ALFREDO LOPEZ ALTAMIRANO

GOMEZ PIA AURORA

LICEA CORRAL JAVIER ALEJANDRO
LUGO LOPEZ MAGALI
MARTINEZ NIETO MIRIAM
TENORIO RIVERA MICHELL ANDREA

La investigacin de mercados se presenta

como la disciplina o la ciencia del mercado
que nos permita detectar necesidades que
pueden ser transformadas en oportunidades
de desarrollo de productos o servicios que
satisfagan esas necesidades ya sea con
criterios de rentabilidad o criterios sociales.

Deber contestar a estas tres preguntas sobre

las investigaciones de mercado alcance e
importancia para el desarrollo estratgico.
Qu son ?
para que son ?
Como se hacen?

Para decidir acerca de una pregunta o

problema relacionado a ventas, clientes.
Proveedores se requieren numerosos y
variados elementos y datos tanto cualitativos
como cuantitativos que debern ser
seleccionados, procesados y analizados para
que las decisiones tengan un sustento

Ejecutivos presumidos
Crdulos y/o superficiales
Quienes dicen que siempre ha sido as el
negocio y que as ha funcionado y seguir
igual
Aquellos que usan sofisticadas tcnicas de
mercado.

 Vale

mas dominar un
mercado que poseer una
fabrica. Para dominar el
mercado hay que conocerlo.
Para conocerlo, hay que
estudiarlo.

Es una ciencia y/o metodologa que nos

ayuda a conocer cuales son las necesidades
de un pas, regin, una ciudad o localidad. A
travs de enfoques que llamamos tipos de
estudio.

 La

investigacin de mercados
permite identificar
oportunidades y transformar las
necesidades y la forma de vida
satisfacindolas y encontrando
aplicaciones de innovaciones
para llenarlas con nuevos
productos.

Entendida como la forma de pensamiento que

se propone ayudar a dirigir un negocio con
enfoque de mercado requiere de la
investigacin de mercados para poder crear y
conservar a los clientes.

Es el esfuerzo para obtener y analizar la

informacin sobre necesidades, deseos,
actitudes y comportamientos del publico para
orientar el desarrollo estratgico del negocio
hacia nuevas oportunidades , e innovaciones
del mercado para ayudarlo a desarrollar las
acciones de la mercadotecnia y ventas.

Para los objetivos anteriores la investigacin

de mercados requiere usar y desarrollar
enfoques y tcnicas que le permitan acumular
ordenar analizar interpretar los datos tanto
cualitativos como cuantitativos o descriptivos
que se obtienen de fuentes directas ya sean
internas o externas.

 Tiene

como
objetivo
estratgico el
identificar y
definir
oportunidades y
problemas de
mercadotecnia.

Evaluar las acciones de la

mercadotecnia para mejorar
el proceso y de esta manera
crear
un
sistema
de
informacin para dirigirlo
hacia
la
obtencin
de
resultados.

 La

investigacin de mercados
precede a la produccin y a la
inversin del negocio esto es
inicia antes de la misma
produccin.

De esta manera la investigacin de mercados

representa los cimientos del edificio del
negocio sobre las cuales se podr construir
una mercadotecnia mas eficiente para crear y
conservar a los clientes que estn satisfechos
con su marca que se les vender y revender
por un largo periodo.

Las necesidades se satisfacen por

medio de un proceso que comprende
la produccin , su mercadotecnia, y el
consumo de los productos y servicios
disponibles. Y en este proceso
encontramos a los dos sectores
importantes; el grupo de
consumidores o usuarios y el grupo
de empresas

Lo clasificamos o segmentamos,
generalmente por niveles socioeconmicos
representan los mercados potenciales. Estos
consumidores o usuarios expresan su
demanda sealando de esta manera lo que
las empresas deben producir y de manera
indirecta y de esta manera le indican a las
empresas las oportunidades de mercado.

 Las

solicitudes expresadas en lo
que se llama voz del
consumidor son las que la
investigacin de mercados debe
identificar

Los consumidores demandan bienes y

servicios desacuerdo a sus diferentes
potenciales de compra.
Las empresas detectan estas oportunidades
de mercado y ofrecen productos y servicios
en funcin al conocimiento que han tenido.
Las empresas a su vez demandan fuerza de
trabajo, dinero, edificios para poder
producir.
Los consumidores para poder comprar
requieren ofrecer su trabajo recibiendo un
pago en sueldo; prestan edificios o terrenos
y cobran una renta que son los factores de
produccin que las mismas empresas
demandan.

OFRECEN

MERCADEO
DE BIENES Y
SERVICIOS

EMPRESAS

MERCADEO Y
MERCADOTECNI
A

DEMANDAN

MERCADEO
DE FACTORES
DE
PRODUCCION

DEMANDAN

CONSUMIDORE
S O USUARIOS

OFRECEN

5.- ECONOMA DE
MERCADO Y
DIFERENCIACIN DE
PRODUCTO MARCA
CONTRA PRODUCTO

En la economa de mercado pese a todo lo que

se podra pensar ningn individuo ni
organismo se preocupa conscientemente por
de que , como y para quien? deber
producirse sin embargo estas preguntas
quedan resueltas gracias al funcionamiento de
un complicado mecanismo que lleva a cabo
una coordinacin inconsciente, invisible que se
sirve de un mecanismo de precios y mercados.

La realidad socioeconmica de los sistemas

actuales no se apega a la defincion pasada ya
el mismo Adam Smith haba notado algunas
limitaciones a esta teora de libre empresa que
podemos llamar tambin de la competencia
perfecta, ya que no alcanza a funcionar nunca
en su totalidad.

Intervencin del estado

Formaciones monopolicas
Diferenciacion de productos

Deber existir un numero tan amplio de

vendedores que individualmente ninguno
pueda influir en el precio
En cuanto a la demanda un numero amplio
de demandantes que en forma particular no
afecten el precio
Existencia de mercanca tipificada es decir
sin ningn elemento diferenciador.

Es un nombre termino signo simbolo, diseo

o combinacin de estos intentando identificar
los bienes o servicios de un vendedor para
diferenciarlos de los de sus competidores

Pueden utilizarse para todos los productos o

para nombres individuales
Pueden ser atribuidas a personas, imgenes,
animales, cosas y objetos, atributos, prefijos
invenciones, lugares etc.

Lo que le da valor a una marca sobre un

producto es la suma de las percepciones
sentimientos y emociones que el
consumidor da a los atributos de un
producto y el significado que las
asociaciones hacen con ella

Una empresa pequea conoce prcticamente

a todos sus consumidores pero una mayor en
que la distancia entre ellos es mas amplia
obliga a hacer una investigacin de
mercados.

 De

all que la investigacin de mercados se

convierta en un activo de la empresa como
un edificio o la maquinaria por que es
tecnologa que aumenta ventas y contribuye
a la productividad y a la mejora de
utilidades.

