DEFINIÇÃO E IDEIAS SOBRE MARKETING

1.
MARKETING
Para o Ciclo de Licenciatura
Antnio Manuel Fernandes

Professor Adjunto - ESHTE
antonio.fernandes@eshte.pt
Estoril, Setembro, 2012
Antnio Manuel Fernandes, Professor Adjunto - ESHTE
2.
1.O que o Marketing
"De mdico, de cientista, de louco e de Especialista de Marketing todos

ns temos um pouco!"
Dito de outra Forma, Marketing :

O estudo das relaes de troca;
Uma filosofia de gesto;
Uma funo empresarial.
3.
1.1.Referncias Histricas
Orientao para a Produo (massificada).

Orientao para o Produto. (identificao / nomeao).
Orientao para a Venda.
4.
1.2 O que Afinal o Marketing
Alguns comentrios sobre a atividade de Marketing feita por "Homens de

Negcios":
Este negcio seria uma maravilha se no fossem os estupores dos

clientes. Tm o "rei na barriga". Pensam que no temos mais nada que
fazer seno atur-los;
Sou gestor num restaurante. No ano passado, as vendas caram 25%; Preciso de algum com conhecimentos de Marketing;
Se conseguisse baixar ou at mesmo manter os custos, no precisava do

Marketing para nada;
Relativamente ao departamento de Marketing o que est mal o pessoal

de Marketing, no percebem nada de vendas. Primeiro o departamento de
produo consegue desenvolver um bom produto, depois a rea
financeira desenvolve os clculos para determinar o preo, por fim os
tcnicos de Marketing elaboram as diretrizes de vendas. S que
desempenham sempre mal essa tarefa. O que ns precisamos de
melhores tcnicos de Marketing.
Autor
DEFINIO DE MARKETING
American MKT Assoc.
o desempenho das actividades de negcios que dirigem o

fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou
utilizador.
1960
Ohio State University
1965
Kotler e Sidney Levy
1969
William Lazer
David Luck
O Marketing deve limitar-se s actividades que resultam em

transaces de mercado.
1969
Definies de Marketing
Kotler
Zaltman
Gerald A criao, implementao e controlo de programas calculados
1969
Autor
DEFINIO DE MARKETING
Robert Bartls
American MKT Assoc.
o desempenho das actividades de negcios que dirigem o

fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou
utilizador.
1974
o processo na sociedade pelo qual a estrutura da procura

para produtos e servios antecipada ou abrangida e
satisfeita atravs da produo, troca e distribuio fsica de
produtos e servios.
1978
O conceito de Marketing deveria abranger tambm as

instituies no lucrativas.
1978
1960
Ohio State University
1965
Kotler e Sidney Levy
1969
William Lazer
1969
David Luck
1969
Kotler
Zaltman
1969
Robert Bartls
1974
Robert Haas
1978
Robert Haas
1978
Kotler
Robert Haas
Robert Haas
O Marketing deveria reconhecer as dimenses sociais, isto

levar em conta as mudanas verificadas nas relaes sociais.
O Marketing deve limitar-se s actividades que resultam em
transaces de mercado.
O conceito de Marketing deveria abranger tambm as

instituies no lucrativas.
O Marketing deveria reconhecer as dimenses sociais, isto
levar em conta as mudanas verificadas nas relaes sociais.
1969
5.
o processo na sociedade pelo qual a estrutura da procura

para produtos e servios antecipada ou abrangida e
satisfeita atravs da produo, troca e distribuio fsica de
produtos e servios.
Kotler
1980
para influenciar a aceitao de ideias sociais e envolvendo

consideraes de planeamento de produto, preo,
comunicao, distribuio e estudos de mercado.
Se o Merketing para ser visto como abrangendo as
actividades econmicas e no econmicas, talvez o Marketing
como foi originalmente concebido reaparea com outro nome.
o processo de descoberta e interpretao das necessidades
e desejos do consumidor para as especificaes de produto e
servio, criar a procura para esses produtos e servios e
continuar a expandir essa procura.
Marketing industrial o processo de descoberta e
interpretao das necessidades, desejos e expectativas dos
consumidores industriais e das exigncias para as
especificaes do produto e servio e continuar atravs da
promoo, distribuio, assistncia ps-venda a convencer
mais e mais clientes a usarem e continuarem a usar esses
produtos e servios.
uma actividade humana com o objectivo de satisfazer as
necessidades e desejos do consumidor atravs do processo
de troca.
Gerald A criao, implementao e controlo de programas calculados
para influenciar a aceitao de ideias sociais e envolvendo

consideraes de planeamento de produto, preo,
comunicao, distribuio e estudos de mercado.
O Marketing a arte de realizar e coordenar, a partir de bases

cientficas, actividades no quadro dos objectivos empresariais
tendo em vista promover, distribuir e renovar o consumo, sem
ignorar a rentabilidade da empresa e ajustando
continuadamente os produtos s necessidades do mercado.
Se o Merketing para ser visto como abrangendo as

actividades econmicas e no econmicas, talvez o Marketing
como foi originalmente concebido reaparea com outro nome.
o processo de descoberta e interpretao das necessidades
e desejos do consumidor para as especificaes de produto e
servio, criar a procura para esses produtos e servios e
continuar a expandir essa procura.
Marketing industrial o processo de descoberta e
interpretao das necessidades, desejos e expectativas dos
consumidores industriais e das exigncias para as
especificaes do produto e servio e continuar atravs da
promoo, distribuio, assistncia ps-venda a convencer
mais e mais clientes a usarem e continuarem a usar esses
produtos e servios.
O conceito chave do Marketing assenta no seguinte: para

que uma empresa alcance bons resultados, tem que
identificar as necessidades e desejos do mercado alvo e
satisfazer essas necessidades mais eficaz e eficientemente
do que os seus concorrentes.
(Kotler, 1991)
uma actividade humana com o objectivo de satisfazer as

necessidades e desejos do consumidor atravs do processo
de troca.
1980
O Marketing a arte de realizar e coordenar, a partir de bases

cientficas, actividades no quadro dos objectivos empresariais
tendo em vista promover, distribuir e renovar o consumo, sem
ignorar a rentabilidade da empresa e ajustando
continuadamente os produtos s necessidades do mercado.
6.
1.3 Ideias Subjacentes ao Conceito de Marketing
1.3.1 Orientao para o mercado

Porqu?
O mercado j no consegue absorver as quantidades adicionais de

produtos geradas pela economia de escala de produo;
O esforo desenvolvido pelas vendas por si s no tem capacidade de

colocao desses mesmos produtos no mercado;
Surge assim a preocupao com o consumidor que tem como base, saber
o que que o consumidor quer ou necessita e s a partir da que tem
incio o processo de produo.
Determinao das Necessidades dos Consumidores: (Patentes ou
Latentes)
- Necessidades bsicas;
- Necessidades acessrias.
- Identificao das necessidades (AHP e modelo de Kano).

Consistncia:
- Entre as caractersticas do produto;
- Entre o produto e o seu posicionamento.

7.
Marketing e Estratgia Empresarial
Enquadramento da atividade de Marketing na estratgia da empresa

(coerncia).
Princpios (regras gerais) de planeamento.
O que estratgia.
Estratgia militar.
Estratgia empresarial.
Estratgia e ttica.
Evoluo do conceito de estratgia.

