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UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y NEGOCIOS
ESCUELA DE INGENIERA EN MARKETING
PROYECTO DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIN DEL

TTULO DE INGENIERA EN MARKETING
TEMA:
ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA CREACIN DE UN
RESTAURANTE DE COMIDA TPICA EN LA CIUDAD DE
RIOBAMBA
AUTORA:
JSSICA DURN LVAREZ
DIRECTOR:
ING. NELSON CERDA
QUITO, SEPTIEMBRE DEL 2010
DECLARACIN
Yo, Jssica Gisella Durn lvarez, declaro que el presente trabajo de

investigacin es de mi autora, y que sta tesis es original y autntica.
Los efectos acadmicos que se desprendan de la investigacin sern

exclusivamente de mi responsabilidad.
Jssica Gisella Durn lvarez

C.C: 060390213-1
CERTIFICACIN
Por medio del presente certifico que la seorita Jssica Durn lvarez, ha
realizado y concluido la elaboracin de la tesis escrita de grado, bajo el tema
Estudio de factibilidad de la creacin de un restaurante de comida tpica en
la ciudad de Riobamba, previa la obtencin del ttulo de Ingeniera en
Marketing.
Ing. Nelson Cerda P., MBA

Director de Tesis
DEDICATORIA
A mi padre, quin fue y seguir siendo mi ejemplo de vida, de

superacin y constancia, quien estuvo pendiente de que
culminara la carrera hasta el ltimo momento sin poder verla
finalizada por completo.
A mi madre y mis hermanas, quienes son mi razn de ser y me

han apoyado durante la realizacin del presente proyecto en la
ciudad de Riobamba.
Jssica
AGRADECIMIENTO
A mis padres y hermanas que me han apoyado en todos los

proyectos de mi vida y han sido mi soporte a la distancia con
todo su amor.
A mis profesores de quienes aprend las bases para

desarrollarme como una profesional.
A todas las personas que aportaron en el desarrollo del presente

proyecto en cada uno de sus captulos.
Jssica
NDICE
CONTENIDOS
Pg
INTRODUCCIN
CAPTULO I - ANTECEDENTES ................................................................... 1
1.1
Antecedentes histricos ..................................................................... 1
1.2
Caractersticas del sector .................................................................. 3
1.2.1
Clasificacin de restaurantes ...................................................... 3
1.2.2
Cules son los tipos de restaurantes? ...................................... 6
1.3
Caractersticas de la produccin del bien o servicio .......................... 7
1.4
Marco conceptual............................................................................. 10
CAPTULO II - ESTUDIO DE MERCADO .................................................... 12

2.1
Objetivos .......................................................................................... 12
2.1.1
Objetivo general ........................................................................ 12
2.1.2
Objetivos especficos ................................................................ 12
2.2
Mtodos y tcnicas .......................................................................... 13
2.3
Fuentes de informacin ................................................................... 13
2.4
Mercado objetivo.............................................................................. 13
2.5
Recopilacin de datos...................................................................... 13
2.5.1
Tamao de la muestra .............................................................. 14
2.5.2
Procesamiento de la informacin .............................................. 17
2.6
Cuantificacin de la demanda .......................................................... 34
2.6.1
Demanda insatisfecha ............................................................... 35
2.6.2
Proyeccin de la demanda total ................................................ 36
2.7
Plan estratgico de marketing.......................................................... 38
2.7.1
Anlisis del macro entorno de la empresa ................................ 38
2.7.2
Anlisis del micro entorno de la empresa .................................. 44
2.7.3
Anlisis FODA ........................................................................... 48
2.7.4
Matrices EFE EFI ................................................................... 50
2.7.5
FODA Cruzado .......................................................................... 51
2.7.6
Objetivos de marketing .............................................................. 53
2.7.7
Segmentacin de mercado........................................................ 53
2.7.8
Posicionamiento ........................................................................ 55
2.7.9
Estrategias de la mezcla de marketing ...................................... 56
CAPTULO III - ESTUDIO TCNICO ........................................................... 65

3.1
Objetivos .......................................................................................... 65
3.1.1
Objetivo general ........................................................................ 65
3.1.2
Objetivos especficos ................................................................ 65
3.2
Tamao del proyecto ....................................................................... 66
3.3
Factores del tamao del proyecto .................................................... 67
3.3.1
Demanda ................................................................................... 67
3.3.2
Suministros e insumos .............................................................. 67
3.3.3
Financiamiento .......................................................................... 67
3.3.4
Estructura administrativa ........................................................... 67
3.4
Localizacin ..................................................................................... 70
3.5
Macro localizacin ........................................................................... 71
3.6
Micro localizacin............................................................................. 71
3.7
Ingeniera del proyecto .................................................................... 73
3.8
Flujo grama de procesos ................................................................. 77
Proceso de servicio ................................................................................... 77

Proceso de cocina ..................................................................................... 80
3.9
Aspectos legales .............................................................................. 82
3.9.1
Estructura organizacional .......................................................... 82
3.10 Entidades relacionadas.................................................................... 83

3.11 Leyes conexas ................................................................................. 86
CAPTULO IV - INVERSIONES DEL PROYECTO ...................................... 89
4.1
Activos fijos tangibles....................................................................... 89
4.2
Activos diferidos ............................................................................... 95
4.3
Capital de trabajo ............................................................................. 95
4.4
Financiamiento del proyecto ............................................................ 96
4.5
Estructura del financiamiento ........................................................... 97
4.6
Cuadro de fuentes y usos ................................................................ 97
CAPTULO V - COSTOS E INGRESOS DEL PROYECTO.......................... 98

5.1
Costos de produccin ...................................................................... 98
5.1.1
Costos directos de produccin .................................................. 98
5.1.2
Costos indirectos de produccin ............................................. 101
5.1.3
Gastos administrativos ............................................................ 104
5.1.4
Gastos de ventas .................................................................... 107
5.1.5
Gastos financieros................................................................... 107
5.2
Proyeccin de los costos ............................................................... 108
5.3
Ingresos del proyecto..................................................................... 110
5.3.1
Proyeccin del presupuesto de ingresos ................................. 110
CAPTULO VI - EVALUACIN FINANCIERA ........................................... 112

6.1
Instrumentos de evaluacin ........................................................... 112
6.2
Indicadores de evaluacin ............................................................. 117
6.2.1
Costo de oportunidad del capital ............................................. 117
6.2.2
VAN Valor Actual Neto ......................................................... 118
6.2.3
TIR - Tasa Interna de Retorno................................................ 119
6.2.4
PRI - Perodo de Recuperacin de la Inversin ..................... 120
6.3
Punto de equilibrio ......................................................................... 121
6.4
ndices financieros ......................................................................... 123
CAPTULO VI - CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................... 125

7.1
Conclusiones ................................................................................. 125
7.2
Recomendaciones ......................................................................... 126
BIBLIOGRAFA
ANEXOS
INTRODUCCIN
1.
Planteamiento del problema
Luego de haber realizado una observacin exhaustiva en la ciudad de

Riobamba se puede concluir que la misma no cuenta con restaurantes de
comida tpica que ofrezcan todos los platos del sector, tales como el hornado
que se expende en los mercados y la fritada que se la encuentra en la
ciudad de Guano, a pesar de que se pueden encontrar tambin en ciertas
picanteras.
Existen locales de comida tpica en los que se comercializan platos como

caldo de gallina, seco de chivo, papas con cuero, habas y choclos con
queso; sin embargo, los platos tpicos de la ciudad no se incluyen.
Al estar enfocada la venta de este tipo de alimentos solamente a un

segmento de mercado se descuidan otros que prefieren la imagen y la
calidad sobre el precio, de esta manera se estn perdiendo ingresos
importantes que podran ser recuperados con la implementacin correcta de
un restaurante que recoja sus requerimientos.
Por esto se propone la realizacin de un proyecto de factibilidad que nos

permita determinar si los habitantes de la ciudad de Riobamba requieren de
un nuevo restaurante que expenda estos alimentos en un ambiente ms
agradable e higinico que el actual, as como tambin conocer los aspectos
del macro entorno que sean necesarios, enfocando especial importancia a la

competencia congregada especficamente en los mercados de Riobamba.
2.
Formulacin del problema
Es factible la creacin de un restaurante de comida tpica en la

ciudad de Riobamba?
2.1
Sistematizacin
Se encuentra competencia directa?
Existe demanda insatisfecha?
El mercado desea un restaurante de comida tpica?
Cules son platos tpicos que se preparan en la Provincia de
Chimborazo?
Cules son los gustos y preferencias del mercado en cuanto a
comida tpica se refiere?
A cunto asciende la demanda y oferta actual?
Qu motivaciones de compra tiene el mercado potencial?
Cul es la infraestructura adecuada que debe tener el restaurante
para la preparacin y venta de estos alimentos?
Cul es la reglamentacin para la creacin y funcionamiento de
restaurantes con estas caractersticas?
Cules son los instrumentos necesarios tanto para la elaboracin de
los productos as como para la atencin al cliente?
Cul ser la rentabilidad del proyecto?
Cul ser la inversin necesaria para la implementacin del

proyecto?
3.
3.1
Objetivos
Objetivo general
Realizar un proyecto de factibilidad para la creacin de un restaurante de

comida tpica en la ciudad de Riobamba.
3.2
Objetivos especficos:
Determinar la demanda y oferta del proyecto, as como las principales
motivaciones para la compra en el segmento del mercado al que est
dirigido el mismo.
Establecer la localizacin, tamao e ingeniera del proyecto.
Definir las inversiones, costos, gastos e ingresos.
Conocer la rentabilidad financiera a travs de los ndices de
evaluacin.
4.
Justificacin e importancia
La elaboracin del presente proyecto ha surgido de la necesidad de un

restaurante de comida tpica en la ciudad de Riobamba con las condiciones
que el mercado demanda, para definir este punto se estudiarn varios
aspectos tales como las preferencias del segmento al que se dirigir el
restaurante, los platos ms apetecidos, sus motivaciones de compra,
frecuencia de uso y niveles de satisfaccin, todo esto con el fin de

determinar la demanda, la oferta y sus proyecciones.
Adicionalmente es necesario conocer la localizacin del proyecto, los

insumos necesarios, procedimientos y regulaciones para el expendio de los
productos y servicios a ofertar para con ello definir el tamao del proyecto y
la capacidad a instalar, tomando en cuenta los costos y anlisis de
inversiones e ndices financieros para comprobar la rentabilidad final del
proyecto, logrando cumplir el objetivo del mismo.
Por lo tanto el estudio de factibilidad es un aporte para personas o empresas

que deseen implementar este tipo de negocio en la ciudad de Riobamba.
5.
Hiptesis
La creacin de un restaurante de comida tpica en la ciudad de Riobamba,

es tcnicamente factible y se obtendr una rentabilidad superior al costo de
oportunidad establecido para el proyecto.
CAPTULO I
ANTECEDENTES
1.1
Antecedentes histricos
El primer Restaurante que existi tena en la puerta de entrada estas

palabras: venite adme omnes qui stomacho laboratoriatis et ego restaurabo
vos. No eran los parisinos que en el ao 1775 saban leer francs y menos
latn, pero los que podan saban que Dossier Boulanger, el propietario
deca: venid a mi todos aquellos cuyos estmagos clamen angustiados que
yo restaurar.
El origen de los restaurantes tal y como se les conoce actualmente no es

muy antiguo. En el siglo XVIII, en los sitios donde se serva comida, slo se
poda comer a una hora fija y la gente tena que someterse a lo que sirviera
el establecimiento.
En el ao de 1765, un francs de apellido Boulanger, vendedor de caldos y

sopas, las bautiz con el nombre de 'restaurants' porque reconfortaban, y as
las anunciaba en el exterior de su negocio.
El restaurante de Boulanger, CHAMPS D'ODISO, cobraba unos precios lo

suficientemente altos como para convertirse en un lugar exclusivo en el que
las
damas
de
la
sociedad
acudan
para
mostrar
su
distincin.
La asociacin nacional lleg a Estados Unidos en 1974, trada por un

refugiado francs llamado Baptise Gilbert Paupal. ste fund lo que sera el
primer restaurante francs en los Estados Unidos, llamado Julion's

Restatorator. En el que se servan frutas, fondues de queso y sopas, as
empieza la cocina americana. Los franceses que haban huido de su pas en
el siglo XVIII escapado de la persecucin abrieron varios establecimientos.
El restaurante que generalmente se considera como el primero en este pas

es el Delmonico, fundado en New York en 1827. John Delmonico, el
fundador, era capitn suizo que se retir de la vida martima en 1825 y abri
una diminuta tienda Batery, New York.
El negocio comercial de los restaurantes prosper despus de la Segunda

Guerra Mundial ya que, muchas personas con posibilidades econmicas
adquirieron el hbito de comer fuera de sus casas.
La palabra restaurante se estableci en breve y los chef de ms reputacin

que hasta entonces solo haban trabajado para familias privadas abrieron
tambin sus propios o fueron contratados por un nuevo grupo de pequeos
empresarios: Los restauradores.1
http://www.cocinalo.com/foro/p25917-16-02-2008-19:26:46.html
1.2
Caractersticas del sector
1.2.1 Clasificacin de restaurantes2

Los hoteles al igual que los restaurantes tambin reciben una clasificacin
basada en varios conceptos: instalaciones, servicios, men, entre otros,
siendo el servicio de los camareros en las mesas uno de los criterios ms
valorados. A continuacin sealaremos un resumen de los requisitos bsicos
tomados como parmetros para clasificar los restaurantes a nivel
internacional:
Restaurantes de lujo (cinco tenedores)

Debe tener una organizacin eficaz, regida por normas y procedimientos y,
contar con polticas internas y externas para su manejo.
Generalmente son adornados con maderas muy finas, las mesas y las sillas
deben estar acordes a la decoracin, alfombras de calidad muy buena, la
msica (viva o ambiental) debe ser suave, las luces (lmparas y focos)
deben ser graduables y el aire acondicionado debe ser controlado por
termostato.
El personal de servicio adems de estar capacitado para cada funcin debe

ser entrenado peridicamente para garantizar un servicio eficiente y
elegante. Adems se deber contar con:
2
Entrada para los clientes independiente de la del personal de servicio.
http://www.la-gerencia.com/authors/2/Ing.-Jaime-Ariansen-C%C3%A9spedes
Guardarropa y vestbulo o sala de espera.
Comedor con adecuada superficie en funcin de su capacidad.
Telfono en cabinas aisladas y telfono sistemas de comunicacin

inalmbrica para el servicio al cliente.
Aire acondicionado.
Servicios sanitarios con instalaciones de lujo, independientes para

damas y caballeros.
Decoracin en armona con el rango del establecimiento.
Buffet fro a la vista, en el comedor (opcional).
Accesorios diversos: carros para flamear, mesas auxiliares.
Cocina equipada con almacn, bodega, cmara frigorfica, despensa,

oficina, hornos, gratinador, parrilla para pescados y carnes,
fregaderos, extractores de humos y olores.
Carta con variedad de platos de la cocina nacional e internacional y

carta de vinos amplia modificada peridicamente.
Personal debidamente uniformado.
Cubertera de acero inoxidable o de plata.
Restaurantes de primera (cuatro tenedores)

-
Entrada para los clientes independiente de la del personal.
Sala de espera.
Guardarropa (en pases fros).
Sistemas de comunicacin inalmbrica.
Aire acondicionado, refrigeracin y calefaccin.
Mobiliario y decoracin de primera calidad.
Servicios sanitarios independientes para damas y caballeros.
Cocina con cmara frigorfica separada para pescados y carnes,

horno, despensa, almacn, bodega, fregaderos y ventilacin exterior.
Personal de servicio debidamente uniformado.
Cubertera de acero inoxidable.
Restaurantes de segunda (tres tenedores)

-
Entrada para los clientes independiente de la del personal de servicio.
Guardarropa.
Sistemas de comunicacin inalmbrica para el servicio al cliente.
Mobiliario de calidad.
Servicios sanitarios independientes para damas (incluye nios) y

caballeros.
Cocina con cmara frigorfica, despensa, almacn fregaderos,

ventilacin al exterior.
Carta en consonancia con la categora del establecimiento.
Personal de servicio debidamente uniformado.
Cubertera de acero inoxidable.
Restaurantes de tercera (dos tenedores)

-
Sistemas de comunicacin inalmbrica.
Adecuado mobiliario.
Cubertera inoxidable, vajilla de loza o vidrio, cristalera y mantelera

sencilla con servilletas de tela o papel.
Servicios sanitarios independientes para damas y caballeros.
Cocina con fregadero con agua caliente, cmara frigorfica o nevera,

extractor de humos y despensa.
Personal de servicio uniformado al menos con chaqueta blanca.
Carta sencilla.
Restaurantes de cuarta (un tenedor)

-
Comedor independiente de la cocina.
Cubertera inoxidable, vajilla de loza y vidrio, cristalera sencilla,

servilletas de tela o papel.
Servicios sanitarios decorosos.
Personal perfectamente aseado.
Carta sencilla.
1.2.2 Cules son los tipos de restaurantes?

Esta clasificacin se hace tomando como base el tipo de comida que sirven
adems de su metodologa de servicio.
Grill:
Orientado a la cocina americana donde se sirve carnes, pescados y
mariscos a la plancha y a la parrilla. El servicio debe ser rpido y eficiente, y
la decoracin muchas veces de orientada al estilo oeste americano.
Restaurante buffet:
A mediados de la dcada de los 70s apareci en los hoteles la tendencia de
los restaurantes exclusivos para buffet. Esta modalidad ha servido de gran
ayuda para alimentar a grandes grupos de turistas en los hoteles con
servicios de "todo incluido". Estos comedores son de gran dimensin y para
colocar las bandejas con los diferentes tipos de alimentos constan de varios
displays especiales con calentadores y refrigeradores integrados para
mantener los alimentos a la adecuada temperatura.
Restaurantes de especialidades (temticos)

Se especializan en un tipo de comida como los de mariscos, los
vegetarianos, los asadores o asaderos, cuya especialidad es la carne.
Incluyen tambin los de nacionalidades, que se especializan en la cocina de
un pas o regin determinada.
1.3
Caractersticas de la produccin del bien o servicio
El servicio al cliente es un factor determinante en la consecucin del xito en

un negocio, pero parece recabar mayor importancia cuando se trata de un
negocio de restaurante.
Algunos consejos que ayudarn a mejorar el servicio al cliente en el
restaurante:
Trato amable
Mostrar amabilidad con el cliente bajo cualquier circunstancia.
Saludar, dar la bienvenida, mostrar una sonrisa sincera, y decir gracias.

Mostrarse servicial y atento a cualquier cosa que requiera.
Nunca discutir con l, ante algn reclamo o queja, siempre procurar darle la
razn, pero cuando ello no sea posible, decirle amablemente que esta vez
no compartimos su posicin.
Procurar ser flexibles y otorgar algunas concesiones, por ejemplo, cuando el
cliente pida modificar algn plato o men, o cuando pida pagar con otra
moneda diferente a la usual.
Mostrar inters
Mostrar inters y ser solcitos con el cliente.
Apenas ste ingrese al restaurante, acercarse a l, darle la bienvenida y
seguirlo hasta que tomen alguna mesa.
Luego, inmediatamente, poner los cubiertos y darle la carta del men.
Se puede demorar en la entrega del pedido, pero si un cliente entra a un

restaurante y ve que nadie se le acerca o que no le ponen los cubiertos
rpidamente, puede sentirse ignorado y llevarse una muy mala impresin.
Higiene
La higiene o limpieza en un restaurante es un factor fundamental, basta con
que en el piso de la cocina haya desperdicios (en caso de que sta pueda
ser vista por los clientes), o que los baos estn sucios, para que se genere
rechazo en el cliente, y que probablemente no vuelva a visitar el restaurante.
En el caso de los restaurantes, la higiene o limpieza debe ser obsesiva, el

comedor debe estar totalmente limpio, debemos evitar cualquier papel en el
piso; la cocina debe estar limpia, sobre todo, si puede ser vista por los
clientes desde el comedor; y los baos deben de limpiarse constantemente.
Pero la higiene no slo debe estar presente en el local, sino tambin en el

personal, el cual debe estar bien presentando y aseado, con el uniforme
limpio, las uas recortadas, y el cabello recortado o amarrado.
Rpida atencin
En el caso de los restaurantes, la rapidez en la atencin tambin es muy
importante, aunque sta depender del tipo de restaurante y del tipo de
pblico al cual va dirigido.
Por ejemplo, si el restaurante es de comida rpida, est basado en mens, o

est orientado a trabajadores o ejecutivos que salen a almorzar en sus horas
de refrigerio; la atencin debe ser muy rpida. Lo que adems de ganarse la
preferencia de los consumidores, permitir desocupar ms rpidamente las
mesas, y poder as, atender a un mayor nmero de clientela.
En caso de que el restaurante sea de tipo familiar o tipo gourmet, se puede

demorar un poco la salida de los platos, ya que los clientes que suelen
acudir a este tipo de restaurantes, adems de la buena comida, buscan
pasar un rato agradable. Pero tampoco se debe exagerar, siempre hay que
recordar que no hay nada ms molesto para un cliente en un restaurante,

que tener que esperar demasiado por su pedido.
1.4
Marco conceptual
Marketing: Es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precios,

promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan las metas individuales y las de la empresa.3
Menaje: Es el conjunto de pequeos utensilios auxiliares para el servicio

como saleros, botellines de salsas, mostaza, vinagretas, etc.4
Mercado meta: Grupo de personas o empresas para las que una compaa
disea, implementa y mantiene una mezcla de marketing que pretende
satisfacer las necesidades de ese grupo, lo que resulta en intercambios
mutuamente benficos. Tambin conocido como mercado objetivo.5
Planeacin estratgica: Proceso administrativo de crear y mantener un

buen acoplamiento entre los objetivos y los recursos de la empresa y el
desarrollo de las oportunidades del mercado.6
Idem. Pg. 6.
LPEZ C, Asuncin; Curso completo de Servicios. Hoteles, Restaurantes, Cafeteras y Bares. Pg. 190.
5
LAMB, Charles; HAIR, Joseph; McDANIEL Carl; Marketing. Pg.62.
6
Idem. Pg. 30.
4
10
Segmento de mercado: Subgrupo de personas o empresas que comparten

una o ms caractersticas que los hace tener necesidades de producto
similares.7
Tasa Interna de Retorno - TIR: Mide la rentabilidad de un proyecto como un

porcentaje y corresponde a la tasa que hace al valor actual neto igual a 0.8
Valor Actual Neto - VAN: Es el valor monetario que resulta de restar la

suma de los flujos descontados a la inversin inicial.9
Ventaja competitiva: Conjunto de caractersticas nicas de una compaa y

sus productos percibidos por el mercado meta como dignos de atencin y
superiores a los de la competencia.10
Ventaja competitiva de nicho: La ventaja que logra una empresa cuando

trata de fijar como meta y servir a un pequeo segmento de mercado. 11
Idem. Pg. 214.

