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A
medida
que
el
departamento de marketing
pierde presupuesto, personal
e influencia, aumenta la
necesidad de diseminar sus
capacidades por toda
la
organizacin.
Desde hace algo ms de una
dcada, son muchas las
empresas en las cuales la
funcin, el tamao y la
influencia del departamento
corporativo de marketing se
reducen cada da ms. La
tendencia hacia el marketing
integrado, de la que tanto se
habl, parece haber sido
superada
por
una
contratendencia
hacia
la
desintegracin.
No hace falta ir muy lejos para
encontrar testimonios de estas
penurias. De las conferencias y
los
talleres
especializados
surgen recomendaciones para
determinar el retorno sobre la
inversin en marketing. Los
directores
del
rea,
hoy
llamados
Chief
Marketing
Officers (un ttulo que, segn
los
cnicos,
disimula
los
profundos
recortes
de
personal), duran en promedio,
menos de dos aos. De
acuerdo
con
encuestas
recientes de la revista Chief
Executive, el 35% de los
presidentes
ejecutivos
considera
que
sus
organizaciones de marketing
necesitan mejoras. Por su parte,
The
McKinsey
Quarterly
asegura que, en Europa la
mitad de los jefes de empresas
cree que sus responsables de
marketing no razonan como
hombres de negocios.
Las presiones financieras, la
modificacin de las relaciones
de poder dentro del canal y la
incapacidad del marketing para
documentar su contribucin al
negocio, se combinaron para
forzar reducciones en el gasto y
en la influencia del sector, y
acelerar la transferencia de
fondos
y
de
su
responsabilidad
con la
organizacin de ventas
( fuerzas que dan forma al rol
del
marketing).
En
la
prctica, muchos elementos
de su funcin central fueron
centrifugados y embebidos
en funciones cercanas al
cliente, como ventas en
terreno o ingeniera de
producto.
En
numerosas
grandes
compaas,
el
marketing tiene hoy, poco de
departamento, y mucho de
dispora de capacidades
diseminadas por toda la
organizacin, e incluso fuera
de ella.
de negocios a el nivel
corporativo , y perdi identidad
e influencia cuando pas la
moda
del
planeamiento
estratgico.
unidades
negocios.
La incierta definicin de
marketing. A nuestra primera
pregunta durante las entrevistas
(Cmo ha ido cambiando el
marketing en su empresa en los
ltimos tres a cinco aos?), los
ejecutivos solan responder con
un comentario del tipo: Eso
depende de lo que se entienda
por marketing.
Cada compaa parece tener su
propia definicin, por lo general
inducida por la visin personal
del presidente ejecutivo. El lder
de una empresa de bienes de
consumo
masivos,
nos
dijo:siempre defin al marketing
como gestin de marca ms
ventas. Otro nos explic que su
departamento de marketing
haba pasado de publicidad y
merchandising a ser una parte
de la divisin ventas y servicio.
estratgicas
de
el
la
y
en
en
marketing, s mantiene en el
nivel corporativo.
En las compaas parece haber
hoy un compromiso mayor con
la orientacin al cliente como
valor. Sin embargo, muchas
tienden a centrarse en el
producto y a dejarse guiar por la
tecnologa, y carecen de
estrategias
enfocadas
realmente en el cliente y
apoyadas en el mercado.
Al mencionar la prdida de
influencia del marketing, varios
comentaron que, incluso a nivel
de la SBU (UEN), muchas
decisiones del mix de marketing
tradicional ya no son del
dominio
primario
del
departamento de marketing. Un
estudio de 1996 concluy que
las nicas reas de decisin
bajo su control eran los
mensajes publicitarios y la
investigacin de mercado (para
medir satisfaccin del cliente).
En cambio, la subunidad de
ventas tena mayor influencia
que nadie sobre las decisiones
estratgicas
tales
como
distribucin, determinacin de
precios, diseo del servicio al
cliente y eleccin de socios de
negocios.