La investigacin de mercados contribuye a

desarrollar el negocio vendiendo marcas, no
productos.
Mide el servicio para definir la estrategia de
ventas.
Evala el mejoramiento continuo del producto

Mide las mejoras de calidad y grado de

satisfaccin
Visualiza oportunidades e innovaciones
nos proporciona el desarrollo de una
mercadotecnia de anticipacin y otra de
precisin para determinar el momento de
entrar a un mercado

Para definir a quien vender es necesario

identificar quien quiere y puede comprar
nuestros productos y adems conocer quienes
estn compitiendo con nosotros.
Los 2 grandes grupos de compradores formados
por personas fsicas el que representa a las
personas morales o a las empresas que se
dividen en un gran numero de universos o
subgrupos que para ser conocidos debemos
estudiar.

Por otra parte cuando requerimos efectuar

una investigacin de mercado a nivel de
empresa ocuparemos referencias para conocer
el tamao de nuestro universo de
compradores para saber que vender es
indispensable un marco de referencia acerca
de estos dos grandes mercados y su
segmentacin.

CAPITULO 8
Dnde est la informacin de mi
mercado?

El punto de partida
para encontrar
informacin acerca de
un mercado
generalmente se
encuentra dentro del
mismo negocio.

*La empresa dispone de datos que slo requieren de

una seleccin y clasificacin, y as obtener la
informacin que se necesita para conocer el mercado.
*Muchos de esos datos se encuentran en
los sistemas contables y administrativos.
*La mayora de ellos aun pre ordenados
constituyen una base de juicio y estudio para
la gerencia.

*Su transformacin tiene un costo y

un valor, de ah su importancia de
determinar la clase de informacin que
se requiere para evitar sobrecargar de
registros, estadsticas y costos a la
empresa.

Datos a establecer en un Sistema de informacin de

mercado:
Relacionados con las ventas de los productos.
Las ventas por zonas del pas.
Por agente vendedor.
Por regin y por ciudades.
Ventas por pedidos y mensuales y anuales.
Las ventas por canales de distribucin y comercios.
Datos de inventarios.
pedidos.
Estos datos estarn expresados en trminos unitarios y en su valor
monetario.

Adems de los datos disponibles puede

reunirse otra informacin :
De tipo estadstico.

Tipo cualitativo.
De opiniones
Y juicios de mercado.

Se deduce que los pasos a

seguir por una empresa
para iniciar la bsqueda de
su informacin de mercado
o lo que ser con el tiempo
su Sistema de informacin
de mercado y
Mercadotecnia, son los
siguientes:

1.- se debe buscar dentro del propio negocio con ayuda de los
registros internos.

2.- Si no es necesario recabar ms informacin, utilizando para

ellos las facilidades y comodidades que ofrece hoy en da el
internet.
3.- una ampliacin del conocimiento del mercado se dirigir
despus a fuentes secundarias como son organismos oficiales y
algunos privados pero que se difunden al publico, como pueden
ser asociaciones, cmaras etc.
4.- sin embargo en muchos casos es necesario recurrir a
fuentes externas recibiendo directamente la informacin ya sea
usando mtodos cuantitativos como las encuestas, o cualitativos
como las entrevistas abiertas o de profundidad, o lo que ahora
se denomina grupos focales.

Criterios para iniciar la recopilacin de informacin de

mercado:
o El primero se basa en el enfoque funcional de la
mercadotecnia y en el uso de esas funciones como los
elementos de la mezcla de la mercadotecnia, seleccionados de
acuerdo a las actividades de cada negocio: ventas,
consumidores, precio, plaza, transporte, etc.
Este enfoque supone que el resultado total que se obtenga del
esfuerzo global de mercadotecnia, medido o reflejado en un
aumento de las ventas y tambin en el logro o incremento de
las utilidades, depender de las actividades de mercadotecnia
realizadas, de la forma en que se combinen y de los apoyos o
importancia otorgada a cada una de ellas.
Es decir el resultado final de la mercadotecnia ser funcin de
una serie de actividades que por si mismas se llaman
funciones de la mercadotecnia.

o El segundo criterio est en funcin de la

fuente empleada para su recopilacin: interna
y externa. Los estudios internos son los que
se efectan a partir de los datos estadsticas
e informacin existente, sin que haya
necesidad de efectuar o hacer ninguna
recopilacin especial.
Los estudios externos son los que se realizan
para buscar la informacin que no se
encuentra disponible o actualizada. Los
estudios externos se realizan con
metodologas que pueden ser cualitativas o
cuantitativas.

ESTUDIOS INTERNOS

Un estudio internos bien realizado dirige nuestros esfuerzos, ahorra tiempo

y dinero, algunas veces son evita hacer investigaciones por sondeo que
pareceran ser necesarias.
La investigacin interna nos permite manejar con mejor precisin y
conocimientos los objetivos para otros estudios internos y externos.
Los estudios internos se pueden derivar de 3 fuentes:
Anlisis de los datos de la compaa (base de datos): permite obtener
informacin para ahorrar dinero en estudios externos.
Estadsticas publicadas por organismos oficiales y privados: proporcionan
una visin de conjunto interesante de las tendencias econmicas en
general, as como de la estructura y desarrollo de la produccin o consumo
de los distintos tipos de productos.
Informacin en la WEB: brinda una visin interesante que permite situar
los contextos y entornos de la empresa frente a los mercados locales e
internacionales.

ESTUDIOS EXTERNOS
Pueden realizarse para cualquiera de las funciones o partes
estratgicas del negocio o para le evolucin de su mezcla de
mercadotecnia.
Los mas usados son :
Estudios cuantitativos.
Estudios cualitativos.
Estudios de observacin.

Estudios exploratorios.
Entrevistas ejecutivas.
Compradores.

CAPITULO 9

Cmo transformar los datos

del negocio en Informacin de
mercado

Qu debo analizar acerca de las ventas

de mi negocio?

El estudio que llamamos anlisis de venta presenta las

estadsticas de ventas y el modus operandi de la
organizacin de ventas de la empresa.
Los ms frecuentes son:
Estimacin del mercado total, a nivel nacional,
regional, por ciudades, reas, etc.
Estimaciones de ventas por productos, prestacin y
tamaos.
Anlisis de distintos aspectos de la administracin de
ventas.

La informacin esta en el mismo negocio.

Cmo puedo valorar el desarrollo de los productos.

Para poder resumir la informacin de un

negocio, lo primero que se debe de hacer es
disponer del historial y las estadsticas de
todos los productos que se manejan en la
empresa. Para ello se realiza una historia, en
la cual se registran todos aquellos aspectos
importantes del mercado que se relacionan
directamente con el producto.
Esto permite observar los ciclos de vida y las
oportunidades del crecimiento del producto.

Qu debe contener un anlisis de producto:

a) Historia de la industria, rama econmica en la que
se origino y situacin actual.
b) Antecedentes del producto.
c) Desarrollo tecnolgico y sustitutos.
d) Perfil de usuarios y segmentos.
e) Imagen, posicionamiento t publicidad.
f) Satisfaccin, y calidad del cliente.
g) Hbitos, usos y actitudes.
h) Resultados de inteligencia competitiva.
i) Distribucin.
j) Aspectos legales.
k) Estrategias seguidas y actuales.
l) Anlisis competitivo de comunicacin, textos,
videos, etc.

Cmo seleccionar informacin socioeconmica

para el uso de la empresa?
Para saber como se desarrollar el sistema
econmico en su entorno es necesario efectuar
una serie de informes en los que se investigan los
indicadores econmicos, polticos, financieros, etc.,
del sistema destacando aquellos que pueden
impactar mas significativamente a la empresa.