CHAIN, Sapag; Fundamentos de preparacin y evaluacin de proyectos, Pg. 34.
9
BACA URBINA, Gabriel; Evaluacin de Proyectos. Pg. 181.
10
LAMB, Charles; HAIR, Joseph; McDANIEL Carl; Marketing. Pg. 36.
11
Idem. Pg. 39.
8
11
CAPTULO II
ESTUDIO DE MERCADO
2.1
Hiptesis
Los niveles de satisfaccin con las ofertas actuales de comida tpica son
bajos por lo que la poblacin se encuentra interesada en la apertura de un
nuevo restaurante de comida tpica en la ciudad de Riobamba.
2.2
Variables
2.2.1 Variable independiente

Los niveles de satisfaccin con las ofertas actuales son bajos.
2.2.2 Variable dependiente

La poblacin se encuentra interesada en la apertura de un nuevo restaurante
de comida tpica en la ciudad de Riobamba.
2.3
Objetivos
2.3.1 Objetivo general

Determinar la demanda y oferta del proyecto, as como las principales
motivaciones para la compra en el segmento del mercado al que est
dirigido el mismo.
2.3.2 Objetivos especficos

Determinar, cuantificar y proyectar la demanda
Determinar la oferta de productos iguales o similares.
12
Estimar, cuantificar y proyectar la demanda insatisfecha.

Averiguar el nivel de satisfaccin de los habitantes con la oferta
actual.
Investigar las estrategias comerciales para el restaurante.
2.4
Mtodos y tcnicas
Mtodo:
Cientfico.
Tcnicas:
Encuesta.
2.5
Fuentes de informacin:
Primaria: Hombres y mujeres que habiten en la ciudad de Riobamba.

Secundarias: Markop.
2.6
Mercado objetivo
Hombres y mujeres de edades entre los 15 y 60 aos, de una clase social

media tpica, media alta y alta que habiten en la ciudad de Riobamba y que
gusten de la comida tpica.
2.7
Recopilacin de datos
Para la recopilacin de datos se realizar una encuesta a los habitantes de

la ciudad de Riobamba entre 15 y 60 aos con la finalidad de conocer los
gustos, preferencias, niveles de satisfaccin, entre otros, en lo que respecta
a comida tpica ecuatoriana.
13
2.7.1 Tamao de la muestra

Para calcular el tamao de la muestra se ha investigado la informacin
proporcionada por Markop en su ndice Estadstico Ecuador 2007,
encontrando
los
siguientes
datos,
mismos
que
sirvieron
para
la
determinacin del tamao del mercado objetivo.
La proyeccin de la poblacin de la ciudad de Riobamba se ha calculado

tomando en cuenta que corresponde al 48% del total de habitantes de la
provincia de Chimborazo.
Cuadro N 1
2007
2008
Total
Hombres Mujeres
Total
Chimborazo
443.522
210.882
232.640 449.271
Riobamba
212.420
101.222
111.198 215.173
Riobamba 48% hab. Chimborazo
48%
48%
48%
48%
Urbano
167.260
79.822
87.438 174.538
Urbano (%)
79%
79%
79% 81%
Rural
45.160
21.400
23.760
40.635
2009
Total
455.212
218.019
48%
181.962
83%
36.057
2010
Total
461.268
220.919
48%
189.470
86%
31.449
Fuente: Markop
Elaborado por: Jssica Durn A.
De igual manera se calcul que el sector urbano de Riobamba (181.962 12

personas) es el 83% del total de habitantes de la ciudad, datos que sern
utilizados para determinar la cantidad de habitantes dentro de los rangos de
edad que presenta Markop en la provincia de Chimborazo, con lo que se
encuentra que los habitantes para el 2009 de Riobamba Urbano entre 15 y
60 aos son 100.265 personas.
12
ndice Estadstico Markop Ecuador 2007. Pg. 27.
14
Cuadro N 2
Chimborazo
Riobamba
2009
2009
Total Hombres Mujeres Total Hombres Mujeres
48.973
23.230
25.743
23.455
11.126
12.329
52.226
24.773
27.453
25.013
11.865
13.148
52.233
24.777
27.456
25.016
11.867
13.150
44.735
21.220
23.515
21.425
10.163
11.262
66.784
31.679
35.105
31.985
15.172
16.813
53.665
25.456
28.209
25.702
12.192
13.510
46.187
21.909
24.278
22.121
10.493
11.628
39.461
18.718
20.743
18.899
8.965
9.935
50.948
24.167
26.781
24.401
11.575
12.826
250.832 118.982 131.850 120.133
56.985
63.148
0-4
5-9
10-14
15-19
20-29
30-39
40-49
50-59
60 >
15-60
%
TOTAL 455.212
215.929
239.283
218.019
103.417
114.602
Riobamba urbano
2009
Total Hombres Mujeres
19.576
9.286
10.290
20.876
9.903
10.974
20.879
9.904
10.975
17.882
8.482
9.400
26.696
12.663
14.033
21.452
10.176
11.276
18.462
8.758
9.705
15.774
7.482
8.292
20.365
9.660
10.705
100.265
47.561
52.704
55,1%
55%
55%
181.962
86.313
95.649
Fuente: Del Autor

As, en funcin de los porcentajes ya calculados se encontr la poblacin

entre 15 y 60 aos que se localiza dentro de los niveles socio econmicos
AB y C como se observa en el cuadro adjunto.
Cuadro N 3
2006 Hogares Riobamba

2006 Hogares urbano (83%)
Ab (alto medio alto)
C (medio medio)
D (medio bajo)
E (bajo)
Total individuos AB y C
Riobamba
2009 Individuos urbano (15-60
aos)
34.091
218.019
120.133
28.453
181.962
100.265
2,8%
5.095
2.807
19,6%
35.665
19.652
37,3%
67.872
37.399
40,3%
73.331
40.407
40.759
22.459
Fuente: Del Autor

Con los datos antes obtenidos se calcular la muestra a ser estudiada

mediante la siguiente frmula:
15
n =
Z2 p q N
e2 (N-1)+ z2 p q
1,962 * 0,5 * 0,5 * 22.459

= 21.569,62 = 378
0,052 (22.459 - 1) + 1,962 * 0,5 * 0,5
57,11
Donde:
= Nmero de elementos de la muestra
= 378
= Nmero de elementos del universo
= 22.459
p/q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.
= 0,50
= Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido = 1,96
= Margen de error permitido
= 0,05
16
2.7.2 Procesamiento de la informacin
Datos obtenidos en la encuesta (Anexo 1)

1. Gnero
Cuadro N 4
Concepto Frecuencia Porcentaje
M
124
32,80%
254
67,20%
TOTAL
378
100,00%
Fuente: Del Autor

Grfico N 1
Fuente: Del Autor

De las encuestas realizadas 124 personas son de gnero masculino

correspondiente al 32,80% del total y 254 son de gnero femenino que
representa el 67,20% restante.
17
2. Edad
Cuadro N 5
Rango
Frecuencia Porcentaje
15-19
138
36,51%
20-24
90
23,81%
25-29
44
11,64%
30-34
21
5,56%
35-39
18
4,76%
40-44
32
8,47%
45-49
24
6,35%
50-54
0,53%
55-59
0,53%
60-65
TOTAL
7
378
1,85%
100,00%
Fuente: Del Autor

Grfico N 2
Edad
0,53%
6,35%
0,53%
15-19
1,85%
20-24
25-29
8,47%
36,51%
4,76%
30-34
35-39
40-44
5,56%
45-49
50-54
11,64%
55-59
60-65
23,81%
Fuente: Del Autor

Del total de encuestados el 36,51% tiene entre 15 y 19 aos siendo el ms

representativo, el 23,81% entre 20 y 24 aos, el 11,64% entre 25 y 29 aos,
el 5,56% entre 30 y 34 aos, el 4,76% entre 35 y 39 aos, el 8,47% entre 40
18
y 44 aos, el 6,35% entre 45 y 49 aos, el 0,53% entre 50 y 54 aos, otro

0,53% entre 55 y 59 aos y un ltimo 1,85% entre 60 y 65 aos.
Con esto se puede concluir que el mayor nmero de encuestados (82,28%)

se encuentra entre 15 y 40 aos.
19
3. Le gusta la comida tpica de la Sierra?

Cuadro N 6
S
364
96,30%
No
TOTAL
14
378
3,70%
100,00%
Fuente: Del Autor

Grfico N 3
Fuente: Del Autor

Al consultar acerca del gusto por la comida tpica encontramos que 364
personas que representan un 96,30% afirman que les gusta la comida tpica
mientras apenas 14 encuestados indican que no les agrada correspondiendo
al 3,70% puesto que a su parecer la misma no es sana.
20
4. Qu platos son los que prefiere?

Cuadro N 7
Concepto
Hornado
241
21,56%
Llapingachos
232
20,75%
Fritada
226
20,21%
Yaguarlocro
177
15,83%
Mote con chicharrn
124
11,09%
Caldo de patas
62
5,55%
56
1118
5,01%
100,00%
Otros
TOTAL
Fuente: Del Autor

Grfico N 4
Fuente: Del Autor

Encontramos que los ms apetecidos son el hornado con un 21,56% de las

respuestas, los llapingachos con 20,75% y la fritada con 20,21%, estos
seguidos del yaguarlocro con 15,83%, el mote con chicharrn con 11,09% y
finalmente el caldo de patas con 5,55%.
21
Otros
Como se observa en el cuadro anterior existe un valor referente a otros

mismos que se detallan a continuacin:
Cuadro N 8
Ceviche de chochos
21
37,50%
Cuy
16,07%
Papas con cuero
14,29%
Humitas
10,71%
Morcilla
7,14%
Tamales
3,57%
Caldo de gallina
3,57%
Guatita
3,57%
Quimbolito
TOTAL
2
56
3,57%
100,00%
Fuente: Del Autor

Grfico N 5
Fuente: Del Autor

22
Dentro de otros (5,01%) encontramos con mayor nmero de repeticiones el

ceviche de chochos, el cuy, papas con cuero y humitas como platos que
prefieren dentro de la comida tpica ecuatoriana.
23
5. Indique con un nmero del 1 al 4 el nivel de importancia que tienen

para usted los siguientes enunciados al momento de comprar estos
productos.
(1) Poco importante
(2) Algo importante
(3) Importante
(4) Muy
importante
Cuadro N 9
Concepto
Promedio
Calidad y sabor
3,84
Limpieza del local
3,77
Tiempo de entrega
3,25
Decoracin
2,91
Precio
2,79
Ubicacin
2,67
Parqueadero
2,59
Fuente: Del Autor

Grfico N 6
Fuente: Del Autor

24
Dentro de la encuesta se vio la necesidad de mencionar el grado de

importancia que tienen ciertas variables al momento de consumir comida
tpica fuera de casa.
Se realiz un promedio siendo 4 el de mayor grado y encontrando que las

ms significativas son la calidad y sabor con una importancia de 3,84,
limpieza del local con 3,77, tiempo de entrega con 3,25, decoracin con 2,91
y las tomadas como no trascendentales el precio con un peso de 2,79,
ubicacin 2,67 y por ltimo parqueadero con 2,59, como se indica en el
grfico anterior.
25
6. Visita usted algn lugar que expendan estos productos?

Cuadro N 10
S
329
90,38%
No
35
9,62%
TOTAL
364
100,00%
Fuente: Del Autor

Grfico N 7
Fuente: Del Autor

Del total de los encuestados 329 personas correspondientes al 90,38%

afirma visitar lugares en los que se expenden comida tpica mientras que 35
de ellos (9,62%) indicaron no ir a estos lugares debido principalmente a que
la preparan en sus hogares y a que consideran que en estos lugares no
existe una adecuada limpieza.
26
7. Qu lugares visita para la compra de estos productos?

Cuadro N 11
Concepto
Restaurantes
201
42,58%
Mercados
169
35,81%
Picanteras
102
21,61%
TOTAL
472
100,00%
Fuente: Del Autor

Grfico N 8
Fuente: Del Autor

De las personas que afirmaron visitar lugares para la compra de comida

tpica, el 42,58% indica ir a restaurantes, un 35,81% comenta ir a mercados,
como La Merced y San Alfonso y un 21,61% afirma adquirir estos alimentos
en picanteras
27
Restaurantes
Cuadro N 12
Restaurantes
Bonny
81
40,30%
Mara Diocelina
49
24,38%
Casa Vieja
33
16,42%
Mall de los Andes
15
7,46%
El Toril
13
6,47%
Mirage
TOTAL
10
201
4,98%
100,00%
Fuente: Del Autor

Grfico N 9
Fuente: Del Autor

Los ms mencionados son: Bonny con el 40,30%, Mara Diocelina con un

24,38%, y Casa Vieja con 16,42% entre los primeros. Es importante tomar
en cuenta que tambin se menciona al Mall de los Andes a pesar de
encontrarse en la ciudad de Ambato.
28
Mercados
Cuadro N 13
Mercados
Merced
149
88,17%
San Alfonso
18
10,65%
Condamine
1,18%
169
100,00%
TOTAL
Fuente: Del Autor

Grfico N 10
Fuente: Del Autor

Se encuentra una gran superioridad del mercado La Merced con un 88,17%,

sobre los otros que se mencionaron, San Alfonso con un 10,65% y la
Condamine con tan solo 1,18%
29
Picanteras
Cuadro N 14
Picanteras
Cuchifritos
45
44,12%
Resbaln
19
18,63%
Hornados
Carmita
15
14,71%
Doa Luca
13
12,75%
Santa Faz
TOTAL
10
102
9,80%
100,00%
Fuente: Del Autor

Grfico N 11
Fuente: Del Autor

Las picanteras que ocupan mayor lugar en la mente del consumidor se

encuentran descritas en el siguiente orden: Cuchifritos con un 44,12%, El
Resbaln con 18,63%, Hornados Doa Carmita con 14,71%, todos ellos
destacados por su sabor tradicional y por ser los ms conocidos en la
ciudad.
30
8. Se encuentra usted satisfecho con los productos y el servicio de

los locales que existen y visita para adquirir estos productos?
Cuadro N 15
S
221
67,17%
No
108
32,83%
TOTAL
329
100,00%
Fuente: Del Autor

Grfico N 12
Fuente: Del Autor

En lo referente al actual nivel de satisfaccin de los encuestados 221

personas que representan el 67,17% se encuentran satisfechas mientras
que las 108 restantes (32,83%) no lo estn ya que indican que existe falta de
limpieza en los locales, no existe variedad de platos y la atencin no es la
adecuada.
31
9. Con qu frecuencia asiste?

Cuadro N 16
Concepto
Una vez a la semana
190
57,75%
Dos veces al mes
64
19,45%
Una vez al mes
52
15,81%
Una vez cada 3 meses o mas
16
4,86%
Tres veces a la semana
1,52%
Cinco veces a la semana
0,61%
329
100,00%
TOTAL
Fuente: Del Autor
Grfico N 13
Fuente: Del Autor

El 57,75% acude una vez a la semana a consumir estos alimentos, un

40,12% correspondiente a Otros indica que asiste, (19,45% dos veces al
mes, 15,81% una vez al mes y 4,86% cada tres meses o ms), el 1,52%
asiste tres veces a la semana y el 0,61% dice asistir 5 veces a la semana.
32
10. Le interesara la apertura de un nuevo restaurante de comida

tpica?
Cuadro N 17
S
325
98,78%
No
1,22%
329
100%
TOTAL
Fuente: Del Autor

Grfico N 14
Fuente: Del Autor

Se encontr que 325 encuestados correspondientes al 98,78% se

encuentran interesados en la apertura de un nuevo local que expenda
comida tpica y tan solo 4 personas representadas en un 1,22% indican no
estar interesadas ya que a su criterio existen varios y los que se inauguran
son iguales a los actuales.
33
2.8
Comprobacin de la hiptesis
La investigacin realizada demostr que el nivel de satisfaccin de los

habitantes con las ofertas actuales de comida tpica es mayor al 50% sin
embargo la poblacin se encuentra interesada en la apertura de un nuevo
restaurante de comida tpica en la ciudad de Riobamba en un 98,78%.
2.9
Cuantificacin de la demanda
Para realizar el clculo de la demanda se ha estudiado, a travs de una

encuesta, a la poblacin existente en la ciudad de Riobamba, parte del
segmento objetivo, obteniendo varios resultados importantes:
El 96,30% de los encuestados indic que gusta de la comida tpica

de la Sierra
Un 90,38% de ellos visita algn lugar que expendan estos productos,
dentro de los que se destacaron mercados, restaurantes y picanteras
De ellos el 98,78% afirm estar interesado en la apertura de un nuevo
restaurante de comida tpica
Con este detalle y al inferir los datos en la poblacin objetivo, encontramos

que la cantidad de personas que gustan de esta comida es de 21.628, de las
cuales 19.547 personas visitan lugares donde se expenden estos productos.
De estos ltimos, 19.309 personas estaran interesadas en la apertura de un

nuevo restaurante con las caractersticas del proyecto, teniendo como
resultado final este valor como demanda total estimada de las personas que
34
forman parte de nuestro segmento objetivo, como se indica en el cuadro a

continuacin:
Cuadro N 18
Demanda estimada
Target
Gusta de la comida tpica
Visita algn lugar que expendan
estos productos
Le interesara la apertura de un
nuevo restaurante de comida
tpica
%
96,30%
TOTAL
22.459
21.628
90,38%
19.547
98,78%
19.309
Fuente: Del Autor

2.7.1 Demanda insatisfecha

Para la determinacin de la demanda insatisfecha, se consult a los
encuestados si se encuentran satisfechos con los productos y servicios de
los locales que existen actualmente y que visita para adquirir los productos
hallando que el 67,17% se encuentra satisfecho y el 32,83% restante no lo
est. Al calcular este porcentaje de personas insatisfechas en la demanda
cuantificada tenemos como resultado que la demanda insatisfecha es de
6.339 personas que forman parte del target definido.
Cuadro N 19
Personas no satisfechas
Demanda insatisfecha
%
32,83%
TOTAL
19.309
6.339
Fuente: Del Autor

De lo indicado se obtuvo la proyeccin de la misma en forma anual con una

tasa del 1,04% con la que trabaja Markop:
35
Cuadro N 20
Aos
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
Demanda
insatisfecha
32,83%
6.339
6.601
6.873
7.157
7.453
7.761
8.081
8.415
8.762
9.124
9.501
Fuente: Del Autor

Con una tasa de 32,83% (personas no satisfechas) se realiz la proyeccin

de la demanda insatisfecha cada ao para precisar la cantidad de personas
del target que no se encuentran a gusto con las opciones que encuentran
actualmente en la ciudad de Riobamba.
2.7.2 Proyeccin de la demanda total

La demanda total se obtuvo tomando en cuenta el porcentaje de la
frecuencia de visita de los encuestados que se obtuvo en el procesamiento
de la informacin, sobre la demanda total de 19.309 personas.
Para conseguir la demanda total al ao, se calcul el factor anual en das,

por ejemplo en el caso de frecuentar los lugares de venta de comida tpica
una vez a la semana el factor anual son 52 das pues el ao tiene 52
semanas, si es cinco veces a la semana se multiplica este valor por 52
36
semanas obteniendo 260 das. Una vez realizado esto con todos los datos y
sumando cada uno de ellos se encuentra que la demanda total anual es de
787.448 personas.
Cuadro N 21
Frecuencia con la que asisten

Una vez a la semana
Tres veces a la semana
Cinco veces a la semana
Dos veces al mes
Una vez al mes
Una vez cada 3 meses o mas
Personas
% Demanda
190 57,75%
5 1,52%
2 0,61%
64 19,45%
52 15,80%
16 4,87%
Personas
Factor Demanda
que
anual
anual
asisten
11.150,95
11.150
52
293,50
293
156
117,78
121
260
3.755,60
3.755
24
3.050,82
3.050
12
940,35
940
4
DEMANDA TOTAL ANUAL
579.800
45.708
31.460
90.120
36.600
3.760
787.448
Fuente: Del Autor

