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RETENO
NO ECOMMERCE
Como trazer seus clientes de volta e gerar vendas recorrentes

Uma publicao da

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Como trazer seus clientes de volta e gerar vendas recorrentes

eBook - Reteno no Ecommerce

Como trazer seus clientes de volta e gerar vendas recorrentes
SUMRIO
1) Introduo
Aquisio, reteno e desenvolvimento de clientes
2) Por que meus clientes no voltam?
Os 4 principais motivos para a infidelidade
3) Qual o perfil do meu consumidor?
Transforme dados em informao de valor
4) Onde estou perdendo clientes?
Use a estratgia do funil para reduzir disperso
5) Como recuperar meus consumidores?
Campanhas para voc comear a usar agora

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Como trazer seus clientes de volta e gerar vendas recorrentes

1) Introduo: Aquisio, reteno e desenvolvimento de clientes

Durante muito tempo, as estratgias de aquisio de novos
O relatrio Webshoppers 2015, publicado pela E-bit,

consumidores vm sendo as formas mais usadas por empresas

mostra que 4 em cada 10 brasileiros fizeram alguma

do setor de Ecommerce para aumentar as vendas. Lojas online

compra em site internacional em 2014. Os cinco sites

de todos os portes colocam a maior parte dos seus

mais usados so: AliExpress, eBay, Amazon,

investimentos na gerao de mais trfego, usando tcnicas de

DealExtreme e MiniInTheBox.

Search Engine Optimization (SEO), marketing de contedo,

anncios com Google Adwords, Facebook Ads, entre outras
aes de marketing digital.

Para

no

depender

apenas da

aquisio

de

novos

consumidores, o prximo grande passo para o Ecommerce no

Hoje,

atrao

de

novos

clientes

continua

sendo

Brasil investir em reteno. Essa vem sendo a tendncia

fundamental, mas no pode mais ser vista neste mercado

observada em pases onde o mercado de varejo online est

como a nica soluo para as empresas continuarem

mais avanado. Nesses lugares, empresrios e profissionais de

crescendo de forma sustentvel. Afinal, a concorrncia por

marketing j colocam em prtica uma antiga lio do

espao nas vitrines virtuais vem ficando cada vez mais acirrada

Marketing: mais caro conquistar um novo consumidor do

com o surgimento dirio de centenas de lojas brasileiras, sem

que vender para as pessoas que j fizeram alguma compra.

contar os sites internacionais.

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Por aqui, a base de clientes das lojas online ainda , de forma

caractersticas, comportamentos e interesses dessas pessoas,

geral, uma riqueza pouco explorada. Neste eBook, vamos

possvel trabalhar um relacionamento personalizado, que

mostrar os principais motivos para a infidelidade, como

gere fidelidade, aumento do ticket mdio e das vendas

conhecer melhor o perfil dos consumidores, os pontos de

recorrentes. Boa leitura!

disperso no funil de vendas e algumas estratgias para voc

j comear a usar. Em suma, o objetivo aproveitar melhor os

Pedro Ivo Martins

dados que podemos acumular sobre os consumidores para

CMO da Dito

criar ofertas mais segmentadas. Entendendo bem as

@pedroivomb

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Como trazer seus clientes de volta e gerar vendas recorrentes

2) Por que meus clientes no voltam? Os 4 principais motivos para a infidelidade

O comrcio eletrnico brasileiro recebeu 103,4 milhes de
A pesquisa da e-Bit apontou que a satisfao dos

pedidos pela internet em 2014, segundo relatrio da e-Bit.

consumidores com o Ecommerce no Brasil precisa

Ao todo, 51,5 milhes de pessoas fizeram pelo menos uma

melhorar para gerar fidelidade. O ndice NPS (Net

compra online, sendo que pouco mais de 10 milhes eram

Promoter Score) desse setor apresentou um bom

novos consumidores do ecommerce. Esses clientes podem

resultado em 2014, terminando em 57%. Essa nota

ser divididos basicamente em dois grupos: aqueles que

significa que, no geral, o setor est em uma zona de

fazem vrias compras em diferentes lojas e aqueles que

qualidade (50 a 75), mas ainda no reflete excelncia

repetem algumas compras na mesma loja.

