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Introduccin
PANACA las oportunidades en las crisis es un caso de enseanza, dirigido a
los estudiantes de pregrado que estn cursando programas de Administracin
de Empresas y Mercadeo y Ventas, quienes debern aplicar los conocimientos
tericos adquiridos en su formacin acadmica. Sin embargo, es un material
que bien puede ser utilizado en cursos de posgrado, para profesionales que
necesitan aprender a tomar decisiones en situaciones adversas en un entorno
global. Este caso se convierte en un instrumento de enseanza y aprendizaje
para docentes y estudiantes, respectivamente.
El caso describe al lector el origen de la organizacin, la gestin en momentos
de crisis, cules fueron las decisiones estratgicas adoptadas para superar
Metodologa
para describir el contexto que enmarca por el documento. Para las entrevistas
se elabora una gua que se utiliza como instrumento para levantar la
informacin utilizada como insumo en la construccin del caso. La gua
contiene ocho categoras que agrupan veinticinco variables. Las categoras
representan las reas que, a criterio de los investigadores, son las ms
relevantes en la organizacin para el efecto del presente caso de enseanza.
Estas son: antecedentes, contexto, mercado, aspectos financieros, proceso de
produccin, estrategias, gestin administrativa y talento humano. Con la
informacin recolectada en las entrevistas, la revisin de documentos
(impresos y medios electrnicos) y con la observacin, entre otros, tenemos
elementos importantes que nos permiten iniciar la redaccin del caso.
Finalmente es oportuno mencionar que se trata de un caso de enseanza,
categorizado como intrnseco, que se elabor apoyado en los elementos
metodolgicos de Stake, y otros autores de enorme importancia como Yin (1984),
Ogliastri (1991), Easton (1992) y Puchol et al (2005), quienes hablan de
la estructura y metodologas en la construccin de casos.
1. Resea Histrica
la
sociedad
la
envuelve
esa
nube
de
ciudad,
desarrollo
el
olvidar;
69%
en
el
de
la
ao
humanidad
2000,
en
era
campesina,
trminos
no
generales,
se
el
nos
65%
puede
de
la
Eso
se
es
alojan
lo
en
que
la
quiere
finca;
la
gente,
quieren
es
lo
interactuar
que
con
me
el
dicen
campo.
Por
qu
no
pensar
en
un
parque
ecolgico?
mejor
ubicado.
colombiana.
As lo expresa Ballen al manifestar que esta situacin era muy preocupante en
los
asuntos
financieros,
porque
se
estaba
ampliando
la
inversin
en
Santa
ms
exitosa
en
el
turismo
colombiano.
(2003)
Durante
anual
el
de
sostiene
cuatrienio
5,63%
1995-1998
en
el
PIB
se
total
lo
prevea
slo
un
se
siguiente:
crecimiento
logr
2,80%,
efectivo
esto
es,
de
sido
los
del
dos
4,66%
gobiernos,
anual,
cifra
el
crecimiento
comparable
con
del
PIB
otros
total
momentos
pero
al
slo
se
resultado,
impresionante:
como
la
alcanz
el
como
impacto
poblacin
1,57%
anual,
sobre
aument
en
esto
es,
las
los
la
tercera
personas
ocho
aos
es
en
si
econmico
cpita
hablamos
neto
fue
disminuy
de
4personas
negativo
en
en
2,2%
los
por
ocho
durante
hogar,
el
aos,
pues
ese
lapso
crecimiento
el
PIB
(P.
per
38)
puede
pasar
es
que
perdamos
todo.
2.
Momentos
2.1.
Un
de
crisis
comienzo
de
en
la
medio
organizacin
de
dificultades
cerca
de
millones
de
dlares.
