades pela destinao final dos resduos gerados entre os fabricantes,

importadores, distribuidores, comerciantes, consumidores e municpios.
Uma das alternativas apresentada apresentadas na Poltica Nacional de
Resduos Slidos (PNRS) para a questo do lixo a incinerao. O problema da
incinerao que os gases liberados durante a combusto com aqueles componentes
qumicos mencionados anteriormente altamente nocivos sade humana e do meio
ambiente so irresponsavelmente liberados para a atmosfera. Alm disso, a
incinerao tambm queima recursos naturais que poderiam novamente voltar
16
cadeia de produo, alm de deixar de beneficiar milhares de catadores de materiais

reciclveis.
Segundo pesquisa divulgada na revista Veja, em dezembro de 2010, 53% do lixo

produzido no Brasil orgnico, 25% papel e papelo, 2% vidro, 3% plsticos e 15%
outros. Somente 2% deste total so beneficiados atravs da reciclagem e
compostagem.
Compostagem um tipo de decomposio biolgica acelerada, que trata resduos orgnicos, produzindo
composto, excelente condicionador do solo.
Alm de diminuir a quantidade de resduos a ser aterrada, o processo tem vrias vantagens:
Devolve nutrientes a terra.
Aumenta sua capacidade de reteno de gua, permitindo o controle da eroso.
Evita o uso de adubo qumico.
Contribui para reeducar as pessoas em relao ao tratamento do que seria lixo orgnico, aliviando
preconceitos associados a mau cheiro e riscos de doenas.
A reciclagem o termo geralmente utilizado para designar o reaproveitamento de materiais beneficiados

como matria-prima para um novo produto.
Para tudo o que no foi passvel de reduo no consumo e reutilizao, a reciclagem uma etapa
interessante no gerenciamento dos resduos, pois tambm contribui para a gerao de postos de trabalho para
catadores.
Lembre-se que h diferena entre:
Reciclvel: material passvel de reciclagem.
Reciclado: material que j sofreu reciclagem.
Como alguns materiais podem passar pelo processo vrias vezes, so, ao mesmo tempo, reciclveis e
reciclados, como o caso das garrafas PETs e de vidro.
Para permitir a reciclagem, ou a destinao alternativa aos aterros, os resduos devem ser agrupados nas
categorias as seguir, conforme a destinao a ser dada em cada cidade.
Reciclveis: embalagens e produtos fabricados com materiais que podem voltar a indstria (plstico, papel,
vidro e metal).
Compostveis: resduos orgnicos que podem ser processados por organismos e devolvidos ao solo.
Perigosos: resduos que requerem tratamento especial, incluindo medicamentos, pilhas e baterias,
aparelhos eletroeletrnicos, lmpadas fluorescentes, entre outros.
Rejeito: resduos ainda no aproveitveis; s estes podero ser aterrados, conforme a legislao vigente.
17
Uma pesquisa nacional (Ciclosoft) realizada pela CEMPRE, em 2012, verificou

que apenas 766 municpios brasileiros (cerca de 14% do total) operam programas de
coleta seletiva.
Figura 05: Grfico Municpios com coleta seletiva no Brasil
Figura 06: Grfico Cidades com coleta seletiva no Brasil em 2012
Alm disso, verificou-se que as aparas de papel/papelo continuam sendo os

tipos de materiais reciclveis mais coletados por sistemas municipais de coleta seletiva
(em peso), seguidos dos plsticos em geral, vidros, metais e embalagens longa vida.
Observe que a porcentagem de rejeito ainda elevada.
18
Figura 07: Grfico Mdia da composio gravimtrica da coleta seletiva
Embora a reciclagem ajude significativamente na diminuio do lixo descartado,

que iria para os aterros ou lixes, s essa medida tambm no suficiente para
resolver o problema. preciso, portanto, cortar o mal pela raiz. Entra a novamente a
importncia da diminuio do consumo e, por sua vez, da produo de lixo, que aliada
reciclagem, tornaria a produo do lixo bem menos onerosa aos cofres pblicos,
menos prejudicial sade da natureza e da populao alm, claro, de diminuir a sua
quantidade.
2.3. ESTRATGIAS
PROGRAMADA
PARA ESTIMULAR O CONSUMO:

E
OBSOLESCNCIA
OBSOLESCNCIA PERCEBIDA
Em 1924, um grupo contendo os maiores fabricantes de lmpadas da Europa e

dos EUA se reuniu para discutir como fariam para controlar a produo mundial de
lmpadas, e, portanto, dominarem esse ramo do mercado.
Um dos assuntos discutidos foi como fariam para controlar os consumidores, de
forma que eles comprassem lmpadas regularmente. Dessa forma, se as lmpadas
durassem muito seria uma desvantagem econmica.
Como uma forma de garantir maiores vendas de lmpadas, os fabricantes
decidiram reduzir a vida til das lmpadas de 2500 horas - que era algo surpreendente
para a poca para apenas 1000.
19
Ou seja, os engenheiros deveriam mover esforos para inventar uma lmpada

mais frgil, que no ultrapassasse 1000 horas, ao invs de tentar prolongar a vida til
delas!
Toda essa produo era rigorosamente controlada. Caso algum fabricante no
cumprisse com a nova regra estabelecida, ele seria multado.
Ironicamente, a lmpada que sempre foi um smbolo de ideias e de inovao
um dos primeiros exemplos de obsolescncia programada.
Dessa forma, pode-se definir obsolescncia programada como:
Estratgia de marketing e prtica industrial em que um produto deliberadamente projetado para deixar de
funcionar certo tempo aps a compra, obrigando os consumidores a comprar outro.
Para se ter uma ideia de como o tempo de vida de uma lmpada um assunto
que causa polmica at hoje, em maio de 2013, foi noticiado no Portal Terra
(http://forum.outerspace.terra.com.br/index.php?threads%2Fespanhol-%C3%A9amea%C3%A7ado-de-morte-por-criar-l%C3%A2mpada-que-n%C3%A3oqueima.332943%2F) que o espanhol Benito Muros est sendo ameaado de morte por
ter inventado uma lmpada que no queima!
Outro caso interessante ocorreu em 1940, quando surgiu uma fibra sinttica
revolucionria: o nylon. Ele comeou a ser utilizado na fabricao de meias para as
mulheres, que ficaram muito satisfeitas, j que as meias eram extremamente resistentes
e no desfiavam.
O problema que elas duravam demais, o que significava baixas vendas por
parte dos fabricantes. E mais uma vez, assim como as lmpadas, as meias resistentes
pararam de ser fabricadas e foram substitudas por meias frgeis que estragam
facilmente.
Depois desse episdio da lmpada, vrios fabricantes comearam a aplicar essa
tcnica em seus produtos, de forma que eles no durassem muito tempo e ns
precisssemos comprar mercadorias novas.
Algumas maneiras de fazer com que adquiramos novos produtos, ao invs de
consertamos os velhos, modificar os modelos das peas que os compem, torn-las
caras, difceis de serem encontradas, ou at mesmo no fabric-las mais. Assim,
sempre compensar financeiramente para ns, consumidores, comprar um produto
novo.
20
A obsolescncia programada est presente em vrios produtos como:

computadores, impressoras, celulares, eletrodomsticos, veculos e muitos outros
bens de consumo.
Figura 08: Obsolescncia programada
A obsolescncia percebida se contrape anterior porque j no mais

necessrio que a mercadoria estrague para que o consumidor adquira uma nova.
Basta que surja um modelo com a aparncia diferente ou com uma pequena melhoria
na funcionalidade para que ns consideremos o antigo item ultrapassado e queiramos
adquirir um mais moderno.
O que pode ser resumido da seguinte maneira:
O desejo do consumidor de possuir algo um pouco mais novo, um pouco melhor, um pouco antes do
necessrio.
O antigo enfoque europeu era criar o melhor produto e que durasse para sempre.
O enfoque americano, por sua vez, foi criar o consumidor insatisfeito com o produto de
que j tenha desfrutado, para que o venda de segunda mo (ou mesmo o jogue fora) e
compre o mais novo com a modelagem atualizada.
Figura 09: Obsolescncia percebida
21
Para saber mais, assista ao vdeo Comprar, jogar fora, comprar: a histria
secreta
da
obsolescncia
programada.
Disponvel
em:
http://ava.mma.gov.br/comprarjogarforacomprar
2.4. SOCIEDADE
CONSUMO E SEUS VALORES
Sociedade de consumo um dos inmeros rtulos utilizados por intelectuais,

acadmicos, jornalistas e profissionais de marketing para se referir sociedade
contempornea. Ao contrrio de termos como sociedade ps-moderna, ps-industrial e
ps-iluminista que sinalizam para o fim ou ultrapassagem de uma poca ,
sociedade do consumo, semelhana das expresses sociedade da informao, do
conhecimento, do espetculo, do capitalismo desorganizado e de risco, entre outras,
remete o leitor para uma determinada dimenso, percebida como especfica e,
portanto, definidora, para alguns, das sociedades contemporneas.
Entretanto, no caso do termo sociedade de consumo a dimenso singularizada
do consumo traz alguns embaraos conceituais. Consumir, seja para fins de satisfao
de necessidades bsicas e/ou suprfluas, uma atividade presente em toda e
qualquer sociedade humana. Nesse sentido, se todas as sociedades humanas
consomem para poderem se reproduzir fsica e socialmente, o que significa consumo
no rtulo de sociedade de consumo?
Para alguns autores, a sociedade de consumo aquela que pode ser definida por
um tipo especfico de consumo, o consumo de signo, como o caso de Jean
Baudrillard em seu livro A sociedade do consumo. Para outros, a sociedade de
consumo englobaria caractersticas sociolgicas para alm do consumo de signo:
A sociedade de consumo, como o prprio nome j diz, tem como seu personagem principal o consumidor. E
engloba caractersticas como: padres de consumo massificados, aumento das taxas de consumo e de descarte
individuais de mercadorias, influncia da moda nas relaes sociais, sociedade de mercado e o sentimento
permanente de insaciabilidade alimentado pelo consumismo. (Fonte: Sociedade de consumo (Lvia Barbosa))
Observao: Essa definio a adotada no curso.

Antigamente, a sociedade era composta por grupos de status. Grupos com
estilos de vida previamente definidos e percebidos na escolha de roupas, atividades de
22
lazer, alimentao e bens de consumo. Todo o estilo de vida desses grupos de status
era controlado e regulado, em parte, pelas leis sunturias.
As leis sunturias visam regular os hbitos de consumo. So feitas com o propsito de restringir o luxo e a
extravagncia. Tradicionalmente, eram leis que regulavam e reforavam as hierarquias sociais e os valores morais
atravs de restries quanto ao gasto com roupas, alimentos e bens de luxo.
As leis sunturias definiam o que deveria ser consumido por determinados

segmentos sociais e o que era proibido para outros. Vrias eram as razes que
circundavam a existncia dessas leis, desde uma preocupao moral com o luxo at a
demarcao de posio social.
J na sociedade contempornea, a noo de liberdade de escolha e autonomia
na deciso de como queremos viver so fundamentais.
O que existe hoje uma multiplicidade de grupos, tribos urbanas e indivduos
criando as suas prprias modas. O critrio para a aquisio de qualquer coisa passa a
ser a minha escolha. Estilo de vida e identidade tornaram-se, portanto, opcionais.
Independentemente da nossa posio social, idade e renda, podemos ser quem ns
escolhermos. (Fonte: Sociedade de consumo (Lvia Barbosa))
Figura 10: Tribos urbanas
Assim, a roupa, o corpo, o lazer, a comida, o carro, a casa e outros so vistos

como indicadores de uma individualidade, ou seja, o que voc escolhe representa a
sua vontade individual, ao invs de uma determinao de um grupo de status.
Entretanto, o poder de escolha do indivduo em relao ao que ele vai consumir
tem causado alguns debates sobre a sua real liberdade de escolha ou submisso a
interesses econmicos maiores que se escondem por trs do marketing e da
propaganda.
23
Outra diferena entre as sociedades tradicionais e a contempornea que

