A CONSTRUO DO BRASILEIRO NO DISCURSO

PUBLICITRIO: SILNCIO, IDENTIFICAO E

ALTERIDADE
Rosane da Conceio PEREIRA
Universidade Federal Fluminense

RESUMO
Este trabalho aborda o discurso publicitrio brasileiro, quanto aos processos de identificao
e alteridade engendrados em sua construo histrica, conforme estudos de Michel Pcheux.
Critica-se a inaugurao desse discurso relacionado historicamente escrita e imprensa
europias, antes que oralidade, com processos que nos constituem no/pelo olhar do outro
europeu.

ABSTRACT
This work approaches the Brazilian advertising discourse, regarding the identification and
alterity processes produced in its historical construction, according to Michel Pcheuxs studies.
The inauguration of this kind of discourse, historically related to the European press and
writings, before relating it to orality, with the processes that constitute us in/through the look
of the other, the European one, is criticized here.

PALAVRAS-CHAVE
discurso, silncio e identificao.

KEY WORDS
discourse, silence, identification.

Introduo
O processo de formao da identificao brasileira d-se pelo olhar
do outro, cujo saber parece nos enquadrar como exticos em um ideal de
submisso ou assujeitamento histrico. Discursos fundadores como a
Revista da ABRALIN, v. 6, n. 2, p. 195-214, jul./dez. 2007.

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carta de Pero Vaz de Caminha (Cf. Orlandi, 2001, p. 12) teriam essa
funo de projetar um imaginrio que perdura nos dias de hoje, aquele
do pas prdigo em riquezas, terra frtil, oportunidades e pontos tursticos,
com um povo alegre, gentil e religioso etc. possvel dizer que uma
poltica do silncio, sobre outros sentidos quaisquer, nos constitui por
aspectos que seriam tomados como se fossem evidentes para ns e para
os outros. Este trabalho uma crtica ao discurso fundador sobre a
publicidade brasileira instaurada a partir da Imprensa Rgia de Portugal
(1808), com base na abordagem de Michel Pcheux (1990). Contesta a
inaugurao do nosso discurso publicitrio relacionado historicamente
escrita e imprensa europias, antes que oralidade, com processos de
identificao e alteridade que nos constituem no/pelo olhar do outro
estrangeiro. Nas propagandas, os sentidos circulam como se veiculssemos
o que pressupomos ser visto, para dizer/mostrar o que possvel no jogo
de nossas identificaes, como sujeitos.
Tratam-se aqui de processos de identificao para no se admitir a
identidade de algo como uma completude constitutiva, em termos de
linguagem, conscincia, atos etc. Estes elementos estabelecem uma fenda
cultural e subjetiva no dizer de Silvana Serrani-Infante (1994, p. 79-90).
A alteridade como heterogeneidade enunciativa remete ao discurso-outro
simblico, conforme Authier-Revuz (1990, p. 26): heterogeneidade
mostrada (discurso do outro encenado pelo enunciador e do sujeito
encenado como de um outro) e heterogeneidade constitutiva (discurso
do sujeito aqum deste, que o desestabiliza, lhe escapa ao controle
consciente).
Diversos livros adotados em publicidade costumam conter subdivises
da histria da publicidade brasileira em trs fases da atividade. o que
faz Jorge S. Martins (1997, p. 31), professor, mestre em Lingstica e
Semiologia pela PUC de Campinas e publicitrio. Martins caracteriza
uma primeira fase desde a introduo da imprensa e a assimilao de
tcnicas da arte impressionista francesa com Tolouse-Lautrec e o
cartazismo (1808 a 1891). A segunda fase, segundo ele, est fundamentada

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na relao dos intelectuais brasileiros com a mdia impressa e eletrnica

