Diogo de Lima Zampieri

A ADULTIZAO E EROTIZAAO DA CRIANA NA PUBLICIDADE

BRASILEIRA: UM ESTUDO DE CASO DAS MARCAS COURO FINO E
LILICA RIPILICA

Campo Grande, MS
2014

Diogo de Lima Zampieri

A ADULTIZAO E EROTIZAAO DA CRIANA NA PUBLICIDADE

BRASILEIRA: UM ESTUDO DE CASO DAS MARCAS COURO FINO E
LILICA RIPILICA
Monografia apresentada ao curso de
Comunicao Social com Habilitao em
Publicidade e Propaganda, da Faculdade
Estcio de S, de Campo Grande, como
requisito parcial para a obteno do
certificado de graduao.

Orientadora: Prof. Ma. Juliana

da Costa Feliz.

Campo Grande, MS
FESCG/ Estcio de S
2014

Professora Mestra Juliana da Costa Feliz

Faculdade Estcio de S

Professora Sara Azevedo

Faculdade Estcio de S

Professora Sara Azevedo

Coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda

Data de aprovao: Campo Grande MS, ________ de ________________ de

2014.

DEDICATRIA

Dedico este texto queles que inspiraram, apoiaram e iluminaram a minha

jornada. minha famlia, pais e irmos; colegas de classe; colegas de trabalho e,
especialmente, s professoras Sara Azevedo, pela dedicao incessante com o
curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Estcio de S, e Juliana Feliz pela
incansvel misso de buscar sempre o desenvolvimento dos alunos, com pacincia,
dedicao e carinho.

AGRADECIMENTOS

Agradeo aos professores pela dedicao e boa vontade, minha

orientadora, Juliana Feliz, por inspirar a ter paixo pela vida acadmica, aos meus
pais por serem base slida em minha caminhada, nunca deixando faltar carinho e
apoio. Agradeo tambm aos colegas de classe, amigos e queles que abriram as
portas para aplicar os conhecimentos adquiridos dentro do campus no dia a dia.

A ideia no pertence alma, a alma que pertence ideia.

Charles Sanders Peirce

RESUMO
Este estudo trata de dois temas contemporneos polmicos na sociedade atual
brasileira que a cada dia se tornam mais banalizados: adultizao e erotizao
precoce. Este texto construdo a partir da explanao da problemtica apresentada
e os riscos sociedade, depois falamos sobre as marcas Couro Fino e Lilica
Ripilica, que tiveram em suas campanhas publicitrias acusaes de explorar os
temas supracitados de forma indevida. Fazemos ento, uma descrio detalhada de
cada pea e tambm sua anlise baseada na metodologia semitica de Charles
Sanders Peirce (1839-1914), matemtico e filsofo americano, tido como pioneiro
nos estudos semiticos. Analisamos tambm os efeitos disso que j comeam a
aparecer em nosso pas. O intuito da realizao deste trabalho de pesquisa e
anlise alertar a sociedade para os danos que estamos fazendo s crianas e
como a publicidade tm contribudo para esses processos de adultizao e
erotizao precoce.

Palavras-chave: Adultizao. Erotizao Precoce. Publicidade. Semitica. Peirce.

ABSTRACT
This study is about two cotemporary and polemic themes in Brazils current society
that becomes each day more trivialized: adultification and early sexualization of
children. This text is built from the explanation on the issues presented and the risks
to society. Afterwards, we talk about the brans Couro Fino and Lilica Ripilica, which
have had advertising campaigns accused of exploring the themes quoted above in a
misleading way. Then, we do a precise description and analyze the pieces based on
the semiotic methodology of Charles Sanders Peirce(1839-1914), who is known as
the father of semiotic studies. Here we also see the effects of these processes, which
now begin to become noticeable in Brazil. The goal of this research and analyzes
work is to alert society of the damages we are doing to children and the role of
advertising agencies in the processes of adultification and early sexualization.

Keywords: Adultification. Early Sexualization. Advertising. Semiotic. Peirce.

LISTA DE FIGURAS

SUMRIO

INTRODUO.................................................................................................................
OBJETIVOS.....................................................................................................................
3.1

Objetivo geral......................................................................................................

3.2

Objetivos especficos..........................................................................................

JUSTIFICATIVA...............................................................................................................
METODOLOGIA: A SEMITICA DE PEIRCE TEORIA E APLICAO.....................
5.1

A semitica como cincia e metodologia............................................................

CAPTULO I AS CAMPANHAS A SEREM ANALISADAS..........................................

6.1

Lilica Ripilica: Use e se lambuze......................................................................

6.2

Couro Fino: Dia das Crianas..........................................................................

REFERNCIAS................................................................................................................

INTRODUO
Entende-se por adultizao e erotizao das crianas no sculo XXI:
processos evidentes em nossa sociedade que moldam as formas das crianas
brasileiras de agirem, pensarem e consumirem.
Existem muitos fatores ou at estimulantes que regem nossas sociedades
que tornam esses processos banalizados socialmente. O machismo e a imposio
de gneros tradicionais (homem e mulher) que j so enraizados em nosso pas,
reforam ideias ultrapassadas de como as crianas devem ser criadas e como
devem se portar perante o mesmo sexo e o sexo oposto.
Adultizar, como possvel compreender atravs deste estudo, no simples
e ligeiramente dar papeis de adultos a crianas, mas tambm dar a eles um modelo,
ou at um manual por assim dizer, de como crescer: repetindo velhos hbitos
socialmente aceitos e repugnando outros, para ser considerado normal perante a
sociedade.
Erotizar tambm se estende em significado. No s a estimulao de
comportamentos sexuais em crianas, tambm dar nfase identidade de gnero,
mas no as possveis identidades reais e sim quelas convencionais, homem e
mulher. Ditando, dessa forma, os papis e comportamentos a serem repetidos ao
longo da infncia at a vida adulta.
papel da comunicao, em suas diversas formas e etapas, moldar e dar o
tom correto para esses assuntos em pauta. Neste estudo, analisaremos campanhas
publicitrias veiculadas recentemente que evidenciam a banalizao da adultizao
e da erotizao de crianas.

