Comportamiento del consumidor y la Compra Impulsiva.

Percepcin del consumidor y su

importancia en las decisiones de compra
Ejemplos de casos y comparaciones de los diversos tipos de locales

SITUACIN
Cuando vamos a comprar, siempre lo hacemos porque tenemos una necesidad, dicha compra
est determinada por distintas situaciones. Una situacin Es un conjunto de factores externos al
consumidor individual y separados de el, as como separado de las caractersticas o atributos del
producto, (Hawkins, 1994, p.434).
Al analizar el concepto de situacin, notamos que la misma es parte fundamental en el proceso
de decisin de la compra, debido a que influyen factores externos determinantes que pueden
hacer cambiar la eleccin de la compra, convirtindose esto en una contradiccin para el
consumidor y un reto para el mercadlogo.
INFLUENCIA SITUACIONAL
Cuando se habla de influencia situacional, estamos hablando de todo aquello capaz de hacer
desviar nuestra decisin o cambiar nuestra manera de pensar sobre algn producto o servicio.
Las influencias son Todos aquellos factores especficos de un tiempo y un lugar de observacin
que no surgen de un conocimiento de atributos personales (intraindividuales) y estmulos
(alternativas de eleccin) y que tienen un efecto demostrable y sistemtico en el
comportamiento actual, Belk, Russell, (1974), citado por Hawkins, 5ta. Edicin, 1994.
Lo expresado anteriormente se puede ilustrar con un consumidor que llega a una tienda y su
decisin de compra va a estar influida por la atencin recibida dentro de ella. De esta manera, si
es mal atendido, tomar la decisin de no adquirir el producto o sencillamente adquirirlo en otro
lugar.
El estudio de la influencia situacional est enmarcado por la teora conductista la cual ...est
relacionada con el estudio de los estmulos y respuestas de los individuos; clave para entender
la conducta humana. Esta teora tiende a ser ms prctica y eclctica en sus mtodos, porque
esta lnea psicolgica se ha modificado a travs de los diferentes aportes hechos por otros
estudios... (Godinez, disponible en:
www.geocities.com/collegepark/bookstore/5256/mercadotecnia) .
Basados en esta teora el marketing ha logrado comprender que existen influencias antes,
durante y despus de la compra que hacen que el consumidor cambie su decisin.
TIPOS DE SITUACIN
SITUACIN ANTES DE LA COMPRA
Consideramos que esta situacin es sumamente importante debido a que implica la percepcin
que pueden tener los consumidores de la informacin que le podemos hacer llegar sobre el
producto. Si deseamos que nuestro mensaje sea efectivo, el consumidor deber encontrarse en
una situacin receptiva, de lo contrario, nuestro mensaje no producira los efectos deseados, en
este sentido, consideramos que el marketing encuentra un gran reto ya que es necesario
determinar en qu momento transmitir el mensaje y lograr que este sea asimilado.