naquelas os objetos que pertenciam s pessoas eram valorizados devido sua
tradio, ou seja, ao adquirir um item elas tinham a inteno de possu-lo por muito
tempo, e quanto mais antigo fosse, mais valor agregava.
J na sociedade atual, com o advento da moda, o novo valorizado. A moda
rejeita o poder da tradio em favor da celebrao do presente, do aqui e do agora. H
o culto ao efmero, ao transitrio, ao que pega e sai de moda ligeiramente,
substituvel facilmente pelas novas tendncias.
Atualmente, o consumo se tornou o foco central da vida social. Prticas sociais,
valores culturais, ideias, aspiraes e identidades so definidas e orientadas em
relao ao consumo ao invs de e para outras dimenses sociais como trabalho,
cidadania e religio entre outros.
Figura 11: Ser x Ter
Essas caractersticas permitem descrever a sociedade contempornea como

materialista, voltada para os bens materiais, na qual o valor das pessoas aferido pelo
que elas tm e no por o que elas so. (Fonte: Sociedade de consumo (Lvia Barbosa))
Outro aspecto presente na era do descartvel a sensao de insaciabilidade
criada como ttica do sistema capitalista para nos manter comprando. Cada pessoa,
nem sempre dentro da realidade de sua renda, acaba consumindo muito alm do
necessrio e do que capaz financeiramente de arcar. cada vez mais comum as
pessoas se endividarem com cartes de crditos e emprstimos financeiros a fim de
consumirem mais. Em muitos casos o carn de prestaes dura mais que o
aparelho/bem adquirido.
Na sociedade de consumo, a felicidade comprada, sendo que, cada vez mais,
as pessoas, os afetos e as prprias relaes interpessoais tm adquirido o valor de
24
mercadorias e os indivduos convertem-se em produtos, nos quais, quanto maior o seu

status social, mais valorizada se torna sua marca. E da mesma forma que os produtos,
as pessoas tambm so descartadas facilmente, substitudas por outras consideradas
melhores.
importante salientar a dimenso dos prazeres emocionais associados ao
consumo, mais especificamente os sonhos e desejos que so alimentados na
imaginao do consumidor, que esto concretizados de forma particular em espaos
fsicos de consumo como shopping centers, parques temticos, lojas de departamento,
entre outros. (Fonte: Sociedade de consumo (Lvia Barbosa))
2.5. O
PAPEL DAS MDIAS NO INCENTIVO AO CONSUMO
Como j foi comentado, todos os dias somos expostos pelos diversos tipos de
mdias a uma quantidade absurda de anncios, que nos dizem o que vestir, o que
comer, aonde ir etc.
Figura 12 Controle das mdias
interessante observar que a publicidade no nos obriga a comprar produtos,

ela articula uma maneira de nos fazer desejar compr-los e esse desejo nunca
saciado, j que a satisfao plena dos desejos de consumo arruinaria a economia
capitalista. Afinal, se nossos desejos de consumo pudessem ser saciados totalmente,
chegaria um ponto em que deixaramos de consumir, o que vai de encontro lgica do
capital.
25
Os filsofos Plato e Schopenhauer defendiam a opinio de que o desejo ocorre

na falta, e a obteno do que se deseja consumir leva, invariavelmente, ao tdio e a
novos desejos de consumo. Ou seja, o desejo nos move a alcanar um objetivo, e
quando o realizamos, o que nos resta o tdio e o desejo de alcanar outro. Assim, a
insatisfao permanente o ponto principal que alimenta a mdia a sugerir novos
produtos.
Assim se alimenta a economia: as mdias nos dizem para trocar de carro
anualmente, renovar o guarda-roupa a cada estao, trocar de celular de 6 em 6
meses. Ela a voz que o sistema capitalista usa para propagar as estratgias de
marketing voltadas venda massiva de grandes marcas, e criao de desejos
imediatistas e frgeis.
As mdias trabalham com imagens. As propagandas associam imagens de
romance, aventura, exotismo, desejo, beleza, realizao, progresso cientfico etc. a
mercadorias mundanas tais como sabo, mquinas de lavar, carros, bebidas
alcolicas...
Figura 13: Evoluo da propaganda
Ou seja, o que elas vendem em primeiro lugar no so os produtos, mas sim os

sentimentos positivos associados a eles.
26
Figura 14: Estratgia da mdia
Para as mdias, a beleza, a seduo e o prazer na apresentao dos produtos

parecem ser mais importantes do que a utilidade ou a funcionalidade real deles. As
campanhas publicitrias no vendem apenas um produto, mas um estilo de vida. Ns
somos influenciados pelas mdias, pois as campanhas publicitrias veiculadas por ela
ditam as regras da moda e os melhores aparelhos tecnolgicos, por exemplo.
Vamos exemplificar: se numa propaganda de margarina aparece uma famlia feliz
consumindo esse produto, isso far com que ns compremos a mercadoria mais pela
sensao de felicidade que a propaganda nos faz acreditar que teremos ao consumi-lo
do que pela margarina em si. Dessa forma a publicidade consegue nos manipular em
favor do consumo de bens.
Outro ponto importante de ser mencionado que a moda dominada pela lgica
das mudanas menores. uma variao no interior de uma srie conhecida, ou seja,
novas formas de combinao no interior de uma mesma estrutura. Ela possui como
princpio regulador e constante o gosto pela novidade e no a promoo de mudanas
fundamentais.
Figura 15: Pequenas mudanas nos produtos
27
Caso queira compreender melhor o contedo desenvolvido at agora, assista ao

vdeo A histria das coisas, disponvel em: http://ava.mma.gov.br/ahistoriadascoisas.
Para ver mais, acesse: www.storyofstuff.org.
3.
SUSTENTABILIDADE E C ONSUMO SUSTENTVEL
3.1. SUSTENTABILIDADE
E SEUS VALORES
Sustentabilidade um conceito que define as aes e atividades humanas que

visam suprir as necessidades do presente, sem comprometer o futuro das prximas
geraes. Ela est diretamente relacionada ao desenvolvimento econmico e material
sem agredir o meio ambiente, usando os recursos naturais de forma inteligente para que
eles se mantenham no futuro.
Portanto, o desenvolvimento sustentvel est relacionado continuidade, suprir
todas as necessidades de geraes sem esgotar o planeta.
Figura 16: Sustentabilidade
Para ficar mais clara essa questo, assista ao vdeo O que sustentabilidade,
disponvel em: http://ava.mma.gov.br/oqueesustentabilidade.
28
A sustentabilidade se relaciona a trs mbitos: ambiental, social, e econmico.

Isto , toda atividade, para ser sustentvel, precisa ser ecologicamente correta,
socialmente justa (e culturalmente aceita) e economicamente vivel.
Figura 17 Eixos da sustentabilidade
Alguns valores advindos da sustentabilidade so:
Inspirar oportunidades de negcios social e ambientalmente mais

sustentveis.
Atender o bem-estar de toda a humanidade, com a maior eficincia

possvel no uso dos recursos naturais, com uma rentabilidade justa no uso
do capital, visando a uma sociedade com maior igualdade e justia.
Valorizao:
o Dos produtos durveis mais do que dos descartveis ou dos que
estragam rapidamente.
o Da produo e do desenvolvimento local mais do que da produo
global.
o Do uso compartilhado de produtos mais do que da posse e o uso
individual.
o Da produo, dos produtos e dos servios social e ambientalmente
mais sustentveis.
o Das opes virtuais mais do que as opes materiais.
29
o Do no-desperdcio dos alimentos e produtos, promovendo o seu

aproveitamento integral e o prolongamento da sua vida til.
o Da satisfao pelo uso dos produtos e no pela compra em
excesso.
o Dos produtos e escolhas mais saudveis.
o Das emoes, das ideias e das experincias mais do que dos
produtos materiais.
o Da cooperao mais do que da competio.
Para saber mais, assista ao vdeo Consciente coletivo 10, disponvel em:
http://ava.mma.gov.br/conscientecoletivo10 e acesse o link: http://www.akatu.org.br.
3.2. ATORES
E SUAS RESPONSABILIDADES
Cada um tem um papel diferente no consumo sustentvel, porm necessria a

participao de todos. Vejamos:
O consumidor deve cobrar permanentemente uma postura tica e responsvel
de empresas, governos e de outros consumidores. Deve, ainda, buscar informaes
sobre os impactos dos seus hbitos de consumo e agir como cidado consciente de
sua responsabilidade em relao s outras pessoas e aos seres do planeta. Alm
disso, o consumidor precisa saber que seu consumo individual tem impactos no
coletivo, sendo assim importante que ele repense constantemente seus hbitos de
consumo.
As empresas devem agir de forma social e ambientalmente responsvel em
todas as suas atividades produtivas. Nesse sentido, responsabilidade socioambiental e
empresarial significa adotar princpios e assumir prticas que vo alm da legislao,
contribuindo realmente para a construo de sociedades sustentveis.
Os governos devem garantir os direitos civis, sociais e polticos de todos os
cidados; elaborar e fazer cumprir a Agenda 21 que pode ser definida como um
instrumento de planejamento para a construo de sociedades sustentveis, em
diferentes bases geogrficas, que concilia mtodos de proteo ambiental, justia
social e eficincia econmica -por meio de polticas pblicas, de programas de
educao ambiental e de incentivo ao consumo sustentvel. Alm disso, devem
30
incentivar a pesquisa cientfica voltada para a mudana dos nveis e padres de

produo e consumo e fiscalizar o cumprimento das leis ambientais.
Vivemos em um pas onde a eliminao da pobreza, a diminuio da
desigualdade social e a preservao do nosso ambiente devem ser prioridades para
consumidores, empresas e governos, pois todos so corresponsveis pela construo
de sociedades sustentveis e mais justas.
3.3. IMPACTOS
AMBIENTAIS DO CONSUMISMO
Chamamos de impacto ambiental as alteraes nas propriedades fsicas,

qumicas e biolgicas do meio ambiente, resultantes das aes antrpicas (do homem)
ou no. Nessa lio abordaremos apenas alguns dos inmeros problemas causados
natureza devido ao consumo.
Poluio e desperdcio da gua

Um grave problema em relao ao uso domstico da gua o seu desperdcio.
Somos hoje cerca de 6 bilhes de habitantes no planeta, com um consumo mdio
dirio de 40 litros de gua por pessoa.
Um europeu gasta de 140 a 200 litros por dia, um norte-americano, de 200 a 250
litros, enquanto em algumas regies da frica h somente 15 litros de gua
disponveis a cada dia para cada morador.
Segundo dados da Companhia de Saneamento Bsico do Estado de So Paulo
(Sabesp), o consumo mdio dirio por habitante da cidade de So Paulo de 200
litros
de
gua,
considerado
altssimo.
(Fonte:http://www.wwf.org.br/natureza_brasileira/especiais/pegada_ecologica/sua_pegada/estilo_vida/)
Diante disso, fica claro que preciso otimizar o consumo de gua de forma a no
causar desperdcio!
Assista
ao
vdeo
Desperdcio
de
gua,
disponvel
em:
http://ava.mma.org.br/desperdiciodeagua, e saiba mais sobre o assunto.