Con lo expuesto y manteniendo la tasa de crecimiento del 1,04%, se tiene la

siguiente proyeccin de la demanda total anual:
Cuadro N 22
Aos
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
Demanda total
1,04
787.448
819.970
853.834
889.098
925.817
964.054
1.003.869
1.045.329
1.088.501
1.133.456
1.180.268
Fuente: Del Autor

37
2.10
Plan estratgico de marketing
El marketing estratgico interviene activamente en la orientacin y

formulacin de la estrategia en el medio y largo plazo para adaptarla al
entorno y situarla en una posicin de ventaja competitiva sostenible.
2.8.1 Anlisis del macro entorno de la empresa

Para que una empresa sea exitosa debe tener la capacidad de pronosticar la
orientacin y la intensidad de los cambios externos con el propsito de
enfrentarlos utilizando eficazmente sus recursos logrando con ello
permanecer en el tiempo por lo que el anlisis del macro entorno se
convierte en una herramienta clave para las decisiones que corresponden a
la Alta Direccin.
Ambiente econmico poltico

El Presidente de la Repblica Rafael Correa, electo con el 56,67% en
noviembre del 2006, acenta su plan de gobierno que se basa en el
socialismo del siglo XXI mediante la Revolucin Ciudadana, proclama
cambios radicales y profundos de la estructura social, teniendo como ejes la
participacin ciudadana, salud, educacin, seguridad social, vivienda,
defensa de la soberana ecuatoriana, etc. Todos estos temas relevantes han
dado como resultado las siguientes cifras de inters econmico que afectan
el entorno del proyecto. 13
13
IPSA GROUP, Latin America; Ecuador Overview 2010. Pg. 64.
38
La evolucin de las tasas de inters entre el 2009 y 2010 se muestra a

continuacin:
Grfico N 15
Pasiva
10
9.15
9.19
9.19
9.19
5.44
5.44
5.24
9.13
Activa
9.1
9.21
9.12
9.11
9.02
8.99
5.16
4.87
4.86 4.57
4.4
4.39
9.04
9.04
8
7
(%)
5.57
5.24
4.25
4.25
4
3
2
1
0
Sep-09 Oct-09
Nov-09
Dic-09
Ene-10 Feb-10
Mar-10
Abr-10 May-10 Jun-10
Jul-10
Ago-10 Sep-10
Fuente: Banco Central del Ecuador

Elaborado por: Mind Marketing Sistemas de Informacin de Mercados
En 2009 se redujo significativamente la inversin privada as como el

consumo privado, los sectores de mayor contraccin fueron los de
manufactura y el comercio.
En cuanto al desempleo nacional urbano se puede observar que fue

aumentando gradualmente desde mediados del 2008 hasta alcanzar una
tasa de 9,1% en 2009, cabe recalcar que en septiembre de ese ao se
registr una elevada tasa de subempleo 51,7%.
El desempleo en EEUU y Espaa, principales destinos de los migrantes

ecuatorianos, provoc una disminucin de las remesas de alrededor del 12%
El producto interno bruto per cpita incide directamente en la demanda de

los consumidores, teniendo un crecimiento significativo para el Ecuador:
39
Cuadro N 23

La inflacin anual para el 2009 se registr en 4,3% llegando al 3,4% a julio

del 2010.
Grfico N 16

A julio del 2010, el costo de la canasta familiar bsica se ubic en 536,9

USD; mientras que el ingreso mnimo mensual ha ido variando debido a
polticas establecidas por el Gobierno hasta alcanzar los 240 USD.
40
Ambiente demogrfico - social

Este ambiente es de gran influencia para enfocar las estrategias de
marketing ya que interviene en la segmentacin del mercado objetivo. Para
determinarlo
se
debe
conocer
la
poblacin,
sus
proyecciones
caractersticas distintivas.
Ecuador tiene una poblacin predominantemente joven, el 50% de la misma

tiene hasta 24 aos y tan solo el 17% es mayor a 50 aos14. La organizacin
familiar se compone con un promedio de 4 miembros por hogar. 15 La
provincia de Chimborazo se caracteriza por tener en gran cantidad una
poblacin indgena, que para el 2009 representa el 52% del total en la
provincia, Riobamba en el sector urbano alberga a 181.962 personas de los
cuales 100.265, se encuentran entre 15 y 60 aos como se indica:
Cuadro N 24
Chimborazo
Aos
1,0132
2009
455.212
2010
461.221
2011
467.309
2012
473.477
2013
479.727
2014
486.060
2015
492.476
2016
498.976
2017
505.563
2018
512.236
2019
518.998
Riobamba
urbano
1,0413
15-60
aos
0,551
181.962
189.477
197.302
205.451
213.936
222.772
231.972
241.553
251.529
261.917
272.734
100.265
104.402
108.714
113.204
117.879
122.747
127.817
133.096
138.592
144.316
150.276
Fuente: Markop
14
15

Idem. Pg. 105.
41
En cuanto a los niveles socio econmicos el 40,3% pertenece a un nivel

bajo, un 37,3% al nivel medio bajo, el 19,6% al nivel medio alto y tan solo un
2,8% al nivel alto.
Los lugares preferidos para salir a comer los fines de semana (segn una
encuesta mnibus a hogares de Quito y Guayaquil) son restaurantes, el
hogar y centros comerciales, con un 64, 57 y 45% respectivamente.16
Acerca de los hbitos alimenticios la comida preferida del da es el almuerzo,

por ser una comida familiar, completa y tienen ms tiempo para disfrutarla. 17
Las caractersticas del segmento medio tpico, parte de la poblacin a la que

pretende enfocarse el proyecto, son: tener un vehculo familiar y en algunos
casos dos. La casa es propia, cmoda y bien decorada. Poseen servicio
domstico. Disfrutan de vacaciones dentro del pas y ocasionalmente en el
exterior. Gastan su dinero en productos y servicios que les permitan vivir
cmodos. Prefieren la marca al precio, compran en centros comerciales y
supermercados. Tienen un nivel de educacin superior e ingresos por hogar
de aproximadamente 1.500 USD, su ocupacin suele ser profesionales y/o
mandos medios18.
Los segmentos de nivel socio econmico medio alto y alto, tienen ingresos
superiores a 1.500 USD, hablan ingls y en algunos casos otros idiomas,
16
17
18

Idem. Pg. 111.
Idem. Pg. 114.
42
poseen departamentos dentro y fuera del pas para vacacionar y sus

principales inversiones son educacin, bienes races, productos y servicios
de marcas reconocidas que les permitan demostrar su poder adquisitivo.
Ambiente tecnolgico
Al analizar la posesin de equipos y tecnologa en el Ecuador, se puede
concluir claramente que existe una abismal diferencia entre el rea rural y el
rea urbana.
El mismo se encuentra con mayor detalle en el cuadro que sigue:

Grfico N 17
Posesin de tecnologa
91%
64%
48%
42% 41%
22%
51%
45%
29%
11%
Urbano
8%
1%
23%
6%
Rural
Fuente: IPSA GROUP Ecuador Overview 2010

En el rea urbana, se tiene un interesante porcentaje de hogares con

televisin a color con un 91%, as como equipos para reproduccin de
pelculas y video con el 51%, el 48% tiene equipos de sonido, un 42% radio
43
grabadora y el 45% posee lnea telefnica. El acceso a Internet es apenas

del 8%.
Segn el IPSA GROUP, en su publicacin Ecuador Overview 2010, la

sintona de radio no difiere del gnero, sin embargo las personas de NSE
bajo utilizan en mayor porcentaje este medio entre las edades de 18 a 35
aos a comparacin de las personas ubicadas en el NSE alto.
2.8.2 Anlisis del micro entorno de la empresa
Misin
Es la que define la razn de ser de la empresa, condicionar sus actividades
presentes y futuras, proporciona sentido de direccin y es una indispensable
gua en la toma de decisiones estratgicas. Adems va a proporcionar una
visin clara a la hora de definir el mercado, los clientes y competidores.
La fuerza que nos impulsa es crear valores sustentables para nuestros

consumidores y sus necesidades.
Visin
Convertirnos en el restaurante de comida tpica de la Sierra preferido a
travs de la calidad de nuestros productos y enfocarnos en la excelencia en
el servicio.
44
Valores
Estamos comprometidos con:
Crecimiento rentable
Eficiencia
Productos y servicios superiores
Cultura de alto desempeo
Competidores principales
Los resultados del estudio de mercado presentan los competidores de mayor
recordacin y preferencia entre los encuestados, existen varias empresas
que expenden este tipo de productos y otros que pueden ser asequibles
para el segmento de mercado al que nos dirigimos, la misma que se detalla
a continuacin:
Restaurantes
Bonny: El restaurante presenta platos a la carta dentro de la
gastronoma ecuatoriana sin embargo no se encuentran aquellos
mencionados en el estudio de mercado. Su clientela pertenece al
segmento de mercado escogido para este proyecto.
Mara Diocelina: Expende platos tpicos de la Sierra como cuy, papas
con cuero, choclos, habas, mote, entre otros. Se enfoca a un
segmento medio medio bajo. Posee su matriz en Mocha.
Casa Vieja: Cafetera Restaurante que presenta platos tales como
humitas, tamales, empanadas, enfocado a un nivel socio econmico
45
medio y su principal demanda se encuentra en el horario de 16h00 a

20h00.
El Toril: Restaurante parte de una hacienda en la que se organizan
eventos principalmente, su enfoque son los derivados de res a la
parrilla acompaados de choclos, habas, entre otros. El segmento
que asiste pertenece a un nivel medio medio alto.
Mirage: Sus platos de gastronoma ecuatoriana e internacional se
expenden principalmente en eventos sociales a pesar de venderlos
los das sbados a un nivel medio tpico.
Mercados
En los mercados que se detallan a continuacin se puede encontrar los
platos mencionados como favoritos: hornado, llapingachos, mote y
yaguarlocro. A estos lugares asisten personas de todos los niveles socio
econmicos, son famosos por su sabor y tradicin sin embargo la higiene e
infraestructura no son ptimos para la presentacin del servicio, motivo por
el cual el consumo de los alimentos se da en el mercado nicamente en un
30% aproximadamente.
Merced
San Alfonso
Condamine
46
Picanteras
Al igual que los mercados los lugares detallados abajo es posible encontrar
los platos apetecidos a un precio bajo, a pesar de ello el servicio se presta
en un ambiente poco acogedor e higinico. Su clientela son los habitantes
pertenecientes a un nivel medio bajo bajo.
Cuchifritos.
Resbaln.
Hornados Carmita.
Doa Luca.
Santa Faz.
Proveedores
Se realizar una alianza estratgica con PRONACA para obtener la carne de
cerdo faenada obteniendo precios preferenciales por volumen a cambio de
publicidad expuesta a todos los comensales a travs de su logotipo en la
carta de platos. ste proveedor es de vital importancia pues se asegura la
calidad y condiciones higinicas, caractersticas que no se encuentran en el
camal municipal y en criaderos tradicionales.
El resto de ingredientes sern adquiridos en los mercados locales debido a

que se encuentran los mejores precios y se tiene la posibilidad de escoger
los productos de acuerdo a las especificaciones del Chef.
47
2.8.3 Anlisis FODA

Las debilidades y fortalezas pertenecen al mbito interno de la empresa, al
realizar el anlisis de los recursos y capacidades; se debe considerar una
gran diversidad de factores relativos a aspectos de produccin, marketing,
financiacin, generales de organizacin, etc.
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo de la

empresa, debiendo superarlas o aprovecharlas, anticipndose a las mismas.
Aqu entra en juego la flexibilidad y dinamicidad de la empresa.
Fortalezas
Infraestructura adecuada en funcin de la demanda.
Ambiente higinico y acogedor que genera la percepcin de calidad y
buen manejo de los alimentos.
Productos y servicios orientados al mercado, a los deseos del
consumidor y la satisfaccin de los mismos.
Oportunidades
La ubicacin del restaurante permite abarcar a clientes de la ciudad y
a las personas que llegan a la misma.
No existe competencia directa enfocada al segmento ni con el mismo
concepto.
El proyecto se enfoca a un nicho de mercado descuidado por parte de
la competencia.
48
Debilidades
Precio relativamente mayor en relacin a la competencia.
Producto en fase introductoria por lo que se necesita una fuerte
inversin en comunicacin para lograr los objetivos.
Gastos de administracin, ventas y financieros elevados.
Amenazas
La tendencia de los seres humanos a cuidar ms nuestro cuerpo con
alimentos bajos en grasa y ms saludables.
Competencia posicionada en los consumidores.
La imitacin por parte de la competencia.
49
2.8.4 Matrices EFE EFI

Al realizar una auditora de la administracin estratgica, se tendr la
oportunidad de responder con eficacia a los factores internos y externos que
influyen en el crecimiento de la empresa por lo que es vital generar las
siguientes matrices y establecer los resultados.
Matriz EFE
Cuadro N 25
Factores externos clave
Oportunidades
La ubicacin del restaurante permite abarcar
1. a clientes de la ciudad y a las personas que
llegan a la misma.
No existe competencia directa enfocada al
2.
segmento ni con el mismo concepto.
3.
El proyecto se enfoca a un nicho de mercado

descuidado por parte de la competencia.
Amenazas
La tendencia de los seres humanos a cuidar
1. ms nuestro cuerpo con alimentos bajos en
grasa y ms saludables.
Competencia posicionada en los
consumidores.
3. La imitacin por parte de la competencia
TOTAL
2.
Peso
Peso
Calificacin ponderado
0,17
0,51
0,20
0,80
0,20
0,80
0,15
0,30
0,17
0,51
0,11
1,00
0,33
3,25
Fuente: Del Autor.

Tomando en cuenta que el valor mayor que se puede obtener en el anlisis

es 4, el resultado de 3,25 indica que la empresa responde bastante bien a
las oportunidades y amenazas que se puedan presentar.
50
Matriz EFI
Cuadro N 26
Factores internos clave
Fortalezas
Infraestructura adecuada en funcin de la
1.
demanda.
Ambiente higinico y acogedor que genera la
2. percepcin de calidad y buen manejo de los
alimentos.
Productos y servicios orientados al mercado,
3. a los deseos del consumidor y la satisfaccin
de los mismos.
Debilidades
Precio relativamente mayor en relacin a la
1.
competencia.
Producto en fase introductoria por lo que se
2. necesita una fuerte inversin en
comunicacin para lograr los objetivos.
Gastos de administracin, ventas y
3.
financieros elevados.
TOTAL
Peso
Peso
Calificacin ponderado
0,13
0,39
0,25
1,00
0,22
0,88
0,12
0,24
0,13
0,13
0,15
0,15
1,00
2,79
Fuente: Del Autor.

Los valores por arriba de 2,50 indican una posicin interna fuerte, en este
caso al tener 2,79 se puede concluir que las fortalezas se capitalizan mejor y
las debilidades se neutralizan.
2.8.5 FODA Cruzado

sta matriz es un instrumento de ajuste importante que permite a la
Direccin desarrollar las estrategias ms idneas con el fin de lograr una
ventaja competitiva sostenible.
51
Cuadro N 27
Fortalezas
Debilidades
Precio relativamente mayor
Infraestructura adecuada en
1.
1. en relacin a la
funcin de la demanda.
competencia.
Ambiente higinico y
Producto en fase
acogedor que genera la
introductoria por lo que se
2. percepcin de calidad y
2. necesita una fuerte
buen manejo de los
inversin en comunicacin
alimentos.
para lograr los objetivos.
Oportunidades
Productos y servicios
Gastos de administracin,
orientados al mercado, a los
3.
3. ventas y financieros
deseos del consumidor y la
elevados.
satisfaccin de los mismos.
Estrategias FO
Estrategias DO
La ubicacin del
restaurante permite
1. abarcar a clientes de la
ciudad y a las personas
que llegan a la misma.
Aprovechar la
infraestructura para ubicar
cmodamente a todos los
comensales (F1;O1)
Enfocar las estrategias en

prestar una excelente en la
calidad y servicio (O3;D1)
No existe competencia
directa enfocada al
2.
segmento ni con el mismo
concepto.
Utilizar un posicionamiento
orientado al estilo de vida
del target (F2;O3)
Posicionarse en el target
con una estrategia enfocada
en la diferenciacin (D3;O2)
El proyecto se enfoca a
un nicho de mercado
3.
descuidado por parte de
la competencia.
Amenazas
La tendencia de los seres
humanos a cuidar ms
1. nuestro cuerpo con
alimentos bajos en grasa
y ms saludables.
2.
Competencia posicionada
en los consumidores.
3.
La imitacin por parte de

la competencia
Estrategias FA
Generar una comunicacin
que destaque los platos
preferidos por el
consumidor (F3;A2)
Estrategias DA
Utilizar una comunicacin
persuasiva para posicionar
al restaurante con la ley
inmutable del primero.
(D3;A3)
Enfocarse en la penetracin
del mercado con un ataque
lateral (F2;O2)
Fuente: Del Autor.

Esta matriz ser la pauta para generar los objetivos y estrategias que se
detallan en adelante.
52
2.8.6 Objetivos de marketing

Posicionar al restaurante obteniendo una participacin de mercado en
un 5% el primer ao de funcionamiento.
Incrementar la demanda en un 10% dentro de los 5 primeros aos.
2.8.7 Segmentacin de mercado

Es el procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de
consumidores que tienen necesidades o caractersticas comunes, y de
seleccionar uno o varios de esos segmentos como otros tantos objetivos
para alcanzar por medio de una mezcla de marketing19
La estrategia para la cobertura de mercado ser una mercadotecnia

concentrada en un nicho descuidado al momento, que cumple con los 4
requisitos para una segmentacin efectiva:
Mensurabilidad: El volumen, el poder adquisitivo y los perfiles de los
segmentos se pueden medir.
Accesibilidad: Se puede servir de forma efectiva.
Materialidad: El segmento deja las utilidades suficientes para
servirlos.
Operabilidad: Es posible disear un programa de marketing
estratgico efectivo para atraer y servir al segmento.
19
SCHIFFMAN, Len G; KANUK, Leslie Lazar. Comportamiento del consumidor. Pg. 50.
53
Con lo detallado anteriormente se ha decidido enfocar todos los esfuerzos

de marketing al segmento con las siguientes bases:
Segmentacin Geogrfica: Ciudad de Riobamba.
Segmentacin Demogrfica: Hombres y mujeres entre 15 y 60 aos.
Segmentacin Psicogrfica: Nivel socio-econmico medio tpico,
medio alto y alto.
Segmentacin Conductual: Personas que gustan del confort, con un
estilo de vida orientado al estatus, en general buscan un lugar seguro
en un ambiente social valorado y hacen elecciones con el fin de
mejorar su posicin.
El restaurante se basa en la diferenciacin del servicio y sta es su ventaja

competitiva,
importante
distintiva,
frente
sus
competidores,
adicionalmente el segmento objetivo al que se enfocarn todos los esfuezos

de marketing es precisamente un nicho que se encuentra desatendido de
manera que la estrategia competitiva genrica, de acuerdo a Michael Porter,
ser la de liderazgo enfocado en diferenciacin.
La estrategia de penetracin en el mercado ser la de ataque lateral con

precios que se encuentren dentro del mercado pero que generen una
percepcin de alta calidad.
54
2.8.8 Posicionamiento
El posicionamiento comienza en un producto. Es decir, un artculo, un
servicio, una compaa, una institucin o incluso una persona. Pero el
posicionamiento no se refiere al producto, sino a cmo se ubica ste en la
mente de stos.
Si una empresa quiere tener xito, debe convencerse de la importancia de

ser la primera en penetrar en la mente de las personas puesto que todos
recuerdan a ste, no al segundo ni al tercero, a pesar de que estos ltimos
hubiesen superado de alguna forma al primero. En este sentido, la manera
de crear lealtad hacia una marca es impactando primero (antes que la
competencia, si la hubiera) y luego, procurar no dar pie para que el cliente se
cambie a otra marca, en otras palabras, hacer lo que sea necesario para
retenerlo: escucharlo y satisfacer sus necesidades.
Tipos de posicionamiento
1. En base a precio/calidad.
2. Con respecto al uso.
3. Orientado al usuario.
4. Por el estilo de vida.
5. Posicionamiento con relacin a la competencia.
Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten

desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de
vida generando valor para el cliente.
55
En base a este precepto es vital eliminar, en lo posible, la disonancia

cognoscitiva que pueda sentir el cliente al salir del restaurante, es por ello
que la prestacin del servicio y la calidad de los alimentos son prioritarios y
parte de los valores de la organizacin.
2.8.9 Estrategias de la mezcla de marketing