(1891 at a primeira metade do sculo XX). Por fim, ele cita uma terceira
e ltima fase, na qual os profissionais esto em face da legitimao do
saber e do campo de atuao terceirizado, em servios e assessorias
(gerenciamento de atividades meio ou prestaes de servios), e
quarteirizado (gerenciamento de contratos), quanto administrao
burocrtica de documentos feita pelo antigo trfego, na era informatizada
(segunda metade do sculo XX em diante). Um recorte possvel, distinto
deste, pode ser o pensar a publicidade no Brasil at o advento da imprensa
(1808), uma vez que antes j se vendiam produtos (madeiras, frutas,
tecidos, negros etc.) no pas.
Em relao ao silncio (Souza, 2000, p. 139-157), importa o que no
dito, mas possvel de ser imaginado na relao com o visto, entre outras
imagens igualmente possveis de ser relacionadas nas propagandas.
Enquanto, no que se refere ao implcito (Souza, 1997, p. 6), trata-se do
que no visto, mas pode ser inferido na relao com o dito. Para Souza
(1997, p. 6-7), a imagem significa e o texto verbal fala. Acerca da
publicidade, ento, possvel dizer que a imagem no fala de si por
palavras, diferena do texto escrito ou oral. So as formas de
discursividade (complementao e dissenso) na relao texto/imagem que
podem determinar os efeitos de sentidos marcados ideologicamente,
historicamente, nas propagandas. Outro trabalho de anlise do discurso
referente publicidade aquele de Brando (1998, p. 158-159), o qual
permite depreender que o gnero discursivo da propaganda (prtica
discursiva como a propaganda institucional e a comercial) pode ser
analisado em dois momentos, no tempo curto da atualidade, em seu
processo discursivo-ideolgico, e no tempo longo da memria (Brando,
1998, p. 24-25), que enlaa a fundao do processo anterior.
A ambigidade do discurso da propaganda (Cf. Brando, 1998, p.
161) entre a fora parafrstica do eu, que tenta circunscrever sua
formao discursiva e a fecha, e a fora polissmica dos outros, que abre
a formao do discurso para o exterior constitui outra tenso, que a

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formao do sujeito dividido. No se pode esquecer, seno de direito

(imaginariamente), da iluso quanto ao eu (origem ou posse do sentido)
e quanto ao Outro (cal-lo por denegao ou silenciar a histria, com o
mesmo, a homogeneizao de idias), uma vez que a onipotncia
discursiva do sujeito de fato imaginria, falha e incompleta.

1. Do Outro ao Brasileiro
possvel dizer que o processo de formao de uma identificao
brasileira, por meio de propagandas premiadas, se d pelo olhar do Outro
(sujeito na/pela linguagem), encarnado na figura do juiz estrangeiro, cujo
suposto saber parece nos enquadrar como exticos em um ideal de
submisso ou assujeitamento histrico. Nesse sentido, discursos
fundadores como a carta de Pero Vaz de Caminha teriam essa funo de
projetar um imaginrio que perdura nos dias de hoje (Cf. Orlandi, 2001c,
p. 12) aquele do pas prdigo em riquezas, terra frtil, oportunidades e
pontos tursticos, com um povo alegre, gentil e religioso etc., ou seja,
que no to lembrado por outros fatores como, por exemplo, pelos
inventos tecno-cientficos que se tem notcia, registrados ou patenteados,
muitas vezes, no exterior. Trata-se aqui de processos de identificao para
no se admitir a identificao de algo como uma completude constitutiva,
em termos de linguagem, conscincia, atos etc. Estes elementos
constituem uma fenda cultural e subjetiva, nas palavras de Silvana SerraniInfante (1994, p. 79-90). A alteridade como heterogeneidade enunciativa
remete ao discurso-outro simblico, conforme Authier-Revuz (1990, p.
26): heterogeneidade mostrada (discurso do outro, indivduo social,
encenado pelo enunciador como se fosse de outro, entre aspas, em
destaque etc.) e heterogeneidade constitutiva (discurso do sujeito aqum
deste, que o desestabiliza, lhe escapa ao controle consciente). Quem no
se lembra das cenas de filmes americanos ou europeus em que o Brasil
aparece como paraso ou como terra da impunidade, para fugitivos
resqucio do descobrimento? O filme 007 contra Goldfinger (Goldfinger),

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de Guy Hamilton, 1964 (OMELETE, 2003), em que James Bond (Sean

Connery) persegue viles na Amrica do Sul locao que se passaria na
cidade do Rio de Janeiro, mas com msicas e cenrios que no
correspondem a ela. o que parece persistir na descrio de vrios livros
didticos de Histria do Brasil (Cf. Orlandi, 2001a, p. 59-79), notcias
e, por que no, na propaganda brasileira. O que estaria ento em jogo
nessa espcie de produo de identidade nacional, alm da presumida
dificuldade econmica da sociedade e de uma dominao (cultural e
tecnolgica) externa, de um outro inicialmente europeu e atualmente
tambm norte-americano?

2. Processos de identificao e alteridade na publicidade

brasileira
Como um exemplo do olhar do brasileiro fundando uma identidade
possvel para o Brasil, marcada na legislao, h o Cdigo Brasileiro de
Auto-Regulamentao Publicitria (1978, p. 5). No cdigo, a preocupao
purista com a nossa lngua na publicidade brasileira constitui-se entre o
discurso imperativo contrrio aos erros lingsticos, gria ou s
expresses estrangeiras, e o discurso flexvel de termos obscuros, como
clima pretendido, conceitos universalmente adotados, liberdades
semnticas, e lngua errada do povo. Nem mesmo esquecida a
concepo imaginria da Lngua Portuguesa, uma herana ancestral cuja
suposta pureza se perderia a cada dia, como na defesa da boa pronncia
da lngua portuguesa em face dos vcios de prosdia, ou ainda na
oposio indefinida entre o contexto sociocultural brasileiro e os
contextos culturais estrangeiros. Alm disso, no instrumento jurdico
em questo, por meio da Associao Brasileira de Normas Tcnicas
(ABNT) e do Instituto Nacional de Metrologia, Normalizao e
Qualidade Industrial (INMETRO), parece que se tenta justificar a
submisso da informalidade da lngua usada pelos brasileiros nas
propagandas formalidade da nomenclatura oficial recomendada e