(75 a 100), o que seria ponto forte para um ambiente

em que os clientes se tornem promotores das marcas.

O que diferencia um tipo do outro? Quase nada. Ambos

querem ter uma boa experincia de compra. Alguns acham e
outros no. Alguns supostos especialistas em Ecommerce

Vamos ver aqui os 4 principais motivos para os consumidores

dizem que no existe fidelidade no comrcio eletrnico. Essa

no voltarem sua loja. Bom lembrar que a satisfao e a

uma afirmao que parece tentar esconder debaixo do

fidelidade envolvem vrias etapas do processo de compra,

tapete alguns erros graves de ps-venda ligados qualidade

desde o primeiro acesso ao site, passando pela facilidade em

do servio, o que resulta na insatisfao dos clientes e na

encontrar o produto e fazer o pagamento, at o recebimento

busca por outras opes de lojas.

da encomenda dentro do prazo e com a qualidade esperada.

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Estes pontos podem ser vistos como problemas, mas

Portanto, nesse caso, a estratgia bsica para gerar vendas

tambm como oportunidades.

recorrentes so as promoes, que podem ser feitas em

datas comemorativas tradicionais, como o Dia do Frete

2.1) Venda de produtos sem qualquer diferencial

Grtis, Black Friday, Natal e Dia dos Namorados, entre outras.

As campanhas com foco em preos tambm tm espao no

Quando se vende um produto que

calendrio em outras oportunidades, conforme a categoria,

BondFaro

pode ser encontrado facilmente em

para queima de estoque antes do lanamento de novos

Buscap

outras lojas fsicas ou virtuais, a

produtos, que deixaro os antigos obsoletos.

Cota Cota

infidelidade motivada pelo preo.

Google
Shopping

Se

queremos

comprar,

por

2.2) Atraso no prazo de entrega e atendimento ruim

exemplo, um aspirador de p de
determinada marca e modelo,

O descumprimento dos prazos de entrega o maior motivo

vamos certamente buscar em sites

de descontentamento dos consumidores virtuais. Afinal, o

comparadores de preo (lista com

maior medo das pessoas no Ecommerce no receber seus

ShopBot

o Top 10 no box ao lado). Por meio

produtos. Prova disso est no site Reclame Aqui, onde fcil

Twenga

desses servios, consigo chegar a

encontrar clientes insatisfeitos que cansaram de esperar. Por

lojas confiveis e, j que o produto

isso, no prometa o que no pode cumprir e organize bem a

exatamente o mesmo, farei a

logstica de frete com os Correios, transportadoras privadas

opo pelo mais barato.

ou outros servios alternativos de entrega.

J Cotei
Preo Mania

Zura!
Zoom

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Como trazer seus clientes de volta e gerar vendas recorrentes

Alm de respeitar a data acordada, as lojas online podem

Se um consumidor comprou um tnis masculino na sua loja

tranquilizar o comprador ao longo desse perodo da compra

online, voc vai enviar uma mensagem oferecendo o novo

ao recebimento, mantendo-o sempre informado sobre o

modelo de sapato feminino de salto alto? preciso usar bem

andamento do processo. Crie mensagens automticas que

as informaes que podemos coletar para direcionar as

sero enviadas s pessoas com o objetivo de minimizar a

aes de marketing para reteno e gerao de novas

ansiedade. Com essa transparncia, voc mostra que se

receitas a partir da base de clientes. Ao no segmentar sua

importa com o consumidor e, consequentemente, conquista

base de clientes, as empresas desperdiam uma rica fonte

sua confiana.

para converses. Criam ofertas genricas e se distanciam dos

consumidores.