Segmento estratgico.
8.
Conceito de Estratgia
Os Trs Aspectos do Onde Estratgico na Gesto
3
2
SEGMENTO (S)
INDSTRIA (S) /SECTOR DE ACTIVIDADE

1
REA (S) GEOGRFICA (S)
9.
Estratgia e Conceito de Valor
10.
Avaliao (Estratgica Competiiva)
Ameaa de entrada de novos

CONCORRENTES (+)
=> Lucro (-) pq Preos (-) Custos
(+)
Capacidade negocial
dos
FORNECEDORES (+)
=>Lucro (-) pq Custos
(+)
Intensidade concorrencial
entre as EMPRESAS da
INDSTRIA(+)
(ou sector de actividade)
=> Lucro (-) pq Preos (-)
Custos (+)
Capacidade negocial
dos
CLIENTES (+)
=> Lucro (-) pq Preos
(-) Custos (+)
Ameaa de produtos ou servios

SUBSTITUTOS (+)
=> Lucro (-) pq Preos (-) Custos
(+)
11.
Definio de Objectivos (Vantagem

Competitiva)
mbito Competitivo
Vantagem Competitiva
Custo Baixo
Diferenciao
Grande N de
Segmentos
N de Segmentos
Reduzido
1. Liderana de
Custos
2. Diferenciao
Stuck in
the
Middle
3-a. Focalizao
nos custos
3-b. Focalizao
na diferenciao
Trs Estratgias Genricas (Fonte:M.Porter)
12.
Implementao Estratgica (Cadeia de Valor)
Cadeia de Valores Genrica
Infraestruturas
Recursos Humanos
Desenvolvimento / Tecnologia
Margem
Actividades
Primrias
Logstica
Logstica
Operaes
Interna
Externa
rge
Compras
Marketing
e
Vendas
Servio
Ps
Venda
Ma
Actividades
de Apoio
13.
A melhor estratgia ser sempre muito forte;

primeiro em termos gerais,
depois no local decisivo...
Carl von Clausewitz, 1780-1831
14.
Matriz de Segmentao
15.
3.MERCADO
3. Mercado:
Definies:
Mercado o ponto de encontro entre o local de venda e as pessoas que

compram.
Mercado, so pessoas e/ou instituies que alm das necessidades (patentes

ou latentes) tm posses para adquirir o produto ou servio.
Nesta fase, porque o mercado no todo igual, h necessidade de dividir o

mercado em subconjuntos homogneos de clientes ou consumidores. Este
processo designa-se por: segmentao de mercado:
Segmentao
do Mercado
Escolha dos
Segmentos
Posicionamento do
Produto
16.
3.1 Critrios de segmentao:
Para se fazer uma segmentao correcta necessrio identificar as variveis
relevantes em termos de segmentao:
Segmentao do
Mercado
Caractersticas
do consumidor
Geogrficas
-Pas;
-Regio;
-Distrito;
-Concelho;
-Freguesia;
-Dimenso
do ncleo
urbano;
-Densidade
populacional;
-Clima.
Demogrfica
s
-Sexo;
-Idade;
-Dimenso
familiar;
-Ciclo de vida
da famlia;
-Rendimento
-Ocupao;
-Educao;
-Religio;
-Raa;
Resposta do
consumidor
Psicogrficas
Ocasies
Benefcios
Uso
Atitudes
-Classe social;
-Estilo de vida;
-Personalidade
Nacionalidade
17.
Para que a segmentao seja eficiente, os segmentos tero de ser:
Mensurveis: Tm de poder repartir o mercado, em termos quantitativos,

pelos diversos segmentos;
Substanciais: Os segmentos tm de ser suficientemente rentveis para

poderem justificar em estratgia especfica;
Acessveis/Atacveis: Os segmentos tero de ser acessveis de uma

forma individual.
18.
Caractersticas do consumidor
GEOGRFICAS
DEMOGRFICAS
SEXO
Feminino;
Masculino.
IDADE (ANOS)
Menos de 6;
6 a 11;
12 a 17;
18 a 26;
27 a 34;
35 a 46;
47 a 55;
56 a 64;
Mais de 64.
EDUCAO
Sem instruo,
Instruo primria;
Escolaridade obrigatria;
Cursos tcnicos secundrios;
Ensino secundrio;
Ensino superior.
CICLO DE VIDA DA FAMLIA
Jovens celibatrios;
Jovens casais sem filhos;
Adultos casados com filhos menores de

seis anos;
Adultos casados com filhos com mais de

seis anos;
Adultos divorciados;
Casais mais velhos com filhos a cargo;
Casais mais velhos sem filhos a cargo;
Casais idosos com o chefe de famlia em

actividade;
Casais idosos com o chefe de famlia

reformado;
Idoso s, em actividade;
Idoso s, reformado.
OCUPAO
Operrios;
Agricultores exploradores;
Empregados;
Artesos comerciantes e empresrios;
Profisses intermdias;
Quadros e profisses intelectuais

superiores.
19.
A estrutura do plano deve obedecer a um esquema

que contenha as seguintes grandes reas:
RELIGIO
Catlica;
Protestante;
Judaica;
Outras.
RAA
Branca;
Negra;
Outra.
NACIONALIDADE
Portuguesa;
Europeia;
Americana;
Outra.
PSICOGRFICAS
CLASSE SOCIAL
Classe baixa (D);
Classe mdia baixa (C2);
Classe mdia (C1);
Classe mdia alta (B);
Classe alta (A).

ESTILOS DE VIDA
Necessitados:
Orientados para o exterior:
Afiliados;
Jovens lobos;
Realizadores.
Virados para si prprios:
Sobreviventes;
Laboriosos;
Eu-eu;
Pragmticos;
Responsveis;
Integrados.
Personalidade:
Compulsiva;
Socivel;
Autoritria;
Ambiciosa.
20.

Resposta do consumidor (comportamento)

OCASIES
A COMPRA (OS 7 Os)
Ocupantes Ocupants
Quem constitui o mercado?
Objectos
Objects
O que que o mercado compra?
Objectivos Objectives
Porque que o mercado compra?
Organizao Organization
Quem participa na compra?
Operaes Operations
Como que o mercado compra?
Ocasies
Occasions
Quando que o mercado
compra?
Locais
Outlets
Onde que o mercado compra?
10
21.

PAPEIS DESEMPENHADOS NA COMPRA
Iniciador;
Decisor;
Influenciador;
Comprador;
Utilizador.
BENEFCIOS
Econmicos;
Status;
Qualidade;
Fiabilidade;
Segurana;
Eficcia.
USO
TAXA DE USO:
Pequena;
Mdia;
Grande.
ATITUDES
GRAU DE ENTUSIASMO PELO PRODUTO
Entusistica;
Positiva;
Indiferente;
Negativa;
Hostil.
GRAU DE LEALDADE MARCA
Nenhuma;
Mdia;
Forte;
Completa.
22.