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presumidamente garantida por estas instituies. possvel tambm partir

do olhar dos prprios publicitrios sobre a premiao como produo
publicitria, para tentar escapar ou pensar alm da satisfao objetiva,
imediata e mecanicista, esperada por um grupo de clientes externos. O
xito da grande publicidade em suas produes se baseia na sua resistncia
inesgotvel contra o similar, conforme Armando SantAnna (2002, p.
190), fundador e presidente da Companhia Brasileira de Publicidade
(CBP): [...] uma luta sem trguas para sair da rotina; um esforo
contnuo para ministrar novas idias, para ilustr-las com elogios e cores
novas, para express-las com originalidade.
De acordo com Magy Imoberdorf (Ribeiro, 1989, p. 168), publicitria
da rea de criao e presidente da agncia publicitria Lage & Magy
desde 1987, no que se referem a prmios, as coisas mdias crescem, pois
se houver na disputa um comercial polmico, que chama muita ateno,
tem gente que ama e d nota dez e tem gente que detesta e d zero. Isto
d mdia cinco. Tudo se passa como se os anncios brasileiros que so
mais premiados (valorizados, reconhecveis) fossem os intermedirios,
cujos sentidos no copiam diretamente dizeres e imagens correntes para
o estrangeiro (resistncia ao similar), ou seja, no visam o conflito de
idias para nosso outro-estrangeiro, anncios brasileiros como coisas
mdias (Ribeiro, 1989, p. 168). A propaganda, como produto da indstria
cultural, tanto quanto um filme ou uma notcia, pode repetir, afirmar,
ou diferenciar-se, re-significar o imaginrio de Brasil em voga (correlao
ns-outros). Mesmo quando se tratam de propagandas institucionais sobre
a misria campanhas contra a fome, enchentes, pobreza , pessoas e
lugares surgem apresentados de modo simples, porm arrumados.
Quando o assunto a violncia, o prprio trfico, o seqestro e at mesmo
o trnsito podem ou no sofrer uma tal arrumao, de distanciamento
dos aspectos impactantes na propaganda. Isso tambm procederia em
relao s propagandas comerciais? As estranhezas (grotesco) corporal,
de comportamento, de fala dos brasileiros etc. parecem alvo de tal
preocupao. Por conseguinte, o que est em jogo ao se ressaltar l fora,

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aparentemente outros traos, na mscara do Brasil extico (idealizado,

imaginrio)? Nas propagandas institucionais, por exemplo, ser que
prevalecem ou no os esteretipos e o discurso indireto da histria do
Brasil oficializada nos livros didticos? Importaria o pas dito prdigo,
por sua terra frtil em matrias-primas e riquezas minerais, seus pontos
tursticos e supostas oportunidades de trabalho? E quanto aos anncios
comerciais? Por um lado, ressaltar-se-ia a miscigenao do povo,
paralelamente exibio do cafezinho, da cerveja, do samba, das mulheres
bonitas mui gentis? Por outro, o sincretismo religioso seria cogitado?
Orlandi (2001a, p. 59-79) retoma o tema em alguns textos, como O
discurso da histria para a escola. Nestes casos, tratar-se-ia menos da
mesma idealizao retrica, persuasiva, de dois brasis distintos, e mais
de um Brasil heterogneo em dois modos de exibio, ora para a seduo
de ns-brasileiros, ora para a do outro-estrangeiro, mscaras ou
identificaes (Cf. Bakhtin, 2002a, p. 35) antes que meros disfarces,
sedues/persuases para o consumo (Cf. Charaudeau, 1983, p. 126127). Sendo assim, de que modo funcionariam os processos de
identificao e de alteridade por meio de nossa propaganda, com
silenciamentos constitutivos, primeiramente, de duas espcies de
identidades em disperso, ora no apagamento do extico, ora no
apagamento do real?

