La macrosegmentacin

Es la primera parte de la definicin de la segmentacin y se encarga de identificar los grandes

conjuntos de productos/mercados.
Dicho concepto se basa en los siguientes aspectos:
Todo producto o servicio se corresponde con una necesidad del consumidor.
Los ofertantes pueden satisfacer estas necesidades de diferentes formas. Estas distintas
posibilidades de satisfacer las necesidades permiten la existencia de productos y servicios con
atributos diferenciados.
Existen grupos de clientes o segmentos con necesidades similares y que, por tanto, precisan de
productos o servicios similares para satisfacerlas.
Es preciso establecer los parmetros o variables de macrosegmentacin desde un punto de vista
muy amplio. Para ello debemos responder a tres preguntas base:
a) A Quin queremos satisfacer (Grupo de compradores/consumidores). Establecer grupos de
consumidores, a travs de descriptores que tengan una influencia significativa en los
comportamientos de compra, de uso o en necesidades aportadas por el producto/servicio. Se trata
de identificar los diferentes grupos de compradores potenciales. Entre los criterios ms utilizados
destacan: hogar u organizacin familiar, clase sociodemogrfica, zona geogrfica...
b) Qu necesidad queremos cubrir (Necesidades y Funciones). Establecer grupos dentro del
mercado en base a las funciones o beneficios (satisfactores) buscados por el consumidor.
Se refiere a las necesidades a que debe responder el producto y/o servicio. Conceptualmente, es
necesario saber separar la funcin de la manera en que dicha funcin es ejercida, es decir, de la
tecnologa que la satisface.
c) Cmo (con qu tecnologa) la queremos satisfacer. Definir las alternativas tecnolgicas de
respuesta a cada funcin o beneficio demandado por el cliente. En este grupo suelen aparecer las
tipologas de producto (desde un punto de vista muy amplio).
Aqu se pone en juego el saber hacer tecnolgico que permite producir las funciones descritas. En
algunos casos podremos referirnos a tipologas de producto, pero nunca a productos concretos.

Una vez identificadas las variables de segmentacin, resulta muy til identificar las combinaciones
pertinentes construyendo una matriz de segmentacin.
En dicha matriz vamos a identificar todas las combinaciones posibles que surgen de combinar las
necesidades/funciones con tecnologas y compradores, por ejemplo, supongamos que analizamos
una empresa cuyo mercado objetivo es el la pintura (industria qumica).
Tendramos las siguientes variables
Funciones: Pinturas para exteriores, pinturas para interiores, barnices y pinturas para

metales

Tecnologas: pinturas al agua y pinturas al aceite

Compradores: hogares, distribuidores y grandes consumidores industriales

Hemos identificado 4 funciones, 2 tecnologas y 2 compradores, con lo cual tendremos 24

combinaciones diferentes (4x2x3) o lo que es lo mismo 24 macrosegmentos, entre los cuales
estaran:

Macrosegmento 1 Pinturas para exteriores, al agua para hogares

Macrosegmento 2 Pinturas para exteriores al aceite para hogares

Macrosegmento 24 Pinturas para metales al aceite para grandes consumidores industriales.

Los macrosegmentos identificados podemos simplificarlos eliminando aquellos que nos son
relevantes, interesantes o a los que no podemos acceder, es lo que se conoce como restringir los
macrosegmentos.
Hecho esto entraremos en el estudio de los macrosegmentos elegidos con el fin de dar el siguiente
paso, micro segmentar.