No uso industrial, a gua resultante dos processos pode carregar resduos
txicos, como metais pesados e restos de materiais em decomposio. Quando a
gua contaminada lanada nos rios e no mar pode provocar a morte de peixes e
31
mesmo os que sobrevivem podem acumular em seu organismo substncias txicas

que causam doenas quando ingeridos pelos seres humanos.
Em relao quantidade de gua utilizada na produo de mercadorias, vale
ressaltar o conceito de gua virtual. Voc j ouviu falar nesse assunto?
Bom, gua virtual aquela utilizada para produzir qualquer produto ou servio,
mas que no calculada formalmente nos custos e despesas de um processo
produtivo, nem na compra e venda.
Veja alguns exemplos:
A produo de 1 Kg de:
o Arroz requer 3.000 litros de gua.
o Milho requer 900 litros de gua.
o Trigo exige 1.350 litros de gua.
o Carne bovina requer 16.000 litros de gua.
140 litros de gua so necessrios para produzir 1 xcara de caf.
A produo de 1 litro de leite exige 1.000 litros de gua.
Um Soja-Burgers (hambrguer de soja) de 150 gramas, produzido na

Holanda, gasta cerca de 160 litros de gua em sua produo, j um
hambrguer de carne, do mesmo pas, necessita cerca de 1000 litros de
gua para ser produzido.
No uso agrcola, por sua vez, os agrotxicos e fertilizantes empregados na

agricultura podem ser carregados para os corpos dgua, causando a contaminao,
tanto da gua superficial, quanto subterrnea.
Diante disso, um modelo de agricultura que est sendo cada vez mais difundido
no Brasil a agroecologia. Esse sistema leva em conta um conjunto de fatores, como
a preservao da biodiversidade, o equilbrio do fluxo de nutrientes, a conservao da
superfcie do solo e a utilizao eficiente da gua e da luz. Alm disso, inclui os fatores
sociais, como a gerao de trabalho e renda, a promoo de educao, do
aperfeioamento tcnico e da qualidade de vida, alm do estmulo ao associativismo e
ao cooperativismo, de forma a reforar o enraizamento das famlias rurais.
Poluio do solo
32
Um dos grandes viles no processo de poluio do solo o fertilizante qumico,

utilizado para melhorar a produtividade ou tentar assegurar os ndices j obtidos de
produo.
Uma das consequncias desse uso que o nitrognio presente nos fertilizantes
pode se acumular no solo e ser transformado, por processos qumicos, em nitrato, que
um composto cancergeno. Alm disso, os fertilizantes geralmente contm metais
pesados, como o cdmio, e que so extremamente agressivos. Por meio dos
alimentos que comemos podemos armazenar cdmio em nosso organismo, o que
pode favorecer a osteoporose. (Fonte: Consumo Sustentvel: Manual de educao. Disponvel
em: http://portal.mec.gov.br/dmdocuments/publicacao8.pdf).
Eroso do solo
A eroso o processo de perda de solo que pode ser causado pela gua (tanto
pelo impacto da chuva quanto pelo manejo da gua para irrigao), vento, por prticas
agrcolas inadequadas associadas mecanizao, por estradas rurais sem
manuteno, estradas mal planejadas e empreendimentos imobilirios.
Nesse processo, as partculas que compem o solo, principalmente a camada
mais superficial, so levadas para outras reas, causando o escoamento superficial
desses solos, fendas ou rachaduras, e em alguns casos mais severos, crateras
enormes.
Essas partculas de solo, quando levadas pelas chuvas, podem chegar aos rios e
outros corpos dgua, causando assoreamento. Alm da perda de solos propriamente
dita, os processos erosivos resultam na migrao de matria orgnica e de insumos
qumicos (agrotxicos e fertilizantes qumicos) para outras reas.
Assoreamento: acmulo sedimentar de areia, terra, detritos etc. em rio, canal, lago, baa etc., diminuindo
sua profundidade e, no caso de guas correntes, causando reduo ou obstruo da correnteza, o que por sua vez
torna mais intenso o processo, com prejuzo do equilbrio ecolgico, da economia e das condies ambientais
(dificuldade de navegao, enchentes etc.).
O assoreamento tambm pode ocorrer em ambientes urbanos, devido

conduo de resduos slidos a crregos e rios.
A atividade humana acelera a eroso com o uso de tcnicas de cultivo
incompatveis com as caractersticas ambientais do local onde so empregadas, como
o pastoreio excessivo de animais, o corte de bosques ou a queima da vegetao.
33
Poluio do ar
Os veculos automotores constituem mundialmente a principal fonte de poluio
do ar nas grandes regies urbanas. H outras fontes de contaminao, tais como
indstrias, centrais termeltricas e de incinerao de resduos, mas o aumento da frota
de veculos movidos a gasolina e leo diesel nas ltimas dcadas fez da poluio
veicular o principal responsvel pela m qualidade do ar que respiramos na cidade.
Na Amrica Latina encontram-se algumas das metrpoles mais poludas do
mundo: Santiago do Chile, Cidade do Mxico e So Paulo. O problema tem reflexos
diretos sobre a sade da populao: alergias, irritao nos olhos, coceira na garganta,
tosse, alm de problemas mais graves, como doenas respiratrias e at
cardiovasculares.
Inverso trmica
Em muitas cidades, como So Paulo, comum ocorrer no inverno um fenmeno
conhecido como inverso trmica, quando uma camada de ar quente se sobrepe
camada de ar frio prxima do solo, impedindo que o ar se dissipe. O efeito visvel: a
cidade fica encoberta por uma nvoa que nada mais que poluio concentrada sobre
a cidade.
Figura 18: Inverso trmica
Chuva cida
34
Os contaminantes industriais e o trfego de veculos automotores produzem

substncias que se misturam nas nuvens e reagem com a gua e a luz solar para
formar cido sulfrico e ntrico, sais de amnia e outros. Tais compostos caem sobre a
terra em forma de partculas secas ou como chuva, neblina ou neve cidas.
A acidificao diminui o ritmo de crescimento da vegetao, assim como sua
resistncia seca, s geadas e aos parasitas. Afeta tambm a sade das pessoas,
corri as construes e monumentos pblicos e prejudica os rendimentos na
agricultura.
Figura 19: Chuva cida
Oznio no nvel do solo

O oznio (O3) um gs normalmente encontrado na alta atmosfera, onde forma
uma fina camada que nos protege dos raios ultravioletas do sol. Mas quando ele se
concentra no nvel do solo, muito txico e perigoso para os seres humanos, animais
e plantas.
O oznio no nvel do solo produzido pelos gases emitidos na combusto interna
dos motores, pelas indstrias e pelas usinas termeltricas no nucleares, bem como
pela reao dos xidos nitrosos e hidrocarbonetos luz do sol.
Efeito estufa
Ao contrrio do que normalmente difundido, o efeito estufa um fenmeno
natural benfico, de extrema importncia para a manuteno da vida na Terra, que
produzido por uma camada natural de gases na atmosfera que protege a Terra da
diminuio excessiva de temperatura, impedindo que o calor se dissipe em nveis que
faam o planeta se resfriar muito.
35
Figura 20: Efeito estufa
O problema comeou com a Revoluo Industrial. A intensificao da queima de

combustveis fsseis levou a uma maior liberao de CO2 (Gs Carbnico) para a
atmosfera, o que causou seu acmulo em excesso, intensificando o efeito estufa.
Aquecimento global
Pelos motivos apontados anteriormente, a temperatura da Terra
est
aumentando lentamente. Estima-se que esse aquecimento vai provocar o aumento do

nvel do mar, na medida em que as geleiras e camadas de gelo polar da superfcie
derretam e que o volume das guas martimas sofra uma expanso trmica com o
aumento da temperatura mdia do planeta.
A elevao do nvel do mar preocupante. As ilhas e cidades costeiras so as
reas mais vulnerveis, com possibilidade de inundaes.
A mudana climtica dever provocar ainda o aumento das chuvas em algumas
partes e a diminuio em outras, aumento da evaporao, alm de repercutir na
produo de alimentos e na maior incidncia de doenas tropicais, como a malria e a
dengue.
O que pode ser feito:
Priorizar o uso de transportes coletivos de baixa emisso de gs carbnico

frente aos veculos automotores individuais.
Reduzir as emisses de gases dos escapamentos dos veculos.
Utilizao de biocombustveis, como o etanol e o biodiesel.
Lixo
36
At o incio do sculo passado, o lixo gerado restos de comida, excrementos de

animais e outros materiais orgnicos reintegrava-se aos ciclos naturais e servia
como adubo para a agricultura. Mas, com a industrializao e a concentrao da
populao nas grandes cidades, o lixo foi se tornando um problema.
O aumento da gerao de resduos slidos tem vrias consequncias negativas
para o meio ambiente e seres humanos. A reintegrao em massa desses resduos
como matrias-primas nos ciclos produtivos ou na prpria natureza no caso dos
resduos orgnicos - diminuiria, em muito, a quantidade de lixo acumulada, e
consequentemente os gastos com sua coleta e tratamento, alm claro de demandar
reas menores para sua disposio final.
Outras consequncias do enorme volume de lixo gerado pelas sociedades
modernas, quando o lixo depositado em locais inadequados ou a coleta no eficaz,
so:
Contaminao do solo, ar e gua;
Proliferao de vetores transmissores de doenas;
Entupimento de redes de drenagem urbana;
Enchentes;
Degradao do ambiente e depreciao imobiliria;
Doenas etc.
Atualmente, outra preocupao a respeito desse assunto se refere ao lixo

eletrnico.
Assista
ao
vdeo
Lixo
eletrnico,
disponvel
em:
http://ava.mma.gov.br/lixoeletronico, para saber mais sobre esse assunto.
3.4. O
QUE VOC PODE FAZER
Estas sugestes visam o incentivo a um consumo mais sustentvel, por isso

importante divulg-las entre a sua famlia, amigos, no ambiente de trabalho etc.
O que voc pode fazer para reduzir a poluio da gua:
37
Apoiar iniciativas que visem implantao de sistemas de tratamento de

esgotos.
Exigir que o municpio faa o tratamento adequado dos resduos atravs, por
exemplo, de coleta seletiva e reciclagem e estaes de recebimento de
produtos txicos agrcolas e domiciliares.
Organizar-se. Os consumidores organizados podem pressionar as empresas

para que produzam produtos de limpeza que causem menos impactos
ambientais.
Depositar seu lixo em local adequado, encaminhando para a reciclagem o que

for possvel.
Preferir produtos biodegradveis.
No descartar leo diretamente na pia.Armazene-o em garrafas e procure

postos de coleta. O Instituto Akatu tem uma lista nacional de postos de coleta
de leo usado(http://www.akatu.org.br/Temas/Residuos/Posts/Onde-entregaro-oleo-de-cozinha-usado).
Evitar sempre encanaes clandestinas. O esgoto regular leva seus detritos

para o devido tratamento.
Nunca jogar lixo nas praias. Esse lixo pode ser levado pela mar antes que a
limpeza adequada do local seja realizada.
No construir em reas de mananciais.
O que voc pode fazer como consumidor a respeito da poluio do solo

causada pela agricultura:
Informar-se sobre a importncia da agricultura sustentvel;
Apoiar propostas de produo regional, especialmente a familiar e associada,

com o objetivo de fortalecer a segurana alimentar local;
Exigir que os produtores respeitem as leis ambientais, utilizando mtodos

menos impactantes ao meio ambiente;
Demandar que os vendedores de alimentos estimulem a produo ecolgica.
O que voc pode fazer em relao poluio do ar e seus problemas

decorrentes:
38
Evitar usar o carro nos horrios e locais de maior congestionamento e para

trajetos curtos, utilizar a bicicleta, por exemplo.
Figura 21: Vantagens da bicicleta
Procurar sempre que possvel compartilhar o carro com outras pessoas;
Para saber mais, assista ao vdeo Carona solidria: uma atitude positiva,
disponvel em: http://ava.mma.gov.br/caronasolidaria.
Abastecer o carro somente noite ou no incio da manh. Isso evita que os

vapores emanados do tanque se transformem em oznio pela ao dos raios
do sol;
No queimar lixo nem soltar bales;
Dar preferncia aos transportes coletivos que no emitam gases txicos, como
o trem e o metr.
Procurar atuar junto ao poder pblico e s empresas no sentido de exigir a

implantao de medidas para o controle da poluio, como:
o Melhorar o transporte coletivo;
o Construir ciclovias;
o Conservar as reas verdes;
o Implantar sistemas de controle e fiscalizao para reduzir as emisses
de gases dos veculos e chamins das indstrias;
o Substituir o uso de combustveis fsseis por outros de fontes renovveis;
39
o Estimular e viabilizar o uso de meios de transporte menos poluidores,