Escolha dos segmentos:

Estratgias de escolha dos segmentos:
Mercados
P1
P1
P2
P2
P3
P3
Segmento nico Especializao
de Produto
Especializao
Especializao
de Mercado
Selectiva
Cobertura Total
11
23.
Diagrama de Afinidades
24.
12
25.
Clculo do AHP
ESCALA DE PONTUAO PARA O AHP
26.
13
27.
Ranking do AHP
28.
14
29.
30.
15
31.
PLANEAMENTO DA ATIVIDADES DE MARKETING
Ambiente
Anlise
Execuo
Globais
Marketing mix
P...
P...
P...
P...
4
Objetivos
1
3
32.
2.PLANEAMENTO DE MARKETING
2.1 Consideraes Gerais
O plano de marketing, como instrumento de gesto, pode ter diferentes

mbitos de aplicao, que pode ir desde a totalidade da empresa, at ao
desenvolvimento de um determinado segmento de mercado, passando
pelo lanamento de um novo produto ou linha de produtos, ou pela
estratgia especfica para um determinado territrio geogrfico.
Com o objectivo de realizar um delineamento metodolgico, podem-se

agrupar as variveis que afectam a atividade de Marketing em trs
grandes categorias:
2.1. Variveis do meio ambiente

2.2. Variveis globais
2.3. Variveis do marketing mix
16
33.
2.1 Variveis do meio ambiente
So aquelas que ainda que sejam muito importantes para as atividades de

Marketing, no podem ser modificadas de forma efetiva (menos ainda a
curto prazo) pelo mbito da organizao.
Entre elas, podemos mencionar:
Evoluo externa da tecnologia.
Situao da prpria organizao no contexto estratgico. Concorrncia.
Legislao.
Estrutura sociolgica. Sistema poltico.
Sistemas econmicos. Problemas do meio ambiente.
34.
2.2 Variveis globais
So aquelas que tm um carcter hbrido, que dependem tanto de caractersticas

intrnsecas da prpria empresa, como de aspectos particulares do binmio meio
ambiente/produto e sobre as quais um responsvel de marketing tem um grau de
domnio varivel, dependendo de numerosas circunstncias, entre elas, e uma vez
mais, da posio que o marketing ocupa dentro da empresa.
Podemos destacar:
O Mercado e a estrutura comercial.
Sistemas de intermediao e logstica.
O consumidor/comprador. As suas caractersticas gerais e hbitos de vida.
Movimentos de consumidores.
Patentes, exclusivos de distribuio e similares.
Know-How e I&D
17
35.
2.3 Variveis do marketing mix
So perfeitamente controladas por um responsvel de Marketing com os meios

ao seu alcance:
(P) Produto. Caractersticas intrnsecas, packaging, posicionamento.
(P) Preo.
(P) Comunicao. Publicidade, Promoo, Relaes Pblicas.
(P) Estrutura de comercializao. Distribuio comercial, rede de vendas.
Investigao comercial. (no varivel do marketing mix, mas controlada pelos

responsveis de marketing).
Nenhuma destas variveis pode ser considerada como uma "varivel

independente", utilizando termos matemticos, j que todas se encontram muito
interrelacionadas ou seja, o sistema de distribuio pode afectar o preo e, como
consequncia, o posicionamento do produto. Uma alterao nos recursos
tecnolgicos da empresa, pode constituir uma oportunidade importante no campo
do desenvolvimento de produtos e, como consequncia, na comunicao, etc.
36.
DEFINIO DE OBJETIVOS EM MARKETING
OBJECTIVOS (SMART)
CONCEITOS CHAVE:
Todo o objectivo deve reunir, para ser vlido, uma srie de qualidades entre os quais pode-mos mencionar os
seguintes:
Caractersticas dos objectivos.

Os objectivos respondem a que pergunta?
Os objectivos motivam a implementao das aes de marketing.
Devem ser quantificveis e, portanto, a sua consecuo deve ser mensurvel.

Devem estar situados e limitados no tempo.
Ainda que constituam um objectivo significativo, devem ser prticos e alcanveis.
Devem ser consequentes com os recursos disponveis.
Os distintos objectivos devem ser compatveis entre si. Ou seja, por vezes, podem surgir incompatibilidades que se podem
evitar. Por exemplo, a conquista de uma deter-minada quota de mercado por um produto, pode ser incompatvel com um
aumento, ou inclusive, uma manuteno do benefcio unitrio.
Os objectivos normalmente respondem pergunta: o que que se pretende conseguir?

A formulao dos objectivos pois fundamental para a elaborao de uma estratgia de marketing. Uma
definio incorreta dos objectivos ir, seguramente, comprometer o sucesso da implementao e concretizao
de toda a estratgia.
Os objectivos devero ser realistas (viveis) e segmentados pela previso de concretizao, no curto, mdio e
longo. Devero tambm constituir um desafio motivador para todos aqueles que estejam envolvidos na sua
concretizao.
Todos os objectivos do plano de marketing devero ser perfeitamente quantificveis, de modo a facilitar a sua
implementao e a permitir um controlo eficaz.
18
37.

Pode constituir exemplos de objectivos:

OBJECTIVO PRIORITRIO
Lucro.
OBJECTIVOS QUANTITATIVOS:
Lucro;
Quota de mercado;
Volume de vendas;
Crescimento das vendas;
Retorno sobre vendas / Investimento / Activo;
A ampliao a um mercado nacional ou de exportao de um produto que

teve sucesso num mercado local.
OBJECTIVOS QUALITATIVOS
A introduo de um produto novo.
O rejuvenescimento de um produto em declnio.
38.
ELABORAO E FORMULAO DO MARKETING

MIX
CONCEITOS CHAVE
Marketing mix (4Ps);
Produto (Product);
Preo (Price);
Distribuio (Placement);
Comunicao (Promotion).
Outros (Ps);
Posicionamento (Positioning);
Relaes Pblicas (Public Relations).
Constituem a descrio da estratgia de Marketing, por meio das 4

variveis do marketing mix: Produto, Preo, Promoo, Placing
(Distribuio) e outros.
19
39.

MIX
PRODUTO
Produto Aumentado
CONCEITOS CHAVE
Componentes do produto;
Embalagem;
Product mix.
Um produto algo que pode ser "oferecido" a um
mercado para aquisio, uso, ateno ou consumo,
podendo simultaneamente satisfazer um desejo ou uma
necessidade. Tem as seguintes componentes:
Produto central (necessidade bsica e

acessrias);
Produto tangvel;
Produto aumentado.
Garantia
Produto Tangvel
Caractersticas
Nome
Benefcio Central Estilo
Embalagem Qualidade
Servios
Ps-Venda
Produto Central
Entrega
E
Crdito
Instalao
COMPONENTE PLANEADA DO PRODUTO
Objeto fsico.
Servio.
Local (destino turstico).
Organizao.
Ideia.
40.

MIX
PRODUTO Continuao
NA HOTELARIA E TURISMO EXISTEM ADICIONALMENTE COMPONENTES NO PLANEADAS DO PRODUTO
Bagagem perdida na viagem.
Animador que no apareceu.
Cliente que no gosta do sabor da refeio.
Chuva que estragou a visita a um local.

H que estar preparado para responder a estas situaes.
Na atividade de Marketing da Hotelaria o Produto pensado com base em 4 nveis (dimenses)
1.
2.
3.
4.
Produto Central (Core Product).

Facilitador de Produto.
Apoio de Produto.
Produto Aumentado.
a.
b.
c.
d.
Ambiente Fsico.
Interao do cliente com o Servio.
Interao do Cliente com outros clientes.
Coproduo (colaborao) do cliente.
20
41.

