IDENTIDADES CULTURALES Y PUBLICIDAD.

LOS USOS DE LA CULTURA EN

LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA EN CHILE.1
Enrique Vergara L.
Doctor en Ciencias de la Comunicacin por la Universidad Autnoma de Barcelona.
Profesor titular de Facultad de Comunicacin, de la Universidad Diego Portale, Santiago de Chile.

Recientemente, J. M. Barbero, refirindose al reencantamiento de las identidades, ha

planteado que la globalizacin coloca en marcha un proceso de interconexin a nivel
mundial, el cual conecta todo lo que instrumentalmente vale, y desconecta todo lo que
para esa razn, no vale. Es este proceso de inclusin/exclusin el que ha convertido a la
cultura en un espacio estratgico de las tensiones que desgarran y recomponen el estar
juntos, y donde la diversidad cultural de las experiencias y las memorias no slo se
resisten sino que se negocian e interactan con la globalizacin.2
De forma paralela, una de las principales caractersticas que ha adquirido la cultura
en el actual debate, es su uso en tanto recurso. Esto es, su invocacin para resolver
problemas que antes correspondan al mbito de la economa y la poltica, bajo el supuesto
que la cultura contribuira a la disminucin de los conflictos sociales y al desarrollo
econmico especialmente a travs de las industrias culturales.

Esto para G. Ydice,

constituira un ejemplo de las razones por la cual la cultura en cuanto recurso, ha cobrado
legitimidad y ha desplazado a otras interpretaciones de este concepto.3

Esta contribucin resume en parte, la investigacin Identidad(es) cultural(es) y publicidad. Los

usos de la cultura en la creatividad publicitaria, realizada por la Facultad de Comunicacin de la Universidad
Diego Portales, cuyo objetivo fue establecer la relacin entre identidad cultural y la creatividad en las
campaas de mayor impacto en el mercado chileno.
2
J. MARTN BARBERO,. (2002): Desencuentros de la sociabilidad y reencantamiento de la identidad,
en Revista Anlisi N 29, UAB, Barcelona.
3
G. YDICE, (2002): El Recurso de la cultura. Usos de la cultura en la era global, Editorial Gedisa,
Barcelona.

Considerando estas dos reflexiones como un ejemplo de la creciente importancia de

las identidades y la cultura en el actual debate acadmico, el objetivo de esta contribucin
es determinar conceptualmente -y desde la particularidad de la Publicidad- la relacin
existente entre identidad cultural4 y creatividad en el caso de Chile.

Chile en el contexto de la sociedad de consumo y el papel de la publicidad.

Para comprender el alcance del hecho publicitario, es necesario situarlo en el
contexto de una sociedad de consumo y de los correspondientes cambios que en el mbito
cultural esto conlleva.
Si hasta mediados de los aos setenta la economa chilena se va a mantener
prcticamente cerrada al comercio internacional, va a ser a partir del ao 1975 que la
situacin cambiar sustancialmente como consecuencia de la implantacin de un nuevo
modelo econmico de libre mercado. Esta situacin se va a ver reflejada tanto en el
desarrollo del comercio como en los cambios experimentados en los estilos de vida y en las
expectativas de las personas. En efecto, muchos bienes que haban constituido smbolos de
estatus por mucho tiempo, pasaron a ser de disponibilidad masiva producto de estas
reformas econmicas.

Es interesante destacar que esto se produjo incluso antes de

experimentar una variacin importante el ingreso per cpita de los chilenos en trminos
reales5, ya que a partir de esta apertura a los mercados internacionales fue posible observar
en amplios sectores de la poblacin una sensacin de haber ascendido en su estatus.6 Sin
embargo, lo ms interesante de este caso es que el cambio social que se comenzaba a
producir no era consecuencia del crecimiento econmico propiamente tal, sino de la
apertura del comercio y, por consiguiente, de la disponibilidad de bienes de alto contenido
simblico a un precio cada vez ms asequible. Esto se vio acompaado de un fuerte
4

Considerando los riesgos que involucra definir un concepto de identidad cultural, es decir, buscar una
identidad en la cultura, esta la podemos entender siguiendo a Castells como toda dimensin valrico
simblica que contribuye al proceso de construccin de sentido y experiencia para los miembros de una
sociedad, y donde los actores sociales construyen sentido atendiendo a uno o varios atributos culturales a los
que dan prioridad sobre el resto de las fuentes de sentido. M. CASTELLS (1998): La era de informacin, V. 2,
Alianza Editores, p. 28.
5
El crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB) de Chile entre los aos 1970 y 1985 va a ser de un
1,5% anual como promedio. Sin embargo, entre los aos 1986 y 1998 este crecimiento va a experimentar una
variacin de un 7,3% anual como promedio, lo cual se va a traducir en un significativo aumento del ingreso
per cpita, el cual va a pasar de los US$ 2.320 en 1990 a US$ 5.497 en 1999.
6
A. FONTAINE (2002): "Tendencias hacia la globalizacin en Chile", en P. BERGER, Globalizaciones
mltiples. La diversidad cultural en el mundo contemporneo, Ediciones Paids, Barcelona.
2

desarrollo de la inversin publicitaria, la cual crece en ms de un 1000% en trminos

nominales entre los aos 1975 y 1980.
INVERSIN PUBLICITARIA EN CHILE 1975-1980
EN MILES DE US$
350.000
299.987