LOS CUATRO DESAFOS DE
LA GESTIN DE MARKETING
Entonces
quin
debera
especializarse en los clientes
actuales y futuros y en sus
patrones de compra. En donde
hay un centro de excelencia
que desarrolle capacidades
claves de marketing como
gestin de cartera de marcas,
determinacin
de
precios,
investigacin de mercado con
seguimiento de largo plazo y
segmentacin de clientes?.
Quin
abogar
por
el
desarrollo
de
estas
capacidades?
Muchas
compaas no tienen las
respuestas.
En trminos generales, hay
cuatro desafos principales:
incluyendo
indicadores
de
participacin
de
mercado,
actitudes frente a la marca,
volmenes de ventas de los
principales clientes y mrgenes
por cuenta. La burocracia es
mnima; ya no se asocia la
fuerza del marketing con el
tamao del departamento de
marketing. Y la orientacin al
cliente
est
estrechamente
ligada al desarrollo de nuevos
productos.
El hecho de que, en algunas
compaas, la influencia del
marketing sobre la estrategia
corporativa
no
haya
desaparecido,
sugiere
la
presencia
tanto
de
una
oportunidad como de un
enfoque viable para desarrollar
capacidad de marketing como
fuente de ventajas competitivas.
Pero no hay que pensar en un
gran grupo de marketing
corporativo convencional, sino,
tal vez, en un pequeo centro
de excelencia que facilite la
colaboracin entre el racimo de
elementos
de
marketing
dispersos. La misin de ese
centro es desarrollar capacidad
sostenida de marketing en toda
la organizacin, usando la
totalidad de las herramientas de
gestin disponibles, sin excluir
los sistemas de recursos
humanos y de tecnologa de la
informacin. No es funcin del
centro el desarrollo o la
implementacin
de
las
estrategias de marketing; su
papel es el de un generador de
conocimiento experto sobre los
clientes, capaz de gestionar
procesos que desarrollen y
diseminen ese conocimiento.
Una posibilidad es designar a
un lder de recursos de gestin
de marketing, encargado, entre
otras cosas, de identificar
programas y seminarios que
capaciten en el tema a
profesionales
de
otras
especialidades.
El marketing sigue siendo una
disciplina acadmica y un
campo
evolutivo
de
las
prcticas de management. A
falta de una visin clara de una
organizacin
ptima,
los
cambios en el papel del
marketing
parecen
estar
guiados por la insatisfaccin
con el statu quo. Carente de
una gua ms slida, es
probable que el marketing
enfrente un futuro de continua
experimentacin, girando a
perpetuidad
entre
la
centralizacin
y
la
descentralizacin, el corto y el
largo plazo, la construccin de
marcas fuertes y la explotacin
de oportunidades inmediatas
resultantes de costos y precios
ms
bajos.
Esto
no
necesariamente es malo, en
tanto
se
desarrollen
capacidades
generales
de
marketing a medida que la
empresa crece. Las habilidades
y el conocimiento experto deben
ser el corazn de los procesos
de innovacin de producto,
gestin
de
cadena
de
abastecimiento, desarrollo y
retencin
de
clientes,
y
generacin de ingresos (y
efectivo). Lo primordial es
contar con algn tipo de
estructura que pueda identificar
los elementos relacionados con
la
funcin
de
marketing,
dondequiera que estn en la
organizacin, e integrarlos para
maximizar su contribucin al
incremento del valor para el
accionista
Por Frederick E. Webster Jr.,
Alan J. Malter
y Shankar
Ganesan. Gestion, MIT Sloan
Management Review Ene. 2006
EJEMPLO CASOS
COLOMBIANOS:
Aprender de los errores
El inters por aumentar las
ventas, lograr una mayor
rotacin de productos y
descubrir
segmentos
de
mercado puede llevar a las
empresas a cometer errores.
Cules son
habituales?
los
ms