CARACTERSTICAS Y CMO INFLUYEN

AMBIENTE FSICO
Esta caracterstica ejerce una influencia significativa en los consumidores, el ambiente fsico
hace alusin a la apariencia del lugar donde vamos a adquirir o consumir algo. Cuntas veces no
hemos escuchado La primera impresin es lo que cuenta, pues bien, esta expresin tan
popular y coloquial no solo se aplica a las personas, tambin es aplicable a las tiendas, oficinas,
consultorios, etc.
Hay pruebas de que los consumidores estn ms satisfechos con los servicios adquiridos en un
ambiente que parece estar organizado y ser profesional que con los adquiridos en un ambiente
desorganizado (Hawkins, 1994. p. 422)
Como observamos, el aspecto fsico podr atraernos a un lugar o por el contrario alejarnos del
mismo. El trabajo del mercadlogo es diferenciar cules son esas cosas que agradan o
desagradan al consumidor y en qu ocasiones se aplican. Porque en el marketing no todo lo que
se dice tiene una aplicacin general.
Le gustara ir a un consultorio mdico que carezca de implementos necesarios para examinarle,
las paredes no tengan un color uniforme y haya poca iluminacin?. Cualquier persona contestar
de forma negativa a esta pregunta. Por tanto, nos damos cuenta que dependiendo de la
decoracin o aspecto de un lugar se pueden atraer ms personas.
Esta caracterstica es tan importante que una iglesia cambi su imagen y decoracin con el
propsito de atraer nuevos fieles. La decoracin debe ir acorde al mercado al que est dirigido,
por ejemplo, si un Spa ofrece servicios de relajacin y en su ambiente fsico vemos una
arquitectura poco agradable, usan colores muy intensos, msica estridente, olores
extremadamente fuertes o molestos, simplemente el usuario sentir un rechazo que lo har
alejar del sitio y, buscar un Spa que con tan slo observarlo sienta que va a cumplir sus
expectativas (ver anexo 1).
AMBIENTE SOCIAL
El ambiente social est determinado por el conjunto de personas que pueden influir en el
comportamiento del consumidor. Hawkins asegura que Nuestras acciones estn a menudo
influidas, si no completamente determinadas, por las personas que se encuentran a nuestro
alrededor. (Hawkins, 1994. p.424).
Si un gerente de una constructora, desea negociar con personas pertenecientes a la iglesia
mormona para obtener el contrato de la construccin de una nueva capilla, no puede pretender
negociar invitndolos a tomar un caf o ir a una tasca a tomar unos tragos, sencillamente porque
en esta religin el consumo del caf y el licor estn prohibidos. De tal manera, deber adaptarse
a su entorno social para que ellos puedan acceder a su invitacin y decidir cerrar el negocio con
su constructora.
El marketing utiliza esta caracterstica para dirigir su publicidad a diversos ambientes sociales,
esto puede observarse en el anuncio de la marca de Ron Bacard donde hay un grupo de
personas jvenes, alegres y activas disfrutando de esta bebida. De esta manera el consumidor
se siente atrado a consumir este ron para sentirse igual que ellos, o para integrarse a un grupo
que disfrute de esta bebida, (ver anexo 2).

Este caracterstica tambin se puede distinguir muy bien en el aspecto poltico y religioso,
generalmente, pertenecemos a un partido porque nuestros familiares y amigos pertenecen al
mismo partido, de igual manera sucede con las religiones. Por tanto, se observa que el ambiente
social es un factor primordial a estudiar por el mercadlogo.

FACTORES TEMPORALES
El tiempo, recurso clave en nuestras vidas; como bien hemos aprendido de la economa, todos
los recursos son limitados, por tanto, el tiempo no escapa de dicha limitacin. El tiempo es uno
de los recursos ms limitados de los consumidores (Solomon, 1997. p.309).
Nuestro inters como mercadlogos se basa en saber el por qu La cantidad de tiempo
disponible para la compra tiene una gran repercusin sustancial en el proceso de decisin del
consumidor (Hawkins, 1994, p.427).
Bien sabemos que el tiempo no es la panacea para conseguir nuestros intereses como
mercadlogos, sin embargo, debemos considerarlo como una caracterstica importante en
nuestras estrategias de mercado.
Actualmente nuestras vidas se han vuelto ms agitadas, tanto para los hombres como para las
mujeres, afortunadamente la mujer ya no est limitada a los quehaceres del hogar. Por tanto,
surge una escasez de tiempo que ms que real es perceptual, ya que nuestro tiempo no
disminuye, lo que sucede es que aumentan las actividades entre las cuales hay que distribuirlo.
Los mercadologos han sabido aprovechar esta influencia del tiempo para dar a conocer sus
productos con mensajes que hacen alusin a la forma en que dichos productos contribuyen a
que ahorres tu tiempo.
Escape Center, una empresa dedicada a la medicina esttica publica un anuncio en la revista
Todo en Domingo de El Nacional, donde utilizan la frase Si no es ahora..., Cundo? adems te
prometen un bronceado en tan solo 20 minutos (ver anexo 3). Como vemos esta publicidad
aprovecha el factor tiempo de muy buena manera, ya que no solo dicen que garantizan un
bronceado en un mnimo tiempo de exposicin, sino que adems te insinan el hecho de que
ests envejeciendo y que no deberas dejar las cosas para despus.
Otra empresa que aprovecha este recurso es la productora de Harina Juana, quien en una revista
de circulacin nacional publica un anuncio que dice: Se preparan rpido, Se come rapidsimo,
adems explican porque se preparan rpido (ver anexo 4).
Otro punto que es relevante tratar, es lo que Solomon llam Tiempo Psicolgico, que trata
bsicamente de la manera como percibimos el tiempo que debemos esperar para adquirir un
producto o un servicio, el cual, generalmente, debido a la premura se sienten como prdida de
tiempo. Existen estudios dedicados exclusivamente a reducir estas perdidas de tiempo tal
como lo hace la teora de colas.
Nosotros como mercadlogos podemos acudir no solo a estos estudios, sino tambin a buscar
artificios sencillos que reduzcan el tiempo psicolgico de espera. Por ejemplo, un mdico en la
ciudad de Mrida (Venezuela), para dar un mejor servicio a sus clientes y disminuir la tensin
que crea el esperar, consigui una manera muy creativa de hacerlo, la cual consiste en indicarle
al paciente que previamente ha concertado su cita, a qu hora aproximadamente ser atendido,
y adems, le dicen que 15 minutos antes de ser atendido, ser llamado a su celular, su casa, o a
un telfono donde pueda ser ubicado.