2.1. Olhar do Outro e do brasileiro: a poltica do silncio em

alguns trabalhos sobre o dizer/mostrar publicitrio em
Anlise do Discurso
possvel dizer tambm que a publicidade parece ser considerada
como agente de uma poltica do silncio, cujo silncio fundador
constitutivo da construo social de um Brasil brasileiro e de um pas
tipo exportao, mas ambos como mscaras de um nico processo de
identificao, como disfarces ou duplos na representao de uma realidade
dada a priori como supostamente unvoca. Pode-se mencionar, ento,

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alguns trabalhos (Stumpf; Capparelli, 1998; site http://www.ufrgs.br),

como: 1) a tese de doutorado A mensagem publicitria na era tecnolgica:
nova forma de reproduzir o universo, de Elizabeth Moraes Gonalves,
orientada por Jacques Marie Joseph Vigneron (Universidade Metodista
de So Paulo, 1999); 2) a dissertao de mestrado A nova retrica e a
publicidade, de Ida Elisabeth Moreira Boanova, orientada por Luiza Maria
Cezar Carravetta (Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do
Sul, 1997); e as dissertaes de mestrado: 3) Produo de sentido,
propaganda e marketing: do briefing pea grfica, de Adriana Kowarick,
orientada por Ione Maria Ghislene Bentz; e 4) Comunicao publicitria
em tempos de globalizao: caso Forum, de Elo Muniz da Silva, orientada
por Elizabeth Bastos Duarte (Universidade do Vale do Rio Sinos, 1999).
A tese da UMESP seria um estudo lingstico e semitico de comparao
do texto publicitrio impresso e na era do computador; enquanto a
dissertao da PUC/RS uma anlise da persuaso na prtica profissional
de Redao Publicitria, sob a tica da Nova Retrica apenas. J a primeira
dissertao da UNISINOS um exame de casos em que se procura associar
marketing e propaganda no processo de produo de sentido em dois
nveis (um briefing significante e um cdigo para a leitura das escritas),
superestimando a possibilidade de criatividade nas propagandas. Por fim,
a ltima dissertao fundamenta-se tambm em um estudo de caso,
relacionando publicidade, globalizao e marketing, somente para justificar
uma preferncia de marca e produto no Brasil, alm destes no exterior.
Portanto, nem os estudos de base semiolgica nem os estudos de caso
referidos enfocam a tentativa de se pensar a inveno do Brasil, em
termos de processos de identificao, por meio de propagandas premiadas,
da maneira como foi problematizado. No que se refere relevncia do
tema para a construo do campo da Comunicao Social e do campo
de estudos em Letras, pretende-se abrir a mo da histria teleolgica da
publicidade brasileira, dos seus continusmos e causalidades acerca de
datas, vultos, instituies, modismos e tcnicas, como parece constar em
muitos manuais do ramo.

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No entanto, em relao publicidade, a Anlise do Discurso conta

com trabalhos como os de Maria Regina Baracuhy Leite (2003 apud
Gregolin; Baronas, 2003, p. 99-110), professora da Universidade Federal
da Paraba e membro do mesmo grupo de Araraquara. Maria Regina,
por exemplo, analisou a propaganda de um produto e um programa
televisivo bastante conhecidos (Bombril e Ratinho), e salienta a
existncia de estratgias de seduo que constituem o discurso publicitrio,
ao lanar-se um olhar oblquo (Brait, 2003 apud Gregolin; Baronas,
2003, p. 19) sobre o jogo entre a parfrase (do significante sujeira) e a
polissemia (baixaria, sujeira social, sujeira domstica). A professora
Beth Brait (Pontifcia Universidade Catlica e Universidade de So Paulo),
com formao em Lingstica e Semitica, define olhar oblquo como
um olhar sinuoso, atento, mas no fixado, ou seja, voltado para a relao
(tica e esttica) falha e incompleta entre os homens, deles com o mundo
e sua linguagem. De acordo com Souza (1997, p. 1-9), a mdia funciona
a partir da tentativa de reduo do no-verbal ao verbal (Cf. Souza, 1997,
p. 1-9), ou seja, produz o efeito de transparncia da informao, o mesmo.
Trata-se da suposio de um processo de interpretao uniforme que
enquadraria um complexo conjunto de signos heterogneos sob o efeito
de literalidade. o caso em que, por exemplo, a imagem da propaganda
pode servir de cenrio para o que anunciado, ou seja, traduzida,
superposta ou apagada pela narrao verbal, na sua forma esttica (revista,
jornal, outdoor, cartaz etc.) e na sua forma seqencial (televiso, cinema,
computador, celular, painel eletrnico etc.), em valores tidos como clichs,
idias compartilhadas pelo senso comum, cristalizadas como naturais ou
no historicizadas. Mas, alm da complementao entre imagem e texto
escrito ou oral na publicidade ocorreria tambm a dissenso texto/
imagem (Souza, 1997, p. 6-7), ou seja, dois relatos em conflito, diferentes,
um na imagem (esttica ou seqencial) e outro no texto verbal. o que
acontece com anncios como o do anunciante Hospital do Cncer (1997),
em que a imagem a de um tronco de rvore repleto de musgo verde, e
o texto escrito fala do combate ao HPV, vrus responsvel pelo Cncer