La microsegmentacin

Una vez efectuada la gran particin o macro segmentacin en productos-mercado se hace necesario
un anlisis ms minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales homogneos que los
integran.
Este estudio ms particularizado apunta a detectar caractersticas referidas fundamentalmente a los
consumidores, lo mismo que las cualidades preceptales que permiten diferenciar los productos en
el concepto de los compradores potenciales.
El objetivo de la micro segmentacin es destacar estos aspectos e investigar cuntos y cules de
ellos son comunes a la mayor cantidad posible de clientes, a fin de contar con un grupo que
constituya un segmento razonable desde el punto de vista del inters comercial y econmico.
Para que una segmentacin sea til desde el punto de vista prctico, la o las variables con que se
opere deben contar con ciertas cualidades que permitan la obtencin de resultados tiles. Estas
cualidades pueden agruparse segn los siguientes criterios.
Homogeneidad.- El criterio de segmentacin elegido permita una agrupacin sobre la base de
caractersticas similares.
Pertinencia.- La o las variables utilizadas para particionar el mercado tengan sentido lgico.
Mensurabilidad.- No debe tener un alto grado de dificultad en su medicin.
Accesibilidad.- La variable elegida est disponible fcilmente
Sustancialidad.- La particin del mercado debe dar como resultado segmentos que justifiquen
la inversin en el desarrollo de un producto.
Tipos de micro segmentacin
Segmentacin geogrfica.- Propone la divisin del mercado en unidades geogrficas
Segmentacin demogrfica.- Consiste en agrupar el mercado en segmentos a partir de
variables demogrficas como edad, sexo, tamao de la familia, etapa del ciclo de vida
familiar, religin, raza, nacionalidad, etc.
Segmentacin psicogrfica.- Estn agrupados en funcin de su estilo de vida, personalidad,
actitudes, intereses y opiniones.
Segmentacin comportamental.- Los consumidores estn agrupados sobre la base de
su conocimiento de un producto o su lealtad al mismo.

Segmentacin producto-beneficio.- Se refiere a los beneficios que se buscan en el producto,

la configuracin que del mismo tienen los consumidores y la percepcin de sus atributos.
Segmentacin simblica.- Es la que sea capaz de distinguir entre los diversos sujetos que
componen un mismo consumidor y entre los varios objetos que componen un mismo producto.
Consiste en descubrir segmentos de inters en el interior de cada uno de los productos-mercado
seleccionados, y establecer una estrategia de marketing especfica para cada segmento.
Es la segmentacin propiamente dicha, ya que consiste en descubrir segmentos de comportamiento
homogneo en el interior de cada uno de los productos-mercado seleccionados.
La macro segmentacin es una divisin "a priori" del mercado, que puede hacerse en base
a datos estadsticos sin conocer el comportamiento de compra. La micro segmentacin, en cambio,
requiere generalmente el anlisis del comportamiento de compra.
Consiste en un anlisis ms minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales
homogneos que los integran. Este estudio est dirigido a detectar caractersticas referidas
fundamentalmente a la motivacin de compra de los consumidores y a las cualidades preceptales
que permiten diferenciar los productos en el concepto de compradores potenciales.
El objetivo del micro segmentacin es resaltar estos aspectos e investigar cuntos y cules de ellos
son comunes a la mayor cantidad posible de clientes, a fin de contar con un grupo que constituya un
segmento razonable desde el punto de vista del inters comercial y econmico.

Segmentacin transnacional
La segmentacin trasnacional permite identificar segmentos cuya distancia comercial sea mnima
(distancia comercial=distancia fsica, institucional, psicolgica, monetaria...) cuyas expectativas
trasciendan a los particularismos nacionales y culturales, y cuya acumulacin a escala global
constituya un mercado que ofrezca a la empresa una oportunidad de expansin global. Es posible
detectar segmentos con similares expectativas que permitan y posibiliten aplicar las mismas tcnicas
de marketing, tanto en pases desarrollados como en pases en vas de desarrollo. Hay que buscar
segmentos similares dentro de cada pas/mercado. Para poder realizar con eficiencia las actividades
de marketing (se trata de reducir el nmero de programas de marketing a realizar). La segmentacin
permite controlar los gastos de marketing, dando un grado razonable de satisfaccin al consumidor.
Es una segmentacin basada en las similitudes, en las pautas de compra y respuesta a los
esfuerzos de marketing(no en el pas de residencia de los consumidores).La segmentacin es un
proceso clave en una empresa: le marca el camino. Definicin basada en segmentacin trasnacional
de Alonso y Donoso.
Objetivo bsico
El objetivo bsico de la segmentacin trasnacional es identificar segmentos de consumidores
similares, dentro de ciertos productos-pases-mercados, a los que poder aplicar una misma
estrategia de marketing internacional. A medida que los comportamientos y los estilos de vida se
vuelven ms homogneos a travs del mundo, los segmentos con expectativas homogneas tienden
a multiplicarse.
Tipos de segmentos intermercados
Los distintos tipos de segmentos que podemos encontrar segn Philip Kotler son:

Segmentos universales
Se trata de encontrar segmentos universales en cada pas formados por grupos de consumidores
que poseen las mismas expectativas de consumo en cada uno de los pases. El tamao de estos
segmentos suele ser pequeo y muy dbil en cada uno de los pases, aunque la suma de varios
pases los convierte en una oportunidad atractiva. Es la acumulacin lo que lo hace atractivo. El
programa de marketing que se enfrenta a estos segmentos ser estandarizado para todos los
pases. Un ejemplo de este segmento seria Almendras garrapiadas Godiva, distribuidas en 20
pases diferentes a travs del mundo, como la marca lder en el mercado de almendras garrapiadas
de lujo. Godiva posee y gestiona ms de 450 tiendas en los Estados Unidos, Canad, Europa y Asia,
y sus productos estn disponibles a travs de unos 10.000 minoristas especializados.
Segmentos diversos entre los pases
Se trata de encontrar segmentos diferentes entre los pases seleccionados vendiendo el mismo
producto. Es necesario que se agrupen aunque las expectativas del consumidor respecto al producto
varen. El mismo producto puede ser vendido en segmentos diferentes si las acciones de
distribucin, de comunicacin y de venta son diferenciadas en cada pas, en funcin de las
caractersticas de los segmentos elegidos. Ejemplo: Mercedes Clase A(en Espaa se vende tanto a
mayores como a jvenes), Canon cmara(para jvenes en Japn, mayores y versados en el plano
tecnolgico en Alemania). Necesariamente la comunicacin debe de adaptarse.
Dirigirse a grupos de pases homogneos
Se trata de encontrar grupos de pases homogneos capaces de soportar la comercializacin del
producto. Dirigirse a los que sean similares en el plano econmico y cultura, constituye la primera
forma de segmentacin internacional y tambin es la ms simple. Se considera que en ciertos pases
de semejantes condiciones climticas , idioma, infraestructura... se pueden vender ciertos productos
bsicos sin apenas adaptacin. Realizar solamente macrosegmentacin(identificacin de productospases/mercados, segmentacin del mercado) para encontrar grupos de pases homogneos. Tiene
ciertas limitaciones:
1. Se apoya en el pas y no en las variables propias de los compradores.
2. Supone una gran homogeneidad interna, lo que es poco vlido.
3. No valora el hecho de que los segmentos trasciendan fronteras nacionales.
4. El crecimiento del regionalismo europeo, convierte en poco satisfactoria esta forma de
segmentacin.
De los tres enfoques, el de segmentos universales es el que proporciona una mayor ventaja
competitiva global,ya que ademas de poder estandarizar los productos y comunicacin, se consigue
un reforzamiento de la imagen global de la empresa.
Segmentacin trasnacional como requisito en el enfoque de estandarizacin

La segmentacin es un requisito importante. Si se elige estandarizar en estrategias de marketing, la

orientacin de la empresa es la Geocntrica (se identifican los consumidores en base a sus
preferencias y expectativas).
Consecuencias
1. Provoca una estandarizacin de la oferta: los consumidores poseen semejantes expectativas
de consumo.
2. No segmenta por pases, las similitudes de los consumidores traspasan fronteras(segmentos
con baja distancia comercial)
3. La empresa adopta una visin Geocntrica-dinmica.