2.8.9.1
Producto
En la bsqueda de satisfacer necesidades, una persona trata de compensar

primero su necesidad ms importante. Segn Maslow, las mismas estn
ordenadas en una jerarqua.
El restaurante ofrece al cliente la posibilidad de satisfacer la necesidad ms

importante que es la fisiolgica, preparando platos tpicos de la Sierra
ecuatoriana sin descuidar el valor agregado, el servicio con una excelente
atencin al consumidor final y en un ambiente acogedor que motive al
mismo, convirtindose en una ventaja competitiva.
a)
Nombre: MAZ & SAL
El maz es uno de los productos propios de la Sierra que es utilizado en la

mayora de los platos tpicos que se preparan en el sector, motivo por el cual
se ha seleccionado el nombre Maz & Sal para este restaurante que ser la
base para la ambientacin del local.
56
b)
Logo:
c)
Productos que ofrece:
Dentro de los platos que se presentarn constan los siguientes, mismos que
han sido establecidos gracias a la informacin proporcionada en el estudio
de mercado:
-
Hornado.
Llapingachos.
Fritada.
Yaguarlocro.
Mote con chicharrn.
2.8.9.2
Distribucin
Se han tomado en cuenta varias consideraciones que afectan en la

seleccin del tipo de canal a utilizar, mismas que se presentan a
continuacin:
a) Del mercado:
El comportamiento de compra es un factor importante en la seleccin del
canal, por lo general el mercado de la ciudad de Riobamba no se encuentra
familiarizado en gran cantidad, durante la semana laboral, con restaurantes
ya que la situacin geogrfica y el tamao de la misma presentan la facilidad
57
de regresar a sus hogares durante el horario de almuerzo, lo que genera que

en los fines de semana las familias prefieran salir a comer.
b) Del producto:
Los alimentos, al tener un carcter de perecedero se deterioran con bastante
rapidez, de manera que requieren un canal directo o muy corto hasta llegar
al cliente final.
c) De la Compaa:
Al tener canales directos las empresas mantienen el control del canal
teniendo la posibilidad de generar campaas de promocin y publicidad ms
agresivas basadas nicamente en los deseos y percepciones del segmento
de mercado al que se dirigen, haciendo su estrategia de pull ms efectiva y
obteniendo una retroalimentacin directa desde los consumidores.
Estos antecedentes son la base para elegir una distribucin directa hacia el
consumidor final, los alimentos se ofrecern en un local en donde se
preparan
los
platos
seleccionados
por
el
cliente
se
entregan
inmediatamente.
2.8.9.3
Precio
La seleccin de precios para el proyecto est basada en una coherencia

entre las expectativas del mercado acerca del precio de la competencia y el
comportamiento y capacidad de compra de los consumidores.
58
Ha sido esencial comprender la estructura de los costos, la rentabilidad y el

margen de contribucin para fijar el precio de cada plato, mismo propuesto
con miras a cubrir los costos y gastos que genera cada uno ms un margen
de utilidad que nos permita competir sin afectar la demanda potencial, el
detalle de estos se encontrar dentro del captulo financiero.
2.8.9.4
Mezcla promocional
Esta mezcla es la combinacin de herramientas de promocin que incluye

la publicidad, relaciones pblicas y promocin de ventas las cuales se
utilizan a fin de influir en el mercado meta y lograr los objetivos globales de
la empresa.20
Para lograr las metas promocionales que se traducen en conseguir la

compra del bien o servicio y la satisfaccin del cliente, existe un modelo que
se conoce como el concepto AIDA, sus siglas significan: Atencin, Inters,
Deseo y Accin, el mismo propone que los consumidores respondan a los
mensajes de marketing en una secuencia cognitiva, afectiva y conductual,
bases que servirn para escoger la mezcla promocional ms adecuada.
Para definir la comunicacin persuasiva as como los medios que se

utilizarn se deben analizar las tendencias respecto de la saturacin de los
mismos y pretender lograr la mayor efectividad al ms bajo coste.
20
LAMB, Charles; HAIR, Joseph; McDANIEL Carl; Marketing. Pg. 475.
59
Los medios de mayor penetracin en la poblacin ecuatoriana son la

televisin y va pblica, cada uno con ms del 90%, radio es importante
aunque decreci en el ltimo ao; mientras que por otro lado prensa
increment al 54%.
Grfico N 18
Fuente: Ibope Time

Elaborado por: Rivas Herrera Y&R
El medio de mayor atencin publicitaria por parte del consumidor es la

televisin con un 57%, mientras prensa alcanza a ser el tercer medio en
importancia.
Grfico N 19
Fuente: Ibope Time

Elaborado por: Rivas Herrera Y&R
60
La evolucin de la tecnologa ha permitido la creacin de nuevos medios de

comunicacin a la vez que ha influido en los modos de vida tanto de
productores como consumidores, este aspecto hace que se tomen muy en
cuenta nuevas alternativas dentro de la mezcla promocional adicional a los
medios tradicionales como la mensajera electrnica personalizada a travs
de e-mail y SMS que permiten una difusin mucho ms selectiva dirigida al
target definido.
Actualmente la sociedad est sobre comunicada, y es por ello que se hace

necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. La solucin al
problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia
mente; la solucin del problema est en la mente del cliente en perspectiva.
Para el efecto del restaurante se ha realizado el siguiente mix:
Prensa
Este es el medio en el que se realizar mayor inversin, puesto que el Diario
La Prensa es el peridico local de mayor circulacin, con un formato y
contenido enfocados al target. Se han presupuestado 11 avisos al ao, los
mismos tendrn formato de un cuarto de pgina derecha de la seccin
Deportes, se ha enfocado la mayor cantidad de avisos en el primer mes
debido a la inauguracin del restaurante. (Diseo en anexo 2).
61
Valla
Se contratar durante los primeros seis meses, una valla ubicada frente al
redondel de mayor afluencia de trfico dentro de la ciudad y con un alto
impacto con el objetivo de lograr una comunicacin integral y obtener la
retroalimentacin en funcin de la capacidad instalada. (Diseo en anexo 3)
Radio
Gracias a un estudio realizado por la Agencia de Publicidad Rivas Herrera
Y&R se ha determinado que la radio de mayor sintona en la ciudad y en el
segmento es la Radio Bonita con dial 89,3, en la cual se tendrn cuas
diarias en el noticiero matutino, del medio da, en el programas musical
dominical Hora Break y deportes.
Volanteo
Para generar una mejor comunicacin y recordacin se realizar una
activacin con volanteo entregando flyers tamao A5 que incluyan
informacin del restaurante (diseo en anexo 4) en los semforos con mayor
afluencia de vehculos y en direccin a los locales de la competencia con el
fin de captar al mercado objetivo, las personas que efecten esta actividad
se encontrarn con trajes de la cultura propia de la Sierra ecuatoriana, en
este caso de Chimborazo.
Mailing y sms
Se contratar una base de datos de tarjetas de crdito, parte del segmento
al que se enfoca el restaurante, para generar mailing y envo de mensajes
62
de texto con el fin de comunicar la inauguracin y productos que se ofrecen,

esta actividad es vital que se la genere en los meses detallados en el
cronograma para evitar incurrir en el molestoso spam.
Insertos
Con la misma base de datos de las tarjetas de crdito se enviarn insertos
en los estados de cuenta de los tarjeta habientes parte del segmento, todo
esto con el fin de captar la atencin del target y posicionar rpidamente al
restaurante.
63
Cronograma y presupuesto para el plan

Cuadro N 28
Febrero
Medio
Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene
S D V S D V S D V S D V S D
1 2 7 8 9 14 15 16 21 22 23 28 29 30
La Prensa
Valla
Radio
10 cuas y 4 menciones diarias en Noticiero

I, II emisin, Hora Break y Deportes
Volanteo
1 1
1 1
Insertos
Mailing
SMS
Valor
Inversin
total
11
460,00
5.060,00
3.245,00
3.245,00
420
500,00
500,00
75,00
525,00
80,00
160,00
25,00
125,00
25,00
50,00
No.
Av
TOTAL
Imprevistos 2%
TOTAL PLAN DE MEDIOS
9.665,00
193,30
9.858,30
Fuente: Del Autor

64
CAPTULO III
ESTUDIO TCNICO
3.1
Objetivos
3.1.1 Objetivo general

Determinar la localizacin, tamao e ingeniera del proyecto.
3.1.2 Objetivos especficos

Determinar los procesos de la produccin de los platos a ofrecer y los
servicios.
Conocer el aspecto legal que se debe implementar para la creacin
del restaurante, la prestacin de servicios y la venta de los productos.
Analizar la capacidad instalada ms adecuada para el correcto
funcionamiento del restaurante.
Definir la maquinaria e implementos necesarios.
Establecer la organizacin que regir dentro de la administracin y
operaciones del local.
65
3.2
Tamao del proyecto
El tamao de un proyecto es su capacidad instalada, y se expresa en

unidades de produccin por ao21
Para calcular la capacidad instalada se ha definido una cantidad 10 mesas

con 4 puestos y una rotacin aproximada de 3 personas por puesto, lo que
nos da un total de 120 personas por da.
Cuadro N 29
Mesas
Sillas
Rotacin
Capacidad instalada
10
4
3
120
Fuente: Del Autor

Para definir la capacidad mensual se toman en cuenta cuatro das de

atencin por semana (jueves, viernes, sbado y domingo).
Cuadro N 30
Capacidad diaria
Das de atencin por semana
Atencin por mes en semanas
Capacidad mensual
Capacidad anual
120
4
4
1.920
23.040
Fuente: Del Autor

21
66
3.3
Factores del tamao del proyecto
Para determinar el tamao del proyecto se deben tomar en cuenta varios

factores tales como:
3.3.1 Demanda
La demanda es uno de los factores ms importantes para condicionar el
tamao de un proyecto. El tamao propuesto solo puede aceptarse en caso
de que la demanda sea claramente superior a dicho tamao.22
3.3.2 Suministros e insumos

En este tipo de negocios la materia prima es de vital importancia, pues la
calidad debe ser ptima, la misma ser obtenida con varios proveedores
mediante acuerdos en los que se permita contar con los mejores productos.
3.3.3 Financiamiento
Para el financiamiento se contar con recursos propios y ajenos en funcin
del anlisis a realizarse en el siguiente captulo.
3.3.4 Estructura administrativa

Es vital conocer la organizacin y el personal que tendr el restaurante para
llevar a cabo sus actividades, el mismo ser capacitado inicialmente, de
manera que pueda desempearse al momento de la prestacin del servicio
as como posteriormente, en funcin del segmento al que se ha enfocado el
proyecto.
22
67
Se deber contar con las siguientes personas:
Cuadro N 31
Personal
Gerente General
Contador
Cajero
Chef
Mesero
Cantidad
1
1
1
1
2
Fuente: Del Autor

3.3.4.1
Descripcin de funciones
Gerente General
-
Administra el restaurante.
Aprueba todo tipo de actividades a realizarse en el local.
Certifica los platos iniciales y nuevos a presentar al cliente final.
Controla el trabajo del personal as como el cumplimiento de los

objetivos.
Investiga las necesidades del mercado.
Define estrategias a seguir para la consecucin de las metas

planteadas.
Planifica el crecimiento sostenido del establecimiento.
Encargado de las actividades de ndole legal necesarias para el

correcto funcionamiento del establecimiento.
68
Contador
-
Maneja las operaciones contables y financieras.
Proporciona los anlisis financieros necesarios para las entidades que

se involucran en las actividades: Servicio de Rentas Internas,
Superintendencia de Compaas, entre otros.
Elabora los presupuestos que requiere el restaurante en funcin de

los informes de los dems departamentos.
Cajero
-
Encargado del cobro a los clientes.
Emite facturas correspondientes a los pedidos.
Verifica el manejo de las cuentas.
Responsable de caja.
Chef
-
Supervisa el rea de cocina y la presentacin de los alimentos y

servicio a los clientes en el comedor.
Controla el despacho de cada plato en funcin de los estndares de

cantidad y calidad establecidos.
Define las recetas adecuadas para la elaboracin de los platos

propios del concepto del negocio.
Disminuye al mximo los desperdicios.
Planifica la compra de los implementos necesarios en la elaboracin

de los platillos.
69
Controla los inventarios tanto en la cocina como en la bodega de

materias primas.
Mantiene contacto con los proveedores.
Promueve las buenas relaciones laborales tanto con el personal como

con los proveedores.
Capacita y entrena al personal.
Mesero
-
Recepta los pedidos de los clientes.
Gua a los mismos en las dudas que se presenten al momento de

seleccionar los alimentos.
Entrega los platos elaborados a los comensales.
Encargado de la limpieza del menaje, cubertera y cristalera.
Responsable de la limpieza del establecimiento.
3.4
Localizacin
La localizacin ptima de un proyecto es la que contribuye en mayor

medida a que se logre la mayor tasa de rentabilidad sobre el capital (criterio
privado) u obtener el costo unitario mnimo (criterio social)23
Con el anlisis de la localizacin se pretende establecer el lugar ms

adecuado para ubicar las instalaciones del restaurante de manera que
cumpla con las especificaciones requeridas, tanto legales como las
importantes para los clientes.
23
BACA URBINA, Gabriel; Evaluacin de Proyectos. Pg.90.
70
3.5
Macro localizacin
Para la macro localizacin se han tomado en cuenta varios factores tales

como:
-
Factores geogrficos: zona del pas, vas de acceso, niveles de

contaminacin, entre otros.
Factores institucionales: estrategias de crecimiento y desarrollo

industrial.
Factores sociales: adaptacin del proyecto a la comunidad,

facilidades culturales, centros recreativos.
Factores econmicos: costos de mano de obra, materias primas,

servicios bsicos.
Con lo expuesto anteriormente se ha decidido la siguiente localizacin del

restaurante:
Pas: Ecuador.
Regin: Sierra.
Provincia: Chimborazo.
Cantn: Riobamba.
Parroquia: Lizarzaburu.
Sector: Panamericana Norte.
3.6
Micro localizacin
Para la micro localizacin se ha definido utilizar el mtodo cualitativo por

puntos ya que es el ms acertado para definir la mejor ubicacin del
restaurante.
71
Este mtodo consiste en asignar factores cuantitativos a una serie de

factores que se consideren relevantes para la localizacin.
Se puede aplicar el siguiente procedimiento para jerarquizar los valores

cualitativos:
1. Desarrollar una lista de factores relevantes.
2. Asignar un peso a cada factor para indicar su importancia relativa (los
pesos
deben
sumar
1,00),
el
peso
asignado
depender
exclusivamente del criterio del investigador.

3. Asignar una escala comn a cada factor (por ejemplo, de 0 a 10) y
elegir cualquier mnimo.
4. Calificar a cada sitio potencial de acuerdo con la escala designada y
multiplicar la calificacin por el peso.
5. Sumar la puntuacin de cada sitio y elegir el de mxima
puntuacin.24
Cuadro N 32
Las Abras
Va a Quito
Mirage
Factor
Calificacin
Calificacin
Calificacin
Peso Calificacin
Calificacin
Calificacin
relevante
ponderada
ponderada
ponderada
Acceso a
0,25
7
1,75
8
2,00
8
2,00
materia prima
Disponibilidad
0,30
5
1,50
9
2,70
8
2,40
del local
Arriendos
0,15
9
1,35
5
0,75
6
0,90
Costos de
0,10
7
0,70
7
0,70
7
0,70
transporte
Facilidad de
0,20
7
1,40
8
1,60
7
1,40
acceso
SUMA
1,00
6,70
7,75
7,40
Fuente: Del Autor

24
72
El local de mayor puntuacin tomando en cuenta todos los factores

mencionados es el que se ubica en la Panamericana Norte va a Quito, en el
que a pesar de tener que cancelar un arriendo la inversin no es alta a
comparacin del que se ubica en Las Abras (va a Guano) pues aqu se
tiene un terreno en donde se necesitara una fuerte inversin para construir
un local.
El caso del local Mirage tiene una ubicacin interesante pues es dentro de la
ciudad sin embargo la facilidad para tener parqueaderos se ve afectada por
el flujo continuo de vehculos adems de tener un costo alto por arriendo.
3.7
Ingeniera del proyecto
En este punto se pretende definir la infraestructura necesaria para la venta

de comida tpica y la prestacin del servicio por lo que la misma deber
contar con una cocina para la preparacin de los alimentos, una bodega
para el almacenamiento de los mismos, una barra en la que se realizarn las
actividades de recepcin de pedidos y cobranza, un comedor amplio, baos
y parqueadero.
Los colores a utilizar sern tambin considerados ya que juegan un papel de

vital importancia en el ambiente que se quiere dar en el local por lo que se
utilizarn el mostaza, verde, caf y rojo, relacionados con la produccin,
alimentos y comida as como con el concepto del restaurante Maz & Sal.
73
Adicionalmente es importante detallar la indumentaria a utilizar para el

correcto funcionamiento por lo que tendremos en cuenta los siguientes:
a)
Maquinaria y equipo de cocina

Cuadro N 33
Descripcin
Cocina industrial
Horno industrial 4 bandejas
Extractor de olores industrial
Refrigeradora MABE
Microondas PANASONIC INVERTER
Batidora semi-industrial 5 lt. KITCHEN AID
Licuadora profesional 12 lt OSTER
Molino elctrico
Cantidad
1
1
1
2
1
1
1
1
Fuente: Del Autor

b)
Utensilios del rea de produccin

Cuadro N 34
Descripcin
Cortadora + picadora de papa ELITE
Canguilera
Tamalera 38 lt UMCO
Balaza mecnica 30 Kg CAMRY
Olla de presin
Paila recortada 50 cm UMCO
Caldero de tefln 28 cm UMCO
Sartn con esptula 20 cm TRAMONTINA
Cacerola aluminio fundido 30 cm SANTINO
Colador industrial 30 cm ILKO
Bowl mediano 33 cm TRAMONTINA
Cuchillo para chef 10"
Cuchillo carnicero 7"
Cuchillo deshuesador
Cucharn
Rallador 4 lados
Cantidad
1
1
1
1
1
1
2
2
2
1
2
2
1
1
2
2
Fuente: Del Autor

74
c)
Utensilios del rea de restaurante

Cuadro N 35
Descripcin
Plato entrada CORONA
Plato sopa CORONA
Plato fuerte CORONA
Plato postre CORONA
Plato bandeja CORONA
Cevichero
Juego completo 24 cubiertos TRAMONTINA
Vaso CRISTAR
Vaso cervecero CRISTAR
Copa de vino
Jarra 1350 cc. NOGAL
Hielera 3 lt INOX KINGDOM
Ajiceros
Saleros
Pimenteros
Cantidad
100
100
100
100
80
100
17
100
72
50
12
12
25
25
25
Fuente: Del Autor

d)
Muebles y enseres
Cuadro N 36
Descripcin
Mesas
Sillas
Sillas para nios
Barra
Alacena
Escritorio
Sillas de oficina
Archivadores
Cantidad
10
40
5
1
3
1
3
1
Fuente: Del Autor

75
e)
Equipo de oficina
Cuadro N 37
Descripcin
Pantallas LCD Riviera 32"
Telfono
Cantidad
2
2
Fuente: Del Autor

f)
Equipo de cmputo
Cuadro N 38
Descripcin
Laptop Hp 1101
Impresora - scanner fax
Impresora
Cantidad
2
1
1
Fuente: Del Autor

76
3.8
Flujo grama de procesos
Proceso de servicio
Grfico N 20
CLIENTE
MESERO
CHEF
CAJERO
Registra
pedido
Inicio
Ingresa al
Restaurante
Recibe y
ubica en la
mesa
Revisa
men
Entrega
men
Escoge
men
Toma
pedido
Prepara
pedido
Consume
Entrega
plato
Decora y
supervisa
plato
Solicita
cuenta
Gestiona
factura
No
Revisa
Genera
factura
Entrega
factura
Si
Cancela
factura
Lleva
dinero
Recibe y deja
el
Restaurante
Entrega
cambio
Registra y
entrega
cambio
Levanta
mesa
Fin
Fuente: Del Autor

77
Descripcin del proceso del servicio

-
Ingreso del cliente al establecimiento
El cliente ingresa al restaurante a degustar los productos que se ofrecen.

-
Recepcin del mismo y ubicacin en las mesas
El mesero se acerca a los clientes, los recibe cordialmente y los ubica en las
mesas disponibles buscando que los mismos se encuentren cmodos.
-
Entrega de men
El mesero entregar la carta en la que consta el men al cliente, esperando

un tiempo de 5 a 10 minutos en los que receptar rdenes de otras mesas.
-
Toma del pedido
Una vez que el cliente ha tenido tiempo para revisar la carta y decidir que
productos se va a servir el mesero tomar el pedido a la vez que sugiere
platos y disipa dudas para luego entregarlas al cajero.
-
Recepcin del pedido
El mesero recibe la orden, puede presentar sugerencias a los comensales y

entrega el pedido a la cocina.
-
Preparacin del pedido
Una vez preparado el pedido el chef revisar la impecable presentacin y

decoracin del plato.
-
Registro de la orden
El cajero registra la orden verificando el nmero de la mesa para evitar

inconvenientes y entrega a la cocina para la elaboracin de platos.
-
Entrega de productos al cliente
El mesero llevar los alimentos a la mesa correspondiente.
78
Recepcin y consumo
El cliente recepta el pedido y consume los alimentos y bebidas que haya

solicitado.
-
Solicitud de cuenta
Cuando el cliente haya finalizado pedir la cuenta al mesero.