como o hidrovirio;
o Desenvolver novas tecnologias para gerao de energia limpa etc.
Falaremos agora sobre as possveis solues para outro grave problema

decorrente do nosso modo de consumir: o lixo.
Um caminho para a soluo dos problemas relacionados com o lixo apontado
pelo Princpio dos Trs Erres (5Rs) recusar, repensar, reduzir, reutilizar e reciclar.
Figura 22: 5Rs
Fatores associados a esses princpios devem ser considerados como o ideal de

preveno e no gerao de resduos somados adoo de padres de consumo
sustentvel, visando poupar os recursos naturais e conter o desperdcio.
- Recusar significa no consumir produtos que prejudiquem o meio ambiente.
- Repensar se voc realmente precisa consumir determinado produto.
- Reduzir significa consumir menos produtos e preferir aqueles que ofeream
menor potencial de gerao de resduos e tenham maior durabilidade.
- Reutilizar , por exemplo, usar novamente as embalagens. Exemplo: os potes
plsticos de sorvetes servem para guardar alimentos ou outros materiais.
- Reciclar envolve a transformao dos materiais, fabricar um produto a partir de
um material usado. Podemos produzir papel reciclando papis usados, por exemplo.
40
A respeito do papel, assista ao vdeo Consciente coletivo 03, disponvel em:

http://ava.mma.gov.br/conscientecoletivo03.
Papelo, latas, vidros e plsticos tambm podem ser reciclados. Para facilitar o
trabalho de encaminhar material ps-consumo para reciclagem, importante fazer a
separao no lugar de origem a casa, o escritrio, a fbrica, o hospital, a escola etc.
A separao tambm necessria para o descarte adequado de resduos.
Separe entre lixo seco e lixo mido. Este composto de resduos orgnicos, j
aquele se refere aos resduos que podem ser reciclados (papel, plsticos, metal e
vidro).
Figura 23: Lixo mido e lixo seco
Veja tambm algumas dicas a respeito do manejo do lixo:
41
Figura 24: Manejo do lixo
O que voc pode fazer:
Pensar se realmente precisa de determinados produtos;
Comprar somente o necessrio, evitando o desperdcio;
Planejar a compra de alimentos para no haver desperdcio, dimensionando a

compra de produtos perecveis com as reais necessidades da famlia e com
as possibilidades de uso;
Comprar produtos durveis e resistentes, evitando comprar produtos

descartveis;
Reduzir a quantidade de pacotes e embalagens (evitar comprar frutas,

verduras e legumes embalados; dar preferncia para produtos vendidos a
granel voc pode levar de casa a embalagem para esses produtos; escolher
produtos com menor nmero de embalagens; comprar produtos concentrados
que possam ser diludos antes do uso; comprar produtos em embalagens
econmicas que possuam menos embalagem por unidade de produto;
comprar produtos que tenham refil; levar sacolas ou carrinho de feira para
carregar as compras, em substituio s sacolas oferecidas nas lojas e
supermercados; caso precise usar sacolas plsticas, utilize ao mximo sua
capacidade;
Comprar produtos cujas embalagens sejam reutilizveis e/ou reciclveis;
Comprar produtos de empresas certificadas (ISO 9000 e 14000), que

desenvolvam programas socioambientais e/ou que sejam responsveis pelos
produtos ps-consumo;
Evitar a compra de produtos que possuam elementos txicos ou perigosos;
Emprestar ou alugar equipamentos que no so usados com frequncia, ao

invs de compr-los;
Consertar produtos em vez de descart-los e substitu-los por novos;
Doar produtos que possam servir a outras pessoas;
Reutilizar materiais e embalagens;
42
Figura 25: Produtos feitos com material reutilizado
Separar os materiais reciclveis e encaminh-los para artesos, catadores,

entidades ou empresas que reutilizaro ou reciclaro os materiais;
Fazer sua prpria compostagem, quando for possvel;
Organizar-se em seu trabalho/escola/bairro/comunidade/igreja e iniciar um

projeto piloto de separao de materiais reciclveis;
Organizar-se junto a outros consumidores para exigir produtos sem

embalagens desnecessrias, como tambm vasilhames reutilizveis ou
reciclveis;
Evitar gastos de papel e outros materiais desnecessrios ao embrulhar

presentes;
Ler os rtulos dos produtos para conhecer as suas recomendaes ou

informaes ambientais;
Usar detergentes e produtos de limpeza biodegradveis;
Utilizar pilhas recarregveis ou alcalinas;
Deixar a bateria usada do seu carro no local onde adquiriu a nova e

certificando-se de que existe um sistema de retorno ao fabricante;
Deixar os pneus velhos nas oficinas de troca; pois elas so responsveis pela
destinao final adequada;
Colecionar dicas ambientais sobre consumo sustentvel e compartilh-las

com a sua famlia/amigos.
Para saber mais a respeito dos impactos ambientais e quais so as possveis

solues, consulte o Manual de Educao Consumo Sustentvel, disponvel atravs do
endereo: http://portal.mec.gov.br/dmdocuments/publicacao8.pdf.
43
A seguir sero apresentados dois exemplos (simplicidade voluntria e ecovilas)

de como possvel mudar o estilo de vida em prol de um consumo mais sustentvel.
Simplicidade voluntria
Muita gente hoje em dia est optando por uma nova postura, um modo de vida
mais simples e, ao mesmo tempo, mais pleno, relaxado e intenso, com maior
participao comunitria e menos materialista.
Simplicidade voluntria uma antiga filosofia que defende o distanciamento das
posses e da ganncia para que possamos ter uma existncia com mais significado. Ela
a favor de que se estabelea um limite para a riqueza externa e se abra espao para a
riqueza interior.
Atualmente, a simplicidade voluntria um movimento vigoroso que favorece a
sustentabilidade e a felicidade em uma sociedade ps-consumismo.
Em termos prticos, a simplicidade equivale a menos consumo, isso contribui
para seus adeptos se sentirem mais realizados ao terem disponvel mais tempo para
estar na natureza e se sentirem mais satisfeitos, seguros e equilibrados.
O movimento da simplicidade voluntria cultiva um estilo de vida baseado em
relacionamentos, amor e bem comum. Nessa concepo, a superao do individualismo
exagerado imposto pelo consumismo, que trouxe danos to srios sociedade, ao clima
e s nossas vidas privadas, considerada primordial. por esse motivo que a
simplicidade voluntria proclama que o fortalecimento de um senso comunitrio
essencial.
Ecovilas.
Ecovilas so como uma experincia para pesquisa, educao e comprovao de

que a qualidade de vida pode ser mantida, e at mesmo melhorada, com a reduo
significativa da produo e do consumo de recursos.
44
Figura 26: Casa situada em uma ecovila
Elas ressaltam que o acmulo de bens materiais no tem nada a ver com o bemestar individual. Em uma ecovila, ningum tenta aumentar a prpria renda. Nessas
comunidades, tudo concebido e planejado com o objetivo de reduzir o uso energtico
e o consumo de materiais.
Nas ecovilas a qualidade de vida tende a ser alta. Isso porque elas criam e
valorizam outros tipos de capital, acima de tudo o capital social, por exemplo:
relaes humanas consistentes, identificao com o grupo e busca por objetivos em
comum, o trabalho no apenas um meio para um fim, e sim uma parte prazerosa da
vida.
Alm do mais, o modo de vida dos residentes de ecovilas no apenas bom,
sustentvel tambm. Diversos estudos recentes confirmam que o impacto ambiental das
ecovilas muito menor do que o das comunidades convencionais.
4.
CRIANAS E CONSUMO
4.1. CRIANAS:
DESENVOLVIMENTO PSICOLGICO
Desenvolvimento
45
O conceito de desenvolvimento da personalidade, para Freud, ocorre em sete

fases: oral, anal, flica, latncia, adolescncia, maturidade e velhice.
Abordaremos
desenvolvimento
psicolgico
nas
fases
latncia
adolescncia, por entender que nessas fases a criana j tem maior conscincia de
si mesma, percebendo com clareza o mundo que a rodeia, interessando-se pelo
ambiente e indagando sobre o significado e as causas dos fatos.
Portanto, so nessas fases que os pais podem auxiliar imensamente na formao
da criana, transmitindo os valores positivos que foram apresentados nesse curso.
Perodo de Latncia
Dos 5 aos 10 anos a criana volta-se para o mundo externo, como escola, jogos,
amizades e outras atividades fora do ambiente familiar, passando a buscar novos
dolos e heris fora de casa.
Justamente por isso que a influncia dos pais mais importante ainda, visto
que as crianas conhecero outros ambientes que no o familiar, e caso a formao
que os pais deram, e continuam dando a seus filhos, no seja consistente, as crianas
correm o risco de terem influncias negativas advindas de outros ambientes que no o
familiar.
Nesse perodo da vida a autoestima da criana j no depende exclusivamente
da aprovao externa, tendo a prpria crtica ao proceder de forma certa ou errada. A
sensao de acerto provoca sentimento de segurana, prazer e autovalorizao, e ao
contrrio, a sensao de erro traz culpa e remorso.
Passa a ter importncia vestir-se como os de sua idade, o conhecimento
intelectual, os valores sociais, os bens materiais, bem como a imagem de perfeio
que construiu para si mesma.
Estabelecendo relaes interpessoais fora da famlia, comea a empreender a
difcil tarefa de ajustar-se s outras pessoas e manejar seus impulsos para conseguir
viver socialmente. Tem necessidade de pertencer a um grupo de iguais e de ser aceito
pelos companheiros, bem como de sentir-se responsvel e capaz de realizar feitos que
recebam aprovao e lhe deem um status no grupo, desenvolvendo um conceito de si
mesmo.
O estudioso Erikson descreve essa fase como Construtividade X Inferioridade,
sendo que na construtividade busca o aprendizado e a realizao, utilizando-se de
46
suas potencialidades e capacidades. Na inferioridade, por no receber estmulo do

meio considera-se incapaz em relao aos outros, sentindo-se a margem de seu
grupo, desistindo de competir, como se estivesse destinado mediocridade.
Figura 27: Construtividade
a fase onde a transio est ocorrendo e no mais criana, mas ainda no

jovem (fase infanto-juvenil), desejando em alguns momentos permanecer num estado
de despreocupao, liberdade e aventura, e em outros, total inrcia.
Adolescncia
A adolescncia uma fase cheia de questionamentos e instabilidade, que se
caracteriza por uma intensa busca de si mesmo e da prpria identidade.
Figura 28: Adolescncia
47
Nessa fase todos os padres estabelecidos so questionados, bem como

criticadas todas as escolhas de vida feitas pelos pais, buscando assim a liberdade e
autoafirmao.
Erikson aponta como sendo a fase da Identidade X Confuso de Papis, uma vez
que h um grande desejo de ser valorizado por possuir ou realizar algo que seja s
seu, algo indito, que lhe traga um destaque no grupo; porm o medo de no ser
capaz est sempre presente.
uma fase de muita criatividade, com crticas ao que acontece ao seu redor, ou
no planeta como um todo, tendo necessidade de falar sobre o que pensa, mas s
quando o desejar, como se precisasse constantemente provar sua liberdade de falar
ou calar-se.
4.2. CRIANAS:
ASPECTOS LEGAIS
Nessa lio ser apresentado o Estatuto da Criana e do Adolescente. Assista ao

