INTRODUCCIN AL MARKETING CULTURAL

MODULO I. DE LAS 4 P A LAS 5 P.

ndice
TEMA 1. Productos y servicios culturales.
TEMA 2. Posicionamiento.
La marca, mucho ms que un logo.
TEMA 3. Estrategia de precios.
TEMA 4. Relaciones pblicas y con la prensa.
TEMA 5. Publicidad ATL y BTL.
TEMA 6. Marketing online.
Uso de los medios y redes sociales.
Ftima Alonso. Septiembre 2012

TEMA 1
1.1. El producto creativo y cultural
Se caracteriza porque en su concepcin, diseo y/o
realizacin intervienen profesionales del mbito creativo (artistas,
creadores, autores, intrpretes, actores, directores, escengrafos,
etc.). Puede ser producido por una organizacin creativa pblica o
privada.
Se intercambia en determinados mercados, puede tener un
elevado componente econmico, tratarse de un intercambio de
valores e ideas, o ser una combinacin de ambos. El carcter
universal de la creatividad hace que sus productos sean muy
fcilmente exportables.

1.2. Categoras de los bienes y servicios culturales

El hecho cultural y creativo se encuentra en el
centro definitorio del propio producto y es el
principal detonante en su cadena de valor, que
ir enriqueciendo y moldeando por los sucesivos
agentes hasta completar el proceso de
valorizacin que permite obtener un retorno.

Tradicionalmente se ha incluido en la categora

de bienes y servicios culturales a los sectores
editorial, audiovisual, artes escnicas,
patrimonio, artes visuales y artesana.

Hoy, superada esta encorsetada delimitacin del concepto

de industria cultural, se maneja un concepto ms amplio
De productos culturales y creativos.

Incluye actividades como el diseo industrial, la produccin

de software, la arquitectura y la publicidad.

1.3. Cadena de valor

La cadena de valor en las actividades propias de las industrias
culturales y creativas seguira este esquema general:

Creacin

Produccin

Comercializacin

Exhibicin

Valoracin

Destacan el proceso de creacin y el proceso de valoracin.

En la actualidad, la cadena de valor de las industrias

culturales y creativas se encuentra en plena transformacin
y fuertemente marcada por la implantacin de avances
tecnolgicos.

La convergencia digital ha afectado a todos los

subsectores, manisfestndose de forma asimtrica.

1.4. Derechos de propiedad intelectual

La materia prima sobre la que se fundamentan las industrias
culturales y creativas se concentra en la generacin y explotacin
de derechos de propiedad intelectual, ya sean de remuneracin o
de explotacin.
Esta actividad opera de forma
casi continua, salvo contadas
excepciones: actividades cuyos derechos
no han sido identificados o han prescrito,
y reas o mercados (Internet), en los que
su explotacin est pendiente de
desarrollo legislativo.

1.5. Organizacin cultural y creativa.

Una organizacin cultural puede entenderse
como el mecanismo necesario para la
transformacin de ciertos recursos proporcionados
por determinados pblicos externos (autores,
intrpretes, creadores, directores) y convertidos
por los pblicos internos (personal de gestin y
salas, directores, tcnicos) en bienes y servicios
tiles (obra, novela, pelcula), que los pblicos
intermedios (distribuidores, exhibidores...)
transmiten al pblico.

El trmino industria creativa se refiere a un

conjunto ms amplio de actividades, aquellas en
las que el producto o servicio contiene un
elemento artstico o creativo sustancial.

1.6. Perfil de las industrias culturales y artsticas

1.

Potencial econmico: empresas altamente innovadoras y

con gran potencial.

2.

Potencial de empleo de calidad: sector intenso en factor

trabajo, perspectiva de empleo de calidad y fuerte ventaja
competitiva.

3.

Aportacin social decisiva: las industrias culturales y

creativas promueven el pluralismo y la diversidad y son
instrumento de promocin de identidad.

4.

Oportunidad de negocio: diversos aspectos de su cadena de

valor son susceptibles de convertirse en una oportunidad.

5.

Heterogeneidad: sector formado por una amplia y

variedad de empresas, actividades, tamaos, mercados,
etc.

6.

Tradicin e innovacin: heterogeneidad empresarial,

conviven tradicin e innovacin.

7.

Valores asimtricos en la organizacin de RRHH:

detonante de demandas regulatorias.

8.

Tejido empresarial dominado por la minora: las grandes

representan en torno a un 0,8%, pero imponen las reglas.

1.7. Evolucin del modelo de negocio

Las industrias culturales y creativas estn llamadas a jugar
un papel de primer orden en la economa espaola y en la
transicin hacia el nuevo modelo productivo, como detonantes
de procesos de innovacin y activacin de recursos,
conocimiento y talento creativo.
La crisis actual y la heterogeneidad de las formas de aadir
valor econmico en las propuestas plantea ser cautos a la hora
de hacer propuestas generales de cambio del modelo de
negocio.

La evolucin y cambio en el modelo de negocio y

orientacin al cliente es posible en algunas
empresas y, en ciertos momentos, en determinados
puntos de la cadena de valor y en
determinados productos o formatos.
Ms difcil en el fomento, desarrollo y
retribucin del talento, lo que produce
fracturas a la hora de desarrollar e impulsar
proyectos.

Las principales cuestiones a potenciar en la industria sern :

Estimular las habilidades empresariales.