MIX
PRODUTO PRINCIPAL (CORE PRODUCT)
Responde questo:
O que que o cliente efetivamente compra? (necessidade bsica).
o benefcio central No estar alojado. disfrutar de tempo em contexto de... (momento de cultura; romance;
etc).
a razo de ser do produto.
FACILITADOR DE PRODUTO (VARIVEIS DE PERFORMANCE)
Servios ou Produtos que devem estar presentes para que o cliente use / adquira o produto central.
Hotel de 5* tem:
Check in services.
Servios de Check out.
Restaurante.
Camareiro(a).
Front Desk toda a noite.
Wellness.
Hotel de 3* tem:
Servios de Check in.

Servios de Check out.
Restaurante.
42.

MIX
APOIO DE PRODUTO (EMOO)
So ofertas extra que acrescentam valor ao produto e ajudam diferenciao do produto

Linha alargada de amenities.
Horrios especficos para clientes especiais (tripulaes de linha areas).
NOTA: Os Apoios de produto tendem a tornar-se Facilitadores de Produto.
PRODUTO AUMENTADO
AMBIENTE FSICO.
INTERAO DO CLIENTE COM O SERVIO.
INTERAO DO CLIENTE COM OUTROS CLIENTES.
COPRODUO (COLABORAO) DO CLIENTE.
21
43.

MIX
AMBIENTE FSICO (ATMOSFERA)

um elemento critico nos servios:
Tem a ver com o impacto dos sentidos dos sentidos (Sensaes).

Lay-out Disposio do espao.
Esttica Design (Minimalista / Oriental / Tradicional / Clssico / Moderno)
Temperatura.
Som.
Cores dominantes.
Olfato.
Espao (Dinmico / Tranquilo / Segurana)
44.

MIX
INTERAO DO CLIENTE COM O SERVIO

Na construo do Produto temos em considerao as seguintes fases:
FASE DO CONTACTO INICIAL (RECEPO)
Facilita conhecimento / Introduo ao produto.

FASE DE CONSUMO
Tem a ver com a utilizao / consumo do produto.
Treino de: servio mesa; animadores; monitores.
Pacotes para famlias.
Pacotes para empresas.
Em resumo: pacotes por tipo de clientes.

FASE DA SADA (ABANDONO DO LOCAL)
Hotel Bagageiro para levar as malas.
Servio de frotas para levar clientes ao aeroporto.
Rent a car.
Vistos nos passaportes.
Despedida no restaurante: despedida (avaliao) do cliente.
22
45.

MIX
INTERAO DO CLIENTE COM OUTROS CLIENTES

RESPEITAR A SENSIBILIDADE DOS CLIENTES
Segmentao por tipologia de clientes.

Exemplo: No colocar em classe executiva um trabalhador da construo civil com roupas das obras.
Cuidado na formao de grupos para animao turstica:
Crianas com adolescentes? (No)

Grupos tnicos: Nrdicos e Latinos?
Grupos hierrquicos da mesma empresa? (questes culturais)
COPRODUO (COLABORAO) DO CLIENTE
Envolver o cliente no consumo (diminui os custos com pessoal).
Sel-service nas refeies.

Branch (horrio alargado).
Win-Win situation.
Mquinas de vending.
46.

MIX
DISTRIBUIO
CONCEITOS CHAVE
Facilitar o contacto do consumidor com o produto.
Todas as aces deste item devem ser dirigidas para conseguir aproximar
o mais possvel o produto do consumidor ou utilizador do mesmo,
facilitando-lhe ao mximo, tanto a aquisio como a obteno de
informao ou soluo de problemas relacionados com o produto.
A utilizao dos canais de distribuio aumenta ou diminui o preo do

produto?
23
47.

MIX
DISTRIBUIO
CONCEITOS CHAVE
Canais de distribuio
convencionais
Sistema vertical
de marketing
Fabricante
Fabricante
Grossista
Grossista
Retalhista
Retalhista
Consumidor
Consumidor
48.

MIX
DISTRIBUIO
CONCEITOS CHAVE (2)
Os canais de distribuio aproximam o produto aos clientes. Aspetos a

considerar na relao com estas empresas (intermedirios):
1. Informao: So bons parceiros para:
1. Obter informao sobre ambiente / tendncias de mercado (novas tipologias de
clientes).
2. Testar lanamento de produtos.
2.
Promoes: Clarificar o plano promocional:

1. Quantas promoes anuais.
2. Detalhar por trimestre e ms as promoes.
3.
4.
Distribuio fsica: Transporte de produtos quando necessrio (custos

com...).
Negociao (slide seguinte):
1. Acordos gerais de fornecimento.
1. Descontos: comerciais; financeiros; rapel; investimentos.
2. Acordos promocionais.
1. Negociados mensalmente.
5.
Base de entendimento: a longo prazo?

24
49.

MIX
DISTRIBUIO
NEGOCIAO COM CANAIS DE DISTRIBUIO
Itens a considerar na negociao:

1. Desconto Comercial:
2. Desconto Promocional (permanente):
3. Investimentos (negociar contrapartidas):
4. Rapel:
5. Desconto P. Pagamento (sobre que base?):

MIX
50.
PREO
CONCEITOS CHAVE
Relao qualidade / preo;
Preo line;
Preo promocional;
Aspectos financeiros do marketing;
As duas principais caractersticas do produto, em

termos racionais, so o preo e a qualidade
percebida pelo consumidor, assim, o preo do
produto dever ser sempre contra-balanceado
pela qualidade (ver matriz de Qualidade
Percebida / Preo)
Margem bruta de contribuio;

Ponto morto das vendas;
Retorno sobre o investimento.
Risco
Alto
MATRIZ QUALIDADE / PREO

Preo Percebido
Mdio
Baixo
QUADRO RESUMO DA MATRIZ QUALIDADE / PREO

Ponderador
Qualidade Percebida
Ajustamento ao Consumidor
Imagem de Marca
Liderana Tecnolgica
Qualidade Tcnica
Fiabilidade
Garantia
Embalagem
Acessibilidade
Preo
Preo
Prod A
Serv B
Serv C
0,20
0,15
0,15
0,15
0,10
0,10
0,10
0,05
1,00
2,50
2,00
2,50
2,50
2,50
2,50
5,00
2,50
2,68
5,00
5,00
2,50
2,50
2,50
4,00
5,00
4,00
3,85
1,00
2,50
2,50
2,50
2,50
3,00
2,00
3,00
2,23
1,00
1,00
4,00
4,00
3,00
3,00
2,00
2,00
Qualidade
Percebida
Estratgia de Alto
Valor
Estratgia de Valor
Supremo
Alta
Estratgia Premium
Mdia
Estratgia de Preo Estratgia de Preo Estratgia de Valor

Alto
Mdio
Mdio
Fraca
Estratgia de
Desconto
(Roubo)
Estratgia de Falsa
Economia
Estratgia de
Economia
25
51.
ELABORAO E FORMULAO DO
MARKETING MIX
COMUNICAO / PUBLICIDADE
CONCEITOS CHAVE
A publicidade uma tcnica de comunicao de massas, destinada a um pblico

especfico. Tcnica essa, paga e utilizada com o objectivo de dar a conhecer e valorizar um
produto / servio ou instituio, contribuindo para a sua experimentao, consumo, utilizao ou
apoio.
Para conseguir atingir os seus objectivo, a publicidade serve-se do saber associado a vrias
cincias, como a economia, sociologia, lingustica e inclusivamente da psicofisiologia dos
sentidos. Recorre tambm ao saber especializado das artes, nomeadamente da pintura,
literatura, teatro, cinema, TV etc.
Esta unio de cincia e arte d ento origem a uma tcnica de comunicao de massa que
no informao pura, mas sim informao duplamente parcial, pois estando ao servio de um
sistema econmico / empresarial, representa o lado mais favorvel das circunstncias.
52.

