ESCUELA DE INGENIERA COMERCIAL

PROGRAMA DE ASIGNATURA
I

ANTECEDENTES GENERALES

CARRERA
ASIGNATURA
CDIGO
PRERREQUISITOS
RGIMEN
CARCTER
NIVEL
DURACION
CRDITOS Y HORAS TOTALES
TIEMPO LECTIVO PROGRAMADO
HORAS TPE*
FECHA

: INGENIERA COMERCIAL / INGENIERA EN CONTROL DE

GESTIN
: MARKETING II
: ICO-080
: MARKETING I
: SEMESTRAL
: OBLIGATORIO
: V SEMESTRE
: 72 HRS.
: 4 CRDITOS = 112 HORAS CR.
: 72 PEDAGGICAS
(72 CATEDRA) = 48 HORAS CR
: 64 HORAS CRONOLGICAS
: ENERO 2010
*Trabajo Personal del Estudiante

II DESCRIPCIN DE LA ASIGNATURA
Marketing II es una asignatura terico prctica que profundiza en los niveles Estratgico y Operativos del
Marketing. Su estructura esta compuesta de 4 reas temticas. La primera abarca aspectos estratgicos
del marketing como segmentacin y orientacin, diferenciacin, posicionamiento y Branding. La segunda
unidad profundiza en aspectos del marketing mix como el diseo de una estrategia de productos, de
precios, de canales de distribucin y mix comunicacional o comunicacin comercial que abarca tanto
Publicidad como Relaciones Pblicas, Promocin de Ventas, Fuerza de Ventas, Merchandising y Marketing
Directo. En la tercera unidad se estudian temas relativos a nuevas tendencias del marketing como
Marketing Relacional, CRM, Data Mining, Churn Management, Marketing Emocional y Marketing de la
Experiencia entre otras. Por ltimo, se finaliza el curso con la elaboracin de un Plan de Marketing
completo.
III OBJETIVOS
GENERALES
- Formular estrategias de Marketing y operacionalizarlas, teniendo una visin de Marketing Integrado.
El usuario solo podr utilizar la informacin entregada para su uso personal y no comercial y, en consecuencia, le queda prohibido ceder, comercializar y/o utilizar la
informacin para fines NO acadmicos. La Universidad conservar en el ms amplio sentido la propiedad de la informacin contenida. Cualquier reproduccin de parte o
totalidad de la informacin, por cualquier medio, existir la obligacin de citar que su fuente es "Universidad Santo Toms" con indicacin La Universidad se reserva el derecho
a cambiar estos trminos y condiciones de la informacin en cualquier momento.

ESPECFICOS:
- Analizar el enfoque de Marketing moderno cuyo fin de construir y mantener relaciones rentables con los
clientes como una forma de generar valor rentabilizando y fidelizando la base de clientes.
- Administrar los elementos del mix de marketing que permiten la elaboracin de combinaciones ptimas y
eficientes de acuerdo a las distintas coyunturas que enfrenta la empresa.
- Identificar las ltimas tendencias del Marketing y sus perspectivas futuras.
- Elaborar Plan de Marketing junto a sus indicadores de control.
IV UNIDADES TEMTICAS
UNIDAD I:
UNIDAD II:
UNIDAD III:
UNIDAD IV:

MARKETING ESTRATGICO
MARKETING MIX
MARKETING RELACIONAL Y NUEVAS TENDENCIAS
EN MARKETING
PLAN DE MARKETING

14 HORAS
28 HORAS
20 HORAS
10 HORAS

DESGLOSE DE UNIDADES
UNIDAD I:

MARKETING ESTRATGICO

Objetivo Terminal: Al finalizar la Unidad el alumno deber

-

Administrar los elementos del marketing estratgico que permiten determinar el grupo objetivo y el
posicionamiento que se desea lograr con el fin de crear valor para los stakeholders.

Contenidos:
-

Segmentacin y orientacin
Diferenciacin y Posicionamiento
Branding Creacin y Administracin de Marcas

UNIDAD II:

MARKETING MIX

Objetivo Terminal: Al finalizar la Unidad el alumno deber

-

Administrar los elementos de la mezcla de marketing que permiten llevar a cabo el marketing
estratgico.

El usuario solo podr utilizar la informacin entregada para su uso personal y no comercial y, en consecuencia, le queda prohibido ceder, comercializar y/o utilizar la
informacin para fines NO acadmicos. La Universidad conservar en el ms amplio sentido la propiedad de la informacin contenida. Cualquier reproduccin de parte o
totalidad de la informacin, por cualquier medio, existir la obligacin de citar que su fuente es "Universidad Santo Toms" con indicacin La Universidad se reserva el derecho
a cambiar estos trminos y condiciones de la informacin en cualquier momento.