300.000
250.000
182.221

200.000

163.881

150.000

122.820

100.000
50.000

65.912
27.344

0
1975

1976

1977

1978

1979

1980

Fuente: C. Cataln, El mercado de las revistas de actualidad y la inversin publicitaria: El caso de Chile.
TASA DE CRECIMIENTO ANUAL DE LA INVERSIN PUBLICITARIA EN CHILE
1975-1980
Ao
1975
1976
1977
1978
1979
1980

Tasa (%)
Base
141,05+
86,34+
33,43+
11,19+
64,63+

Fuente: C. Cataln, El mercado de las revistas de actualidad y la inversin publicitaria: El caso de Chile.

Analizado esto en perspectiva, es posible relacionarlo directamente con el hecho que

los nuevos consumidores que emergan en ese contexto habran protagonizado una
revolucin no slo econmica, sino tambin poltica y cultural. El protagonismo que
tradicionalmente haba estado centrado en un Estado fuerte a principio de los aos setenta,
pasar paulatinamente a los consumidores en los noventa, que va a ser cuando se puede
afirmar que Chile se transforma en una sociedad de consumo propiamente tal y donde su
lgica penetra todos los mbitos de la vida social.7

E. TIRONI, (1999): La irrupcin de las masas, p. 227, Editorial Grijalbo, Santiago de Chile.
3

Es en esta perspectiva que el informe del PNUD, Nosotros los Chilenos: Un Desafo
Cultural, sita al consumo como un protagonista central de la vida cultural en el Chile
actual.8 Este estudio parte del supuesto que para muchos chilenos el consumo tenga
actualmente un significado similar al que antes tena el trabajo, ya que sera la
cristalizacin fsica de la identidad individual, al tiempo que un nuevo anclaje material al
vnculo social. Esto se puede apreciar a partir de la conversacin social, la que suele
desembocar de acuerdo a este estudio, en la evocacin, enumeracin y evaluacin de lo que
se ha comprado, o de lo que se quiso comprar pero no se pudo. Es una conversacin que
gira en torno a las aspiraciones y frustraciones generadas por el consumo y su carcter
social se verificara en el habla comn. Si bien est presente en sta un componente
negativo hacia el consumo, en trminos de asociarlo a un consumismo y materialismo,
se observa un incremento cuantitativo y una amplia valoracin tcita, como es posible de
observar -por ejemplo- en la expansin de las tarjetas de crdito y del endeudamiento
promedio de los chilenos. Esta ambivalencia entre lo dicho y el hecho se explicara en las
dificultades para asumir el consumo como una vivencia social y dotarlo de un sentido
vlido, de acuerdo con lo sealado en este informe.
TARJETAS DE CRDITO DEL SECTOR COMERCIO Y DEUDA PROMEDIO

233

8.000.000

220

203

7.000.000
6.000.000

224

160

250
215

7.049.424

6.263.700

172

200
6.650.400

5.185.000

5.000.000

150
3.767.750

4.000.000

3.325.900

3.000.000
2.000.000

100

2.352.600
1.350.000

50

1.000.000
0

0
1993

1994

1995

1996

N de Tarjetas

1997

1998

1999

2000

Deuda promedio en US$

Fuente: Cmara de Comercio de Santiago, citado en Informe del Programa de Naciones Unidas para el
Desarrollo, PNUD, 2002

PROGRAMA DE NACIONES UNIDAS PARA EL DESARROLLO, PNUD (2002): La cultura del consumo,
en Nosotros los Chilenos: Un Desafo Cultural, Santiago de Chile.
4

Es interesante a este respecto la reflexin paleteada por J. Larran con relacin al

protagonismo del consumo en Chile, al sealar que uno de los legados de la dictadura ha
sido un cambio cultural profundo que se manifiesta en el paso de un nfasis en los
movimientos colectivos de los aos sesenta y setenta a un nfasis en el consumo como base
de la construccin de identidades y de la bsqueda de reconocimiento.9

El centro comercial como emblema.