MIX
OBJECTIVO DA COMUNICAO EM MARKETING:
Dar a conhecer o produto
Aumentar o ndice de notoriedade (pois existe uma correlao forte entre esta e
as vendas)
Desenvolver Publicidade Institucional (no so os produtos da empresa que so

o objecto de comunicao mas sim a prpria empresa)
Aumentar as ocasies de consumo (criar oportunidades de consumir mais o

produto, recri-lo, ampli-lo ou diversific-lo)
Aumentar a quantidade comprada (atravs de argumentos de venda do tipo:

"leve (ou utilize) 3 e pague 2")
Criar novas pocas de consumo (para alm das pocas habituais, na inteno de
quebrar a sazonalidade do produto)
Captar uma nova gerao de consumidores
Fazer aceitar uma componente pobre do produto.
Inspirar confiana nos intermedirios (entre produtor e consumidor final)
26
53.

MIX
ATRIBUTOS DE UM BOM NOME:
Diferenciado: de forma a permitir identificar o produto e a distingui-lo da

concorrncia.
Relevante: deve ter em conta a natureza do produto e os benefcios por este
conferidos; ajuda, como tal, a posicionar o produto na mente do consumidor.
Cuidado com as abreviaturas:
CARE (Comit para a Ajuda e Reabilitao na Europa)
MADD (Mothers Against Drunk Drivers)
"Quando a General Anilim & Film mudou o nome para GAF, cometeu uma gafe em
mais do que um sentido!" (Ries and Trout)
Fcil de memorizar: deve ser percebido, usado e lembrado com facilidade; no
devendo ser excessivamente longo.
Flexvel: deve ser suficientemente abrangente de modo a permitir organizao
expandir-se, no s a novos produto como tambm a novos mercados.
"O que que deverias fazer se o teu nome fosse Verdiana, Ermingarda, Patrcio e
Gouveia SA ou Charcutaria Ideal da Rinchoa? Mud-lo!"
Ries and Trout
54.
POSICIONAMENTO
A mente humana bombardeada com 40 mil palavras por dia, ou seja, 14

milhes de palavras por ano. Logo, preciso diferenciar as mensagens
atravs de palavras simples e eficazes.
Marcas como a Gillette, Goodyear, Kelloggs, Coca-Cola tm uma imagem
de elevada qualidade, porque conquistaram um lugar na mente do
consumidor com uma palavra mgica que lhe permite a associao entre
os seus produtos e a marca. S assim se compreende que os
consumidores no pensem em lminas de barbear, mas em Gillette, no
pensem em refrigerantes de cola, mas em Coca-Cola, no pensem em ch
gelado, mas em Lipton Ice Tea.
O ideal ser as empresas adquirirem um grau de especializao de tal
forma elevado que o seu nome seja um sinnimo do sector onde
atuam.
Focus - The future of your company depends on it , Al Ries, Harper Business
27
55.
Formas de posicionamento
A noo de posicionamento, explora o facto dos consumidores usarem imagens, com o propsito de
reduzirem o esforo mental e evitarem terem que reanalisar algo, cada vez que so expostos
publicidade (Aaker; 1987), neste sentido o conceito de posicionamento explora sete perspectivas, que
so em si mesmas, sete abordagens em direo ao reforo da percepo: (idem)
1 Usar caractersticas do produto ou benefcios para o consumidor
A associao de um objecto a uma caracterstica do produto ou benefcio para o consumidor,

provavelmente a abordagem do conceito de posicionamento mais utilizada.
Economia, rentabilidade em termos de poupana de consumo; robustez, so por exemplo

adoptados pela indstria automvel.
2 Uso da qualidade ou do preo
H produtos que deliberadamente usam um plus em termos de servios associados

convenincia do produto e cobram o preo extra por esse acrscimo de servio. Por exemplo
lojas de convenincia que esto abertas at s 02H00, ou a extenso dos servios associados
em hotis de luxo.
O contrrio tambm vlido, subtrai-se tudo o que extra para centrar o produto na sua funo
de uso mais bsica. Por exemplo as companhias de aviao de preo baixo, ou as cadeias de
hotis com preo baixo tambm.
3 Explorar o uso ou o tipo de aplicao
Esta perspectiva explora a adopo do produto em situaes especficas. Por exemplo os

caldos Knorr associaram-se ao sabor da confeco alimentar Portuguesa. Para algumas
pessoas impensvel cozinhar sem usar o caldo Knorr. curiosamente um produto lder em
que a quota de mercado dos trs produtos de referncia nesta categoria tem um valor acima
dos 90% em Portugal em 2001 (Nielsen; 2001).
4 Associar o produto a uma classe de consumidores
A cosmtica adopta muito esta abordagem no posicionamento ao usar frequentemente modelos

femininos ligados moda ou atrizes / atores de cinema que se traduzem em ideais de beleza
feminina ou masculina. O mesmo se diz dos produtos para bebs. Neste caso explorada a
afectividade que as mes investem nos filhos, que a avaliar pelos vrios estudos de mercado,
no maior do que a afectividade que os donos investem nos seus animais de estimao.
56.
Formas de posicionamento
5 Associar o produto a uma classe de produtos