OBJETIVOS
1.1

Objetivo geral

Buscar evidncias, por meio de dados e da anlise semitica de campanhas

publicitrias, da banalizao dos processos de adultizao e erotizao das crianas
brasileiras.
1.2

Objetivos especficos
1.
2.
3.
4.

Colher evidncias em dados;

Analisar campanhas publicitrias como evidncias;
Cruzar dados para buscar explicaes s questes pertinentes ao tema;
Identificar a gravidade da problemtica resultante das anlises feitas.

JUSTIFICATIVA
Este estudo vem para reconhecer a fragilidade da sociedade brasileira quanto
aos temas que regem a maneira que so criadas as crianas. Basta um pouco de
esforo de qualquer cidado para enxergar como os grandes debates atuais do pas
se ligam diretamente ao modo com que ensinamos as crianas a enxergar o mundo
e as relaes com o prximo.

Segundo a militante feminista Bruna Rocha, a adultizao em nossa

sociedade nos leva tambm a uma infncia tardia. Ou seja, trocamos os papis e
agimos como adultos na infncia (copiando os modelos dados pela famlia, escola e
a mdia) e projetamos nossas fragilidades da infncia apenas anos depois, quando
deveramos ser adultos. Em seu blog1, ela diz sobre a adultizao nos meninos:
Ainda meninos, recebem status adultizados para reforar sua relao de
poder nos espaos pblicos e privados: so incentivados ao sexo e
violncia, so chamados de homenzinhos, aprendem a dirigir antes dos 18,
tm a incumbncia de proteger a casa na ausncia do pai, podem assediar
mulheres na rua e no devem chorar. J na vida adulta, preservam as
caractersticas e funes infantis para manter privilgios: no colocam sua
prpria comida, no lavam suas cuecas, no sabem administrar a casa, no
sabem lidar com as emoes, precisam ser cuidados, mimados e protegidos
pela sua me imortalizada na prpria me, tia ou companheira.

E sobre o processo nas meninas:

Desde pequenas, precisamos aprender todas (eu disse todas) as tarefas
domsticas, desde as comidinhas do jogo de panelinhas at o cuidado das
bonecas nossos futuros bebs -, devemos ser compreensivas, ter postura
de moa, saber se comportar nos lugares, falar de forma comedida, usar
roupas da moda, maquiagem, disputar com a coleguinha para ver quem
mais bonita, ter planos para o casamento e sofrer de amor. Quando
crescemos, mantemos todas as responsabilidades que j tnhamos, mas
voltamos a ser tratadas como crianas: no sabemos tomar decises
sozinhas, precisamos de proteo, no devemos andar nas ruas, no
devemos falar palavres, no devemos falar de sexo, no podemos abrir a
porta do carro e muito menos dirigir. Enfim, todos os cuidados paternalistas,
os quais sabemos muito bem para que servem: controlar nossos corpos e
nossas vidas.

Da mesma forma, em seu texto Como lidar com a erotizao precoce 2, a

jornalista e editora internacional, especialista em assuntos do Oriente Mdio pela
PUC-SP, Adriana Mabilia, explica que crianas seguem exemplos. Assim como
aprendem a falar e a andar por estmulo dos pais, quando mais velhos, h uma
expanso nas fontes de exemplos a serem seguidos e ento temos diversos grupos
sociais que influenciam comportamentos e estruturam vises de mundo e
posicionamentos perante temas de debate social.
1 ROCHA, Bruna. Da adultizao precoce infantilizao tardia. 2013. Disponvel em:
<http://marchamulheres.wordpress.com/2013/11/14/da-adultizacao-precoce-a-infantilizacao-tardia/>.
Acesso em: 20 ago. 2014.

2 MABILIA, Adriana. Como lidar com a erotizao precoce. Disponvel em:

<http://www.clicfilhos.com.br/ler/194-Como_lidar_com_a_erotizao_precoce>. Acesso em:
25 ago. 2014.

O ponto levantado pela jornalista nos atenta para o fato de que a mdia e o universo
da porta pra fora de nossas casas tambm tem uma grande parcela de culpa na
maneira que os jovens aprendem sobre o mundo.
imitando os pais que os filhos aprendem a falar, a andar e a se comportar.
Quando o universo deles se expande por meio da escola, festas,
televiso, msica e amigos os modelos de comportamento bons e ruins
comeam a interferir na educao que receberam.

Em seu texto, ela ainda defende um cuidado maior sobre os temas que
devem ou no ser expostos s crianas e refora a ideia de que a adultizao molda
certas manifestaes futuras nas crianas.
A sexualidade atinge a meninada desde cedo, mas o que deflagra a
excitao muda de criana para criana. A construo da troca afetiva, que
se traduz no beijo na boca, nas carcias mais ntimas, nas cenas de sexo a
que a programao televisiva os expe, deve ser cuidadosamente
monitorada para que eles no recebam estmulos que no tenham
condies de entender. O conceito que os pequenos tero de seus futuros
parceiros depende muito do que eles aprenderam desde bem cedo: se o
menino pequeno v seu modelo o homem adulto referir-se uma mulher
de forma agressiva e desrespeitosa, pensar, provavelmente, que essa a
forma correta de agir. A menina mal orientada, por sua vez, corre riscos de
vir a se portar como as danarinas que v na televiso, assumindo posturas
de mulher feita, utilizando o corpo para conquistar seus objetivos.

