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ndice
No. De Pgina
Presentacin
Antecedentes
Misin, Visin y Valores
Antigedad
3
3
5
6
Mercado Meta
14
Objetivos
15
Producto
Plaza
Promocin
Plaza
Aprovechamiento del Internet en la Mezcla de Mercadotecnia
19
19
24
27
35
39
Recomendaciones
Referencias Bibliogrficas
Cuadro Comparativo
40
41
Graficas de Encuestas
42
Anexos
50
PRESENTACION
ANTECEDENTES
Krispy Kreme es una cadena de de almacenes de ventas de donuts. Krispy Kreme vende
gran variedad de donuts, pero es el ms famoso por su buuelo esmaltado tradicional,
servido a menudo caliente. Adems de que sus donuts sean vendidos en sus almacenes,
tambin son vendidos en cajas en supermercados como Wal-Mart en Estados Unidos.
Krispy Kreme fue fundada en 1937, es marca lder en la venta de donas de la ms alta
calidad, entre ellas, el producto insignia de la compaa: la Dona Glaseada Original. Cuenta
en la actualidad con 300 tiendas y 95 kioscos que operan en USA, Australia, Canad, Hong
Kong, Indonesia, Japn, Kuwait, Mxico, Las Filipinas, Corea de Sur, Reino Unidos y los
Emiratos rabes Unidos.
Usted no puede saber que hemos estado alrededor por ms de 70 aos
Abrimos nuestras puertas el 14 de julio de 1937.
Vernon Rudolph compro la receta secreta de nuestras donas glaseadas originales a un chef
francs
en
Nueva
Orleans.
Hoy en da, seguimos usando la misma receta para fabricar nuestras donas.
Mejoramos e innovamos el proceso para hacer donas
Cortar manualmente el centro de las donas fue un proceso del pasado cuando Krispy
Kreme automatiz el proceso de fabricacin de las donas.
Dichas innovaciones siguen siendo la base principal en nuestros procesos de fabricacin.
Una tienda divertida que rene amigos
Las tiendas Krispy Kreme son lugares divertidos que renen a familiares y amigos en un
mismo lugar.
El teatro de las donas permite a todos los visitantes conocer el proceso completo de
fabricacin de las donas, convirtiendo este proceso en parte importante de nuestras tiendas.
La famosa expresin de las donas calientitas
Cuando el famoso letrero de Krispy Kreme Calientitas Ahora esta encendido, quiere decir
que estamos fabricando nuestras famosas donas.
Gente de todas las edades se llena de asombro al probar la experiencia Krispy Kreme.
Seguimos con nuestro proceso de expansin
Queremos que cada vez ms gente pueda vivir la experiencia Krispy Kreme, por lo que
hemos llegado a nuevos mercados como Puebla, Quertaro, Guadalajara y vamos por
ms!
Adems seguimos innovando con nuevos productos y sabores, viendo hacia el futuro
para seguir brindando a nuestros consumidores momentos deliciosos y divertidos.
MISIN
Tocar y mejorar vidas a travs de la alegra que es Krispy Kreme.
VISIN
Para ser el lder mundial en el intercambio de gustos exquisitos y la creacin de recuerdos
alegres.
VALORES
Valores (con acuse de recibo a nuestro Fundador Rudolph Vernon)
Creemos que:
Los consumidores son nuestra razn, el centro de la rosquilla
No hay sustituto para la calidad en nuestro servicio a los consumidores presentacin
impecable es fundamental siempre que Krispy Kreme se vende
Se debe producir un esfuerzo de equipo de colaboracin que es insuperable
Se debe convertir la mejor imagen posible en todo lo que hacemos
No debemos conformarnos con "la segunda mejor," cumplimos con nuestros
compromisos
Debemos entrenador de nuestro equipo a los resultados cada vez mejores
ANTIGEDAD
Han estado alrededor por ms de 70 aos en el mercado
GUADALAJARA UNICENTER
DIRECTORA GENERAL PAOLA VELASCO
Av. Real Acueducto No.160 Fracc.