Desarrollar una orientacin ms clara haca el mercado.
Incrementar los retornos de la creatividad.
Conocer y poner en prctica las habilidades de comunicacin.
Desarrollar el trabajo en red (networking).
Trabajar la construccin de equipos.
Introducir plena y estratgicamente las TICs.

TEMA 2
2.1. Posicionamiento
Una compaa orientada al marketing, o lo que es lo mismo,
orientada al cliente, es la que hace depender sus decisiones
estratgicas de los deseos y necesidades de clientes reales y
potenciales.
Cualquier estrategia o plan de Marketing requiere de la realizacin
previa de un estudio del mercado para conocer y comprender bien al
cliente y para que el producto o servicio que ofrece, se adecue por s
solo a la venta.
Su posicionamiento debe
estar orientado al cliente.

Conceptos claves del Marketing para el posicionamientos:

Necesidad. Impulso irresistible que hace que se obre en un sentido.
Deseo. Movimiento de la voluntad hacia el disfrute o posesin de algo.
Demanda. Adquisicin de algo que se necesita o desea.
Producto. Bien o servicio que satisfaga una necesidad o deseo.
Transaccin. Intercambio de valores de comn acuerdo.
Mercado. Conjunto de compradores reales o potenciales del producto.

Si aspiramos a ser sostenibles, habr que tener en cuenta no solo el

producto artstico que se ofrece. El concepto tradicional de vender
debe evolucionar profundamente.
PASAR DE CAPTAR Y VENDER ....
A
CAPTAR, COMUNICAR, VENDER,
SATISFACER, VENDER, FIDELIZAR
Y PRESCRIBIR

Hay que identificar los problemas y las amenazas, y convertirlos en

oportunidades, mucho ms si cabe, en tiempos de dificultades.

2.2. El posicionamiento en el marketing cultural.

El aumento tanto de la competencia, supone un autntico reto para
la gestin de entidades culturales y hace necesario implantar una
gestin profesional y especializada, en la lnea de una empresa
privada moderna.

Este
concepto
centrar

de
y

cultural
en
atendiendo a la

la

cambio
en
gestin cultural,
la atencin en el pblico
englobar
la
oferta
de
creciente demanda social.

El marketing y la comunicacin son

herramientas esenciales para
optimizar la gestin de cualquier
Institucin vinculada a la cultura.
Es imprescindible contar con
profesionales en gestin,
comunicacin y marketing
cultural, para dar a conocer mejor
la oferta y adaptarla al pblico.

Las mltiples interacciones con el entorno hacen que el

marketing cultural recurra tanto al marketing externo, como
al interno, al interactivo, relacional o experiencial.
Cada vez son ms las empresas que vinculan sus estrategias de
marketing al mundo de la cultura.

El responsable de marketing tendr que realizar un proceso de

segmentacin, y posterior posicionamiento, cuyo objetivo es dirigirse
a los pblicos apropiados, utilizando no slo el producto del artista o
creador, sino un conjunto de ventajas y mtodos de comunicacin
articulados entorno a las necesidades y deseos de los segmentos
objetivo.

l igual que ocurre en los mercados

convencionales, cualquier
organizacin cultural podr
basar su posicionamiento
en diversos atributos:

Algunos tienen que ver con la

propia organizacin.
Otros con atributos individuales de
creadores o artistas y relacionados con el
propio hecho cultural o artstico,
por eso el marketing cultural es peculiar,
toca cuestiones relativas al gusto.

los

Entre los ejemplos de posicionamiento ms frecuentes

destacan:

Programacin,repertorio, ttulos publicados.

Gnero artstico o cultural.
Carisma y trayectoria.
Usuarios concretos.
Precio-calidad.
Reputacin e imagen.
Intrpretes o actores estrella.
Emplazamiento e instalaciones.
Usos determinados del acontecimiento cultural.

2.3. Branding

Construccin y gestin de una marca mediante la administracin

estratgica del conjunto total de los activos vinculados directa o
indirectamente al nombre y/o logotipo, que la identifican e
influyen en su valor, tanto para el cliente como para la propiedad.

2.4. Construccin de la marca

La marca consiste en la creacin de una experiencia nica a

travs de cada interaccin con el cliente y abarcara a todos
los elementos que el cliente se encuentra al realizar su
eleccin.
Los sentidos y la marca son claves de co-creacin de valor en
la llamada zona de experiencias.
Construir una marca requiere de
constancia, tanto en identidad,
como en comunicacin, producto, etc.
.

2.5. Coherencia y consistencia de marca

Una marca debe construirse sobre dos parmetros imprescindibles
que la harn reconocible, relevante y perdurable: consistencia y
coherencia.
Consistencia
Capacidad para mantener la identidad visual y verbal en el tiempo y
el espacio. Cuanta ms constancia en la direccin adecuada, ms
consistencia y credibilidad.
Coherencia
Capacidad de expresar la propuesta de valor e identidad visual/
verbal para obtener una identidad percibida nica, uniforme y
adecuada, siendo siempre la misma y transmitiendo los mismos
mensajes en los distintos universos visuales en que se apoya.

2.6. Medicin y evaluacin de marca

Una vez construida la lnea de Marca, hay que evaluar
cmo est actuando en cada uno de esos puntos para
obtener una radiografa del momento actual.
Lo primero es identificar de la forma ms extensa posible
los puntos de contacto de la marca con sus pblicos.
Se trata de explorar y evaluar cmo se est expresando, si
est transmitiendo la identidad definida y si cumple los
criterios de aplicacin manualizados.
Esta operacin, repetida en el tiempo, permitir una
evaluacin constante y ayudar a observar desviaciones.

