Ilustrssima:

compreendendo um produto
complexo da cultura da mdia
pelo pensamento de Douglas
Kellner
Mrcia Rodrigues Costa*
Resumo
Neste artigo, trata-se da presena das artes plsticas no caderno Ilustrssima, da FOLHA DE S. PAULO, recorrendo aos preceitos utilizados por
Douglas Kellner na obra Cultura da mdia. Recorremos teoria crtica
e aos Estudos Culturais para buscar entender o advento de um produto
complexo da cultura da mdia e seu processo de produo e difuso das
artes plsticas, visualizando no suplemento cultural as contradies tpicas da cultura da mdia. Assim como a Escola de Frankfurt e o grupo
de Birmingham tinham a prtica de rever suas posies diante de novas
condies histricas e desenvolvimentos tericos, aqui tambm se pretende
fazer da reflexo e da flexibilidade uma fora epistemolgica, tal qual
sugere Kellner.
Palavras-chave: Cultura da mdia. Ilustrssima. Hibridao. Arte.
Comunicao.

Doutoranda e mestre em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo.

A Ilustrssima, suplemento dominical da FOLHA DE S. PAULO,

substituiu h um ano o Caderno Mais!, aps 18 anos de circulao. Para
alm da veiculao de textos de fico, poesia, dramaturgia, ensaios, cartuns e quadrinhos, o novo caderno cultural buscou converter-se em um
espao de experimentao visual com a participao de artistas plsticos
e desenhistas convidados (ARAJO)1.
Propostos os temas pela editoria, artistas so contratados para ilustrar
as pginas do caderno, a reportagem principal e a coluna Imaginao,
localizada na contracapa, onde o suplemento veicula poemas ou contos.
A Ilustrssima conta com a colaborao fixa de cerca de 60 artistas, indicados por galerias e crtica, conforme explicou o editor, Werneck (2011),
em entrevista autora desta pesquisa.
Ao criar a Ilustrssima, o objetivo da FOLHA foi proporcionar ao
pblico, conforme Werneck (2011), um produto nobre, resgatando,
principalmente, o papel da pintura. Outras tcnicas das artes so utilizadas pelos colaboradores do caderno, de forma que o suplemento
configure elementos vitais de uma diagramao artstica. O artista J.
Miguel, por exemplo, produziu uma obra para a reportagem de capa do
primeiro nmero da Ilustrssima utilizando a tcnica de xilogravura, enquanto Marina Rheingantz, reconhecida, conforme o jornal, como um
destaque da nova gerao de pintores brasileiros, ilustrou a contracapa e
pginas internas do caderno (ARAJO)2.
A ideia de que cada edio de a Ilustrssima seja nica, que crie sua
prpria narrativa, explicou Werneck (2011). A edio busca uma linguagem que se encaixe no somente no padro grfico e editorial criado
pelo jornal, mas tambm na forma como ele cria sentido. Por isso, os
artistas recebem do editor o direcionamento sobre como conduzir sua
criao de forma que haja um casamento final entre texto (contedos
jornalsticos e literrios contos e poemas) e imagem, conforme o tema
proposto e a linha editorial do caderno.
Dessa forma, durante todo o processo de produo, o caderno edita o trabalho do artista plstico, ao mesmo tempo que lhe solicita que
adapte sua criao conforme o olhar do jornal. Portanto, o contedo
hbrido integra vrios cdigos e linguagens fundindo a esttica da arte
com a esttica do jornal. O xilogravurista Lopes (2011), por exemplo,
contratado para produzir no ano passado uma obra para a Ilustrssima,
1 Cf. ARAJO, Washington. Reforma na Folha: o jornal de cara nova. Disponvel em: <http://
www1.folha.uol.com.br/poder/739259-ilustrissima-reune-ciencia-e-cultura-sem-jargao.
shtml>. Acesso em: 18 maio 2011.
2 Cf. ARAJO, Washington. Reforma na Folha: o jornal de cara nova. Disponvel em: <http://
www1.folha.uol.com.br/poder/739259-ilustrissima-reune-ciencia-e-cultura-sem-jargao.
shtml>. Acesso em: 18 maio 2011.