Real Acueducto Entre Av. Patria y Av. Acueducto Zapopan, Jalisco.
HORARIO DE ATENCIN
LUN-JUE 6:00-23:00HRS
VIE 6:00-1:00HRS
SAB 6:30-1:00HRS
DOM 6:30-23:00
Krispy Express 24hrs
1.
Ventas de productos en tiendas con la marca Krispy Kreme y ventas al por mayor con
o sin la marca o con la marca de un distribuidor. Estas producciones al por mayor se
realizaban en fabricas especiales para esto o en las tiendas en horarios de 6 pm a 6 am.
2.
Sistema de franquicias:
Incrementar las ventas en puntos de venta marca Krispy Kreme. El modelo estaba
funcionando para las ventas mayoristas pero no para los minoristas.
atrayendo a los clientes con unos letreros rojos incandescentes que informaban el momento
justo en que se encontraban donas calientes listas para su consumo.
A finales de 1999 se prepara la empresa para su IPO (initial public offer) Lanzamiento
inicial de acciones en la bolsa de Nueva York. Con esta estrategia apalanca la empresa y
entra un buen flujo de efectivo que ayuda a saldar unas deudas del pasado y para seguir con
sus metas de crecimiento.
1997
1998
1999
2000
2001
Total de ingresos
132.614
158.743
180.880
220.243
300.715
- Gastos de operacin
116.658
140.207
159.941
190.003
250.690
7.630
9.530
10.897
14.856
20.061
3.189
3.586
4.278
4.546
6.457
9.466
5.137
5.420
-3.702
10.838
23.507
1.091
895
1.577
1.232
-276
4.525
-5.279
9.606
23.783
1.619
1.811
-2.112
3.650
9.058
2.427
2.714
-3.167
5.956
14.725
Bsica
0,17
0,19
-0,19
0,32
0,60
Diluida
0,17
0,19
-0,19
0,32
0,55
Bsica
14.568
14.568
16.498
18.680
24.592
Diluida
14.568
14.568
16.498
19.640
26.828
comn
0,08
0,08
0,08
12,03%
11,68%
11,58%
13,73%
16,64%
1,83%
1,71%
-1,75%
2,70%
4,90%
3,11%
3,33%
-3,39%
5,67%
8,59%
11,86%
19,70%
13,95%
21,76%
36,54%
maquinaria e insumos crece con la aparicin de cada nueva tienda en cualquier parte del
mundo.
1997
1998
1999
2000
2001
Activo Circulante
25.792
33.780
41.038
67.611
16.641
25.672
29.586
38.168
Capital de operacin
10.148
9.151
8.108
11.452
29.443
78.005
81.463
93.312
104.958
171.493
actuales
20.187
20.870
21.020
22.902
36.516
38.265
42.247
47.755
125.679
Vemos una deuda a largo plazo saldada y entre los activos el valor de la marca o Goodwill el
cual es muy importante para los accionistas o potenciales compradores de acciones en la
bolsa. Mediante la estrategia de Livingood de impulsar la marca a nivel detallista, Krispy
Kreme y sus acciones estarn en la mente de los consumidores y accionistas.
Incremento
en
ventas
de
tiendas
comparables
Propiedad de la compaa
Nd
11,5%
11,1%
12,0%
22,9%
Franquiciadas
Nd
12,7%
9,7%
14,1%
17,1%
1997
1998
1999
2000
2001
Propiedad de la compaa
39
42
47
54
69
Franquiciadas
22
23
28
38
43
ANALISIS FODA
Fortalezas de recursos internos y capacidades competitivas
Krispy Kreme posee una receta original que por muchos aos se ha venido
afianzando en el mercado con una aceptacin del consumidor final muy bueno. Es
interesante la situacin presentada hace algunos aos cuando se intento cambiar la receta
original y el logo. Los consumidores reclamaron el sabor original y sentaron un precedente
que demostr el xito de la receta. El goodwill de la marca tiene un alto valor en los activos
de la empresa.