Vlez (2004) relata cmo Ballen visit al Gerente del Banco Ganadero quien en
forma
desconfiada
categrica
le
cerr
sus
puertas
dicindole:
del
banco
sino
que
los
estoy
reclasificando
como
clientes
si
se
sorprendi
rcord
mete
en
Ballen,
crediticio
un
ese
proyecto.
pues
siempre
buen
manejo
Esta
haba
de
sus
respuesta
mantenido
cuentas
del
un
gerente
excelente
bancarias.
(p.8)
Otro intento fallido por conseguir apoyo con el sector financiero fue con el Banco
Cafetero cuyos funcionarios no estuvieron de acuerdo en respaldar la
solicitud debido a las dificultades financieras que venan teniendo otros
proyectos.
La falta de banca de inversin y de riesgo en Colombia y en Latinoamrica en
general es uno de los principales obstculos para la creacin de empresa,
afirma Ballen (2009). Finalmente el apoyo financiero se obtuvo gracias a los
contactos polticos y la coyuntura social del momento que requera de nuevas
inversiones
en
la
Vlez
(2004)
zona
cafetera.
describe
que:
Ballen abord los organismos crediticios del Estado y obtuvo soporte del IFI
(Instituto de Fomento Industrial), de FONADE (Fondo Nacional de Desarrollo
Empresarial)
desde
el
y
punto
de
del
vista
Banco
prctico,
se
Agrario,
convirtieron
en
quienes
socios
de
PANACA,
logrado
ya
que
vender
eran
su
gobernadores
colaboracin
del
sus
idea
ministros,
vinculadas
Comercio
Exterior,
mayores
haba
sino
Gobierno
PANACA,
acreedores.
convencido,
que
tambin
Nacional.
aparecan
Medio
En
los
Ambiente
la
Jorge
no
slo
tena
lista
Ministerios
y
Ballen
Educacin,
el
alcaldes,
aval
de
de
haba
la
entidades
Agricultura,
adems
de
gremiales
62
empresas
comerciales.
nos
interesa
es
la
facturacin
por
cada
turista
(Ballen,
2009).
en
momentos
La
de
crisis.
filosofa:
Sin Campo no hay Ciudad, es la frase con la que se identifica a PANACA, sigla
que corresponde a la denominacin Parque Nacional de la Cultura Agropecuaria,
donde estn presentes una filosofa de vida, una filosofa empresarial, de re-
3.2.
la
comercializacin.
Decisiones
para
Vlez
(2004,
posicionar
la
P.9).
marca
en
La
tres
aspectos
identidad
fundamentales:
de
marca
eslogan
esencia
de
negocio
Sin
Campo
no
hay
La
Ciudad
mascota
El smbolo utilizado como mascota debe ser entendido como una figura nica y
diferente No es un toro, no es un buey, no es una vaca; es un PANACA
explica Jorge Ballen. Adicional a esto Ballen (citado por Vlez, 2004) afirma
que:
La mascota es un mdium entre la naturaleza y la humanidad. Es
una poderosa marca alrededor de la cual tenemos o podemos llegar
a
tener
negocios
historietas,
agrcolas,
es
un
de
libros,
ropa
documentos
para
concepto
agroturismo,
el
sano
campo,
y
televisin,
tcnicos,
juguetes,
limpio
de
cine,
tiras
investigacin,
comida.
Todo
comunicacin
cmicas,
herramientas
esto
directa
porque
con
la
de
marca
la
marca
es
lo
que
cuidamos.
3.3.
ms
(p.9)
Conocimiento
experiencia
en
el
tema
agropecuario
agropecuario
3.4.
en
cualquier
La
lugar
del
mundo.
capacidad
creativa
para
Posicionamiento
Optimizacin
de
unificacin
en
recursos
un
lograr
mercado
administrativos,
de
global
fsicos
procesos
y
y
competitivo.
humanos
por
la
sistemas.
de
las
diferentes
fuentes
recursos
existentes.
de
diferentes
localidades.