vdeo
Estatuto
da
Criana
do
Adolescente
UFG,
disponvel
em:
http://ava.mma.gov.br/eca.
Portanto, o ECA uma lei (Lei n 8.069/90) e define criana como o indivduo com
at 12 anos (incompletos) e adolescente como o indivduo de 12-18 anos.
Vejamos algumas consideraes contidos no ECA:
Art. 4. dever da famlia, da comunidade, da sociedade em geral e do poder
pblico assegurar, com absoluta prioridade, a efetivao dos direitos referentes vida,
sade, alimentao, educao, ao esporte, ao lazer, profissionalizao,
cultura, dignidade, ao respeito, liberdade e convivncia familiar e comunitria.
Art. 18. dever de todos velar pela dignidade da criana e do adolescente,
pondo-se a salvo de qualquer tratamento desumano, violento, aterrorizante, vexatrio
ou constrangedor.
Ou seja, dever de todos garantir que a criana seja respeitada em seus direitos.
Ou seja, dever de todos garantir que a criana seja respeitada em seus direitos,
entretanto a famlia a maior responsvel por isso.
Observe este outro artigo:
48
Art. 15. A criana e o adolescente tm direito liberdade, ao respeito e

dignidade como pessoas humanas em processo de desenvolvimento e como sujeitos
de direitos civis, humanos e sociais garantidos na Constituio e nas leis.
Nesse artigo, o Estatuto reconhece que a criana/adolescente uma pessoa em
desenvolvimento, isto , ela no tem plena capacidade de discernimento e pleno poder
de escolha. nessa fase que os adultos assumem papel primordial na formao das
crianas, visto que eles faro as escolhas por elas.
Veja esse outro artigo contido no ECA:
Art. 71. A criana e o adolescente tm direito a informao, cultura, lazer,
esportes, diverses, espetculo e produtos e servios que respeitem sua condio
peculiar de pessoa em desenvolvimento.
Diante disso pode-se questionar se os produtos oferecidos criana esto de
fato respeitando sua condio de pessoa em desenvolvimento.
4.3. CONSEQUNCIAS
EMOCIONAIS DO CONSUMISMO
Agora, sero apresentadas algumas consequncias emocionais negativas

causadas pelo consumo em excesso, o que nos leva a concluir que o consumismo no
um problema que afeta somente o meio ambiente e a qualidade de vida das
pessoas, mas tambm prejudica seu lado emocional e psicolgico.
Uma pesquisa realizada pela Northwestern University, nos Estados Unidos, e
divulgada em abril de 2012 apontou que as pessoas que do alto valor para riqueza,
status e bens materiais so mais depressivas, ansiosas e menos sociveis do que as
pessoas que no se importam tanto com essas questes.
Segundo o estudo, publicado no jornal cientfico Psychological Science, o
materialismo no apenas um problema individual, mas tambm coletivo. Ns
descobrimos que, independentemente da personalidade, em situaes que ativam
uma mentalidade consumista, as pessoas apresentam os mesmos tipos de padres
problemticos no bem-estar, incluindo afeto negativo e desengajamento social,
destacou a psicloga Galen V. Bodenhausen, coautora do estudo.
Muitas vezes, a busca e a no realizao dos ideais propostos pode contribuir
para que um indivduo entre em apatia ou mesmo depresso. Induzidas pela lgica da
49
sociedade de consumo levada ao extremo, as pessoas acreditam que s sero felizes

se conseguirem comprar determinado objeto.
Para crianas e adolescentes, o risco dessa falsa verdade ainda maior: caso
no consigam obter tais objetos ou servios, eles podem ficar deprimidos, tendem a
buscar substitutos para a insatisfao, distanciando-se do contato afetivo familiar e
deixando-se absorver pelas promessas de felicidade instantnea veiculadas nas
mdias.
Nos experimentos, estudantes universitrios foram expostos a imagens e
palavras que remetiam a bens de luxo e valores consumistas, enquanto outros viam
cenas neutras e sem essa conotao.
Ao preencher um questionrio aps a experincia, aqueles que olharam para
fotos de carros, produtos eletrnicos e joias se avaliaram mais depressivos e ansiosos,
menos interessados em atividades coletivas e mais em atividades solitrias. Estas
pessoas ainda demonstraram mais competitividade e menos desejo de investir seu
tempo em atividades sociais, como trabalhar para uma boa causa.
Outro fator importante que pode trazer consequncias negativas para a criana
(futuro adulto) a permissividade dos pais quando se trata de consumir.
O consumismo incita a criana a suplicar pelos produtos, colocando os pais ou
responsveis na situao espinhosa de ter que lhes dizer no inmeras vezes.
Temendo ser considerados insensveis, os pais se intimidam em impor limites aos
seus filhos.
Figura 29: Consumismo
50
Ao contrrio do que a sociedade consumista veicula, permitir tudo criana

distorce sua noo de realidade, orientao e proteo. Com isso, ela no aprende a
suportar frustraes, controlar impulsos e evitar rejeies do meio social por eventuais
comportamentos inadequados.
Por isso importante que os pais sejam firmes ao negar algo aos filhos o que
eles acham que no ir contribuir de forma positiva para a formao deles.
importante para as crianas lidarem com frustraes e obstculos para que possa se
desenvolver de forma independente quando adulto.
5.
PUBLICIDADE INFANTIL
5.1. EXPOSIO
S MDIAS
As crianas brasileiras esto entre as que mais assistem televiso no mundo,

com uma mdia impressionante de mais de 5 horas por dia, segundo levantamento do
Ibope 2012.
(Fonte:
http://noticias.r7.com/blogs/daniel-castro/telespectador-mais-pobre-ve-menos-tv-mas-consumo-
aumenta/2013/01/21/)
Figura 30: Exposio s mdias
Alm do consumo de energia e do aumento do sedentarismo infantil, essa

exposio excessiva contribui para o consumismo, j que a televiso um dos
51
principais canais de veiculao de campanhas comerciais que falam diretamente com

as crianas.
Figura 31: Consumismo infantil
Pesquisa da Universidade Federal do Espirito Santo feita em parceria com o

Instituto Alana apontou que 64% de todos os anncios veiculados nas emissoras
monitoradas s vsperas do Dia das Crianas de 2011 foram direcionados para o
pblico infantil.
Figura 32: Agora que sua me no est aqui, vou confidenciar um segredo. Amanh faa que te comprem
o modelo mais recente...
Atualmente as mdias, e em particular a publicidade, assumem um papel central

na formao de valores das crianas brasileiras, funcionando como uma pedagogia
informal que rivaliza com a escola e famlia. Os pequenos so alvo de uma infinidade
52
de peas publicitrias, que anunciam desde telefones celulares at produtos de

limpeza, passando por produtos alimentcios e brinquedos.
E enquanto descobrem novos produtos e marcas, as crianas tambm recebem
importantes informaes sobre os padres culturais de nossa sociedade, tendo a
formao de seus valores bastante influenciada por este tipo de contedo
(publicidade).
Segundo o estudo realizado em 2011 pela Viacom International Media Networks distribuidora do canal Nickelodeon no Brasil -, 51% dos pais admitem que suas
escolhas so baseadas na opinio dos filhos, sendo que 97% conversam com eles
antes de sarem s compras.
As crianas influenciam a compra de produtos para toda a famlia, mesmo
quando no so voltados ao universo infanto-juvenil. o caso da compra de
automveis 60% das crianas declararam que a sua opinio levada em
considerao por seus pais.
H tambm uma alta colaborao em itens de vesturio, alimentao e calados
56% dos pais afirmam que escolhem junto a seus filhos alimentao e calados e
54%, vesturio e nas decises dos lugares onde a famlia costuma ir, como cinemas
e restaurantes.
Em 1993, segundo estudo realizado em 2003 pelo InterScience, apenas 8% das
crianas influenciavam fortemente seus pais na deciso de compra. Segundo este
mesmo estudo, em 2017 82% influenciaro fortemente seus pais em suas compras.
O mercado anunciante e as agncias publicitrias, cientes de tais dados, no
deixam de investir pesadamente em comunicao mercadolgica dirigida a crianas,
na medida em que por meio de uma ao podem influenciar at trs mercados: atuam
diretamente sobre as crianas, indiretamente sobre seus pais e inconscientemente
sobre
os
futuros
consumidores
que
as
crianas
se
tornaro.
(Fonte:
http://www.crc.uem.br/pedagogia/documentos/tcc_2010/mariana_duarte.pdf)
Segundo Ins Vitorino, coordenadora do Grupo de Pesquisa da Relao Infncia,

Adolescncia e Mdia (GRIM) da Universidade Federal do Cear (UFC), diversos
autores alertam para o fato de que em nossa sociedade, crianas e adolescentes se
tornaram alvo de uma produo corporativa da infncia, pautada por interesses
comerciais que os enxergam como consumidores. O vnculo entre programas para
crianas e a comercializao da infncia se desenvolveu de forma to estreita que se
tornou praticamente o padro das programaes infantis, criando situaes de
53
permissividade, como o uso indiscriminado de publicidade, oferecendo maior

dificuldade para identificar os limites dos contedos comerciais e no-comerciais.
Para deixar mais claro o poder de influncia das mdias sobre seus filhos, assista
ao
vdeo
Criana,
alma
do
negcio
(Parte
1),
disponvel
em:
http://ava.mma.gov.br/criancaaalmadonegocioparte1.
A publicidade faz parecer que todas as pessoas bem-sucedidas possuem coisas
iguais e agem da mesma forma. Ela mostra isso como se isso fosse saudvel, porm o
ponto de partida para a construo da verdadeira riqueza humana est na diversidade.
Constatar que as pessoas so diferentes constatar que elas foram concebidas e
tratadas como indivduos nicos e incomparveis.
Veja alguns comentrios a respeito desse assunto no vdeo Criana, a alma do
negcio
(Parte
3),
disponvel
em:
http://ava.mma.gov.br/criancaaalmadonegocioparte3.
Outro ponto bastante enfatizado pela publicidade infantil se detm na venda de
brinquedos, um dos produtos que mais atraem a ateno das crianas. Entretanto, na
grande maioria das vezes, as mdias divulgam brinquedos como: Trens eltricos,
bonecas que falam, robs que andam, o que contribui para inibir a criatividade da
criana, uma vez que os brinquedos praticamente brincam sozinhos.
Para finalizar, trataremos do consumo excessivo de alimentos ultra processados,
com altos teores de sdio, acar ou gorduras e de bebidas de baixo valor nutricional,
o que pode ser entendido como uma das causas da epidemia de obesidade infantil.
O IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica) publicou em agosto de
2010 os dados da Pesquisa de Oramentos Familiares (POF) de 2008-2009 sobre
antropometria e estado nutricional de crianas, adolescentes e adultos no Brasil. A
pesquisa mostrou claramente o cenrio atual da transio nutricional do pas que j
vem se modificando ao longo dos anos.
Foi observado com grande frequncia excesso de peso e obesidade a partir de 5
anos de idade, independentemente dos grupos de renda e regio do pas. Entre
meninos e rapazes de 10 a 19 anos o excesso de peso era de 3,7% em 1974-75 e
passou para 21,7% na pesquisa atual, j entre as meninas e moas o excesso de peso
era de 7,6% e passou para 19,4%.
De acordo com a escritora e educadora Ann Cooper, todo esse problema teve
incio nos EUA aps a Segunda Guerra Mundial.
54
Antes da 2 Guerra, as pessoas costumavam preparar suas comidas de forma

caseira e manual, entretanto, acabado o conflito, a tecnologia desenvolvida na guerra
precisava ser utilizada em outro lugar que fosse igualmente rentvel. Surgiram, ento,
os alimentos processados. Dessa forma, as pessoas passaram a ser seduzidas pela
facilidade dos alimentos pr-preparados e foram aos poucos substituindo suas
refeies outrora saudveis por esse tipo de alimentao industrializada.
Atualmente a obesidade est relacionada a doenas como: diabetes, doenas
cardiovasculares (maior causa de mortalidade no mundo), depresso, estresse, alguns
tipos de cncer etc. Alm dessas doenas a obesidade tambm pode causar baixa
autoestima, insegurana, solido.
J se sabe que a obesidade no Brasil atinge pessoas de todas as faixas
socioeconmicas, sendo que:
Figura 33: Dados sobre a obesidade
Hoje, 35% da populao infantil do mundo tm problemas de obesidade. E no