Hay ejemplos claros del aprovechamiento claro de esta influencia, muchas empresas hasta han
creado nuevos productos para poder cubrir la escasez de tiempo o no perder tiempo.
El Banco Mercantil, implant un sistema de numeracin, donde se indica el momento en que ser
atendido, un tiempo aproximado de espera, y el nmero de personas que estn delante, de esta
manera el cliente puede planificar su tiempo y decide esperar o irse, adems, no necesita estar
parado en una cola que como todos sabemos, crea tensin.
La empresa LG, piensa lanzar al mercado un aire acondicionado que puede ser activado de
manera remota, llamando por telfono puede encenderse para que cuando se llegue al hogar el
ambiente est listo, y as no pasar por la molestia de esperar que el ambiente est fresco.
Por otra parte, queremos hacer mencin al fenmeno Internet, el cual ha facilitado el
aprovechamiento del factor tiempo para vender productos o servicios a travs de sus pginas,
en ellas se puede adquirir lo que se desea con tan solo invertir unos minutos de tiempo. La
pgina web www.prodigy.com ofrece este servicio y lo reafirma con su anuncio que expresa:
Spend less time online and more time on life (ver anexo 5).
ESTADO DE NIMO
El estado de nimo es un factor importante en el comportamiento del consumidor, ya que
Puede ejercer un gran impacto sobre la actividad de compra y evaluacin de los productos
(Solomon, 1997, p.312). En este sentido es necesario conocer cules son los aspectos que
determinan el estado de nimo de las personas y de esta manera saber cul va a ser la reaccin
ante cualquier situacin, segn Solomon Existen dos aspectos determinantes de la reaccin de
un comprador: el placer y la estimulacin (Solomon, 1997. p.312). Cuando estos dos factores se
contraponen se generan cuatro dimensiones en nuestro estado emocional que nos van a facilitar
la ubicacin de nuestro estado de nimo, y de esta manera poder adelantarnos al
comportamiento de los consumidores. Estas cuatro dimensiones se pueden representar
grficamente de la siguiente manera:
De esta manera podemos decir que existe relacin directa entre el estado de nimo y el
comportamiento desempeado, por ejemplo, una persona que se encuentre en un estado de
estrs definitivamente no sentir deseo de salir a compartir un rato con sus amigos en un sitio
nocturno muy concurrido, por el contrario, tal vez desee ir al cine o simplemente disfrutar de una
pelcula en la tranquilidad de su hogar. Como consecuencia de esto, el marketing ha tratado de
reducir los efectos generados por los diferentes estados de nimo tales como la tristeza y el mal
humor, mediante publicidades dirigidas a personas con estas caractersticas (ver anexos 6 y 7).
MOTIVOS DE LA COMPRA
Esta caracterstica se refiere al hecho de que existen personas que compran por razones
funcionales y otras por razones placenteras, por tanto, dependiendo del comprador, se van a
poder determinar diferentes motivos de compra. Por ejemplo, en una persona que compre por
placer; un motivo de su compra en un centro comercial podra ser que en ese sitio encuentra
personas de su comunidad que le ayudan a relacionarse socialmente y a la vez le genera un
sentimiento de importancia, ya que van a ser bien atendidos por los vendedores de las
diferentes tiendas que tratan de brindar amabilidad y confianza al comprador.
De la misma manera cuando una persona compra por hedonismo y asiste a una tienda que
ofrece artculos especializados puede encontrar personas que tienen intereses comunes,
ayudando esto a socializar entre ellos. Como estamos explicando, uno de los principales motivos
de las personas que compran por placer es el mantener relaciones sociales y sentirse bien, de
esta manera, tratan de acercarse a las personas irradiando una imagen de seguridad (ver anexo
8) y de no estar fuera de lugar (ver anexo 9).

