Las firmas italianas eran los lderes mundiales en produccin y exportacin de azulejos

cermicos, una industria que vala alrededor de $10 billones, en 1987. En el rea de
Sassuolo cientos de firmas estaban involucradas en la industria. El xito de Italia haba
sido ms por una funcin de tecnologa de produccin que de diseo, incluyendo el
primer proceso continuo de produccin y la comercializacin de la tcnica de caldeo
nico. En 1987 haban tres procesos bsicos: Mtodo de doble caldeo, Caldeo nico y la
tcnica de triple caldeo. Las firmas italianas desarrollaron su propio Know-How tcnico
mientras su experiencia en produccin se acumulaba. Se difunda la informacin
rpidamente en el rea de Sassuolo debido a la movilidad del trabajador y la proximidad
de los productores de azulejos.
Aprendieron como modificar el equipo importado para utilizarlo con las arcillas rojas
disponibles localmente y el gas natural. Creci un equipo local de equipo de azulejos.
En 1970 las firmas italianas surgieron como productoras de clase mundial de hornos y
prensas y comenzaron a exportar.
La relacin entre los productores italianos de azulejos y de equipo era muy cercana,
generalmente ubicados junto al otro, los productores italianos de azulejo reciban
mejores precios que las firmas extranjeras, el equipo ms innovador disponible para
ellos un ao antes y obtenan mantenimiento y servicio ms rpido para su equipo por la
proximidad. El flujo de informacin entre los proveedores y los productores de azulejos
tambin favorecan a las firmas italianas. Los productores italianos de equipo trabajaban
continuamente con los productores para mejorar su maquinaria de produccin. Se
desarroll un fondo de trabajadores y tcnicos especializados. La concentracin
geogrfica de la industria italiana alentaba a la formacin de otras firmas italianas
alrededor de Sassuolo que proporcionaran otros ingresos y servicios, as como una serie
de pequeas firmas consultoras especializadas que pudieron operar al mximo grado de
eficiencia debido a la concentracin geogrfica de su base de clientes. Para mediados
de 1960 el mercado italiano para azulejos se volvi el ms grande del mundo y continu
en 1987. Tambin era considerado el ms sofisticado en el mundo. Fueron los primeros
en adoptar nuevos diseos y caractersticas. La calidad de la demanda italiana aument
en un proceso mutuamente reforzado en el cual la alta demanda y la sofisticacin del
mercado crearon presiones para mejorar los mtodos de manufactura y diseo que
posteriormente aument el consumo y la sofisticacin del mercado. En la dcada de
1960, se comenzaron a abrir exposiciones especializadas en azulejos de Italia. Los
vendedores tenan un poder considerable en relacin con los productores, porque era
difcil crear conciencia de marca entre los consumidores. La rivalidad era intensa, las
firmas buscaban constantemente ganar una ventaja sobre las otras en tecnologa,
diseo y distribucin. Los propietarios estaban comprometidos a sus empresas y a la
comunidad. En 1976 fundaron el Centro Cermico Di Bologna, con funciones de
investigacin sobre materias primas, procesos de produccin y anlisis qumicos y
mecnicos de los productos terminados.
La energa altamente visible y las presiones de altos costos laborales llevaron al
siguiente gran avance de la industria italiana, el rpido proceso de caldeo nico
reduciendo de gran forma los costos de gas natural y mejor la productividad. Los
productores italianos de equipo encontraron ms fcil exportar nuevo equipo de caldeo
nico. Para 1970 las innovaciones en la tecnologa de produccin aumentaron la
productividad pero tambin llevaron a una capacidad excesiva, estimulando an ms los
esfuerzos para vender en el extranjero. El cambio a mayores exportaciones fue facilitado
por la presencia de industrias italianas relacionadas y de soporte. Un empuje clave a
mediados de 1980 fue intentar penetrar en mercados no tocados, como EUA Pocos se
movieron para contrarrestar las desventajas a travs de inversin directa. Assopiastrelle
estableci oficinas de promocin de comercio en Estados Unidos (1980), Alemania
(1984) y Francia (1987), organiz exposiciones de comercio y tena publicidad
sofisticada. Tal esfuerzo para promover ventas en el extranjero era nico para la
industria italiana. Trabajando juntos empresas de azulejos y productores a finales de la
dcada de 1970 comenzaron el desarrollo de equipo de manejo de material que cambio
la manufactura de azulejos de un proceso de lotes a un proceso continuo. La siguiente
importante innovacin fue la introduccin de azulejos de diseador por Piemme en
1976. Otra innovacin significativa era triple caldeo, a mediados de los 80s haba ms
de sesenta pequeas firmas en el rea de Sassuolo especializadas. La industria italiana
estaba fragmentada: Tres grupos principales: Firmas que estaban invirtiendo
fuertemente en tecnologa, fuertes relaciones con productores de equipo tendan a ser
ms grandes y orientadas a exportaciones. Un pequeo grupo intentaron competir sobre
imagen y diseo en el extremo del mercado sofisticado y altamente sensible del diseo.