h dvidas de que um dos fatores que muito contribuem para o avano da obesidade
infantil a publicidade, que, a todo momento, desenvolve as mais mirabolantes ideias
para manter a criana cativa dos apelos consumistas, como a associao de
personagens queridos pelas crianas aos alimentos.
O empenho publicitrio tamanho que 50% das publicidades dirigidas s
crianas so de alimentos e, destes, mais de 80% so produtos no saudveis, ricos
em acares, sal ou gorduras. (Fonte: Por que a publicidade faz mal para as crianas. Disponvel
em: http://pt.scribd.com/doc/62689390/Por-Que-a-Publicidade-Faz-Mal-Para-as-Criancas)
55
Diante dessa situao fique atento alimentao das crianas, h vrias formas
de incentiv-las a comerem de forma saudvel. Veja algumas sugestes a seguir:
Evite produtos ultra processados com altos teores de sdio, acar e

gorduras.
Cozinhe alimentos saudveis com seus filhos.
Evite dar dinheiro para seus filhos comprarem lanche na escola, prepare uma
lancheira com alimentos saudveis para eles.
Converse com seu filhos sobre os comerciais de alimentos no-saudveis,

indicando os pontos negativos do consumo daquele alimento.
D o exemplo. muito importante que seu filho veja seus hbitos alimentares
saudveis para poder repeti-los.
Se quiser saber mais sobre o assunto, assista ao documentrio Muito alm do

peso, disponvel em: ava.mma.gov.br/muitoalemdopeso. Uma sugesto interessante
assisti-lo em companhia de seus filhos e discutir com eles o que foi visto.
5.2. ESTRATGIAS
DA PUBLICIDADE INFANTIL
Para alcanar seus objetivos, a publicidade dirigida criana utiliza 03

estratgias:
Estratgia de marketing: a criao de um plano para atrair a ateno de
determinado pblico sobre um produto e vend-lo para o maior nmero possvel de
pessoas. No caso do marketing infantil, o objetivo mobilizar as fantasias infantis,
fazendo com que a criana deseje com tanta intensidade o produto ou servio a ponto
de convencer seus pais de que precisa dele para sentir-se feliz. interessante apontar
que as estratgias de marketing, atualmente, migraram do formato clssico de
publicidade na TV com durao de 30 segundos para outros formatos, como
atividades em lugares pblicos, escolas, internet, promoes...
Estratgias de criao: a criao de peas publicitrias ou aes anncios,
filmes, promoes, brindes, concursos, embalagens etc. dentro do plano traado
pela estratgia de marketing, que faz com que a criana se identifique com o produto
ou servio anunciado.
56
Figura 34: Comercializao da infncia
Estratgia de mdia: a escolha dos meios de comunicao (revista jornal, TV,

internet, cinema etc.) mais adequados para que as metas estabelecidas pela
estratgia de marketing sejam atingidas. Aps a definio dos meios a serem
utilizados, definida ento a ttica, ou seja, a escolha dos veculos especficos nos
quais sero inseridos os comerciais ou anncios.
Figura 35: Estratgia de mdia
Os programas ou espaos escolhidos so geralmente os que contm um tema

semelhante ao argumento usado para qualificar o produto ou servio, de forma que a
criana possa se identificar com a mensagem publicitria, associando o produto ou
servio a algo de que ela goste muito ou que lhe traga alegria.
Tambm comum a utilizao de crianas nas propagandas, pelos seguintes
motivos:
57
A criana sensvel interpelao de outra criana.
A criana tem um forte apelo emocional diante do adulto.
A criana colabora para o rejuvenescimento das marcas.
A criana facilita a aprovao de comercias pelos anunciantes.
Dessa forma, a publicidade tende a fortalecer uma imagem de maior autonomia

da criana diante de adultos, pais e/ou professores. Crianas sabidas so
apresentadas em contextos interativos com adultos que pouco ou nada sabem, numa
estratgia de minimizar a influncia dos educadores sobre as crianas, estimulando-as
a tomar decises no campo do consumo que no competiriam a elas.
Usando essas e outras estratgias, a publicidade se torna uma dessas
experincias
mais
representativas
ao
firmar
padres
fsicos,
estticos
comportamentais, estabelecendo-se a partir de um mecanismo psicolgico de

projeo-identificao.
Ainda que muitos produtos no sejam tipicamente do universo infantil ou usados
por crianas, bastante comum que a publicidade dos produtos e servios se utilize
de recursos de fantasia, animao, personagens licenciados, msicas infantis, dentre
outros recursos atrativos s crianas. Esta estratgia contribui para induzi-las ao
desejo incessante e insacivel de diversos produtos.
H uma grande diferena na forma como se anuncia para meninos e meninas.
Enquanto peas publicitrias para crianas do sexo masculino exploram a
agressividade como metfora para uma identificao com padres de masculinidade,
as dirigidas a meninas apostam na construo de uma imagem de feminilidade
baseada na delicadeza feminina e maior interesse por questes ligadas moda,
aparncia, beleza etc.
Figura 36: Diferenas de anncios para meninos e meninas
58
Comerciais para crianas do sexo feminino em geral apresentam cenrios de

princesas, universo da moda ou ambiente domstico. Muitas vezes, tais anncios
apresentam tambm padres nicos de beleza, sendo comum que as bonecas e as
crianas ali em destaque no representem a diversidade tnico-racial brasileira, por
exemplo, mas se concentre no modelo ocidental europeu: cabelos loiros, olhos claros,
pele clara.
Figura 37: Comerciais para meninas
A conquista da ateno das crianas conta com meios como os desenhos

animados, imagens, sons, rudos, jingles e efeitos especiais, pois a criana desta faixa
etria mais jovem aceita facilmente como verdade todos os eventos apresentados no
mundo da fantasia.
Por outro lado, o pblico dos 13 aos 18 anos distingue o real do fantstico e pode
seguir o modelo de comportamento do seu personagem favorito, que na maioria das
vezes divertido e denota muita ao. Em ambos os casos, o adolescente participa
ativamente da divertida brincadeira do comercial de TV, seja cantando, desenhando,
participando de concursos etc.
5.3. REGULAMENTAO
DA PUBLICIDADE INFANTIL
Assista ao vdeo Criana, a alma do negcio (Parte 5), disponvel em:

http://ava.mma.gov.br/criancaaalmadonegocioparte5, para conhecer a regulamentao
da publicidade infantil no Brasil.
No h, ainda, no Brasil, nenhuma regulamentao especfica a respeito da
publicidade infantil. Cabe ao Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentao
59
Publicitria) supervisionar toda a comunicao publicitria, inclusive a infantil,

mediante a participao voluntria dos profissionais da rea de publicidade e do
Cdigo de tica da Publicidade. Alm do Conar, rgos do poder pblico, como
Procons e Ministrio Pblico, Senacon-DPDC-MJ tambm tm essa atribuio.
Constitudo por publicitrios e profissionais de outras reas, o Conar uma organizao no governamental
que visa promover a liberdade de expresso publicitria e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda
comercial.
Sua misso inclui principalmente o atendimento a denncias de consumidores, autoridades, associados ou
formuladas pelos integrantes da prpria diretoria.
As denncias so julgadas pelo Conselho de tica, com total e plena garantia de direito de defesa aos
responsveis pelo anncio. Quando comprovada a procedncia de uma denncia, sua responsabilidade
recomendar alterao ou suspender a veiculao do anncio.
O Conar no exerce censura prvia sobre peas publicitrias, j que se ocupa somente do que est sendo
ou foi veiculado.
Mantido pela contribuio das principais entidades da publicidade brasileira e seus filiados anunciantes,
agncias e veculos , tem sede na cidade de So Paulo e atua em todo o pas. Foi fundado em 1980.).
O Conar no aplica leis e no pode penalizar as empresas, aplica apenas as

penalidades existentes no cdigo que ele mesmo criou, j os rgos estatais aplicam
leis, e, inclusive, podem levar as questes ao Poder Judicirio.
O ECA tem um entendimento de que a publicidade dirigida s crianas abusiva
pelo fatos de elas serem vulnerveis, assim como o Cdigo de Defesa do Consumidor.
Entretanto, os profissionais de marketing, anunciantes e agentes de publicidade
agarram-se a argumentos como o de cerceamento da criatividade a fim de no
perderem esse grande filo de mercado.
Esse tipo de argumento frgil e faz com que, na prtica, a lei no seja seguida
e as crianas continuem sendo bombardeadas pela publicidade.
Frente a isso, importante a mobilizao, por meio de diversos mecanismos,
como denncias, atuao nas redes sociais, peties aos rgos pblicos, denncias
ao Projeto Criana e Consumo do Instituto Alana etc., a fim de reivindicar que a lei seja
efetivamente aplicada em relao publicidade infantil, uma vez que formao das
crianas que est em jogo.
A regulamentao da publicidade dirigida criana em outros pases
60
Sucia
Figura 38: Sucia
proibida a publicidade na TV dirigida criana menor de 12 anos, em

horrio anterior s 21h.
proibido qualquer tipo de comercial que seja veiculado durante,

imediatamente antes ou depois dos programas infantis seja de produtos
destinados ao pblico infantil ou ao adulto.
proibido o uso de pessoas ou personagens em comerciais de TV,

principalmente se desempenham papel proeminente em programas infantis.
Inglaterra
Figura 39: Inglaterra
proibida a publicidade de alimentos com alto teor de gordura, sal e acar

dentro e durante a programao de TV com apelo ao pblico menor de 16
anos, a qualquer hora do dia ou da noite, em qualquer canal ou emissora.
Para no confundir a criana, proibido o uso de cortes rpidos e ngulos

diferentes nas imagens de TV.
61
proibido o uso de efeitos especiais que insinuem que o produto possa fazer
mais do que efetivamente faz.
proibida a publicidade para crianas que oferea produtos ou servios por

telefone, correio, internet ou celular.
proibida qualquer transmisso antes das 21h de publicidade comercial

apresentada por personalidades ou personagens (incluindo bonecos,
fantoches e marionetes) que apaream regularmente em programas de TV
apresentando ou endossando produtos ou servios de particular interesse das
crianas.
Blgica
Figura 40: Blgica
proibida a publicidade para crianas nas regies flamengas.
proibido todo tipo de publicidade 5 minutos antes ou depois de programas

infantis.
Estados Unidos
Figura 41: Estados Unidos
62
Limite de 10 minutos e 30 segundos de publicidade por hora nos finais de

semana.
Limite de 12 minutos de publicidade por hora nos dias de semana.
proibida a publicidade de sites com propsitos comerciais na programao

de TV direcionada a menores de 12 anos.
proibido o merchandising testemunhal.
proibida a vinculao de personagens infantis venda de produtos nos

intervalos de atraes com os mesmos personagens.
Projeto de lei: proibio de publicidade de alimentos de baixo valor nutritivo

nas escolas.
Alemanha
Figura 42: Alemanha
Os programas infantis no podem ser interrompidos pela publicidade.
A publicidade no deve usar crianas para apresentar vantagens especiais e

caractersticas de um produto que no seja adequado ao natural interesse e
manifestao delas.
A publicidade ou o anunciante no podem influenciar o programa no contedo

ou redao; devem estar agrupados em blocos e inseridos entre os intervalos
das transmisses.
Noruega
63
Figura 43: Noruega
proibida a publicidade de produtos e servios direcionados a crianas

menores de 12 anos. proibida a publicidade durante programas infantis.
A publicidade no pode ocupar mais de 15% do tempo da programao diria.
Canad
Figura 44: Canad
proibida a publicidade de produtos no destinados a crianas em programas

infantis. Pessoas ou personagens conhecidos pelas crianas no podem ser
usados para endossar, ou pessoalmente promover, produtos, prmios ou
servios.
A televiso pblica no exibe qualquer publicidade durante programas

infantis, nem imediatamente antes ou depois.
proibida a exibio de um mesmo produto em menos de meia hora.
Nenhuma estao de TV pode transmitir mais de 4 minutos de publicidade

comercial a cada meia hora de programao para crianas, ou mais de 8
minutos a cada 1 hora quando os programas forem de durao maior.
64
Na provncia de Quebec, proibida qualquer publicidade de produtos

destinados a crianas menores de 13 anos, em qualquer mdia.
Irlanda
Figura 45: Irlanda
proibida qualquer publicidade durante programas infantis em TV aberta.
Dinamarca
Figura 46: Dinamarca
proibida a publicidade durante programas infantis, ainda que 5 minutos

antes ou depois.
Holanda
65
Figura 47: Holanda
No permitido s TVs pblicas interromper com publicidade programas

dirigidos s crianas menores de 12 anos.
ustria, Portugal e Luxemburgo
Figura 48: ustria, Portugal e Luxemburgo
proibido qualquer tipo de publicidade nas escolas.
Itlia
Figura 49: Itlia
66
proibida a publicidade de qualquer produto ou servio durante desenhos

animados.
Grcia
Figura 50: Grcia
proibida a publicidade de brinquedos entre 7h e 22h.
Em fase de estudos: que a proibio seja aplicada tambm para outros

produtos.
(Fonte:
http://biblioteca.alana.org.br/banco_arquivos/Arquivos/downloads/ebooks/por-que-apublicidade-faz-mal-para-as-criancas.pdf)
6.
COMO PROTEGER AS CRI ANAS DOS APELOS