Ahora bien, Los consumidores pueden segmentarse segn su orientacin de compra, o segn
las actitudes generales que tienen hacia las compras. (Solomon, 1997. p.314), esta
segmentacin ha generado varios tipos de compradores.
El consumidor ahorrativo: ... se orienta hacia un objetivo tratando de maximizar el valor de su
dinero. (Solomon, 1997. p.315). Este tipo de comprador podra caracterizarse por ser personas
prudentes, que conocen que deben ahorrar para un futuro. Por ejemplo, una persona que desee
comprar un reloj, no comprara uno tan ostentoso como el observado en el anexo 10, sino se
limitara a adquirir uno ms asequible a sus recursos.
El consumidor personalizado: un comprador que establece fuertes vnculos con el personal de la
tienda. (Solomon, 1997. p.315). Este tipo de consumidor se caracteriza por ser sentimental y
posiblemente acta de esa manera porque ha comprado all toda su vida, as como tambin ha
establecido vnculos amistosos al concurrir al lugar.
Por ejemplo, en la ciudad de Mrida (Venezuela), existe un sitio nocturno llamado Azafrn que
es visitado constantemente por estudiantes de una Facultad especfica de la Universidad, esto se
debe a que el propietario y los empleados que all laboran son estudiantes de dicha facultad y
dentro de la misma gozan de popularidad, por tanto, la mayora de sus clientes asisten al lugar
por el vnculo de amistad que ha surgido con anterioridad al consumo del producto ofrecido por
Azafrn. (Ver anexo 11).
El consumidor tico: es un comprador que disfruta ayudando a los desvalidos y que apoya los
negocios locales en contra de las grandes cadenas de tiendas. (Solomon, 1997. p.315). Este
tipo de consumidor, a nuestro parecer, se caracteriza por ser conservador.
Una persona que prefiera comer en una arepera tradicional y evite comprar en una gran cadena
de comida, definitivamente entrara en esta definicin de consumidor.
El consumidor aptico: una persona que detesta ir de compras, pero que ve esa tarea como
necesaria aunque desagradable. (Solomon, 1997. p.315). En este caso la mercadotecnia acta
de diferentes maneras tales como: ventas por catlogos, telecompras, Internet, de esta manera
se hace ms ameno el proceso de compra de estos consumidores que no se sienten agradados
por el simple hecho de comprar.
Comprador recreativo: una persona que considera ir de compras como una actividad social
divertida. (Solomon, 1997. p.315). Este grupo de personas se caracterizan por tener una vida
socialmente activa y que disfrutan totalmente de la actividad de comprar.
En el anexo 12, se puede observar a una mujer que aparentemente disfruta de la actividad de
comprar en el Sawgrass Mills Mall, de esta manera se puede ilustrar el segmento del comprador
recreativo.
SITUACIN DURANTE LA COMPRA
La situacin durante la compra puede expresarse como los factores que tienen influencia
significativa y que pueden afectar al consumidor en el momento de adquirir un producto. El
marketing busca entender esta influencia para as desarrollar estrategias y ampliar su campo de
accin en el momento de la adquisicin de productos por parte de los consumidores.
CARACTERSTICAS Y CMO INFLUYEN
LA EXPERIENCIA DE LA COMPRA