As consequncias da adultizao e erotizao precoce no so difceis de se

ver. De acordo com o IBGE 3, 20.632 meninas entre 10 e 14 anos tiveram filhos pela
primeira vez em 2012. Outras 2.502 meninas j haviam tido seu primeiro filho e
tiveram, no ano da pesquisa, seu segundo.
Vemos isso em prtica est nas redes sociais, febre entre o pblico jovem.
De acordo com um estudo divulgado pelo Comit Gestor da Internet no Brasil 4, cerca
de 79% dos brasileiros entre 9 e 17 anos tm perfil no Facebook. Esse estudo
mostra que os relacionamentos em seus diversos nveis de complexidade, no mundo
virtual, perdem o senso de maturidade e assim construmos relacionamentos
virtualmente adultizados quando crianas tem o controle de diferentes status de
3 DESCONHECIDO. Gravidez de meninas de 10 a 4 anos cresce 93%. 2014. Disponvel
em: <http://www.diariodecuiaba.com.br/detalhe.php?cod=217800>. Acesso em: 23 ago.
2014.
4 DESCONHECIDO. Cresce o nmero de crianas e adolescentes com perfis em redes
sociais. 2014. Disponvel em:
<http://www.em.com.br/app/noticia/tecnologia/2014/08/06/interna_tecnologia,555814/cresceo-numero-de-criancas-e-adolescentes-com-perfis-em-redes-sociais.shtml>. Acesso em: 25
ago. 2014.

relacionamento, inmeras formas de se expressar, inclusive fazendo usar de

ferramentas do prprio site para dizer como se sentem, o que gostam, o que querem
e ainda, relacionarem-se livremente com quaisquer outros usurios da rede, desde
vizinhos da mesma idade a desconhecidos de idade muito superior que podem tirar
proveito da vulnerabilidade da criana.
Na mdia, programas infantis tratam de temas cada vez mais adultos, como
relacionamentos, sexo e traio. Tratam tambm de homens e mulheres com papis
pr-estabelecidos, a me do desenho dona de casa e deve servir ao marido, no
contradiz-lo nem mesmo buscar ser algo alm de me e dona de casa. O homem
costuma ser representado como o mandachuva nos desenhos infantis. Ele
responsvel pelo dinheiro, raramente est presente na vida das crianas e tudo que
diz deve ser acatado sem discusso.
Na srie japonesa Crayon Shin-chan (abril de 1992), escrita e ilustrada por
Yoshito Usui, o personagem principal de apenas cinco anos Shinnosuke Nohara
desbrava um mundo muito alm do seu. Em contato com diversos personagens
adultos, os temas tratados so dos mais infantis aos mais adultos. No episdio A
grande noite do papai e da mame, por exemplo, o enredo relata uma noite em que
os pais de Shin fazem de tudo para ter uma noite de relaes sexuais, mas o marido
faz de tudo para evitar a situao, ele chega a refletir oito anos de casamento e ela
nunca est afim, agora de repente... Ele ento tenta acordar o filho, Shin, para
atrapalhar os planos da Sra. Nohara. Ela, percebendo os passos do marido, manda
que ele tire as calas.
Figura 1 - Cartaz da segunda temporada de Shin Chan nos Estados Unidos.

Fonte: XXX.

Em diversos outros episdios Shin se mostra um menino sexualmente ativo,

distribuindo cantadas em suas professoras do colgio e fazendo a dana da
bundinha peladinha. Uma dana em que o menino tira as calas e rebola para
chamar a ateno dos demais.
A srie tem aproximadamente 2000 episdios ficou muito popular na dcada
de 90, sendo constantemente um dos animes de maior audincia do Japo. No
Brasil, Shin e sua turma chegaram em 2003 pelo extinto canal Fox Kids, sendo
exibido mais tarde pelos canais Animax e Cartoon Netowork. Mas junto com a
grande aprovao, tambm vieram muitas crticas de todas as partes do mundo e o
desenho chegou a ser proibido em pases como Portugal.
Outro grande fator que evidencia a erotizao das crianas no sculo XIX o
crescimento de concursos de beleza infantis e tambm da cobertura miditica em
cima desses eventos. Atualmente existem centenas de programas que mostram o
dia a dia dessas meninas que inclui aulas de passarela, salo para fazer maquiagem
e cabelo, treinos dirios, inclusive com treinadoras contratadas exclusivamente para
isso. O grande atrativo dos concursos a premiao alta em dinheiro dada s mes

das participantes. Segundo uma matria do site Daily Mail 5, os concursos de beleza
infantis geram uma receita de 3 bilhes de libras (aproximadamente 12 bilhes de
reais).

Figura 1 - Miss Mini Princess UK com sua me.

Neste estudo, evidenciamos os processos de adultizao e erotizao atravs

de comerciais publicitrios. Em 2008, a marca Marisol - Lilica Ripilica (Marisol S.A.)
realizou uma publicidade de mdia externa, ou outdoor, apresentando uma menina
de aparentemente 8 anos, com trajes curtos sentada em um div segurando um
cachorro quente com a mo esquerda, em uma posio incomum. Sua boca est
suja e o mote do anncio diz use e se lambuze.

5 QUIRE, Alison Smith. Toddlers and tiaras arrive in UK: Girl, 3, set to parade in high
heels and a bikini for Britain's first baby beauty pageant. 2012. Disponvel em:
<http://www.dailymail.co.uk/femail/article-2128429/Miss-Mini-Princess-UK-Lexci-3-enterBritains-US-style-baby-beauty-pageant.html>. Acesso em: 20 ago. 2014.