Contenidos:
-

Estrategia de Productos
Estrategia de Precios
Diseo y manejo de Canales de Distribucin
Mix Comunicacional

UNIDAD III:

MARKETING RELACIONAL Y NUEVAS TENDENCIAS EN MARKETING

Objetivo Terminal: Al finalizar la Unidad el alumno deber

-

Analizar las nuevas tendencias del marketing que permiten la creacin de valor para el cliente.

Contenidos:
-

Estrategia de Marketing Relacional

Segmentacin de Base de Datos
Data Mining
CRM Customer Relationship Management
CE Customer Equito
Marketing Experiencial
Marketing Emocional

UNIDAD IV:

PLAN DE MARKETING

Objetivo Terminal: Al finalizar la Unidad el alumno deber

-

Elaborar un Plan de Marketing junto a sus indicadores de control.

Contenidos:
-

Plan de Marketing
Scorecard de Marketing
Marketing Integrado

V METODOLOGA
Principalmente se utilizar la Metodologa Syllabus a travs de lecturas previas a cada clase las que sern
evaluadas aleatoriamente a travs de controles, disertaciones, brainstorming y desarrollo de casos. A su
vez, dado los objetivos generales del curso, se emplearn una variedad de mtodos de enseanza como la
presentacin de videos, y ejercicios grupales, entre otros, tendientes a acercar al alumno al conocimiento y
vigencia de los procesos estratgicos del marketing.
Por ltimo, se utilizarn Mapas Mentales con el fin de que los alumnos mejoren su aprendizaje.
El usuario solo podr utilizar la informacin entregada para su uso personal y no comercial y, en consecuencia, le queda prohibido ceder, comercializar y/o utilizar la
informacin para fines NO acadmicos. La Universidad conservar en el ms amplio sentido la propiedad de la informacin contenida. Cualquier reproduccin de parte o
totalidad de la informacin, por cualquier medio, existir la obligacin de citar que su fuente es "Universidad Santo Toms" con indicacin La Universidad se reserva el derecho
a cambiar estos trminos y condiciones de la informacin en cualquier momento.

VI EVALUACION
-

Primera prueba solemne

Segunda prueba solemne
Quiz - Syllabus
Trabajo prctico
Examen

35%
35%
15%
15%

La ponderacin de las notas y el examen, las exigencias de asistencia y eximicin para esta
asignatura estn establecidas en las disposiciones reglamentarias de evaluacin, del perodo
acadmico en curso.
VII BIBLIOGRAFA
BSICA
KOTLER, P.

Direccin de Marketing
Edicin del Milenio. Prentice Hall. 2003.

COMPLEMENTARIA
LAMBIN JEAN JACQUES

Marketing Estratgico
3 Edicin Mc Graw Hill

PAPERS
SANSONE, D.

Marketing Integrado
ICARE. 2000.

SANSONE, D.

Scorecard en Marketing
May 2001.

SCHULTZ, D. y Mendoza, M.

Cmo Medir el Retorno de la Inversin en Actividades

de Marketing
Economa & Administracin, U. de Chile. N 144,
Octubre-noviembre 2002.

El usuario solo podr utilizar la informacin entregada para su uso personal y no comercial y, en consecuencia, le queda prohibido ceder, comercializar y/o utilizar la
informacin para fines NO acadmicos. La Universidad conservar en el ms amplio sentido la propiedad de la informacin contenida. Cualquier reproduccin de parte o
totalidad de la informacin, por cualquier medio, existir la obligacin de citar que su fuente es "Universidad Santo Toms" con indicacin La Universidad se reserva el derecho
a cambiar estos trminos y condiciones de la informacin en cualquier momento.

PAPERS EN INGLS
The Mismanagement of Customer Loyalty
(HBR, Jul 2002)
Avoid the Four Perils of CRM
(HBR, Feb 2002)

El usuario solo podr utilizar la informacin entregada para su uso personal y no comercial y, en consecuencia, le queda prohibido ceder, comercializar y/o utilizar la
informacin para fines NO acadmicos. La Universidad conservar en el ms amplio sentido la propiedad de la informacin contenida. Cualquier reproduccin de parte o
totalidad de la informacin, por cualquier medio, existir la obligacin de citar que su fuente es "Universidad Santo Toms" con indicacin La Universidad se reserva el derecho
a cambiar estos trminos y condiciones de la informacin en cualquier momento.