Cuando vamos de compras, generalmente lo hacemos en las tiendas de nuestra preferencia y

que hemos visitado con anterioridad, pero esto no significa que sea una regla, es decir, que
podemos comprar en cualquier otro lugar distinto al acostumbrado. La experiencia de la compra
se refiere a las sensaciones experimentadas mientras estamos en el sitio donde se efecta la
compra. De esta manera, el marketing ha ido desarrollando distintas vas de accin para hacer
que estas sensaciones sean lo ms placenteras posibles y creen fidelidad hacia la tienda y hacia
el producto.
Actualmente, muchas empresas que ofrecan un producto X, han ido extendiendo su oferta no
solo al producto; sino tambin a ofrecer mejores servicios, con los cuales el cliente se sienta
satisfecho. Por ejemplo, la cadena de comida rpida Arturos se dedica a ofrecer pollo a la
Broaster, sin embargo, se ha valido de los parques de diversiones para que su clientela se sienta
ms a gusto llevando a sus nios a comer all (ver anexo13). Como vemos hoy da no basta con
tan solo ofrecer el producto de calidad, sino que adems debemos preocuparnos por dar a los
clientes todo lo que desean en un solo lugar.
Cada da el mercado se vuelve ms competitivo y hay que valerse de distintas estrategias para
aumentar la cuota de mercado o mantenerla, es por ello, que traemos nuevamente a colacin la
importancia de la imagen de la tienda, pero vista como el lugar donde definitivamente vamos a
realizar la compra y no fuera de ella como lo hicimos anteriormente.
Los consumidores evalan las tiendas con respecto a sus caractersticas especficas y adems
efectan una evaluacin global o gestalt (Solomon, 1997. p.318). Al hacer esta evaluacin
global, los consumidores analizan las personas que se encuentran en el establecimiento, el
diseo de la tienda, poltica de ventas, disponibilidad de los productos, etc.
Debido a la relevante importancia del gestalt de la tienda, se est haciendo gran nfasis en los
Aspectos atmosfricos, es decir, el diseo consciente del espacio y sus variadas dimensiones
para provocar ciertos efectos en los compradores. Kottler, P.(1974), citado por Solomon, 1997.
3ra. Ed. De esta manera podemos comprender que los aspectos atmosfricos engloban, entre
otros, las dimensiones de la tienda, los colores utilizados, musicalizacin, y el diseo de la tienda
que tienen como finalidad crear una ambiente confortable para el consumidor. Esto se ilustra en
el anexo 14, donde se evidencia una exposicin de vehculos en un ambiente de colores
llamativos, decoracin acorde al mercado que se dirige y una iluminacin que busca despertar el
inters por los productos.
Ahora debemos hablar del momento decisivo, es decir, cuando el consumidor dentro de la tienda
toma la decisin de comprar. Para Solomon existen ... uno o dos procesos diferentes: Compra
no planeada y Compra impulsiva (Solomon, 1997. p.318).
Las compras no planeadas ocurren en aquellas situaciones donde el consumidor est
adquiriendo en una tienda un determinado producto y al ver otro se despierta en el una
necesidad de adquirirlo. Por el contrario, la compra impulsiva sucede cuando en el consumidor
despierta la necesidad de adquirir un producto en cualquier momento, esta compra est
desligada a estmulos externos.
Por ejemplo, la publicidad de la franquicia Cinnarolls, nos muestra grficamente el panecillo
humeante, lo que despierta nuestros sentidos, producindonos hambre. (ver anexo 15). Esta
publicidad es capaz de provocar una compra no planeada.
ESTMULOS EN EL PUNTO DE VENTA
Cuando vamos a tiendas, centros comerciales, peluqueras, restaurantes, etc; observamos que
hay decoraciones, detalles, objetos que llaman nuestra atencin; o escuchamos comentarios,
explicaciones, recomendaciones, que nos encaminan hacia la adquisicin de un producto o un

servicio. Pues bien, de sto se trata los estmulos en el punto de venta. Los estmulos en el
punto de venta son un conjunto de actividades que hemos de llevar a cabo para que faciliten el
conocimiento del producto e intensificar el deseo de compra (Escuela de Marketing y Publicidad,
1994. p.49).
Existen muchsimas maneras de estimular las compras en el punto de ventas; entre las ms
conocidas podramos nombrar:

Muestras: generalmente son gratis y consisten en darnos el producto pero en cantidad o

tamao reducido. Es muy utilizado en los cosmticos (ver anexo 16).

Demostraciones: aun cuando son muy parecidas a las muestras, las demostraciones nos
permiten palpar las caractersticas del producto. Por ejemplo, cuando vamos a una feria,
casi siempre conseguimos vendedores de cera depilatoria que nos ofrecen
demostraciones de cmo funciona la cera y que si lo deseamos podemos probarlo.

