A Evoluo do Pensamento de Marketing:

uma anlise do corpo doutrinrio acumulado no sculo XX

Claudia Maria Carvalho Miranda

Professora da UNIFOR
Mestre em Administrao de Empresas pela UNIFOR
Interesses de Pesquisa em Marketing, Comrcio Eletrnico, Empreendedorismo
E-mail: claudia@unifor.br
Endereo: UNIFOR, Centro de Cincias Administrativas, Av. Washington Soares, 1321, Campus da UNIFOR,
Sala Q09 Edson Queiroz
60811-341 Fortaleza CE

Danielle Miranda de Oliveira Arruda

Professora Titular da UNIFOR
Doutora em Administrao de Empresas pela Universit de Nice, IAE, Frana
Interesses de Pesquisa em Marketing, Estratgias Empresarial, Estratgias de Distribuio
E-mail: danielle@unifor.br
Endereo: UNIFOR, Centro de Cincias Administrativas, Mestrado em Administrao, Av. Washington Soares,
1321 Edson Queiroz
60811-341 Fortaleza CE

Resumo
Um dos pontos fracos no desenvolvimento do pensamento de marketing a ausncia de
avaliao e anlise das teorias propostas. Tericos da rea no atentam para a necessidade
de criticar consistentemente outras teorias, a fim de identificar foras e fraquezas antes de
formular seus prprios modelos. Observa-se, freqentemente, um desconhecimento da
existncia e contedo das principais escolas validadas no passado. O objetivo deste
trabalho investigar a perspectiva dominante das escolas do pensamento de marketing
acumulado pelo corpo doutrinrio ao longo do sculo XX, com o intuito de destacar
virtudes, falhas e tendncias para o novo sculo. Com o uso de uma metodologia
qualitativa, onde a desk research foi a tcnica utilizada, foi possvel identificar o foco
dominante das doze escolas emergidas no decorrer do sculo XX e a tendncia do
marketing para surgimento de uma nova escola com foco voltado no meramente para as
interaes mtuas entre vendedores e compradores, mas nos relacionamentos que
envolvem sensaes e experincias, abrangendo o aspecto psicolgico do consumidor e
que est marcando o incio do sculo XXI.
Palavras-chave:
Pensamento, teoria, marketing

RIMAR - Revista Interdisciplinar de Marketing, v.3, n.1, p. 40-57, Jan./Jun. 2004

A evoluo do pensamento de marketing: uma ... p. 40-57

Introduo
consenso na literatura que o marketing exista desde os primrdios da humanidade.
Como cincia, entretanto, nasceu por volta de 1900. Desde ento, grandes debates tericos
tm emergido. Dvidas e questionamentos acerca da abordagem do marketing tm sido
levantados, notadamente a partir da dcada de 60, gerando divergncia em nvel conceitual,
no que concerne aos impactos negativos do marketing na sociedade, nas empresas e nos
consumidores e, posteriormente, relativos relevncia da aplicabilidade da teoria. O corpo
doutrinrio, acumulado ao longo do sculo XX, tem gerado escolas com caractersticas
prprias e concentrao em um agente de relacionamento.
Um dos pontos fracos no desenvolvimento do pensamento de marketing a
ausncia de avaliao e anlise das teorias propostas. Tericos da rea no atentam para a
necessidade de criticar consistentemente outras teorias, a fim de identificar foras e
fraquezas antes de formular seus prprios modelos. Observa-se, freqentemente, um
desconhecimento da existncia e contedo das principais escolas desenvolvidas no
passado. Ademais, mesmo conhecendo tais princpios, aceitam-se como valiosos, sem
question-los, atravs de estudo cuidadoso.
O propsito deste estudo investigar a perspectiva dominante das escolas do
pensamento de marketing surgidas no sculo XX e as tendncias para o novo sculo.
Adotou-se uma metodologia qualitativa, onde a desk research (MALHOTRA, 1993) foi a
tcnica utilizada. Para tanto, fez-se um levantamento terico documental, de fontes
secundrias, onde foram acessadas as bases de dados do Proquest, Emerald, Bibliotecas
Virtuais das Universidades de Harvard, Columbia, MIT (Massachusetts Insitute of
Technology Estados Unidos) e livrarias virtuais.
A base terica adotada foi de Sheth et al. (1988), que identificaram as doze escolas
do pensamento de marketing surgidas o sculo XX. A partir deste estudo, considerou-se
relevante destacar o foco dominante de cada escola. Para que isso fosse possvel,
elaborou-se uma classificao, por data de nascimento, agrupada por dcada. A partir desta
classificao, identificou-se os estudos posteriores a estes pioneiros, relativos a cada
escola.
Este trabalho est organizado em trs partes. A primeira discorre a respeito das
escolas do pensamento de marketing emergidas no decorrer das dcadas do sculo XX. A
segunda trata das tendncias do marketing surgidas a partir da dcada de 70. Por fim, a
terceira parte traz uma abordagem conclusiva das principais perspectivas dominantes do
marketing, de sua origem aos dias atuais.
Escolas do Pensamento de Marketing
Primeira dcada do sculo XX
O incio da teoria de marketing foi caracterizado pelo surgimento das escolas
Commodity e Funcional.
A Escola Commodity, baseada na concepo econmica, emergiu no incio de 1900,
embora os primeiros artigos escritos datem da dcada de 20, continuando durante a dcada
de 70 e incio de 80. Focou nas transaes de vendas de objetos, cuja perspectiva baseavase na interao entre fornecedores e consumidores.
Preocupado com as transaes comerciais, Coperland (1923) argumentou que todos
os produtos consumidos poderiam ser classificados em mercadorias exclusivas, de
shopping ou de convenincia.
Revista Interdisciplinar de Marketing, v.3, n.1, Jan./Jun. 2004