-
Registro de valores en caja
El cajero registrar la factura asegurndose de incluir todos los tems

pedidos.
-
Entrega de cuenta
El mesero entregar la factura al consumidor, si ste no est de acuerdo se

realizarn las correcciones respectivas por parte del cajero, una vez que el
cliente est satisfecho el mesero entregar el cambio y lo acompaar a la
salida agradecindolo por la visita.
-
Limpieza de la mesa
El mesero proceder a retirar la vajilla y limpiar la mesa de manera que los

comensales se encuentren siempre en un ambiente de total limpieza y libre
de desechos visibles.
79
Proceso de cocina
Grfico N 21
MESERO
CHEF
Inicio
Confirma
ingredientes
Prepara
alimentos
previos
Detalla
pedido
Prepara
pedido
Entrega
pedido
Sirve y
decora
Entrega
cuenta
Retira
vajilla
Limpia
vajilla
Fin
Fuente: Del Autor

80
Descripcin del proceso de cocina
Confirma ingredientes
El Chef constatar todos los das la disponibilidad de los ingredientes

respectivos a su llegada.
-
Prepara alimentos previos
En funcin del estudio de mercado inicialmente se empezar con la

preparacin de los platos que son ms apetecidos y elaborados tales como
hornado, fritada y yaguarlocro.
-
Detalla pedido
El mesero entregar al Chef los pedidos que haya receptado.

-
Prepara pedido
Se proceder a elaborar los platos que hayan sido solicitados y se los

decorar para mantener la excelente presentacin de los mismos.
-
Entrega del pedido
La orden es entregada al mesero quin deber cerciorarse de que coincide

con el pedido hecho por el consumidor y que no existen errores entregando
en la mesa correspondiente.
-
Entrega cuenta
Cuando el cliente haya solicitado la cuenta, el cajero emitir la factura del

cliente que ser entregada por el mesero.
-
Retira la vajilla
El cliente se retira del establecimiento, momento en el que el mesero

proceder a retirar la vajilla utilizada.
81
Limpieza de la vajilla
La cocina recibir el menaje retirado por el mesero, en donde se los lavar y

secar la misma para utilizarla en pedidos futuros.
3.9
Aspectos legales
Se ha decidido constituir a Maz & Sal como una Compaa de

Responsabilidad Limitada tal como se observa en la minuta (anexo 5), pues
se pretende que las acciones se mantengan para el nmero inicial de socios
que correspondern a tres personas con un capital de 200 USD cada uno,
tomando en cuenta que el capital mnimo para la constitucin de compaas
bajo esta modalidad es de 400 USD.
3.9.1 Estructura organizacional

Grfico N 22
Junta de Accionistas
Gerente General
Jefe de Cocina (Chef)
Contador
Mesero 1
Cajero
Mesero 2
Fuente: Del Autor

82
3.10
Entidades relacionadas
Ministerio de Turismo
-
Copia certificada de la Escritura de Constitucin, aumento de Capital

o reforma de Estatutos, tratndose de personas jurdicas.
Nombramiento del Representante Legal, debidamente inscrito en la

Oficina del registro Mercantil.
Copia del registro nico de contribuyentes (R.U.C.)
Fotocopia de la cdula de identidad.
Copia de la ltima papeleta de votacin.
Fotocopia del Contrato de compra venta del establecimiento, en caso

de cambio de propietario con la autorizacin de utilizar el nombre
comercial.
Certificado de bsqueda de nombre comercial,
emitido por el
Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual (IEPPI), de no

encontrarse registrada la razn social, (nombre comercial del
establecimiento).
Av.
Repblica
Av.
Diego
de
Almagro
(EDIF.FORUM 1er. Piso)

-
Fotocopia de escrituras de propiedad, pago predial
o contrato de
arrendamiento del local, debidamente legalizado.

-
Lista de Precios de los servicios ofertados, (original y copia)
Declaracin de activos fijos para cancelacin del 1 por mil. (formulario

del Ministerio de Turismo)
83
Inventario valorado de maquinaria, muebles, enseres y equipos.

(firmado bajo la responsabilidad del propietario o representante legal,
sobre los valores declarados).
Servicio de Rentas Internas

Obtencin del RUC
Art. 8.- Requisitos para la obtencin del RUC.- Son requisitos indispensables
para la obtencin del Registro nico de Contribuyentes los siguientes:
PERSONAS JURDICAS: INSCRIPCIN

-
Copia del estatuto de la persona jurdica con la certificacin de

inscripcin correspondiente; Ley de Creacin; o, Acuerdo Ministerial
de creacin (cuando lo haya);
Nombramientos de Representante Legal, inscritos en el Registro

Mercantil cuando as lo exija la Ley;
Copia de Cdula y Papeleta de Votacin del Representante Legal;
Documento que certifique la direccin en la que desarrolle la actividad

econmica; y,
En el caso de extranjeros: fotocopia y original de cdula de identidad,

pasaporte y censo.
Cuerpo de Bomberos de Riobamba

-
Solicitud de Inspeccin (anexo 6)
84
Ilustre Municipio de Riobamba

Patente Municipal
Requisitos:
-
Copia de cdula de identidad y certificado de votacin.
Copia de RUC.
Copia titulo del predio donde se ubica la actividad.
Permiso Cuerpo de Bomberos.
Formulario Solicitud de Patente (anexo 7)
Copia de Certificado Artesanal.
Copia Acta Constitucin de la Empresa.
Copia estatuto de organizacin.
Copia de Acuerdo Ministerial.
Copia contrato de arrendamiento legalizado.
Certificado factibilidad USO DE SUELO.
Certificado de factibilidad GESTIN AMBIENTAL.
Declaracin de Impuesto a la Renta.
Ministerio de Salud Pblica

Permiso de funcionamiento
-
Copia solicitud (anexo 8)
Acta de inspeccin.
Copia de cdula, papeleta y RUC.
Permiso de Bomberos.
Permiso sanitario ao anterior.
85
Exmenes con Certificado mdico, carnets con foto actualizada de

todas las personas que laboran en el establecimiento, extendido por
la Direccin de Salud de la Cruz Roja.
Certificado
de
Capacitacin
en
manejo
de
alimentos
(para
manipuladores)
-
Carpeta colgante para locales nuevos.
Copia de Ttulo Refrendado.
3.11
Leyes conexas
Ley de Compaas
Art. 20.- Las compaas constituidas en el Ecuador, sujetas a la vigilancia y
control de la Superintendencia de Compaas, enviarn a sta, en el primer
cuatrimestre de cada ao:
a) Copias autorizadas del balance general anual, del estado de la cuenta de
prdidas y ganancias, as como de las memorias e informes de los
administradores y de los organismos de fiscalizacin establecidos por la Ley;
b) La nmina de los administradores, representantes legales y socios o
accionistas; y,
c) Los dems datos que se contemplaren en el reglamento expedido por la
Superintendencia de Compaas.
El balance general anual y el estado de la cuenta de prdidas y ganancias

estarn aprobados por la junta general de socios o accionistas, segn el
caso; dichos documentos, lo mismo que aquellos a los que aluden los
86
literales b) y c) del inciso anterior, estarn firmados por las personas que
determine el reglamento y se presentarn en la forma que seale la
Superintendencia.
Art. 92.- La compaa de responsabilidad limitada es la que se contrae entre

tres o ms personas, que solamente responden por las obligaciones sociales
hasta el monto de sus aportaciones individuales y hacen el comercio bajo
una razn social o denominacin objetiva, a la que se aadir, en todo caso,
las palabras "Compaa Limitada" o su correspondiente abreviatura. Si se
utilizare una denominacin objetiva ser una que no pueda confundirse con
la de una compaa preexistente. Los trminos comunes y los que sirven
para determinar una clase de empresa, como "comercial", "industrial",
"agrcola", "constructora", etc., no sern de uso exclusive e irn
acompaadas de una expresin peculiar.
Art. 94.- La compaa de responsabilidad limitada podr tener como

finalidad la realizacin de toda clase de actos civiles o de comercio y
operaciones mercantiles permitidos por la Ley, excepcin hecha de
operaciones de banco, seguros, capitalizacin y ahorro.
Art. 208.- La distribucin de las utilidades al accionista se har en proporcin

al valor pagado de las acciones. Entre los accionistas slo podr repartirse el
resultante del beneficio lquido y percibido del balance anual. No podr
pagrseles intereses.
87
Ley de Turismo
Art. 5.- Se consideran actividades tursticas las desarrolladas por personas
naturales o jurdicas que se dediquen a la prestacin remunerada de modo
habitual a una o ms de las siguientes actividades:
a. Alojamiento;
b. Servicio de alimentos y bebidas;
c. Transportacin, cuando se dedica principalmente al turismo; inclusive el
transporte areo, martimo, fluvial, terrestre y el alquiler de vehculos para
este propsito;
d. Operacin, cuando las agencias de viajes provean su propio transporte,
esa actividad se considerar parte del agenciamiento;
e. La de intermediacin, agencia de servicios tursticos y organizadoras de
eventos congresos y convenciones; y,
f. Casinos, salas de juego (bingo-mecnicos) hipdromos y parques de
atracciones estables.
88
CAPTULO IV
INVERSIONES DEL PROYECTO
La inversin inicial comprende la adquisicin de todos los activos fijos o

tangibles y diferidos o intangibles necesarios para iniciar las operaciones de
la empresa, con excepcin del capital de trabajo.25
Cuadro N 39
Descripcin
Activos fijos
Activos diferidos
Capital de trabajo
INVERSIN TOTAL
Valor
14.508,90
3.891,30
4.357,08
22.757,28
Fuente: Del Autor

La inversin inicial del proyecto, entre activos y capital de trabajo, asciende a

22.757,28 USD, la descripcin de cada uno de ellos se puede observar
adelante:
4.1
Activos fijos tangibles
El activo fijo se denomina as debido a que la empresa no puede

desprenderse fcilmente de l sin que con ello ocasione problemas a sus
actividades productivas26, stos que se detallan a continuacin:
25
26

Idem
89
a)
Maquinaria y equipo de cocina
Cuadro N 40
Descripcin
Cocina industrial
Horno industrial 4 bandejas
Extractor de olores industrial
Refrigeradora MABE
Microondas PANASONIC INVERTER
Batidora semi-industrial 5 lt. KITCHEN AID
Licuadora profesional 12 lt OSTER
Molino elctrico
Cantidad
1
1
1
2
1
1
1
1
P. Unit
1.047,00
450,00
800,00
800,00
179,00
422,72
101,00
700,00
SUBTOTAL
Imprevistos 2%
TOTAL MAQUINARIA Y EQUIPO
Total
1.047,00
450,00
800,00
1.600,00
179,00
422,72
101,00
700,00
5.299,72
105,99
5.405,71
Fuente: Del Autor

Se ha seleccionado la maquinaria y equipo que se instalar dentro de la

cocina y que facilitar la elaborada produccin de platos y bebidas de
acuerdo al tipo de comida que se servir, en este caso la tpica serrana.
90
b)
Utensilios del rea de produccin

Cuadro N 41
Descripcin
Cortadora + picadora de papa ELITE
Canguilera
Tamalera 38 lt UMCO
Balaza mecnica 30 Kg CAMRY
Olla de presin
Paila recortada 50 cm UMCO
Caldero de tefln 28 cm UMCO
Sartn con esptula 20 cm TRAMONTINA
Cacerola aluminio fundido 30 cm SANTINO
Colador industrial 30 cm ILKO
Bowl mediano 33 cm TRAMONTINA
Cuchillo para chef 10"
Cuchillo carnicero 7"
Cuchillo deshuesador
Cucharn
Rallador 4 lados
Cantidad
1
1
1
1
1
1
2
2
2
1
2
2
1
1
2
2
P. Unit
36,80
22,91
46,08
29,33
54,00
20,15
20,95
6,79
17,91
17,00
19,95
9,15
20,35
3,56
1,98
7,89
SUBTOTAL
Imprevistos 2%
TOTAL UTENSILIOS PRODUCCIN
Total
36,80
22,91
46,08
29,33
54,00
20,15
41,90
13,58
35,82
17,00
39,90
18,30
20,35
3,56
3,96
15,78
419,42
8,39
427,81
Fuente: Del Autor

De la misma manera se detallan los utensilios que necesita el Chef para la

elaboracin de los platillos.
91
c)
Utensilios del rea de restaurante

Cuadro N 42
Descripcin
Plato entrada CORONA
Plato sopa CORONA
Plato fuerte CORONA
Plato postre CORONA
Plato bandeja CORONA
Cevichero
Juego completo 24 cubiertos TRAMONTINA
Vaso CRISTAR
Vaso cervecero CRISTAR
Copa de vino
Jarra 1350 cc. NOGAL
Hielera 3 lt INOX KINGDOM
Ajiceros
Saleros
Pimenteros
Cantidad
100
100
100
100
80
100
17
100
72
50
12
12
25
25
25
P. Unit
1,05
1,21
1,12
0,98
1,60
0,98
20,21
0,45
1,20
0,93
2,12
6,29
1,36
1,25
1,25
SUBTOTAL
Imprevistos 2%
TOTAL UTENSILIOS RESTAURANTE
Total
105,00
121,00
112,00
98,00
128,00
98,00
343,57
45,00
86,40
46,50
25,44
75,48
34,00
31,25
31,25
1.380,89
27,62
1.408,51
Fuente: Del Autor

En esta seccin se han escogido los utensilios que formarn parte del saln
en donde se prestar el servicio as como la presentacin de los platos a los
comensales, es vital incluir todos aquellos que se requieran para que el
cliente se sienta en un ambiente cmodo.
92
d)
Muebles y enseres
Cuadro N 43
Descripcin
Cantidad
P. Unit
Total
Mesas
10
25,20
252,00
Sillas
Sillas para nios
40
5
17,12
14,00
684,80
70,00
Barra
1.230,32
1.230,32
Alacena
528,13
1.584,39
Escritorio
Sillas de oficina
Archivadores
1
3
1
58,29
45,20
126,98
SUBTOTAL
Imprevistos 2%
TOTAL MUEBLES Y ENSERES
58,29
135,60
126,98
4.142,38
82,85
4.225,23
Fuente: Del Autor

Las mesas y sillas sern colocadas en el saln, se ha visto la necesidad de

colocar sillas para nios con el fin de prestar el mejor servicio, la barra se
situar para que el mesero y cajero puedan utilizarla sin tener una visin al
interior de la cocina. En cuanto a escritorios, sillas de oficina y archivadores
se ubicarn en el interior de la oficina donde el Gerente realizar todas las
operaciones administrativas
93
e)
Equipo de oficina
Cuadro N 44
Descripcin
Pantallas LCD Riviera 32"
Telfono
Cantidad
2
2
P. Unit
620,00
76,00
SUBTOTAL
Imprevistos 2%
TOTAL EQUIPO DE OFICINA
Total
1.240,00
152,00
1.392,00
27,84
1.419,84
Fuente: Del Autor

Las pantallas sern colocadas en el saln para entretenimiento de los

comensales mientras se preparan los platos, por su parte los telfonos sern
de uso del Gerente as como del cajero y/o meseros.
f)
Equipo de cmputo
Cuadro N 45
Descripcin
Laptop Hp 1101
Impresora - scanner fax
Impresora
Cantidad
2
1
1
P. Unit
570,00
270,00
180,00
SUBTOTAL
Imprevistos 2%
TOTAL EQUIPO DE CMPUTO
Total
1.140,00
270,00
180,00
1.590,00
31,80
1.621,80
Fuente: Del Autor

Para la generacin de informes propios de la administracin, facturas y

dems se colocar el equipo de cmputo detallado, con la finalidad de
generar un ambiente agradable tanto para los clientes externos como los
internos que son quienes hacen posible la prestacin del servicio.
94
4.2
Activos diferidos
Llamados tambin activos intangibles son el conjunto de bienes propiedad

de la empresa necesarios para su funcionamiento, y que incluyen: patentes
de invencin, marcas, diseos comerciales o industriales, nombres
comerciales27, etc.
Cuadro N 46
Descripcin
Constitucin legal
Patentes
Permiso funcionamiento
Permiso sanitario
Permiso intendencia
Cuerpo bomberos
Cantidad
1
1
1
1
1
1
P. Unit
3.000,00
300,00
370,00
80,00
40,00
25,00
SUBTOTAL
Imprevistos 2%
TOTAL ACTIVO DIFERIDO
Total
3.000,00
300,00
370,00
80,00
40,00
25,00
3.815,00
76,30
3.891,30
Fuente: Del Autor

Para este proyecto se han tomado en cuenta todos los gastos de mbito
legal como la constitucin de la Compaa as como patentes y permisos
indispensables para su funcionamiento
4.3
Capital de trabajo
Es el conjunto de recursos necesarios en la forma de activos corrientes que

deber disponer el inversionista, para la operacin normal del proyecto,
hasta que los ingresos generados por el propio proyecto cubran los gastos
de operacin durante un ciclo productivo28
27
28

BARRENO, Luis; Manual de formulacin y evaluacin de proyectos. Pg. 91.
95
Cuadro N 47
Descripcin
Costos de produccin
Materia prima
Bebidas
Mano de obra directa
Insumos directos
Materiales indirectos
Insumos indirectos
Mano de obra indirecta
Uniformes
Reparacin y mantenimiento
Gastos administrativos
Sueldos y salarios
Suministros de oficina
Servicios bsicos
Arriendos
Reparacin y mantenimiento
Gastos de ventas
Plan de medios
Valor
Total ao
24.760,07
Total mes
2.063,34
17.666,59
1.472,22
9.858,30
821,53
52.284,96
4.357,08
4.464,15
3.055,10
12.237,18
673,20
19,58
281,52
3.784,12
172,79
72,42
8.842,38
146,82
1.260,72
7.344,00
72,67
9.858,30
TOTAL
Fuente: Del Autor

El anlisis de los costos y gastos, para el capital de trabajo ha dado como

resultado un valor de 4.357,08 USD al mes para cubrir las operaciones del
restaurante.
4.4
Financiamiento del proyecto
La estructura del financiamiento ha sido analizada en funcin del poder

inversionista de los accionistas, lo cual ha dado como resultado la necesitad
de acudir a fuentes ajenas para alcanzar el valor total para el ao uno, esta
puede ser un prstamo bancario que ser cancelado durante tres aos.
96
4.5
Estructura del financiamiento
Se ha decidido cubrir el capital de trabajo as como los activos diferidos por

parte de los accionistas con un 68,18% y el 31,82% restante ser obtenido
mediante un crdito bancario con el fin de cubrir el valor total de la inversin
inicial.
4.6
Cuadro de fuentes y usos

Cuadro N 48
Descripcin
Activos fijos
Maquinaria y equipo
Utensilios para produccin
Utensilios para restaurante
Muebles y enseres
Equipo de oficina
Equipo de cmputo
Activos diferidos
Capital de trabajo
TOTAL INVERSION
Total inversin Accionistas

14.508,90
5.405,71
427,81
1.408,51
4.225,23
4.225,23
1.419,84
1.419,84
1.621,80
1.621,80
3.891,30
3.891,30
4.357,08
4.357,08
22.757,28
15.515,25
Crdito
5.405,71
427,81
1.408,51
7.242,03
Fuente: Del Autor

En el cuadro de fuentes y usos se indica la inversin total necesaria

detallada por rubro, tambin se indica el valor que ser aportado por los
accionistas mismo que asciende a 15.515,25 USD, que incluyen los activos
diferidos en los que se debe incurrir en la etapa preoperacional, el capital de
trabajo y parte del equipo de cmputo, el valor restante 7.242,03 USD, que
corresponde a los activos fijos ser cubierto mediante un crdito bancario.
97
CAPTULO V
COSTOS E INGRESOS DEL PROYECTO
5.1
Costos de produccin
Para iniciar este captulo y analizar los costos del proyecto es vital exponer
una definicin de la palabra costo. Segn Gabriel Baca Urbina es un
desembolso en efectivo o en especie hecho en el pasado, en el presente, en
el futuro o en forma virtual29
Los costos de produccin en los que se debe incurrir inicialmente para

implementar el proyecto son los siguientes:
Cuadro N 49
Descripcin
Costos de produccin
Gastos administrativos
Gastos de ventas
Gastos financieros
TOTAL COSTOS PRODUCCIN
Total
24.760,07
17.666,59
9.858,30
697,05
52.982,00
Fuente: Del Autor

5.1.1 Costos directos de produccin

Para identificar los costos que intervienen en el proceso de fabricacin de los
productos as como del servicio se debern tomar en cuenta los rubros que
se detallan:
29
98
a)
Materia prima
Cuadro N 50
Descripcin
Ingredientes
Cantidad
1
P. Unit
4.376,62
Total
4.376,62
Subtotal
Imprevistos 2%
TOTAL MATERIA PRIMA
Total ao
4.376,62
4.376,62
87,53
4.464,15
Fuente: Del Autor

Los ingredientes que se utilizarn en cada receta son la materia prima a

procesar para la obtencin de los platos que ofrecer el restaurante. Para el
proyecto ser necesario un desembolso de 4.464,15 USD por este concepto,
este valor se ha obtenido gracias a la realizacin de un cronograma de
produccin y ventas con sus respectivas proyecciones anuales, mismo que
se puede encontrar en el anexo 9.
b)
Bebidas
Dentro de las bebidas se han tomado en cuenta aguas, agua mineral y

gaseosas, el monto anual de este rubro asciende a 3.055,10 USD, el detalle
de las mismas se puede verificar, a mayor profundidad, de la misma manera
que la materia prima en el anexo 9.
Cuadro N 51
Descripcin
Bebidas
Cantidad
1
P. Unit
2.995,20
Total
2.995,20
Subtotal
Imprevistos 2%
TOTAL MATERIALES DIRECTOS
Total ao
2.995,20
2.995,20
59,90
3.055,10
Fuente: Del Autor

99
c)