2.3) Falta de novas ofertas para incentivar a recorrncia

2.4) Ausncia de recompensas pela fidelidade dos clientes
Depois de cumprir ou superar as expectativas dos
consumidores

na

primeira

compra

com

um

bom

Continuando na linha da necessidade de conhecer bem sua

atendimento, entrega no prazo e produto de qualidade, vem

base de consumidores e segment-la conforme os diferentes

um novo desafio: gerar recorrncia. Trataremos mais a fundo

perfis, precisamos tratar de forma especial aquelas pessoas

deste tema neste eBook, mas aqui vale dizer que a melhor

que sempre estiveram conosco. Por isso, o quarto principal

forma de incentivar o retorno do cliente criar ofertas

motivo para seus clientes no voltarem a falta de incentivo

segmentadas conforme o perfil dessas pessoas. Para esse

para que eles se tornem fieis. Da mesma forma que fazemos

direcionamento, podemos usar dados demogrficos, sociais

promoes para incentivar a primeira compra, precisamos

e, principalmente, de comportamento online.

premiar os consumidores recorrentes.

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Como trazer seus clientes de volta e gerar vendas recorrentes

Se colocarmos essas recompensas fidelidade em nmeros,

exclusivas e descontos especiais no ms de aniversrio da

veremos

esse

pessoa. Construindo essa relao, voc tem uma tima

investimento. Para comear, no necessrio criar um amplo

oportunidade de transformar um consumidor em um f da

programa com pontos e categorias. Basta fazer aes simples

sua loja.

claramente

um

bom

retorno

sobre

de reconhecimento aos bons consumidores, como ofertas

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3) Qual o perfil do meu consumidor? Transforme dados em informao de valor

No incio do sculo passado, em 1914, o empresrio Henry

resultados. Como bem disse o professor e escritor Philip

Ford criou uma linha de produo para fabricar um nico tipo

Kotler:

de carro, o Ford T. No havia qualquer possibilidade de

customizao e a cor tambm no era uma opo. Uma frase

As empresas seriam espertas se

presente em sua autobiografia mostra exatamente que o

conhecessem melhor seus clientes

modelo de negcio tinha foco na reduo dos custos e no

considerava o perfil do consumidor: O cliente pode ter o

Pode parecer uma frase bvia, mas o fato que poucas lojas

carro da cor que quiser, contanto que seja preto.

online realmente conhecem bem seus consumidores. Por que,

ento, as empresas continuam tratando todos os clientes da

Atualmente, algumas empresas ainda guardam um estilo

mesma forma? Acreditamos que o tempo tratar de eliminar

fordista, mas vemos todos os dias bons exemplos de uma

do mercado as empresas que no se preocupam em conhecer

mudana importante na lgica de mercado. O consumidor

bem seus consumidores e no usam essas informaes para

agora bem informado sobre os produtos, os preos e as

opes

disponveis.

Com

isso,

no

podemos

personalizar a comunicao com essas pessoas.

mais

desconsiderar as necessidades e interesses das pessoas nessa

J comentamos neste eBook que o perfil dos consumidores

equao. Portanto, conhecer bem os clientes no apenas

precisa direcionar as aes de marketing. Mas como podemos

algo importante. Tornou-se condio para termos bons

coletar dados sobre as pessoas e us-los na prtica? Negcios

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online podem contar com a tecnologia para captar

A identificao de um visitante no Ecommerce pode ser feita

informaes muito teis para o entendimento dos clientes. O

com um cadastro simples, contendo nome e email, ou com

Google Analytics uma ferramenta bsica, que nos d

formulrios mais completos que podem pedir outros dados

algumas informaes importantes sobre trfego, mas tem um

como endereo, sexo e idade. Uma boa dica, neste caso,

limite que impede um trabalho de reteno: no sabemos

usar as duas possibilidades, incentivando um cadastro simples

quem est navegando pelo nosso site.

logo no incio da navegao. Assim, conseguimos abrir um

canal de comunicao para reter esse consumidor caso ele

Para avanarmos a um segundo nvel, precisamos contar com

no evolua para a compra de um produto.

ferramentas que permitem a identificao desses visitantes, a

coleta

de

dados

sobre

suas

caractersticas

Com isso, voc tambm j comea a coletar dados sobre o

monitoramento do seu comportamento online. Com isso,

comportamento de navegao de cada pessoa, para entender

temos os elementos necessrios para conhecer os diferentes

seus interesses implcitos sobre os produtos disponveis na sua

perfis de consumidores e direcionar as aes. Afinal, como

loja e o ponto exato onde esse consumidor dispersou. Tendo o

diria o ex-cientista chefe da Amazon e professor das

email desse visitante e sabendo exatamente quando

universidades de Stanford e Berkeley, Andreas Weigend:

aconteceu o abandono, voc pode criar aes automticas e

personalizadas para traz-lo de volta, aumentando as taxas
de converso do seu ecommerce.