CONSUMISTAS
6.1. COMO
PROTEGER AS CRIANAS DA PUBLICIDADE INFANTIL
67
Figura 51: Publicidade
Dividiremos as dicas em 05 esferas: em casa, na comunidade, na escola, quando

saem s compras e enquanto cidados.
Em casa
Antes de poder ajudar seus filhos a lidarem com as vulnerabilidades, voc

precisa entender as suas prprias, incluindo as tendncias de gastar demais
ou de se voltar aos produtos como forma de gratificao.
Voc pode criar o hbito de fazer coisas junto com seus filhos que no
envolvam as mdias, como, ler, contar histrias, jogar cartas, brincar com
jogos de tabuleiro, cozinhar juntos, tocar instrumentos etc.
importante conversar com as crianas ajudando-as a captar o real objetivo

da publicidade, afim de que comecem a analisar as suas atitudes em relao
a ela.
Encontre maneiras de ajudar as crianas a descobrir o real ignificado das

celebraes, que vo alm do comercial e da quase sempre compulsria
troca de presentes.
Escolher datas importantes para presentear, como aniversrio e natal, assim

as crianas daro mais valor para as coisas que ganham.
68
Figura 52: Significado das celebraes
Participe de eventos nacionais tais como a Semana do Desligue a TV ou Dias

sem Compras.
Figura 53: Desligue sua TV e Dia sem compras
Na comunidade
Partilhar as suas preocupaes sobre a publicidade voltada para as crianas

com outros pais. mais fcil para grupos de pais, ou mesmo para alguns pais,
estabelecerem certos tipos de limites do que fazer isso sozinho.
Se a sua famlia for parte de alguma organizao religiosa, tente incentiv-los

a discutir o consumismo regularmente atravs de palestras e de outras formas
de encontro possveis de organizar.
Incentive hbitos como leitura, jogos diversos, organizao de bibliotecas

comunitrias, visitas a museus e atraes tursticas, participao em
atividades artsticas ou eventos culturais.
Nas escolas
69
Preparar o lanche de seus filhos com ingredientes nutritivos e combinar com

os outros pais para fazerem o mesmo, neutralizando a possvel queixa Ah, s
eu levo lanche de casa!.
No dar dinheiro para o lanche, evitando que a criana compre refrigerante e

alimentos ultra-processados ou salgadinho industrializados sem valor nutritivo.
Quando saem s compras
Evite levar seu filho ao supermercado com fome.
Se possvel, evite levar seus filhos pequenos s compras em megalojas de

brinquedos. Crianas pequenas tm dificuldade para controlar seus impulsos
e no conseguem entender por que voc no compra o que elas querem.
Propositadamente, os produtos mais atraentes para crianas pequenas ficam

nas prateleiras baixas. Poupe a criana desta seduo colocando-a no alto,
sobre o carrinho.
Enquanto cidados
Se voc suspeita que algum tipo de brinquedo est sendo prejudicial

educao das crianas, confirme sua impresso com outras pessoas e entre
em contato com um grupo de defesa solicitando-lhes ajuda para organizar um
protesto.
Comece a trabalhar com grupos de defesa j existentes regularmente. Muitas

vezes, apenas a ameaa de um protesto organizado de consumidores j o
suficiente. Um grupo referncia o Movimento Infncia Livre de Consumismo,
um coletivo independente, sem vnculo com nenhuma instituio, de pais,
mes e cidados inconformados com a publicidade dirigida s crianas. A
razo de sua existncia gira em torno de uma infncia livre de consumismo.
Saiba como participar em: http://www.infancialivredeconsumismo.com/.
Escreva cartas a editores de jornais locais e nacionais e artigos de opinio

que se coloquem contra o consumismo por ser prejudicial s crianas.
As mdias, principalmente a televiso, o meio mais poderoso para a formao

do hbito de consumo. Por isso, abaixo esto mais algumas ideias para moderar a
exposio da criana a ela:
70
aconselhvel no utilizar mdias para crianas menores de 02 anos de

idade.
compreensvel que a exposio s mdias uma realidade para muitas

famlias na sociedade de hoje. Se voc escolher envolver seus filhos com
mdias eletrnicas, deve ter estratgias concretas para lidar com isso.
Idealmente, voc deve revisar o contedo a que seu filho assiste e assistir ao
programa junto com a criana. Pode, tambm, aproveitar para observar as
propagandas junto com seus filhos e fazer comentrios luz do que aprendeu
neste curso.
No aconselhvel colocar uma televiso no quarto da criana.
Voc deve compreender que seu prprio uso de mdia pode ter efeitos
negativos sobre seus filhos. Uma televiso direcionada a voc que esteja
ligada quando uma criana pequena est no cmodo distrai tanto voc como
ela.
Dividir o tempo frente TV com outros membros de sua famlia pode levar a
conflitos, mas tambm pode ajudar seus filhos a aprender regras importantes
como negociao, cooperao e comprometimento.
Limitar o nmero de horas frente TV fundamental para as crianas de

qualquer idade, lembrando que quando a criana pequena, fica ainda mais
fcil fazer isso.
Desligar a televiso durante as refeies, alm de diminuir a exposio

publicidade, permite que seu filho se concentre no que est comendo e
perceba quando j est saciado, evitando, assim, os riscos de distrbios
alimentares.
6.2. COMO
PROTEGER AS CRIANAS DOS APELOS DO CONSUMO
A questo do consumismo infantil no se restringe apenas esfera da famlia.

Todos ns temos o dever de garantir s crianas bem-estar, sade, educao,
moradia, alimentao, cultura e lazer, como determina o artigo 227 da Constituio
Federal. Para tanto, cada um tem um papel fundamental.
Pais e responsveis devem dialogar com seus filhos e impor limites.
71
s vezes na correria do dia a dia, nesse mundo cada vez mais agitado em que
vivemos, nos falta tempo para conversar com as crianas. Entretanto, tente se dedicar
o mximo possvel para reservar um tempinho de dilogo com seus filhos. Afinal de
contas, a publicidade, e a sociedade em geral, esto o tempo todo conversando com
ele.
Dizer no a cada pedido de consumo desnecessrio muito importante para
que a criana aprenda a lidar com frustraes e a entender que suas aes podem ter
impactos no coletivo.
Tambm importante dar o exemplo e ensinar as crianas a fazer algumas
reflexes a cada novo pedido: preciso realmente comprar isso?, j no tenho algo
parecido que possa ser reaproveitado?.
Alm destas, outras atitudes podem contribuir para a proteo das crianas frente
ao consumismo:
Reflita sobre a prpria relao com o consumo.
"Os pais no podem dar duplo comando: ter um discurso diferente da prtica.
Fazer um combinado com o filho na hora de ir s compras e sair do shopping
cheio de sacolas. Tm que ser coerentes", diz Las Fontenelle Pereira, psicloga
do Instituto Alana.
Imponha limites e controle o uso da televiso e da internet.
A principal porta de entrada da publicidade infantil nas famlias brasileiras a

televiso. Estar atento ao tempo que seu filho gasta em frente da tela
fundamental. "As crianas brasileiras chegam a assistir at 5 horas de TV por dia.
Tem que limitar o nmero de horas no s pela publicidade, mas at para no ter
hbitos to sedentrios", explica Las.
Faam programas juntos que no envolvam o consumo.
Atividades conjuntas so uma boa alternativa televiso e a idas ao shopping.

Jogos de tabuleiros, brincadeiras de rua, passeios a parques, bibliotecas e
teatros, ler juntos, etc.. Alm de manter seus filhos longe da influncia dos
comerciais, essas atividades so importantes para o desenvolvimento da criana.
Converse com a criana sobre a real funo da publicidade.
importante explicar a seu filho que a publicidade tem como objetivo fazer com
que ele compre produtos nem sempre necessrios. E que para isso, muitas
vezes, tenta criar hbitos e valores que no so saudveis para uma criana.
72
Estimule hbitos de alimentao saudvel.
Na hora de arrumar o lanche da escola, evite alimentos industrializados e

converse com seu filho sobre a importncia de uma alimentao equilibrada.
Frutas e sucos devem estar presentes sempre.
Outra maneira de proteger seus filhos do consumismo ensin-los o valor do
dinheiro e como devem lidar com ele. Em geral, a criana aprende com facilidade a
assimilar o dinheiro a compras, por isso importante iniciar a educao financeira
quando seu filho comear a falar sobre dinheiro, o que normalmente ocorre aos dois,
trs anos de idade.
A forma mais conhecida de introduo de dinheiro na vida dos pequenos a
famosa mesada, cuja doao deve ser administrada de modo a ensinar. A criana
precisa entender a importncia do dinheiro e deve ser orientada a no gast-lo todo de
uma vez. O dilogo, nessa fase, imprescindvel para que seu filho no se torne um
consumidor compulsivo na vida adulta.
Crianas entre trs a seis anos devem receber pouco dinheiro, de preferncia
apenas uma vez por semana. O ideal que se crie um calendrio para que elas
aprendam sobre a noo de tempo.
Crianas entre seis a onze anos podem ser incentivadas a planejamentos de
curto prazo, sendo que os pais podem acrescentar uma mesma quantia para cada
idade que a criana completa.
A partir dos doze anos, os adolescentes podem passar a receber mesada com
valor certo, e para que lhe seja concedido um aumento, os pais devem incentiv-los a
justificarem por que eles precisam ter mais dinheiro.
O ingresso na Universidade o momento ideal de se cortar a mesada e estimular
os filhos a procurarem o primeiro emprego. (Fonte: Cartilha Consumo Infantil II. Disponvel em:
http://www.procon.campinas.sp.gov.br/sites/default/files//arquivospesquisa/CARTILHA%20CONSUMO%20INFANTIL%20II%20final_1.pdf)
Para saber mais acesse: http://educacaofinanceira.com.br/index.php. Nesse site

voc encontra vrias dicas de como conversar com as crianas sobre dinheiro.
Educadores e cuidadores devem aproveitar o convvio dirio com as crianas

para fortalec-las e contribuir para formao de agentes autnomos, criativos e
crticos. Levar o debate sobre consumo e seus impactos para o ambiente escolar
imprescindvel no processo de formao das crianas.
73
Dicas dirigidas s escolas:
Ensinar e reforar valores como altrusmo, envolvimento com a comunidade e

apreciao da natureza.
Oferecer oficinas de leituras de imagens.
Promover a discusso a cerca da venda de alimentos e bebidas que no

sejam nutritivos nas cantinas.
No permitir merchandising dentro das escolas.
Providenciar a limitao ou proibio de venda de alimentos e bebidas que