Estos estudios tiene como objetivo auxiliar a todo

el grupo de mercadotecnia a obtener la
informacin de la empresa a fin de servir como
instrumentos de planeacin y ejecucin de las
acciones de mercadotecnia.

Entre los estudios de este tipo encontramos

con mayor frecuencia:
a)Informes sobre el desarrollo econmico,
demogrfico y perspectivas a corto y largo plazo
con enfoque de mercado.
b)Resmenes de estadsticas econmicas, as como
estructura comercial de la empresa.
c) Elaboracin de indicadores de poder comprar
(venta y valores de mercado por territorios,
ventas per cpita, ventas potenciales por ciudades
y niveles socioeconmicos, etc.)
d)Estructura de los niveles socioeconmicos del
pas, el nivel de urbanizacin y ciudades
principales.

Ventajas que representa

este estudio:
a) Es que todo el departamento de
mercadotecnia y toda la empresa cuenta
con la misma informacin
macroeconmica.
b) Evita las diferencias de los clculos en
distintas proyecciones.
c) Evita que los ejecutivos estn
recolectando continuamente informacin.
d) Dispone de informacin global reciente
para cualquier informe de la empresa.

Qu informacin se requiere para planear la

publicidad de la empresa?
(Anlisis para la planeacin publicitaria)

La publicidad es un elementos muy importante de

las funciones de la mercadotecnia, requiere ser
elaborada, ejecutada y controlada con base en un
anlisis de mercado.
Para lo cual se disean estudios, los cuales sirven
de gua a los creativos de la publicidad para
encauzar sus actividades en funcin de datos reales
de mercado.

Los anlisis para planeacin publicitaria se

componen de los siguientes aspectos:
1. Anlisis del mercado que incluye las caractersticas del
mercado actual, y las que se prevn para el futuro.
2. Descripcin de la mezcla de mercadotecnia (marketing
mix) del producto, definiendo sus objetivos, las metas,
y los medios que se utilizaran para ello. Los
principales aspectos que se tocan en este punto son:
a) Visiones de metas.
b) Aspectos por mejorar de la marca.
c) Tipo de presentacin por desarrollar.
d) Precio al que se vender.
e) Canales de distribucin.
f) Y el publico objetivo.

I. Anlisis de la situacin
pasada y presente del
mercado.
1. Informacin general del
mercado.
Desarrollo del mercado
general y por producto.
Participacin.
2. Segmento del mercado.
Perfiles, segmentos y valor,
imagen y posicionamiento,
imagen y grado de
satisfaccin.
3. Estructura de la oferta.
Productos ofrecidos, precios,
calidad, sistemas de ventas,
etc.
4. Canales de distribucin
Estructura del comercio,
actitudes de conocimiento,
etc.
5. Aspectos legales de
producto.

II. Anlisis de la mezcla

de mercadotecnia
(marketing mix).
1. Conclusiones de la
primera parte.
2.Objetivos y estrategia.
3. Mezcla de mercadotecnia.
4. Objetivos publicitarios.
5. Estrategia publicitariaestrategia creativa.
6. Polticas y estrategias en
medios.
7. Promociones al comercio y
relaciones publicas.
8. Estudios de mercados
publicitarios.

La informacin est en el
mismo negocio
Otra informacin externa.
Fuentes secundarias

Falta informacin?
No se precipite con las
encuestas ni los grupos
focales.

CAPITULO 10
Cmo puedo estudiar mi
mercado escuchando
directamente la voz de mi
consumidor?

Cmo estudiar el entorno del

negocio?
Objetivos generales de los estudios de entorno:

a) Valorar las oportunidades de mercado de la

empresa.
b) Determinar las oportunidades mas rentables del
mercado.
c) La definicin y la redefinicin de la misin,
objetivos y metas del negocio.
d) Evaluar en qu mercado se encuentran, y cul ser
su expansin.
e) Ayudar al negocio a definir el camino a seguir
desde el punto en el que se encuentra y hasta
dnde se quiere llegar.
f) Investigar y buscar mercados para que los
productos de la empresa sustituyan a otros.

La planeacin y desarrollo de los estudios de

entorno de mercado es muy importante tomar en
cuenta los cambios actuales y futuros de los
siguientes fenmenos.

I. Desarrollo de los niveles socioeconmicos

de la poblacin.
II. Los mercados potenciales de los bienes y
servicios por niveles socioeconmicos.
III.Desarrollo del poder de compra y su
efecto en el consumo y el ahorro.
IV. Expectativas del producto nacional.
V. Cambio en la movilidad social y su
capilaridad social.
VI. Desarrollo urbano metropolitano y su
efecto en consumo de bienes y servicios.

VII. Cambio en la educacin y dimensiones de la

familia y la edad de sus hijos.
VIII. Los distintos ciclos de vida de la poblacin:
mercado de nios, adolescentes, jvenes y
adultos.
IX. Cambio y expectativas de los consumidores y
usuarios.
X. Cambio en los estilos de vida de la poblacin.
XI. Regulaciones gubernamentales.
XII. Evaluacin del mercado de empresas, su
oferta, estructura, tecnologa, fuerza comercial y
financiera, etc.
XIII. El clima y el ambiente competitivo.
XIV. Imagen y posicionamiento de la corporacin o
empresa.

Cmo estudiar mi mercado

escuchando la voz del consumidor.

Existen distintos estudios

o enfoques para estudiar
al consumidor, algunos de
los ms comunes son los
siguientes:

ESTUDIO DE BASE
Este estudio funciona como una fotografa total del
mercado tomada con lente gran angular, que
permite observar distintas perspectivas del mercado.
Y se hace para nutrir a cualquier estudio estratgico,
sea de entorno, calidad, etc.
Aborda prcticamente todos los temas de un
mercado: los hbitos de compra, el consumo, las
razones que lo determinan, la posicin de marcas, las
necesidades del mercado, etc.

Estudio de base
MERCAD
O

MERCADO

MERCADO

ESTUDIO DE
BASE
HABITOS DE
CONSUMO
HABITOS DE
COMPRA
POSICIONAMIENTO DE
MARCAS

ESTUDIO DE PERFILES Y
SEGMENTACION
El estudio de los perfiles debe absorber el
criterio de su antecesor el estudio de base,
para continuar midiendo las tendencias
histricas del mercado y tener elementos de
juicio para analizar los cambios estructurales
y coyunturales; ser til relacionarla
informacin existente de anteriores estudios
de base con su versin moderna de los
estudios de perfiles y segmentacin.

SEGMENTACIN

Mercado
(grupo de consumidores)

Empresa o negocio

seleccin

Nivel. Edad, sexo,

preferencias, etc.
Tamao de empresa, sector,
etc.

Criterio de seleccin.
tamao.
Rentabilidad.
Competencia.
Afinidad con la empresa

La segmentacin.
Partiendo del mercado total, se
tiene una primera aproximacin
por grupos de consumidores, de
los cuales seleccionaremos
algunos de acuerdo con los
criterios de tamao, rentabilidad
y competencia, accesibilidad,
adems de otros que resulten
del mercado concreto por
investigar.