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O suplemento

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conta que a editoria do caderno solicitou-lhe adaptaes na sua criao,

considerada abstrata demais. O artista no pde finalizar a obra por
motivos pessoais.
A mescla das narrativas jornalstica e artstica sempre d origem
a uma terceira narrativa esttica, criada por meio da ao de todos os
agentes envolvidos: os artistas plsticos, escritores, editores, alm da utilizao de outro elemento, o computador, na composio final das pginas. Ainda que se procure manter as caractersticas originais da obra,
ela sofre modificaes no decorrer do processo, a comear do momento
em que em que passa pelo escaner do computador, o que leva os artistas
a tomarem determinadas precaues por exemplo, produzir suas obras
em uma proporo e medida de modo que no altere muito a forma,
buscando adequ-la ao tamanho-padro da pgina do jornal; o jornal,
por outro lado, busca preservar determinadas caractersticas por exemplo, as tonalidades das cores utilizadas pelo artista.
Ao criar a Ilustrssima, a proposta da FOLHA DE S. PAULO, conforme o novo projeto editorial do jornal, inovar a partir de uma mudana radical da forma e da abordagem do suplemento dominical, buscando atrair o leitor, explicou Werneck (2011). A busca do jornalismo
cultural da FOLHA por mudanas ocorre em um perodo em que a
internet, ao abrigar cada vez mais a produo cultural, vem ampliando a
aproximao do pblico com o campo das artes (ainda que determinada
produo de arte), medida que blogs, sites e redes sociais convertem-se
em verdadeiras galerias virtuais em que artistas divulgam sua obra para
o mundo.

A cultura da mdia, conforme Kellner

O entendimento do advento da Ilustrssima pressupe a conceituao de cultura da mdia, conforme o contexto social no qual o caderno
se insere. A cultura da mdia, segundo Kellner (2011), industrial e
comercial (capitalista), segmentada, almeja audincia, e high-tech, ao
explorar a tecnologia avanada. Procura, ainda, inovar a cada momento,
ao mesmo tempo em que busca preservar tradies.
Se no mbito histrico do advento da indstria cultural a cultura de
massa vinculou o receptor condio de consumidor, na cultura da mdia o receptor encarado tambm como produtor de sentidos. Santaella
(2003) afirma que a cultura das mdias fez brotar novas sementes com
o surgimento de tecnologias, equipamentos e linguagens que tm como
principal caracterstica propiciar a escolha e o consumo individualizados, em oposio ao massivo.