O valor dos dados proporcional ao impacto

que eles podem causar nas decises

Outra

ferramenta

interessante

para

identificao

de

consumidores o social login. Com ele, seu visitante pode se

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cadastrar com apenas um clique, usando sua rede social

Em resumo, a tecnologia, aliada inteligncia das equipes de

favorita. Para o consumidor, o benefcio a facilidade. J a

Marketing e Vendas, pode potencializar as aes de reteno

vantagem para as empresas est no volume de informaes

para gerar vendas recorrentes. E no se esquea de sempre

que se pode coletar, incluindo, idade, sexo, local de moradia,

mensurar resultados, corrigir a rota e avanar cada vez mais

interesses, entre outros. Nos Estados Unidos, 80% dos

em direo ao engajamento com as pessoas. Afinal, vivemos

cadastros j so feitos dessa forma.

em uma poca em que o consumidor est no centro do

processo de venda, em uma posio de escolher, entre tantas
opes, a marca que melhor atende suas expectativas.

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4) Onde estou perdendo clientes? Use a estratgia para funil para reduzir disperso
Um dos mais famosos modelos da teoria do marketing

ainda no incio do sculo XX. Sua autoria muitas vezes

descreve a trajetria de um cliente desde o ponto em que a

creditada a um pioneiro da publicidade, o norte-americano

marca atrai sua ateno at o momento de compra. O modelo

Elias St. Elmo Lewis, mas um estudo recente aponta que o pai

AIDA, acrnimo para Ateno, Interesse, Desejo e Ao, surgiu

da teoria foi o escritor Frank Hutchinson Dukesmith.

ATENO >>

Atrair o consumidor para

conhecer um produto

<< Aprendizado e descoberta

INTERESSE >>

Gerar curiosidade a partir das

necessidades resolvidas com o produto

<< Reconhecimento do problema

DESEJO >>

Provocar o consumir para que ele

entenda que precisa do produto

<< Considerao da soluo

AO >>

Obter a aceitao do consumidor

para que ele adquira o produto

<< Deciso de compra

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A associao do modelo AIDA com as ideias de funil do

A teoria do funil til para vrios segmentos, mas tem uma

consumidor, funil do marketing ou funil de vendas veio muitos

aplicao especialmente interessante para negcios online. O

anos mais tarde, em meados do sculo passado, tambm com

motivo simples: nesses casos, podemos acompanhar o

algumas dvidas sobre sua autoria. De qualquer forma, essa

comportamento de navegao e as interaes de cada pessoa,

teoria se mantm muito atual e ainda hoje ensinada como

o que facilita a coleta de dados e a identificao exata dos

contedo

vendas,

pontos de disperso. Com isso, podemos responder a uma

publicidade e propaganda. Vamos aqui mostrar que ela

pergunta fundamental: Quando e onde voc est perdendo

tambm pode ser aplicada no Ecommerce para reteno e

seus clientes?

bsico

nas

escolas

de

marketing,

aumento de converses.
Com o recurso do funil, voc pode criar fluxos conforme os
Partimos do princpio de que o modelo AIDA pode ser rodado

comportamentos monitorados e visualizar os pontos de

inmeras vezes com o mesmo consumidor. A primeira

disperso. Ao longo do percurso, voc acompanha as taxas de

sempre mais complicada, pois no sabemos exatamente o que

converso em cada fase, podendo entender exatamente

pode atrair a ateno dessa pessoa, quais suas necessidades,

quantos clientes completaram a etapa e quantos podem ser

como provocar o desejo e influenciar a deciso de compra. Em

trabalhados para passar prxima fase do funil. Assim, alm

uma segunda etapa, no entanto, j temos alguma informao

de conseguir facilmente visualizar esses dados, voc pode

sobre o cliente, conhecemos algumas de suas caractersticas

criar mensagens inteligentes para reduzir a disperso em

e sabemos um pouco sobre seu perfil de consumo.

cada ponto.