41

A evoluo do pensamento de marketing: uma ... p. 40-57

Como mercadorias exclusivas ou especiais, Coperland (1923) definiu como sendo

aquelas que tm alguma atrao particular para o consumidor, com altos preos, o qual
induz colocar esforo especial para adquiri-la. So de grande importncia, tanto
economicamente como psicologicamente e tm diferentes caractersticas para corresponder
s exigncias dos consumidores.
Mercadorias de shopping (ou de compra comparada) so aquelas que o consumidor
decide comparar preos, qualidade e estilo, no ato da compra. Usualmente o consumidor
deseja fazer a comparao em muitas lojas. O desejo por este tipo de mercadoria,
usualmente, pode ser prolongado por um tempo depois da necessidade ter sido identificada.
A satisfao imediata no essencial como no caso das mercadorias de convenincia.
Mercadorias de convenincia so os artigos de compras dirias como comestveis,
dentre outros objetos, que, em geral, so de baixo valor e de consumo imediato. No so
to importantes para o consumidor, devido a sua baixa durabilidade, baixo preo, e possui
um grande nmero de substitutos.
Aspinwall (1958) classificou os trs tipos de mercadorias em cinco caractersticas
diferentes: valor de troca, margem de lucro, ajustamento (de acordo com a necessidade do
consumidor), tempo de consumo e tempo de procura (tempo mdio para vender ao varejo).
Holton (1958) desenvolveu um novo conceito para as mercadorias de convenincia e
de shopping. Para ele, as mercadorias de convenincia poderiam ser consideradas para
alguns consumidores, como mercadorias de shopping. Desta forma, mercadorias de
convenincia e de shopping poderiam ser definidas somente para o ponto de vista do
consumidor individual.
Enfim, a Escola Commodity tem seu domnio nas transaes e vendas de objetos,
com conceitos bem definidos e integrados para formar uma poderosa rede de comunicao
terica.
A segunda escola, denominada Funcional, focalizava nas atividades necessrias
para executar as transaes de marketing, com perspectiva na interao entre fornecedores
e consumidores.
Enquanto a escola Commodity baseava-se em qual elemento de marketing
concentrar-se, a escola Funcional baseava-se em como executar as transaes
mercadolgicas. Surgiu no incio dos anos de 1900, com trabalhos publicados at o final da
dcada de 60. Sua nfase foi na identificao, listagem e classificao das funes de
marketing necessrias para execuo das transaes de mercado.
Shaw (1912) introduziu a primeira classificao para as funes de marketing, que
deveriam ser executadas pelos intermedirios: diviso do risco, transporte de mercadorias,
financiamento de operaes, venda e recolhimento, classificao e reembarque.
Para Weld (1917), as funes descritas por Shaw (1912) no so necessariamente
executadas somente por intermedirios e apresentou a seguinte classificao: recolhimento,
armazenamento, concepo de riscos, reorganizao, venda e transporte.
Vanderblue (1921) fez uma crtica a classificao proposta por Shaw (1912) e Weld
(1917) e sugeriu a existncia de um potencial risco em considerar isoladamente cada funo
de marketing. Para ele, estas funes deveriam ser interdependentes.

Revista Interdisciplinar de Marketing, v.3, n.1, Jan./Jun. 2004

42

A evoluo do pensamento de marketing: uma ... p. 40-57

Continuando estes estudos, Ryan (1935) resume em sete estas funes:

recolhimento, armazenamento, padronizao, transporte, venda, concepo de risco e
financiamento.
McGarry (1950) oferece outra pesquisa e classifica marketing em seis funes:
contatual, que tem procurado o contato com os consumidores potenciais ou fornecedores,
criando relaes entre eles; merchandising, que engloba as vrias atividades responsveis
para adaptar o produto s necessidades dos consumidores; preo, que se refere anlise
do preo com que cada mercadoria oferecida ou a que preo ser aceita; propaganda, que
inclui todos os mtodos usados para persuadir os usurios potenciais para selecionar seus
produtos e fazer com que eles gostem de adquiri-los; distribuio fsica, que corresponde ao
transporte e armazenamento das mercadorias; trmino, que o ponto mais alto do
processo, no qual so feitas observaes e alteraes necessrias no produto.
Esta escola pode ser considerada de grande compreensibilidade e generalidade da
teoria, com facilidade de comunicao e implementao.
Dcada de 10
Esta dcada iniciou-se com o surgimento da escola Institucional, por volta de 1910,
em funo da percepo pelos consumidores dos altos preos pagos pelos produtos. Seus
primeiros escritos datam da dcada de 10, com trabalhos desenvolvidos at meados da
dcada de 70. Esta escola focou na funo da comercializao pelos intermedirios e no
nos produtos ou nas funes de marketing. Reconheceu o relacionamento interdependente
entre os vendedores e compradores, introduzindo a perspectiva interativa.
Sua maior contribuio foi com relao s influncias dos canais de marketing nas
transaes comercias. Dentro deste enfoque, destacam-se: Weld (1916), que descreveu a
eficincia dos canais de marketing; Butler (1923), cuja contribuio se refere utilidade de
se criar intermedirios para produtores e consumidores e Breyer (1934), o qual explicou, de
forma persuasiva, a necessidade de instituies de marketing.
A escola Institucional atingiu seu auge em termos de avanos intelectuais e
popularidade entre os estudiosos de marketing durante o perodo entre 1954 a 1973, com as
contribuies de Alderson (1954), McCammon(1963), Balderston (1964), Bucklin (1965) e
Mallen (1973). Durante este perodo iniciou-se um cuidadoso uso de teorias econmicas
para anlise crtica do assunto, como o surgimento dos canais de marketing, a evoluo da
estrutura do canal e do uso efetivo e eficiente das ferramentas institucionais.
Esta escola gerou conceitos como a estrutura de sistemas de distribuio vertical,
com a existncia de dois ou mais estgios de produo ou distribuio para uma
companhia, cuja vantagem era a reduo de custo em marketing, eliminando as sucessivas
operaes entre fornecedores e consumidores. Compreendeu marketing como um sistema
de estruturas inter-relacionadas e interdependentes da dinmica de relacionamento, alm de
apresentar uma boa facilidade de comunicao quando da implantao da teoria.
Dcada de 20
Esta dcada foi marcada pela ausncia de criao de escolas. A contribuio foi
dada pelos artigos escritos a respeito do pensamento das escolas Commodity, Funcional e
Institucional. A perspectiva dominante neste perodo era nos relacionamentos entre
fornecedores e consumidores, ou seja, nas atividades de trocas.
Dcada de 30

Revista Interdisciplinar de Marketing, v.3, n.1, Jan./Jun. 2004

43

A evoluo do pensamento de marketing: uma ... p. 40-57

Na dcada de 30 foram geradas as escolas Regional e Funcionalista do pensamento

de marketing. A escola Regional emergiu por volta de 1930, com caracterstica quantitativa,
utilizando-se extensivamente de dados e frmulas matemticas. Propunha-se ao exame do
relacionamento entre atividade econmica e espao fsico. A maioria dos trabalhos foram
publicados na dcada de 60, extendendo-se pela dcada de 80. Esta escola foi baseada em
concepo econmica, contendo, desta forma, muito pouco comportamento social ou
psicolgico, com perspectiva da interao entre comerciantes e compradores.
Num esforo para mover a construo de uma teoria na rea de atacado, Revzan
(1961), props oito fatores que poderiam afetar o tamanho deste tipo de venda: importncia
do produto relativo ao valor; perda relativa; diferenciao tcnica do produto; fatores
afetados pela localizao, preos e polticas de preos, taxas de transportes e servios;
mtodos individuais das firmas de marketing e servios auxiliares.
A sua popularidade, entretanto, ocorreu em 1983, quando E. T. Grether (1983)
escreveu um artigo para o Journal of Marketing (Regional-Spatial Analysis in Marketing),
resumindo sua concepo a respeito desta escola. Ele conseguiu demonstrar como a escola
Regional poderia ser especialmente benfica para o estudo de estratgias de marketing,
chamando grande ateno da comunidade cientfica.
As principais reas estudadas foram o varejo, mercado atacadista e centros de
atividades econmicas das regies ou naes. Possui orientao matemtica com
direcionamento para determinar quantidades e medir este montante.
Esta escola apresentou conceitos bem definidos e integrados para a formao de
uma teoria, com definies operacionais para assegurar sua testabilidade e com uma boa
facilidade de comunicao.
A escola Funcionalista emergiu em meados dos anos 30, com artigos publicados at
meados da dcada de 60. Compreendeu marketing como um sistema de estrutura interrelacionada e interdependente da dinmica de relacionamento.
Alderson (1945), declara dois conceitos que projetam a essncia da teoria
funcionalista: o sistema de comportamento organizado e mercado heterogneo. Sistema de
comportamento organizado so as entidades que operam no ambiente de marketing.
Mercado heterogneo definido como uma suposio de que a necessidade de cada
indivduo diferente do outro, em uma ou mais considerao. Para ele, os mercados no
so perfeitos, e estas imperfeies so o resultado de uma falha de comunicao, a qual
pode ser corrigida com informao.
Baseada em conceitos e princpios econmicos e pouco influenciada por variveis
sociais e psicolgicas inerentes s transaes de marketing, esta escola reconheceu o
relacionamento interdependente entre os vendedores e compradores, introduzindo a
perspectiva interativa, acreditando no relacionamento interdependente, ao contrrio do
domnio de fornecedores nas transaes.
A escola Funcionalista do pensamento pode ser considerada extremamente rica, e
foi baseada em poucos conceitos como heterogeneidade de mercado, classificao e
transformao, aplicveis em todas as reas de marketing.
Dcada de 40
Com perspectiva voltada para o relacionamento entre vendedores e consumidores
para a concretizao das transaes de marketing, esta dcada foi marcada pelo
surgimento da escola Administrativa. Considerada a sexta escola do pensamento de
Revista Interdisciplinar de Marketing, v.3, n.1, Jan./Jun. 2004