no sejam nutritivos em suas cantinas.
Empresas e organizaes da sociedade devem agir com responsabilidade e

tica, olhando para a infncia como ela deve ser vista. Crianas no devem ser vistas
como pequenos consumidores, porque elas no esto formadas para isso. Apelos ao
consumo devem ser direcionados aos pais.
O Estado brasileiro tem a obrigao de oferecer a seus cidados um ambiente
minimamente regulado, que proteja as crianas frente s relaes de consumo.
6.3. COMO
PASSAR OS VALORES DA SUSTENTABILIDADE PARA AS
CRIANAS
Nessa lio sero apresentadas algumas sugestes de como transmitir os

valores da sustentabilidade para as crianas, j que muitos pais querem ensinar aos
filhos esses conceitos, mas sentem dificuldade em encontrar maneiras para realizar tal
tarefa.
As dicas foram baseadas na cartilha Consumismo Infantil: na contramo da
sustentabilidade,
que
pode
ser
acessada
por
meio
do
link:
http://conferenciainfanto.mec.gov.br/images/pdf/cad_consumo_sust_mma.pdf.
Lembrando que nessa lio sero apresentadas apenas ALGUMAS sugestes,
sendo que existem vrias outras formas para a realizao desse propsito.
Brincadeiras
74
O brincar a linguagem universal da criana. por meio dela que os pequenos

aprendem sobre o mundo, experimentam relaes afetivas e sociais e exercitam
comportamentos da vida adulta. E o que isso tem a ver com consumo sustentvel?
Tudo!
Respeitar o tempo das crianas e permitir que at os 12 anos elas vivenciem
todas as fases do desenvolvimento com plenitude uma maneira de fortalec-las. O
brincar essencial nesse perodo.
Ento, ateno: brincadeira coisa sria! Alm de toda a relevncia que o brincar
tem na formao de cada ser humano, h ainda os impactos do consumo desenfreado
de produtos infantis que muitas vezes so tidos como imprescindveis para atividade
ldica. Ser que so mesmo?
Muitas vezes (nem sempre), as brincadeiras necessitam de brinquedos
chamados estruturados a boneca, o carrinho, o rob, o videogame etc. E hoje, em
um mundo que valoriza mais o acmulo do que o conhecimento h um incentivo maior
ao consumo desses objetos, principalmente estimulado por mensagens comerciais.
Uma alternativa ao consumo desenfreado desses produtos estimular que as
crianas brinquem de forma criativa e, em alguns momentos, substituam o brinquedo
tradicional por um confeccionado por elas mesmas a partir de sucata.
Figura 54: Brinquedos de sucata - 1
75
Figura 55: Brinquedos de sucata 2
Como voc pode falar com as crianas sobre consumismo?

Essa um pergunta recorrente de pais, cuidadores e educadores. O que
preciso ter em mente que, desde que nascem, as crianas so impactadas de
alguma maneira pelo ambiente, pelas pessoas e pelos valores a sua volta. Por isso
to importante oferecer-lhes condies para que cresam de forma saudvel e sejam
educadas com base em valores e princpios ticos que as ajudem a agir com mais
responsabilidade e cidadania na vida adulta.
Por isso, vamos apresentar um contedo especialmente desenvolvido para voc
instigar crianas de 9 a 10 anos (mas pode ser usado para outras faixas etrias, caso
a criana se interesse pelas atividades) a pensar em alternativas ao consumo
exacerbado. Esse material deve ser sempre utilizado com a mediao de um adulto.
Invadir as ruas de brincadeira

Incentive seu filho a desligar um pouco a TV, a internet e sair para rua em busca
de espaos divertidos para brincar. Alm de no gastar quase nada, um passeio na
praa ou no parque pode ajud-lo a fazer novos amigos e aprender brincadeiras
diferentes. Mas alerte-o de que a cidade de todos! Nada de lixo na rua!
Ganhou, doou!
76
Para que os armrios no fiquem cheios de coisas guardadas que as crianas

no usam mais e ocupem espao, que tal fazer um combinado com seu filho? Para cada
brinquedo ou roupa nova que ele ganhar ou comprar que tal doar aquilo que ficou antigo
para outras crianas? E o mais legal que para o novo dono, tudo ser novo de novo!
Seu filho quer ou precisa?

Ser que tudo o que anunciado na TV o interessa de verdade ou um desejo
passageiro?
Ser que eles precisam de todas as coisas e podem comprar tudo o que querem?
Figura 56: Seu filho quer ou precisa?
Por isso, que tal combinar primeiro o que vai ser comprado ou se ser comprado
algo antes de levar seu filho para passear num shopping ou supermercado? Assim,
ningum fica triste. Outra ideia bacana fazer uma economia junto com seu filho para
comprar algo que ele quer muito ou escolher uma data bem especial para esse
presente.
Sabia que lanches mais saudveis podem gerar menos lixo?

Ser que seu filho pode escolher o lanche de maneira mais saudvel e que no
deixe tanto lixo?
Frutas, sucos naturais e sanduches feitos em casa so uma boa opo para a
sade deles e para a natureza. Uma boa ideia incentiv-lo a escolher lanches no s
pelos personagens que esto nas embalagens, mas pelas coisas boas que esses
77
alimentos podem trazer para a sade deles. Usar lancheiras ou potinhos tambm
contribui para diminuir o lixo.
Trocar pode ser mais divertido do que comprar...

Voc sabia que crianas de outros lugares e pases adoram trocar coisas em
feiras?
Muitas vezes, famlias ou grupos de amigos organizam feiras de troca em
espaos pblicos como praas, igrejas ou parques. A ideia muito simples: basta
escolher um tema roupas, material escolar, jogos, brinquedos, sapatos e incentivar
seu filho a levar aquilo que ele no usa mais ou no gosta mais para trocar por outros
itens. A nica regra querer trocar. E tudo isso pode ficar mais divertido se cada
participante levar um prato com comidas gostosas.
Figura 57: Feira de troca
Incentive seu filho a desligar os botes e entrar em contato com a

natureza.
Praias, bosques, trilhas, lagos, rios. Tudo isso existe na vida dele, mas parece
esquecido. Sugira que ele se passe por um detetive e redescubra espaos ao ar livre
para brincar. A curiosidade e imaginao so muito importantes para a criana. Muitas
vezes preciso que ela desligue os botes da TV, da internet e dos jogos eletrnicos
para descobrir novidades da natureza e da imaginao dela.
78
Proponha a seu filho tentar dar um final mais feliz para as embalagens.
Quase tudo que compramos hoje vem dentro de uma embalagem que pode ser
caixa, garrafa, saquinho ou lata. E para onde vo todas essas embalagens?
Para o lixo! Mas seu filho pode dar um destino mais feliz para elas! Estimule seu
filho a separar as embalagens por material (plstico, vidro, papel e metal) antes de
jogar no lixo, pois assim elas podero se recicladas e transformadas em coisas novas.
Outra ideia reutilizar as embalagens: caixas, por exemplo, podem ser teis depois de
vazias. Encoraje seu filho a criar, inventar, usar de novo!
Depois de apresentar todas essas dicas, ainda falta uma, a mais importante:
preciso mudar seus prprios hbitos!
Sim! Isso mesmo!
As crianas tm nos pais um retrato do comportamento e dos valores do
mundo. Portanto, ao observ-los, elas memorizam e repetem as aes de uma
maneira muito intensa.
Se voc consumista, como impedir que seus filhos queiram comprar coisas o
tempo todo?
Se voc desrespeita os espaos pblicos com suas aes cotidianas, como
esperar que crianas ajam e pensem de maneira diferente?
Assista ao vdeo Voc o espelho para seu filho, disponvel em:
http://ava.mma.gov.br/voceeoespelhoparaoseufilho, para refletir mais sobre o assunto.

Apostila - Crianças e o Consumo Sustentável

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CRIANAS

Copyright - 2013 Ministrio do Meio Ambiente.

Todos os direitos reservados. proibido qualquer tipo de reproduo total ou

HISTRIA DO CONSUMO ................................................................................................................... 9

Ps-II Guerra e necessidade de reconstruo da economia........................................................................... 9

Modelo de produo baseado em bens de consumo .................................................................................. 12

Estratgias para estimular o consumo: Obsolescncia Programada e Obsolescncia Percebida................... 18

Sociedade consumo e seus valores ............................................................................................................ 21

O papel das mdias no incentivo ao consumo ............................................................................................. 24

SUSTENTABILIDADE E CONSUMO SUSTENTVEL ................................................................ 27

Sustentabilidade e seus valores ................................................................................................................. 27

Atores e suas responsabilidades ................................................................................................................ 29

Impactos ambientais do consumismo ........................................................................................................ 30

O que voc pode fazer ............................................................................................................................... 36

CRIANAS E CONSUMO ................................................................................................................... 44

Crianas: desenvolvimento psicolgico ...................................................................................................... 44

Crianas: aspectos legais............................................................................................................................ 47

Consequncias emocionais do consumismo ............................................................................................... 48

PUBLICIDADE INFANTIL ................................................................................................................ 50

Exposio s mdias ................................................................................................................................... 50

Estratgias da publicidade infantil ............................................................................................................. 55

Regulamentao da publicidade infantil .................................................................................................... 58

COMO PROTEGER AS CRIANAS DOS APELOS CONSUMISTAS .......................................... 66

Como proteger as crianas da publicidade infantil ..................................................................................... 66

Como proteger as crianas dos apelos do consumo .................................................................................... 70

Como passar os valores da sustentabilidade para as crianas ..................................................................... 73

CRIANAS E O CONSUMO SUSTENTVEL

Este material contm os assuntos tratados no curso Crianas e o Consumo

Solidificar os valores da sustentabilidade,

Alertar para os impactos do consumismo;

Estimular o consumo sustentvel.

Agenda 21: Instrumento de planejamento para a construo de

CRIANAS E O CONSUMO SUSTENTVEL

Agroecologia: Consiste em uma proposta de agricultura auto-sustentvel,

Aquecimento global: Fenmeno climtico de grande proporo que

Assoreamento: Acmulo sedimentar de areia, terra, detritos etc. em rio,

Aterro sanitrio: Espao destinado deposio final de resduos slidos

Bem de consumo: Bem que se destina a satisfazer as necessidades de

Central termeltrica: Instalao industrial usada para gerao de energia

Ciclo de vida do produto: Srie de etapas que envolvem o

Coleta seletiva: Coleta de resduos slidos previamente segregados

Compostagem: Conjunto de tcnicas aplicadas para controlar a

CRIANAS E O CONSUMO SUSTENTVEL

CONAR: Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria.

Consumo sustentvel: Consumo que leva em considerao os impactos

Corpos/Recursos hdricos: So as guas superficiais ou subterrneas

Demanda: Quantidade de um bem ou servio que os consumidores

ECA: Estatuto da Criana e do Adolescente.

Economia capitalista: Economia que visa o lucro, na qual os meios de

Ecovila: Tipo de comunidade que comprova que a qualidade de vida pode

Escala de produo: Refere-se quantidade produzida de determinada

CRIANAS E O CONSUMO SUSTENTVEL

Hiperconsumo: Tendncia imoderada em adquirir, gastar e consumir

Incinerao: Converso de resduos slidos em produtos gasosos pelo

Inverso trmica: Ocorre quando uma camada de ar quente se sobrepe

ISO: International Organization for Standardization, ou Organizao

Leis sunturias: Visam regular os hbitos de consumo. So feitas com o

Lixo eletrnico: Nome dado aos resduos resultantes da rpida

Manufatura: Processo de produo de bens de forma padronizada e em

Marketing: Conjunto de atividades que envolvem o processo de criao,

Mercado: Ambiente social ou virtual propcio s condies para a troca de

demandantes (compradores) estabelecem uma relao comercial com o

Modelo de produo: Forma de organizao socioeconmica associada

CRIANAS E O CONSUMO SUSTENTVEL