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Los intermediarios que tienen un trato estrecho con sus clientes se hallan en
mejor posicin para prever sus necesidades y pronosticar ms exactamente la demanda.
Esta informacin reduce los costos de inventario en el canal entero y puede servirle al
fabricante para facilitar la produccin.
La discrepancia de cantidad designa la diferencia entre el volumen de productos
que es econmico fabricar y el volumen que normalmente quiere el consumidor o
usuario final.
Los fabricantes suelen especializarse por producto y surge as otra discrepancia.
La discrepancia de surtido es la diferencia entre las lneas que maneja un productor
ordinario y el surtido que desea el consumidor o usuario final.
Las actividades de reagrupacin ajustan las cantidades y variedades de productos
que se manejan en cada nivel del canal de distribucin. Las actividades de
reagrupamiento son cuatro: acumulacin, ajuste, clasificacin y variedad. Cuando se
requieran una o varias de ellas, aparece el especialista para satisfacerlas.
Adecuacin de las discrepancias de cantidad mediante la acumulacin y el
ajuste
La acumulacin consiste en reunir los productos de muchos fabricantes
pequeos. La acumulacin tambin es relevante en los servicios profesionales porque a
menudo stos exigen combinar el trabajo de varios individuos, cada uno de los cuales es
un productor especializado
El ajuste consiste en dividir grandes cantidades en otras ms pequeas conforme
el producto va llegando al mercado final. A veces esto comienza en el nivel del
productor.
Adecuacin de las discrepancias del surtido mediante la clasificacin y la
variedad
Varios tipos de especialistas ajustan las discrepancias de surtido. Realizan dos
tipos de actividades de reagrupamiento: clasificacin y variedad.
La clasificacin significa dividir los productos en los grados y las cualidades
deseadas por diversos mercados meta.
Un mayorista que se especializa en servir a las tiendas de conveniencia podr
centrarse en paquetes ms pequeos de productos de uso comn, mientras que el que
trabaja con restaurantes y con hoteles quiz maneje slo tamaos institucionales muy
grandes.
La clasificacin es un proceso importantsimo de las materias primas. La
naturaleza produce lo que le place; despus hay que clasificar los productos para que
cubran las necesidades varios mercados.
La variedad consiste en reunir varios productos para darle al mercado meta lo
que desea. Suelen realizarla quienes estn ms cerca del consumidor o usuario final: los
detallistas o mayoristas que tratan de ofrecer una amplia variedad de productos para la
comodidad de sus clientes. Una tienda de comestibles es un buen ejemplo. Pero algunos
surtidos se refieren a productos muy diversos.
Es necesario administrar la relacin entre los canales de distribucin
Los intermediarios especialistas pueden ayudarle a un canal de mejorar su
eficiencia. Pero es difcil conseguir que los miembros de un canal colaboren entre s. La
eficacia con que lo hagan depender del tipo de relacin que mantengan. Esto deber ser
analizado con cuidado, porque es usual que el gerente de marketing tenga varias
opciones sobre el sistema del canal al que se unir o que desarrollar.
En los sistemas tradicionales de canales, los miembros se esfuerzan poco o nada
por cooperar entre s. Compran y venden unos a otros, y su relacin no va ms all. Los
miembros de cada canal hacen slo aquello que les conviene, sin preocuparse mucho
por el efecto que sus polticas tengan en otros miembros.
En los sistemas de canales administrados, los miembros aceptan informalmente
cooperar entre s. En los sistemas de canales contractuales los miembros se obligan a
cooperar por contrato.
La manera en que funcionan los canales puede cambiarse y compartirse en
diversos sistemas de canales
A. Cmo se administran las decisiones estratgicas en un canal encabezado por un
fabricante
Parte del trabajo
correspondiente
al fabricante
Tipo de canal
Caractersticas
Tradicionales
Nivel de
Corporacin
Control
Ejercido
Por
Ejemplos
Contractuales
Corporativos
Poca o
Ninguna
De poca
A buena
De bastante
Buena a buena
Total
Nadie
Poder
Y liderazgo
Econmico
Contratos
Propiedad
De una
compaa
Canales
Tpicos
De indePendientes
General
Electric, Miller
Beer, O.M.
Scout &Sons
(productos
para pasto)
McDonalds,
Holiday Inn,
IGA, Ace
Hardware,
Super Valu,
Coca-Cola,
Chevrolet
Florsheim
Shoes,
SherwinWilliams
Con frecuencia las empresas obtienen las ventajas de integracin vertical sin
tener que crear un costoso canal corporativo. Pueden desarrollar en cambio sistemas
administrados o contractuales. En los sistemas de canales administrados, los miembros
aceptan informalmente cooperar entre s. Aceptan sistematizar los pedidos, compartir el
inventario y la informacin de ventas mediante redes de cmputo, uniformar la
contabilidad y coordinar las actividades promocionales. En los sistemas de canales
contractuales, los miembros se obligan a cooperar por contrato. En los dos sistemas
obtienen algunas de las ventajas de la integracin corporativa, al mismo tiempo que
mantienen un poco de la flexibilidad del sistema tradicional de canales.
Los sistemas de canales que operan con fluidez son ms eficientes y exitosos. En
la esfera de los productos de consumo, las cadenas corporativas por lo menos en parte
estn integradas verticalmente representan del 25% de las ventas totales al detalle.
consumidores. Hoy los tribunales estn en condiciones de ponderar los efectos positivos
frente a las restricciones impuestas a la competencia. Examinan la competencia entre
canales enteros, en lugar de centrarse nicamente en la competencia en un nivel de la
distribucin.
Los Sistemas de canales pueden ser complejos
Intentar alcanzar el nivel deseado de exposicin en el mercado a veces origina
canales complejos de distribucin. Las empresas necesitan varios canales para llegar a
diversos segmentos de un amplio mercado de productos, o asegurarse de que llegan a
todos los segmentos. En ocasiones esto provoca la competencia entre los canales.
La distribucin dual tiene lugar cuando un fabricante se sirve de varios canales
rivales para llegar al mismo mercado meta, quiz utilizando varios intermediarios
adems de la venta directa. La distribucin dual es cada vez mas frecuente. Las grandes
cadenas quieren tratar directamente con el fabricante. Quieren grandes cantidades y
precios bajos. El productor les vende directamente a las cadenas al menudeo y recurre a
los mayoristas para venderles a los pequeos consumidores. Ciertos intermediarios se
sienten molestos porque no quieren ninguna competencia, sobre todo la de precios
creada por sus propios proveedores.