Excelente desempeo de las acciones en la oferta inicial, la cual dejo ganancias para
pagar los prestamos. Es considerada una de las mejores IPO en el rea de alimentos.
Rpido crecimiento en las ventas con mrgenes de utilidad que tambin suben. (Ver
cuadro ndices de desempeo estratgico) Esto permite mayor capital para promover la
empresa y buscar ms lugares para operar.
Los crditos contrados ya estn pagados despus de la IPO esto abre un cupo de
crdito disponible para futuras necesidades de capital.
Debilidades internas y deficiencia de recursos
Fortalecer los puntos recin abiertos para impulsar la marca y las ventas abriendo
camino a nuevas tiendas.
Amenazas externas al bienestar de la compaa
Competencia de precios
Evaluacin de la competencia
DUNKINDONUTS
Desempeo de la calidad/producto
Reputacin/imagen
Capacidad de fabricacin
Habilidades tecnolgicas
Capacidad de distribucin
Capacidad de innovacin de productos
Recursos financieros
Posicin de costo relativa
Capacidad de servicio al cliente
MERCADO META
Estrategia de Seleccin del Mercado
Definir claramente una necesidad para un mercado objetivo, ser el primer elemento de la
estrategia de mercado. Es imperativo definir su potencial, sus caractersticas y formas de
compra, sus niveles de consumo y preferencias para arrancar de manera exitosa.
Identificar la necesidad del mercado y su potencial, siguiendo con el desarrollo de nuestros
productos que estamos lanzando en dicho mercado.
Proceso de Krispy Kreme para la segmentacin del mercado
La compaa usa un gran atractivo en su discreta estrategia de marketing para poblacin
local, las relaciones pblicas y las relaciones con la comunidad como tambin enva cajas de
donas a las estaciones de radio y televisin y a las oficinas de peridico, patrocina a equipos
deportivos, tour de grupos escolares. De manera asombros quedaron encantados con las
donas Krispy Kreme que se ha convertido en uno de los mercados ms exitosos llegando as
a diferentes lugares como California, Canadienses, Australianos; donde la esencia de Krispy
Kreme es la experiencia que se deriva de una dona caliente, ya que se relaciona con el
principal atractivo emocional de la marca que no cambiar; es buena su estrategia que
realiz Krispy Kreme, para de esta manera satisfacer las necesidades y deseo de todas las
personas de todo tipo de vida y de distintas nacionalidades llegando a ser una de las mas
apetecidas por los clientes.
A esto ltimo podramos decir que aunque nuestro mercado son todas las personas,
tenemos algunas objeciones:
OBJETIVOS
OBJETIVOS DE KRISPY KREME EN CUANTO AL PRODUCTO
definir la
anlisis de
Los ingresos netos en el periodo de seis meses que finaliza el 3 de agosto de 2008
aumentaron un 47,5%, equivalente a 26,1 millones, en comparacin con los 17,7 millones del
mismo periodo del ao pasado. Las ganancias diluidas por accin aumentaron un 42% hasta
alcanzar 0,43 en el primer semestre del ao, pasando de los 0,30 por accin del mismo
periodo en el ao anterior.
Los ingresos totales de la compaa aumentaron un 37,6% hasta alcanzar los 310,5
millones, en comparacin con los 225,7 millones del mismo periodo fiscal de 2003. Las
ventas de las tiendas de la compaa aumentaron hasta 206,6 millones, lo que supone un
aumento del 38,7%; las ventas KKM&D supusieron un aumento del 33,3%, alcanzado los
90,2 millones; las operaciones de las franquicias supusieron un aumento del 21,9%,
alcanzando la cifra de 11 millones, y los ingresos de Montana Mills llegaron a 2,6 millones.