Cuadro N 52
Descripcin
Cantidad
Chef
Mesero
1
2
Sueldo
bsico
Sueldo
ao
300,00
240,00
Obligaciones
3.600,00
5.760,00
977,40
1.659,84
Subtotal
Imprevistos 2%
TOTAL MANO DE OBRA DIRECTA
Total ao
4.577,40
7.419,84
11.997,24
239,94
12.237,18
Fuente: Del Autor

Para la elaboracin de los platos tpicos es necesario contar con un Chef

conocedor del tema, adicionalmente es indispensable contratar dos meseros
con el fin de que la prestacin del servicio sea eficaz y genere un ambiente
de agrado y comodidad a los comensales.
d)
Insumos directos
Cuadro N 53
Descripcin
Energa
Agua
Cantidad
1
1
P. Unit
35,00
20,00
Total
35,00
20,00
Subtotal
Imprevistos 2%
TOTAL INSUMOS DIRECTOS
Total ao
420,00
240,00
660,00
13,20
673,20
Fuente: Del Autor

Los insumos directos son aquellos servicios bsicos que intervienen

directamente dentro de la elaboracin de los platos como agua y energa
que ser utilizada para que funcione la maquinaria y equipo de cocina.
100
5.1.2 Costos indirectos de produccin

Existen costos adicionales que no estn envueltos en el proceso productivo
sin embargo son necesarios para la prestacin del servicio.
a)
Cuadro N 54
Descripcin
Sorbetes
Servilletas
Cantidad
1
2
P. Unit
0,60
0,50
Total
0,60
1,00
Subtotal
Imprevistos 2%
TOTAL MATERIALES INDIRECTOS
Total ao
7,20
12,00
19,20
0,38
19,58
Fuente: Del Autor

Como un costo indirecto se han tomado a sorbetes y servilletas que servirn

para mantener la etiqueta en el servicio, teniendo un costo anual de 19,58
USD.
b)
Insumos indirectos
Cuadro N 55
Descripcin
Gas
Limpieza local
Cantidad
1
1
P. Unit
8,00
15,00
Total
8,00
15,00
Subtotal
Imprevistos 2%
TOTAL INSUMOS INDIRECTOS
Total ao
96,00
180,00
276,00
5,52
281,52
Fuente: Del Autor

Los insumos como gas industrial e implementos para la limpieza y excelente

presentacin del local alcanzan un valor de 281,52 USD.
101
c)

Cuadro N 56
Descripcin
Cajero
Sueldo
bsico
Cantidad
1
240,00
Sueldo
ao
Obligaciones
Total ao
2.880,00
829,92
Subtotal
Imprevistos 2%
TOTAL MANO DE OBRA INDIRECTA
3.709,92
3.709,92
74,20
3.784,12
Fuente: Del Autor

Dentro del servicio es necesario contratar a un cajero quin adems se

encargar de manejar las cuentas del restaurante, el valor anual a cancelar
por sueldo y obligaciones de ley es 3.784,12 USD.
d)
Uniformes
Cuadro N 57
Descripcin
Chef
Mesero
Cajero
Cantidad
1
2
1
P. Unit
42,00
48,70
30,00
Total
42,00
97,40
30,00
Subtotal
Imprevistos 2%
TOTAL UNIFORMES
Total ao
42,00
97,40
30,00
169,40
3,39
172,79
Fuente: Del Autor

Como poltica se establecern uniformes para el Chef y los meseros con el

fin de mantener la higiene e imagen.
102
e)
Costos reparacin y mantenimiento

Cuadro N 58
Descripcin
Inversin
%
Maquinaria y equipo
5.405,71
1%
427,81
1%
1.408,51
1%
TOTAL COSTOS REPARACIN Y MANTENIMIENTO
Total ao
54,06
4,28
14,09
72,42
Fuente: Del Autor

Este rubro es importante ya que debido al deterioro de la maquinaria y

reposicin de utensilios involucrados en la produccin se tienen que incurrir
en costos estimados en un 1% de la inversin anual.
f)
Depreciaciones
Cuadro N 59
Descripcin
Valor
Maquinaria y equipo
Muebles y enseres
Equipo de oficina
Equipo de cmputo
5.405,71
427,81
1.408,51
4.225,23
1.419,84
1.621,80
Vida til
10%
10
10%
10
33%
3
10%
10
20%
5
33%
3
TOTAL DEPRECIACIN
Valor depreciado
anual
540,57
42,78
469,46
422,52
283,97
540,55
2.299,84
Fuente: Del Autor

La depreciacin es necesaria realizarla debido a que todos los activos fijos

sufren un deterioro, este valor asciende a 2.299,84 USD, y su reposicin se
efectuar en funcin de su vida til.
103
g)
Amortizaciones
Cuadro N 60
Descripcin
Activos diferidos
Valor
3.891,30
Vida til
Valor
amortizado
778,26
20%
Fuente: Del Autor

La amortizacin se la realiza a los activos diferidos tomando en cuenta una

vida til de 5 aos y un valor total de 778,26 USD.
5.1.3 Gastos administrativos

Al conjunto de acciones que realiza la organizacin, se les conoce como
gastos de administracin, tienen una naturaleza fija en funcin de que stos
no varan en funcin de los niveles de produccin. 30
a)
Sueldos y salarios
Cuadro N 61
Descripcin
Gerente General
Contador
Sueldo
bsico
500
100
Sueldo ao Obligaciones
6.000,00
1.200,00
1.469,00
Subtotal
Imprevistos 2%
TOTAL SUELDOS Y SALARIOS
Total ao
7.469,00
1.200,00
8.669,00
173,38
8.842,38
Fuente: Del Autor

Se ha tomado en cuenta el sueldo ms los beneficios de ley para un Gerente

General y un contador que ser contratado por horas con un valor de 25
USD para la generacin de declaraciones, estados financieros y dems.
30
BARRENO, Luis; Manual de formulacin y evaluacin de proyectos. Pg. 100.
104
b)
Cuadro N 62
Descripcin
Papel bond
Carpetas
Toner impresora
Cds
Dvds
Grapadora
Perforadora
Grapas
Clips
Esferos
Cantidad
1
2
1
100
50
5
5
1
1
10
P. Unit
3,98
0,10
30,00
0,09
0,15
1,13
1,45
0,57
0,32
0,13
Total
3,98
0,20
30,00
9,00
7,50
5,65
7,25
0,57
0,32
1,30
SUBTOTAL
Imprevistos 2%
TOTAL SUMINISTROS DE OFICINA
Total ao
47,76
2,40
60,00
9,00
7,50
5,65
7,25
1,14
0,64
2,60
143,94
2,88
146,82
Fuente: Del Autor

Los suministros para las labores de oficina sern utilizados por el Gerente y
cajero, para estos se ha determinado un valor anual de 146,82 USD con una
proyeccin de reposicin de varios tipos: anual, semestral y mensual.
c)
Servicios bsicos
Cuadro N 63
Descripcin
Agua
Luz
Telfono
Internet
Cantidad
Total
20,00
25,00
28,00
30,00
SUBTOTAL
Imprevistos 2%
TOTALSERVICIOS BSICOS
1
1
1
1
P. Unit
20,00
25,00
28,00
30,00
Total ao
240,00
300,00
336,00
360,00
1.236,00
24,72
1.260,72
Fuente: Del Autor

105
Los servicios bsicos que se requieren para el funcionamiento del local

ascienden a 1.260,72 USD.
d)
Arriendos
Cuadro N 64
Descripcin
Arriendo
Cantidad
1
P. Unit
600,00
Total
600,00
SUBTOTAL
Imprevistos 2%
TOTAL ARRIENDOS
Total ao
7.200,00
7.200,00
144,00
7.344,00
Fuente: Del Autor

El arriendo acordado mensual para el local es de 600 USD teniendo como

valor total anual incluyendo imprevistos 7.344 USD.
e)
Gastos reparacin y mantenimiento

Cuadro N 65
Descripcin
Inversin
%
Muebles y enseres
4.225,23
1%
Equipo de oficina
1.419,84
1%
Equipo de cmputo
1.621,80
1%
TOTAL GASTOS REPARACIN Y MANTENIMIENTO
Total ao
42,25
14,20
16,22
72,67
Fuente: Del Autor

El mantenimiento y reparacin es vital para asegurar el cumplimiento de la

vida til, para este se ha tomado en cuenta el 1% de la inversin total con
imprevistos.
106
5.1.4 Gastos de ventas

Cuadro N 66
Descripcin
Cantidad
Plan de medios 2010-2011
P. Unit
9.665,00
SUBTOTAL
Imprevistos 2%
TOTAL GASTOS DE VENTAS
Total ao
9.665,00
9.665,00
193,30
9.858,30
Fuente: Del Autor

Dentro de los gastos de ventas constan todas las actividades establecidas

en el marketing mix para el ao, este detalle se observ a profundidad en el
cronograma y presupuesto para el plan, cuyo valor total asciende a 9.858,30
USD.
5.1.5 Gastos financieros

Los gastos financieros se han tomado en cuenta en funcin de los recursos
propios y ajenos que se invertirn en el proyecto, la cantidad total que ser
necesaria es 22.757,28 USD de los cuales 15.515,25 USD que
corresponden al 68,18% ser aportado por los accionistas y el 31,82%
restante con un valor total de 7.242,03 USD que cubre aproximadamente
toda la inversin de activos fijos, ser adquirido mediante crdito y
cancelado por tres aos a un inters de 10,50%, segn indica el cuadro
siguiente:
107
Cuadro N 67
Periodo
1
2
3
4
5
6
Saldo
6.035,03
4.828,02
3.621,02
2.414,01
1.207,01
-
Inters
380,21
316,84
253,47
190,10
126,74
63,37
Capital
1.207,01
1.207,01
1.207,01
1.207,01
1.207,01
1.207,01
Dividendo
1.587,21
1.523,84
1.460,48
1.397,11
1.333,74
1.270,37
Fuente: Del Autor

5.2
Proyeccin de los costos
Para determinar los costos que se tendrn en el futuro se ha analizado la

capacidad del proyecto as como la demanda, teniendo un porcentaje de
crecimiento del 10% desde el segundo hasta el cuarto ao y en adelante un
5% tomando en cuenta que se acerca a la capacidad instalada total.
Los costos totales para el ao uno ascienden a 56.060,11 USD, como se

puede observar en el siguiente cuadro:
108
Cuadro N 68
Descripcin
Ao 1
Costos de produccin 24.760,07
Materia prima
4.464,15
Bebidas
3.055,10
12.237,18
Insumos directos
673,20
19,58
Insumos indirectos
281,52
3.784,12
Uniformes
172,79
Reparacin y
72,42
mantenimiento
Gastos administrativos 17.666,59
Sueldos y salarios
8.842,38
146,82
Servicios bsicos
1.260,72
Arriendos
7.344,00
Reparacin y
72,67
mantenimiento
Gastos de ventas
9.858,30
Plan de medios
9.858,30
Gastos financieros
697,05
697,05
Subtotal 52.982,00
Depreciaciones 2.299,84
Amortizaciones
778,26
TOTAL 56.060,11
Ao 2
27.893,80
5.356,98
3.666,12
13.430,58
740,52
21,54
281,52
4.151,32
172,79
Ao 3
29.473,86
6.249,81
4.277,15
13.430,58
814,57
23,70
281,52
4.151,32
172,79
Ao 4
31.061,54
7.142,64
4.888,17
13.430,58
896,03
26,07
281,52
4.151,32
172,79
Ao 5
32.657,60
8.035,47
5.499,19
13.430,58
985,63
28,67
281,52
4.151,32
172,79
Ao 6
33.460,24
8.481,89
5.804,70
13.430,58
1.034,91
30,11
281,52
4.151,32
172,79
Ao 7
33.460,24
8.481,89
5.804,70
13.430,58
1.034,91
30,11
281,52
4.151,32
172,79
Ao 8
33.460,24
8.481,89
5.804,70
13.430,58
1.034,91
30,11
281,52
4.151,32
172,79
Ao 9
33.460,24
8.481,89
5.804,70
13.430,58
1.034,91
30,11
281,52
4.151,32
172,79
Ao 10
33.460,24
8.481,89
5.804,70
13.430,58
1.034,91
30,11
281,52
4.151,32
172,79
72,42
72,42
72,42
72,42
72,42
72,42
72,42
72,42
72,42
18.431,59
9.607,38
146,82
1.260,72
7.344,00
18.431,59
9.607,38
146,82
1.260,72
7.344,00
18.431,59
9.607,38
146,82
1.260,72
7.344,00
18.431,59
9.607,38
146,82
1.260,72
7.344,00
18.431,59
9.607,38
146,82
1.260,72
7.344,00
18.431,59
9.607,38
146,82
1.260,72
7.344,00
18.431,59
9.607,38
146,82
1.260,72
7.344,00
18.431,59
9.607,38
146,82
1.260,72
7.344,00
18.431,59
9.607,38
146,82
1.260,72
7.344,00
72,67
72,67
72,67
72,67
72,67
72,67
72,67
72,67
72,67
9.858,30
9.858,30
-
9.858,30
9.858,30
-
9.858,30
9.858,30
-
9.858,30
9.858,30
-
9.858,30
9.858,30
-
9.858,30
9.858,30
-
9.858,30
9.858,30
-
9.858,30
9.858,30
443,57
443,57
56.627,26
2.299,84
778,26
59.705,37
9.858,30
9.858,30
190,10
190,10
57.953,85
2.299,84
778,26
61.031,95
59.351,42
2.299,84
778,26
62.429,53
60.947,49
2.299,84
778,26
64.025,59
61.750,13
2.299,84
64.049,97
61.750,13
2.299,84
64.049,97
61.750,13
2.299,84
64.049,97
61.750,13
2.299,84
64.049,97
61.750,13
2.299,84
64.049,97
Fuente: Del Autor

109
5.3
Ingresos del proyecto
Los ingresos del proyecto han sido determinados tomando en cuenta el

crecimiento en la demanda, lo cual tiene un efecto directamente proporcional
sobre la produccin durante los 10 primeros aos, las ventas se obtienen
multiplicando el total de platos y bebidas que se demandarn cada ao por
el precio establecido en funcin del referencial que se tiene en el mercado.
El anlisis del precio de cada plato se puede observar con mayor detalle en
el anexo 10.
Los ingresos para el ao uno se calculan en 62.674,36 USD.
5.3.1 Proyeccin del presupuesto de ingresos

Para la proyeccin se ha tomado en cuenta el crecimiento del mercado visto
en el captulo II.
Para efectos del presente proyecto se ha utilizado tanto para el cronograma

de produccin y ventas as como para los captulos del III al V nicamente a
los primeros cinco platos favoritos para el target.
110
Cuadro N 69
PLATOS QUE PREFIERE EL TARGET
Ao
Hornado
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
13.086,95
15.704,34
18.321,73
20.939,11
23.556,50
24.865,20
24.865,20
24.865,20
24.865,20
24.865,20
24.865,20
Llapingachos
10.016,42
12.019,71
14.022,99
16.026,28
18.029,56
19.031,20
19.031,20
19.031,20
19.031,20
19.031,20
19.031,20
Fritada
9.757,38
11.708,85
13.660,33
15.611,81
17.563,28
18.539,02
18.539,02
18.539,02
18.539,02
18.539,02
18.539,02
BEBIDAS
Yaguarlocro
Mote con Total ventas

chicharrn platos ao ($)
8.480,80
10.176,96
11.873,12
13.569,28
15.265,44
16.113,52
16.113,52
16.113,52
16.113,52
16.113,52
16.113,52
10.273,61
12.328,34
14.383,06
16.437,78
18.492,51
19.519,87
19.519,87
19.519,87
19.519,87
19.519,87
19.519,87
51.615,16
61.938,20
72.261,23
82.584,26
92.907,30
98.068,81
98.068,81
98.068,81
98.068,81
98.068,81
98.068,81
Agua
1.382,40
1.658,88
1.935,36
2.211,84
2.488,32
2.626,56
2.626,56
2.626,56
2.626,56
2.626,56
2.626,56
Agua
mineral
Gaseosa
1.728,00
2.073,60
2.419,20
2.764,80
3.110,40
3.283,20
3.283,20
3.283,20
3.283,20
3.283,20
3.283,20
7.948,80
9.538,56
11.128,32
12.718,08
14.307,84
15.102,72
15.102,72
15.102,72
15.102,72
15.102,72
15.102,72
Total ventas
bebidas ao
($)
11.059,20
13.271,04
15.482,88
17.694,72
19.906,56
21.012,48
21.012,48
21.012,48
21.012,48
21.012,48
21.012,48
Total ventas
platos y
bebidas ($)
62.674,36
75.209,24
87.744,11
100.278,98
112.813,86
119.081,29
119.081,29
119.081,29
119.081,29
119.081,29
119.081,29
Fuente: Del Autor

111
CAPTULO VI
EVALUACIN FINANCIERA
La evaluacin financiera es la parte final de toda la secuencia de anlisis de

la factibilidad de un proyecto.31
6.1
Instrumentos de evaluacin
Los instrumentos que se utilizan para evaluar la factibilidad del proyecto se

detallan a continuacin:
6.1.1
Estado de situacin inicial
El estado de situacin inicial acoge los valores por inversin para los activos
tanto fijos como diferidos, adems de la cantidad de pasivos en los que se
incurre, en este caso el correspondiente al prstamo bancario y el patrimonio
cuyo valor se determina por el capital con el que aportan los accionistas
como se indica:
31
112
Cuadro N 70
ACTIVOS
ACTIVOS CORRIENTES
Caja - Bancos
ACTIVOS FIJOS
Activos Operacionales
Maquinaria y equipo
Utensilios produccin
Utensilios restaurante
TOTAL
4.357,08
4.357,08
PASIVOS
Pasivo corto plazo
Pasivo largo plazo
7.242,03
TOTAL PASIVO
TOTAL
7.242,03
14.508,90
7.242,03
5.405,71
427,81
1.408,51
PATRIMONIO
Capital pagado
15.515,25
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO
TOTAL
15.515,25
TOTAL PASIVOS
22.757,28
Activos Administracion y Ventas

7.266,87
Muebles y enseres
4.225,23
Equipo de oficina
1.419,84
Equipo de cmputo
1.621,80
ACTIVOS DIFERIDOS
Constitucin legal
Patentes
Permiso funcionamiento
Permiso sanitario
Permiso intendencia
Cuerpo bomberos
Patentes
3.891,30
3.891,30
3.891,30
TOTAL ACTIVOS
22.757,28
Fuente: Del Autor

113
6.1.2
Estado de resultados
Cuadro N 71
Descripcin
Ventas
Costos de ventas
Utilidad bruta en
ventas
Gastos
administrativos
Gastos ventas
Utilidad
operacional
Gastos
financieros
Utilidad antes de
participacin e
impuestos
Participacin de
trabajadores
Ao 1
62.674,36
- 7.371,82
Ao 2
75.209,24
- 8.846,18
Ao 3
87.744,11
- 10.320,55
Ao 4
100.278,98
- 11.794,91
Ao 5
112.813,86
- 13.269,28
Ao 6
119.081,29
- 14.006,46
Ao 7
119.081,29
- 14.006,46
Ao 8
119.081,29
- 14.006,46
Ao 9
119.081,29
- 14.006,46
Ao 10
119.081,29
- 14.006,46
55.302,54
66.363,05
77.423,56
88.484,07
99.544,58
105.074,83
105.074,83
105.074,83
105.074,83
105.074,83
- 17.666,59
- 9.858,30
- 18.431,59
- 9.858,30
- 18.431,59
- 9.858,30
- 18.431,59
- 9.858,30
- 18.431,59
- 9.858,30
- 18.431,59
- 9.858,30
- 18.431,59
- 9.858,30
- 18.431,59
- 9.858,30
- 18.431,59
- 9.858,30
- 18.431,59
- 9.858,30
27.777,66
38.073,17
49.133,67
60.194,18
71.254,69
76.784,95
76.784,95
76.784,95
76.784,95
76.784,95
190,10
48.943,57
60.194,18
71.254,69
76.784,95
76.784,95
76.784,95
76.784,95
76.784,95
9.029,13
- 10.688,20
- 11.517,74
- 11.517,74
- 11.517,74
- 11.517,74
- 11.517,74
697,05
27.080,61
4.062,09
Utilidad antes de
impuestos
23.018,52
Impuestos a la
renta
- 5.754,63
UTILIDAD NETA
17.263,89
443,57
37.629,59
-
5.644,44
7.341,54
31.985,15
41.602,04
51.165,06
60.566,49
65.267,20
65.267,20
65.267,20
65.267,20
65.267,20
7.996,29
- 10.400,51
- 12.791,26
- 15.141,62
- 16.316,80
- 16.316,80
- 16.316,80
- 16.316,80
- 16.316,80
23.988,86
31.201,53
38.373,79
45.424,87
48.950,40
48.950,40
48.950,40
48.950,40
48.950,40
Fuente: Del Autor