Un fenmeno asociado directamente a la lgica del consumo, lo constituye el
desarrollo de los centros comerciales (Malls), lugar desde donde es posible observar una
sntesis de la combinacin entre consumo, esparcimiento y paseo pblico. Esta sntesis,
que se traduce en una experiencia, se va a consolidar en los aos noventa al transformarse
el mall en uno de los mbitos predilectos de la vida urbana. Esta consolidacin se observa
tanto en el nmero de malls que se desarrollan durante este periodo, como en la cantidad de
pblico que los frecuenta como se aprecia en la siguiente tabla y grfico.
EL AUGE DEL MALL

1996
11
21
1.519

N de Malls
N de tiendas ancla
N de tiendas menores

1997
11
25
1.625

1998
15
28
1.778

1999
17
31
1.868

2000
17
33
2.032

Variacin
1996-2000
55%
57%
34%

Fuente: Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo, PNUD, 2002.

FLUJO DE PBLICO EN MALLS (EN MILLONES DE VISITAS ANUALES)
200

179
157

150

124

117
100

91

50
0
1996

1997

1998

1999

Fuente: Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo, PNUD, 2002.

J. LARRAN (2001): Identidad Chilena, Ediciones LOM, Santiago de Chile.

5

2000

Es importante sealar, que el mall no slo se constituye en un lugar de compra sino

que principalmente se asocia con un lugar de paseo y encuentro. Es decir, la compra sera
slo una parte de una experiencia mucho ms amplia que se explicara con los cambios
producidos en los hbitos de consumo y en sus significaciones, donde la compra y el
tiempo libre se mezclan. De esta forma, el consumo adquiere una significacin mayor,
donde adems del producto se incluye en el consumo un espacio, un paisaje urbano, una
esttica, un espacio seguro, un escenario de sociabilidad, etc., como elementos de consumo
extra-comercial.

Conceptualmente, el paquete de servicios ofertados por los malls

constituira la clave de su xito; un recinto cerrado, seguro contra la delincuencia, la

contaminacin y del clima.

LOS MOTIVOS DE LA VISITA: USTED VA A L MALL O CENTRO COMERCIAL (%)

Slo a comprar
A ver si hay ofertas y oportunidades interesantes
A pasear y encontrarse con amigos
NS-NR1
Total

28%
50%
21%
1%
100%

Fuente: Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo, PNUD, 2002.

La estetizacin de la vida cotidiana.

Finalmente para el informe del PNUD, si se considera que los individuos en toda
sociedad necesitan representarse a s mismo a travs de una imagen esttica, el individuo es
en definitiva su estilo de vida y la imagen proyectada de ste. Es ese valor de la imagen, en
cuanto lenguaje esttico y no verbal, el que hace de la cultura del consumo una experiencia
fundamentalmente esttica.10

Paralelamente, los modos de estetizacin tambin

constituyen formas de individualizacin, las que se pueden observar en el hecho de que, a

pesar de no constituir un rasgo caracterstico, se percibe actualmente en Chile una
preocupacin mayor por mejorar la apariencia fsica. Esto se ve avalado por el fuerte
aumento en el consumo de cosmticos en el ltimo decenio, ocupando Chile el segundo
lugar en el mbito regional en este tipo de consumo como se puede apreciar en la siguiente
tabla.
10

M. MAFFESOLI (2000): El Mundo de las Apariencias: Sabidura del Parecer, en El Instante Eterno.
El retorno de lo trgico en las sociedades posmodernas, Ediciones Paids, Barcelona.
6

IMPORTACIN DE BIENES DE CONSUMO ESTTICO, 1990-2000

EN MILES DE US$

Tipo de Bienes
Artculos de Joyera
Artculos de Perfumera
Pelucas
Aparatos para Cuidados Estticos
Total Artculos Estticos

1990
Importacin
2.050
11.900
1
8.708
22.659

2000
Importacin
8.235
119.411
138
41.229
169.013

Variacin
1990-2000
302%
903%
13.700%
373%
646%

Fuente: Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo, PNUD, 2002.

De forma anloga, el rol de la publicidad tiene directa relacin con el imaginario

colectivo y con la imagen esttica que trasmite de la sociedad a travs de los medios. La
publicidad influye en el qu y en el cmo la gente se representa en escenas de la vida
cotidiana y tambin busca construir el dnde y el cundo. Por lo tanto es a travs de la
esttica publicitaria que se evocan las emociones de la convivencia. La propia imagen de s
mismo, as como la imagen de los otros estn fuertemente influenciadas por el imaginario
publicitario el que no slo da cuenta del producto o servicio, sino que persigue la
identificacin del consumidor con determinada imagen.