Las ventas mundiales, incluyendo las de las franquicias de la compaa, aumentaron un 26%
hasta alcanzar los 466,3 millones, en comparacin con los 370 millones del mismo periodo
que en el ao fiscal 2008. Este aumento se debe al crecimiento de las ventas de las tiendas
de la compaa, que fue de un 38,7% y de 206,6 millones, y al aumento del 17,5% en las
ventas de las franquicias de las tiendas, que alcanzaron los 259,7 millones. Las ventas
mundiales, incluyendo las de las tiendas Krispy Kreme y Montana Mills, subieron un 26,7%
hasta alcanzar los 468,9 millones.
"Krispy Kreme ha conseguido un extraordinario segundo trimestre, incluyendo varios de los
eventos ms importantes de la compaa", coment el presidente y director ejecutivo, Scott
Livengood. Y aadi: "Hemos experimentado un gran xito en la apertura de nuestra primera
tienda fuera de Norteamrica en Sydney (Australia). Tambin hemos inaugurado un nuevo
rcord en el da de apertura y en la semana de apertura en el mercado de Boston.
Finalmente, hemos creado el premier Krispy Kreme en un entorno francfono como Montreal
(Canad), cumpliendo con las expectativas cuando lo inauguramos en mayo".
Durante el trimestre, se han abierto 22 nuevas tiendas Krispy Kreme en doce nuevos
mercados. La compaa ha inaugurado su primer almacn de fabricacin fuera de
Norteamrica, situado en a las afueras de Penrith (Sydney, Australia), y su segunda central
fuera de Norteamrica, en Londres (Inglaterra). Otros de los nuevos mercados son Montreal
(Canad); El Paso, TX; Cranston, RI; Sioux Falls, SD; Lafayette, IN; Flint, MI; Boston, MA;
Corpus Christi, TX; Erie, PA; Brick, NJ; y Portland, OR, todos ellos en Estados Unidos. Esto
hace que el nmero total de tiendas a finales del segundo trimestre sea de 302. La tienda
abierta a las afueras de Medford (Boston), establece un nuevo record de ventas semanales,
con una facturacin de 506.917.
En consistencia con el final del trimestre, la compaa ha inaugurado cinco nuevas tiendas
Krispy Kreme. Los planes de la compaa son inaugurar su primera fbrica en Europa en su
renovado departamento de Harrods of Knightsbridge (Londres) en octubre de 2008.
Comentando los resultados financieros de la compaa, Livengood afirm: "Los resultados
del segundo trimestre y las iniciativas llevadas a cabo han creado un fuerte fondo para
conseguir un importante equilibrio este ao. Nuestra plataforma de aumento, que ahora
incluye tanto los grandes y pequeos mercados de Estados Unidos, combinada con nuestros
planes internacionales de expansin, crearn las oportunidades de crecimiento para los
prximos aos".
En lo referente a los resultados operativos del primer semestre fiscal 2009 de la compaa,
se han establecido hoy los nuevos objetivos a largo plazo. Estos objetivos, con un plazo
entre tres y cinco aos, son los siguientes: los ingresos operativos totales de la compaa
como porcentaje de las ventas: 20% y las operaciones totales de la compaa como
porcentaje de las ventas: 25%. Estos son los cambios de los baremos anteriores, del 15% y
el 20%, respectivamente. La compaa tambin indic que teniendo en cuanta los resultados
del segundo trimestre, espera obtener unas ganancias de 0,91 por accin diluida o de 0,02
por encima del consenso del ao fiscal 2009. Las ganancias trimestrales son las siguientes,
tercer trimestre, 0,22; cuarto trimestre 0,26.