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O prprio termo mdia foi necessrio para dar conta dos trnsitos
e hibridismos entre os meios de comunicao, estes ltimos acelerados
pela multiplicao dos meios que no poderiam ser mais considerados
massivos, segundo Santaella (2003, p. 54), a cultura das mdias no se
caracterizava mais como mdia massiva, pois ia rompendo com os traos
fundamentais da cultura de massas, a saber, a simultaneidade e uniformidade da mensagem emitida e recebida.
A proliferao miditica mensagens voltadas para a segmentao e a
diversificao, alm da hibridizao das mensagens provocou mudanas
na produo cultural. Santaella (2008, p. 7) recorre ao conceito de convergncia para entender as aproximaes entre mdia e arte. Convergncia
no pressupe identificao, mas tomada de rumos que, mesmo mediante
as diferenas, dirijam-se para a ocupao de territrios comuns, nos quais
as diferenas se roam sem perder seus contornos prprios.
Garcia Canclini (2002, p. XIX) caracteriza o conceito de hibridao
como processos socioculturais nos quais estruturas ou prticas discretas,
que existiam de forma separada, se combinam para gerar novas estruturas,
objetos e prticas. Quando se atenuam as diferenas entre elementos culturais distintos, obtm-se um terceiro elemento, hbrido, que conserva as
caractersticas de cada um daqueles que contriburam para sua formao.
Hibridismo implica, mais do que no simples acmulo de elementos,
em interpenetrao relacional. Segundo o autor, as estruturas chamadas
discretas no so puras, porque foram elas mesmas resultado de hibridaes. Exemplo disso a prpria arte, que desde o Renascimento assimilou outras linguagens, assim como o Jornalismo Cultural uniu-se
literatura, fotografia, etc., misturando linguagem objetiva com narrativa
potica. Hibridizar dar origem a algo novo.
Conforme Santaella (2008), a intensificao das misturas entre meios
e linguagens culmina na multiplicao de mdias que produzem mensagens hbridas encontradas nos suplementos culturais especializados
de jornais em vrios outros, como o radiojornal, o telejornal. Estudar
um produto cultural complexo e contemporneo como a Ilustrssima
, portanto, uma forma de compreender o funcionamento da prpria
cultura da mdia. Conforme Kellner (2011, p. 12), a melhor forma de
desenvolver teorias sobre a mdia e a cultura por estudos especficos
de fenmenos concretos contextualizados nas vicissitudes da sociedade
e da histria contempornea.
Em seu aspecto contraditrio, a cultura contempornea da mdia
tambm espao de lutas e tenses muitas delas fruto destas misturas
e, por isso,

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cria formas de dominao ideolgica que ajudam a reiterar as

relaes vigentes de poder, ao mesmo tempo que fornece instrumental para a construo de identidades e fortalecimento,
resistncia e luta [...], terreno de disputa no qual grupos sociais importantes e ideologias polticas rivais lutam pelo domnio, e que os indivduos vivenciam essas lutas por meio de
imagens, discursos, mitos e espetculos veiculados pela mdia.
(KELLNER, 2001, p. 10-11)

Compreender essa complexidade da cultura da mdia exige uma

combinao de correntes tericas, de forma a contrapor a teoria da Escola de Frankfurt (teoria crtica) em sua unilateralidade e limitaes
aos conceitos dos Estudos Culturais, proposta de Kellner condicionada
pelas especificidades do mundo contemporneo. O autor acredita que a
utilizao de teorias crticas, desenvolvendo a concepo multiperspectvica a melhor alternativa.
Kellner (2011, p.123) realiza um estudo cultural contextual para investigar se determinados textos da mdia propem pontos de vista ideolgicos especficos que podemos verificar estabelecendo uma relao
deles com os discursos e debates polticos de sua poca, modelo que
ele emprega na leitura dos textos. Em seguida, para sua anlise, o autor
recorre noo de crtica diagnstica e de estudos culturais multiperspectivos, sua concepo de multiculturalismo crtico, alm dos conceitos
desconstrutivistas e ps-estruturalistas.
A crtica diagnstica, elaborada por Kellner, torna-se til para relacionar texto e contexto, cultura da mdia e histria, visando s contradies presentes tanto na sociedade quanto nos produtos culturais.
A hegemonia vista hoje como algo complexo, negociado, vulnervel
a ataques de subverso, o que leva o autor a afirmar que os textos culturais contemporneos exigem modelos de hermenutica profunda
que tragam tona seus significados e todo o espectro de seus possveis
efeitos.
Em seu estudo cultural, multicultural e multiperspectvico, Kellner
(2011, p. 23) analisa os produtos da cultura da mdia levando em conta
que eles possuem cunho ideolgico e que se vinculam a retricas, lutas,
programas e aes polticas. E mostra que possvel descodificar suas
mensagens e efeitos ideolgicos.
Interpretar politicamente a cultura da mdia, segundo o autor, exige a ampliao da crtica ideolgica para abranger, por exemplo, que a
ideologia pode estar presente por meio de imagens, bem como por intermdio de ideias ou posies tericas ou, no caso da Ilustrssima, como