Rifas o premios: muchas empresas ofrecen algo adicional por la compra de sus productos,
puede ser una muestra de otro de sus productos o un ticket con el que pueden participar
en una rifa de premios. (ver anexo 17).

Decoracin: en los supermercados, podemos observar torres grandes de un mismo

producto, decorado de forma llamativa y con el nombre de la marca repitindose en toda
la torre, que definitivamente logran captar nuestra atencin.

As como las ya nombradas, hay muchas otras maneras de estimular las ventas. Por ejemplo,
Las exhibiciones que se presentan dentro de las tiendas constituyen otra estrategia usada
comnmente para atraer la atencin de los consumidores (Solomon, 1997. p.320).
La marca Swiss Army tiene un exhibidor que en su parte superior contiene una navaja grande
con cada una de sus partes en movimiento, por supuesto, que ste tipo de exhibicin captar
nuestra atencin y si deseamos dar un regalo a un caballero seguramente esta exhibicin nos
estimular a regalar una navaja de esta marca.
Otros tipos de estmulos que se estn volviendo muy usuales son los que Solomon menciona
como Medios de comunicacin basados en su localizacin: ...consisten en que los medios de
comunicacin envian mensajes a los consumidores en los lugares donde estos se encuentran.
(Solomon, 1997. p.321).
Por ejemplo, en la universidad mientras se est caminando, comprando en el cafetn, o
estudiando en la biblioteca, pasan promotores entregando volantes con publicidad de cigarrillos
Belmont, discotecas, folletos de concienciacin sobre el Sida, etc. De esta manera estn usando
los medios de comunicacin basados en su localizacin.
Ahora bien, Uno de los factores ms importantes dentro de una tienda es el vendedor, quien
trata de influir sobre el comportamiento de compra del cliente (Solomon, 1997. p.321). Para
nadie es un secreto que los vendedores ejercen muchsima influencia sobre el consumidor, ellos
como conocedores del producto, profesionales en el rea, deben ser capaces de informarnos,
brindarnos confianza, e identificarse con nosotros, an cuando sto en teora debe ser as,
muchas veces en la prctica no sucede de esta manera.
LA INTERACCIN EN LA VENTA
Esta caracterstica efectivamente es una influencia importante en el momento de la compra, ya
que dependiendo de la relacin que logremos establecer entre los vendedores y compradores se
podr conocer si el consumidor realizar o no su compra en el establecimiento comercial.

Consideramos que para tratar no slo que el consumidor compre una sola vez en la tienda sino
que lo haga regularmente es necesario que el vendedor le brinde simpata, admiracin, seriedad
y confianza, por otra parte, la indiferencia, negligencia, falta de preparacin tcnica, abusos y
olvidos, podran crear la prdida de clientes.
El vendedor, que es la principal persona con la que interacta el comprador, debe evitar
anteponer su propio inters al de sus clientes, ir muy deprisa, as como tambin evitar la
excesiva confianza.

CONCLUSIN
Nuestro trabajo ha sido realizado estudiando y analizando el material que logramos conseguir
sobre el tema que nos interes. An cuando no se dispuso de mucha informacin para el mismo,
no fue una limitante para demostrar lo importante qu es conocer sobre aquellas cosas que
motivan al consumidor a adquirir un producto, sin ser necesariamente el precio, calidad o
disponibilidad que ste tenga.
A travs de ejemplos pudimos demostrar que como futuros mercadlogos, debemos considerar
los aspectos que en este trabajo se mencionaron para dirigir nuestros esfuerzos a complacer a
nuestros consumidores, no slo con el producto que ofrecemos sino tambin a travs de esas
otras cosas que a el agradan.
Esperamos que nuestro pequeo aporte sea de gran utilidad, no pretendamos escribir una tesis
sobre el tema, pero si contribuir con un granito de arena para despertar el inters en las
situaciones como influencia en el comportamiento del consumidor.
l finalizar esta monografa, hemos llegado a la conclusin de que no cabe duda que

BIBLIOGRAFA

Arens, W. (1999). Publicidad. (7ma. Ed.). Mxico: MacGraw-Hill.

Godinez, Vctor. (2000).[On-line]

Disponible en: www.geocities.com/collegepark/bookstore/5256/mercadotecnia

Hawkins, Best. (1994). Comportamiento del consumidor (5ta. Ed.).