La compaa afirm unos objetivos anteriores mundiales comparables con las ventas del
10% para el ao con variaciones trimestrales. Adicionalmente, la compaa reiter sus
planes de desarrollo para la apertura de 77 nuevas tiendas en 17 nuevos mercados, y la
apertura de otras 10 unidades, una combinacin de Doughnut y Coffee Shops y/o tiendas
satlite en el ao fiscal 2009.
Fundada en 1937 en Winston-Salem (Carolina del Norte), Krispy Kreme es un importante
fabricante y distribuidor nacional de donuts de calidad, entre los que se incluyen el primer
donut caliente con azcar glaseado. Krispy Kreme cuenta actualmente con 256 locales en 37
La productividad de los activos ha permanecido esttica por muchos aos y en los ltimos
de donas.
El porcentaje de incremento de las ventas netas y la utilidad de aos recientes tiene una
debe fortalecerse.
Las recientes campaas en contra de la obesidad puede afectar negativamente los
resultados de la empresa.
MEZCLA DE MARKETING
PRODUCTO
de compras.
Razn: las donas Krispy Kreme son un poco ms caras que las donas regulares (de
conveniencia) y se encuentran en menos lugares, en sus establecimientos o pocos
distribuidores departamentales, sin embargo se adquieren para satisfacer los deseos
personales del cliente.
Detrs de la experiencia que recibe el cliente dentro del establecimiento se encuentra un
producto que tiene un gran sabor, que es de una calidad homognea y que por estar recin
hecho se puede disfrutar de una manera nica.
Para asegurar la calidad homognea en todos sus productos Krispy Kreme cuenta con
centros de fabricacin de materias primas que se encargan de producir las masa para la
fabricacin de las donas. Cada una de las tiendas cuenta con maquinaria previamente
provista por la corporacin, con la cual, a travs de estrictos procesos de fabricacin que van
desde la fermentacin, horneado y fredo de las donas, logran producir un producto con las
mismas caractersticas fsicas, sin importar en donde se encuentre ubicada la tienda.
Gama de Productos:
Donas, Bebidas y Helados.
Krispy Kreme maneja una lnea de productos en cuanto a las donas, y ya todos sus
productos se involucran en una mezcla de producto.
DONAS (DOUGHNUTS)
* Glaseada original
* Variedad
Variedad de Donas:
-
Cubierta de chocolate
Cubierta de chocolate con chispas de colores
Cubierta de maple
Rellena de frambuesa
Cubierta de chocolate rellena de crema pastelera
Cubierta de chocolate rellena de crema blanca
Cruller glaseada
Brownie de chocolate
Rellena de cajeta
Rellena de manzana con canela
* Holes
* Las minis
* El sabor de temporada o de ocasin
CAFES Y BEBIDAS
Han desarrollado 4 Coffee Signature, cada uno con su sabor nico. La mayora de las
tiendas solo tienen dos de los sabores. La compaa es igual de apasionada con el caf que
sirven como son con las donas. La frescura es esencial. Su Promocin es: Fresh.Hot.Now.
Come by and try a cup!
* Coffee Roast
* Expresso
* Chocolate caliente
BEBIDAD FRIAS (ICED KREME & KOOL KREME)
* Iced Drinks
* Chillers
* Iced Beverage
* Flavor Syrup
* Kool Kreme
* Doughnuts Sundaes
* Classic Sundae
* Artic Avalanche
* Cones
* Batidas
* Toppings
Marca
Nombre: Krispy Kreme
La empresa cuenta con una marca global ya que maneja su producto fuera del pas de
origen (estados unidos), como el mercado en el que nos enfocamos nosotros, Mxico.
Cuenta con una fuerte lealtad hacia la marca, pues sus clientes la conocen y prefieren sobre
la competencia o productos similares.
Krispy Kreme es una empresa altamente orientada a la satisfaccin del cliente en trminos
de la experiencia que ste recibe en cada una de las tiendas, as como por la elaboracin de
un producto de muy alta calidad que siempre rebase las expectativas del consumidor en
cuanto a sabor y frescura se refiere. Todo esto respaldado por una marca reconocida
slidamente en el mercado Norteamericano principalmente.