O estudo cultural crtico adota normas e valores com os quais

critica textos, produes e condies que promovam a liberdade
humana, a democracia, a individualidade e outros valores que, por
ele adotados, so defendidos e valorizados em estudos e situaes concretas. (KELLNER, 2011, p. 125)

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veculo de comunicao que se posiciona como difusor e legitimador de

determinada produo de artes plsticas.
O estudo cultural crtico, como o prprio nome pressupe, prev uma
perspectiva crtica que articule a constituio social de conceitos diversos, como o de classe e de ideologia (que nos interessa aqui), e perceba
como processos de representao produzem processos de identificao
nas sociedades contemporneas, interpretando cultura e sociedade em
relao a poder, dominao e resistncia por meio de perspectivas multiculturais. (KELLNER, 2011, p. 124)
A crtica cultural investiga disputas em andamento envolvendo grupos e posies, inserindo a crtica ideolgica num contexto histrico e
sociopoltico concretos.

A teoria crtica da sociedade fundamenta a anlise e a crtica cultural,

explicitando sistemas de dominao, foras de resistncia e possibilidades de transformao social, alm das posies ideolgicas vigentes, o
que inclui tecer uma crtica das estruturas e prticas dessas prticas de
dominao, explica Kellner (2011).
Tanto a teoria social quanto o estudo cultural crticos so multiculturais porque esto atentos s diferenas, alteridade e diversidade cultural, alm de significar as diversas intervenes em estudos culturais que
tenham como foco examinar representaes de classe, sexo, sexualidade, etnia, subalternidade ou outros temas marginalizados. (KELLNER,
2011, p. 126)
No caso deste artigo, no estudo multicultural explora-se a possibilidade da existncia de formas dominantes de representao da arte na
Ilustrssima. Ao mesmo tempo, leva em conta o multiculturalismo crtico, que v as representaes ideolgicas dominantes e refora a necessidade de ampliao de espectro mais amplos de representao, evitando
a unilateralidade e o separatismo cultural, ampliando perspectivas para
entendimento dos fenmenos culturais.
J o estudo multiperspectvico, como o prprio nome diz, prev o
emprego de vrias perspectivas (sexual, semiolgica, estrutural, marxista,
formal), utilizando estratgias textuais e crticas para interpretar, criticar
e desconstruir uma produo cultural.

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Compreendendo a presena das artes plsticas na

Ilustrssima pelo vis da cultura da mdia
Para compreenso da proposta da Ilustrssima de difuso das artes
plsticas opta-se aqui pelo emprego de duas perspectivas: a marxista,
para entender a ideologia burguesa e a ideologia de mercado; e a psestruturalista, que no reduz a produo cultural questo material, mas
defende mltiplas perspectivas, como a polissemia dos textos, as subjetividades na leitura dos textos.
O objeto de anlise visto na contraposio entre os conceitos da
teoria da Escola de Frankfurt (teoria crtica), em sua unilateralidade e
limitaes, aos conceitos dos Estudos Culturais de Birmingham e de
novas vises sobre a cultura contempornea dadas por autores como
Santaella (2003; 2008), Lipovetsky (2011) e o prprio Kellner (2011).
Primeiramente, levemos em conta o advento da Ilustrssima no horizonte social a expresso refere-se s experincias, s prticas e aos
aspectos reais do campo social que ajudam a estruturar o universo da
cultura da mdia e a sua percepo (KELLNER, p. 137) como forma
de estudar as ideologias, transformaes sociais e ambiente em que o
caderno surge. Assim, a contemporaneidade constitui o horizonte social
da arte inserida no caderno que, por sua vez, transcodifica e articula em
campos discursivos especficos.
Faz parte do funcionamento da mdia diante do seu pblico a repercusso da experincia social, o encaixar-se no horizonte social do
pblico, mostrando o que est ocorrendo em dado momento na sociedade. A cultura da mdia contempornea , portanto, articuladora de
fonte de percepes sociopsicolgicas novas, exibindo pensamentos e
sentimentos do pblico em determinado momento.
Trabalha-se aqui com a hiptese de que um produto cultural surge
de um ethos social ou contexto histrico (KELLNER, 2001), ou de uma
estrutura de sentimento, segundo Williams (1979), ou em conformao
com o imaginrio e a sensibilidade humana, de acordo com Lipovetsky
(2011, p. 97), ou seja, ela resultado de uma demanda que o pblico tem
em relao s artes plsticas, tema que por si s j exigiria um estudo
especfico.
As demandas humanas so absorvidas pelo mercado. Na culturamundo as lgicas da esttica e as lgicas do desenvolvimento econmico
se interpenetram. Lipovetsky (2011) define as novas contradies do
novo e complexo sistema que valores da cultura que caracteriza o mundo contemporneo. Tal sistema, baseado durante um longo perodo histrico na aceitao; ou mais recentemente, no enfrentamento das ideias

