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Luis FernD.ndez-Veraud G6mezArzapalo

Otro detalle digno de observar en esta nueva posiciOn fue el

objetivo mismo de Ia contrataciOn ... ihacer una revista internal
El objetivo no fue resolver una problemiitica comunicativa, ni
fue entender las neceSidades de comunicaciOn de los diversos
pllblicos internos. No bubo requerimiento de desarrollar una
estrategia basada en los objetivos organizacionales, ni apoyar
Ia difusiOn de la visiOn, misiOn y valores de la compafila. Nada
de esto. El objetivo fue muy claro: ihacer una revista!
Desafortunadamente esta ha sido una de las razones primordiales en muchas organizaciones cuando buscan cubrir
una vacante de comunicaciOn. La forma toma el Iugar del
fondo. El media le gana al mensaje. El resultado inmediato
rebasa la estrategia. Y esta ha sido, tambiEm, Ia razOn fundamental por la cual la funci6n de comunicaciOn ha tardado
mucho tiempo en ganarse un Iugar estrategico en las estructuras organizacionales.
Sin embargo, en mi vida profesional me ha tocado ver cOmo
muchas empresas en Mexico han madurado su entendimiento
estrategico acerca de la funci6n de camunicaciOn en las organizaciones, sabre todo al adaptar esquemas globales que han
importado de las grandes compafiias transnacionales.
Afortunadamente las casas estB.n cambiando. La posiciOn de
comunicaciOn ya empieza a reportar al primer nivel en las
organizaciones y muchas compafiias de capital mexicano integran ya B.reas completas de comunicaciOn en sus estructuras
formales.

La comunicaci6n organizacional en el contexto de las relaciones pllblicas

Desde mi epoca de estudiante, diversos autores y profesores
sefialaban tal o cual postura acerca de las diferencias y coincidencias de la comunicaciOn organizacional y las relaciones
pUblicas. Habia discrepancias, una corriente que sostenla que
las relaciones pUblicas se servian de la comunicaciOn para el
cumplimiento de sus intereses, y Ia otra corriente que veia a la

Comunicaci6n organizacional

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comunicaci6n como la funci6n predominante que utilizaba 1a

herramienta de las relaciones, pU.blicas para cumplir con sus
objetivos organizacionales.
A traves del tiempo, he pensado y repensado las similitudes
y diferencias de ambas disciplinas y la delgada frontera que
separa a cada una de elias. Y para colmo de males, en los Ultimos tiempos se han sumado ala lista de anillisis otras maneras
de nombrar ala actividad. Entre elias, comunicaci6n corporativa, relaciones institucionales, relaciones corporativas, comunicaci6n empresarial, etcetera.
Otto punto que ha afiadido mayor grado de confusiOn en
esta dicotomia, es la generalizaci6n de que comunicaci6n organizacional es sin6nimo de "comunicaci6n interna" y querelaciones pUblicas significa "comunicaci6n externa". iNada mas
falso!
Carlos Bonilla deja ver en su libro Relaciones pUblicus: factor de competitividad para empresas e instituciones, que las
relaciones pllblicas buscan influir positiv:amente en la percepci6n que los diversos pU.blicos tienen acerca de una persona o
una empresa, ademB.s de cuidar su reputaci6n corporativa.
Por su parte, Abraham Nosnik sefial6 en una charla que el
objetivo primario de la comunicaci6n organizacional es administrar el ambiente rico en informaciOn que se vive en las
empresas e instituciones. Asimismo, puntualiz6 que comunicaci6n corporativa es el diillogo mas amplio de Ia organizaci6n, ya
que se dirige absolutamente a todos los pUblicos con quienes
interactU.a y crea medias masivos de comunieaci6n organizacional.
Considerando los puntas de vista de estps dos brillantes
comunicadores mexicanos, podemos entendet al comunicador
organizacional como el integrador de todos los procesos de
comunicaci6n que se construyen en la empresa, quien se sirve
de las relaciones pU.blicas para influir positivamente en la imagen que los diversos pUblicos, internos y externos tienen acerca de esta.

152

Luis Fernandez-Veraud G6mez Arzapalo

Ya se trate de comunicaci6n interna, comunicaci6n comercial, comunicaci6n financiera o atenci6n de medios, Ia funci6n
del comunicador organizacional se centra en la creaci6n de
valor a traves de dar consistencia y congruencia a los mensajes
clave que emite Ia organizaci6n de entender a Ia comunicaci6n
como un socio estrategico de los negocios.

Publicidad/
Comunicaci6n
Comercial
Imagen
Corporativa

1ft

Relaci6n
con Medias

\~
1.'1

Organizaci6n

~:;,

...

o/

Comunicaci6n
lnterna

>-----\

Responsabilidad
Social

Comunicaci6n
Financiera

MisiOn del 3.rea de comunicaciOn organizacional

Para entender el rol que juega el comunicador organizacional
en la empresa de hoy, conviene conocer cua.I es su misi6n
dentro de Ia estructura organizacional. Esta es: promover y
facilitar la integraci6n de todos los pU.blicos vinculados a la
empresa, por media de la creaci6n y mantenimiento de canales
efectivos de comunicaci6n que permitan un mayor conocimiento y compromiso bacia los objetivos y estrategias del
negocio, ala vez que consoliden un ambiente de excelencia en
toda la organizaci6n.