Tenan mucha publicidad e invertan en exposiciones. El tercer grupo inclua un gran

nmero de firmas ms pequeas, que competan enormemente en el precio. Imitaban
rpidamente mejoramientos exitosos de tecnologa y nuevos diseos, especialmente
aquellos de los costosos azulejos de diseadores. Espaa era el segundo exportador
ms grande de azulejos cermicos pero le faltaban las industrias relacionadas y de
soporte. Los productores alemanes producan azulejos de alto costo con excelentes
propiedades mecnicas. Empleaban equipo de produccin italiano y alemn. Brasil no
exportaba cantidades significativos fuera de Sudamrica y empleaban equipo de
produccin italiano para producir azulejos que eran bajos en costos y eran considerados
de baja calidad.
A mediados de la dcada de 1980 estaban surgiendo nuevos competidores en Tailandia
y Corea que empleaban equipo italiano. No obstante, ninguna nacin poda igualar a
Italia en tecnologa o calidad en un amplio rango de azulejos.

Estudio de caso La Industria Italiana de Azulejos Cermicos

A).- Seleccin del tema: La Ventaja competitiva de las naciones.

B).- Problema de investigacin: Identificacin y descripcin de El Diamante de
la Ventaja Nacional.
C).- Seleccin del caso: Caso La Industria Italiana de Azulejos Cermicos
D).- Unidades de anlisis: Caso nico como unidad principal
E).- Unidades de la recoleccin: - Documento sin fecha del IESDE.
F).- Anlisis de los datos
Evolucin de la Industria Italiana de azulejos:
Una tradicin en una industria estrechamente relacionada con la industria de la
cermica en el rea llev a un inters inicial. Debido a las necesidades de
construccin en la etapa de la posguerra se atrae a competidores. Sassuolo contaba
con capital, fuerza laboral hbil e inhbil, lo que ocasion una inundacin de
entradas.
Se modifica el equipo importado para poder utilizar arcilla ms barata y disponible
localmente.
Otras industrias proveedoras y de soporte crecieron en el rea para servir a los
productores de azulejos.
La concentracin geogrfica de las firmas y de proveedores llev a una intensa
rivalidad personal, a un rpido avance de conocimientos y a esfuerzos locales para
crear una infraestructura de investigacin bsica.
Los vendedores poderosos y con amplios conocimientos agregaron presin para
innovar.
La intensa rivalidad impuls la innovacin continua e importante en la industria. Las
innovaciones italianas del proceso estaban activadas por desventajas visibles de un
factor selectivo. Bajo presin competitiva, se esforzaron fuerte y tempranamente
con los problemas locales que sealaron direcciones fructferas de innovacin.
Alrededor de 1970 buscaron exportar. La fortaleza de las industrias relacionadas y
de soporte italianas (servicios de diseo, otras industrias relacionadas con el
mobiliario, y medios relacionados) llevaron a una mayor innovacin as como a las
desventajas en mercadotecnia internacional.
La presin constante para innovar se deba a los compradores locales sofisticados y
demandantes, fuertes y nicos canales de distribucin y rivalidad intensiva entre
las firmas locales. La propiedad privada de las firmas y la lealtad a la comunidad
crearon un intenso compromiso para invertir en la industria.
Los conocimientos crecieron rpidamente debido a la experiencia acumulativa de
produccin y experimentacin continua. Una serie de proveedores altamente
desarrollados, industrias de soporte, servicios e infraestructura se beneficiaron de
los productores de azulejo.