Las desviaciones en la consistencia, pueden deberse a:

1) Mala aplicacin de la identidad en algunos puntos.
3) Aparicin de nuevas necesidades que afectan a la identidad.
4) Necesidad de revisin del universo visual, verbal y adaptacin
a los puntos de contacto.

El Brand Panel es una herramienta para visualizar y medir la

coherencia de marca. A travs de un sencillo panel, se analiza su
comportamiento:
Se evala la capacidad de transmitir la propuesta de valor,
centrndose en la imagen actual, para conocer el estado inmediato
de la marca. Qu transmite en cada uno de canales? y Cmo?.
Los 4 ejes se definen por la importancia que tienen para los
diferentes pblicos y su peso en la identidad de marca, ya que los
impactos y las audiencias son diferentes.
1)
2)
3)
4)

Producto: para consumidores y usuarios.

Comunicacin: para potenciales consumidores.
Entornos: para el resto de pblicos objetivos y sociedad.
Corporativo: para empleados, inversores, clientes y
proveedores.

Es mi marca reconocible?, Es relevante?

Si la marca, tiene definido un universo visual y verbal en
un Manual de Marca, se podrn comparar las aplicaciones
analizadas en el panel y determinar si el resultado es:
- ON BRAND (cumple)
- OFF BRAND (No cumple)
Lo ideal es que el 100% de las aplicaciones cumplan con el
universo definido: Consistencia= 100% - (%OFF Brand).
Si una marca tiene un porcentaje de consistencia por
debajo del 60%, significa que ms del 40% de las
aplicaciones se estn realizando inadecuadamente.

2.7. La experiencia de la marca sensorial

La integracin de los sentidos en una experiencia de marca
tiene los siguientesbeneficios:

Acompaa la estrategia global.

Modifica el estado de nimo y la energa.

Genera emociones y recuerdos.
Mejora la relacin con el cliente.
Genera estimulacin para la compra

Este espacio comunicacional vendr dado por la exploracin y

explotacin de recursos que consigan la activacin de la mayor
cantidad posible de sensaciones, emociones y procesos
cognitivos, mediante estrategias de interaccin que hagan de la
experiencia un evento nico y pleno.

Odo: nuestro estado de nimo vara en funcin

de lo que escuchamos. La msicacrea nuevas
memoriasy puede transportarnos a otros lugares
y momentos.

Vista: El83% de la informacin que recibimos

proviene del canal visual. Laformay los colores
son aspectos de la marca con un rol fundamental.
Tacto: Factores como la temperatura o la comodidad del recinto pueden
producir barreras. Hay productos que se prestan ms a esta experiencia
y personas que experimentan ms a travs del tacto (kinestsicas).
Olfato: Afecta al nimoygenera un gran impacto en el comportamiento.
Expertos afirman que apenas recordamos el 5% de lo que vemos u omos,
pero retenemos el 35% de lo que olemos.
Gusto: Incorporar el gusto a las experiencias sensoriales es difcil ya que
lo percibimos de distinta forma, pero no es exclusivo de productos
alimentarios, de hecho, est presente en muchas experiencias creativas.

Los dispositivos sensoriales buscan generar un dilogo ms fluido,

profundo y potente entre empresa y consumidor.
El gusto como preferencias manifestadas es una cuestin
importante que afecta en su ncleo al consumo cultural, hasta el
punto de situarse en la base del comportamiento de compra. En este
contexto juegan un papel fundamental tres aspectos:

Mxima atencin a las necesidades de los consumidores y mayor

orientacin hacia insights y aspiraciones.
Consideracin de factores de
personalizacin / customizacin
para involucrar al consumidor en
la definicin final de la experiencia,
hacindole co-creador de la Marca
Posicin competitiva diferenciada de
los valores de Marca brand equity-.

Es mi marca sensorial?
Son pocas las marcas que tienen el poder de que la gente las asocie,
por ejemplo, a un aroma.
Menos del 10% de las mejores marcas trabajaran con una plataforma
basada en losensorial. La gran mayora se queda en lo verbal y visual:
slogan atractivo, imagen envolvente o logo impactante.

Para evaluar si una marca es o no sensorial habr que hacerse

preguntas y considerar distintos criterios:

La marca destaca sobre las dems?,

En qu grado transmite innovacin sensorial?,
Apela a los 5 sentidos para generar una Experiencia?,
Hay sinergias entre los sentidos que utiliza?,
El consumidor relaciona las seales
recibidas con la marca?,
En qu grado?.

TEMA 3
3.1. El precio
La poltica de precios se debe aplicar con conocimiento de su
aceptacin por parte del consumidor.

El precio es un instrumento de gran relevancia.

Tiene efecto a corto plazo sobre las ventas.
Es una poderosa ventaja competitiva.
Es una herramienta de marketing que genera ingresos.
Tiene importantes repercusiones en el consumidor.

3.2. Factores determinantes del precio

Intrnsecos al mercado.
Naturaleza del mercado
Demanda del sector.
Oferta.
Producto.
Extrnsecos al mercado.
Economa y poltica internacionales.
Poltica econmica del Gobierno.
Nivel de renta nacional o provincial.
Costumbres de la poblacin.
Variacin en productos complementarios y sustitutivos.
Personales o externos del consumidor.
Forma de ser de los consumidores.
Influencia de las modas.
Influencia de las opiniones de terceros.
Influencia de las polticas de Marketing.