De esta forma, la publicidad

remite a una relacin ambigua entre lo real y lo imaginario, lo se traduce en que la

realidad parece ser leda y asumida desde los imaginarios que producen y divulgan los
media. Sin embargo estos imaginarios no son ajenos a una realidad objetiva sino que
forman parte de esta realidad.
Una forma de apreciar este impacto con que la publicidad interviene en los
imaginarios colectivos est dada por el volumen de inversin publicitaria, el cual alcanz
durante el ao 2001 un 0,73% del PIB, lo que equivale a una inversin total de US$ 477
millones.11 Si se comparan estos datos con el ao 1992, se observa un incremento de un
127,2% de la inversin en trminos reales para el periodo 1992-2001, lo que viene a
reafirmar el alto protagonismo e impacto de la publicidad en los medios tradicionales
alcanzado en los ltimos diez aos.

11

ESCUELA DE PUBLICIDAD, Universidad Diego Portales (2002): Informe del sector publicitario en
Chile 2001, Santiago de Chile.
7

EN MILLONES DE PESOS DEL AO 2001

329.576

350.000

313.097

306.668

303.072

295.154

306.677

300.000
246.728

250.000

207.225
161.000

200.000
150.000

135.000

100.000
50.000
0
1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

Fuente: Asociacin Chilena de Agencias de Publicidad, ACHAP, 2002

A partir de este protagonismo en los medios, es posible sostener que la publicidad,

en cuanto consumo simblico, no se agota en el acto de la compra, sino que juega un papel
cultural de primer orden si se consideran los efectos y el modo en que la publicidad influye
en las sociedades ms all del mercado. Si se toma en cuanta que el 90% de la publicidad
que se consume no tiene ninguna relacin con los actos de compra, quiere decir que la
gente consume publicidad por diversas razones, incluidas las de tipo cultural que no se
relacionan directamente con lo comercial12 En una sociedad de consumo donde las leyes
del mercado constituyen el eje principal, no slo del mbito econmico, sino tambin en lo
social y cultural, la publicidad impone y genera un conjunto de nuevos sentidos, valores,
formas de pensar e interpretar la realidad, nuevas visiones de mundo y modelos de
comportamiento.13 Por lo tanto, la relevancia cultural de la publicidad, estara dada por una
influencia que traspasa la compraventa para dictar pautas de conducta, formas de relacin;
escalas de valores y aspiraciones de la sociedad.14
Globalizacin y cambios culturales.
Alain Touraine sealaba hace algunos aos que para un intelectual resulta difcil
hablar de los media y de la comunicacin de masas, y ha comparado esta situacin a la

12

E. VERN. (2000): La incertidumbre creciente, en Revista Reporte Publicidad N 14.Buenos Aires.

C. CATALN (1982): El mercado de revistas de actualidad y la inversin publicitaria: el caso de
Chile, en Documento de Trabajo ILET DEC/D/89, Mxico.
14
R. FONTAINE, Chile 2010, nuevos escenarios de la comunicacin, en ACHAP (2001): II Congreso
de Publicidad, ACHAP, Santiago de Chile.
13

vivida por los copistas de los conventos de finales de la Edad Media, los cuales tenan
dificultad para hablar de la imprenta porque les quitara el monopolio de la difusin del
conocimiento. No es extrao por lo tanto, que actualmente los intelectuales sientan perder
el monopolio de la difusin del conocimiento y la cultura frente a los medios de
comunicacin, lo cual se traduce desde el punto de vista de muchos, en una serie de
prejuicios que entre otras cosas nos hablan de catstrofes culturales y de medios
todopoderosos.15 Esto se ve corroborado en el caso de las profecas de los intelectuales
de la Escuela de Frankfurt, las cuales se habran equivocado al pensar en los medios -que
de hecho no les gustaban porque eran intelectuales- como la causa de una sociedad
homogeneizada donde todos seran iguales. Sin embargo, la historia demostr exactamente
lo contrario. El desarrollo y la globalizacin de los medios y de las nuevas tecnologas de
la informacin hacen a la sociedad ms compleja culturalmente y no menos compleja.16
Si consideramos esta complejidad en las dinmicas culturales que presenta la
globalizacin, se advierte desde diferentes ngulos una tensin entre una cultura global
occidental y fundamentalmente norteamericana, con relacin al resto de las sociedades que
se ven penetradas por esta cultura tanto a nivel de las lites como a nivel popular. La
respuesta de las sociedades receptoras que entran en esta dinmica est dada por una escala
que surge de la aceptacin al rechazo, y en la que obviamente se dan posiciones intermedias
de coexistencia, sntesis y variadas reacciones incluidas las que surgen de los propios
gobiernos.17 En el caso de Chile, si bien los nuevos hbitos de consumo aparentemente no
tendran un efecto profundo sobre las creencias, valores o la conducta de las personas, ya
que puede usar zapatillas deportivas Nike, comer hamburguesas en un Mc Donald y ver
producciones Disney y al mismo tiempo estar plenamente arraigado en una cultura
tradicional, es posible pensar que los nuevos hbitos de consumo pueden estar expresando
un cambio ms significativo en el largo plazo, en orden a que es poco probable que el
consumo de un producto cultural importado no tenga ninguna consecuencia significativa en