Analisamos tambm a campanha de Dia das Crianas veiculada atravs das

mdias sociais pela marca Couro Fino. Nas peas, uma menina aparece com trajes
adultos, como sapatos de salto alto, brincos, colares e maquiagens. Ela faz poses
com conotao sensual e o texto faz aluso ao brincar de com as roupas das me.
Nessas redes sociais, elas esto expostas tambm a diversos temas de
debate que no condizem com sua idade fsica e mental. L encontram contedos,
fotos, textos e vdeos que, sem adequada superviso e nenhum tipo de filtro,
interferem no pensar da criana, aceitando comportamentos adultos como normal
tambm para elas e posteriormente reproduzindo tais comportamentos.
Vemos, tambm, as crianas nesses sites j reproduzindo contedos,
danando e cantando msicas inapropriadas para a prpria idade. Postando textos
de muito alm do que suas pequenas mentes ainda em formao so capazes de
compreender. E, se expondo em fotos sensuais com legendas que reforam a
situao de erotizao precoce.
Mais que isso, notamos atualmente um grande surto de campanhas
publicitrias que exploram crianas de forma incorreta. Colocando-as como objetos
de desejo, de forma sensual e adultizada. Usando um apelo imprprio para a idade
tanto das modelos mirins que estampam os comerciais, quanto do seu pblico-alvo
geralmente da mesma faixa etria e os pais ou responsveis dessas crianas que se
sentem violadas por essa violenta exposio de meninos e meninas que os afasta
da infncia.

1. METODOLOGIA: A SEMITICA DE PEIRCE TEORIA E

APLICAO
Nesta pesquisa, foi utilizado como mtodo de pesquisa, a anlise semitica
segundo Charles Sanders Peirce. Peirce, como normalmente conhecido, foi um

matemtico, cientista e filsofo norte-americano, nascido em setembro de 1839 em

Cambridge, Massachussets6 (Estados Unidos da Amrica) e falecido em 1914.
Suas teorias foram estudadas e revitalizadas sob a tica de especialistas como os
brasileiros Lcia Santaella e Dcio Pignatari.
1.3

A semitica como cincia e metodologia

Para uma compreenso extensiva e completa do que semitica, precisamos

visitar diversos estudos de tericos e filsofos. Afinal, como cincia, a semitica

um aglomerado de teses e teorias que se complementam e esto, tambm, livres
para novos adendos.
Para efeitos explicativos necessrios, vamos direto essncia dessa cincia
to vasta e, apesar de antiga, extremamente contempornea. Lcia, em seu estudo
O que semitica, abre seu ensaio nos contando sobre um aluno que em meio a
corredores acadmicos a questiona afinal, o que semitica? Pega de surpresa, a
professora especialista da saudosa Universidade de So Paulo, responde a ele que
quando alguma se apresenta em estado nascente, ela costuma ser frgil e delicada,
campo aberto e muitas possibilidades ainda no inteiramente consumadas e
consumidas. Esse justamente o caso da Semitica: algo nascendo e em processo
de crescimento. Dessa forma, ela classifica a semitica como matria nova de
estudo, como algo em evoluo, que no pode se dizer pronto ou finalizado h
sempre espao para novas teorias. Ela continua, Esse algo uma cincia, um
territrio do saber e do conhecimento ainda no sedimentado, indagaes e
investigaes em progresso.
O papel da cincia nos dar respostas essenciais, mas apenas s vezes.
tambm e, talvez principalmente, nos fazer questionar e, em vez de respostas,
acharmos perguntas. O essencial de qualquer cincia, a curiosidade, a
insatisfao com resultados incompletos e a busca por mais evidncias que
geralmente do origem a novas perguntas e nos fornecem poucas respostas.
A semitica a cincia dos signos, que estuda as linguagens e formas de
comunicao inter-humanas. Sejam esses meios de comunicao verbais ou no,

6 UOL. Charles Sanders Peirce. 2009. Disponvel em:

<http://educacao.uol.com.br/biografias/charles-sanders-peirce.jhtm>. Acesso em: 25 ago.
2014.

essa cincia, segundo o professor e publicitrio brasileiro, Dcio Pignatari (19272012), nos ajuda a ler o mundo.7
Dcio foi um semioticista ativo na dcada de 50, realizando diversas experincias
com a linguagem potica junto a Haroldo de Campos e Augusto de Campos, poetas
da poca. Seu objeto de estudo preferido era a literatura e as interaes que essa
fazia com a semitica. Mais que isso, ele usava da semitica assim como ns
utilizaremos neste texto, como metodologia de pesquisa.
A anlise semitica ajuda a compreender mais claramente por que a arte
pode, eventualmente, ser um discurso do poder, mas nunca um discurso
para o poder. O cone um signo de alguma coisa; o smbolo um signo
para alguma coisa. Mas o cone, como diz Peirce, um signo aberto: o
signo da criao, da espontaneidade, da liberdade. A semitica acaba de
uma vez por todas com a ideia de que as coisas s adquirem significado
quando trazidas sob a forma de palavras (PIGNATARI, 2004, p. 20).

