Reconociendo el problema de Decisin

Lic. Susana Daleoso

Y ya comenzamos a desarrollar el Modelo de Toma de Decisiones del Consumidor. En

pginas anteriores se estableci el proceso en tres grandes momentos: el antes, el
durante y el despus; en otras palabras, la pre compra, la compra y la pos compra.
En esta unidad nos ocuparemos de la parte del Proceso referida al Reconocimiento de la
Necesidad/Problema.
Es el momento de comenzar a conocer en detalle todo el proceso de toma de decisin del
consumidor. Como todo proceso tendr un momento inicial y un momento final. Los
conceptos, temas e ideas desarrollados en esta unidad conciernen al entendimiento de
ese momento inicial, cmo lo identifica el consumidor, qu efectos produce en su
conducta.
Las distintas motivaciones que generan ese estado inicial, generalmente insatisfactorio,
en mayor o menor medida, incmodo, le permitirn a usted conocer, de manera
progresiva, a ese individuo con el cual la comunicacin ser intensa: el consumidor.
El modo de reconocimiento del problema/necesidad por parte del consumidor es ese paso
clave del proceso que dar forma a todas las acciones del individuo/comprador que
vendrn a continuacin. Ese modo de reconocimiento estar dado por el tipo de
necesidad o problema, la descripcin puntual del consumidor, la magnitud y la importancia
de la diferencia entre el momento inicial y el momento final planeado.
Algunos consumidores se comprometen muy activamente con la accin de comprar, sea
cual fuere la necesidad; otros, por el contrario, son y sern siempre pasivos...
Algunos individuos son muy receptivos del medio ambiente, otros no tanto...
Generalmente, las fuerzas que impulsan a las personas a la accin (ir de vacaciones,
cambiar el auto, concurrir a una universidad privada, etc.) son directas, pero en todas las
personas se manifiestan de maneras distintas.
Comprender la motivacin es descubrir y entender por qu las personas hacen lo que
hacen, especficamente, por qu unas tienen un comportamiento de consumo y otras otra
conducta...
Todo se hace por algn motivo...

Con independencia de su complejidad y naturaleza los problemas tienen una anatoma

similar, aunque a simple vista no parezca as. Lo mismo si son de fsica, matemtica,
bioqumica, sociales, etc. en cada uno encontramos invariablemente un estado inicial, un
estado final que representa la solucin, operaciones que van a permitir pasar de un
estado a otro, y limitaciones para realizar ciertas acciones (Newell y Simon, 1972)1.

Materia: Comportamiento del Consumidor

Profesor: Susana Daleoso

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Reconocimiento del problema por parte del consumidor

En la unidad anterior se estableci que el Proceso de Toma de Decisiones se inicia con el
reconocimiento de una necesidad o, ms apropiadamente, problema; entendindose
como problema no necesariamente como una situacin angustiante y negativa sino como
una situacin que sugiere o reclama ser atendida y encausada (situacin de decisin) a
travs de distintos cursos de accin.
A partir del ttulo de este mdulo, de la unidad 3 y del esquema general seguramente
usted ya est ubicado: estamos comenzando el primer paso del proceso en el Modelo de
Decisin del Consumidor que presentamos en el mdulo 1.
Volvamos por un momento a los Niveles de toma de decisin del consumidor (Mdulo
1)
Algunas decisiones del consumidor conllevan a un proceso largo y complejo. Por otra
parte, en el otro extremo, las decisiones pueden presentarse rutinarias y simples. En este
variado rango de complejidad es posible distinguir 3 (tres) niveles especficos, a saber;

Solucin Extensa de Problemas: el consumidor necesita mucha informacin externa,

la necesidad es nueva o muy especfica. En algunas situaciones el consumidor podra
apuntar a la bsqueda de informacin exhaustiva previa a la compra para sentirse
que es un conocedor de bienes y servicios.

Solucin Limitada de Problemas: necesita informacin adicional que complete su

experiencia la cual evaluar con criterios bsicos preestablecidos.

