Lectura: Precios Hi-lo en productos de consumo masivo

Resumen
1. Papel de los descuentos en la estrategia Hi Lo
La estrategia de precios ms comn en la distribucin minorista es la Hi-Lo,
que se basa en variaciones de precio y descuentos de precios promocionales,
con el objetivo de lograr un posicionamiento en precios, por medio de la
diferenciacin, y resaltando entre la competencia, adems, de poder abarcar
nuevos segmentos de mercado de compradores ms sensibles al precio.
Para lograr recuperar posibles perdidas de rentabilidad, debido a los
descuentos de precios promocionales, se siguen vendiendo el resto de
productos a precios regulares.
El xito de esta estrategia depende de varios factores como: la capacidad para
atraer clientes al punto de venta y la aceptacin de la estrategia por parte del
mercado. Por ltimo, se deben de considerar todos los posibles efectos que los
descuentos de precios promocionales puedan generar, ya que condicionan la
rentabilidad alcanzada.
2. La influencia de los efectos promocionales en la rentabilidad obtenida por el
descuento
En el corto plazo, se mencionan los efectos relacionados a la rentabilidad
inmediata de la promocin, debido al incremento de las ventas, y en el largo
plazo, se ven efectos relacionados con la fidelizacin y el branding de la marca.
Se destacan 3 fenmenos que permiten explicar el aumento a corto plazo de
las ventas: consumidores que adquieren ms cantidad de la marca o anticipan
el momento de compra, compras de consumidores que no son fieles al
establecimiento y que buscan beneficiarse de la promocin, y por ltimo, y de
mucha relevancia, consumidores que cambian de marca que usualmente
compran (habitual) por la marca promocionada. Por ello, para el comerciante es
importante conocer en profundidad ms referencias tanto dentro de la propia
categora de producto (efecto intra categora) como con respecto a otras

categoras de producto (efecto inter categora) . En los efectos intra categora,

se genera el efecto de precios cruzados, dentro de los cuales estn los
asimtricos, que hacen mencin a los productos sustitutos sin mucha
diferenciacin que se ofrecen dentro de un local y que satisfacen la misma
necesidad del consumidor, al ponerse bajo la estrategia Hi Lo los impactos
difieren respecto al tipo de marca segn sea el caso (lder de precio alto, precio
bajo o de distribuidor). Otro efecto que se genera, son los precios cruzados de
proximidad al vecino, que se genera cuando se generan ms ventas de las
marcas que son ms semejantes con la marca promocionada en trminos de
precios. Respecto al efecto inter categora, se ha analizado que los descuentos
de precios promocionales favorecen la compra de otros productos de las
categoras de producto competidoras como complementarias.
3. Evidencias obtenidas en productos de gran consumo
El estudio realizado, en base a la base de datos de ventas de un supermercado
de una cadena de distribucin minorista, se escogieron 3 diferentes categoras
de productos (una categora de productos perecedera y dos categoras no
perecederas): un yogurt natural (125 gr), caf molido (250 gr) y aceite girasol
(1lt). Todos los productos tenan una frecuencia de compra alta y haban tenido
diferentes fluctuaciones de precios promocionales durante un ao. En el caso
del yogurt, la marca de precio elevado que menos aplica descuentos
promocionales es la que menos vende, y dentro de las cuales se venden ms,
es la marca de precio elevado y precio reducido, y con ms descuentos
promocionales. Un escenario muy similar sucede con el caf y el aceite, dos
marcas de precios elevados lideran las ventas, y son las que ms aplican los
descuentos de precios promocionales. Se concluye, que tanto los efectos de
precio asimtricos como los efectos de proximidad al vecino resultan mucho
ms notorios entre las marcas de yogurt, por tanto, en la categora de producto
perecedera que adems posee los menores niveles de precios. Es as, que la
evolucin de las ventas de estas categoras pone en manifiesto cmo la poltica
de descuentos promocionales que el distribuidor practica en las categoras de
producto condiciona el comportamiento de compra de los consumidores.