Santaella com sua paixo visvel pela semitica peirciana, destilada em suas
obras como o supracitado volume O que semitica. Ela descreve o pensador
como um precursor da filosofia ocidental, classificando Peirce como inovador e
revolucionrio.
[...]a Semitica peirceana, longe de ser uma cincia a mais, , na realidade,
uma Filosofia cientfica da linguagem, sustentada em bases inovadoras que
revolucionam, nos alicerces, 25 sculos de Filosofia ocidental.
(SANTAELLA, 1983, p. 4)

Peirce, por sua vez, demorou a ser lido. Seu trabalho se estendeu por mais
de 40 anos em fragmentos registrados em livros e revistas, bem como manuscritos.
Entretanto, apenas em 1938, a Universidade de Harvard publicou parte importante
do minucioso trabalho do filsofo.
Em seus estudos, ele categoriza os objetos de anlise atravs de trs bases,
conhecidas como primeiridade, secundidade e terceiridade.
A primeiridade a primeira sensao, descrita por ele, refere-se aos
elementos qualitativos e pr-reflexivos, como: cor, volume, textura, som e forma. Por
exemplo, se dizemos o casaco era rosa, estamos analisando a seguinte situao
apenas de acordo com a primeiridade, j que descrevemos o objeto da anlise de
forma meramente qualitativa, com uma qualidade (rosa). Nessa categoria no
fazemos combinaes, medies nem anlises precisas, apenas descrevemos de
forma no elaborada e breve.
7 CARACIOLA, Carolina Boari. Para ler o mundo sem palavras. 2012. Disponvel em:
<http://estudospeirceanos.files.wordpress.com/2012/07/semiotica-e-literatura-por-carolinaboari-caraciola.pdf>. Acesso em: 25 ago. 2014.

A secundidade o factual, descreve situaes em razo de efeitos ou

reaes. O objeto da anlise ganha, ento, um contraponto que o complementa. Se
voltarmos ao nosso exemplo anterior, podemos transform-lo em secundidade se
adicionarmos descrio ou ponto que demonstre causa e efeito. O casaco era
rosa e muito curto, assim temos um fato singular que expe dois pontos que
demonstram uma relao entre si.
J na terceiridade interpretao do fenmeno: o objeto relaciona os
fenmenos em questo com demonstrao de continuidade, previso de futuro,
hbito ou memria. O casaco era rosa e muito curto, por isso no gostei dele.
Temos, neste caso o primeiro fenmeno: era um casaco rosa. O segundo fenmeno
descreve que o casaco alm de rosa, tambm curto. O terceiro nos diz que se o
casaco fosse de outra cor, ou talvez no to curto, o eu-lrico teria gostado dele,
demonstrando, portanto, um sentido de inteno ou continuidade que nos faz prever
motivos de porque ocorreu tal fato ou porque a cena foi descrita daquela forma.
Nosso estudo no contemplar uma diviso por idades, mas sim uma anlise
geral detalhada do que se pode observar em cada pea publicitria.
Seguiremos os seguintes passos:
1. Descrio da cena enumerar tudo que pode ser observado em cada
imagem: quem aparece nela: o que compe o cenrio, as cores utilizadas, a
posio em quem as modelos aparecem, suas expresses faciais, textos
presentes na imagem e assinatura da marca.
2. Anlise semitica segundo Peirce e os autores supracitados: nesta etapa,
utilizaremos de todos os recursos disponveis na Semitica Aplicada para
podermos ter uma compreenso o mais ampla possvel da mensagem
passada pela imagem. Esse processo envolve buscar o significado de cada
elemento descrito no item 1.
3. Concluso: cruzar os elementos entre os itens 1 e 2 e determinar as
impresses que podemos ter observando cada imagem.

2 CAPTULO I AS CAMPANHAS A SEREM ANALISADAS

A partir deste captulo falaremos diretamente das anunciantes Lilica Ripilica e
Couro Fino. Ambas compartilham algumas caractersticas: as duas so marcas bem
conhecidas do ramo txtil que atuam a nvel nacional e trabalham com uma
comunicao jovem, focada em consumidores de classe mdia. A Lilica, porm
atende apenas ao pblico infantil enquanto a Couro Fino voltada para o pblico
jovem e no s mulheres.

2.1 Lilica Ripilica: Use e se lambuze

Figura 2 - Outdoor da marca Lilica, veiculado em Londrina.

A Lilica Ripilica atua exclusivamente para roupas infantis voltadas para o

pblico feminino e faz parte de um grupo de empresas da marca Marisol S.A., que
tambm abrange a loja para roupas infantis masculinas, Tigor T. Tigre. No site da
empresa possvel conhecer a histria de todas as marcas do grupo Marisol.

A marca Lilica Ripilica comeou por acaso e preciso voltar no tempo para
contar essa histria. Mais precisamente ao final da dcada de 1980, quando
a Melissinha, uma sandlia de plstico colorida fazia muito sucesso entre as
meninas descoladas. Em 1989, a Grendene, fabricante do calado, fechou
uma parceria com a Marisol para lanar uma linha de roupas que
combinasse com o estilo fashion da sandlia, a Melissinha by Marisol. A
ideia deu to certo que a Marisol decidiu continuar a coleo mesmo depois
de a Melissinha sair de linha, em 1991. Nascia assim a Lilica Ripilica.
Parece que isso foi outro dia, mas j se passaram duas dcadas desde
ento e, de l para c, Lilica Ripilica vem conquistando meninas de vrias
geraes com roupas confortveis, divertidas e cheias de personalidade. 8