3.3. Objetivos en la fijacin de precios

a) Supervivencia: el exceso de capacidad y competencia, la
inestabilidad econmica y/o de preferencias de los
consumidores, provocan fijar precios de coste a corto plazo.
b) Maximizacin de beneficios: en funcin de costes y
demanda, maximizando beneficios.
c) Maximizacin de ingresos: para lograr maximizacin de
beneficios a largo plazo.
d) Maximizacin de las ventas: para obtener mayor volumen,
reducir costes y as aumentar beneficios.
e) Mximo desnatado: fijar un precio alto al principio e irlo
reduciendo para los distintos segmentos del mercado.

3.4. Mtodos y estrategias para la fijacin de

precios
a) Por anlisis de costes:
Determinan el punto de equilibrio (mercado y previsiones).
b) Para alcanzar tasas de rentabilidad:
Definen previamente las tasas sobre inversiones, costes..
c) Mediante mrgenes:
Suman al coste del producto el margen deseado.
d) Mediante licitacin:
Se basan en lo qu harn los competidores en las
adjudicaciones pblicas.
e) Basada en la competencia:
Fijan precios similares, ms bajos o ms altos.

f) Por el valor percibido:

Se fijan precios segn la percepcin del valor del comprador.
g) Por estrategia diferencial:
Se fijan distintos precios segn los grupos de consumidores.
h) Por lneas de producto:
Se fijan para cada familia de producto.
i) Por Introduccin de nuevos productos:
Se marca un precio muy alto o muy bajo.

3.5. Tipos de precio

Precio ptimo: precio, que aceptado por el mercado, procura
tambin el mayor beneficio posible a la empresa.

Precio alto: el elevado margen no reporta beneficios por la escasez

de ventas.

Precio bajo: permite vender mucho pero el mnimo margen reporta

un beneficio muy pequeo.

Precio psicolgico: ejerce una atraccin inconsciente en el

consumidor que hace que lo perciba como menor.

Cul es el precio justo?

En estos momentos muchos espectculos, para evitar butacas
vacas, se han planteando o se estn planteando bajar los precios.

Sin embargo, los expertos sealan que el precio se puede adaptar a

cada tipo de audiencia y que no todo consiste en bajar los precios,
en determinados momentos puede interesar subirlos.
Por otro lado, vemos que las industrias con frecuencia recortan en
programacin y marketing, y contemplan la subida del precio de la
entrada como la nica frmula para paliar desajustes..y esto
tampoco funciona.
La respuesta est en crear una relacin con el pblico que haga que
est satisfecho con la calidad-precio ofrecida y antes de bajar los
precios buscar maneras de aportar un valor aadido al producto.

3.6. El precio en los productos culturales

Tres grandes factores afectan a la fijacin de precios:
a) Competencia: apenas es relevante en la mayor parte de los
productos culturales por las siguientes razones:
1. Escasa de la productividad en la competencia entre
organizaciones con productos similares.
2. Efectos inapreciables de las economas de escala.
3. Elasticidades cruzadas demanda-precio muy bajas.
b) Costes: determinantes para la fijacin del precio de los productos
culturales de las organizaciones privadas y con nimo de lucro. En
las no lucrativas, solo un factor ms a tener en cuenta.

c) Demanda: todas las cuestiones relacionadas con ella deberan ser

importantes para cualquier organizacin cultural, sea pblica,
privada, con nimo de lucro o no.

3.7. La percepcin del precio

Desde un punto de vista psicolgico

se considera que el producto es un
satisfactor de necesidades y el
precio, el sacrificio para obtenerlo.

SI LA IMAGEN DE GASTO ES IGUAL O MENOR A LAS NECESIDADES,

SE REALIZAR LA COMPRA DEL PRODUCTO.

SI LA IMAGEN DEL GASTO ES SUPERIOR A LAS NECESIDADES EL PRECIO

SER UN FRENO PARA LA COMPRA.

Cmo vender un producto de precio elevado?

Resaltando la calidad del producto, el servicio y la marca,
despertando en el cliente la conciencia de calidad.

Presentando ventajas y beneficios del producto como la

exclusividad, la gran calidad u originalidad.

Buscando la utilidad para el cliente, hasta que vea que lo que

paga es menos de lo que recibe.

3.8. La discriminacin de precios por segmentos

El objetivo es maximizar los beneficios, ofreciendo el mismo
producto a distintos precios para los segmentos con diferente
sensibilidad al mismo.

En marketing cultural destacan las siguientes discriminaciones:

1. Por segmentos (criterios demogrficos o socioeconmicos).

2. Por versiones del mismo producto.
3. Por la localizacin y el momento de consumo o disfrute.
4. Por volumen de ventas y lotes de productos.
5. Por canal de distribucin.

La discriminacin de precios slo puede darse si, adems se

cumplen las siguientes condiciones:

a) Los integrantes del segmento(s) de precios ms bajos no

puede revender el producto al segmento(s) de precios ms
altos.
b) El coste de segmentacin, de implantacin y control del
sistema de discriminacin no debe superar los ingresos
extras obtenidos de sta.
c) No existir percepcin de discriminacin por parte de los
segmentos que no pueden beneficiarse de precios ms bajos.