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de Colo de tero. Inicialmente, o signo no-verbal no tem muito a ver

com o verbal, mas, olhando de perto a imagem, v-se um camaleo
subindo o tronco da rvore, enquanto se l em parte do texto escrito O
HPV, vrus responsvel pelo Cncer de Colo de tero, como o camaleo
nessa foto. Ele est a, mas voc no v (agncia publicitria JW
Thompson). A relao entre texto (dito/escrito) e imagem (fotografia
mostrada) , portanto, de estranhamento inicial (dissenso), porm, sempre
assegurada no dizer, pois, em termos de publicidade, no possvel dizer
quaisquer palavras nem mostrar qualquer coisa, sem uma finalidade
(vender) referir-se ao produto (bem material, servio, idia institucional,
personalidade poltica etc.) a ser desejado por meio do anncio.
Na publicidade, conforme Souza (1997, p. 7-8), possvel dizer que
a palavra parafraseia a imagem ao descrev-la (caso da complementao
texto/imagem) e possibilita a polissemia quando est inicialmente em
conflito com essa imagem (caso da dissenso texto/imagem). Estas duas
formas de discursividade (complementao e dissenso) acontecem, mas,
no caso da dissenso, a polissemia da imagem inicial (aparentemente
estranha ao que anunciado) contida pelo texto, em vista da injuno
ao consumo (de idias, bens materiais, servios, comportamentos, modos
de falar, viver etc.). As formas de discursividade da complementao ou da
dissenso nos anncios publicitrios ocorrem, assim, em funo dos
veculos da indstria cultural (artes, cinema, jornalismo e publicidade na
mdia impressa, eletrnica ou multimdia), como instituies sociais, quer
sejam representantes oficiais, clandestinos, marginalizados etc. Pode haver
mais anncios com uso de complementao e menos com dissenso
circulando nos veculos oficiais (governamentais e particulares), e viceversa naqueles marginalizados (no-governamentais e clandestinos).
com os conceitos de policromia (jogo de cores com outros elementos
no-verbais) e tessitura (rede de relaes de imagens no tempo e no espao)
do texto no-verbal, que Souza (1997, p. 7-8) considera a relao com o
conceito ducrotiano de polifonia (Ducrot, 1972 apud Souza, 1997, p. 7)
no mbito do texto verbal. Desse modo, os implcitos do texto verbal

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podem ser inferidos, confirmados ou refutados, pela anlise do texto

no-verbal. Para Souza (1997, p. 7), a policromia o conjunto de
elementos presentes na imagem, destacados no espao (mdia impressa)
e tempo (mdia eletrnica e multimdia), em sua historicidade. No que
diz respeito propaganda, trata-se de cores, formas, figuras, jogo, luz e
sombra, ngulos da cmera, detalhes etc.; elementos cuja materialidade
est inserida no plano da ideologia, como processo histrico-discursivo,
no como sentido oculto, a desvelar. A policromia (Souza, 1997, p. 7),
portanto, remete-se s heterogeneidades correlacionadas que emprestam
imagem a sua identidade, em termos de cinestesia (termo cientfico
para designar a percepo de movimentos) e de efeitos de sentidos no/
pelo discurso (ideologia). A tessitura do texto no-verbal (policrmico), a
rede de associaes de imagens, por seu carter ideolgico, constitui
discurso. Conforme Souza (1997, p. 1-9), o discurso policrmico (das
imagens) instaurado pelos elementos no-verbais em jogo, operadores
discursivos, para alm de sua relao com palavras no discurso verbalizado.
A relao de tessitura (Souza, 1997, p. 8), entremeio, determina certas
imagens que podem e devem mostrar algo, no outras possveis, em face
do que pode e deve ser dito, por exemplo, em um anncio. No entanto,
as formas de discursividade da imagem remetem-se de algum modo
linguagem verbal na publicidade, sobretudo quanto natureza mais
premente da parfrase (pretendida) no mbito da complementao texto/
imagem e da polissemia (domesticada) naquele da dissenso texto/imagem.
Talvez, esta relao entre o que se mostra e o que se diz na propaganda,
com uma finalidade determinada (o consumo pela venda de algo
anunciado), seja menos marcada ou restrita em outros sistemas de signos
mais ldicos, como a arte embora ela tambm possa ser comercialmente
apropriada. o que Michel Foucault, em As palavras e as coisas (1966),
chama de incompatibilidade entre a linguagem (verbal) e o visvel, a
no-reduo de fato entre uma e o outro, quando estuda a representao
da representao, tomando a pintura como exemplo (Cf. Foucault, 1966,
p. 25). Policromia (operadores discursivos da imagem) e tessitura