44

A evoluo do pensamento de marketing: uma ... p. 40-57

marketing, emergiu no final dos anos 40 e incio dos anos 50, cujo enfoque era transcrever
teorias abstratas usadas pelos acadmicos para o dia a dia dos executivos, como respostas
gerenciais. Estudiosos como Dean (1951), Howard (1957) e Kelly e Lazer (1958),
desenvolveram anlise na rea da economia administrativa, articulando sua importncia
para a formulao de estratgias de negcios.
Baseada em conceitos e princpios econmicos, e pouco influenciada por variveis
sociais e psicolgicas inerentes s transaes de marketing, esta escola, assim como a
anterior, reconheceu o relacionamento interdependente entre os vendedores e
compradores, introduzindo a perspectiva interativa, acreditando no relacionamento
interdependente, ao contrrio do domnio de fornecedores nas transaes.
Um dos mais importantes conceitos da escola Administrativa foi o surgimento do
marketing mix, desenvolvido por Borden (1950), que enfocava a necessidade dos
administradores visualizarem a tarefa de marketing como um processo de mistura. Seu
conceito integrava marketing em doze funes diferentes simultaneamente. Outra grande
contribuio para esta escola foram os estudos desenvolvidos por Smith (1956), que
introduziu o conceito de segmentao de mercado.
Dez anos mais tarde, McCarthy (1960) popularizou os quatro Ps, que foram
considerados revolucionrios para a disciplina de marketing e que dominaram o
pensamento, a pesquisa e a prtica de marketing por um longo perodo. Entretanto, produto,
preo, promoo e praa nada mais so que derivaes da classificao apresentada por
Borden (1950).
Outra contribuio desta escola foi dada por Levitt (1960), que introduziu o conceito
de marketing miopia. Segundo Levitt (1960), os profissionais de marketing, em funo da
situao atual ser rentvel, acreditam que existiria sempre um mercado particular e
inesgotvel para seus produtos. Desta forma, toda indstria deve examinar cuidadosamente
o horizonte, com a finalidade de determinar a vulnerabilidade associada a seu negcio.
Durante este perodo, alguns estudiosos comearam a discutir que a busca pela
eficincia na produo poderia tornar a organizao mope. Assim, propuseram que os
comerciantes dessem grande ateno para determinar as necessidades e desejos dos
consumidores antes de decidir o que produzir, focando para o cliente como centro das
negociaes.
A esta escola deve-se atribuir alto grau de confirmao em termos de suporte
emprico alm de alta facilidade de comunicao, implementao e compreensibilidade da
teoria.
Dcada de 50
A escola do Comportamento do Consumidor emergiu no incio da dcada de 50, com
foco nos mercados consumidores, na informao demogrfica de quantos e quem so estes
consumidores. Sua perspectiva estava voltada para a prtica do marketing incluindo
consumidores e sociedade, ao mesmo tempo que proveu estruturas conceituais, hipteses e
evidncias empricas baseadas nas cincias comportamental e social, antes das teorias
econmicas.
Sua base terica enfatizava trs distintos aspectos. Primeiro, o comportamento do
consumidor considerado um sub-sistema do comportamento, existindo neste processo,
uma forte tendncia para copiar explicaes do comportamento humano como uma
possibilidade de entendimento do comportamento do consumidor. Segundo, a nfase desta
escola foi, de forma preponderante, nos consumidores de produtos tangveis e de bens
Revista Interdisciplinar de Marketing, v.3, n.1, Jan./Jun. 2004

45

A evoluo do pensamento de marketing: uma ... p. 40-57

durveis. E, finalmente, ela teve tambm delimitado para si o entendimento do

comportamento em oposio a outros tipos de opes como classe de produto, volume ou
momento de escolha.
Muitos estudos foram realizados, contribuindo para uma nova teoria a respeito das
prticas de marketing. Na dcada de 50 foram identificadas trs reas diferentes de
pesquisa. A primeira rea focou no psicolgico emocional e irracional determinantes do
comportamento do consumidor. A segunda focou nos determinantes sociais deste
comportamento. E a ltima rea de pesquisa centrou-se nas decises da estrutura familiar.
Katona (1953) escreveu a respeito das diferenas entre o comportamento econmico
e psicolgico, gerando interesse no comportamento do consumidor. Tambm foi pioneiro no
estudo das intenes e sentimentos do consumidor como prognstico para seu
comportamento.
Lazarsfeld (1955) pesquisou a respeito da liderana de opinio e influncia pessoal,
gerando a tradio de pesquisas com base nas palavras de comunicao de boca a fim de
conhecer o comportamento do consumidor.
Festinger (1957) desenvolveu a teoria da dissonncia cognitiva, atualmente parte
integrante da teoria do comportamento do consumidor.
A dcada de 1960 caracterizou-se com muitas pesquisas inovadoras e
desenvolvimentos de modelos tericos. Dentre os modelos mais notveis esto os de Allan
R. Andreasen (1965), Attitudes and customer behavior: a decision model; de Francesco M.
Nicosia (1966), Consumer decision processes; de John A. Howard e Jagdish N. Sheth
(1969), The theory of buyer behavior; de James F. Engel, David T. Kollat e Roger D.
Blackwell (1968), Consumer behavior; de Arnold E. Amstutz (1967), Computer simulation of
competitive market response; e de Jerome Herniter, Victor Cook e Bernard Norek (1969),
Microsimulation of purchase behavior for new and established products.
Keith (1960) comentou a respeito da crescente aceitao do conceito de consumidor
como uma implicao de longo alcance para os negcios, gerando uma revoluo no
pensamento econmico. Rogers (1962) desenvolveu estudos empricos com relao a
difuso de novos produtos e marcas. Viso similar tambm foi expresso por Kotler (1967) no
momento em que contrasta, de forma severa, a produo, venda e a filosofia do marketing
orientada no consumidor com a ultrapassada orientao das prticas de marketing.
A dcada de 1970 pode ser caracterizada como a chegada de uma nova era no
campo do comportamento do consumidor. Foi uma dcada que gerou vrias tendncias de
pesquisas, algumas das quais refletiam a continuao da dcada de 60 e outras refletiam
novos pensamentos.
Novas correntes de pesquisa comearam a emergir. Robinson, Faris e Wind (1967)
focalizaram no comportamento industrial ou organizacional do consumidor. Kotler (1975)
enfocou nos servios sociais pblicos, como controle da populao, educao, sade,
transporte e nutrio, resultado do interesse surgido da aplicao prtica de marketing e
conceito de organizao sem fins lucrativos. Sheth e Sethi (1977) centraram-se em
questes culturais, com grande intensificao nos anos 80 e 90. Sheth (1974) pesquisou a
respeito da famlia influenciando o comportamento do consumidor, incluindo o
comportamento entre marido e esposa.
Na dcada de 80 esta escola teve a contribuio de Rook & Levy (1983) nas
pesquisas que incluam rituais e simbolismo; de Holbrook e Hirschman (1982) nos estudos