3.9. La gestin por rendimientos

La aplicacin de la discriminacin de precios en el sector de los
espectculos culturales se denomina gestin por rendimientos.
Se fundamenta en gestionar los ingresos y la capacidad con
efectividad, mediante la diferenciacin de precios basada en las
diferentes elasticidades de demanda de los segmentos de clientes,
a los que se dirige de forma controlada.
Culturalmente requiere que el pblico est dispuesto a aceptar
que otro haya pagado un precio menor por el mismo producto.

En el plano tecnolgico, una eficaz base de datos y sistemas de

informacin y estadsticos fiables para gestionar los datos
internos, de reserva y de previsin.

La gestin por rendimientos ha de apoyarse en un marketing slido

y gil, y centrarse en la rentabilidad a largo plazo.

TEMA 4
4.1. Las RRPP
Disciplina planificada y estratgica que se encarga de gestionar la
comunicacin entre una organizacin y la sociedad, con el fin de
construir, administrar y mantener una imagen positiva mediante
una comunicacin bidireccional. Sus principales funciones son:

a) Gestin de las comunicaciones internas (para conocer sus

recursos humanos y que estos comprendan su actuacin).
b) Gestin de las comunicaciones externas (para darse a
conocer).
c) Gestin de las relaciones con el pblico, su anlisis y
comprensin, para despus actuar (ganarse su confianza).

La importancia de las RRPP radica en el trabajo con recursos

intangibles:

1)
2)
3)
4)
5)

Identidad (caracteriza a la organizacin y la diferencia).

Filosofa (objetivo global de la organizacin).
Cultura (modo de actuar).
Imagen (representacin).
Reputacin (representacin mental que genera en el
pblico).

Las RRPP trabajan conjuntamente con otras disciplinas como

la psicologa o la sociologa, y muchas veces quedan subordinadas
a la estrategia de marketing por el funcionamiento desde la lgica
comercial de las organizaciones.

4.2. Cultura y relaciones pblicas

A quin queremos llegar y de qu les queremos convencer?.
Para comunicar, lo primero es definir al pblico y sus mecanismos
de percepcin, cultura, limitaciones.
Lo siguiente, analizar y definir con qu finalidad.
Son imprescindibles para conseguir efectividad y respuesta, el
anlisis y la comprensin de los entornos sociales, polticos y
econmicos que rodean a organizaciones y clientes.
Si las RRPP se sitan en el centro de la direccin corporativa,
cualquier aspecto que afecte al negocio, debera afectarlas.

La perspectiva de negocios y RRPP internacionales, incluida la

perspectiva sociolgica europea, enfatizan la necesidad de
integracin y equilibrio entre operaciones globales y nacionales.

4.3. Relaciones con los

medios de
comunicacin
La prensa es una industria cultural, por su divisin del trabajo
y organizacin, y por pertenecer al subsector de edicin
continua.
La prensa es adems una industria informativa.

Esta doble naturaleza, industrial y cultural, se refleja en la

configuracin de la empresa de prensa y simultneamente, en
la del producto periodstico.
Por un lado, se encuentra con las mismas cuestiones que otras
empresas culturales, pero como medio de comunicacin tiene
su propia idiosincrasia, y hoy vive un gran proceso de cambio.

4.4. Atraer la atencin de medios de comunicacin y

pblico
El Manual de Relaciones con los Medios de Comunicacin de la
UNESCO, establece que para atraer la atencin de medios y pblico:

1) Es imperativo tener algo que decir.

2) Hay que hacer del mensaje una noticia.
3) El mensaje debe contener siempre un hecho sustantivo y no
referirse, salvo excepcionalmente, a procesos institucionales.
4) El pblico y los medios quieren informacin sobre los temas
tratados durante, no sobre el funcionamiento interno de las
instituciones.
5) Las notas y comunicados se refieren casi siempre a personas
reales y las que tienen mayor repercusin suelen basarse en
informes slidos, actualizados y que aportan anlisis y
estadsticas comparativas.
6) Para los medios masivos, que casi siempre son los ms
influyentes en la opinin pblica, se recomienda adoptar un
enfoque noticioso.

Noticia = informacin + actualidad.

As de simple.
Reuniones, conferencias, seminarios, etc, casi nunca son noticia en s
mismos, pero a menudo proporcionan el gancho necesario.

a) Los informes analticos, que contienen informacin

cuantitativa y comparativa son los que ms interesan a los
medios. Cada uno debera ser objeto de un comunicado.
b) La conferencia o la reunin proporcionan un gancho, la
experiencia de prensa posterior explicando las conclusiones a
las que se ha llegado.
c) La editorial puede ser un excelente vehculo para comunicar
un mensaje.
d) Los comunicados han de identificar los temas con inters
potencial y el gancho permitir transformarlos en noticia.
El resultado es un calendario de actividades que podemos
llamar Plan de Accin para los Medios.

Cmo redactar un comunicado de prensa eficaz?

Prrafo 1. QU
Prrafo 2: QUIN y DNDE.
Prrafo 3: Cabe incluir una cita del director o
autor (con autorizacin)y se aprovechar para
resumir la clave del mensaje.
Prrafo 4: Desarrollo de prrafo 1.
Prrafo 5: Ms informacin acerca de
prrafo 1. Ampliacin de cuestiones relevantes.
Prrafos 6, 7, 8,..: Ms informacin del prrafo 1.
ltimo prrafo: Ms sobre el prrafo 2. Incluir nombre
y datos de la persona de contacto por si se requiere ms informacin.