Optimizacin
de
El
Fidelizacin
los
canales
concepto
de
consumidores
de
ventas
empresarial
en
distribucin.
novedoso.
otros
mercados.
3.5.
La
dinmica
evolucin
frente
al
cambio
en
otros
pases.
3.6.
Constancia,
perseverancia
insistencia
Estos factores de xito han sido los ms destacados y han formado parte de
la filosofa que incorpor su fundador desde un comienzo, y que ha trasmitido a
sus ms cercanos colaboradores quienes se han encargado de divulgarlos y
aplicarlos a todo su personal administrativo y operativo. Todo lo anterior
manifiesto en la capacidad de enfrentar desde el comienzo las amenazas y las
dificultades, asumir los riesgos con fortaleza, con decisin, con conviccin de
los
sueos
de
3.7.
los
procederes,
sin
El
sentir
temor
por
el
recurso
fracaso.
humano
ser
gente
que
equipo
de
un
le
gran
d
gente
soador,
soporte,
altamente
no
pero
puede
motivada
si
no
tiene
lograr
nada.
su
PANACA
comprometida.
lado
la
es
un
Gente
que
sentir
3.8.
La
feliz
diversificacin
la
familia.
en
su
(p.12)
portafolio
El
Portafolio
de
productos
servicios
con
propsito.
Tiene
por
objetivo
convertir
el
gasto
del
Agroecologa.
educativas.
del
parque
en
Quimbaya,
Quindo.
Las fincas PANACA: Son casas de campo de tres y cinco alcobas, con todas
las comodidades para el descanso. El proyecto inmobiliario tiene actualmente
sesenta y tres casas terminadas, las cuales fueron vendidas a diferentes
personas y que se rigen por un reglamento de propiedad horizontal bajo la
administracin
Los
de
Campamentos
PANACA:
Son
PANACA.
programas
donde
nios
jvenes
Existen
dos
modalidades:
descubrir
conocer
los
secretos
del
campo
los
animales.
de
financiacin
para
el
funcionamiento
de
PANACA
obtenidos
travs
de
los
siguientes
patrocinios:
productivos.
institucionales:
Son
empresas
que
no
estn
directamente
relacionadas con produccin agropecuaria pero que pagan por estar con su
negocio en PANACA. Por ejemplo, una lnea area otorgaba millas a los
visitantes, por compras realizadas en el parque, a cambio de publicidad dentro
de
las
instalaciones
de
PANACA.
La
expansin
de
los
parques
PANACA
nivel
nacional
internacional
La estrategia expansionista de PANACA se ha venido desarrollando a travs
de contratos de franquicias: la primera de ellas se llev a cabo en la ciudad de
Bogot con el nombre PANACA Sabana. Posteriormente incursion en San
Mateo (Costa Rica) y se encuentra en construccin su tercera en Atlixco
(Puebla-
Mxico).
en
el
mbito
internacional,
sobre
todo
PANACA
sido
ser
utilizado
por
el
pionero.
PANACA
El
como
sistema
un
de
elemento
franqui
clave
cias
en
su
la
Cultura
Agropecuaria
mercados
desconocidos
slo
era
da
segn
su
gerente
general,
Andrs
Afanador.
Dinero
(2007).
empresas.
$12.000
millones,
con
un
plazo
de
pago
cinco
aos.
inversin
total
al
ao.
4.
Conclusiones
empresarial
en
Colombia.
que
se
presenten
con
firmeza
conviccin
para
poder
superarlas.
El excelente posicionamiento de la marca PANACA despus de diez aos se
debe en gran parte a una idea de negocio innovadora, nica en el mundo, pero
al mismo tiempo ha estado acompaada de una excelente direccionamiento
estratgico y una gerencia de marca efectiva, por medio de la cual ha sido
posible tomar decisiones acertadas a travs de un proceso de planeacin
estratgica que ha permitido ampliar la oferta de bienes y servicios alcanzando
un crecimiento a nivel nacional e internacional.