Revista Interdisciplinar de Marketing, v.3, n.1, Jan./Jun. 2004

46

A evoluo do pensamento de marketing: uma ... p. 40-57

de experincia e comportamento de fantasia e de Hirschman (1983) que descreveu o

impacto da religio no comportamento do consumidor.
Estudos a respeito do comportamento do consumidor continuaram pela dcada de
90, com a atualizao do modelo de Engel et al (1995), extendendo-se at os dias atuais.
Pode ser considerada uma escola muito rica com respeito a compreensibilidade e
generalidade, assegurando sua testabilidade e implementao da teoria.
A Dinmica Organizacional, a oitava escola do pensamento de marketing, originouse no final dos anos 50 e incio dos anos 60. Foi uma escola diretamente descendente da
escola Institucional no sentido em que ambas buscavam explanar o trabalho dos canais de
distribuio. Entretanto, a diferena fundamental entre estas duas escolas estavam nas
perspectivas bsicas. A escola Institucional utilizou fundamentos econmicos para analisar
como o canal de distribuio pode ser estruturado mais eficientemente para o benefcio do
consumidor final. Ao contrrio, a defesa da escola Dinmica Organizacional moveu sua
ateno para o bem estar do consumidor e necessidades dos membros dos canais de
distribuio, como os fabricantes, atacadistas e varejistas.
Vrios tericos, atravs de seus estudos, contriburam para a popularizao desta
escola. Ridgeway (1957) escreveu sobre o canal de distribuio usando a orientao do
relacionamento comportamental. Mallen (1963) enfatizou a influncia do conflito, controle e
cooperao com relao aos membros do canal. Stern (1969) descreveu a dimenso
comportamental dos canais de distribuio, explorando criticamente os assuntos de poder,
conflito, cooperao e barganha.
Alm das tentativas para esclarecer os conceitos descritos acima, outros tericos da
Dinmica Organizacional tentaram criar modelos gerais de relaes inter-organizacionais.
Os colaboradores para esta perspectiva foram Robicheaux e El-Ansary (1975); Cadotte e
Stern (1979); Stern e Reve (1980); Achrol, Reve e Stern (1983); Frazier (1983); Gaski
(1984).
Na dcada de 80, Graham (1987) props uma teoria para explicar os resultados de
negociaes entre os compradores e os vendedores, tomando uma perspectiva psicolgica
social, sugerindo que o poder de relacionamento e caractersticas de barganha influenciam
o processo de negociao.
Esta escola pode ser considerada rica nos relacionamentos, definio e integrao
de conceitos tericos, para formar-se uma poderosa rede de comunicao.
Dcada de 60
A dcada de 60 caracterizou-se pela emergncia das escolas Macromarketing,
Sistmica e Trocas Sociais. A Macromarketing emergiu no incio dos anos 60 como
conseqncia do crescente interesse da funo e impacto das atividades de marketing e
instituies sociais e vice-versa. Frases como fixao de preos, complexo industrial militar,
foras dos monoplios e tica tiveram grande nfase neste perodo.
Muitos trabalhos mostraram os limites do macromarketing. Holloway e Hancock
(1964) visualizaram marketing como uma atividade influenciadora da sociedade. Fisk (1967)
descreveu o inter-relacionamento entre as economias de equalizao, as estratgias e
mecanismos de administrao de marketing e as conseqncias sociais das atividades de
marketing. Shawer e Nickels (1979) sugeriram que quando os objetivos so para descrever
ou aumentar aspectos sobre o bem estar social, no que diz respeito a sistemas de troca, o
estudo macromarketing. Mais recentemente, Hunt e Burnett (1982) tm cuidadosamente
estudado a respeito da dicotomia de macromarketing versus micromarketing.
Revista Interdisciplinar de Marketing, v.3, n.1, Jan./Jun. 2004

47

A evoluo do pensamento de marketing: uma ... p. 40-57

Esta escola apresentou riqueza com relao a facilidade de comunicao para

assegurar sua testabilidade e implementao da teoria.
A Sistmica, dcima escola do pensamento de marketing, surgiu tambm no incio
dos anos 60 em resposta s mudanas do meio ambiente. Neste perodo, muitos autores
reconheceram que marketing poderia ser visto sob uma perspectiva sistmica.
Boulding (1956) apresentou em sua teoria geral dos sistemas, que a freqente
confuso de relacionamento entre produo, marketing e consumo poderia ser organizado
dentro de uma coerente e unificada perspectiva, usando uma estrutura analtica de
sistemas, especialmente sistemas uniformes para classificao de problemas. Para
Boulding (1956), problemas de marketing faz parte de uma classe de sistemas caracterizado
pela comunicao e adaptao dentro das organizaes sociais.
Forrester (1958) acreditava que uma companhia poderia ser identificada no como
uma coleo de funes separadas, mas como um sistema, no qual as informaes fluem,
onde os materiais, fora de trabalho, equipamentos e capital so foras que determinam a
tendncia bsica para o crescimento, flutuao e declnio.
Kuhn (1963) ampliou o termo sistema acreditando numa perspectiva mais macro com
respeito aplicao do conceito para a sociedade. Para Kuhn (1963), marketing um
subsistema dentro da sociedade com seus prprios subsistemas, tais como os mercados e
os canais de distribuio.
Bertalaffy (1968) sugeriu uma teoria para explicar o contexto de todos os sistemas.
Ele questionou que sistemas abertos interagem com seu meio ambiente, recebendo inputs,
processando estes inputs, exportando outputs para o meio ambiente e trocando informaes
e energia com este ambiente.
Mais recentemente, Howard (1983) empregou a aproximao sistmica integrando a
descrio de conceitos de demanda e oferta, hierarquia de produtos, estrutura competitiva, e
um modelo de deciso do consumidor para formar a teoria da firma de marketing.
Pode ser considerada uma escola com bons relacionamentos especficos, com
riqueza para a compreensibilidade e facilidade de comunicao para implantao da teoria.
A escola de Trocas Sociais, emergida em meados dos anos 60, teve seu foco nas
trocas entre vendedores e consumidores e perspectiva interativa com respeito s transaes
de mercado, onde consumidores e vendedores so considerados igualmente importantes
para entend-los e analis-los.
McInnes (1964) argumentou que grande ateno poderia ser dada para a funo do
mercado referente s trocas entre consumidores e vendedores. Para ele, mercados
econmicos resultam do relacionamento social, quando fabricantes e usurios de
mercadorias e servios procuram satisfazer suas necessidades e desejos atravs da troca.
Marketing qualquer movimento ou atividade que realize a relao potencial de produtores
e consumidores. Sua tarefa essencial est, antes de tudo, relacionada com o mercado. O
trabalho de marketing sempre inicia com a descoberta do mercado potencial.
Alderson e Martin (1965) propuseram The law of exchange para explicar a causa das
participaes de vendedores e consumidores nas transaes mercadolgicas. Eles
definiram lei de troca como: supondo que x um elemento de classificao A1, e y um
elemento de classificao A2, x trocvel por y se, e somente se, estas trs condies
prevalecerem: x diferente de y; a fora da classificao A1 acrescida pelo decrscimo de
Revista Interdisciplinar de Marketing, v.3, n.1, Jan./Jun. 2004