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(sincretismo ideolgico de imagens) no texto no-verbal se relacionam

construo da polifonia no texto verbal. Assim, a polifonia, na forma de
diferentes vozes que se remetem s posies enunciativas do sujeito (nos
discursos da imagem e do texto escrito ou oral), instaura-se a partir do
deslizamento do enunciado de base em diferentes enunciaes possveis,
implcitos referentes ao que se pode e deve mostrar e dizer na propaganda.
Nesse sentido, que a visibilidade da imagem aparentemente clara da
rvore tomada de musgo foi direcionada para o pblico, sobretudo pelas
palavras nada transparentes do anunciante contra o cncer no colo uterino,
destacando a figura do camaleo inicialmente no vista, associada idia
da doena que est a, apesar de no visvel. As imagens na publicidade
so tocadas pelas palavras (Cf. Souza, 1997, p. 8); por elas/nelas, alguns
elementos so tornados visveis, no outros.
De acordo com Souza (2000, p. 154-155), os conceitos de memria
esttica e memria alegrica possibilitam a anlise do funcionamento
discursivo de materiais audiovisuais, em que esto em jogo a imagem e o
verbal. Por um lado, a memria esttica filia-se ao movimento parafrstico
dos sentidos, mantendo uma regularidade com os implcitos que ela
engendra, como o caso da memria do descobrimento do Brasil,
oficializada no ensino de histria, no Hino Nacional etc. Por outro lado,
a memria alegrica rompe com as parfrases, instaurando a polissemia e
outra rede de filiaes de sentidos, outra memria, como ocorre nas ordens
verbal e icnica promovidas no Carnaval (uma ala de ndios estilizados,
carros alegricos inspirados em quadros histricos que j so aluses ao
perodo histrico da descoberta etc.). Em ambas as memrias, h tenso
entre parfrase e polissemia, no processo de mostrar e mascarar implcitos
em direo fundao do acontecimento discursivo. No entanto, com
a memria alegrica que se d a possibilidade de historicizar o discurso
fundador pelo discurso da imagem, ou seja, pelo que o verbal no mostra,
quando Souza (2001, p. 93-94) afirma que a anlise da imagem como
um discurso possvel pe em jogo o funcionamento de discursos sobre
ela. Trata-se do mito da informao como uma evidncia do sentido e do

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mito da visibilidade como transparncia da imagem. Ambos so

fundamentados pelos aparelhos miditicos que fabricam, segundo ela,
uma assepsia do acontecimento discursivo e da comunicao suposta, ou
seja, uma tentativa de simplificao e unicidade do sentido esperado,
que pode/deve ser dito/visto; trazer audincia, lucros. A transio da
polifonia (elementos verbais) para a policromia (elementos no-verbais),
e vice-versa, de acordo com Souza (1997, p. 8), remete-se ao implcito.
Em relao ao silncio (Souza, 2000, p. 139-157), importa o que no
dito, mas possvel de ser imaginado na relao com o visto, entre outras
imagens igualmente possveis de serem relacionadas. Enquanto, o que se
refere ao implcito (Souza, 1997, p. 6) trata-se do que no visto, mas
pode ser inferido na relao com o dito. Para Souza (1997, p. 6-7), a
imagem significa e o texto verbal fala. Acerca da publicidade, ento,
possvel dizer que a imagem no fala de si por palavras, diferena do
texto escrito ou oral. So as formas de discursividade (complementao e
dissenso) na relao texto/imagem que podem determinar os efeitos de
sentidos marcados ideologicamente, historicamente, nas propagandas.
Outro trabalho de anlise do discurso, referente publicidade, aquele
de Brando (1998, p. 158-159), o qual permite depreender que o gnero
discursivo da propaganda (prtica discursiva como a propaganda
institucional e a comercial) pode ser analisado em dois momentos, no
tempo curto da atualidade, em seu processo discursivo-ideolgico, e
no tempo longo da memria (Brando, 1998, p. 24-25), que enlaa a
fundao do processo anterior.
Beth Brait (2003 apud Gregolin; Baronas, 2003, p. 25-26), estudiosa
de Semitica na Universidade de So Paulo, critica o puro determinismo
na relao entre gnero, enunciado e tempo no discurso, referindo-se a
Marxismo e filosofia da linguagem, de Mikhail Bakhtin (2002b). Para Beth,
h determinismo (determinismo gnero), mas este sempre orientado
pelos demais operadores discursivos, no lhes sendo exterior. Jean-Jacques
Courtine (2003 apud Gregolin, 2003, p. 30-31) relaciona propaganda
comercial e poltica, na contemporaneidade, a partir da dcada de 1960,