Criterios del estudio de perfil y segmentacin a incluir.

De acuerdo con la experiencia se incluyen reas de informacin
que cubren los siguientes tpicos:

1. La estructura actual del mercado del producto o servicio.

ndices de uso
Caractersticas y perfiles del consumo
ndices de conocimiento
Participacin de mercado.
2. Los consumidores
Perfiles
Hbitos y estilos de vida
Caractersticas
Preferencias
3. Los productos
Caractersticas principales
Precio
Conocimiento

Panel de consumidores
VENTAJAS

DESVENTAJAS

El registro de los
datos es diario.
Los informadores
son siempre los
mismos.
Las personas que
informan terminan
siendo
informadores.

No toda la familia est

disponible.
Las familias que
participan suelen dejar
de apuntar.
El hecho de que exista
un premio como
estmulo para que
apunten influye
negativamente.
Hay alta mortalidad en
el panel.

Estudio de evaluacin y seguimiento

Este estudio complementa y retroalimenta a la organizacin sobre
los efectos logrados en la comunicacin, la imagen, el
posicionamiento y las acciones del programa de mercadotecnia.

a) En cuanto a comunicacin
Evala el impacto de la campaa
b) En cuanto a conocimiento
Mide los movimientos y avances en la identificacin de
las marcas y productos de una empresa.
c) En cuanto a la imagen
Valora los movimientos y avances en trminos de las
imgenes y percepciones que existen para la empresa y
sus marcas.
d) En cuanto a las conductas
Valora los movimientos y avances para las conductas
hacia la empresa, sus marcas y productos.
e) En cuanto a futuras campaas
Permite establecer conclusiones en la comunicacin

ENFOQUE CONCEPTUAL PARA CONSTRUIR LA

IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA.
Estudio de imagen
y posicionamiento.

Conocer la
imagen actual y
las tendencias

Definir la estrategia
de imagen. Como se
requiere ser.

Campaa de
comunicacin e
imagen.

Valorar y
retroalimentar para
corregir o modificar
estrategias.

Evaluacin y
seguimiento.

Conocimiento
La captacin de
mensajes y su
impacto en la
comunicacin, y la
imagen y acciones
de la
mercadotecnia.

Cmo puedo evaluar los resultados de una campaa publicitaria?

Por medio de una prueba llamada Estudio de penetracin publicitaria.
Tiene por meta comprobar hasta que punto se alcanzaron los objetivos
comerciales planeados..

Porcentaje de
hogares con
radio o
televisin
encendidos
(rating)

Porcentaje en
que participa
cada estacin
de audiencia
total

Numero de
hogares
sintonizados a
una estacin o
programa durante
un tiempo dado

Numero de
hogares
sintonizados
a un canal de
televisin o
una estacin
de radio.

Total de hogares
entrevistados
con televisin o
radio.

Total de
hogares
entrevistados
con televisin o
radio
encendida.

cmo medir la efectividad de

los medios?
Los medios son vehculos a travs de los
cuales se transmiten los mensajes al publico
consumidor.
Los aspectos del uso de los medios que ms
interesa medir son los que se refieren al
consumo de medios, a la seleccin de la
combinacin de medios.
Para ellos se tiene que investigar los medios
que pueden utilizarse.

RADIOMETRO-VIDEMETRO

La finalidad de estos estudios es medir la

cantidad de radioescuchas y televidentes que
tienen sintonizadas las estaciones y los
canales durante el da y la noche.
Se debe aplicar un cuestionario a una
muestra representativa de hogares.
El entrevistador toma nota de la hora exacta
de la entrevista, adems de la direccin, el
sexo y la edad, adems de clasificar cada
hogar por nivel socioeconmico.

QU OTROS MEDIOS QUE SE DEBEN

EVALUAR?
1. Informacin general sobre el mercado de lectores
Lectores de peridicos por genero y clases sociales.
Peridicos ledos , adems del acostumbrado
2. Hbitos de lectura
Lectores de peridicos de acuerdo con la fecha de la
ultima lectura.
Seccin que ms interesa a los lectores.
Secciones que interesan en segundo lugar
Secciones que interesan en tercer lugar
3. Hbitos de adquisicin de peridicos.
El mercado de los suscriptores de peridicos
Suscriptores de peridicos por genero y clase social.
Peridicos a los que estn suscritos.

cmo puedo probar o hacer mejoras e innovaciones a

mis productos?
Para este fin existe una amplia gama de pruebas de
productos, que pueden realizarse antes de que el
producto salga al mercado, durante su estancia en el
mercado o incluso ya para completar su ciclo de vida.
Los estudios al producto son amplios pues abarcan
tanto caractersticas fsicas, como conceptuales.
Pruebas Producto
CONCEPTO

PRODUCTO
EMPAQUE

IDEAS
CARACTERISTICAS

LO QUE ENVUELVE

Quienes son los clientes, que quieren y

como perciben lo que reciben.
Qu tan satisfechos estn con nuestro
producto o servicio
Estudios de satisfaccin
Obtener informacin en las reas o
departamentos del negocio

cliente

Investigacin
de mercado

empresa

Producto o
servicio
esperado
IMAGEN

satisfaccin

RECOMENDABILIDAD

FIDELIDAD
Producto o
servicio
real

G
A
N
A
N
C
I
A

Qu es lo que los clientes quieren y

esperan del producto o servicio ofrecido?
Que ofrece la competencia a diferencia de
nosotros? Y en que medida se ofrece lo
que el mercado quiere y espera?
Da a la empresa una visin integral del
negocio, evala al negocio a nivel macro y
micro.

La satisfaccin del cliente es

fundamental
Nueva visin del cliente
Clientes externos: personas o
entidades que piensan que nuestro
producto o servicio tiene algo que los
dems no.
Clientes internos: son los que brindan
el servicio o fabrican el producto, es
decir los empleados.

LA INTERACCION Y LA
RETROALIMENTACION CONSTANTE: El
vinculo entre los clientes y la gerencia, dice
que quieren los clientes y como lo quieren.
ESTABLECIMIENTO DE FILOSOFIA: Las
empresas debern de modificar sus planes
para establecer una mentalidad de servicios
al cliente, se involucra a todos los niveles
de la organizacin.

ESTABLECIMIENTO DE ESTANDARES: Las

expectativas de los clientes se traducen en
especificaciones de servicio o estndares de
actualizacin muy concretos.
HACER COMPLEMENTARIOS LOS ESTUDIOS DE
MERCADO: Se refiere a integrar todos los
estudios en un mismo lenguaje de tal manera
que sean complementarios
NUNCA PROMETER LO QUE NO SE PUEDE DAR:
A veces por querer hacer mas atractiva una
campaa publicitaria se dejan de lado las
posibilidades reales del negocio y de esta
manera cuando el cliente llega a una
expectativa muy alta y no recibe lo que
esperaba se ve afectada la imagen y reputacin
de la empresa.

LA ORGANIZACIN ES UN CONJUNTO DE
PERSONAS: Se busca la sensibilidad de
todos los departamentos para comprender
que el trabajo es una cadena, se deben de
elaborar acciones o estrategias tomando en
cuenta todo el negocio.