O ponto forte da imagem causado pela ligao que pode se fazer entre o
tema, a posio com que a menina segura o doce, seu semblante e a boca
lambuzada.
Em 23 de abril de 2008, o Instituto Alana, por meio do Projeto Criana e
Consumo, entrou com uma representao no Ministrio Pblico do Estado do
Paran Comarca de Londrina 9. O caso ento foi informado ao CONAR (Conselho
de Auto-Regulamentao Publicitria) que uma instituio da sociedade civil de
regulamentao da publicidade brasileira. O rgo disse ainda no lhes competia
tratar das denncias.
Ante a falta de resposta do CONAR e do Ministrio Pblico supracitado, o Projeto
enviou empresa uma notificao expondo a indignao e os pontos que
acreditavam ferir a imagem da criana. No site da empresa, uma nota de 2008
10

relata o ocorrido.
Tendo em vista o no recebimento de nenhuma resposta por parte da
empresa, o Instituto Alana, por meio do Projeto Criana e Consumo,
promoveu, em 1.9.2008 uma nova representao, que foi endereada ao
Ministrio Pblico do Estado de Santa Catarina, Estado em que se localiza a
sede da empresa. Aps analisar o caso, o Ministrio Pblico celebrou em
2.3.2009 um Termo de Ajustamento de Conduta (TAC) com a Marisol S.A.,

8 LILIKA RIPILICA. Sobre as marcas. Disponvel em: <http://www.lilicaetigor.com/sobre-as-marcas>.

Acesso em: 28 ago. 2014.Citao com autor includo no texto: Lilika Ripilica (2014)

9 DESCONHECIDO.. Marisol - Outdoor Lilica Ripilica. 2008. Disponvel em:

<http://criancaeconsumo.org.br/acoes/marisol-outdoor-lilica-ripilica/>. Acesso em: 28 ago.
2014.
10 DESCONHECIDO.. Marisol - Outdoor Lilica Ripilica. 2008. Disponvel em:
<http://criancaeconsumo.org.br/acoes/marisol-outdoor-lilica-ripilica/>. Acesso em: 28 ago.
2014.

no qual a empresa ficou comprometida a no mais veicular publicidade com

imagens de crianas tais quais na denncia apresentada e tambm a pagar
uma multa compensatria ao Fundo de Reconstituio de Bens Lesados do
Estado de Santa Catarina no valor de RS 20.000,00. Assim, o caso pde ser
encerrado perante o Ministrio Pblico de Santa Catarina.

Descontentes com o desfecho do ocorrido, a marca Marisol, atravs da Advogada

Dra. Danielle Christine Faro S. Oliveira, encaminhou ao Projeto uma nota de
insatisfao em que considera os argumentos utilizados na representao como
incabveis, esdrxulos e desprovidos de bom senso.
E refora ainda, na carta, que a empresa conta com mais de 40 anos de
existncia, com reconhecimento de empresa zelosa e j tendo sida escolhida como
Melhor empresa em atendimento ao consumidor pela Revista Consumidor
Moderna11, em razo da excelncia na atuao de mercado.
A doutora complementa que a Marisol S.A. no s rejeita mas tambm repudia a
interpretao feita pelas contrapartes do Projeto Criana e Consumo. Ela tambm
faz uma provocao dizendo que a publicidade da marca produzida e veiculada
para pessoa mentalmente ss.
Ela encerra a carta dizendo categoricamente que, com base na legislao
aplicvel e sob aspectos ticos, no h nada de errado com o anncio, chamando
os argumentos de indevidos e infundados.

11 DANIELLE CHRISTINE FARO S. OLIVEIRA (So Paulo). Advogada. Ref. Notificao

extrajudicial de Marisol S.A. 2008. Disponvel em: <http://criancaeconsumo.org.br/wpcontent/uploads/2014/06/08_resposta_marisol.pdf>. Acesso em: 01 set. 2014.

2.2 Couro Fino: Dia das Crianas

Figura 3 - Uma das peas da campanha de Dia das Crianas da Couro Fino.

A empresa Couro Fino atua h 16 anos no Brasil com produtos em couro. As

linhas vo desde sapatos a acessrios diversos como pulseiras e carteiras. Ela
possui grande representatividade online, tendo como principal meio de comunicao
as mdias sociais.
O tema da campanha Dia das Crianas e faz uma aluso s crianas que
gostam de se espelhar nas mes, usando suas roupas, sapatos e maquiagens. A
assinatura das peas da Agncia digital Salto Alto, de Fortaleza-CE.
A campanha sofreu uma rejeio muito grande por parte dos consumidores
da marca e ganhou as manchetes de todo o Brasil. O CONAR afirma ter recebido
em apenas dois dias aps a veiculao, 70 notificaes sobre a campanha 12.
12 ALVES, Gabriela; TEIXEIRA, Andr. Marca do CE exibe criana em poses erotizadas
e gera denncias ao Conar. 2013. Disponvel em:
<http://g1.globo.com/ceara/noticia/2013/10/marca-do-ce-exibe-crianca-em-poses-erotizadase-gera-denuncias-ao-conar.html>. Acesso em: 02 set. 2014.

A coordenadora do Grupo de Pesquisa de Relao Infncia, Juventude e Mdia da

Universidade Federal do Cear, Ins Vitorino taxou o ocorrido, em entrevista ao site
G1, como desrespeitoso, de mau gosto e imprprio.
uma campanha extremamente de mau gosto e desrespeitosa em relao
s crianas. Para comear, a criana no o foco da campanha. A marca
para o consumo de adultos e coloca a criana extremamente erotizada, em
uma situao absolutamente desnecessria. Alm disso, fere o ECA porque
coloca a criana em situao vexatria, de calcinha, se maquiando, dentro
de uma sociedade com tantos casos de pedofilia e abuso sexual

A marca retirou as peas e se desculpou em sua pgina do Facebook. Porm,

ela considera ter sido mal interpretada e relata no ter havido inteno de erotizar ou
adultizar a imagem da menina, mas sim de fazer uma brincadeira com as fotos e
data 12 de outubro Dia das Crianas.
Eles pediram ainda que os usurios da marca no compartilhassem mais as
imagens e as exclussem das pginas em um tentativa de diminuir os efeitos
negativos causados pela m interpretao da campanha.