Comportamiento rutinizado (o rutinario) de respuesta (o Solucin Comn de

problemas): requiere de muy poca informacin adicional; la decisin tomada ser muy
similar a situaciones pasadas equivalentes.

Si relacionamos este recuadro con la primera parte del Proceso (Reconocimiento del
Problema) podemos confeccionar el siguiente cuadro complementario:
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
Solucin extensa de
problemas
Solucin limitada de
problemas
Solucin rutinaria de
problemas

Complejo

Semiautomtico

Automtico

Materia: Comportamiento del Consumidor

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El reconocimiento del problema est relacionado directamente con las necesidades. El

individuo es mucho ms consciente de sus necesidades primarias, innatas o fisiolgicas
que de las secundarias, adquiridas o psicolgicas: reconoce mucho ms fcilmente a las
primeras que a las segundas; de ah el ltimo cuadro precedente.
Una vez logrado ese reconocimiento de la necesidad el individuo pondr en marcha un
comportamiento que lo conduzca a una Meta: alcanzar, lograr, obtener, conseguir,
comprar, un algo que termine con esa necesidad, diremos, entonces, satisfacer esa
necesidad.
Pero no todo es simple, no siempre las necesidades fisiolgicas, innatas o primarias se
presentan separadas de las psicolgicas, adquiridas o secundarias...
A ver... ese ltimo pantaln informal (de jean o mesquilla) de la marca A que compr
hace unos das... adems de satisfacer la necesidad primaria del vestido...
qu otra necesidad secundaria satisfizo?,
una necesidad de autoestima?,
una necesidad social?
De todos modos, es posible identificar una necesidad detonante del proceso: esta es la
necesidad prepotente o dominante.
El algo (bien material, bien inmaterial) mencionado ms arriba determina la meta;
entonces puede haber muchas metas diferentes para una misma necesidad: cada
eleccin depender de las experiencias personales, el entorno familiar, el entorno social,
la educacin del individuo.
Avanzando en el razonamiento, el algo elegido como meta ser un objeto de deseo.
A partir de aqu, usted deber ampliar su nocin cotidiana de objeto.
A propsito, medite sobre cada una de las siguientes acepciones de la palabra:
Objeto:

Cualquier elemento tangible en el ambiente de una persona que puede ser

identificado por esta.
Todo lo que puede ser materia de conocimiento o sensibilidad de parte del
sujeto.
Lo que sirve de asunto al ejercicio de la mente.
Fin o intento a que se dirige una accin.

Materia: Comportamiento del Consumidor

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Finalmente, en una sociedad, donde las personas comparten pautas, vivencias, normas,
etc., cada objeto elegido como meta ser, explcitamente o implcitamente,
individualmente alcanzable pero tambin socialmente aceptado.
La importancia del problema de decisin determinar las caractersticas del proceso y, por
ende del reconocimiento del problema. Se identifican, entonces, los distintos Tipo de
Reconocimiento de Problemas a partir del entrecruzamiento de aspectos esenciales de
los problemas: la inmediatez de solucin y la previsibilidad del mismo.
Veamos, entonces, la siguiente clasificacin
Problemas Ordinarios o Sistemticos: son previsibles y requieran una
solucin inmediata (por ejemplo, reponer, semanalmente, los alimentos de la
heladera)
Problemas de Urgencia: no son previsibles y requieren solucin inmediata
(por ejemplo, la atencin mdica de un accidentado en la va pblica)
Problemas de Planeacin: son previsibles y no requieren de una solucin
inmediata (por ejemplo, el destino turstico de las vacaciones del prximo
verano).
Problemas Cambiantes: no son previsibles y no se requiere una solucin
inmediata (por ejemplo, la adquisicin de un producto/servicio innovador o la
moda para la prxima temporada)
Piense, usted, un ejemplo de cada uno de lo tipos de problemas enunciados.
Es posible, tambin identificar situaciones que propician el reconocimiento de problemas,
tales como,

Agotamiento o insuficiencia de bienes (alacena agotada).

