Aula 4

Comunicao Corporativa:
Relaes Pblicas
e Assessoria de Imprensa
Profa. Ms. Daniela Cartoni

Comunicao Organizacional

Comunicao
Externa

Comunicao
Organizacional

. RP (Relaes Pblicas)
. RI (Relaes Institucionais Lobby)
. AI (Assessoria de Imprensa)
. Propaganda
. Promoes
. Mdias
. SACs
. Web (site + servios + E-commerce)
. Pesquisas de mercado.

Comunicao
Interna

Endomarketing
- Conflitos e Fofocas
- Reunies
- Relatrios
- Comunicados, murais, treinamentos, etc
- Intranet
- Procedimentos tcnicos
- tica

Comunicao Interpessoal
. Comunicao oral e oratria
. Marketing pessoal
. Persuaso e assertividade

Funes da Comunicao Organizacional

As principais funes da comunicao corporativa so reconhecidas
(ARGENTI, 2006) como sendo:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)

gerenciamento da reputao
propaganda corporativa e aes que beneficiem a sociedade
relaes com a mdia
comunicao de marketing (mercadolgica)
comunicao interna (endomarketing)
relaes com os investidores (governana corporativa)
responsabilidade social
relaes com o governo
gerenciamento de crise.

Embora categorizadas, facilmente se observa que h uma

estreita inter-relao entre as funes.

Tipos de Comunicao
Comunicao organizacional
Comunicao integrada
Comunicao administrativa
Comunicao interna
Comunicao mercadolgica
Comunicao institucional

Tipos de Comunicao
Comunicao organizacional
Abrange todas as formas de comunicao utilizadas pela organizao
para relacionar-se e interagir com seus pblicos.
Alguns autores usam o termo como sinnimo de comunicao
empresarial por ser mais abrangente - no apenas relacionado a
empresas privadas, ampliando para todos os tipos de organizao,
como
sindicatos,
associaes,
federaes,
confederaes,
agremiaes, escolas, clubes, ONGs, partidos polticos e as diferentes
instncias do governo (organizaes pblicas), etc
Engloba relaes pblicas, estratgias organizacionais (public affairs),
marketing corporativo, propaganda corporativa, comunicao interna e
externa, enfim um grupo heterogneo de atividades de comunicao,
voltadas fundamentalmente para os pblicos ou segmentos com os
quais a organizao se relaciona e depende.

Tipos de Comunicao
Comunicao integrada
Consiste no conjunto articulado de esforos, aes, estratgias e
produtos de comunicao da empresa, com o objetivo de agregar valor
marca ou de consolidar sua imagem junto a pblico.
Oposio pela forma que, tradicionalmente a Comunicao tem sido
trabalhada
como
a
somatria
de
atividades
realizadas
independentemente por departamentos, divises ou assessorias.
Busca criar uma unidade em oposio falta de um planejamento
comum, tanto no pblico externo quanto interno.
Remete para um novo paradigma: a comunicao/marketing de uma
empresa ou entidade no pode ser o resultado de esforos individuais,
ainda que bem intencionados, porque a imagem da organizao deve
ser una, qualquer que seja o pblico com que ela se relaciona.

Tipos de Comunicao
Comunicao administrativa
Tem a funo de transmitir toda informao com foco na gesto da
empresa.
Abrange todos os contedos relativos ao cotidiano da administrao
atendendo s reas centrais de planejamento e s estruturas tcniconormativas, com a finalidade de orientar, atualizar, ordenar e reordenar
o fluxo das atividades funcionais.
Destacam-se como elementos deste tipo de comunicao: normas,
polticas de promoo e salariais, treinamentos, movimentos
negociais/comerciais, regulamentos, portarias, avisos, novos
lanamentos, programas, projetos de expanso da empresa, etc.
Como meios mais utilizados neste tipo de comunicao esto
circulares, ofcios, memorandos, editais, murais, etc.

Tipos de Comunicao
Comunicao interna
Trata das interaes, processos de troca e os relacionamentos dentro
de uma organizao. Ela responsvel por fazer circular as
informaes e o conhecimento, de forma vertical, ou seja, da direo
para os nveis subordinados, e, horizontalmente, entre os empregados
de mesmo nvel de subordinao.
Abrange a comunicao entre pessoas dos mesmos departamentos,
rgos, unidades; a comunicao entre chefias e a comunicao entre
diferentes setores e unidades da organizao.
No endomarketing busca-se o reforo da marca, produto e/ou servio
para todos os colaboradores. A partir disso, a comunicao interna
consegue envolv-los com a empresa, para que esses funcionrios
incorporem a misso e objetivos organizacionais, com motivao e
conhecimento das diretrizes.