Conocer lo que los clientes quieren y

esperan, tanto los internos como los
externos.
Conocer al mercado
Evaluar lo que la organizacin esta dando y
lo que realmente puede dar (anlisis micro)
estudios operativos y estratgicos.
Analizar las oportunidades y riesgos
(anlisis macro)
Se establece el plan estratgico
Ciclo comercial de negocio
Monitoreo y control

INTELIGENCIA COMPETITIVA DE
MERCADOTECNIA (ICM)

Es la recoleccin, evaluacin,
interpretacin y sntesis acerca del
competidor, su firma, productos,
acciones, reacciones, actitudes,
grado de agresividad , recursos,
filosofa de utilidades e inversiones
que son utilizadas por la
organizacin para mejorar la
planeacin estratgica y operativa

Es un sistema de alerta de
mercado que advierte a la
empresa las oportunidades y
amenazas de la competencia,
dndonos la alternativa de atacar
el mercado con anticipacin y
ventaja

Las principales fuentes

empleadas son:
a) Presentacin de folletos,
artculos en peridicos,
revistas, etc.
b) Investigacin formal
c) Investigacin informal
d) Juntas ejecutivas peridicas
1) Calidad de los productos de la
competencia
2) Actitud del competidor hacia
nuevos productos
3) Grado de agresividad o
pasividad
4) Actitudes y acciones hacia
estrategias a corto y largo plazo
5) Posicin competitiva
6) Participacin en mercados y
tendencias

Usar
Usar
Usar
Usar

las funciones de la mercadotecnia

los cinco motores de la empresa
el enfoque estratgico de mercado
el enfoque de valor de la marca

Enfoque
funcional

Enfoques
de
mercado

Informacin
bsica
estratgica
operativa

Enfoques
para el
plan de
negocios

Por los
motores de la
empresa

Construir y
medir el valor
de la marca

DATOS
ECONOMICOS
Y DE ENTORNO
ALMACENAMIE
NTO Y
TRANSPORTE

LEGISLACION

DEMANDA

CONSUMIDORES

GUIA
FUNCIONAL
PARA
INVESTIGACIO
NES DE
MERCADO

PAGOS

COMPETENCIA

DISTRIBUCION

PUBLICIDAD Y
PROMOCIONES
PRECIOS

VENTAS

En el mercado de personas fsicas se toman

en cuenta los niveles socioeconmicos,
regiones, ciudades, edades, sexo u otra
forma de segmentacin como preferencias
o hbitos de compra.
En el mercado de empresas se estudian
productos, materias primas, equipos de
produccin, tamao, distribuidores,
volumen de ventas.

CONSUMO

ACTITUDESDE LOS CONSUMIDORES

a) Cuantificacin de los consumidores:

* A nivel nacional, Regional, zonas
metropolitanas
* Tamao de la empresa, sector de la
economa, ventas.
b) Clasificacin de los consumidores:
* por la frecuencia con la que
consumen
* consumidores ( ligeros, medianos y
pesados)
* por el rea geogrfica donde se
ubica
* lealtad, preferencias, hbitos, etc.
c) Usos dados al producto
*modo de prepararlo o usarlo
* cosas que le agrega
* momentos del da en que lo
consume
* como parte de otro producto

a) Imagen de la marca y del producto

* comprensin acerca de la marca y
producto
* motivos de consumo (comodidad,
prestigio, economa, etc.)
*imagen, caractersticas de la marca
* envase, evaluacin de la
presentacin
* diferencias entre las presentaciones
* las conveniencias y facilidades del
envase
b) Costos y economa
* grado de conciencia del consumidor
de la diferencias de precios
* ndice de ofertas y precios especiales
* si es caro, barato, rendidor, etc.
* valor del producto

DATOS BASICOS DE LOS

PRINCIPALES COMPETTIDORES
Precios (mayoristas, detallistas,
consumidor)
Mrgenes
Putos dbiles y puntos fuertes
Productos y caractersticas
presentaciones

MARCAS PRESENTES EN EL
MERCADO
Denominaciones
unidad de presentacin
Fecha de introduccin
Precio
Imagen y posicionamiento

ELEMENTOS PUBLICITARIOS Y
GASTOS DE MERCADOTECNIA
Base publicitaria central
Estrategia media y no media
estrategia de posicionamiento
Estructura de mercadotecnia
Fuerza de ventas

ENTRADA DE NUEVOS
COMPETIDORES
Nacionales e internacionales
Otros desarrollos competitivos

Grado de distribucin
Difusin del producto entre las distintas
clases de distribuidores
Porcentaje de participacin de ventas por
canal de distribuidor
Inventarios de los detallistas
Velocidad de rotacin

PUBLICIDAD

PROMOCIONES

Grupo meta al que se le

comunicara el mensaje
Edades
Sexo
Por el uso que se le da al
producto
Que seles quiere comunicar
Como se les quiere
comunicar
Que medios publicitarios
debern usarse
Definiciones del grado de
concentracin de los esfuerzos

Determinar tipo de muestreo

Clase de cupones y premios
Organizacin de concursos
Ofertas especiales
Actividades de apoyo en el
punto de venta

Programas de ventas
Organizacin de ventas
Reclutamiento, capacitacin y promocin
del personal de servicio de ventas
Remuneracin y estmulos a los
vendedores

PRECIOS
*costo de produccin
Costo de distribucin y vetas
Volumen de la utilidades
Estructura delos descuentos

* Fijar trminos y condiciones de pago

Contra recibo de bienes
Antes de recibir los bienes
Al recibir la factura
A determinado numero de das despus de
recibida la factura

Disposiciones especiales respecto a

formulas, presentaciones, etiquetas,
envases, textos, mensajes publicitarios y
franquicias.

ALMACENAMIENTO Y TRANSPOTE

DATOS DEMOGRAFICOS Y
ECONOMICOS
Clasificacin socioeconmica del
pas
Caractersticas de la poblacin
Nombre de las ciudades mas
importantes
Divisin regional

RAMA INDUSTRIAL
Empresas fabricantes
Comercio
Agropecuarios
Empleados
Valor de produccin

ECONOMIA
Ingreso nacional
Ingreso internacional
Ingreso per cpita
Ramas de la actividad econmica
Gastos de ingresos familiares
ndice de costos de la vida
ndice de los precios
Indicadores de prosperidad
Estilos de vida
Estructura del consumo

GUIA PARA UN PLAN DE INVESTIGACIONES DE MERCADO DE

ACUERDO CON LAS FUNCIONES DE MERCADOTECNIA DEL NEGOCIO Y
SU MEZCLA DE MERCADOTECNIA

VENTAS

COMPETENCIA

PROMOCION

CONSUMIDORES

PRECIO

ALMACENAMIEN
TO

PRODUCTO

DISTRIBUCION

PLAZA

SERVICIO E
INSTALACIONES

PUBLICIDAD

PAGOS-COBROS

MERCADO: compuesto por personas y

empresas con necesidades del producto o
servicio que ofrece.
TECNOLOGIA: saber como producir un
producto o servicio, se realiza en tres
directrices, 1) tecnologa de innovacin; 2)
tecnologa productiva; 3) tecnologa
creativa, esta dirigida a producir mas
eficientemente y con la mayor calidad.