Insatisfaccin con los bienes actuales (televisor obsoleto)

Circunstancias del ambiente (ropa informal en una escuela secundaria

privada)

Esfuerzos del marketing (sensibilidad hacia determinados anuncios)

Piense, usted, algunos ejemplos.

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Pero, por otro lado, no todo Reconocimiento del Problema y por ende de una necesidad
llevar a la accin: la meta podr ser deseada pero determinadas circunstancias
impedirn alcanzarla: medios insuficientes para adquirir el objeto (dinero, por ejemplo),
falta de capacidad para alcanzar la meta (idoneidad insuficiente), falta de tiempo para
emprender la bsqueda, discrepancia entre los integrantes de la pareja o de la familia,
incompatibilidad de la meta con los valores sociales, etc.
Entonces,
*De qu depende que un problema sea fcil, no tan fcil o difcil de resolver?
Depender de la experiencia de la persona sobre el tema, su conocimiento, capacidad e
idoneidad, la informacin disponible, el tiempo y los recursos o medios disponibles.
Por ello, hay personas que posponen no slo la resolucin del problema sino tambin su
definicin

POST ER GA CIN DE L A R ESOL UCION DE PR OBL EM A S

Ejemplos de
Estados Deseados
Remodelacin de
un ambiente de la
vivienda

NO RESOL UCIN

Falta de dinero

Asociacin a un
club deportivo

Miedo a no ser aceptado

Heladera nueva

Riesgo percibido sobre la

funcionalidad de los
productos ofrecidos.

Viaje de placer

Falta de tiempo

Dejar de fumar

NO DEFINICIN Y NO
RESOL UCIN

Negacin a atender el problema

Vemos en el cuadro precedente distintas situaciones en las que la persona podra

posponer la definicin y por ende la resolucin, o posponer slo la resolucin.

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Usted podr observar que la No Resolucin puede ser ms simple de identificar que la No
Definicin.
En el primer caso es posible sealar motivos concretos, (ausencia de algn elemento muy
importante de la resolucin, como la falta de dinero, tiempo o capacidad funcional en el
bien que se quiere adquirir). En las otras situaciones el inconveniente para la Definicin es
ms interno de la persona (los miedos, las negaciones, etc.).
Piense, usted, otros ejemplos.
Y esto no es todo, el individuo puede estar interesado, motivado o entusiasmado en
resolver unos problemas ms que otros, la satisfaccin de unas necesidades ms que
otras y, como consecuencia, en algunos procesos de decisin tendr alta participacin y
en otros su participacin ser baja. Finalmente, todo ello influye en el reconocimiento del
problema.
Ya, en las caractersticas que se presentan en el reconocimiento del problema, el
profesional de comercializacin podr ir determinando las probables predisposiciones de
compra por parte del individuo: lo ubicar en algn tramo de un segmento como el que
sigue,

Intencin
Nunca pens
firme e
en comprar
inmediata de
(producto y/o
comprar
marca)
(producto y
marca)
Esta circunstancia permitir, al profesional actuante en la organizacin, activar acciones
de que propicien el reconocimiento del problema e, inclusive, anticiparse al advenimiento
del problema/necesidad en el individuo, por ejemplo: promocionar paquetes tursticos para
la prxima temporada constituira una accin de un profesional del turismo.

Bibliografa de la Lectura 7

Schiffman/Kanuk (obra citada): captulos 4 y 16

Loudon/Della Bitta (obra citada): captulos 10 y 15

Citas de la Lectura 2
1Newell, A. y Simon, H. A.: Revista de Psicologa General y aplicada. Escrito por Instituto
Nacional de Psicologa Aplicada y Orientacin Profesional (Spain), Sociedad Espaola de
Psicologa. Publicado por Instituto Nacional de Psicologa Aplicada y Orientacin
Profesional, 1979

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