Segmentos diversos entre pases

SEGMENTOS DIVERSOS ENTRE PASES
ESTO SE DEFINE COMO
Son grupos de consumidores distintos en cada pas a las que se pueden vender el mismo producto
cambiando algunos elementos de la estrategia de M.K.T.
Esto implica
*OPORTUNIDADES EN LOS MARCADORES INTERNACIONALES: La expansin internacional no
carece de riesgos, requiere una buena disposicin para ajustar determinados a las condiciones del
mercado local.
*BENEFICIOS: La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinado y pone el
precio apropiado para el pblico objetivo.
*FACTORES ECONMICOS: Los pases se podran agrupar por niveles de ingreso de la poblacin
o por un nivel general de desarrollo econmico.
*ESTRATEGIA DE SEGMENTACION INTERNACIONAL:
Es donde se encuentran los grupos de consumidores que poseen las mismas expectativas de
consumo en cada pas seleccionado.
REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACION EFICAS
*MEDIBLES: Se puede medir el tamao y el poder de compra delos segmentos, y crear perfiles de
ellos.
*ACCESIBLES: Que se puede llegar y entender eficazmente a los segmentos de mercado
*SUSTANCIALES: Los segmentos de mercado son lo bastante grandes o redituales para
entenderlos.

*DIFERENCIALES: Los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responden de una

manera distinta a los diferentes elementos de mezcla y programas de M.K.T.
*SUSCEPTIBLES DE SER PROCESADOS: Es posible disear programas eficaces para atraer y
atender a los segmentos.
POLITICAS DE PRODUCTOS
*PRODUCTO MODIFICABLE: Se aporta lo que consiente a voltaje, colores
*PRODUCTO A LA MEDIDA: El producto se concibe especialmente para coincidir con las
necesidades de cada pas.
*PRODUCTO DE ALTA TECNOLOGIA: Utilizan un lenguaje especializado y tcnico para comprender
los compradores potenciales.
*PRODUCTOS DE ALTA CONVIVENCIA: Perciben ante imgenes que a informacin apoyan en
temas universitarios que son comprendidos por los compradores.
VENTAJAS
Desarrolla una estrategia comercial ms adecuada a las necesidades de segmentos. Desarrolla con
mayor intensidad la fidelidad y la lealtad de la marca. Permite una mayor capacidad de visin de
vida.

Segmentacin internacional

Segmentacin Internacional

El objetivo es descubrir, en diferentes pases o regiones, grupos de compradores cuyas expectativas

similares de cara a los productos trascienden los particularismos nacionales y culturales.

Las compaas tiene la posibilidad de segmentar los mercados internacionales utilizando una variable o una
combinacin de variables, los segmentos pueden ser por lugar geogrfico; es decir, por regiones.

Es posible segmentar a los pases por factores polticos y legales, como el tipo y estabilidad del gobierno, la
receptividad hacia la cia. extranjeras, la reglamentacin monetaria.

Factores econmicos

- Los pases se podran agrupar por niveles de ingreso de la poblacin o por un nivel general de desarrollo
econmico.

Estrategias de segmentacin internacional Grupos de pases homogneos.

-Se dividen basndose en el hecho de que una estrategia de MKT internacional que puede ser vlida en
distintos pases en base de las similitudes econmicas o culturales.

Estrategia de segmentacin internacional

Segmentos universales.

Es donde se encuentran los grupos de consumidores que posean las mismas expectativas de consumo en
cada pas seleccionado, aplicando un programa de MKT estandarizado.

Segmentos diversos entre pases.

Son grupos de consumidores distintos en cada pas a los que se puede vender el mismo producto
cambiando algunos elementos de la estrategia de MKT.