Alguns produtos associam-se a classes de produtos por convenincia. Os produtos da marca
Becel associaram-se classe de produtos saudveis, posicionando-se como produtos que
fazem bem ao corao.
6 Adopo de smbolos culturais
A ideia consiste em associar o produto a um smbolo de cultura, com uma interpretao mais
universal. Por exemplo, a Mbil escolheu o Pgaso (cavalo alado) como smbolo de rapidez.
Esta associao produto / smbolo no tem necessariamente que ser convergente. H
situaes em que manifestamente evidente o uso do smbolo cultural para lavar o conceito
associado ao produto. Por exemplo a Shell que h semelhana da Mbil tambm vende
produtos derivados do petrleo, portanto poluentes, escolheu a concha do mar estilizada para o
seu logtipo.
7 Explorar dados dos concorrentes
um tipo de posicionamento que usa explicitamente dados que o comparem com os seus
concorrentes. Esta situao degenera em publicidade comparativa, pouco usada em Portugal.
Pode-se considerar um clssico da publicidade comparativa o slogan da Avis rent a car Were
number two, we try harder, como resposta publicidade desenvolvida pela Hertz, lder de
mercado, que nos Estados Unidos da Amrica ostentou muito tempo os dados de vendas do
mercado para publicitar os seus servios.
No mercado portugus a publicidade comparativa tem sido usada por cadeias de
supermercados, para evidenciarem a venda de preos baixos, ao compararem o preo de um
produto vendido em dois supermercados distintos. Este tipo de publicidade regulado em
Portugal no Cdigo da publicidade (Brochand; 1999).
Podemos pois dizer que o posicionamento o processo pelo qual um produto
transformado numa marca / conceito (definio prpria). Em marketing, o
posicionamento representa o alfa e o mega, o princpio e o fim de todo a processo
mercadolgico, onde a publicidade, quando no representa um papel fundamental,
nunca menos do que um catalizador nesta reaco de sentimentos.
28
57.
1.
2.
3.
Briefing para Campanha de Publicidade
4.
Os meios de comunicao
A necessidade
Qual o canal que se vai escolher para
Qual a necessidade, o problema do
falar com o consumidor?
consumidor a que o produto ir dar
Qual o que melhor serve para
resposta?
transmitir a mensagem?
Como que o consumidor costuma
Qual o que atinge melhor o
consumidor j definido?
colmatar (preencher) essa
necessidade?
5.
A mensagem
Como que ele gostaria que lhe fosse
O que que se vai dizer sobre o
dada a resposta?
produto?
O que que lhe falta para isso?
Listagem dos pontos mais importantes
da mensagem.
O consumidor
6.
A promessa
Quem ? (idade, sexo, estado,
Qual o benefcio especfico, nico,
profisso)
que o produto oferece?
Onde vive (cidade, campo, litoral,
7.
O fundamento da promessa
interior)
O que que prova a verdade da
promessa (a frmula, a eficcia /
Como vive? (hbitos, cultura, poder de
resultado)
compra)
8.
A concorrncia
Que aspiraes tem? (modelos,
O que prometem os concorrentes?
moda)
Como o demonstram?
O produto
O que ? (frmula, performances
objectivas)
Para que serve? (eficcia,
convenincia)
Que insuficincias tem?
58.
Anlises criatividade
c) Grelha de anlise da criatividade de Joannis.
Uma opo alternativa s anlises semitica e retrica, a utilizao da grelha de anlise de Henri Joannis,
que consiste em colocar prova os projectos, numa srie de filtros que os eliminam ou retm (Brochand et al.:
1999). Os filtros consistem em seis questes, em que as questes de um a quatro tm a ver com a qualidade
intrnseca do anncio e as questes cinco e seis, tm a ver com a adaptao do anncio ao mercado e
coerncia com a estratgia base:
1 Este anncio forte ou no? Isto , tem fora ou no? Chama facilmente a ateno ou no de quem o v?
Se o anncio no chama a ateno, diz-se que tem criatividade invisvel. Deve ser rejeitado.
2 O anncio vai ou no buscar a sua fora comunicao de uma vantagem do produto? Se no, o anncio
gratuito, contm uma criatividade s para quem a fez (enquanto anncio um disparate).
3 Essa vantagem especfica do produto ou inerente categoria de produtos? Se no podemos ainda

perguntar se a fora do anncio tal, de modo a assegurar marca uma presena e uma imagem fora de srie.
Se no, estamos a fazer publicidade para todos, incluindo concorrentes. Trata-se de criatividade filantrpica e
no deve ser usada.
4 A comunicao do nosso anncio simples e rpida?
Se no, a comunicao no se percebe primeira vez. Poderemos ainda perguntar se o produto desempenha
ou no um papel importante na vida do consumidor. Se no importante, ento estamos na presena de
publicidade complicada, levando as pessoas a desinteressarem-se pelo anncio.
5 Se o produto importante para o consumidor, pergunta-se se o anncio est ou no de acordo com o

universo cultural / moral e esttico do pblico alvo. Se no, o anncio no vai ser percebido, vai passar ao
lado, eventualmente poder chocar as pessoas.
6 O anncio compatvel com o estado presente do anunciante? Isto , o anncio no vai dar a ideia que o
anunciante est a prometer mais do que aquilo que pode? No estar muito avanado?
Se no for assim, esse anncio joga contra a empresa e deve ser congelado at que a empresa esteja em
condies de cumprir o que quer comunicar. Trata-se de publicidade para refrigerar.
Joannis afirma que o ideal o anuncio responder positivamente aos seis filtros propostos, propondo uma
anlise em funo dos filtros que vai ultrapassando (Leduc; 1986):
A) Se o anncio s forte, trata-se de uma criatividade amadora.
B) Se o anncio forte, tem uma vantagem especfica e uma comunicao rpida e simples, trata-se de uma
criatividade brilhante para os criativos, mas fica-se por a. Falta ainda a componente de adequao estratgia
base da empresa.
C) Se o anncio no tem A), nem B), trata-se de uma publicidade certinha, meramente informativa.
D) Se o anncio passa nas seis questes, estamos perante uma criatividade de profissionais.
29
59.
CANAIS DE COMUNICAO
TIPO CANAL
MASS MEDIA
MERCHANDISING
ONE TO ONE
EVENTOS
OUTROS
60.
CANAL
TV
IMPRENSA
Contactar o Grupo-Alvo de uma
RDIO
forma massiva (Cobertura e
Frequncia)
OUTDOOR
CINEMA
DESCONTOS
OFERTAS
Contactar consumidor no momento
PLV
da compra. Influenciar a compra no
ltimo momento
DESTAQUES
EVENTOS
DIRECT MAIL
SAMPLING
Publicidade dirigida
INTERNET
EVENTOS
OUTDOOR CRIATIVO
Envolvimento com o Grupo-Alvo.
RELAES PBLICAS
Relevncia e Continuidade so a
chave do sucesso
PRESS RELEASES
MASS MEDIA PONTOS FORTES
TV
Notoriedade
Desenvolver Imagem
Imprensa
Explicao de conceitos
Segmentao de mensagens
Distribuio (folhetos, amostras, RSF)
Rdio
Repetio de mensagens, martelar conceitos
Apoiar aces
Outdoor
Impacto visual
Mensagens curtas para memorizao
Comunicar embalagens, logos e nomes
30
61.
FORMAS ALTERNATIVAS DE USAR A TV
Teleshoping
Oferta ao pblico em programas de TV de produtos para compra ou
aluguer
Bartering
Oferta pelo anunciante ao meio de um programa j feito (e normalmente
assinado por ele) cuja execuo efectuou ou financiou, em troca do valor
em espao a que o seu custo corresponde (ou publicidade antes) durante e
depois do programa
Product Placement
Aparecimento natural dentro de programas, sem carcter comercial,
(fazendo parte de uma forma real de um cenrio em que a aco decorre)
de produtos devidamente identificados ou dos seus produtos/financiadores
62.
Marketing e comunicao
RECEITAS (valores absolutos)
A marca deve ser fcil de aprender e

difcil de desaprender:
Curta.
Fcil de pronunciar.
Fcil de entender.
Fcil de memorizar.
ATITUDES (mais importante)
Deve verificar a adequao entre a

marca e os objectivos definidos:
Classe de produto.
Consumer benefict.
Target. (demogrficos, sociolgicos,
psicolgicos.
Desired brand image.
Competitive brand.
Strategie.
31
63.
8. SISTEMA DE INFORMAO EM MARKETING
"Quando se pode medir aquilo do que se est a falar e express-lo atravs de

nmeros fica-se a saber algo sobre determinado objecto. Quando no se pode
medir esse objecto, quando no possvel exprimi-lo por nmeros, o
conhecimento insatisfatrio e insuficiente. Pode ser o inicio do conhecimento,
mas avanou-se muito pouco no campo do pensamento em direco ao
estgio cientfico".
Lord Kelvin
8.1 Medir
possuir uma unidade convencionalmente escolhida e compar-la com a

grandeza que pretendemos avaliar.
Cincias Fsicas Medio feita por comparao de cincias matemticas
Cincias Sociais Nestas medem-se

@ comportamentos
@ opinies
@ atitudes
64.
FASES E ETAPAS DO PROCESSO DE

INVESTIGAO
FASE CONCEPTUAL
Escolher e formular um problema de investigao.
Rever a literatura pertinente.
Elaborar um quadro de referncia.
Enunciar o objetivo, as questes de investigao ou as hipteses.
FASE METODOLGICA
Escolher um desenho de investigao.
Definir a populao e a amostra.
Definir as variveis.
Escolher os mtodos de colheita e de anlise dos dados.
FASE EMPRIRCA
Colher os dados.
Analisar os dados.
Interpretar os resultados.
Comunicar os resultados.
32
65.
HIERARQUIA DOS NVEIS DE INVESTIGAO
Nvel
Questo - Pivt
Base dos Conhecimentos.