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de hierarquia, autoridade e riqueza, no se prende mais aos modelos

anteriores de relao entre cultura e sociedade, escreve o autor.
Essa cultura-mundo carrega contradies, tais como a imediatizao
em contraposio herana do passado; o individualismo em confronto
com o estmulo participao poltica e social; o relativismo em contraposio indignao com as injustias; e, ao mesmo tempo em que
racional e laica, abriga a religiosidade como sada para o desconforto
pela ausncia de paradigmas.
Os processos de hibridao, estudados ao longo da modernidade, so
cada vez mais latentes na cultura-mundo. Mais do que a hibridez, h
que se levar em conta os ganhos e perdas, conforme sugere Canclini
(2002). o que tentaremos fazer aqui, observando os resultados que a
mistura entre comunicao e arte na Ilustrssima pode promover, reflexo
tambm da hibridao entre cultura e mercado.
A edificao de uma cultura por meio da estetizao do mundo est
imbricada em uma lgica do mercado. Nesse caso, leva-se em conta a
anlise marxista ao se observar que a FOLHA obedece a uma lgica
de poder, uma vez que a maioria dos artistas representados no caderno
pertence a determinado grupo inserido no sistema de artes, legitimado
por galerias, crticos e pela prpria mdia por esse motivo, pode-se
argumentar que, na sua articulao, no se trataria de arte independente,
autnoma, desvinculada do sistema, mas de uma arte dotada de relativa
autonomia.
A Ilustrssima, como todo produto, criado de acordo com a concepo mercantilista da indstria cultural para atender aos padres de
exigncia de seu pblico, em busca de determinado conhecimento. O
caderno, como produto cultural, busca transmitir um tipo de viso sobre
cultura, que interpretada e reelaborada por seu pblico.
A presena das artes plsticas no jornal funciona como uma espcie de mecanismo de distino, conforme preconizou Pierre Bourdieu
(2007), garantindo a determinado pblico do jornal o acesso a uma produo artstica que poderia estar confinada s galerias. Ao mesmo tempo, na FOLHA, o valor de exposio dessas obras contrape-se ao valor
de culto, como escreveu Benjamin (1990).
Ver em contexto a produo de artes plsticas veiculada pela FOLHA sugere a percepo de como os artistas contemporneos se articulam em uma sociedade do espetculo em um perodo em que a mercantilizao da arte est posta. Na Ilustrssima, evidencia-se a apropriao
que os artistas fazem da mdia e do mercado, ao levarem sua produo
para esses espaos. Ao mesmo tempo, o prprio caderno (pelo no dito)