Si se est presentando resultados, conclusiones, estudios o informes

se deben mencionar en la primera frase. Inmediatamente despus
se explicarn los ms significativos.

Si se est escribiendo sobre una reunin o conferencia, conviene

comenzar describiendo los temas a tratar, sin mencionar ttulo
oficial del evento o nombres de participantes o asistentes.

Cmo actuar en las entrevistas?

Las solicitudes de entrevistas deben ser
siempre bien recibidos y contar con una
atencin inmediata.
1) Responder solo lo relativo a nuestras competencias y evitar
temas que no conciernen.
2) Tomarse el tiempo necesario para ordenar ideas y preparar la
respuesta.
3) Intentar conseguir la mxima informacin para determinar qu
tiempo se tiene y qu se ha de decir.
4) Tratar de conocer qu se busca y quin es la persona ms
capacitada de la empresa para responder.
5) Informarse sobre el medio, seccin, formato ms adecuado, etc.

7) Si la solicitud llega por telfono, pedir que se vuelva a llamar o

proponer devolver la llamada.

8) Es mejor no preparar las respuestas en exceso, pero conviene
si establecer los puntos sobre los que se va a hablar.

9) Una vez preparado todo, debe ponerse en contacto con el

periodista, respetando los plazos con los trabaje.
10) Si es una entrevista para radio o televisin slo se podrn
explicar con claridad un mximo tres puntos. Lo mejor es
prepararlos mentalmente antes y preguntar cul ser la
primera pregunta, para comenzar con buen pie.
11) En otros soportes o formatos tambin habr que adecuarse a
sus tiempos y normas de uso.

Reportajes en vdeo
De larga duracin.
Son caros de producir, y
en general, tienen un impacto limitado.
La mayora de las cadenas no tienen
inters en productos institucionales y
slo los ven los pblicos cautivos.

B-rolls
Vdeos cortos, sin editar y
destinados a informativos de mxima audiencia.
Ms baratos y eficaces.
No contienen comentarios en off, pero
suelen incluir declaraciones de un experto o director del proyecto,
exponiendo los puntos claves.
Se adjunta copia del comunicado de prensa y pequeo sumario de
imgenes que contiene, duracin y lugar de grabacin.
Deben distribuirse en los sistemas utilizados por las cadenas en las
que se emitirn las imgenes.

4.5. La importancia de los tiempos

Quienes establecen las reglas del juego son los medios de
comunicacin y no las instituciones.
1. Las noticias no pueden esperar.
2. Para contactar con un periodista es necesario hacerlo entre
las 10 a.m y las 3 o 4 p.m.
3. La semana laboral periodstica no es de siete das.
4. La mejor hora para convocar a la prensa es entre las 10
a.m. y las 2:30 p.m., en das hbiles y debe haber tiempo
para entrevistas individuales, al final.

4.6. Pasos a seguir para difundir una noticia

1) Fijar fecha y hora antes de la cual la publicacin o la
difusin de la noticia est prohibida (embargo) e imprimirla
en el material a distribuir a los medios.
2) Unas dos semanas antes, cabe enviar un anuncio corto con
respuestas a preguntas clave. Esto dar tiempo a los editores
a prepararse y pedir el material necesario o desplazar
enviados para dar un toque local a la noticia.
3) Redactar un comunicado de prensa detallado en el que,
siempre que sea posible, se incluyan estadsticas.
4) Contactar a todos los medios de comunicacin seleccionados
para comprobar la persona responsable de cada
departamento que puede estar ms interesada en la noticia.

1) Entregar personalmente, por mensajero o por correo puerta a

puerta el comunicado de prensa, estudio, informe o documento
en el que se basa la noticia (con un sumario, si se dispone de
l) a cada periodista que haya confirmado su inters.
2) Asegurar disponibilidad de expertos para eventuales
entrevistas, personales o telefnicas, antes de la fecha de
difusin prevista.
3) Llamar a los informativos de las cadenas de televisin
seleccionadas y ofrecerles el b-roll, explicando brevemente el
tema central de la noticia y el contenido del mismo.
4) Convocar una conferencia de prensa 30 minutos antes de la
hora prevista para la difusin de la noticia.
5) Confirmar disponibilidad de expertos para entrevistas
inmediatamente despus de la finalizacin, en tantos idiomas
como sea posible.

TEMA 5
5.1. La publicidad ATL.
Above The Line es el trmino utilizado para el conjunto de
estrategias publicitarias en medios tradicionales,
convencionales y masivos, que tienen como objetivo principal
construir y posicionar la marca en la mente del consumidor.

Los formatos creativos para su exhibicin o emisin sern spots,

cuas y cartelera.

Entre las ventajas de esta corriente publicitaria destacara la

facilidad de contacto y la precisin en la medicin de los
impactos.

Entre sus desventajas, los elevados costes y que son menos

directos.

5.2. La publicidad BTL.

Bellow The Line utiliza herramientas y medios no convencionales
para la comunicacin de mensajes comerciales. Se caracteriza por ser
ms directa, no tener restriccin de horarios, ser ms econmica y
fcilmente medible, e ilimitadamente creativa.