114
La finalidad del anlisis del estado de resultados o de prdidas y ganancias

es calcular la utilidad neta y los flujos netos de efectivo del proyecto, que
son, en forma general, el beneficio real de la operacin de la planta, y que se
obtienen restando a los ingresos todos los costos en los que incurra la planta
y los impuestos que deba pagar.32
Con la definicin se puede entender claramente la estructura de este informe

vital para la administracin del restaurante, con ello se puede concluir que la
utilidad neta para el ao uno es de 17.263,89 USD con un crecimiento
determinado por el incremento en la capacidad instalada y por consecuencia
en las ventas.
32
115
6.1.3
Flujo de caja
Descripcin
INGRESOS
OPERACIONALES
Ventas
EGRESOS
OPERACIONALES
Costos Operacionales
Gastos de Administracin
Gastos de Ventas
FLUJO DE CAJA
OPERACIONAL
Cuadro N 72
Preoperacional
INGRESOS NO
OPERACIONALES
18.400,20
Aportes Accionistas
11.158,17
Crdito
7.242,03
Recuperacin Capital de Trabajo
Recuperacin de activos fijos
EGRESOS NO
OPERACIONALES
18.400,20
Inversiones Activos fijos
Maquinaria y equipo
5.405,71
427,81
1.408,51
Muebles y enseres
4.225,23
Equipo de oficina
1.419,84
Equipo de cmputo
1.621,80
Inversiones Activos diferidos
Patentes y permisos
3.891,30
Pago de deuda
Gastos Financieros
Pago de porcin de capital del crdito
15% ParticipacinTrabajadores
25% Impuesto a la renta
FLUJO NO OPERACIONAL
FLUJO NETO GENERADO
SALDO INICIAL
SALDO FINAL
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
Ao 6
Ao 7
Ao 8
Ao 9
Ao 10
62.674,36
62.674,36
75.209,24
75.209,24
87.744,11
87.744,11
100.278,98
100.278,98
112.813,86
112.813,86
119.081,29
119.081,29
119.081,29
119.081,29
119.081,29
119.081,29
119.081,29
119.081,29
119.081,29
119.081,29
52.284,96
24.760,07
17.666,59
9.858,30
56.183,69
27.893,80
18.431,59
9.858,30
57.763,75
29.473,86
18.431,59
9.858,30
59.351,42
31.061,54
18.431,59
9.858,30
60.947,49
32.657,60
18.431,59
9.858,30
61.750,13
33.460,24
18.431,59
9.858,30
61.750,13
33.460,24
18.431,59
9.858,30
61.750,13
33.460,24
18.431,59
9.858,30
61.750,13
33.460,24
18.431,59
9.858,30
61.750,13
33.460,24
18.431,59
9.858,30
10.389,40
19.025,55
29.980,36
40.927,56
51.866,37
57.331,17
57.331,17
57.331,17
57.331,17
57.331,17
3.111,06
12.674,31
16.941,89
21.215,93
22.010,49
27.249,67
27.834,54
1.408,51
30.864,85
6.377,08
4.357,08
2.020,00
27.834,54
27.834,54
11.517,74
16.316,80
- 27.834,54
29.496,62
162.280,01
191.776,63
11.517,74
16.316,80
- 21.457,46
35.873,71
191.776,63
227.650,34
1.408,51
1.419,84
1.621,80
2.414,01
697,05
2.414,01
443,57
- 3.111,06
7.278,35
7.278,35
4.062,09
5.754,63
- 12.674,31
6.351,24
7.278,35
13.629,59
2.414,01
190,10
697,05
5.644,44
7.996,29
- 16.941,89
13.038,48
13.629,59
26.668,07
443,57
7.341,54
10.400,51
- 21.215,93
19.711,63
26.668,07
46.379,70
1.621,80
190,10
9.029,13
12.791,26
- 22.010,49
29.855,88
46.379,70
76.235,58
10.688,20
15.141,62
- 27.249,67
30.081,50
76.235,58
106.317,07
11.517,74
16.316,80
- 27.834,54
29.496,62
106.317,07
135.813,70
11.517,74
16.316,80
- 30.864,85
26.466,31
135.813,70
162.280,01
Fuente: Del Autor

116
El cuadro denominado como flujo de caja sirve para determinar los flujos
tanto operacionales de 10.389,40 USD como no operacionales de -3.111,06
USD, con el fin de obtener los flujos netos generados, valores
indispensables para calcular el valor actual neto del inversionista y la tasa
interna de retorno.
6.2
Indicadores de evaluacin
Los indicadores a analizar para evaluar el proyecto desde el punto de vista

financiero son los siguientes:
6.2.1 Costo de oportunidad del capital

El costo de oportunidad tiene como funcin actualizar los flujos de caja, para
obtener este indicador se utiliz la siguiente frmula:
TD= (% Recurso propio * Tasa pasiva) + (% Recurso ajeno * Tasa de inters

(1-t) (1-p) + Tasa de riesgo).
Cuadro N 73
Descripcin
Valor
% Recurso propio
0,6818
Tasa pasiva
0,0425
% Recurso ajeno
0,3182
Tasa activa
0,1200
Impuesto trabajadores
0,1500
Impuesto a la renta
0,2500
Riesgo
TASA DE DESCUENTO
0,0960
0,1493
Fuente: Banco Central del Ecuador.

117
6.2.2 VAN Valor Actual Neto

El valor actual neto radica en traer los flujos futuros a valores presentes.
Existen tres escenarios para el VAN:

-
VAN menor a cero: El proyecto genera una prdida.
VAN igual a cero: No se generan prdidas ni ganancias al invertir en

el proyecto.
VAN mayor a cero: El proyecto es factible econmicamente debido a

que se genera una ganancia.
Cuadro N 74
Flujos netos
generados
Ao
-
Factor de
acumulacin
Flujos
actualizados
15.515,25
1,00
7.278,35
0,87
6.332,75
6.351,24
0,76
4.808,14
13.038,48
0,66
8.588,24
19.711,63
0,57
11.296,89
29.855,88
0,50
14.887,62
30.081,50
0,43
13.051,31
29.496,62
0,38
11.134,89
26.466,31
0,33
8.692,93
29.496,62
0,29
8.429,55
10
35.873,71
0,25
8.920,05
VAN
15.515,25
80.627,13
Fuente: Del Autor

Para este proyecto se ha obtenido un VAN positivo, los flujos se incrementan

a travs de los 10 primeros aos tal como se indica.
118
6.2.3 TIR - Tasa Interna de Retorno

La tasa interna de retorno se expresa en porcentaje e indica la ganancia, en
el caso de que sea superior al costo de oportunidad del capital, o prdida
que el inversionista obtendr al invertir en el proyecto.
Para obtener el valor del TIR se utiliz la siguiente frmula:

TIR
TIR
Ki + (KS - Ki) *
0,1491 + (0,7272 0,1491) *
VAN S
VAN S - VAN i
80.723,29
80.723,29 - (- 6,03)
TIR = 72,70%
Donde:
Ki
KS
=
=
14,91%
72,72%
VAN S
VAN i
=
=
80.723,29
- 6,03
119
El cuadro detallado y de donde se obtienen los valores para el clculo se

puede observar a continuacin:
Cuadro N 75
Flujos netos
generados
Ao
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
15.515,25
7.278,35
6.351,24
13.038,48
19.711,63
29.855,88
30.081,50
29.496,62
26.466,31
29.496,62
35.873,71
SUMAN
Factor de
acumulacin
KS
1,00
0,58
0,34
0,19
0,11
0,07
0,04
0,02
0,01
0,01
0,00
Flujos
Factor de
Flujos
actualizados acumulacin actualizados
KS
KI
KI
-
15.515,25
4.214,02
2.129,05
2.530,56
2.215,01
1.942,44
1.133,13
643,31
334,20
215,65
151,85
6,03
1,00
0,87
0,76
0,66
0,57
0,50
0,43
0,38
0,33
0,29
0,25
15.515,25
6.333,85
4.809,81
8.592,73
11.304,76
14.900,58
13.064,95
11.148,47
8.705,05
8.442,76
8.935,59
80.723,29
Fuente: Del Autor

6.2.4 PRI - Perodo de Recuperacin de la Inversin

Como su nombre lo indica el PRI seala el tiempo en el que se recupera la
inversin, ste se obtiene sumando el flujo descontado del ao cero ms el
correspondiente al del ao uno, y as en adelante hasta encontrar un valor
positivo como se explica en el cuadro a continuacin:
120
Cuadro N 76
Ao
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Flujos netos
generados
Flujos
actualizados
Flujo
acumulado
15.515
7.278
6.351
13.038
19.712
29.856
30.081
29.497
26.466
29.497
35.874
15.515
6.333
4.808
8.588
11.297
14.888
13.051
11.135
8.693
8.430
8.920
15.515
9.183
4.374
4.214
15.511
30.398
43.450
54.585
63.278
71.707
80.627
Fuente: Del Autor

6.3
Punto de equilibrio
Este punto se encuentra cuando los ingresos totales igualan a los egresos
totales, se puede calcular adems el mnimo de platos a producir para evitar
prdidas.
Para hallar este valor se utiliz la siguiente frmula:
PE (USD) =
Costos fijos totales

1 _ Costos variables totales
Ventas
121
Cuadro N 77
Descripcin
Costos fijos
Costos variables
COSTO TOTAL
Ventas
Unidades
vendidas
Costo variable
unitario
PUNTO DE
EQUILIBRIO (USD)
Ao 1
35.610,88
20.449,23
56.060,11
62.674,36
Ao 2
36.489,61
23.215,75
59.705,37
75.209,24
Ao 3
36.236,14
24.795,81
61.031,95
87.744,11
Ao 4
36.046,04
26.383,49
62.429,53
100.278,98
Ao 5
36.046,04
27.979,55
64.025,59
112.813,86
Ao 6
35.267,78
28.782,19
64.049,97
119.081,29
Ao 7
35.267,78
28.782,19
64.049,97
119.081,29
Ao 8
35.267,78
28.782,19
64.049,97
119.081,29
Ao 9
35.267,78
28.782,19
64.049,97
119.081,29
Ao 10
35.267,78
28.782,19
64.049,97
119.081,29
23.040
27.648
32.256
36.864
41.472
43.776
43.776
43.776
43.776
43.776
0,89
0,84
0,77
0,72
0,67
0,66
0,66
0,66
0,66
0,66
52.856,89
52.782,69
50.509,83
48.915,84
47.934,53
46.509,13
46.509,13
46.509,13
46.509,13
46.509,13
Fuente: Del Autor

122
6.4
ndices financieros
Los ndices financieros que se presentan a continuacin tienen como

finalidad evaluar la situacin real de la empresa, de donde se puede indicar
lo siguiente:
Rentabilidad sobre la inversin:

Rentabilidad sobre la
inversion
Utilidad Neta
Activo Total
17.263,89
22.757,28
75,86%
El 75,86% indica el rendimiento que se tiene sobre la inversin, este

porcentaje es bastante aceptable.
Rentabilidad sobre el patrimonio:

Rentabilidad sobre el
patrimonio
Utilidad Neta
Patrimonio
17.263,89
15.515,25
111,27%
El porcentaje de 111,27% mide la utilidad neta obtenida por los accionistas o

inversionistas sobre el capital pagado que fue aportado.
Rentabilidad sobre las ventas:

Rentabilidad sobre
las ventas
Utilidad neta
Ventas
17.263,89
62.674,36
27,55%
La rentabilidad del restaurante en el primer ao ser del 27,55%.
123
ndice de endeudamiento:
ndice de
endeudamiento
Pasivo Deuda Total

Activo Total
7242,03
22757,28
31,82%
El endeudamiento del 31,82% corresponde al prstamo bancario que se

adquiere con el fin de iniciar las operaciones de la empresa, mismo que se
puede verificar en el cuadro de fuentes y usos expuesto previamente.
Cobertura de intereses:
Cobertura
de Intereses
Utilidad antes de participacin

e impuestos
Gastos por inters
27.080,61
38,85
697,05
El restaurante debe tener la capacidad de generar ingresos suficientes para

cumplir con las obligaciones financieras adquiridas, en este caso tendr
38,85 veces para cubrir los gastos de inters.
124
C A P T UL O V I
CON C L US ION E S Y R E C O ME NDA C ION E S
7.1
C onc lus iones
Luego de un exhaus tivo anlis is del proyecto s e puede concluir lo siguiente:

S e c omprueba la hiptesis acerca de la factibilidad del proyecto.
S e encontr una dema nda ins atisfecha para el ao uno que
corres ponde a 6.339 pers onas y una demanda total anual que
asc iende a 787.448 personas.
S e tiene una ventaja competitiva de diferenciacin enfocada a un
nicho de mercado atractivo y acc esible, descuidado por parte de los
ofertantes locales, lo que s e convierte en una fortaleza para el
liderazgo.
La inversin en medios, para cumplir con la planificacin estratgica
de mercado, es de 9.858 ,30 U S D.
S e obtuvo una c apacidad instalada anual de 23.040 pers onas.
De las opciones para s ituar al local s e ha escogido la P ana mericana
Norte V a a Quito, debido a que es la ms adecuada .
Co n una inversin inicial de 22.757,28 US D s e obtiene un valor actual
neto de 80.267,13 US D, que al ser mayor a cero indica que el
proyecto es rentable, una tas a interna de retorno de con 72, 70%
un perodo de recuperacin de la inversin en el tercer ao.
Los i ngresos para el ao uno se c alculan en 62.674,36 U S D.
Los ndices de rentabilidad logrados s ern: sobre la inversin 75,86%,
s obre el patrimonio 111,27% y s obre las v entas 27,55%.
125
Por su parte el endeudamiento de 31,82% corresponde al prstamo

bancario que se adquiere con el fin de iniciar las operaciones de la
empresa con una cobertura de intereses de 38,85 veces.
7.2
Recomendaciones
Ejecutar el proyecto dado que se comprueba la hiptesis acerca de la
factibilidad, adicionalmente a ello se tiene el inters en la apertura por
parte del mercado e indicadores de rentabilidad aceptables.
Invertir constantemente en el mix promocional con el fin de lograr los
objetivos planteados y lograr el posicionamiento en el nicho de
mercado lo cual aportar para obtener los ingresos y el crecimiento
esperados.
Realizar una revisin del plan estratgico a los dos aos de iniciadas
las operaciones con el fin de verificar si se aplican las estrategias
planteadas en funcin de la competencia y demanda.
Ubicar el restaurante en la Panamericana Norte pues se tiene la
infraestructura ideal para el funcionamiento del restaurante con la
posibilidad de atraer a los habitantes tanto del sector como los que
ingresan y salen de la ciudad.
Adquirir el prstamo bancario mencionado con un plazo de tres aos.
126
BIBLIOGRAFA
Libros:
BACA URBINA, Gabriel, Evaluacin de Proyectos, Editorial Mc Graw
Hill, Mxico, 2005.
BARRENO, Luis, Manual de formulacin y evaluacin de proyectos,
Quito, 2005.
CASADO, Matt, Hospitality Management - A capstone course,
Pearson/Prentice Hall, New Jersey, 2005.
CHAIN, Sapag; Fundamentos de preparacin y evaluacin de
proyectos, McGraw-Hill Interamericana, Chile.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, Fundamentos de Marketing,
Editorial Pearson, Education, Mxico, 2003.
LAMB,
Charles;
HAIR,
Joseph;
McDANIEL
Carl,
Marketing,
International Thomson Editores, Colombia, 2002.

LAMBIN, Jean-Jacques, Marketing Estratgico, Editorial. Mc. Graw
Hill, Chile, 1995.
LPEZ C, Asuncin, Curso completo de Servicios. Hoteles,
Restaurantes, Cafeteras y Bares, Editorial Paraninfo, 1994.
RIES, Al; TROUT, Jack, Las 22 leyes inmutables del Marketing,
Editorial. Mc Graw Hill, Mxico, 2007.
SCHIFFMAN, Len G; KANUK, Leslie Lazar, Comportamiento del
consumidor, Prentice Hall Hispanoamericana, Mxico, 2001.
STANTON, William; ETZEL, Michael; WALKER, Bruce, Fundamentos
de Marketing, Editorial Mc Graw Hill, Mxico, 2000.
Publicaciones:
MARKOP - ndice estadstico Ecuador 2007.
MARKOP - ndice estadstico Ecuador 2008.
IPSA GROUP LATIN AMERICA - Ecuador Overview 2010.
MIND MARKETING RESEARCH, Informe Macroeconmico, 2010.
Instituciones:
Cuerpo de Bomberos, Riobamba.
Ilustre Municipio de Riobamba.
Ministerio de Salud, Riobamba.
Rivas Herrera Y&R.
Pginas web:
www.bce.fin.ec
www.crecenegocios.com
www.cocinalo.com
www.ibopetime.com.ec
www.la-gerencia.com
www.marketing-xxi.com
www.sri.gov.ec
www.supercias.gov.ec
www.turismo.gob.ec
ANEXOS
1.
Encuesta
Solicitamos favor marcar su respuesta con una X en el casillero que corresponda, la

informacin proporcionada es de valiosa importancia.
Gnero
Edad
1. Le gusta la comida tpica de la Sierra?

S
Por qu?
No
Por qu?
2. Qu platos son los que prefiere?
Hornado
Llapingachos
Fritada
Yaguarlocro
Mote con chicharrn
Caldo de patas
Otros
Cules?
3. Indique con un nmero del 1 al 4 el nivel de importancia que tienen para
usted los siguientes enunciados al momento de comprar estos productos.
(1) Poco importante
(2) Algo importante

importante
(3) Importante
(4) Muy
Calidad y sabor
Limpieza del local
Tiempo de entrega
Decoracin
Precio
Ubicacin
Parqueadero
4. Visita usted algn lugar que expendan estos productos?
S
No
5. Qu lugares visita para la compra de estos productos?
Restaurantes
Cules?
Mercados
Cules?
Picanteras
Cules?
6. Se encuentra usted satisfecho con los productos y el servicio de los
locales que existen y visita para adquirir estos productos?
S
Por qu?
No
Por qu?
7. Con qu frecuencia asiste?

Una vez a la semana
Dos veces al mes
Una vez al mes
Una vez cada 3 meses o ms
Otra
Cul?
8. Le interesara la apertura de un nuevo restaurante de comida tpica?
S
Por qu?
No
Por qu?
Gracias por su colaboracin!
2.
Aviso de prensa
3.
Aviso para valla
4.
Aviso para volanteo
5.
Minuta
de
constitucin:
Compaa
de
Responsabilidad
Limitada.
SEOR NOTARIO:
En el protocolo de escrituras pblicas a su cargo, srvase insertar una de
constitucin de compaa, contenida en las siguientes clusulas:
PRIMERA.- COMPARECIENTES.- Intervienen en el otorgamiento de esta

escritura: Jssica Gisella Durn lvarez, ecuatoriana, de estado civil soltera,
Ivonne Mercy lvarez Jimnez, ecuatoriana, de estado civil divorciada y
Mary Jeannette lvarez Jimnez, ecuatoriana, de estado civil soltera.
SEGUNDA.-
DECLARACION
DE VOLUNTAD.-
Los comparecientes
declaran que constituyen, como en efecto lo hacen, una compaa de

responsabilidad limitada, que se someter a las disposiciones de la Ley de
Compaas, del Cdigo de Comercio, a los convenios de las partes y a las
normas del Cdigo Civil.
TERCERA.- ESTATUTO DE LA COMPAA.