Figura 4 - Nota de esclarecimento da Couro Fino, postada no Facebook.

ANLISE DA CAMPANHA USE E SE LAMBUZE DA MARCA LILIKA

RIPILICA
Neste captulo, analisamos a pea nica da campanha Use e se lambuze da
marca Lilika Ripilica.
A campanha da marca a ser analisada foi veiculada em 2008, em Londrina no
Paran e gerou polmica quase instantnea no Brasil pelo teor considerado
grosseiro e sexual pela mdia.
A assinatura da campanha que fazia parte da coleo Outuno/Inverno da
marca da agncia Opus Mltipla13. A pea trata-se de uma publicidade de mdia
externa, ou outdoor.
Pea:

Descrio:
Uma menina de aparentemente 8 anos est sentada em um div. Ela usa
roupas da marca Lilica Ripilica. Seu semblante de seriedade e sua boca est
lambuzada aparentemente com algum condimento branco. Com sua mo
esquerda, ela segura um alimento, aparentemente algum doce, em uma posio
desconfortvel e com conotao sexual.
Seus cabelos de tom escuro esto soltos e sua mo direita aparea na imagem
ligeiramente frente de seu corpo, aberta.
13 UNINOVE (So Paulo). Lilika Ripilica. 2008. Disponvel em: <http://4.bp.blogspot.com/TdqR5CzjeyY/UqJYVLEo2SI/AAAAAAAAAPw/INtVnx1xFIE/s1600/20131128_200139.jpg>.
Acesso em: 28 ago. 2014.

Suas pernas esto cruzadas e se confortam ao lado esquerdo do seu corpo,

aparecendo claramente na imagem.
Ela usa roupas da marca, que so o objeto do anncio: uma blusa branca em
que pode-se ler a assinatura Lilika Ripilica, uma blusa rosa por cima, um cachecol
enrolado no pescoo, meias brancas longas e sandlias roxas.
Centralizada na pea, temos o texto Use e se lambuze e no canto inferior
direito aparece a assinatura da marca.
Anlise:

3. ANALISE DA CAMPANHA DE DIA DAS CRIANAS DA MARCA

COURO FINO
No dia 12 de outubro de 2013, a marca divulgou nas mdias sociais uma srie de
imagens a que eles chamarem de uma homenagem ao dia das crianas 14.
A campanha online contava com trs imagens de uma menina de
aparentemente 5 anos em situaes adultizadas: usando salto alto, acessrios e
maquiagem.

Pea:

14 NARLLA, Hayanne. Uso de imagem de criana em propaganda de empresa

cearense gera polmica. 2013. Disponvel em:
<http://tribunadoceara.uol.com.br/noticias/ceara/uso-de-imagem-de-crianca-em-propagandade-empresa-cearense-gera-polemica/>. Acesso em: 01 set. 2014.

Descrio:
Uma menina de no mais que 5 anos, branca, de cabelos compridos loiros
aparece sentada, usando apenas uma fralda comum branca. Com sua mo direita
ela segura a maquiagem que, com a mo esquerda, aparenta passar no rosto.
Em sua mo esquerda ela tem um pincel de maquiagem. Suas unhas das mos
esto pintadas de vermelho e seu rosto est visivelmente maquiado em volta dos
olhos e nas bochechas.
Seus cabelos so lisos, loiros e esto soltos. Eles alcanam a altura do trax.
O cenrio composto por um par de saltos altos vermelhos, pinceis de
maquiagem, um vidro de perfume e um espelho que reflete a cena.

Na imagem, l-se o texto complementar A melhor maneira de tornar as crianas

boas torn-las felizes. Logo abaixo se encontra o logotipo da marca e, abaixo, o
texto Feliz Dia das Crianas!.

Anlise:
Peirce descreve como quali-signo 15 a primeira impresso que temos de um
signo com relao ao objeto. O ato apresentado na imagem uma menina de pouca
idade se maquiando nos remete a uma pessoa jovem ou adulta se preparando
para algum tipo de encontro ou evento.
As cores na imagem priorizam tons vermelho e vinho. Vermelho uma cor
forte que se destaca entre as demais. viva e chamativa. Seu uso extensivo na
publicidade e pode ser observado desde sinais de pare sinais que indicam risco.
O batom vermelho, como usado pela menina, um signo de revoluo. A
publicitria Luiza Garmendia, classifica o batom dessa cor como um divisor entre
mulheres: as que usam e as que no usam. No site Entenda os Homens, ela
descreve sobre essa diviso:
De um lado, as independentes e seguras de si, as provocativas. E de outro
as que ainda no chegaram l? Vamos combinar, precisa ter personalidade
para segurar um boco vermelho em plena segunda-feira pela manh. Eu
ainda no tenho. Mas existem mulheres que no curtem o rouge provocador
e ainda assim mexem com o imaginrio masculino. Ento, o assunto
complexo.

Diz-se sobre usar batom vermelho como um ato de coragem e ousadia, ainda no
mesmo site, a publicitria que ao usar tal produto, sai como se fosse outra mulher,
com confiana. Ela diz ainda que essa cor simboliza a juventude e a sexualidade
aflorada. O vermelho tambm representa: prazer, sexualidade, amor e tentao.
A cor vinho nos remete nobreza, seriedade e maturidade. Como se menina
estivesse envolta em um mundo de glamour, usando produtos sofisticados, de alta
qualidade.

15 ONLINE, Semitica. As Tricotomias Peirceanas Classificao dos signos. 2012. Disponvel em:
<http://semioticaonline.wordpress.com/2012/08/30/as-tricotomias-peirceanas-classificacao-dos-signos/>. Acesso
em: 23 out. 2014.