15

A. TOURAINE, (1996): Los mass media: Un nuevo foro poltico o destruccin de la opinin pblica?
Generalitat de Catalunya, Centra d Investigaci de la Comunicaci, Barcelona.
16
E. VERN, (2002) op. cit.
17
Un anlisis detallado de los retos y respuestas que enfrenta esta dinmica cultural que presentan los
procesos de globalizacin se encuentran en P. BERGER (2002): "Las dinmicas culturales de la globalizacin",
en Globalizaciones mltiples. La diversidad cultural en el mundo contemporneo, Ediciones Paids,
Barcelona.
9

sus actitudes y comportamientos.18 En efecto, las formas tradicionales de cultura que se

estructuraban y orientaban la vida de los individuos han sido substituidas por nuevas
formas que prcticamente no guardan relacin con las formas culturales de las sociedades
premodernas. La modernidad segn Giddens-, es en esencia un orden postradicional, en
donde las concepciones de espacio y tiempo han sido afectadas por fuertes cambios de
manera que las relaciones sociales se articulan en una nueva dimensin espacio temporal.
Esta complejidad que encierran las dinmicas culturales en los procesos de globalizacin,
hace que la globalizacin no puede ser entendida slo en el mbito econmico, sino que
deba ser considerada como un fenmeno mucho ms complejo que abarca otras
dimensiones sociales y culturales.19
No obstante, el hecho que las identidades estn siendo afectadas por la globalizacin
y los media, no significa necesariamente su destruccin. La comprensin del impacto
social de la globalizacin de las comunicaciones implica la creacin de nuevas formas de
accin e interaccin en la sociedad, nuevos tipos de relaciones sociales y nuevas formas de
relacionarse con los otros y con uno mismo. Para J. Thompson una de las caractersticas
claves de los procesos de globalizacin cultural estara en que la apropiacin por parte de
los pblicos receptores de los materiales simblicos de carcter global implica lo que l
describe como la acentuacin de la distancia simblica de los contextos espaciotemporales de la vida cotidiana.

Es decir, la apropiacin de materiales simblicos

permitira a los individuos tomar cierta distancia con sus vidas cotidianas, no de forma
literal sino simblicamente. Desde esta perspectiva los individuos son capaces de obtener
cierta concepcin, si bien parcial, de modos de vida y condiciones que difieren de manera
significativa de los suyos, hacindose una idea de regiones del mundo que se encuentran
alejadas del lugar en que viven.20 De esta forma, el espacio se dilata provocando que las
sociedades se desencaje de sus particularidades, de sus provincialismos para integrarse
como parte de una misma sociedad mucho ms amplia.21 Por lo tanto, los individuos que

18

P. BERGER (2002): op. cit.

J. LARRAN (2001): op. cit., p. 41. Esta definicin de globalizacin ha sido tomada por J. Larran de
A. Giddens en The Consequences of Modernity, Cambridge: Polity Press, 1990.
20
J. B. THOMPSON (1998): Los media y la modernidad. Una teora de los medios de comunicacin,
Ediciones Paids, Barcelona.
21
La nocin de desencaje, propuesta por A. Giddens sostiene que las relaciones sociales a partir de la
modernidad ya no estn sometidas a un contexto local de interaccin.
19

10

tradicionalmente vivieron la experiencia de sus lugares, sumergidos en una dimensin de

tiempo y espacio regionales, son referidos a otra totalidad integrada a un todo mucho ms
amplio como producto de la globalizacin. El espacio se desterritorializa adquiriendo otro
significado y favoreciendo la movilidad y el desarraigo. Esto se traducira en una sensacin
de prdida de la identidad nacional en cuanto fuente de productora de sentido, en la
medida que emergen nuevos referentes ms amplios que cuestionan la legitimidad de los
referentes ms inmediatos.22

Sin embargo para Thompson, las influencias locales y

regionales no desaparecen frente a los procesos de globalizacin, puesto que la

reterritorializacin cultural no es algo que las personas reciban de forma pasiva y sin
ninguna capacidad de negociacin. Por su misma naturaleza, la cultura se va construyendo
constantemente a travs de la interaccin social y mediante el uso creativo de las
tecnologas y los medios de comunicacin.

Es por esto, que una de las principales

caractersticas que presenta hoy en da la cultura es su capacidad de reconocer y absorber

diferencias sin disolverlas, sino que operando a travs de ellas.23
De acuerdo con esto, un aspecto central para comprender la relacin entre
globalizacin e identidades culturales en Chile lo constituye lo que J. Larran denomina la
mediatizacin de la cultura, la cual sera la responsable de la dimensin cultural de la
globalizacin.