Quadro de Referncia
Objetivo
Tipos de Estudo
Que?
Quem?
Qual ?
Quais so, ou os fatores?
Poucos ou nenhuns escritos no

domnio. Domnio com fraca
base terica ou conceptual.
Reconhecer
Denominar
Descrever
Descobrir
Descoberta e
explorao de fatores:
Exploratrio
De formulao
Descritivo
Existem relaes entre

fatores?
Que fatores esto ligados a...?
Existem escritos no domnio

escolhido. Variveis definidas.
Quadro conceptual.
Descrever as variveis
e as relaes
descobertas.
Descoberta de
relaes possveis
entre fatores ou
variveis?
Descritivo
Inqurito
Estudo de caso
Descritivo correlacional
Se tal relao existir, o que

acontece? Porqu?
Existem escritos que fazem

supor que existe uma associao
entre variveis.
Quadro conceptual ou terico.
Explicar a fora e a
direo das relaes.
Verificao de
hipteses de
associao entre
variveis:
Correlacional
Explicativo
Porqu?
Que acontece se tal
tratamento for aplicado?
Numerosos escritos no domnio.

Quadro terico.
Predizer uma relao

causal.
Explicar.
Controlar.
Verificao de
hipteses causais:
Experimental
Quasi-experimental
66.
Fonte: Fortin (2009)
ESCALAS DE MEDIO
1- Nominais
2- Ordinais
3- Intervalos
4- Razo
Escalas Nominais
So utilizadas como identificao e no permitem estabelecer uma

relao de maior ou menor. Podem ser tambm utilizadas em
numerao de contagem.
Nestas escalas so utilizadas as seguintes estatsticas:
- A Moda
- A Percentagem
- Distribuio Binomial
Estatsticas
So um conjunto de dados numricos classificados e ordenados

segundo um critrio.
Estatstica
Conjunto de mtodos e tcnicas apropriados recolha,

classificao e apresentao dos dados com vista a formular leis
gerais ou resolver problemas de deciso.
Populao
Conjunto de elementos que tm uma propriedade em comum.

Podem ser de dois tipos:
a) Finita - se os seus elementos forem um conjunto finito
b) Infinita - se os seus elementos forem um conjunto infinito
Nesta propriedade ou universo podem ser medidas ou avaliadas

atributos ou caractersticas podendo estas ser de natureza
qualitativa ou quantitativa.
Objecto da Estatstica
So o estudo das propriedades ou caractersticas de 1 populao

e ainda o estudo das relaes entre propriedades ou
caractersticas de populaes diferentes.
Amostra Estatstica
Sub-conjunto de populao inicial e que ser representativo desta

populao segundo a caracterstica e o estudo.
(ftocopia reduzida desse universo)
Estatstica Descritiva
Trata dos mtodos e das tcnicas que servem para descrever uma
populao permitindo assim ordenar dados e apresent-los em
Tabelas Grficos e ainda reduzi-los a um pequeno nmero de
indicadores.
Estatstica Indutiva
Trata do estudo de parmetros de uma populao a partir do

conhecimento desses mesmos parmetros de uma amostra.
Exemplos:
(Escalas Nominais)
(Cor dos Olhos)
Popul. A ________________ Popul. B
- Verde
10
17
- Azul 1
5
25
- Castanhos
27
03
- Pretos
05
12
Total
57
57
Escalas Ordinais
Permitem estabelecer relaes de quantidade da poder-se

estabelecer ordens ( Muito bom, Bom, Suficiente e Mau).
Estatsticas Possveis Mediana- o valor da varavel estatstica que precedido por 50% ou 1/2
do nmero total de valores.
Percentil- (Pp) o valor da varivel que precedido por P% do nmero
total de valores.
Correlao da Ordem- um conceito que traduz uma relao existente
entre duas variveis. Essa relao medida por um coeficiente de
correlao.
Escalas de Intervalos
So escalas em que o 0 (zero) convencional. Em cincias

Sociais a escala de Likert ( concordo,no concordo nem
discordo,discordo, discordo totalmente.
33
67.
8.2 Objectivo do Sistema de Informao em Marketing
o de recolher informao necessria ao processo de deciso.

uma estrutura de interaco contnua englobando pessoas,
equipamentos e procedimentos destinados a gerar um fluxo de
informaes que ajudem a tomar as decises da empresa.
1- Sistema da Contabilidade da empresa
2- Sistema de inteligncia de Marketing
3- Cincia do sistema de Gesto de Marketing
4- Estudos de Mercado (pesquisa de mercado)

8.2.1- Sistema da Contabilidade da Empresa
Fundamenta-se no ciclo pedido/encomenda/facturao e

expedio/entrega.
- Fornece empresa informaes sobre o seu volume de vendas

dirio
- Fornece ao Departamento Comercial informaes que lhe

permite medir resultados em termos de vendas
- Permite tambm, e no que se refere aos investimentos

comerciais, os montantes j dispendidos e ainda os disponveis
(controlo oramental).
8.2.2- Sistema de inteligncia de Marketing
o conjunto de procedimentos destinados a acompanhar o

desenvolvimento do mercado e a informar os executivos da
empresa que necessitam dessas informaes.
- Saber algo sobre o grau de satisfao em relao aos nossos

produtos, atravs dos nossos revendedores e consumidor final.
- Anlise sobre a actividade da concorrncia
- Comparao dos nossos produtos com os concorrentes
- Anlise Macro-Econmica,ou seja, indicadores da economia em

geral possveis de originar reflexos positivos ou negativos na
nossa actividade.
- Comprar produtos da concorrncia
- Visitar stands
- Ler balanos e relatrios da concorrncia
- Contactar agncias, etc...