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Nas lojas online, podemos pensar em um

acompanhamento bsico da trajetria de
compra dentro do site. Nesse caso, seriam
pelo menos 4 fases, comeando quando a
pessoa visualiza uma pgina, inclui o
produto no carrinho, acessa a rea de
pagamento e confirma a compra (imagem
abaixo).

No

grfico,

podemos

ver

exatamente as taxas de converso e

disperso entre cada fase. Das 67.851
pessoas que entraram no topo do funil,
32.116 chegaram ao fundo, uma converso
de 47%.

Nesse exemplo, podemos ver que o ponto

de disperso mais importante est entre as
fases acessou pagamento e comprou
produto. Quase 14 mil pessoas (30%) abandonaram o

6 mil consumidores (9%). A partir dessa viso, podemos

carrinho nesta fase. Na etapa anterior, tambm perdemos

pensar em pelo menos trs mensagens para recuperao

mais de 15 mil clientes (25%) e, no primeiro intervalo, cerca de

dessas pessoas, conforme a fase em que ela abandonou.

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A partir da trajetria dos clientes, podemos identificar falhas

pode comear pelo Google Analytics, mas precisar de uma

para melhorar a usabilidade do site e, principalmente, atuar

plataforma mais avanada de reteno de consumidores para

para reduzir as taxas de disperso com notificaes

criar seus funis e automatizar as notificaes para aumentar a

personalizadas. Para visualizar esse comportamento, voc

converso.

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5) Como recuperar meus consumidores? Campanhas para voc comear a usar agora
S no Brasil so mais de 2 milhes de sites ativos e o nmero

Bom destacar que a ideia aqui ir alm de um envio comum

est s crescendo. Todos eles enfrentam diariamente o

de campanha de massa. Ao contrrio, essas mensagens

mesmo desafio: aumentar constantemente o trfego

partem de uma segmentao com base nas caractersticas

trazendo novas visitas e pessoas que j estiveram ali em

demogrficas, sociais e, especialmente, do comportamento

algum outro momento. Para ajudar a aumentar a audincia,

online das pessoas. E sempre seguindo os 10 mandamentos

separamos 4 mensagens bsicas que podem trazer altas taxas

do email marketing.

de converso.

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5.1) Bem vindo: bons motivos para voc se apaixonar

O visitante chegou ao seu site, fez um cadastrou simples,

navegou um pouco, mas no converteu? Ele j percorreu

Ol [NOME]. Tudo bem?

metade do caminho e pode ter abandonado por diversos

motivos. Deseje boas vindas e comece a criar um

Ficamos muito felizes com sua visita e queremos

relacionamento de confiana e ateno. Essa mensagem pode

ficar mais perto de voc.

parecer descartvel, mas todo consumidor gosta de ser bem

tratado, principalmente de forma personalizada.

Por isso, envio um cupom de 20% de desconto

para voc se apaixonar pelos nossos produtos e

Uma boa forma de agradar ainda mais esse potencial cliente

deixar sua casa ainda mais linda.

oferecer um motivo especial para uma nova visita: um cupom

de desconto. Com isso, voc estimula o retorno ao seu site e

Aguardamos sua visita: [ENDEREO DO SITE].

d uma oportunidade para que a pessoa viva uma primeira

experincia de compra, permitindo que voc conhea ainda

Abrao!

mais seu perfil. Vamos usar aqui o caso de um ecommerce de

enxovais e produtos para casa.

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5.2) Lanamento: novidades para voc!

As campanhas com as novidades das marcas, geralmente, so

enviadas da mesma forma para todas as pessoas da base. Com
Ol [NOME]. Tudo bem?

isso, os consumidores acabam recebendo ofertas que no os

interessam. O resultado uma baixa taxa de converso e a

Como voc gosta da marca X, quero te mostrar em

primeira mo o novo tnis que ser lanado no
prximo ms. Ele tem uma tecnologia avanada
para absoro de impacto.

queima de uma boa oportunidade para gerar vendas

recorrentes. A dica aqui partir de uma segmentao pelo
nvel de engajamento e a categoria de produtos buscados,

Corre aqui no nosso site para ver as 5 opes de

cores: [ENDEREO DO SITE].

com o objetivo de atingir as pessoas certas.