La experiencia que un consumidor recibe dentro de una tienda Krispy Kreme, se centra en
que sus establecimientos sean lugares agradables a los cuales pueda llegar un cliente y
recibir una grata experiencia del proceso de fabricacin a travs de sus cinco sentidos, para
finalmente consumir un producto fresco y de su total agrado.
Ciclo de Vida
Actualmente Krispy Kreme se encuentra en su etapa de Crecimiento, en cuanto a su
mercado en Mxico, a nivel mundial se califica como etapa de madurez. Decimos que se
considera en crecimiento puesto que tiene poco tiempo que se introdujo a nuestro pas y aun
se considera que se est ubicando, ya que est creciendo en cuanto a franquicias y
productos. Con sus promociones y enfoques al mercado diverso, en poco tiempo lograra su
madurez en Mxico.
PLAZA
Mltiples canales de distribucin.
Todo el producto que se produce en las tiendas en las horas de bajo consumo es destinado a
tiendas de conveniencia, supermercados y dems puntos de venta que le permiten a la
empresa ofrecer sus productos ms all de las propias tiendas.
Los centro de distribucin estn ubicados en Carolina del Norte, California y el tercer y ms
reciente en Effingham, Illinois y distribuyen desde servilletas, gorras, uniformes, vasos,
letreros, azcar y por supuesto la mezcla para la fabricacin de las donas
Las tiendas Krispy Kreme, algunas de las cuales son propiedad de la compaa y otras
franquicias, elaboran los productos de un da para otro no slo para ellos sino tambin para
los clientes de ventas al mayoreo tales como supermercados y tiendas abiertas las 24 horas.
Los camiones realizan dos viajes por da, uno para entregar cajas rojas, verdes y blancas
llenas de donas que se vendern en los anaqueles de las tiendas, y el otro para entregar
donas sueltas en el caso de las tiendas de productos gourmet. La empresa cuenta con 293
tiendas que producen 7.5 millones de donas al da, la red de distribucin de Krispy Kreme
genera un enorme de facturas y pagos.
| Final de ao |
| ENE 31,
| FEB 1,
| FEB 3,
| 3.50%
-0.70%|
0.00%|
Tiendas de la compaa
| 0.9
| -3.3 | -1.9 |
Tiendas de conveniencia
| 208
Tiendas de la compaa
| 242
| 219
| 230
| 217
| 243
| 26.1 | 23.5 | 23
Total
Tiendas de satlite
| 52.2 | 50.8 | 53
Fbricas
Tiendas de satlite
Estrategia de Marketing
La empresa elabora y suministra toda la mezcla y equipo para donas,
como forma de
asegurar la calidad y la receta y para generar ganancias por ventas a franquicias. Instal una
planta para la produccin con el fin de reducir costos.
PROMOCION
Se requiere, sin embargo, permanente conexin a la red, haciendo que una vez pasa la
"moda" por este tipo de informacin, son pocos los que permanecen "atados" a la red para
recibirla. Seguir entonces, por un tiempo adicional, siendo el correo electrnico, el medio
push por excelencia. En encuestas recientes realizadas en la red, los encuestados prefirieron
en una proporcin de 10 a 1, recibir informacin en un mensaje de correo, que recibir la
direccin de un sitio en la Web para acceder la informacin posteriormente.
Las empresas que tienen informacin en la WEB, estn utilizando el medio Push del correo
con boletines peridicos a quienes lo deseen, para informar de cambios en la informacin
disponible en la Internet. Los principales usuarios de este esquema son los sitios de noticias
y de temas especializados.