48

A evoluo do pensamento de marketing: uma ... p. 40-57

x e aumento de y; a fora da classificao A2 acrescida pelo aumento de x e decrscimo

de y.
Kotler (1972) procurou esclarecer sua percepo, explicando que o centro do
conceito de marketing a transao. Uma transao as trocas de valores entre duas
partes. As necessidades de objetos de valores no se limitam a mercadorias, servios e
dinheiro; eles incluem outros recursos como tempo, energia e sentimento.
Bagozzi (1974) definiu o sistema de trocas como um grupos de atores sociais, e
como as variveis endgenas e exgenas afetam o comportamento de seus
relacionamentos. Posteriormente, continua sua defesa do conceito de troca e declara que a
teoria de marketing preocupada com duas questes: por qu as pessoas e organizaes
engajam-se nos relacionamentos de trocas e; como as trocas foram criadas, resolvidas ou
evitadas. Alguns anos mais tarde, Bagozzi sugere que os relacionamentos de troca so uma
funo de trs determinantes: variveis sociais, incluindo atrao, semelhana,
especialidade, prestgio etc; variveis de influncias sociais, incluindo as aes especficas,
comunicaes e informaes transmitidas em reunies; variveis situacionais, incluindo a
disponibilidade de fontes alternativas de satisfao, o ambiente fsico e psicolgico, e o
ambiente legal e normativo.
Houston e Gassenheimer (1987) contriburam com um exame sistemtico da
literatura de troca, sustentando que troca o centro do conceito de marketing e deveria
existir uma regra que o diferenciasse de outras disciplinas.
Esta escola pode ser considerada extremamente rica com relao a
compreensibilidade e generalidade, alm da facilidade de comunicao e implementao da
teoria.
Dcada de 70
A escola Ativista, classificada como a ltima escola do pensamento de marketing
identificada por Sheth et al (1988), foi representada pelas correntes de pesquisa emprica e
de pensamento conceitual relacionados aos assuntos do bem estar e satisfao do
consumidor. Mais especificamente ela enfoca no desequilbrio da fora entre compradores e
vendedores e no mau uso do marketing pelas firmas individuais. Tem a perspectiva voltada
para a prtica do marketing incluindo consumidores e sociedade ao mesmo tempo que
prov estruturas conceituais, hipteses e evidncias empricas baseadas nas cincias
comportamental e social, antes das teorias econmicas.
Esta escola emergiu por volta dos anos 70, aps alguns anos de esforo pela defesa
do consumidor para remediar o desequilbrio de poder. Beem (1973) define a histria do
movimento do consumidor e identifica vrias instituies e indivduos responsveis pela
criao e sustentabilidade do movimento.
As pesquisas empricas em marketing a respeito de consumerismo, podem ser
divididas em vrias distintas reas. O maior nmero de pesquisa focou as ms prticas do
marketing, especialmente as relacionadas com a segurana dos produtos e informaes ao
consumidor. Podem ser citados os trabalhos de Gardner (1976); Russo (1976); Jacoby e
Small (1975); Preston (1976); Armastrong, Kendall & Russ (1975); Armstrong, Gurol e Russ
(1979); Ford e Calfee (1986).
A segunda rea de pesquisa focou na desvantagem dos consumidores, incluindo o
confisco de mercadorias, as minorias raciais, os deficientes, os pobres e outros
consumidores minoritrios. Estudiosos como Andreasen (1975); Ashby (1973), Kassarjian
(1969); Bauer e Cunningham (1970); e Bullock (1961) abordaram este assunto.
Revista Interdisciplinar de Marketing, v.3, n.1, Jan./Jun. 2004

49

A evoluo do pensamento de marketing: uma ... p. 40-57

A terceira rea de pesquisa emprica focou na satisfao e descontentamento do

consumidor. Andreasen (1977) forneceu estudos tericos argumentando este assunto.
Esta escola foi conceitualizada como prticas de marketing para o comprador e no
para o vendedor. A publicidade, qualidade do produto e outros elementos do marketing mix
tm muitas percepes diferentes nas mentes dos consumidores e, o melhor caminho para
reconciliar estas diferenas perceptivas tomar o ponto de vista do consumidor.
Kotler (1972) sugere que a satisfao do consumidor no suficiente para criar uma
situao vencedora entre consumidores e produtores, por duas razes. Primeiro, muito
difcil definir objetivamente a satisfao do consumidor. Segundo, o que desejado pelos
consumidores pode no ser bom para eles. A questo-chave no se os produtos ou
servios podem ser desenvolvidos para atender s necessidades do consumidor e, sim, se
deveriam ser desenvolvidos luz das subseqentes conseqncias sociais: poluio
ambiental, esgotamento dos recursos naturais, aquecimento da atmosfera terrestre,
neocolonialismo, dentre outros impactos negativos.
Pode ser considerada uma escola com bom grau de confirmao de suporte
emprico, alm da facilidade de comunicao e implementao da teoria.
O Marketing Aps os Anos 70
Paralelamente ao surgimento da escola Ativista, por volta dos anos 70, estudiosos
como Levitt e Kotler (1969), Bel, Emory e Kotler (1971), Kotler (1972) e Hunt (1976)
anunciavam que o conceito de marketing transcenderia o mero foco no consumidor para
lidar com questes sociais mais amplas, aplicada tanto a polticos, instituies beneficentes
e universidades, quanto a produtos.
A dcada de 80 foi caracterizada como uma poca de dvidas quanto
aplicabilidade do conceito de marketing. Segundo Sachs e Benson (1978), o xito do
marketing no ocorre somente para satisfazer as necessidades dos clientes, mas ao lhes
proporcionar satisfao maior do que a oferecida pelos concorrentes. Para Baker (1989), o
marketing trata de trocas que satisfazem tanto consumidores quanto fornecedores.
Surge ento o conceito de Marketing de Relacionamento, definido como a tarefa de
criar forte lealdade dos consumidores, criando relacionamentos duradouros e administrandoos para o benefcio mtuo. Estudiosos como Berry et al (1983), Jackson (1985) e Spekman
e Johston (1986), dedicaram ateno para este tema.
Na dcada de 90 houve um avano no pensamento do Marketing de
Relacionamento, concentrando ateno para a satisfao e reteno do cliente e no
marketing direto. Neste perodo, a formao de relacionamentos duradouros, com membros
do canal de marketing, recebeu grande destaque. A conscincia empresarial da
necessidade de construir relacionamentos cooperativos com outras organizaes, como
maneira de assegurar a prpria competitividade, motivou progressivamente a especulao
terica sobre a formao, desenvolvimento e manuteno de parcerias com clientes,
fornecedores e distribuidores.
O incio do sculo XXI marcado pela passagem da sociedade industrial para a psindustrial, cujo processo deu-se incio a partir de inovaes tecnolgicas e do mundo
globalizado. Surge ento o conceito de Cybermarketing, visto como ferramenta bsica para
o relacionamento com os clientes, representando a evoluo mais recente do marketing
direto. O marketing de massa, considerado extinto, volta tona com a possibilidade de ser
trabalhado de forma personalizada.
Revista Interdisciplinar de Marketing, v.3, n.1, Jan./Jun. 2004