ORGANIZACIN: formada con el fin de

satisfacer las necesidades de los clientes en el
mercado con la actividad y el conocimiento de
lo que ellos esperan y quieren.
RECURSOS HUMANOS: constituido por los
operarios empleados y ejecutivos que
contribuyen con sus capacidades, habilidades,
ideas y actitudes
FINANZAS: formada por el capital necesario
para el financiamiento de las actividades dela
empresa

1
LA EMPRESA DEBE
DE PROPORCIONAR
OBJETIVAMENTE
LOS 5 MOTRES

2
POSTERIORMENTE
DEBERAN
AJUSTARSE
120
100

120
80
100
60
80
40
60

20
40
0
20

0
1

3
Y DEFINIR
ENTONCES SU
MEJOR ESTRATEGIA

Estudios del entrono de mercado

Estudio e perfiles y segmentacin (mercado
objetivo)
Estudio de imagen, posicionamiento y su
paralelo de penetracin publicitaria
(evaluacin y seguimiento)
Los estudios de satisfaccin del cliente

ENTORNO

IMAGEN Y
POSICIONAMIEN
TO

PENETRACIO
N
PUBLICITARIA

SEGMENTO

ESTUDIOS
ESTRATEGICOS
Y EL CICLO
COMERCIAL DEL
NEGOCIO

PERFIL DE
CONSUMIDORE
S

CALIDAD Y
SATISFACCIO
N

ENTORNO
PERFIL Y SEGMENTO
IMAGEN Y
POSICIONAMIENTO
GUIA PARA UN
PLAN DE
INVESTIGACIO
NES DE
MERCADO DE
ACUERDO CON
EL ENFOQUE
ESTRATEGICO

ESTRATEGICO

CAIDAD Y
SATISFACCION
INTELIGENCIA
COMPETITIVA
ESTUDIOS
REPETITIVOS
EVALUACION DE
CONCEPTOS Y
PRODUCTOS

OPERATIVOS

EVALUACION
PUBLICITARIA
COMPLEMENTARIOS
ESPECIALES

Debe de ser fcilmente reconocida y

recordada, creble, subjetiva e interesante,
divertida y abundante en imaginacin tanto
visual como verbal.

SLOGAN
frase

NOMBRE
marca

NOMBRE
la identidad

CONCEPTO

LOGOTIPO
representa
-cion
visual

MEMORABILIDA
D

CREDIBILIDAD

NOMBRE
TRANSFERIBLE

ATEMPORAL

REGISTRABLE

PRODUCTO: Es el fundamento del valor de la

marca, deber proyectar el conocimiento de que la
marca posee atributos relevantes y beneficios que
seguramente satisfacern las necesidades y
dejaran en la mente del consumidor una percepcin
positiva.
ESTRATEGIA DE PRECIO: Crean fuertes
asociaciones en la mente de los consumidores
relacionndola con el nivel de su categora y con la
relacin entre lo que pasa y su valor percibido

CANALES DE DISTRIBUCION: A que publico se

piensa alcanzar, algunos canales pueden mejorar el
conocimiento y reconocimiento de nuestra marca,
incrementando su imagen y asociaciones
favorables, otros podran debilitar su
posicionamiento o su fortaleza.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN: Esta debe de
contribuir al realce de la marca impulsndola en la
mente del consumidor por medio de los medios
masivos y directos como la televisin, el radio, el
peridico, el internet, las revistas, etc.

1) Estudios de base, imagen y posicionamiento

(cualitativos y cuantitativos)
Buscando elementos y asociaciones para
establecer la idea inicial de la marca, su
publico, su meta, su segmento.
2) mtodos de valoracin de la marca y
mtodos de valor neto

Es una serie de estudios entre ellos se

encuentra la auditoria de marca y el estudio
de evaluacin.
Proporciona en forma confiable y peridica
informacin accesible para la direccin de la
marca.

Entiende y analiza elementos y asociaciones

de la misma, determina la situacin actual, su
potencial y determina sus estrategias para
mejorar e influenciar el crecimiento de su valor.
Evala la situacin base proporcionando un
completo y actualizado perfil del producto o
servicio.

Se hace una recoleccin peridica para ir

ajustando la posicin de la marca y su
programa de mercadotecnia.
El monitoreo comprende la medicin de la
recordacin de la marca, los contenidos,
asociaciones, publicidad y las acciones de la
mercadotecnia.

Mayor conservacin de los clientes

Incremento y fortalecimiento de la clientela
La marca menor vulnerable ante cambios
de precios y promociones de la competencia
Mejores probabilidades de extensiones,
lneas de productos
Mejor eficiencia de los gastos de
mercadotecnia

1. ETAPA
GESTIACION
DEL ESTUDIO

2. ETAPA
DECISION Y
PLANEACION

Solicitud - razn del

estudio
Propuesta de estudio
La decisin de realizar el
estudio
Quien debe hacer el
estudio

La planeacin del estudio

Acciones
operativas
hacia
resultados
acciones de
control

Definiciones
metodolgicas
3. ETAPA
DECISION Y
PLANEACION

cuestionario
Levantamiento de
informacin

procesamiento
anlisis

4. ETAPA
INSTRUMENTACION

Las acciones

Mtodo
cobertura
muestra

En la etapa de gestin se concibe

propiamente el estudio de mercado y se
define el tipo de investigacin que se
realizar.
As mismo delimita las necesidades de
informacin y los objetivos, as como el
enfoque metodolgico
Una adecuada planeacin del estudio de
mercado ofrecer grandes beneficios:
* Mejor y ms calidad de informacin en
menos tiempos y bajo costo

 Son

conceptos que debern regir todas las

fases de la investigacin
Son la brjula que nos gua a lo largo de todo
los procesos, desde la solicitud, la propuesta
y la planeacin, hasta la interpretacin y las
aplicaciones de los resultados.

VISUALIZAR

que deben considerarse

en una investigacin de
mercado

DIME
NSION
ES
TIEMP
O

FACTO
RES

FLEXIBI
LIDAD

CLARIDA
D

COSTO

ESPACI
O

OBJETI
VIDAD

CONFI
ABILID
AD

RESPONDE
A
LAS
NECESIDADES ACTUALES DE
LOS MERCADOS QUE SON
CADA DA MS CAMBIANTES
Y COMPETITIVAS, RAZN POR
LA CUAL IMPONEN LA TOMA
RPIDA
DE
DECISIONES
BASADAS EN INFORMACIN

OPTIMIZA LOS RECURSOS DE

LAS EMPRESAS PARA LOGRAR
LOS MXIMOS RESULTADOS
CON LA MNIMA INVERSIN .
ADEMS DEBE PONDERAR EL
CONCEPTO DE QUE LA
INVESTIGACIN
DE
MERCADO ES UN ACTIVO
QUE PRODUCIR UTILIDADES

REPRESENTA
EL
CONTEXTO O AMBIENTE
QUE ENMARCA A LA
INVESTIGACIN .
DEBE
TOMARSE
EN
CUENTA DENTRO DE LA
DEFINICIN
DE
OBJETIVOS,
METODOLOGAS Y LA
INTERPRETACIN DE LA
INFORMACIN

LA investigacin debe de evitar ser

un instrumento rgido, basado
estrictamente en las metodologas
estndares, pues en ocasiones llegan
a considerarse el fin u objetivo
mismo, distorsionando el sentido de
la investigacin

Debe tenerse presente en la planeacin,

diseo y ejecucin, as como en la
interpretacin de los resultados, de ah en
todas las pruebas se debe someter a pruebas
y cuestionamientos para neutralizar, suavizar
o minimizar los sesgos subjetivos que surgen
de manera natural en su manejo.