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A CONSTRUO DO BRASILEIRO NO DISCURSO PUBLICITRIO: ...

sob a expresso Estado-espetculo, ou seja, a fuso do gnero poltico

regido pelo gnero mercantil teatralizado com o desenvolvimento do
marketing poltico, a tecnologizao das campanhas publicitrias e a
formao de uma indstria de pesquisas nos Estados Unidos. Segundo
Courtine (2003), at 1950-1960, o modelo da propaganda comercial
norte-americana no visava estabelecer um monoplio da verdade, mas
sim o mercado consumidor estruturado pela concorrncia. J a
propaganda poltica era marcada pelo privilgio da dramatizao e a
pedagogia do pblico. Talvez, ento, dada a configurao atual do sistema
capitalista de consumo, seja possvel afirmar que o gnero da propaganda
comercial pode ser aliado no apenas ao da propaganda poltica, mas,
como referido, tambm ao da propaganda institucional. Assim, poderse-ia partir da anlise do discurso da propaganda institucional
empreendida por Brando (1998, p. 19-162), considerando-se que pode
ser estendida a outros gneros como o poltico, sob fora do gnero
comercial. Da, a importncia dos conceitos operacionais desenvolvidos
pela professora e recortados a seguir. De acordo com Brando (1998,
p. 156-157), o discurso da propaganda institucional se situa
ambiguamente entre o polifnico e o monofnico, ou seja, apenas a
superfcie (lado direito) desse discurso polifnica, espao interativo que
mobiliza estratgias voltadas para fazer o outro (indivduo social,
identidade simblica) consumir (idias, modos de se comportar, bens,
servios etc.). Por outro lado, o jogo discursivo-ideolgico de base (lado
avesso) do discurso da propaganda seria monofnico (Brando, 1998,
p. 158-159), espao no visvel da alteridade interlocutiva, contradiscurso,
conversa como simulacro de dilogo. Quanto ao carter polifnico
do discurso da propaganda, Brando (1998, p. 19-162) o sistematiza em
quatro aspectos: espcie de persuaso do outro; dialogao; aparncia de
objetivao; e uso de ns e voc. Assim, no anncio, o locutor tenta
inserir o outro (indivduo social a ser interpelado em sujeito pela ideologia
e que no fonte total do dizer nem o controla em vista do inconsciente)
em seu discurso, usando o discurso relatado, enunciados ambguos e

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ROSANE DA CONCEIO PEREIRA

alusivos a problemas do interlocutor, entre outros expedientes. O locutor

tambm procura usar um tom de conversa (dilogo), com argumentos
racionalizados, fabricando um discurso justificativo, de resposta aos
problemas do interlocutor. Alm do tom coloquial, o locutor tenta
apresentar a relevncia e legitimidade do tema, empregando esforos para
a objetivao de dados informativos (tcnico-cientficos, numricos). E,
com relao a si, o locutor usa diticos como ns, inscrevendo em sua
fala o pronome voc (interlocutor na instncia da enunciao) e tocando
a instncia do outro em geral (simblico). Por sua vez, quanto ao carter
monofnico do discurso da propaganda, Brando (1998, p. 19-162) o
estabelece em seis aspectos: qualificao/desqualificao discursiva, eu /
outro, rejeio da fala do outro, disputa simulada pela verdade,
assujeitamento ideolgico por denegao e esquecimento, regulao da
polissemia pelo uso de parfrase e pretensa monovalncia da palavra do
locutor sobre o destinatrio. Haveria um falso direcionamento do discurso
no que diz respeito ao outro (simblico), de modo que o eu demarca a
sua formao discursiva (Orlandi, 1999, p. 43) como qualificao
(positividades axiolgicas) e a do outro (desqualificao, negatividades
axiolgicas) quando traz a fala deste para a sua. Rejeita-se, assim, a fala
do outro, conquanto haja retificao e refutao proposicional que s
servem para mascarar a falsa liberalidade, uma vez que as duas formaes
discursivas so impossveis de coexistir no mesmo espao discursivo
(contraditrias, incompatveis).
Tenta-se impor uma verdade, cuja disputa com outras simulada,
com aparente assentimento de divergncias, em vista do consenso de
opinies (certeza, informao verdadeira, mesmo). Produz-se um
assujeitamento ideolgico, pois o sujeito da enunciao usa o que pode e
deve ser dito do interior de sua formao discursiva para impor sua fala,
por meio de estratgias como a denegao (negar algo torn-lo visvel,
Tu o dizes) e o esquecimento (no negar, mas simplesmente no dizer)
dizer de Cristo a Pilatos, quanto a acusaes feitas, aludindo aqui
capacidade do dizer de instaurar perspectivas (dedos) a partir de onde