El principal valor que proporciona a una marca es acortar la distancia

con los consumidores, mediante tcnicas que le permiten interactuar
y mantener una relacin cara a cara con el producto en el
momento de la compra, sea en un punto de venta fsico o en lnea.
En el primer caso, las estrategias de marketing experiencial en
publicidad BTL recurren a eventos, streetmarketing y otro tipo de
tcticas interactivas para dar a conocer productos y generar
recuerdode marca en lugares de afluencia masiva.
En el segundo, a promociones, concursos y todo tipo de eventos en
Internet y redes sociales.

5.3. Produccin cultural y publicidad: doble va

Los sectores e industrias culturales tienen, a diferencia de
otros sectores econmicos, un doble papel en lo que a
marketing se refiere.

Por una parte, el marketing de los productos culturales hace

uso de los instrumentos convencionales de promocin,
publicitarios y de RRPP.

Por otra, la publicidad y las relaciones pblicas del marketing

comercial se sirven con frecuencia de productos u
organizaciones culturales, o de sus artistas y autores, para las
actividades de comercializacin relacionadas con todo tipo
de bienes y servicios.

TEMA 6
6.1. Las Tics
Las nuevas tecnologas abren nuevas
posibilidades de promocin y difusin
para las organizaciones culturales,
nuevos caminos en la comunicacin
que las organizaciones debern evaluar y valorar.

Muchos teatros y salas de concierto se han adaptado al cambio,

habilitando tweet seats. Si bien es cierto que el uso de mviles o
tabletas durante el espectculo puede afectar la experiencia del resto
de la audiencia, por lo que esta opcin genera controversia.
La Royal pera House tambin est probando estos canales para
desarrollar sus audiencias: en colaboracin con A Younger Theatre,
invita a jvenes de 18 a 26 a acudir por primera vez al ballet y a
cubrir su experiencia en directo en las redes sociales.

6.2. Internet
Internet y las redes sociales han revolucionado la relacin con los
clientes y potenciales clientes.

Los nuevos canales de comunicacin abren grandes y nuevas

posibilidades a la venta y la publicidad, ofreciendo mltiples
ventajas para el lanzamiento y promocin de productos y servicios
culturales:
1. Aumentar el conocimiento y calidad de la empresa.
2. Segmentar muy bien targets y mensajes.
3. Posicionar la empresa.
4. Obtener resultados con mucha precisin.
5. Ahorrar costes respecto a otras campaas.

Ventajas:

Interactividad sin precedentes.

Informacin disponible.
Fcil evaluacin y medicin.
Contacto 24 horas x 365 das.
Mismas oportunidades con menos recursos.
Mayor eficiencia de la inversin.

Desventajas:

Conexin lenta que dificulte el acceso o descarga.

No se pueden apreciar caractersticas fsicas.
Puede generar desconfianza.
Mal uso de las herramientas.
Actuaciones ilegales.

6.3. reas de actividad

1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
10)

Desarrollo y diseos Web.

Posicionamiento en buscadores.
Medicin y desarrollo de trfico.
Desarrollo de aplicaciones.
Comercio electrnico.
Networking.
Publicidad online.
E-mail marketing y Newsletters.
Marketing viral.
Blogs y Redes Sociales.

6.4. E-Marketing
Conjunto de estrategias, tcnicas y acciones combinadas para
aumentar la venta y conocimiento de un producto o servicio en el
entorno de Internet y las comunidades virtuales.
Aplicacin de los preceptos del Marketing convencional en sinergia
con las oportunidades y posibilidades del entorno de Internet.

Si la empresa logra la convergencia entre el conocimiento de los

hbitos y opiniones del consumidor, el aprovechamiento de la
tecnologa correcta y la co-creacin con el mercado para generar
dilogo, demanda y fidelizacin, estar en la va ptima para el
desarrollo y satisfaccin de sus pblicos.

El equipo de marketing digital o el community manager deben

cumplir su rol en ese dialogo interactivo con un mercado
hperconectado, para un mayor conocimiento y difusin de
productos y marcas.

6.5. Objetivos de marketing online

1) Marketing de Atraccin: generar visitas a travs de acciones y
campaas de publicidad en buscadores y motores de bsqueda.
2) Marketing de Retencin: disear y desarrollar motivos para que
el internauta permanezca, como usabilidad y navegabilidad,
actualizacin y dinamismo o promociones y concursos en la web.
3) Marketing de Recomendacin o viral: conseguir que el cliente
satisfecho acte como prescriptor y con sus recomendaciones
reinicie el ciclo.
4) Marketing one to one: comunicarse con el cliente de forma
individual.

PERMISSION MARKETING
Un gran paso hacia la personalizacin perfecta.
Trata de comunicarse solo con el pblico que ha aceptado el mensaje.
La LOPD regula la transmisin y proteccin de datos privados.

6.6. E-Mail Marketing

El uso de correos electrnicos, sms o whatsapps es idneo para
acciones one to one.
Ventajas: Personal, consentido, interactivo y medible. Para que
funcione:
Las BBDD deben estar completas,
filtradas, actualizadas y ser fiables.
Han de cumplir con la LOPD.
El Asunto ha de tener gancho.
Enviar en los momentos ms adecuados.
Personalizar para una mayor eficacia.
Te n e r u n p e s o a d e c u a d o y u n
contenido impactante o interesante.
Si se incluye algn compromiso, hay
24/48 horas.

La solicitud de informacin por parte de un cliente potencial

mediante e-mail debera ser respondida con las dimensiones creadas
por Murphy y Tan: prompt: rapidez de respuesta, polite: normas de
cortesa, educacin y dems formalismos, personal: personalizacin
de la respuesta, profesional, promotional, tambin conocidas como
las 5Ps del e-mail customer service.