Las firmas del rea de Sassuolo tienen ventajas nicas sobre sus competidores
extranjeros, creando una subcultura completa.
Examina cada cambio que llev a la Industria Italiana a Innovar:
Innovaron el primer proceso continuo de produccin. Esto se dio debido a
que tenan desventajas en cuanto a la fuerza de trabajo, ya que no
podan exceder en turnos ni horarios de trabajo, los trabajadores tenan
perodos establecidos de descanso, lo que ocasionaba que gastaran ms
en el gas de los hornos y se vieron obligados a automatizar el proceso de
produccin.
Innovaron la insercin de azulejos de diseadores. Esto surge como
necesidad a satisfacer las necesidades ms sofisticadas del mercado.
Otra innovacin significativa fue introducir productos elaborados a travs
del triple caldeo para completar el extremo de la punta de su lnea de
producto.
La energa altamente visible y las presiones de altos costos laborales
llevaron al siguiente gran avance de la industria italiana, el rpido
proceso de caldeo nico, lo que redujo de gran forma los costos de gas
natural y aument la productividad.
Las innovaciones en la tecnologa de produccin aumentaron la
productividad pero tambin llevaron a una capacidad excesiva,
estimulando an ms los esfuerzos para vender en el extranjero. El
cambio a mayores exportaciones fue facilitado por la presencia de
industrias italianas relacionadas y de soporte, como las revistas italianas
de diseo del hogar y decoracin.
Un empuje clave a mediados de 1980 fue intentar penetrar en mercados
no tocados, como EUA. Tenan que superar un impuesto de importacin
de 19 % ms costos significativos de transporte. Pocos se movieron para
contrarrestar estas desventajas a travs de inversin directa.
En 1976 un consorcio de la Universidad de Bolonia, agencias regionales y
varias asociaciones de la industria de cermica fundaron el Centro
Cermico Di Bologna. Con funciones de investigacin sobre materias
primas, procesos de produccin y anlisis qumicos y mecnicos de los
productos terminados.
Diamante:
1) Factor de condiciones. En el rea de Sassuolo existan ya firmas dedicadas a
la cermica, pero con el incremento en la demanda de estos despus de la II
Guerra Mundial, comenzaron a surgir ms empresas productoras de azulejos.
Las firmas italianas desarrollaron su propio Know-How tcnico mientras su
experiencia en produccin se acumulaba. Se difunda la informacin
rpidamente en el rea de Sassuolo debido a la movilidad del trabajador y la
proximidad de los productores de azulejos.
2) Condiciones de demanda. Debido a que el mercado se volvi ms
sofisticado, los gustos de los clientes tambin se volvieron sofisticados,
obligando a la industria a innovar en cuanto al diseo y calidad de sus
productos.
3) Industrias relacionadas y de apoyo. Se comienzan a formar en el rea toda
clase de industrias relacionadas y otras de servicio. Las empresas
proveedoras y las productoras tienen relaciones muy estrechas, lo que le da
ventajas y preferencias a los productores locales y a la vez trabajan
continuamente para mejorar la maquinaria de produccin. Se crea la
Asociacin Assopiastrellel.
4) Estrategia de empresa, industria y rivalidad. Las estrategias en esta industria
y las innovaciones que surgen estn relacionadas con la presencia de
grandes desventajas selectivas.
G).- Reporte Final

El anlisis del caso de la Industria Italiana, es un claro ejemplo de la importancia de

la innovacin y como, en muchos casos, esta surge como respuesta a desventajas
presentes pero tambin por contar con atributos que, en su conjunto, logran la
competencia internacional exitosa.