8.2.3- Cincia do sistema de Gesto de Marketing
Consiste em dar assistncia ao pessoal da rea Comercial por

forma a encontrar solues para problemas dficeis atravs da
utilizao de mtodos quantitativos (estatstica, investigao
operacional).
Saber se uma dada zona vende mais ou menos, vendas da

concorrncia, estatsticas de compra atravs dos canais de
distribuio, crescimento demogrfico.
8.2.4- Estudos de Mercado
Consiste na recolha de dados sobre um determinado problema de cada

vez, e na procura da soluo adequada para o resolver.
Situam-se entre a empresa e o mundo envolvente, isto , existe uma

realidade mais vasta na qual a empresa se circunscreve dando lugar a um
dilogo entre os consumidores e produtores que se processa atravs do
Marketing Mix.
- So o ponto de encontro entre a empresa e os consumidores
-So o instrumento privilegiado de auscultar de modo

permanente e sistemtico as necessidades, as vontades, os desejos e at
os caprichos dos consumidores.
TOMADA DE
SISTEMA DE
DECISES
=>
MARKETING
INFORMAES
<=
EST. DE
MERCADO
Os estudos de mercado,fazem parte do captulo geral da investigao

psico-social e no so mais do que a aplicao das tcnicas e das regras
da investigao psico-social aplicadas ao mercado.
68.
Estudos de mercado
- Quantitativos
- Qualitativos
Estudos Quantitativos - A empresa define:
- Qual a dimenso do mercado;
- Qual a estrutura do mercado;
- Quais as tendncias dos mercados.
Em relao dimenso do mercado h a

considerar os seguintes factores:
- Qual o tamanho do mercado global
- Qual a produo interna e externa;
- Qual a dimenso dos diferentes

mercados(N de habitantes / grau de atraco da
loja);
- Qual o tamanho do mercado potencial;

( Por segmentao geogrfica / por tipo de
produto / por
tipo de
destribuio)
- Qual a durao do mercado ( Quanto tempo

vai durar, por exemplo os hipermercados so
encontrados nos limites das cidades mas com o
tempo eles vo sendo absorvidos pelas prprias
cidades, tornando-os assim desconcorrenciais)
Em relao estrutura do mercado h a

- Quais os principais fornecedores internos;

- Quais os principais importadores;
- Quais os principais destribuidores(cadeias de
retalho = distribuio);
- Quais as variaes cclicas/sazonais do

produto:
* Os trs primeiros items so levados em
considerao numa ptica negocial.
Em relao s tendncias do mercado h a
- Qual a evoluo do mercado de h 15, 10
e 5 anos para c;
- Como se desenvolvem as mudanas da
procura em perodos de crise, de inflao e de
expanso;
- Quais as modificaes do meio ambiente
econmico que influenciam o mercado aos
seguintes nveis:
- Emprego
- Lucros
- Investimentos
- Consumo
- Qual a evoluo da balana de
pagamentos com pases importadores e pases
rumo aos
quais a empresa pode
exportar os seus produtos.
34
69.
Caractersticas das Escalas de Medio
Escala
Nominal
Sistema Numrico
Definio nica
(0;1;2)
Ordinais
Ordem numrica
(0<1<2<3<9)
Intervalo
Igualdade de diferenas
nos intervalos
(2-1 = 7-6)
Igualdade dos
Quocientes
(2/4 = 4/8)
Rcio
Fenmeno de Marketing
Marcas;
Sexo;
Tipo de hotel.
Preferncias;
Profisses;
Classe social;
Atitudes;
Opinies.
Idade;
Custo;
N de Clientes;
Vendas (unid/)
Qualitativo
Quantitativo
(Fonte: KINNEAR, Thomas C., Marketing Research An Applied Approach,

McGraw-Hill International Student Edition)
70.
Estudos de Mercado Qualitativos vs

Quantitativos
Objectivo
Amostra
Recolha de Dados
Anlise de Dados
Interpretao dos
Resultados
Qualitativo
Obter um entendimento
qualitativo de
motivaes
Pequeno n de casos
no representativos do
universo
No estruturada
Descritiva
Obter um entendimento
prvio (bsico)
Quantitativo
Quantificar dados e
generalizar os
resultados da amostra
para o universo
N alargado de casos
representativos do
universo
Estruturada
Descritiva / Indutiva
Apontam para uma
recomendao final em
termos de aces
(Fonte: MALHOTRA, Naresh K. Marketing Research An Appliied Orientation:

Prentice Hall International Editions.)
35

DEFINIÇÃO E IDEIAS SOBRE MARKETING

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DEFINIÇÃO E IDEIAS SOBRE MARKETING

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1.

Antnio Manuel Fernandes

Antnio Manuel Fernandes, Professor Adjunto - ESHTE

1.O que o Marketing

"De mdico, de cientista, de louco e de Especialista de Marketing todos

Dito de outra Forma, Marketing :

Antnio Manuel Fernandes, Professor Adjunto - ESHTE

Orientao para a Produo (massificada).

Antnio Manuel Fernandes, Professor Adjunto - ESHTE

1.2 O que Afinal o Marketing

Alguns comentrios sobre a atividade de Marketing feita por "Homens de

Este negcio seria uma maravilha se no fossem os estupores dos

Se conseguisse baixar ou at mesmo manter os custos, no precisava do

Relativamente ao departamento de Marketing o que est mal o pessoal

Antnio Manuel Fernandes, Professor Adjunto - ESHTE

American MKT Assoc.

o desempenho das actividades de negcios que dirigem o

O Marketing deve limitar-se s actividades que resultam em

Gerald A criao, implementao e controlo de programas calculados

American MKT Assoc.

o desempenho das actividades de negcios que dirigem o

o processo na sociedade pelo qual a estrutura da procura

O conceito de Marketing deveria abranger tambm as

O Marketing deveria reconhecer as dimenses sociais, isto

O conceito de Marketing deveria abranger tambm as

o processo na sociedade pelo qual a estrutura da procura

para influenciar a aceitao de ideias sociais e envolvendo

Gerald A criao, implementao e controlo de programas calculados

para influenciar a aceitao de ideias sociais e envolvendo

O Marketing a arte de realizar e coordenar, a partir de bases

Se o Merketing para ser visto como abrangendo as

O conceito chave do Marketing assenta no seguinte: para

uma actividade humana com o objectivo de satisfazer as

O Marketing a arte de realizar e coordenar, a partir de bases

1.3 Ideias Subjacentes ao Conceito de Marketing

1.3.1 Orientao para o mercado

O mercado j no consegue absorver as quantidades adicionais de

O esforo desenvolvido pelas vendas por si s no tem capacidade de

- Identificao das necessidades (AHP e modelo de Kano).

- Entre as caractersticas do produto;

- Entre o produto e o seu posicionamento.

Marketing e Estratgia Empresarial

Enquadramento da atividade de Marketing na estratgia da empresa

Evoluo do conceito de estratgia.

Antnio Manuel Fernandes, Professor Adjunto - ESHTE

Os Trs Aspectos do Onde Estratgico na Gesto

INDSTRIA (S) /SECTOR DE ACTIVIDADE

REA (S) GEOGRFICA (S)

Antnio Manuel Fernandes, Professor Adjunto - ESHTE

Estratgia e Conceito de Valor

Antnio Manuel Fernandes, Professor Adjunto - ESHTE

Avaliao (Estratgica Competiiva)

Ameaa de entrada de novos

Ameaa de produtos ou servios

Antnio Manuel Fernandes, Professor Adjunto - ESHTE

Definio de Objectivos (Vantagem

Trs Estratgias Genricas (Fonte:M.Porter)

Antnio Manuel Fernandes, Professor Adjunto - ESHTE

Implementao Estratgica (Cadeia de Valor)

Cadeia de Valores Genrica

Antnio Manuel Fernandes, Professor Adjunto - ESHTE

A melhor estratgia ser sempre muito forte;

Antnio Manuel Fernandes, Professor Adjunto - ESHTE