Tipos de Comunicao
Comunicao mercadolgica
Voltada diretamente para o mercado (pblico externo), consumidores,
fornecedores, rgos pblicos e organizaes no-governamentais.
Possui a finalidade de vender produtos, servios e idias.
toda e qualquer atividade de comunicao comercial empregada na
divulgao de produtos e servios independentemente do suporte ou
do meio utilizado; ou seja, alm de publicidade, anncios impressos,
comerciais televisivos, spots de rdio e banners na Internet,
embalagens, promoes, merchandising e a forma de disposio de
produtos em pontos de vendas.
Tem grande suporte da publicidade e propaganda, responsveis por
dizer ao pblico, transmitindo a mensagem, conceito ou idia,
decorrente de um planejamento de marketing.

Tipos de Comunicao
Comunicao institucional
responsvel por demonstrar a credibilidade e a estabilidade da
instituio, que podem ser decisivas para que os indivduos formem a
sua viso em relao empresa. por meio dela que se forma a
construo da imagem, ou seja, todas as idias associadas
diretamente organizao.
Faz parte da gesto corporativa e seus objetivos consistem em criar
uma atmosfera positiva da organizao frente imprensa e
sociedade e, internamente, estabelecer uma relao favorvel entre
empresa, clientes, colaboradores e fornecedores.
Ela deve gerenciar as diretrizes da comunicao empresarial, gerando
a identidade da empresa, alm de trabalhar com as polticas
estratgicas da instituio, como a sua viso, misso, valores e seus
conceitos ticos.

A importncia do Relaes Pblicas (RP)

Responsvel por administrar
estrategicamente a imagem
da empresa fator base para
o incio de qualquer trabalho.
O foco do trabalho do
profissional de comunicao
est dividido entre o pblico
interno funcionrios e o
pblico externo mdia e
sociedade (consumidores).

A importncia do Relaes Pblicas (RP)

O profissional de Relaes Pblicas possui um papel
fundamental dentro das organizaes, seja como funcionrio ou
contratado como terceiro: o de criar valor agregado por meio de
aes que gerem credibilidade, transparncia e confiana entre
a organizao e a sociedade.

Atuao do Relaes Pblicas (RP)

Destacam-se, entre as atividades do RP:
Pblico interno = atividades desde a redao dos peridicos da
organizao, gerenciamento de eventos, superviso de
coberturas fotogrficas, enfim, todas as aes consideradas
institucionais.
Pblico Externo = cuida da relao da empresa
com seus consumidores, tanto em situaes de
divulgao, participao em eventos, exposio
adequada da marca (ressaltando que as aes
desse segmento no so pagas, como da
publicidade onde voc compra um espao),
quanto em situaes de crise para o gerenciamento
da imagem da organizao.

Atuao do Relaes Pblicas (RP)

O RP promove a marca da empresa junto a funcionrios e
consumidores, podendo atuar em atendimento a cliente, do
cerimonial e protocolo, produzir jornais e pesquisas internas, atuar
em eventos para promover a empresa, fazer pesquisas de opinio,
dentre vrios.
Atua, ainda, em assessoria de imprensa,
atividade que tambm pode ser de
jornalistas.
Tambm responsvel pelas aes de
goodwill, visando estabelecer bom
relacionamento com a imprensa, como
gerenciamento de entrevistas coletivas e
discursos, aes de comunicao que focam a
sensibilizao dos pblicos para a empresa e
tambm para seus produtos.

RESOLUO NORMATIVA N. 43, DE 24 DE AGOSTO DE 2002

Define as funes e atividades privativas dos profissionais de
Relaes Pblicas
Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas CONFERP

http://www.conferp.org.br/pg_resol_4302.
Art. 2. - A falta do registro junto ao Conselho Regional respectivo
torna ilegal o exerccio da profisso, da atividade ou da funo de
Relaes Pblicas, tornando-se o infrator, pessoa fsica ou jurdica,
punvel com as cominaes definidas no Cdigo Penal Brasileiro e
nas resolues normativas do CONFERP.

RESOLUO NORMATIVA N. 43, DE 24 DE AGOSTO DE 2002

Art. 1. - Esta Resoluo contm a definio das funes privativas e as atividades
especficas do profissional de Relaes Pblicas, nos termos da Lei 5.377 e de seu
Regulamento.
1. - Todas as aes de uma organizao de qualquer natureza no sentido de
estabelecer e manter, pela comunicao, a compreenso mtua com seus
pblicos so consideradas de Relaes Pblicas e, portanto, no se subordinam
a nenhuma outra rea ou segmento.
2.- Relaes Pblicas so definidas como uma filosofia administrativa
organizacional, com funes administrativas de direo e de comunicao,
independentemente de nomenclaturas de cargos e funes adotadas.
3.- Relaes Pblicas caracterizam-se pela aplicao de tcnicas de:
I)comunicao estratgica, com o objetivo de atingir de forma planificada os
objetivos globais e os macro-objetivos para a organizao;
II)comunicao dirigida, com o objetivo de utilizar instrumentos para atingir
pblicos segmentados por interesses comuns;
III)comunicao integrada, com o objetivo de garantir a unidade no processo de
comunicao com a concorrncia dos variados setores de uma organizao.