50

A evoluo do pensamento de marketing: uma ... p. 40-57

Estudiosos como Rowsom (1998), Rosembloom (1999), Poel e Leunis (1999),

Graham (2000) e McCune (2000) comentam a respeito do alcance global, proporcionado
pelo cybermarketing, possibilitando a consumidores de qualquer parte do mundo, o acesso
aos produtos oferecidos pela empresa, a qualquer momento, alm de trabalhar a
personalizao em massa, com mais eficincia, em que a base de dados do marketing
possibilita fazer aes individuais, com milhes de pessoas ao mesmo tempo. Citam
tambm a rapidez no processamento de transaes, oferecendo convenincia e
comodidade aos consumidores. Em outra anlise, referem-se eficincia e flexibilidade no
processo de informaes, permitindo alta interatividade com os clientes. O gerenciamento
adequado destas informaes possibilita, ainda, o desenvolvimento de relacionamentos, de
forma que as empresas interajam com seus consumidores e faam ofertas customizadas
para atender suas necessidades especficas.
O novo sculo tambm marcado pelo marketing experiencial, onde a ateno no
est meramente nas necessidades dos consumidores, e sim, nas sensaes que os
produtos possam proporcionar aos clientes.
Uma das idias principais do marketing experiencial a criao de diferentes tipos
de experincias para seus clientes. Segundo Schmitt (1999), tais experincias devem seguir
o SEM (Strategic Experiential Modules), que possui estruturas e princpios prprios que
incluem experincias sensoriais (sense, sentidos), experincias afetivas (feel, sentir),
experincias cognitivas ou criativas (think, pensar), experincias fsicas (act, ao) e
experincias sociais que resultam das transmisses scios-culturais (relate, relato). As
experincias raramente resultam em apenas um desses tipos. Na maioria das vezes so
hbridos e holsticos, incluindo os cinco tipos de SEMs.
Desta forma, o foco atual do marketing estaria nos relacionamentos e nas
experincias vivenciadas a partir da compra de um produto ou servio. O marketing
passaria, ento, a trabalhar com mtodos eclticos, onde os clientes seriam vistos como
animais racionais e emocionais dentro do ambiente de consumo.
O domnio da evoluo histrica do pensamento de marketing que abrange o incio
do sculo XX ao sculo XXI, encontra-se resumidamente comentado no Quadro 1.

Revista Interdisciplinar de Marketing, v.3, n.1, Jan./Jun. 2004

51

A evoluo do pensamento de marketing: uma ... p. 40-57

Quadro 1 Evoluo do pensamento de marketing

Evoluo Histrica
Escola Commodity

Escola Funcional

Escola Institucional

Escola Regional

Escola Funcionalista

Escola Administrativa

Escola Comportamento do
Consumidor

Escola Dinmica Organizacional

Escola Macromarketing

Escola Sistmica

Escola de Trocas Sociais

Escola Ativista

Marketing de Relacionamento

Cybermarketing

Marketing Experiencial

Caractersticas
Primeira escola da disciplina de marketing, criada por volta de 1900. Foco nas
transaes e vendas de objetos. Precursores: Copeland (1923); Aspinwall
(1958).
Criada no incio de 1900, com foco nas atividades necessrias para executar
as transaes de marketing e nos mtodos de execuo destas transaes.
Precursores: Shaw (1912); Weld (1917); Vanderblue (1921); Ryan (1935);
Fullbrook (1940); McGarry (1950).
Criada por volta de 1910, atingindo o auge no perodo de 1954 a 1973. Foco
na funo de comercializao pelos intermedirios. Precursores: Weld (1916);
Butler (1923); Breyer (1934); Alderson (1954); McCammon (1963); Balderston
(1964); Bucklin (1965); Mallen (1973).
Criada por volta de 1930. Foco nas transaes entre vendedores e
consumidores de uma dada regio. Principais reas estudadas foram o
varejo, mercado atacadista e centros de atividades econmicas das regies.
Precursor: Revzan (1961).
Criada em meados de 1930. Compreende marketing como um sistema de
estrutura inter-relacionada e interdependente da dinmica de relacionamento.
Precursor: Alderson (1945).
Criada no final dos anos 40 e incio dos anos 50. Foco na determinao das
necessidades dos consumidores, no marketing mix, na segmentao de
mercado, na miopia de marketing. Principais contribuies: Borden (1950),
Smith (1956), McCarthy (1960), Levitt (1960).
Criada na no incio da dcada de 50. Foco nos mercados consumidores, na
informao demogrfica de quantos e quem so estes consumidores. nfase
nos produtos de consumo, finalizados e bens durveis. Precursores: Katona
(1953); Lazarsfeld (1955); Festinger (1957).
Emergiu no final dos anos 50 e incio dos anos 60. Foco no bem estar do
consumidor e necessidades dos membros dos canais de distribuio, como
os fabricantes, atacadistas e varejistas. Precursores: Ridgeway (1957);
Mallen (1963); Stern (1969).
Criada no incio dos anos 60. Foco nas atividades de marketing e instituies
sociais. Surgiu como conseqncia do crescente interesse da funo dos
negcios na sociedade. Precursores: Holloway e Hancock (1964), Fisk
(1967); Shawver e Nickels (1979); Hunt e Burnett (1982).
Emergiu nos anos 60. Foco nas respostas s mudanas do meio ambiente.
Precursores: Boulding (1956); Forrester (1958); Kuhn (1963); Bertalanffy
(1968); Howard (1983).
Surgiu em meados dos anos 60. Foco nas trocas entre vendedores e
consumidores e perspectiva interativa com respeito s transaes de
mercado. Precursores: MacInnes (1964); Alderson e Martin (1965); Kotler
(1972); Bagozzi (1974); Houston e Gassenheimer (1987).
Surgiu por volta da dcada de 70. Foco no desequilbrio da fora entre
vendedores e consumidores, no mau uso do marketing pelas firmas
individuais e em assuntos do bem estar e satisfao do consumidor.
Precursores: Beem (1973); Gardner (1976); Russo (1976); Jacoby e Small
(1975); Preston (1976).
Surgiu por volta dos anos 80. Foco na criao de lealdade e na satisfao e
reteno de clientes. Precursores: Berry et al (1983), Jackson (1985) e
Spekman e Johnston (1986).
Emergiu com foras no final da dcada de 90 e incio de 2000. Considerado
um instrumento facilitador de marketing, com foco na possibilidade de
trabalhar a personalizao em massa, proporcionar rapidez no
processamento de transaes e permitir alta interatividade com os clientes.
Precursores: Rowsom (1998), Rosembloom (1999), Poel e Leunis (1999),
Graham (2000) e McCune (2000).
Emergiu no final da dcada de 90 e incio de 2000. Foco nas sensaes que
os produtos possam proporcionar aos clientes e no meramente nas
necessidades dos consumidores. Precursor: Schmitt (1999).