Esta relacin entre globalizacin y medios de comunicacin estara

articulada por la manera en que las formas culturales son producidas, transmitidas y
recibidas, y de forma paralela, por los modos como se experimentan los eventos y acciones
que ocurren en diferentes contextos espaciales y temporales, los que son determinados y
condicionados por la propia industria local de los medios.24

La cultura como recurso en la creatividad publicitaria.

G. Ycice ha planteado que el papel de la cultura se ha expandido de una manera sin
precedentes al mbito poltico y econmico, y que la cultura entendida como recurso
absorbe y anula las distinciones conceptuales de cultura. Por lo tanto, en lugar de centrarse
en el contenido de la cultura -esto es, el modelo de enaltecimiento (segn Sller o Arnold),

22
R. ORTIZ. (1997): La modernidad-mundo. Nuevos referentes para la construccin de identidades
colectivas, en Revista Telos N 49, Ediciones FUNDESCO, Madrid.
23
J. LULL, (1997): Medios, comunicacin, cultura, p. 209, Amorrortu Editores, Buenos Aires.
24
J. LARRAN (2001): op. cit.

11

o el de distincin de clases (Bourdieu), o la atropologizacin como estilo de vida integral

(Williams)- tal vez sera ms conveniente abordar el tema de la cultura actual como un
recurso.25

Es desde este punto de vista y siguiendo esta misma tesis, que es posible

considerar a la cultura como un recurso de primera importancia tambin para la creatividad

publicitaria.
Si se considera que la creatividad se relaciona ntimamente con los cambios
econmicos, sociales y polticos que enfrenta la sociedad contempornea,26 la creatividad
se entiende necesariamente como un hecho cultural en s, tal como es concebida por M. de
Certeau al sealar que sta oscila entre dos formas que interactan entre s, ya que mientras
de un lado se encuentra lo que permanece, del otro lado se inventa.27 Es a partir de esto,
que para la publicidad es necesario concebir a la creatividad inmersa en un entorno y en
estrecha relacin con la construccin de identidades colectivas e individuales y en relacin
constante con la cultura como patrn central del proceso creativo.
A este respecto, Garca Canclini percibe en la mediatizacin social provocada por la
publicidad comercial como un juego de ecos, donde el sentido pblico se construye en
experiencias de larga duracin, entre lo que se ve en la televisin y se reencuentra en la
calle y a la inversa.28

Es en esta relacin con los dems mediada por los medios de

comunicacin donde los consumidores se exponen e interaccionan con los contenidos de

los mensajes publicitarios en funcin de su identidad. Por ello, el contexto social de los
receptores es la fuente principal de significados para crear mensajes de cognicin afectiva,
con personajes, situaciones, grupos de pertenencia y de valores comunes, con el objetivo de
que cuando es recepcionado el mensaje, se obtiene la identificacin con las propuestas all
contenidas.
Si consideramos al contexto social como la situacin en la que se vive inmerso en la
cotidianidad y que afecta al modo en que se percibe la realidad circundante y a su
comportamiento con el resto de individuos, el contexto social no es tan slo el medio en el
cual tiene lugar la recepcin de los mensajes publicitarios, sino el lugar de donde extrae el
individuo su condicin social, su identidad. Este lugar no debe ser entendido slo como
25

Para una visin ms detallada del uso de la cultura como recurso G. YDICE (2002): op. cit.
J. M. RICARTES (1999): Creatividad y comunicacin persuasiva, UAB, Barcelona.
25
M. DE CERTEAU (1999): La Cultura en plural, Ediciones Nueva Visin, Buenos Aires.
28
N. GARCA CANCLINI, N. (2001): Culturas hbridas, estrategias para entrar y salir de la modernidad,
p. 265, Ediciones Paids.
26