Diferenas entre
Marketing (MKT) e
Relaes Pblicas (RP)

Marketing (MKT) X Relaes Pblicas (RP)

Marketing o processo de
planejamento e execuo de
atividades de gesto
responsveis por identificar,
antecipar e satisfazer as
necessidades dos clientes com
resultados para a organizao.

Relaes Pblicas uma

funo de gesto
estratgica que agrega
valor a uma organizao,
ajudando-o a gerir a sua
reputao.

Ento enquanto o marketing est preocupado com o mercado, suas

necessidades e o produto oferecido, a rea de relaes pblicas est
preocupada com o que dito sobre a empresa, a reputao que esta
tem e busca o dilogo com todos os stakeholders.
So atividades complementares que devem ser trabalhadas em
conjunto para manter a satisfao dos consumidores, reputao e
imagem da empresa.

Ilustrando alguns
conceitos para
diferenciar
Marketing (MKT) de
Relaes Pblicas (RP)

Relaes Pblicas X Assessoria de Imprensa

Embora o profissional de Relaes Pblicas seja confundido
com a figura do assessor de imprensa, esta uma das atividades
desenvolvidas pelo RP.
A Assessoria de Imprensa (AI) uma das armas de Relaes
Pblicas, mas sozinha no Relaes Pblicas; Jornalismo.
RP mais abrangente, configurando como um conjunto de
atividades desempenhadas em carter permanente e organizado.
Cabe ao profissional de RP ter uma viso ampla de marketing,
comunicao, administrao, poltica. Ele abrir novas frentes,
criar caminhos que ampliem e facilitem o relacionamento entre
empresas e pessoas, entre a opinio pblica e o governo.

Assessoria de Imprensa
e
Media Training

Papel da Media Training dentro de uma empresa

Media Training
Significa um programa de treinamento para
preparar os funcionrios para o relacionamento
com a imprensa.
Embora o foco principal sejam diretores e
executivos de empresas e instituies
diversas, vrias situaes incorporaram os
diferentes nveis.

Pressupostos do Media Training

A organizao deve resguardar a
imagem de sua marca, definindo,
estrategicamente, em que
momentos ela vai ser divulgada e
a que ser associada.
A identidade algo profundo,
est impregnado na forma de ser
e de fazer da organizao, em
sua atuao, sua misso, seus
colaboradores e no pblico.
O media training em empresas prepara seus colaboradores
(jornalistas, assessores, imprensa em geral) para manter a imagem e
integridade da organizao.

Media Training
Media Training no uma tcnica desenvolvida para manipular a
atuao dos jornalistas ou minimizar a ao da imprensa, ao
contrrio, ela ajuda a evitar enganos, distores e omisses.
(VILLELA, 1998, p. 58)
Media training um programa de treinamento voltado
principalmente para diretores e porta-vozes de empresas e
instituies diversas, com o objetivo de prepar-los para o
relacionamento adequado com a imprensa. (RABAA E
BARBOSA, 2002, p. 478)
Por isso to importante o treinamento dos profissionais.
Qualquer deslize pode virar notcia negativa para a empresa.

Cuidados quando a empresa vira notcia

- A assessoria de imprensa deve agir rpido, porm com cautela,
deixando vazar informaes no tempo e lugar certo.
- Deve-se fazer um pronunciado oficial assim que j tiver todas as
informaes do que e por qu determinado fato virou notcia.
-Cuidar da comunicao no verbal, pois tem muito
a dizer sobre o entrevistado e geralmente os
jornalistas so treinados para ler seus sinais. Por
isso deve-se ter alguns cuidados, tais quais a
postura, ou os movimentos ou ainda o olhar quando
se est sendo entrevistado.
- Os jornalistas detectam nervosismo ou a mentira
na entrevista e pode ser usado contra a empresa.

Dicas de relacionamento com a mdia

O chefe responsvel pela interface com a mdia
Considere sempre o interesse pblico
Enfrente a realidade e diga a verdade ou ento no fale
Controle o que puder controlar
Respostas curtas e objetivas
No fale mais do que foi perguntado
Esteja vestido de acordo com a situao
Ateno aos sinais no-verbais
- evitar falar com cabea ou olhos baixos
- no se mexa muito durante a entrevista