Revista Interdisciplinar de Marketing, v.3, n.1, Jan./Jun. 2004

52

A evoluo do pensamento de marketing: uma ... p. 40-57

Concluso
Fazendo uma anlise histrica da perspectiva dominante da teoria do marketing das
dez ltimas dcadas, percebe-se que cada perodo focou numa rea especfica, de um
determinado agente de relacionamento.
As quatro primeiras dcadas, relativas ao surgimento das escolas Commodity,
Funcional, Institucional, Regional, Funcionalista e Administrativa, focalizaram apenas nos
relacionamentos entre fornecedores e consumidores, incluindo as atividades necessrias
para execuo das transaes de marketing.
No incio da dcada de 50, com a escola do Comportamento do Consumidor, a teoria
saiu da estrita relao entre fornecedor e consumidor para uma perspectiva voltada para a
prtica do marketing incluindo consumidores e sociedade. Sua preocupao estava
direcionada para os determinantes sociais influenciadores do comportamento humano.
O final da dcada de 50, dominado pela escola Dinmica Organizacional, o
pensamento de marketing sofreu um retrocesso em sua perspectiva e voltou a abordar as
interaes entre consumidores e membros dos canais de distribuio.
No incio dos anos 60, influenciado pelas escolas Macromarketing e Sistmica, o
marketing passou a preocupar-se com fatores ticos e sociais, visualizando-os de forma
sistmica, como atividades influenciadoras da sociedade.
No final dos anos 60, o marketing retornou perspectiva interativa entre vendedores
e consumidores nas transaes de mercado. Tericos da escola Trocas Sociais
reconheceram que a principal atividade do marketing era facilitar a comercializao de
produtos.
A escola Ativista, surgida na dcada de 70, voltou a focar para a prtica do marketing
incluindo consumidores e sociedade. Visualizou marketing com pensamento conceitual
relacionado aos assuntos do bem estar e satisfao do consumidor. Mais especificamente
ela enfoca no desequilbrio da fora entre compradores e vendedores e no mau uso do
marketing pelas firmas individuais. O maior nmero de pesquisa tratou das ms prticas do
marketing, especialmente as relacionadas com a segurana dos produtos e informaes ao
consumidor.
As doze escolas do pensamento de marketing emergidas no incio de 1900 at a
dcada de 70 esto apoiadas em conceitos definidos e integrados para formao de uma
base terica, com suporte emprico testado e confirmado, alm de apresentarem
compreensibilidade para implementao da teoria.
Embora o incio da dcada de 80 tenha sido de dvidas quanto aplicabilidade do
marketing, seu final foi caracterizado pelos relacionamentos de trocas que satisfaam tanto
consumidores quanto fornecedores. Assim, os estudos desenvolvidos na dcada de 90
focalizaram na estrutura dos relacionamentos, com concentrao para a satisfao e
reteno de clientes.
O novo sculo emergiu com maior nfase nos relacionamentos de interatividade das
transaes comerciais entre vendedores e consumidores, onde estes ltimos so vistos
como o ponto principal do marketing, criando novos conceitos como o cybermarketing e o
marketing experiencial. Embora o nmero de estudiosos do marketing experiencial ainda
seja insuficiente para fundament-lo como teoria, seu foco est direcionado para uma nova
abordagem, coerente com as expectativas dos consumidores.

Revista Interdisciplinar de Marketing, v.3, n.1, Jan./Jun. 2004

53

A evoluo do pensamento de marketing: uma ... p. 40-57

O conceito original de marketing, que enfatiza o conhecimento dos anseios, da

integrao e coordenao de todas as atividades em torno do foco no cliente, como ponto
de partida de toda organizao guiada pelo marketing a predominncia da teoria at os
dias atuais. O foco no desenvolvimento dos produtos ou servios luz das subseqentes
conseqncias sociais pressupe-se ser uma preocupao de toda organizao que tenha
responsabilidade social e tica na participao de mercado em funo do respeito aos
homens e natureza com a finalidade de garantir um futuro promissor. Provavelmente a
tica no foi esquecida pelas organizaes, entretanto, no faz parte da abordagem
principal desenvolvida nas duas ltimas dcadas do sculo XX.
Enfim, pode-se observar a preparao para o surgimento de uma nova escola do
pensamento de marketing, com foco voltado no meramente para as interaes mtuas
entre vendedores e compradores, mas nos relacionamentos que envolvem sensaes e
experincias, abrangendo o aspecto psicolgico do consumidor e que est marcando o
incio do sculo XXI.
Referncias
ALDERSON, W. Factores governing the development of marketing chanels. In: CLEWETT, R. M.
Marketing channels. Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, 1945.
ALDERSON, W.; MARTIN, M. W. Towards a formal theory of transactions and transvections. Journal
of Marketing Research, may 1965.
ASPINWALL, L. The Characteristics of goods and parallel systems theories. In: KELLEY, E. J.;
LAZER, W. Managerial marketing. Homewood Illinois: Richard D. Irwin, Inc., 1958.
BAGOZZI, R. P. Marketing as an organized behavioral system of exchange. Journal of Marketing,
oct. 1974.
BALDERSTON, F. Design of marketing channels. In: COX, R.; ALSERSON, W.; SHAPIRO, S. Theory
in marketing. Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, Inc., 1964.
BEEM, E. R. The Beginnings of the consumer movement. In: KELLEY, W. T. New consumerism.
Columbus, Ohio: Grid, Inc., 1973.
BEL; EMORY; KOTLER, 1971. In: BROWN, S. A Crise dos 40. HSM Management, n. 1 mar./abr.
1997.
BERTALANFFY, L. V. General systems theory. New York: George Braziller, 1968.
BERRY, L. L.; SHOSTACK, G. L.; UPAH, G. Emerging perspectives on services marketing.
Chicago: American Marketing Assocation, 1983.
BLACK, W. C.; OSTLUND, L. E.; WESTBROOK, R. A. Spatial demand models in an intrabrand
context. Journal of Marketing, v. 49, summer 1985.
BORDEN, N. H. The Concept of the marketing mix. Journal of Advertising Reseach, jun. 1964.
BOULDING, K. General systems theory the skeleton of science. Management Science, apr. 1956.
BREYER, R. F. The marketing institution. New York: McGraw-Hill Book Co., 1934.
BUCKLIN, L. P. Postponement, speculation and the structure of distribution channels. Journal of
Marketing Research, feb. 1965.
BUTLER, R. S. Marketing and merchandising. New York: Alexander Hamilton Institute, 1923.
CONVERSE, P. D.; HUEGY, H. The Elements of marketing. New York: Prentice-Hall, Inc., 1940.
Revista Interdisciplinar de Marketing, v.3, n.1, Jan./Jun. 2004

54

A evoluo do pensamento de marketing: uma ... p. 40-57

COPELAND, M. T. The Relation of consumersbuying habits to marketing

Business Review, apr. 1923.