Existe inclusive un servicio gratuito que le avisa a la gente sobre cambios en las hojas de
Internet que el usuario designe. Cada vez que el contenido de una hoja estipulada cambia,
se enva un mensaje de correo al buzn respectivo informando del cambio. Se debe
observar prudencia, sin embargo, dado que un sitio de noticias como la CNN cambia
constantemente, y su buzn de correo se vera bastante atiborrado de avisos.
En conclusin, al definir su estrategia comercial mediante tecnologa Push o Pull, tenga en
cuenta que requerir de los dos para obtener lo mejor de los dos mundos. Las dos son
complementarias y cada uno tiene su propsito, formato, y aceptacin entre los lectores.
Caractersticas de la fuerza de ventas.
El gestor de Clientes debe mostrar una moderada agresividad comercial, que se fundamente
en la autoconfianza y el control, con la seguridad de que es capaz de ofrecer la mejor
solucin posible a sus Clientes. Y esta es una funcin que, propia del momento crtico que
vivimos,
debe
sedimentar
la
empresa
travs
de
la
formacin.
Una agresividad, pues, que expuesta con tacto para no intimidar, aumente la credibilidad y la
confianza del Cliente, y refuerce la relacin comercial.
En definitiva
Se trata de ensear a los comerciales a desenvolverse con xito en un entorno de
incertidumbre, cambiante y cada vez ms complejo. En el que slo sobreviven los ms
preparados,
aquellos
que
fundamentan
su
tarea
en
los
siguientes
aspectos:
atrs.
Personalizacin
del
servicio
en
funcin
de
las
exigencias
del
cliente.
clara
evitando
la
letra
pequea.
Pro actividad: ensear al asesor a contactar al cliente para hacerle sugerencias. Mantiene
una comunicacin informal frecuente (Modelo CIF) con el mismo que le permite detectar
posibles
amenazas
Disponibilidad
aprovechar
inmediata,
accesibilidad
oportunidades.
y
cortesa.
Convertir mediante la formacin a los vendedores en ASESORES para que el cliente pueda
elegir,
de
modo
transparente,
las
ofertas
ms
adecuadas.
la
eleccin
del
cliente
por
los
medios
que
considere
oportunos.
Publicidad en cooperativa
Publicidad
consumidores:
Por
ejemplo,
publicidad
nacional
PRECIO
Todo producto tiene necesariamente un precio, pero no toda empresa est en posicin de
determinar el precio al cual desea vender su producto.
Ah donde los productos son indiferenciados y los competidores numerosos, la empresa no
detecta ningn poder de mercado y el nivel del precio es un dato que viene impuesto por el
mercado.
Ah donde la empresa ha desarrollado el marketing estratgico y detenta por ello un poder de
mercado, la determinacin del precio de vena es una decisin clave que condiciona
ampliamente el xito de la estrategia adoptada.
La elaboracin de una estrategia de precio supone la puesta en consideracin de
Tres grupos de factores: los costos, la demanda y la competencia.
El precio es, a la vez, un instrumento de estimulacin de la demanda y un factor
determinante de la rentabilidad de la empresa a largo plazo. La eleccin de una estrategia de
precio implica el respeto de dos tipos de coherencia:
en relacin a las
competidores.
Adems, las decisiones respecto a la poltica de precios deben ser coherentes con
las decisiones de posicionamiento del producto y con la estrategia de distribucin.
Un producto es un conjunto de atributos o de caractersticas, y las satisfacciones que l
recoge son mltiples; no solo resultan del servicio bsico del producto sino igualmente del
conjunto de utilidades o valores que lo caracterizan. Lo que el precio est suponiendo
representar es pues el valor para el comprador del conjunto de estas satisfacciones.
El precio, desde el punto de vista de la demanda, debe ser concebido como la contrapartida
del conjunto de satisfacciones procuradas y establecidas en funcin del valor de uso o de la
utilidad global percibida por el comprador.