En la etapa de planeacin, radica en asegurar

que los enfoques y las tcnicas que se
emplean proporcionen las conclusiones
vlidas y capaces de someterse a cualquier
prueba o cuestionamiento.
En la etapa de operacin, se traduce en la
creacin de sistemas
de capacitacin y
control para evitar los sesgos y minimizar los
errores humanos.

 Lo

que origina la necesidad de

informacin
Debe describir y determinar
con
mucha
claridad
sus
alcances

De una solicitud de estudio

Una
correcta
comprensin
y
un
planeamiento preciso.permite llegar a
conclusiones adecuadas para definir los
objetivos
Se precisan mejor los enfoques de
mercado, as como las tcnicas ms
convenientes que se emplearn.
Habr
una
mejor
planeacin
y
programacin ..evita las improvisacin.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Datos del solicitante

Datos del producto o servicio
Pblico objetivo
Situacin de base
Informacin especfica requerida
Hiptesis que se pretende verificar
Plantear las decisiones que habrn de
tomarse
Otros datos importantes.

Se hace una vez definido el problema

La propuesta es el documento en el que se
plasman : los objetivos, alternativas, etc.
En general la propuesta consta de 5 puntos

PROPUESTA

1.
2.
3.

4.
5.

la definicin de los objetivos (problemareas de informacin)

El enfoque conceptual del estudio (el qu y
porqu)
LA metodologa (El cmo, la metodologa)
Los productos de salida y las
responsabilidades
El tiempo y el costo

Es necesario establecer una serie de

cuestionamientos que ubiquen al problema
en varios contextos:
Entorno
Mercado
Competencia
Mezcla de mercadotecnia de la empresa

Para definirlo en el enfoque conceptual como

el alma o la esencia de sintetiza y
conceptualiza toda la situacin
Involucra factores de experiencia, sentido
comn,
creatividad
y
conocimiento,
informacin suficiente del problema y
objetividad, enmarcados bajo la concepcin
de un mtodo cientfico de investigacin

Subjetivida
d

Creatividad

Experiencia

Indica como realizar la investigacin para

contestar las preguntas en los objetivos y en
el enfoque conceptual del estudio.
Todos los aspectos de metodologa deben ser
planeados desde la propuesta, pero se
ejecutan cuando el estudio de mercado se
desarrolla

En las propuestas de estudio en conveniente

destacar, los elementos que conformarn el
producto final:
La base de datos, el nmero y tipo de
reportes, si habr reportes especiales y de
qu tipo, as mismo las responsabilidades del
investigador y las del usuarios y solicitante,
fechas de entrega de material, productos y
fechas de aprobacin de algunos procesos

Implica la planeacin detallada de todas las

fases que lo integran para establecer un
programa de prioridades, as como la
identificacin de las actividades.
En una investigacin de mercado implica
participacin mltiple, conviene incluir un
listado de actividades y responsabilidades.

Debe incluirse en la formulacin de la

propuesta de estudio. En la prctica real de
las
investigaciones
juega
un
papel
importante, en ocasiones es el punto de
partida para el diseo de metodologas

Qu pasar si.
Corto
plazo
Se hace
Tiempo

No se hace

Largo
plazo

Para qu
servir
Utilidad
mediata e
inmediata
Espacio

Qu
aplicaciones
tendr
Existe o no
esa
informacin

Costo
plazo

Cunto costar
si

Se hace

Costo

Largo
plazo

No se
hace

Decidida la realizacin de mercado, habr

que definir si el proyecto lo efectuar la
misma empresa o una agencia.
Es importante no considerar solamente el
presupuesto ms barato o la simpata por
un determinado proveedor.
Es importante recordar que la calidad de las
decisiones que se tomen estarn basados en
la calidad de los estudios de mercado.

La calidad de
las decisiones
Calidad del estudio
de mercado
Quin lo hace, su experiencia,
conocimiento, infraestructura
Cmo se hace: mtodos, controles.

1.
2.
3.
4.

5.
6.

Revisin de la proposicin metodolgica

Se revisan y redefinen los aspectos de
muestra
Se disea el cuestionamiento
Se levanta la informacin
Se procesa
Se analiza

La extensin geogrfica y de mercado:

Tendr el estudio una cobertura nacional,
regional o internacional?
Se estudiar a todos los consumidores o
solamente a los insatisfechos con el producto?
Se analizarn las cifras del comercio mundial
o solamente las cifras del comercio latino?

Estudio
cuantitativo

Estudio de
observacin

Tipo de
investigacin
Estudio
cualitativo

Entrevista
ejecutiva

Compradores

Hay diversos tipos pero los ms utilizados

son:
* El entrevistado est frente a un interlocutor
o entrevistador y en el segundo se est
contacto directo con el entrevistador por va
telefnica o internet.

Cules

Existen 2 mtodos muy usados en las

investigacin:
Las sesiones de grupo
Las entrevistas a profundidad

Se define como el estudio de mercado

consistente en la obtencin de informacin y
opiniones sobre un tema en particular.
Resultan valiosas debido a que contestan
preguntas
y
persiguen
relacionar
el
comportamiento con procesos subyacentes
tales como deseos, emociones, intensiones,
temores y prejuicios.

Tiene como objetivo establecer estructuras

motivacionales que permitan estructurar
razones de conducta
Puede ayudar a resolver o entender el porqu
de ciertos patrones de conducta.
Pretende descubrir los resortes o
motivaciones que empujan o frenan un
determinado evento
Hace una tipo pre investigacin

LA ms utilizada se encuentra en el mtodo

de muestreo.
Este mtodo es ampliamente utilizado

Cmo seleccionar una muestra?

Significa.Extraer del universo una parte

representativa
Se hacen 2 grandes preguntas:
Cul debe ser el tamao?
Cmo seleccionar la muestra?

Relacin entre muestra y universo

Intervalo de confianza
Es la probabilidad de que la
media de la muestra este cerca
de la media del universo.

Margen de error

Se considera como error de la

muestra la cifra que al ser sumada
o restada a la media de esta forma
un intervalo en donde existen
muchas probabilidades de
encontrar la media del universo.
Margen de
Error.

Proceso para determinar el tamao de una

muestra para una poblacin grande
1. Determinar el intervalo de confianza
2. Determinar el margen de error mximo de la
muestra
3. Conocer la caracterstica que se estudiara
4. Utilizamos la formula:
Para intervalo de confianza del 99%

9P Q
N
2
S

Para intervalo de confianza de 95%

4P Q
N
S2

Proceso para calcular el margen de error de

una muestra
Con 3 veces el intervalo de confianza

2S

4P Q
N

Con dos veces el intervalo de confianza

2S

4P Q
N

N = Numero de elemento a considerar

en la muestra
P = Porcentaje de que se radica el
evento
S = Error permitido
Q = Probabilidad de que no se realice
el evento

Ejemplo
Se quiere investigar el mercado de microondas y se
conoce que el 25% de los hogares de la ciudad de
Guadalajara es poseedora de ellos. De que tamao
deber ser la muestra si se desea que el intervalo de
confianza sea de dos veces el intervalo de confianza
(95%) y el margen de error mximo de 5 por
ciento?