Comunicaci6n organizacional

153

Asimismo, su objetivo es el de contribuir allogro de ]a Opti-

ma integraci6n entre el personal, la empresa y su entorno,

orientado al cumplimiento de la visi6n, misi6n, valores y objetivos de la organizaci6n.
La comunicaci6n organizacional es clave en el fucito de las

empresas. Estas se han comunicado siempre, s6lo que basta

que cuentan con un area especializada que coordina esta actividad y da consistencia, arden, congruencia y esencia a los ;mensajes, es cuando se da sinergia y significado a los esfuerzos de
integraci6n entre las distintas audiencias internas y externas.

'

Si tuvieramos que identificar el fin Ultimo de la comunicaci6n, diria que al comunicarnos nos integramos, al integrarnos
tenemos mayor productividad; una mayor productividad genera mayores resultados y estos buenos resultados generan
mayor valor a los accionistas, a los empleados, a los clientes y
a todos los pU.blicos vinculados a la organizaci6n.

Principios b3.sicos de Ia comunicaciOn organizacional

Antes de pensar mas detalladamente en cOmo estructurar una
estrategia de comunicaci6n organizacional, conviene que reflexionemos sabre algunos puntas que son primordiales en la
labor cotidiana de los comunicadores; me refiero a los principios bB.sicos que deberan guiar todas nuestras acciones:
Buscar el desarrollo y enriquecimiento de las comunicaciones al personal, reconociendo que los empleados
mejor informados contribuyen en forma mas completa al
lagro de los planes y objetivos de la empresa.
Una buena comunicaci6n es el resultado de un esfuerzo
planeado. Mejorar comunicaci6n es mejorar la actividad
gerencial y, en consecuencia, optimizar la efectividad de
Ia empresa.
Debemos contribuir allegro de la total integraci6n de la
empresa su personal y su entorno, bajo un entendimiento comUn sabre los objetivos estrategias y acciones.

154

Luis Fem6.ndez~ Veraud GOmez Arzapalo

La empresa deberft comunicarse con su personal y con

todos sus pU.blicos de manera constante y consistente,
satisfaciendo sus necesidades de informaciOn corporativa.
La comunicaci6n mcis efectiva es aquella que se da, cara a
cara, entre dos personas. El :irea de comunicaci6n fungirft como un facilitador de procesos y proveedor de canales efectivos de comunicaci6n.
Las estrategias de comunicaci6n se utilizan para infermar, pero tambien para dar un reconocimiento al personal, a los clientes o proveedores en ellogro de sus metas
o tareas realizadas.
La comunicaci6n, como cualquier estrategia de negocio,
debe medir sus resultados en forma peri6dica (p. ej.:
auditoria en comunicaci6n, encuesta de opini6n, cuestionario sabre las publicaciones internas, etcetera).

Las comunicaciones al personal se deben enfocar a los

aspectos internos de Ia empresa y sus resultados, pero
deben tambim incluir aspectos externos. Por ejemplo:
clientes, proveedores, la industria donde participa, etcetera.
Noventa por ciento de la actividad gerencial (alcanzar
determinados objetivos por medio de "otros") se Ueva a
cabo al comunicarse con otras personas.

Objetivos del comunicador organizacional

Decimos que las comunicaciones internas deben contribuir a Ia
integraci6n del personal; sin embargo, esta actividad no es
tarea de un solo departamento, sino de todo el personal que
conforma ala organizaci6n.
Si entendemos a la organizaci6n como la coordinaci6n
racional de varias personas para la realizaci6n de un objetivo
en comlln, un aspecto importante de la integraci6n sera que el
personal de la empresa conozca este objetivo, se identifique
con el hacimdolo suyo, y canalice sus actividades para ellogro

'

Comunicaci6n organizacional

155

de la parte que le corresponde. Para esto, es preciso que conozca a la compafiia a traves de su filosofia, su organizaci6n, sus
politicas, sus actividades, sus resultados y todo aquello que le
permita situarse dentro del contexto organizacional.
Nuestros empleados son nuestros mejores "comunicadores". Si ellos tienen una visiOn del papel de la empresa en el
ambito mun_dial, podr{m entonces estar mejor preparados para
explicar la posiciOn de "su empresa" con todos sus contactos
amigos, vecinos, oficinas de Gobierno y clientes; en fin, con
todas las audiencias externas que tiene la empresa.

Identificacion de publicos
Para comunicar eficientemente hay que saber que, c6mo, cufl.ndo y a quien se va a comunicar. Esto requiere de una estrategia
basada en el conocimiento de las caracteristicas de los receptores a los que se van a informar, los pUblicos. Cada pUblico difiere del otro, ya que tiene un marco de referenda distinto. A estas
diferencias debe corresponder Ia estrategia de comunicaci6n
que se aplique a cada uno.
Interno
Por pUblico interno entenderemos al personal no sindicalizado (alta gerencia, empleados, personal administrativo), personal por honorarios y personal sindicalizado.
Mixto
A este grupo pertenecen las personas morales o fisicas
que mantienen una relaci6n estrecha con la empresa,
pero que no participan directamente en la operaci6n: sindicato, familia, b_ecarios, comunidad, accionistas, consultores, proveedores, contratistas, personal de limpieza y
personal de seguridad, entre otros. Externo
El pUblico externo es muy diverso. Dentro de este rango
est8.n: clientes actuales y potenciales, Gobierno, opiniOn
pUblica, competencia y comunidad en general.