El costo para el comprador supone, no solo el precio pagado, sino tambin los trminos del
intercambio, es decir, el conjunto de modalidades prcticas y concretas que van a presidir la
transferencia del ttulo de propiedad del producto, tales como los plazos de pago, las
modalidades y plazos de entrega, el servicio post-venta, etc. Cuando existen estos costos, el
costo real para el comprador es ms elevado que el precio de venta del producto.
Las medidas de sensibilidad al precio de los compradores debern tener en cuenta estos
conjuntos de satisfacciones y de costos y no solamente el precio nominal del producto.
LA IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO
1) Influye directamente en el nivel de la demanda y determina el nivel de actividad.
2) Determina directamente la rentabilidad de la actividad.
3) Influye en la percepcin global del producto o de la marca y contribuye al posicionamiento
de la marca en el seno del conjunto evocado por los compradores potenciales.
4) Permite fcilmente las comparaciones entre productos o marcas competidoras.
5) La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes de la estrategia
de marketing (producto, comunicacin y distribucin).
LOS
OBJETIVOS
DE
LAS
ESTRATEGIAS
DE
PRECIOS
1) El efecto de valor nico: Los compradores son menos sensibles a los precios cuando el
producto tiene cualidades distintivas nicas.
2) El efecto de la notoriedad de los sustitutos: Los compradores son menos sensibles a los
precios cuando no conocen la existencia de sustitutos.
3) El efecto de la comparacin difcil: Los compradores son menos sensibles a los precios
cuando los resultados de los productos son difcilmente comparables.
4) El efecto del gasto total: Los compradores son menos sensibles al precio cuando el precio
del producto representa una pequea parte de ese ingreso total.
5) El efecto de la ventaja final: Los compradores son tanto menos sensibles a los precios
como la ventaja final aportada por el producto sea poco importante para ellos.
6) El efecto del costo compartido: Los compradores son menos sensibles a los precios
cuando el costo del producto es compartido con otros.
7) El efecto de la inversin: Los compradores son menos sensibles a los precios cuando el
producto es utilizado como complemento del producto principal ya comprado y que es una
inversin perdida.
8) El efecto de la calidad precio: Los compradores son menos sensibles a los precios cuando
el producto est asociado a imgenes fuertes de calidad, prestigio, exclusividad.
9) El efecto de inventario: Los compradores son menos sensibles a los precios cuando no
tienen la posibilidad de almacenar el producto.
GRAFICAS
Pregunta 1: Cada cuando consume donas?
a)
b)
c)
d)
18
5
2
1
26
0
Si; 100%
8
14
0
4
dos; 54%
23
3
No; 12%
Si; 88%
12
13
1
Pregunta 6: Cmo califica la calidad de las donas en una escala del 1 al 5? (siendo 1 lo
ms bajo y 5 lo ms alto).
a)
b)
c)
d)
e)
1
2
3
4
5
0
0
2
8
16
Cmo califica la calidad de las donas en una escala del 1 al 5? (siendo 1 lo ms bajo y 5 lo ms alto).
3; 8%
4; 31%
5; 62%
11
15
Casa
13
Starbucks
Plaza
Le agrada ms?
Chocolate
Caf
Leche
Nada
Otros
8
10
6
2
0
6
1
2
3
b) No
20
Excelente
Bueno
Regular
Malo
5
20
1
0
Regular; 4%
Excelente; 19%
Bueno; 77%
1
2
3
4
5
0
7
9
8
2
2; 27%
3; 35%
26
0
Si; 100%
12
Glaseada
Rellena de Crema
Rellena de Cajeta
Brownie
Maple
Cruller Glaseada
N/A
4% 4% 4%
4%
4%
4%
46%
Chocolate
Glaseada
Rellena de Crema
Chocolate con
Chispas
Brownie
Maple
Criller Glaseada
Rellena de Cajeta
N/A
12% 19%
24
8%
Dona
92%
Total de Encuestados: 26
Mujeres
17
Hombres
Total de Encuestados
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
19
Total de Encuestados
7
Hombre
Mujer