4 P Q 4 25 75
N

300
2
2
S
(5)

Como efectuar el tamao y el margen de

error de una muestra para poblaciones
pequeas?
Formula para calcular el margen de error de la
poblacin finita
Intervalo de confianza 95%

Intervalo de confianza 99%

4 PQ N n

n N 1

9 PQ N n

n N 1

Para obtener la formula del tamao de la muestra,

se despeja n, y la formula queda de esta manera:
Intervalo de confianza 95%

9 PQN
n 2
S N 1 9 PQ
Intervalo de confianza 99%

9 PQN
n 2
S N 1 9 PQ

Sistemas de muestreo mas usuales para la

seleccin de la muestra en investigaciones
de mercado.
a) Muestreo polietpico aleatorio, con 2 variantes:
el muestreo aleatorio simple y el muestreo
aleatorio estratificado.
b) Muestreo dirigido por cuotas, se basa en el
conocimiento previo e informacin disponible
c) Una combinacin pragmtica de los 2 mtodos
anteriores

Fases para realizar un muestreo polietpico

aleatoria simple o polietpico estratificado
Primera etapa:
Determinar el numero de manzanas que deben
incluirse en la muestra
1. Disponer de un plano actualizado
2. Eliminar las zonas no
habitacionales

3. Numerar cronolgicamente cada manzana

4. Determinar el numero de manzanas
El criterio mas utilizado para determinarlo es el
siguiente:
Estimar el numero de hogares por manzana

total hogares

total manzanas

Promedio de hogares
Por manzana

Segunda etapa
Seleccin de hogares
5. Determinar el numero de hogares por manzana
(salto determinado)

6. Determinar el numero de hogares por entrevista

Promedio de hogares
Por manzana
Salto mnimo para
efectuar cada entrevista

Numero de hogares
entrevista por manzana

7. Determinar el tamao de la muestra

8. Determinar el total de hogares que habr de
incluirse
Total de entrevistas
en la muestra
Numero de entrevistas
por manzana

Manzanas que
necesitaremos

Tercera etapa
Seleccin de manzanas
9. La tabla de nmeros aleatorios. Dicha tabla
permite la seleccin de manzanas.
10. El mtodo mas practico el calcular el salto
sistemtico para cada manzana que se sorteara.
Total de manzanas
Tamao de la muestra

Salto sistemtico

11. Obtener el salto sistemtico para obtener toda la

muestra.

12. Levantamiento de un censo de los hogares de la

muestra

Cuarta etapa
Seleccin de personas
13. Seleccin de hogares y visitas. Muestreo simple
o estratificado
14. Determinados los hogares
censados y sorteados los que
sern entrevistados,
procedemos a localizarlos
e intentar lograr
las entrevistas.

Mejorar la calidad de la muestra

Procedimiento Ponderacin de la muestra
Se trata de realizar tabulaciones o procesar
los resultados de un estudio de mercado
Orientada a los mercados o segmentos mas
atractivos

Elaboracin de cuestionario
Se divide en 3 etapas:
Primera etapa: gua para valorar los temas de
investigacin contra los objetivos y el enfoque
contextual

Segunda etapa: comprende las pruebas piloto

que habrn de hacerse al cuestionario antes de
decidir su forma definitiva.
Tercera etapa: se refiere a la preparacin y
formato definitivo que se dar al documento.

Partes del cuestionario

Introduccin

El cuestionario final

Cuerpo o contenido

Datos de clasificacin

Introduccin

-Persuadir y convencer al entrevistado

-Establecer filtros necesarios para la seleccin del
publico objetivo

Cuerpo del cuestionario

Se tratan todos los puntos que provocan la

realizacin del estudio

Datos de clasificacin

Se incluye informacin relacionada al individuo que

se esta entrevistando

Tipos de preguntas que deben integrar un

cuestionario
a) Abiertas: expresin
libre del entrevistado.

b) Cerradas: el entrevistado
no emite opiniones, sino
preguntas dicotmicas, o a
travs de escalas en las que
se determinan grados de afinidad
frente a ciertos eventos

Clasificacin de las preguntas

Tipos de preguntas

Abiertas

Espontaneas

Permite la libe expresin de opiniones

y sentimientos

Dicotmicas

Listas- eventos

Dos respuestas

Frecuencias o
numricas

Cerradas
Opciones
mltiples

Calificacin
Posicin
Escalas

Likert
Diferencial
semntico

Otras
Smiley

Recomendaciones para elaborar un

cuestionario
Debe ser un instrumento objetivo
Debe ser corto
Debe lograr filtrar al publico objetivo y la
informacin por recabar.
Debe ser sencillo en fraseo y estructura
No deben usarse demasiadas palabras
Debe usarse un lenguaje coloquial adecuado al
publico que se va a investigar

Evitar palabras altisonantes y demasiado

familiares
Las preguntas y palabras utilizadas no deben
sugerir respuestas o ser insinuantes.

En caso de preguntas difciles de contentar o

confidenciales revisar cuidadosamente la redaccin
para evitar contestaciones falsas.

Como hacer el levantamiento de la

informacin?
Deben de cuidarse los factores para este proceso
como son: los investigadores, la capacitacin, el
control del trabajo de campo, la supervisin, etc.
Deber tomarse en cuenta los siguiente puntos para
la seleccin del equipo de campo.

-La adecuada seleccin del

personal que participar
(los investigadores).

-La capacitacin a la fuerza de trabajo

a)La sensibilizacin
b)Aspectos generales del trabajo de campo
c)Aspectos concretos del estudio
Entrenamiento terico
Entrenamiento practico

-Organizacin de la fuerza de trabajo

Debe partir de un plan en el que se indique los
recursos que se destinaran al levantamiento de la
informacin.

-Control y supervisin del trabajo de campo

El control del trabajo de campo
La supervisin del trabajo de campo
-Tipos de supervisin:
a) Coincidental
b) Recordatoria o regreso
c) Supervisin telefnica

Cmo procesarla informacin?

1. Bsico
Tabulaciones cruzadas
Anlisis de
informacin

2. Especial
Tratamientos estadsticos

Etapas del procesamiento de informacin

Precodificacin
Listas de claves
Codificacin
Captura
Limpieza de datos
Proceso de datos

Anlisis de resultados
Etapas para el anlisis
1. Evaluacin de la propuesta de estudio
2. Anlisis de las tablas

3.Tratamiento estadstico
4. La relacin de la informacin del estudio de
mercado con el entorno

5. Guion de anlisis definitivo

6. Conclusiones y hallazgos del estudio

7. Elaboracin del reporte escrito y verbal

8. Preparar los reportes definitivos

Preparacin de resultados

Puede adoptar diferentes niveles y ser apoyado por

un anexo de tablas estadsticas y por las bases de
datos que forman el cuerpo de estudio
Los niveles son:
-Flash del reporte
-Reporte ejecutivo
-Reporte final
-Anexo de tablas
-Base de datos