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pode nos levar a indagar sobre a existncia de outras produes e artistas

que no os divulgados pelo jornal.
Conforme Werneck (2011), a formao de um corpo fixo de artistas colaboradores atende lgica da Ilustrssima como empreendimento
comercial e industrial e possibilita maior garantia do cumprimento do
projeto, dada a necessidade de profissionalismo imposta pela indstria,
da rotina de prazos de fechamento e tcnicas imposta pelo jornal. Segundo o editor, enquanto esse quadro fixo de artistas se encarrega de
produzir a capa e as ilustraes da matria principal (pginas centrais),
a contracapa, a coluna Imaginao, d mais espao participao de
novos nomes, menos conhecidos do circuito das artes.
A ao de inserir sua produo em um jornal de grande circulao
pode configurar-se to somente ou para alm como uma estratgia
de divulgao do prprio artista. Afinal, muitos deles costumam dispor
de outros espaos de produo independente, como coletivos para produes autnomas, como comum ocorrer no campo da arte.
Fato que, ao vincular sua arte a um jornal de circulao nacional, o
artista ganha em visibilidade e, qui, na valorizao de sua arte no mercado. As imagens, figuras e discursos da cultura da mdia tendem a criar
modelos de identificao, tal qual o discurso da Ilustrssima de difusora
das artes plsticas. Rastrear tais efeitos por meio de vrios circuitos a
exemplo da presena maior desses artistas no mercado aps sua insero
no caderno seria uma opo, j que nem mesmo um estudo etnogrfico garante certezas de como os textos afetam os pblicos e modelam
crenas e comportamentos.
E como a crtica diagnstica da cultura da mdia feita por Kellner
(2011, p. 153) indica que a hegemonia ideolgica3 complexa, controversa, passvel de questionamentos, negociada e renegocivel, vulnervel
a ataques e subverso, preciso indagar sobre as brechas que uma arte
mais autnoma (se que ela existe) encontra no suplemento.
De toda forma, a arte veiculada no caderno nunca ser pura, j que
ela fruto de misturas ocorridas no processo de produo do caderno
que explicitam a fuso inegvel entre comunicao e arte qual assistimos hoje. As influncias culturais, sociais e econmicas desses artistas,
assim como dos editores do jornal, estaro expressas nessa produo
hbrida da Ilustrssima, explicitando aspectos representativos de sua(s)
forma(s) de ver o mundo. Novamente recorremos a Kellner (2011) para
3 Como citou Kelner (2011, p. 137), a ideologia pode ser analisada em termos das foras e das
tenses a que est reagindo, enquanto os projetos de dominao ideolgica podem ser conceituados em termos de resistncia reacionria a lutas populares contra valores e instituies
conservadores ou liberais tradicionais. Ao enxergar contexto e relaes, aponta que sua anlise
afasta-se da viso da teoria crtica clssica de Adorno e Horkheimer. Partindo das problemticas da cultura e da sociedade contemporneas, situa a anlise ideolgica em meio a debates e
conflitos sociopolticos, que permite enxergar alm de um modelo de cultura de massa voltado
exclusivamente manipulao ideolgica ou dominao.

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reforar que os textos culturais no so intrinsecamente conservadores