Como exemplo, vamos pensar em uma loja online que vai

Para terminar, uma tima notcia: para

encomendas feitas at o fim deste ms, o frete
grtis! Te esperamos aqui.

lanar uma nova linha de tnis masculino de corrida da marca

X. Vamos ento filtrar na base apenas homens que j visitaram
mais de cinco pginas de tnis daquela marca ou j

Abrao!

compraram algum tnis de corrida h mais de 90 dias. Assim,

temos muito mais chance de acertar as pessoas certas,
criando uma relao de fidelidade.

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5.3) Volta, vem viver outra vez ao meu lado

Valorizar a base de pessoas cadastradas tambm significa

Ol [NOME]. Como vai?

estar atento s ovelhas desgarradas. Mensagens de

reengajamento so boas geradoras de trfego e converses se
forem bem feitas. O tom neste caso pode ser mais formal ou

Dizem que manter um relacionamento como ter

descontrado, dependendo do perfil do pblico e da relao

um pssaro. Se segurar forte, ele sufoca e morre.

que a marca quer manter com essas pessoas.

Se deixar livre, ele voa e vai embora. Mas se voc

segurar com cuidado, ele se apega e fica para

Como no primeiro caso, interessante programar os envios

sempre.

automticos. Ou seja, vamos criar uma mensagem padro que

ser mandada sempre que uma pessoa acionar o gatilho de

Estamos com saudade e, por isso, preparamos um

estar h mais 30 dias sem visitar o site. Uma forma de

presente especial para voc voltar a nos visitar:

incentivar ainda mais o retorno oferecer um cupom de

um cupom de 10% de desconto para qualquer

desconto, principalmente se voc est lidando com um

produto

consumidor que j fez compras na sua loja.

[ENDEREO DO SITE]

Bom lembrar que no adianta fazer isso sempre, pois as

Abrao!

pessoas podem ficar mal acostumadas

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da

loja.

Aguardamos

sua

visita:

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5.4) Recuperao de carrinho

Selecionar um produto um comportamento explcito de que

a pessoa o deseja, mas em 81% das vezes no Brasil esse
carrinho abandonado (Ibope E-commerce). Os motivos so

Ol [NOME].

vrios e as notificaes automticas nesses casos tm

resultados impressionantes.

Vimos que voc gostou do produto [NOME DO

PRODUTO]. tima escolha!

Como j mencionamos anteriormente, importante saber

Falta muito pouco para ele ser seu. Aproveite e

venha finalizar sua compra em nossa loja.

exatamente o ponto de disperso para criar as mensagens

certas e trazer de volta esse cliente. A recuperao de

Abrao!

carrinho pode ainda contar com uma rgua de duas ou trs

mensagens que sero enviadas dentro de uma semana.

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A DITO
A Dito uma empresa de tecnologia que nasceu em 2008 para

O objetivo impactar cada cliente de forma personalizada,

revolucionar a experincia de engajamento entre pessoas e

inteligente e multicanais.

marcas. Para ns, este desafio exige investimento constante

na identificao de dados sobre os consumidores, usando

- Personalizada: identificao de cada consumidor, suas

caractersticas demogrficas, sociais e de comportamento

caractersticas e seu comportamento em todos os ambientes

online.

online da marca.

Com base no entendimento desse perfil, acreditamos que as

- Inteligente: com avanado sistema de segmentao,

empresas podem estar cada vez mais prximas de seu pblico.

possibilita a criao de campanhas pontuais ou automatizadas

Por isso, criamos uma plataforma de reteno que rene, em

para engajar cada pessoa na hora certa.

um ambiente nico, toda essa inteligncia analtica com canais

de comunicao digital, permitindo rapidez nas aes de

- Multicanais: em um mundo cada vez mais conectado, o

marketing e resultados em tempo real.

cliente pode ser impactado por meio de notificaes mobile,

mensagens por email e Facebook.

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