12

espacio fsico, sino ms bien social, constituido por diversas categoras sociales en las
cuales se agrupan objetos, personas, situaciones, instituciones y una serie de relaciones e
interacciones pautadas y regladas por los propios individuos. De esta forma se da lugar a
un conjunto de normas de actuacin y principios axiolgicos, en funcin de los cuales se
desarrolla la diversidad y complejidad del comportamiento social.
En el caso de Chile, el informe del PNUD seala los mbitos donde se han reflejado
con mayor claridad los cambios culturales experimentados por la sociedad chilena en los
ltimos aos, los que han modificado los contextos sociales de recepcin descritos
anteriormente. Estos mbitos dan cuenta de importantes transformaciones en la vida de las
personas en una sociedad que experimenta profundos cambios, y donde se destacan entre
otros, los nuevos procesos de individualizacin y autonoma personal, el impacto de los
cambios de roles de hombres y mujeres, la creciente importancia que cobran los afectos y
las emociones, y finalmente un mayor grado de tolerancia y no discriminacin hacia lo
percibido como distinto y las minoras.29
La importancia de este contexto social pone de manifiesto aquellos aspectos y
mecanismos que estn configurando en el da a da, la dimensin o condicin social de los
sujetos, y por ende, de los receptores publicitarios. Por lo tanto, si bien la publicidad
constituye una actividad individual de relacin sujeto-mensaje, el receptor no puede
desprenderse de su condicin social al interpretar el mensaje y las circunstancias en que
esta actividad se lleva a cabo. Considerar estos aspectos permite determinar los elementos
contextuales que se debe tener en cuenta en una estrategia creativa adecuada.
Esto se traduce a su vez en un cambio constante en las estrategias de las empresas,
constituyendo nuevos desafos para las agencias de publicidad y las entidades de
investigacin de mercado. El procedimiento para alcanzar este objetivo est en saber
reflejar en los mensajes los nuevos estilos de vida, valores y formas de comportamiento de
del mercado. Asumir los nuevos valores que apelan a estos sentimientos, unido a los estilos
de vida y visones de mundo, constituye el principal desafo de la publicidad si pretende
establecer vnculos reales con sus consumidores. Un mayor conocimiento del potencial
consumidor y sobre todo del contexto social que le rodea, constituye las herramientas

29
PROGRAMA DE NACIONES UNIDAS PARA EL DESARROLLO, PNUD (2002): Quin Soy? La vida
personal en una sociedad cambiante, en Nosotros los Chilenos: Un Desafo Cultural, Santiago de Chile.

13

bsicas para un adecuado trabajo creativo. Sin embargo, el conocimiento del consumidor
es un proceso, vale decir, no es un conocimiento esttico que se genere slo una vez ya que
los consumidores al igual que los mercados van cambiando, permutan sus elecciones, sus
necesidades, sus prioridades, etc.
La generacin de este conocimiento resulta fundamental ya que slo a travs de un
conocimiento profundo de los individuos y de su entorno cultural ms inmediato es posible
satisfacer demandas y generar las confianzas necesarias. Si existe desconocimiento de los
procesos que se estn llevando a cabo en los consumidores -procesos de cambio que en la
mayora de las veces no son reconocidos por ellos mismos- difcilmente se puede establecer
y consolidar esta relacin de confianza. Este ste conocimiento profundo del consumidor y
de su entorno sociocultural, lo que la publicidad denomina Insight.

Este trmino,

Consumer Insight, apela a entender y seleccionar las necesidades, intereses, deseos y lo que
realmente estn sintiendo los consumidores, que pueden ser manifiestos o encubiertos y
de los cuales los consumidores dan pistas o guas a travs de sus comportamientos de
compra, estilos de vida, actitudes y de sus dilogos o conversaciones. Para los creativos, la
frmula de Insight apela a la observacin de la vida cotidiana de las personas para descubrir
su cultura ms ntima, sus sentimientos y reacciones que estn tan ocultos que ni siquiera
los tienen presentes en su conciencia, pero cuando alguien los pone de manifiesto, son
reconocidos inmediatamente.
Esto ha replanteado la forma de entender y llegar al consumidor actual, lo que su
vez demanda un tratamiento ms acorde con la realidad social y cultural que est viviendo
y que l mismo est configurando. Para llegar a construir un puente que permita una doble
va de comunicacin, la publicidad debe mirar la cultura cotidiana del consumidor y entrar
en la intimidad domstica para construir formas de sociabilidad a travs de los mensajes
publicitarios. Todo esto se traduce en analizar detrs de cada acto de consumo a un
individuo con su propio y particular estilo de vida, con temores, esperanzas y gustos que
narran su identidad. Es a este consumidor respetado por su particularidad, al que se intenta
reconocer de forma objetiva y rigurosa para ir ms all de la primera imagen.

14

Conclusiones
En lo que podramos denominar como la transformacin de Chile en una sociedad
de consumo, la publicidad ha jugado un papel central en cuanto agente cultural,
convirtindose en constructora de lo social al participar activamente en su elaboracin y al
recoger en sus mensajes las relaciones culturales y las formas de representarlas. Por lo
tanto, si el tema de las identidades culturales es hoy central en el debate acadmico,
tambin lo es para la publicidad.30
Junto a esto, se hace necesario para la publicidad reconocer la importancia de la
globalizacin en cuanto fenmeno socioeconmico y al mismo tiempo multicultural. Esto
nos exige dejar de ver el mundo de forma nica y etnocntrica, y reconocer nuevas formas
culturales en que se combina lo global con lo local. La globalizacin cultural en cuanto
fenmeno dinmico, multidimensional y asimtrico nos permite superar las oposiciones
global-local y homogenizacin-diversidad.