ou liberais e incorporam variados discursos, posies ideolgicas, estratgias narrativas, construo de imagens ou efeitos que raramente se
integram numa posio ideolgica e coerente.
Mas, ainda que o processo de produo do caderno promova interferncias (tcnicas ou ideolgicas) que limitariam, no entender de
muitos, a livre criao, isso no implica que valores como resistncia,
participao, democracia e liberdade deixem de ser comunicados pelos
artistas em suas obras, o que exigiria uma anlise mais profunda dessas
criaes para verificar se e como se do interferncias mais profundas
nesse processo criativo.
Como o multiculturalismo tambm enxerga as lutas contra opresso, a produo dos artistas pode, partindo de vises radicais, ofender
tendncias dominantes do mercado, conforme indica Kellner (2011,
p. 4), levando as representaes da arte para alm da fronteiras preestabelecidas pelo circuito das artes e do mercado. Exemplo disso foi a edio
de 20 de novembro da Ilustrssima, em que texto e imagem questionam
a big business art e a hipervalorizao de determinadas obras de artistas
pop. A prtica de tentar subverter valores dominantes comum tanto no
campo do jornalismo cultural quanto da Histria da Arte. Durante o
longo perodo em que os artistas estiveram a servio do poder de imperadores, reis, nobres e a igreja, recebiam deles encomendas de obras de
arte para propagar sua imagem, ideais e para exibir status. Ainda assim,
muitos artistas inovaram em suas produes e se mantiveram firmes em
seus ideais, subvertendo, de certo modo, sua funo. Foi o caso de Goya
(1746-1828), que pintou a realeza e a nobreza sua prpria maneira,
revelando suas verdadeiras identidades.
Da mesma forma, leitores podem reelaborar sentidos da arte. Portanto, a Ilustrssima pode exibir em seu contedo as prprias contradies da cultura da mdia. Aqui reforamos a capacidade de polissemia
dos textos (no caso, imagens produzidas pelos artistas), conforme argumentam os ps-estruturalistas, em contraposio leitura marxista, que
v no texto somente aspectos de dominao.
A Ilustrssima apresenta-se, pois, como produto hbrido, tanto no seu
processo de produo, quanto no seu contedo. O caderno configura-se
tanto como produto da cultura de massa, como produo industrial em
larga escala, como tambm como veculo segmentado, ao possibilitar
ao receptor ser produtor de sentidos (contedo das imagens). Portanto,
as teorias sobre a relao texto e contexto parecem ser o caminho mais
vivel para se compreender a Ilustrssima.

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No campo da hegemonia, da contra-hegemonia e do desconstrutivismo, Kellner (2011) situa o ps-estruturalismo francs como contestador
de uma viso marxista simplista, que v a ideologia situada no texto e
como seu cerne. Segundo o autor, ps-estruturalistas como Barthes, Macheray e Derrida propem realizar a crtica da ideologia entendendo textos como expresso de vrias vozes e no apenas de uma nica voz ideolgica, por meio de leituras polivalentes. Dessa forma, esse tipo de crtica
prope relativizar a importncia do que perifrico e do que nuclear nos
textos e, nesse caso, o no dito pode assumir valor to grande quanto o
que expresso no texto. Dependendo da complexidade do contedo da
produo cultural, textos podem dar origem a diferentes leituras.
Assim, a forma que a produo artstica adquire no caderno necessita
ser vista tambm sob a gide da anlise estrutural, uma vez que o contedo das obras expressa polissemia, influncias sociais e individuais e, por
isso, gera leituras polissmicas. Ao reforar as mltiplas possibilidades
de interpretao de uma obra, as teorias ps-estruturalistas suplantam
os preceitos da teoria marxista, que consideram que os textos so dominantes hegemonicamente.
O pblico pode ter reaes negativas com relao produo veiculada
pela Ilustrssima ou pode, de diferentes formas, assimilar e ressignificar o
sentido das obras veiculadas pelo caderno. E ainda: Kellner acredita que,
embora o pblico possa resistir ao efeito das mensagens dominantes, no
certeza de que ele faa sempre uma leitura contrria a elas. O autor refora
que no se deve subestimar o poder da mdia. Ao se colocar no papel de
difusora e legitimadora de determinado tipo de arte, a Ilustrssima pode,
por exemplo, colaborar com o processo da mdia de converso de artistas
em celebridades, dado o alcance de uma mdia nacional.
Discutir os efeitos da cultura da mdia no significa, portanto, encar-la to somente como dominadora de um pblico passivo, assimilador
das mensagens que ela difunde, e sim relativizar o papel dessa mdia e
desse pblico. Por isso, como Kellner (2011), mais do que terreno de
dominao, vemos a cultura, a sociedade e a poltica como campos de
disputa entre grupos.
Em paralelo, h que se lembrar que mesmo nas produes da cultura da mdia h crtica social. Em um contexto de produo ideolgica,
ainda que reforce a ordem vigente, a mdia no cumpre sua tarefa sem
se colocar a servio da coletividade, e no caso da Ilustrssima a arte
produzida que alcana fantasias, esperanas, sonhos, a utopia que se
contrape ideologia conforme os pressupostos de Kellner (2011,
p. 144-145).