Un correo electrnico enviado como respuesta a una comunicacin

iniciada espontneamente por un cliente actual o potencial debe
aprovechar las posibilidades promocionales, entendiendo por
promocin no solo el mejor precio, sino tambin, como oportunidad
de hacer branding, venta cruzada, etc.

6.8. Web corporativa.

Cada vez ms servicios acuden a Internet para hacer investigaciones
de mercado como las encuestas online para definir mejor su oferta
La ruta de navegacin de los usuarios por nuestra web nos
proporcionar datos muy relevantes para conocer de primera mano
a nuestros clientes.
Nos permitir configurar su perfil, generar estadsticas para la toma
de decisiones y lograr interacciones altamente personalizadas,
incrementando la posibilidad de crear inters y despertar el deseo.

La inversin en recursos de Internet exige marcar objetivos en

trminos de rentabilidad de las acciones.

6.9. Web 2.0

La revolucin 2.0 ha dado lugar a una nueva forma de comunicacin
entre consumidores y organizaciones. Comienza con los blogs.

Blogs

Webs estructuradas cronolgicamente y actualizadas con frecuencia,

donde uno o varios autores abordan diferentes temas en tono accesible.

Se puede incluir comentarios, con lo que el contenido se va

enriqueciendo con la colaboracin de usuarios y enlaces que se
incorporan.
Este primer nivel de interaccin y personalizacin abri todo un mundo
de nuevas expectativas para la compra-venta y la comunicacin.

Algunos bloggers, se han convertido en estrellas, sus contactos no

tienen precio y son los mejores prescriptores.

Buscadores y Redes sociales

Los consumidores actuales se relacionan a nivel personal y

profesional, y con las empresas en las comunidades online, y se
conectan porque les interesa lo que publica su lista de contactos.
B u s c a d o r e s y Re d e s S o c i a l e s s o n l a s h e r r a m i e n t a s m s
innovadoras para lanzar ofertas.
Ayudan a la difusin de las obras, que el pblico se sienta
involucrado en el proceso, y a mantener una relacin directa con
l. El buscador por excelencia es Google, aunque tambin est
yahoo y otros.
Son perfectas para:

1) Conocer mejor a los clientes.

2) Fidelizar a los clientes.

Redes sociales
YOUTUBE

Sitio que ofrece un servicio gratuito para subir y compartir la

visualizacin completa o parcial de vdeos, series, pelculas clips,
etc. Youtube que se ha convertido en todo un fenmeno.
Otro de sus usos es la inclusin de publicidad (spots) antes de
visualizar la informacin, que cuentan con gran efectividad.
Adems ofrece estadsticas muy valiosas sobre datos de
comportamiento de los usuarios

Al grabar vdeos y subirlos a plataformas como Youtube o Vimeo, se

est creando un nuevo dilogo con el pblico, al ofrecerle
imgenes de un proceso creativo que desconocan, como ensayos,
montajes, entrevistas, etc.

FACEBOOK

Permite interactuar con los usuarios y construir valor de marca.

Es bsico seguir sus reglas de comunicacin y adaptarse al
lenguaje del pblico y las particularidades de Facebook.

Supone un entorno muy atractivo para las marcas, que crean

pginas, grupos, comunidades o aplicaciones.., pero est
costando que funcione la comunicacin o publicidad
convencional, por su carcter intrusivo.

TWITTER

Se trata del servicio de microblogging ms famoso, cuenta con

millones de usuarios y es un autntico fenmeno.
Consiste en enviar posts cortos (mx. 140 caracteres), con
informacin casi en tiempo real de lo que se hace o pasa
de inters para el usuario.

Ser trending topic actualmente es la mxima aspiracin en

cualquier proceso de comunicacin, independientemente de
donde se haya originado

LINKEDIN.

La red profesional ms importante del momento. Permite

interactuar con millones de profesionales, compartir experiencias y
conocimiento, buscar trabajo o colegas.

Una herramienta de contactos altamente cualificada por incorporar

perfiles difciles de encontrar.

6.10. Publicidad en Internet

BANNER. Formato habitual. Con l muchas empresas han

intentado rentabilizar su web, pero el abuso ha hecho que no
goce de gran reputacin.
PATROCINIO. Consiste en relacionar una Marca o Empresa con los
contenidos o parte de los contenidos de webs, buscadores...

RASCACIELOS O SKYCRAPERS. Formato muy extendido, permite

mayor creatividad e informacin. Se ubica en el lateral de la
pgina, en todo el site o en la pgina de descarga, puede ser fijo o
rotatorio.
LAYER. Elemento que aparece en movimiento por la pantalla. Su
notoriedad pueden traducirse en mltiples click. Permite gran
segmentacin.
INTERSTITIAL O CORTINILLAS. Publicidad que ocupa la pantalla
completa en cualquier formato. Aparece al hacer click y permanece
el tiempo de la carga. Gran efectividad -se ve obligatoriamentepero desaparece rpido - no es demasiado intrusivo-.
VDEOS. Existe una creciente importancia de los vdeos en las
labores de marketing. La elaboracin de vdeos es solo un ejemplo
de las enormes posibilidades que ofrecen las herramientas digitales
para todas las organizaciones, que quieran situar al pblico en el
centro de su misin artstica.
Ftima Alonso. Septiembre 2012