Ejemplo en el enfoque Latino

BBV y Citibank estos bancos no se centran exclusivamente en lo cuantitativo; aunque cada uno ingres al
mercado de Amrica Latina con estrategias diferentes y atacando segmentos distintos, ahora los 2 grupos
bancarios estn modificando su vocacin original de sus negocios hacia la llamada banca universal, en
concordancia con la tendencia internacional.

La idea es constituir una banca integral, a partir del establecimiento de sinergias entre las subsidiarias que
componen cada grupo Esto adems de permitirles conquistar otros segmentos del mercado, les generara
economas de escala.

Segmentacin entre mercados

Formacin de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares

aunque se encuentre en diferentes pases.

Requisitos para una segmentacin eficaz

Medibles.- se puede medir el tamao y el poder de compra de los segmentos, y crear perfiles de ellos.
Ciertas variables de segmentacin son difciles de medir.

Accesibles.- Que se pueda llegar y atender eficazmente a los segmentos de mercado.

Requisitos para un segmentacin eficaz

Sustanciales.- Los segmentos de mercado son lo bastante grandes o redituales para atenderlos. Un
segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa
de MKT a la medida.

Requisitos para una segmentacin eficaz

Diferenciables.- Los segmentos se pueden distinguir conceptual- mente y responden de una manera distinta
a los diferentes elementos de mezcla y programas de MKT.

Requisitos para una segmentacin eficaz

Susceptibles de ser procesados.- Es posible disear programas eficaces para atraer y atender a los
segmentos.

La Tesis del MKT global

El enfoque global busca la homogeneidad en los productos, las imgenes, los mensajes publicitarios, etc.,
mientras que el enfoque multidomstico tiene como efecto conservar y mantener las diferencias que no son
necesariamente justificadas.

Las polticas de productos

Producto universal.-El producto vendido es fsica- mente idntico en cada pas, a excepcin del etiquetado y
del idioma utilizado.

Las polticas de productos

Producto Modificado.

- El producto bsico es el mismo, pero las modificaciones se aportan en lo que concierne a voltaje, colores,
condicionamientos y otras caractersticas tcnicas menores.

Las polticas de productos

Producto a la medida.- El producto se concibe especialmente para coincidir con las necesidades de cada
pas.

El potencial de la globalizacin de los productos y de las marcas

No todos los productos tiene necesariamente una vocacin universal y algunos productos se prestan mejor
que otros a una estrategia de desarrollo internacional.

El Potencial de la globalizacin y de las marcas

Productos de alta tecnologa.- Utilizan un lenguaje especializado y tcnico comprendido por todos los
compradores potenciales.

El Potencial de la globalizacin y de las marcas

Productos de alta Convivencia.- Recurren ante imgenes que a informacin, pero se apoyan en temas
universales que son igualmente comprendidos por todos los compradores potenciales.

Ventajas

Desarrolla una estrategia comercial ms adecuada a las necesidades del segmento.

Desarrolla con mayor intensidad la fidelidad y lealtad a la marca.

Permite una mayor discriminacin en capacidad de compra y visin de vida.

Ventajas

Se tiene una clasificacin ms clara y adecuada del producto que se vende.

Se centraliza en el mercado hacia un rea especfica.

Se obtienen mayores ventas.

Se conoce cul es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados.

Ventajas

Se trata de dar a cada producto su posiciona- miento.

Se sabe cul es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos.

Si no existiera la segmentacin los costos de mercadotecnia seran ms altos.

Ventajas

El mercado tiende a ampliarse.

Se facilita el anlisis para tomar decisiones.

Se disea una mezcla de mercadotecnia ms efectiva.

Se optimizan los recursos.

Se conoce el costo de la distribucin del producto.

Se tiene una informacin certificada de los que se requiere.

Inconvenientes

Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.

Que no est bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a muchos clientes.

Que no se determinen las caractersticas de un mercado.

Perder oportunidad de mercado.

No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.

La disminucin de utilidades al no manejar la segmentacin mercados correctamente.