Es decir, la convergencia y la divergencia

cultural se entienden dentro de cada grupo en particular y en sus relaciones interculturales,

lo que hace imposible pensar y referirse a ellas por separado sino que a ambas en su
conjunto.31
Con respecto al uso de la cultura en publicidad, un buen ejemplo a nivel global se
encuentra en el caso de la marca NIKE durante los aos noventa en EE.UU. En sus
campaas, Nike reclut a jugadores estrellas los cuales no slo representaban sus
habilidades fsicas, sino que tambin su poder y autoridad cultural a travs de la
ensalzacin de la vida y de los barrios marginales de donde surgieron estos jugadores, los
cuales se transforman en puntos de referencia cultural que indica el origen de los buenos

30

G. Hoftede ha realizado una investigacin interesante de destacar donde distingue cinco dimensiones
de la cultura nacional y su impacto en el consumo.
Estas dimensiones son: Power distance,
Individualism/collectivism, Masculinity/feminity, Uncer-tainty avoidance y Long-term orientation. Para una
visin ms detallada de estas dimensiones, vase G. Hoftede: Culture's consequences, citado en M. DE MOOIJ
(2002): Convergencia y divergencia en el comportamiento de los consumidores, en Revista Comunicacin y
Sociedad Vol. XV, Facultad de Comunicacin, Universidad de Navarra, Espaa.
31
C. BRIA (2000): Globalizacin y procesos identitarios, en Revista Trpodos, Los impactos de las
tecnologas de la informacin y de la comunicacin en las realidades sociales, Universidad Ramn Llul,
Barcelona. En este mismo sentido, es interesante una investigacin realizada por M. de Mooij, donde plantea
la divergencia existente entre los comportamientos de los consumidores en un contexto global y los efectos de
la cultura nacional en estos comportamientos. Para una aproximacin ms detallada a este anlisis, vase M.
DE MOOIJ (2002): op. cit.
15

jugadores.32 Por lo tanto, en estos mensajes se valora una actitud cultural, y esta actitud
est referida desde el punto de vista cultural, a un particular modo de ser.33
En estos casos, y al igual que en las estrategias de las marcas locales de xito en
Chile, la estrategia consiste en transferir imgenes del mundo construido culturalmente al
producto, lo que se traduce en que el producto es resignificado culturalmente. Desde esta
perspectiva, el rol del director creativo de una agencia de publicidad es intentar fusionar el
mundo construido culturalmente y el producto de consumo, de modo que el potencial
consumidor perciba una similitud esencial entre ellos. Cuando se logra establecer esta
equivalencia simblica entre ellos, los receptores de los mensajes atribuyen ciertas
propiedades que sabe que existen en el mundo culturalmente construido al producto. De
este modo, las propiedades conocidas del mundo se trasladan a las propiedades
desconocidas del producto, a travs de la transferencia de significacin del mundo al
producto.34
Si consideramos que la publicidad dicta pautas de conducta, formas de relacin,
escalas de valores y aspiraciones de la sociedad, lo cual formara parte importante de la una
gestin cultural propia de la publicidad, tambin es posible hacer la operacin inversa y
plantearnos esta relacin culturapublicidad en trminos bidireccionales.

Si bien la

publicidad dicta pautas de conducta, la publicidad necesita recurrir y usar los cambios
culturales para crear los vnculos afectivos con sus pblicos y transferir las experiencias y
manifestaciones culturales a sus productos.
Se dice que Bernard de Fontenelle, un cientfico francs que vivi entre la ciencia y
las letras, a los noventa aos mientras lo estaba examinando su mdico le respondi: ...lo
que siento doctor, es una cierta dificultad de ser, nada ms. Es esta misma sensacin de
dificultad de ser, la que experimentan las sociedades cuando enfrentan profundos
cambios en su cultura y en la dificultad para establecer los vnculos que le permiten
sintonizar con las nuevas demandas culturales del mercado. Es esto lo que constituye en

32

Este es el caso de los jugadores de bsquetbol norteamericanos Jordan y Pipper.

Para ejemplificar esto, J. Lull analiza las campaas publicitarias desarrolladas por la marca de ropa y
accesorios deportivos Nike, a travs del cual da cuenta de las trasferencias observadas entre la significacin y
las actitudes del mundo de los basquetbolistas norteamericanos y el producto. Para una aproximacin ms
detallada, vase J. LULL (1997): op. cit. P. 1001-112.
34
G. McCracken, citado en J. LULL (1997): op. cit., p. 105.
33

16

definitiva l ser o insight- de toda creacin publicitaria, y es aqu donde la cultura cobra
hoy una relevancia central para la publicidad.

17

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