A Ilustrssima, como produto complexo da cultura da mdia, apresenta contradies. Seu processo de produo expe traos de uma
cultura marcada pela ideologia de mercado. O contedo do caderno,
porm, no assume o papel de simples manipulao do pblico, podendo difundir aspectos progressistas ou conservadores da sociedade
haja vista a prpria natureza dos suplementos culturais, que extrapola
a condio de valor de troca, e o potencial do pblico de ressignificar
mensagens.
A Ilustrssima parece ser um bom exemplo da estetizao da comunicao que se v na cultura-mundo, definio de Lipovetsky (2011)
calcada em um perodo histrico onde tudo se transforma em imagem.
Mas, se por um lado, as artes plsticas veiculadas pelo caderno podem
induzir o pblico a identificar-se com um tipo de produo artstica
dominante, ditada pelas galerias e pela crtica, por outro, a arte veiculada pelo caderno pode atuar como elemento de resistncia aos significados e identidades dominantes, dado o carter subversivo das criaes
artsticas.
A cultura da mdia, diz Kellner (2011), pode ser um empecilho democratizao da sociedade, mas tambm uma aliada do avano da causa
da liberdade e da democracia. Nesse sentido, a proposta da Ilustrssima
de reproduzir e difundir a arte pode ser um avano. Qual arte, como
produzida e para quem, so perguntas que guiam o entendimento do
projeto da Folha no mbito da ideologia e da hegemonia.
O entendimento das estruturas e da dinmica de determinada sociedade imprescindvel para entendermos e interpretarmos sua cultura. Afinal, textos da mdia incorporam discursos sociais e polticos
cuja anlise e interpretao exigem mtodos de leitura e crtica capazes
de articular sua insero na economia poltica, nas relaes sociais e no
meio poltico em que so criados, veiculados e recebidos.
Se sociedade e cultura so terrenos de disputa e produes culturais
que nascem e produzem efeitos em determinados contextos, esse tipo de
estudo pressupe, como base, enxergar as condies sociais de produo.
A crtica diagnstica apresenta-se, conforme afirmou Kellner (2011),
como um caminho mais vivel para entender texto e contexto, e, em
nossa viso, nos ajuda a entender no somente a cultura da mdia, mas a
prpria histria da cultura contempornea.

Mediao, Belo Horizonte, v. 14, n. 14, jan./jun. de 2012

Algumas reflexes

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Mediao, Belo Horizonte, v. 14, n. 14, jan./jun. de 2012

Ilustrssima: understanding a complex product of media culture through the

mind of Douglas Kelner
Abstract
This article relates the presence of visual arts in the FOLHA DE S. PAULO
column Ilustrssima, appealing to the principles used by Douglas Kelner in his work
Cultura da mdia (Media Culture). This article refers to critical theory and cultural
studies to understand the emergence of a complex product of media culture and its
process of production and visual arts propaganda, envisioning contradictions typical
of the media culture in the artistic supplement. Just as the school of Frankfurt and the
Birmingham group were in the habit of reviewing their positions when provided
with new historical conditions and theoretical developments, this paper, too, converts
reflection and flexibility into an epistemological strength, as suggested by Kelner.
Keywords: Media Culture. Ilustrssima. Hybridization. Arts. Communication.

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Enviado em 26 de maro de 2012.

aceito em 30 de abril de 2012.

Mediao, Belo Horizonte, v. 14, n. 14, jan./jun. de 2012

WERNECK, Paulo. Os riscos e ameaas para o exerccio do jornalismo cultural. In: CONGRESSO INTERNACIONAL DE JORNALISMO CULTURAL, 3. So Paulo, 2011. Disponvel em:
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