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A CONSTRUO DO BRASILEIRO NO DISCURSO PUBLICITRIO: ...

se produz mais dizer (coisas apontadas), para alm do par verdadefalsidade na histria. A polissemia , ento, regulada pelo uso de parfrases,
principalmente repeties, alm da primazia do sentido nico defendido
pelo locutor e do sentido fundador (original), na tentativa de dominar o
espao discursivo pelo mbito dialgico. Por fim, pretende-se que a palavra
do locutor seja monovalente, uma vez que a relao intersubjetiva tornase assimtrica, mesmo com a personalizao do destinatrio em um voc
annimo, cujo perfil predeterminado por pesquisas de opinio (engodo),
retoricamente simulado ( parte de uma conscincia de si) em vista de
uma homogeneizao, do assujeitamento de todos os vocs (do Estado
capitalista e do sistema consumista) em termos de valores ideolgicos, de
idias afirmadas como evidentes (formas lingsticas que expressam o
obrigatrio). Tanto a ambigidade do discurso da propaganda, polifnico
e monofnico simultaneamente, quanto a materialidade autoritria do
sujeito da enunciao, segundo Brando (1998, p. 160) contribuem para
que esse tipo de discurso no possua vazios de interpretao, vos que
possibilitem a entrada do outro, com a utilizao de pr-construdos e
do domnio da antecipao. Por seu aspecto de verdade evidente, os prconstrudos so usados para responder ao interlocutor e inibir rplicas.
J o aspecto prescritivo da antecipao remete a um eixo excludente de
alternncia semntica (promessa de felicidade e ameaa), na ordem do
discurso institucional. A linguagem da propaganda passa de constitutiva
da pessoa do outro (indivduo social interpelado em sujeito na linguagem)
para atividade de dominao, assujeitamento no dizer de Pcheux. A
anlise do discurso das propagandas, segundo Brando (1998, p. 19162), ainda uma prtica discursiva em que o exterior est imbricado
no interior lingstico, em face das representaes ideolgicas na
materialidade da lngua, em um contexto histrico e formao social
determinados. o que Vanice Maria Oliveira Sargentini (2003 apud
Gregolin, 2003, p. 132-133) ressalta com o exemplo da mdia, que produz
acontecimentos, pois este por si no se tornaria necessariamente digno
de entrar para a Histria no sculo XXI. A construo da opinio sobre a

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publicidade estaria na tenso entre democracia do acontecimento e

espetacularidade; tenso que sustenta a participao na vida pblica do
chamado pblico de massa. Isto, porque no h somente transmisses ao
vivo (e estas no so neutras), nem a publicidade garante sempre a
teatralidade inerente aos acontecimentos.

3. Concluso em aberto
Em termos de crtica onipotncia do sujeito e existncia de um
determinismo linguageiro, Beth Brait (2003 apud Gregolin; Baronas,
2003, p. 28-29) retoma o pensamento de Mikhail Bakhtin (2002b) para
afirmar a relao entre a linguagem, as Cincias Humanas e o papel do
analista do discurso. Como pensar ento a publicidade brasileira? H
alguns tipos de propaganda antes do advento da Imprensa Rgia de 1808
que instaura a publicidade brasileira, segundo o discurso da histria oficial:
os relatos dos navegantes (sobre especiarias e a terra brasileira), a
propaganda oral (de boca ou boca a boca nas primeiras vilas) e os panfletos
polticos dos inconfidentes em Minas Gerais e na Bahia (1789 e 1797).
Alm disso, a valorizao ou premiao da propaganda brasileira
atualmente parece estar relacionada ao fator objetivo de criao (tcnica
da redao e da sugesto de efeitos visuais e sonoros), tanto quanto a
outros aspectos mais subjetivos, como a criatividade da pea publicitria
(pela tenso entre parfrases ou clichs reconhecidos pelo estrangeiro e
pelos possveis sentidos polissmicos) e como a qualidade dessa pea (pelo
uso de recursos tecnolgicos e pela manuteno da rede de relacionamentos
capitais entre brasileiros e estrangeiros). Resta saber que outros efeitos
de sentidos possveis podem advir. Trata-se simplesmente de fazer
propaganda para outros (estrangeiros) absolutos, centros (mestres da
criatividade), que nos excluem ou silenciam como seus outros relativos
(brasileiros, exticos)? A resposta parece negativa e, nesse sentido, nosso
imaginrio no seria apenas repetido e sim re-significado a partir da
premiao de propagandas brasileiras no Brasil e em Cannes, por exemplo,

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ou mesmo de uma propaganda estrangeira que remeteria ao Brasil em

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