Ttulo I: Del nombre, domicilio, objeto y plazo
Artculo 1.- Nombre.- El nombre de la compaa que se constituye es Maz

y Sal Compaa Limitada.
Artculo 2.- Domicilio.- El domicilio principal de la compaa es el cantn

Riobamba, provincia del Chimborazo. Podr establecer agencias, sucursales
o establecimientos en uno o ms lugares dentro del territorio nacional o en el
exterior, sujetndose a las disposiciones legales correspondientes.
Artculo 3.- Objeto.- El objeto de la compaa consiste en la elaboracin y

comercializacin de alimentos y bebidas.
Para el cumplimiento de su objeto, la compaa podr celebrar todos los
actos y contratos permitidos por la ley.
Artculo 4.- Plazo.- El plazo de duracin de la compaa es de cuarenta

aos, contados desde la fecha de inscripcin de esta escritura. La compaa
podr disolverse antes del vencimiento del plazo indicado, o podr
prorrogarlo, sujetndose, en cualquier caso, a las disposiciones legales
aplicables.
Ttulo II: Del Capital

Artculo 5.- Capital y participaciones.- El capital social es de 600 dlares
americanos, dividido en tres participaciones sociales de doscientos dlares
de valor nominal cada una.
Ttulo III: Del gobierno y de la administracin

Artculo 6.- Norma general.- El gobierno de la compaa corresponde a la
junta general de socios, y su administracin al gerente y al presidente.
Artculo 7.- Convocatorias.- La convocatoria a junta general efectuar el

gerente de la compaa, mediante nota dirigida a la direccin registrada por
cada socio en ella. El tiempo de intervalo entre la convocatoria y la junta, as
como las dems precisiones son iguales a las ya indicadas.
Artculo 8.- Qurum de instalacin.- Salvo que la ley disponga otra cosa,
la junta general se instalar, en primera convocatoria, con la concurrencia de
ms del 50% del capital social. Con igual salvedad, en segunda
convocatoria, se instalar con el nmero de socios presentes, siempre que
se cumplan los dems requisitos de ley. En esta ltima convocatoria se
expresar que la junta se instalar con los socios presentes.
Artculo 9.- Qurum de decisin.- Salvo disposicin en contrario de la ley,

las decisiones se tomarn con la mayora del capital social concurrente a la
reunin.
Artculo 10.- Facultades de la junta.- Corresponde a la junta general el

ejercicio de todas las facultades que la ley confiere al rgano de gobierno de
la compaa de responsabilidad limitada.
Artculo 11.- Junta universal.- No obstante lo dispuesto en los artculos

anteriores, la junta se entender convocada y quedar vlidamente
constituida en cualquier tiempo y en cualquier lugar, dentro del territorio
nacional, para tratar cualquier asunto siempre que est presente todo el
capital pagado y los asistentes, quienes debern suscribir el acta bajo
sancin de nulidad de las resoluciones, acepten por unanimidad la

celebracin de la junta.
Artculo 12.- Presidente de la compaa.- El presidente ser nombrado

por la junta general para un perodo de dos aos, a cuyo trmino podr ser
reelegido. El presidente continuar en el ejercicio de sus funciones hasta ser
legalmente reemplazado.
Corresponde al presidente:
a) Presidir las reuniones de junta general a las que asista y suscribir, con el
secretario, las actas respectivas.
b) Suscribir con el gerente los certificados de aportacin, y extender el que
corresponda a cada socio.
c) Subrogar al gerente en el ejercicio de sus funciones, en caso de que
faltare, se ausentare o estuviere impedido de actuar, temporal o
definitivamente.
Artculo 13.- Gerente de la compaa.- El gerente ser nombrado por la

junta general para un perodo de dos aos, a cuyo trmino podr ser
reelegido. El gerente continuar en el ejercicio de sus funciones hasta ser
legalmente reemplazado.
Corresponde al gerente:
a) Convocar a las reuniones de junta general.
b) Actuar de secretario de las reuniones de junta general a las que asista, y
firmar, con el presidente, las actas respectivas.
c) Suscribir con el presidente los certificados de aportacin, y extender el

que corresponda a cada socio.
d) Ejercer la representacin legal, judicial y extrajudicial de la compaa, sin
perjuicio de lo dispuesto en el artculo 12 de la Ley de Compaas.
e) Ejercer las atribuciones previstas para los administradores en la Ley de
Compaas.
Ttulo IV: Disolucin y liquidacin

Artculo 14.- Norma general.- La compaa se disolver por una o ms de
las causas previstas para el efecto en la Ley de Compaas, y se liquidar
con arreglo al procedimiento que corresponda, de acuerdo con la misma ley.
Socio
Ivonne Mercy lvarez
Jimnez
Mary Jeannette lvarez
Jimnez
Jssica Gisella Durn
lvarez
TOTAL
Nmero de
participaciones
Capital Suscrito
y Pagado
numerario
Porcentaje
198
198,00
33%
198
198,00
33%
204
204,00
34%
600
600,00
100%
6.
Solicitud de inspeccin del Cuerpo de Bomberos
7.
Formulario solicitud de Patente Municipal (Tiro)
Formulario solicitud de Patente Municipal (Retiro)
8.
Copia solicitud del Ministerio de Salud Pblica
9.
Cronograma de produccin y ventas
Para formular el cronograma se ha definido un crecimiento de la demanda del 10% durante los 5 primeros aos y 5% en
adelante. Para determinar la cantidad de cada plato se obtuvo el porcentaje que se seala (resultado de la preferencia del target
en el estudio de mercado) por la produccin anual. Para efectos de la tesis se tomaron en cuenta solo los 5 primeros platos,
incluyendo el porcentaje faltante en el ltimo plato, de ah que se tiene 21,65% en mote con chicharrn.
21,56%
Ao
Capacidad
utilizada
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
50%
60%
70%
80%
90%
95%
95%
95%
95%
95%
95%
20,75%
20,21%
15,83%
Platos que prefiere el mercado
21,65%
Produccin
Mote con
Total
anual (vs Hornado Llapingachos Fritada Yaguarlocro
chicharrn platos ao
capacidad)
11.520
2.483
2.391
2.329
1.824
2.494
11.520
13.824
2.980
2.869
2.794
2.189
2.992
13.824
16.128
3.477
3.347
3.260
2.553
3.491
16.128
18.432
3.973
3.825
3.726
2.918
3.990
18.432
20.736
4.470
4.303
4.192
3.283
4.488
20.736
21.888
4.718
4.542
4.425
3.465
4.738
21.888
21.888
4.718
4.542
4.425
3.465
4.738
21.888
21.888
4.718
4.542
4.425
3.465
4.738
21.888
21.888
4.718
4.542
4.425
3.465
4.738
21.888
21.888
4.718
4.542
4.425
3.465
4.738
21.888
21.888
4.718
4.542
4.425
3.465
4.738
21.888
Fuente: Del Autor

20%
Agua
2.304
2.765
3.226
3.686
4.147
4.378
4.378
4.378
4.378
4.378
4.378
20%
Bebidas
60%
Agua
Total Total platos
Gaseosa
mineral
bebidas y bebidas
2.304
2.765
3.226
3.686
4.147
4.378
4.378
4.378
4.378
4.378
4.378
6.912
8.294
9.677
11.059
12.442
13.133
13.133
13.133
13.133
13.133
13.133
11.520
13.824
16.128
18.432
20.736
21.888
21.888
21.888
21.888
21.888
21.888
23.040
27.648
32.256
36.864
41.472
43.776
43.776
43.776
43.776
43.776
43.776
10.
Precio de los platos
Para determinar el precio de venta de cada uno de los platos ha sido

necesario realizar un anlisis de todos los costos de los ingredientes para la
elaboracin.
Para obtener el costo unitario de cada ingrediente se consult el precio en el

mercado de cada uno de ellos y la cantidad en unidades, gramos, litros,
entre otros, que se tienen en la presentacin, por ejemplo:
-
La funda de 1.000 gramos de sal tiene un precio de 0,42 USD. Para

obtener el costo por gramo se realiza una divisin (0,42 / 1.000) =
0,0004 USD.
En la receta del hornado intervienen 250 gramos de sal de manera

que al multiplicar (250 x 0,0004) se tiene un costo por receta de 0,11
USD.
La cantidad de porciones en la receta son 140, para conseguir el

costo por porcin de la sal se divide el costo por receta para la
cantidad de porciones (0,11 / 140) = 0,0008 USD.
Este proceso se realiz en todas las recetas y con todos los ingredientes.
Adicionalmente es vital cuantificar los gastos en los que incurre el
restaurante al ao, este total dividido para la cantidad de platos anuales da
como resultado los gastos unitarios que deben ser cubiertos con la venta de
los platillos.
A ello se ha adicionado un 2% de imprevistos en el caso de encarecimiento

de las materias primas y un margen de utilidad que va entre el 3 y 5%.
Este detalle se puede observar a continuacin:

RECETA
PORCIONES
Ingrediente
Sal
Ajo molido
Comino molido
Pimienta
Aceite
Manteca de cerdo
Cerdo
Mote
HORNADO RIOBAMBEO
140
Unidad de
medida
Gramos
Gramos
Gramos
Gramos
Litros
Gramos
Unidad
Gramos
Cantidad
Costo
Costo por
total
total
porcin
250
0,42
1.000
0,11
0,0008
100
0,75
500
0,15
0,0011
70
0,70
500
0,10
0,0007
50
0,75
500
0,08
0,0005
0,24
4,90
4
0,29
0,0021
200
4,15
3.000
0,28
0,0020
1
150,00
1
150,00
1,0714
4000
0,42
500
3,36
0,0240
Costo por porcin
1,1026
Imprevistos 2%
0,0221
Costo total por porcin
1,1246
Gastos unitarios (Administracin, Ventas y Financieros)
3,9464
Total gastos unitarios
5,0710
Margen de utilidad
0,1990
PRECIO DE VENTA
5,2700
Cantidad
Costo
unitario
0,0004
0,0015
0,0014
0,0015
1,2250
0,0014
150,00
0,0008
Fuente: Del Autor

Precio
RECETA
PORCIONES
Ingrediente
Papa chola
Sal
Achiote
Cebolla blanca
Queso fresco
LLAPINGACHOS
40
Unidad de
medida
Kilo
Gramos
Mililitros
Unidad
Unidad
Cantidad
Costo
Costo por
total
total
porcin
2
2,00
3
1,33
0,0333
9
0,42
1.000
0,00
0,0001
15
1,08
420
0,04
0,0010
0,33
0,30
10
0,01
0,0002
1
2,30
1
2,30
0,0575
Costo por porcin
0,0921
Imprevistos 2%
0,0018
0,0940
3,9464
4,0404
Margen de utilidad
0,1496
PRECIO DE VENTA
4,1900
Cantidad
Costo
unitario
0,6667
0,0004
0,0026
0,0300
2,3000
Precio
Fuente: Del Autor

RECETA
PORCIONES
FRITADA
15
receta
Ingrediente
Carne cerdo
Ajo molido
Comino molido
Sal
Pimienta
Cebolla blanca
Unidad de
medida
Libras
Gramos
Gramos
Gramos
Gramos
Unidad
compra
Cantidad
Costo
Costo por
Cantidad
Precio
total
total
porcin
3
5,00
11
1,36
0,0909
9
0,75
500
0,01
0,0009
3
0,70
500
0,00
0,0003
5
0,42
1.000
0,00
0,0001
2
0,75
500
0,00
0,0002
2
0,30
10
0,06
0,0040
Costo por porcin
0,0964
Imprevistos 2%
0,0019
0,0984
3,9464
4,0448
Margen de utilidad
0,1452
PRECIO DE VENTA
4,1900
Costo
unitario
0,4545
0,0015
0,0014
0,0004
0,0015
0,0300
Fuente: Del Autor

RECETA
PORCIONES
YAGUARLOCRO
15
Unidad de
medida
Menudo de borrego
Kilos
Limn
Unidad
Sal
Gramos
Achiote
Mililitros
Aceite
Litro
Cebolla blanca
Unidad
Cilantro
Gramos
Organo
Gramos
Comino molido
Gramos
Ajo molido
Gramos
Pimienta
Gramos
Papa chola
Kilos
Mani
Gramos
Leche
Litro
Aguacate
Unidad
Tomate rin
Unidad
Cebolla paitea
Unidad
Sangre de borrego
Litro
Ingrediente
Cantidad
Costo
Costo por
total
total
porcin
3,30
1,10
1
3,63
0,2420
2
0,60
15
0,08
0,0053
27
0,42
1.000
0,01
0,0008
30
1,08
420
0,08
0,0051
0,04
4,90
4
0,05
0,0033
2
0,30
10
0,06
0,0040
18
0,15
200
0,01
0,0009
3
0,19
50
0,01
0,0008
3
0,70
500
0,00
0,0003
3
0,75
500
0,00
0,0003
3
0,75
500
0,00
0,0003
1,36
2,00
3
0,91
0,0604
120
1,78
200
1,07
0,0712
0,24
0,65
1
0,16
0,0104
4
1,50
6
1,00
0,0667
3
1,00
10
0,30
0,0200
1
0,98
9
0,11
0,0073
1,00
0,30
1
0,30
0,0200
Costo por porcin
0,5190
Imprevistos 2%
0,0104
0,5294
3,9464
4,4758
Margen de utilidad
0,1742
PRECIO DE VENTA
4,6500
Cantidad
Costo
unitario
1,1000
0,0400
0,0004
0,0026
1,2250
0,0300
0,0008
0,0038
0,0014
0,0015
0,0015
0,6667
0,0089
0,6500
0,2500
0,1000
0,1089
0,3000
Precio
Fuente: Del Autor

RECETA
PORCIONES
Ingrediente
Mote
Cebolla blanca
Sal
Chicharrn
MOTE CON CHICHARRN

15
Unidad de
medida
Gramos
Unidad
Gramos
Gramos
Cantidad
Costo
Costo por
total
total
porcin
480
0,42
500
0,40
0,0269
1
0,30
10
0,03
0,0020
9
0,42
1.000
0,00
0,0003
300
0,89
500
0,53
0,0356
Costo por porcin
0,0647
Imprevistos 2%
0,0013
0,0660
3,9464
4,0124
Margen de utilidad
0,1076
PRECIO DE VENTA
4,1200
Cantidad
Costo
unitario
0,0008
0,0300
0,0004
0,0018
Fuente: Del Autor

Precio
11.
Depreciaciones
Maquinaria y equipo
Aos
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Valor
inicial
Vida
til
%
Depreciacin
5.405,71
10
10%
10%
10%
10%
10%
10%
10%
10%
10%
10%
Valor
depreciado
540,57
540,57
540,57
540,57
540,57
540,57
540,57
540,57
540,57
540,57
Valor
residual
5.405,71
4.865,14
4.324,57
3.784,00
3.243,43
2.702,86
2.162,29
1.621,71
1.081,14
540,57
Fuente: Del Autor


Aos
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Valor
inicial
427,81
Vida
til
10
%
Depreciacin
10%
10%
10%
10%
10%
10%
10%
10%
10%
10%
Fuente: Del Autor

Valor
depreciado
42,78
42,78
42,78
42,78
42,78
42,78
42,78
42,78
42,78
42,78
Valor
residual
427,81
385,03
342,25
299,47
256,69
213,90
171,12
128,34
85,56
42,78

Aos
1
2
3
Valor
inicial
1.408,51
Vida
til
3
%
Depreciacin
33,33%
33,33%
33,33%
Valor
depreciado
469,46
469,46
469,46
Valor
residual
1.408,51
939,05
469,60
Valor
depreciado
422,52
422,52
422,52
422,52
422,52
422,52
422,52
422,52
422,52
422,52
Valor
residual
4.225,23
3.802,70
3.380,18
2.957,66
2.535,14
2.112,61
1.690,09
1.267,57
845,05
422,52
Valor
depreciado
283,97
283,97
283,97
283,97
283,97
Valor
residual
1.419,84
1.135,87
851,90
567,94
283,97
Valor
depreciado
540,55
540,55
540,55
Valor
residual
1.621,80
1.081,25
540,71
Fuente: Del Autor

Muebles y enseres
Aos
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Valor
inicial
4.225,23
Vida
til
10
%
Depreciacin
10%
10%
10%
10%
10%
10%
10%
10%
10%
10%
Fuente: Del Autor

Equipo de oficina
Aos
1
2
3
4
5
Valor
inicial
1.419,84
Vida
til
5
%
Depreciacin
20%
20%
20%
20%
20%
Fuente: Del Autor

Equipo de cmputo
Aos
1
2
3
Valor
inicial
1.621,80
Vida
til
3
%
Depreciacin
33,33%
33,33%
33,33%
Fuente: Del Autor

12.
Anlisis salarial
MANO DE OBRA DIRECTA

Descripcin Cantidad
Chef
Mesero
1
2
Subtotal
Imprevistos 2%
TOTAL
Ao 4
5.027,40
8.139,84
13.167,24
263,34
13.430,58
Sueldo
bsico
3.600,00
5.760,00
9.360,00
187,20
9.547,20
Ao 5
5.027,40
8.139,84
13.167,24
263,34
13.430,58
Dcimo
tercero
300,00
480,00
780,00
15,60
795,60
Ao 6
5.027,40
8.139,84
13.167,24
263,34
13.430,58
MINIMO VITAL
12,15%
Dcimo
Vacaciones
IESS
cuarto
240,00
150,00
437,40
480,00
240,00
699,84
720,00
390,00
1.137,24
14,40
7,80
22,74
734,40
397,80
1.159,98
Ao 7
5.027,40
8.139,84
13.167,24
263,34
13.430,58
Fuente: Del Autor

Ao 8
5.027,40
8.139,84
13.167,24
263,34
13.430,58
Ao 9
5.027,40
8.139,84
13.167,24
263,34
13.430,58
450,00
Fondos de
Ao 1
reserva
300,00
4.577,40
480,00
7.419,84
780,00
11.997,24
15,60
239,94
795,60
12.237,18
Ao 10
5.027,40
8.139,84
13.167,24
263,34
13.430,58
Ao 2
5.027,40
8.139,84
13.167,24
263,34
13.430,58
Ao 3
5.027,40
8.139,84
13.167,24
263,34
13.430,58
MANO DE OBRA INDIRECTA

Sueldo
bsico
Cajero
1
2.880,00
Subtotal 2.880,00
Imprevistos 2%
57,60
TOTAL 2.937,60
Descripcin Cantidad
Dcimo
tercero
240,00
240,00
4,80
244,80
Dcimo
Vacaciones
cuarto
240,00
120,00
240,00
120,00
4,80
2,40
244,80
122,40
IESS
349,92
349,92
7,00
356,92
Fondos de
reserva
240,00
240,00
4,80
244,80
Ao 4
Ao 5
Ao 6
Ao 7
Ao 8
Ao 9
Ao 10
4.069,92
4.069,92
81,40
4.151,32
4.069,92
4.069,92
81,40
4.151,32
4.069,92
4.069,92
81,40
4.151,32
4.069,92
4.069,92
81,40
4.151,32
4.069,92
4.069,92
81,40
4.151,32
4.069,92
4.069,92
81,40
4.151,32
4.069,92
4.069,92
81,40
4.151,32
Fuente: Del Autor

Ao 1
Ao 2
Ao 3
3.709,92
3.709,92
74,20
3.784,12
4.069,92
4.069,92
81,40
4.151,32
4.069,92
4.069,92
81,40
4.151,32
PERSONAL ADMINISTRATIVO
Sueldo
bsico
Gerente General
1
6.000,00
Contador
1
1.200,00
Subtotal 7.200,00
Imprevistos 2%
144,00
TOTAL 7.344,00
Descripcin
Cantidad
Dcimo
tercero
500,00
500,00
10,00
510,00
Dcimo
Vacaciones
cuarto
240,00
250,00
240,00
250,00
4,80
5,00
244,80
255,00
IESS
729,00
729,00
14,58
743,58
Fondos de
reserva
500,00
500,00
10,00
510,00
Ao 4
Ao 5
Ao 6
Ao 7
Ao 8
Ao 9
Ao 10
8.219,00
1.200,00
9.419,00
188,38
9.607,38
8.219,00
1.200,00
9.419,00
188,38
9.607,38
8.219,00
1.200,00
9.419,00
188,38
9.607,38
8.219,00
1.200,00
9.419,00
188,38
9.607,38
8.219,00
1.200,00
9.419,00
188,38
9.607,38
8.219,00
1.200,00
9.419,00
188,38
9.607,38
8.219,00
1.200,00
9.419,00
188,38
9.607,38
Fuente: Del Autor.

* Es importante sealar que el Contador ser contratado por horas
Ao 1
Ao 2
Ao 3
7.469,00
1.200,00
8.669,00
173,38
8.842,38
8.219,00
1.200,00
9.419,00
188,38
9.607,38
8.219,00
1.200,00
9.419,00
188,38
9.607,38

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UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y NEGOCIOS

ESCUELA DE INGENIERA EN MARKETING

PROYECTO DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIN DEL

QUITO, SEPTIEMBRE DEL 2010

Yo, Jssica Gisella Durn lvarez, declaro que el presente trabajo de

Los efectos acadmicos que se desprendan de la investigacin sern

Jssica Gisella Durn lvarez

Ing. Nelson Cerda P., MBA

A mi padre, quin fue y seguir siendo mi ejemplo de vida, de

A mi madre y mis hermanas, quienes son mi razn de ser y me

A mis padres y hermanas que me han apoyado en todos los

A mis profesores de quienes aprend las bases para

A todas las personas que aportaron en el desarrollo del presente

Antecedentes histricos ..................................................................... 1

Caractersticas del sector .................................................................. 3

Clasificacin de restaurantes ...................................................... 3

Cules son los tipos de restaurantes? ...................................... 6

Caractersticas de la produccin del bien o servicio .......................... 7

CAPTULO II - ESTUDIO DE MERCADO .................................................... 12

Objetivo general ........................................................................ 12

Objetivos especficos ................................................................ 12

Mtodos y tcnicas .......................................................................... 13

Fuentes de informacin ................................................................... 13

Tamao de la muestra .............................................................. 14

Procesamiento de la informacin .............................................. 17

Cuantificacin de la demanda .......................................................... 34

Demanda insatisfecha ............................................................... 35

Proyeccin de la demanda total ................................................ 36

Plan estratgico de marketing.......................................................... 38

Anlisis del macro entorno de la empresa ................................ 38

Anlisis del micro entorno de la empresa .................................. 44

Anlisis FODA ........................................................................... 48

Matrices EFE EFI ................................................................... 50

FODA Cruzado .......................................................................... 51

Objetivos de marketing .............................................................. 53

Estrategias de la mezcla de marketing ...................................... 56

CAPTULO III - ESTUDIO TCNICO ........................................................... 65

Objetivo general ........................................................................ 65

Objetivos especficos ................................................................ 65

Tamao del proyecto ....................................................................... 66

Factores del tamao del proyecto .................................................... 67

Suministros e insumos .............................................................. 67

Estructura administrativa ........................................................... 67

Macro localizacin ........................................................................... 71

Ingeniera del proyecto .................................................................... 73

Flujo grama de procesos ................................................................. 77

Proceso de servicio ................................................................................... 77

Aspectos legales .............................................................................. 82

Estructura organizacional .......................................................... 82

3.10 Entidades relacionadas.................................................................... 83

Activos fijos tangibles....................................................................... 89

Activos diferidos ............................................................................... 95

Capital de trabajo ............................................................................. 95

Financiamiento del proyecto ............................................................ 96

Estructura del financiamiento ........................................................... 97

Cuadro de fuentes y usos ................................................................ 97

CAPTULO V - COSTOS E INGRESOS DEL PROYECTO.......................... 98

Costos de produccin ...................................................................... 98

Costos directos de produccin .................................................. 98

Costos indirectos de produccin ............................................. 101

Gastos administrativos ............................................................ 104

Gastos de ventas .................................................................... 107