A composio do cenrio, com sapatos de salto alto, prolas espalhadas pelo

cho e as maquiagens, nos d uma sensao de que talvez a modelo deveria ser
mais velha para combinar com os objetos.
O salto alto, em especial, um legi-signo, ou seja, o resultado da medio de
convenes sociais que fazemos. Aqui, ele representa a vida adulta. Como j
supracitado, nos d a sensao de uma pessoa que se arruma para algo importante:
seja um evento ou encontro amoroso. Significado bem diferente do proposto pela
marca: de representar uma criana imitando sua me.
Ainda na imagem, vemos o texto A melhor maneira de tornar as crianas boas
torn-las felizes. Este um sin-signo, um quali-signo aps passar pela primeira
ligeira impresso e ganhar um sentido mais concreto. Felicidade, conforme podemos
observar e inferir na pea, ser adulta, utilizar os objetos que a adulta dita como
modelo, a me, usa. Fazer o que a me faz, como se maquiar e usar acessrios
extravagantes na busca simblica de poder.

Pea:

Descrio:
Nesta imagem, vemos a mesma criana usando apenas uma fralda branca
comum. Mas agora ela se equilibra em saltos amarelos bem maiores que seus ps.
Ela leva os dedos da mo direita boca. No possvel identificar se h
maquiagem em seu rosto nesta pea.
O cenrio composto por trs pares de salto alto vermelhos, dois dispostos
em p e um deitado.
H colares espalhados entre os saltos.

H o texto Sabendo sempre te cativar, na altura do rosto da menina. E, no

canto inferior esquerdo, h o logotipo da marca.
Anlise:

Pea:

Descrio:
Est a mais complexa das imagens, com um nvel maior de detalhes.
A menina agora aparece no centro da imagem. Ela est sentada, apoiada
com a mo direita no cho, enquanto sua mo esquerda levada a altura do rosto,
prximo boca.
Ela usa acessrios dessa vez. Pulseiras preto e brancas na mo esquerda e
um calor imenso de prolas no pescoo.
Podemos ver elementos vistos nas outras peas, como as unhas pintadas de
vermelho, a mesma fralda branca, a maquiagem nos olhos e o cabelo igual.

Dessa vez o cenrio composto por pares de salto alto vermelho j vistos na
pea anterior, mas dessa vez dispostos ambos em p e a sua frente.
H o texto centralizado em cima da menina Adoro brincar com os sapatos
#courofino da mame!.
Embaixo, centralizado, temos o logotipo da marca e abaixo a identificao da
marca nos aplicativos Instagram e Facebook.
Prximo, tambm h os textos FELIZ DIA DAS CRIANAS e o site da marca
www.courofino.com.br.

Anlise:

3 REFERNCIAS
ALVES, Gabriela; TEIXEIRA, Andr. Marca do CE exibe criana em poses
erotizadas
e
gera
denncias
ao
Conar. 2013.
Disponvel
em:
<http://g1.globo.com/ceara/noticia/2013/10/marca-do-ce-exibe-crianca-em-poseserotizadas-e-gera-denuncias-ao-conar.html>. Acesso em: 02 set. 2014.

CARACIOLA, Carolina Boari. Para ler o mundo sem palavras. 2012. Disponvel
em:
<http://estudospeirceanos.files.wordpress.com/2012/07/semiotica-e-literaturapor-carolina-boari-caraciola.pdf>. Acesso em: 25 ago. 2014.

CRIANA E CONSUMO. Marisol - Outdoor Lilica Ripilica. 2008. Disponvel em:

<http://criancaeconsumo.org.br/acoes/marisol-outdoor-lilica-ripilica/>. Acesso em: 28
ago. 2014.

DANIELLE CHRISTINE FARO S. OLIVEIRA (So Paulo). Advogada. Ref.

Notificao
extrajudicial
de
Marisol
S.A. 2008.
Disponvel
em:
<http://criancaeconsumo.org.br/wpcontent/uploads/2014/06/08_resposta_marisol.pdf>. Acesso em: 01 set. 2014.

LILIKA
RIPILICA. Sobre
as
marcas. Disponvel
<http://www.lilicaetigor.com/sobre-as-marcas>. Acesso em: 28 ago. 2014.

em:

NARLLA, Hayanne. Uso de imagem de criana em propaganda de empresa

cearense
gera
polmica. 2013.
Disponvel
em:
<http://tribunadoceara.uol.com.br/noticias/ceara/uso-de-imagem-de-crianca-empropaganda-de-empresa-cearense-gera-polemica/>. Acesso em: 01 set. 2014.

ONLINE, Semitica. As Tricotomias Peirceanas Classificao dos

signos. 2012. Disponvel em: <http://semioticaonline.wordpress.com/2012/08/30/astricotomias-peirceanas-classificacao-dos-signos/>. Acesso em: 23 out. 2014.
PIGNATARI, Dcio. Semitica & literatura ed. reorganizada e acrescida de novos
textos (Ateli Editorial, 2004, 195 pginas).

UNINOVE
(So
Paulo). Lilika
Ripilica. 2008.
Disponvel
em:
<http://4.bp.blogspot.com/TdqR5CzjeyY/UqJYVLEo2SI/AAAAAAAAAPw/INtVnx1xFIE/s1600/20131128_20013
9.jpg>. Acesso em: 28 ago. 2014.

UOL. Charles
Sanders
Peirce. 2009.
Disponvel
em:
<http://educacao.uol.com.br/biografias/charles-sanders-peirce.jhtm>. Acesso em: 25
ago. 2014.

ANEXO I