methods. Harvard

DEAN, J. Managerial economics. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall, Inc., 1951.
DUDDY, E. A., REVZAN, D. A. Marketing: an institutional approach. New York: McGraw-Hill Book
Company, Inc., 1947.
ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Consumer behavior. 8 ed., Flrida: The Dryden
Press Harcourt Brace College Publishers, 1995.
FESTINGER, L. A Theory of cognitive dissonance. New York: Row, Peterson and Company, 1957.
FISK, G. Marketing systems: an introductory analysis. New York: Harper and Row, 1967.
FORD, G. T.; CALFEE, J. E. Recent developments in FTC policy on deception. Journal of Marketing,
v. 50, jul. 1986.
FORRESTER, J. W. Industrial dynamics: a major breakthrough for decision markers. Harvard
Business Review, v. 36, jul./aug. 1958.
FULLBROOK, E. S. The Functional concept in marketing. Journal of Marketing, jan. 1940.
GARDNER, D. M. Deception in advertising: a receiver oriented aproach to understanding. Journal of
Advertising, v. 5, fall 1976.
GRAHAM, J. L. A Theory of interorganizational negotiations. In: SHETH, J. N. Research in
Marketing. Greenwich, Connecticut: JAI Press, Inc., 1987.
GRAHAM, J. R. 16 ways to keep a business on-line. Direct Marketing. Garden City, feb. 2000.
GRETHER, E. T. Regional-spatial analysis in marketing. Journal of Marketing, v. 47, fall 1983.
HOLLOWAY, R. J.; HANCOCK, R. S. The Environment of marketing behavior: selections from the
literature. New York: John Wiley & Sons, Inc., 1964
HOLTON, R. H. The Distinction between convenience goods, shopping goods, and specialty goods.
Journal of Marketing, jul. 1958.
HOWARD, J. A. Marketing management: analysis and decision. Homewood, Illinois: Richard D.
Irwin, Inc., 1957.
HOWARD, J. A. Marketing theory of the firm. Journal of Marketing, v. 47, 1983.
HUFF, D. L.; RUST, R. T. Measuring the congruence of market areas. Journal of Marketing, v. 48,
winter 1984.
HUNT, S. D. Marketing theory: conceptualizations of research in marketing. Columbus, Ohio: Grid
Publishing, 1976.
HUNT, S. D.; BURNETT, J. J. The Macromarketing/micromarketing dichotomy: a taxonomical model.
Journal of Marketing, v. 46, summer 1982.
JACKSON, B. Build costumer relationships that last. Harvard Business Review, nov./dec. 1985.
JACOBY, J.; SMALL, C.. The FDA approach to defining misleading advertising. Journal of
Marketing, v. 39, oct. 1975.
KATONA, G. C. Rational behavior and economic behavior. Psychological Review, v. 60, sep. 1953.

Revista Interdisciplinar de Marketing, v.3, n.1, Jan./Jun. 2004

55

A evoluo do pensamento de marketing: uma ... p. 40-57

KEITH, R. J. The Marketing revolution. Journal of Marketing, jan. 1960.

KELLY, E.; LAZER, W. Managerial Marketing: perspectives and viewpoints. Homewood, Illinois:
Richard D. Irwin, Inc., 1958.
KOTLER, P. Marketing Management: analysis, planning and control. Englewood Cliffs, New Jersey:
Prentice-Hall, Inc., 1967.
KOTLER, P. What Consumerism means for marketers. Harvard Business Review, v. 50, may/jun.
1972.
KOTLER, P. Marketing for nonprofit organizations. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall,
Inc., 1975.
KUHN, A. The Study of society: a unified approach. Homewood, Illinois: Dorsey Press, 1963.
LEVITT, T. Marketing myopia. Harward Business Review, jul./aug. 1960.
LEVITT; KOTLER. In: BROWN, S. A Crise dos 40. HSM Management, n. 1 mar./abr. 1997.
LEWIS, R. J.; ERICKSON, L. G. Marketing functions and marketing systems: a synthesis. Journal of
Marketing, jul. 1969.
MALHOTRA, N. K. Marketing research: an applied orientation. Prentice Hall: Englewood Cliffs, 1993.
MALLEN, B. E. Functional spin-off: a key to anticipating change in distribution structure. Journal of
Marketing, jul. 1973.
McCAMMON, B. Alternative explanations of institutional change and channel evolution. In: GREYSER,
S. A. Toward scientific marketing. Chicago: American Marketing Association, 1963.
McCARTHY, E. J. Basic marketing: a managerial approach. Homewood, Illinois: Richard D. Irwin,
Inc, 1960.
McCUNE, J. Yin e Yang. HSM Management. v. 4, n. 19, mar./abr. 2000.
McGARRY, E. D. Some functios of marketing reconsidered. In: ALDERSON W. Theory in marketing.
Chicago: Ricard D. Irwin, Inc., 1950.
McINNES, W. A Conceptual approach to marketing. In: COX, R.; ALSERSON, W.; SHAPIRO, S.
(editors) Theory in marketing. Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, Inc., 1964.
POEL, D. V.; LEUNIS, J. Consumer acceptance of the internet as a channel of distribution. Journal of
Business Research, n. 45, 1999.
REVZAN, D. A. Wholesaling in marketing organization. New York: John Wiley & Sons, Inc., 1961.
RIDGEWAY, V. F. Administration of manufacturer-dealer systems. Administrative Science
Quarterly, mar. 1957.
ROBINSON, P. J.; FARIS, C. W.; WIND, Y. Industrial buying and creative marketing. Boston: Allyn
and Bacon, inc., 1967.
ROGERS, E. M. Diffusion of innovations. New York: The Free Press of Glencoe, 1962.
ROWSOM, M. Bridging the gap from traditional marketing to electronic commerce. Direct Marketing,
Garden City, jan. 1998.
ROSEMBLOOM, B. Marketing channels: a management view. Fort Worth: Dryden Press, 1999.

Revista Interdisciplinar de Marketing, v.3, n.1, Jan./Jun. 2004

56

A evoluo do pensamento de marketing: uma ... p. 40-57

RYAN, F. W. Functional concepts in market distribution. Harward Business Review, jan. 1935.
SACHS; BENSON. In: BROWN, S. A crise dos 40. HSM Management, n. 1, mar./abr. 1997.
SCHMITT, B. Experiential marketing: how to get customers to sense, feel, think, act and relate to
your company and brands. New York: The Free Press, 1999.
SHAW, A. Some problems in marketing distribution. Quarterly Journal of Economics, aug. 1912.
SHAWVER, D. L.; NICKELS, W. O. A Rationalization for macro-marketing concepts and definitions. In:
FISK, G.; NASON, R. W. Macro-marketing: new steps on the learning curve. Boulder: Business
Research Division, Graduate School of Business Administration, University of Colorado, 1979.
SHETH, J.; GARDNER, D.; GARRETT, D. Marketing theory: evolution and evaluation. New York:
John Wiley & Sons, 1988.
SLATER, C. C. Macro-marketing: distributive processes from a societal perspective. Boulder:
Business Research Division, Graduate School of Business Administration, Uiversity of Colorado,
1977.
SMITH, W. R. Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies.
Journal of Marketing, jul. 1956.
SPEKMAN, R.; JOHNSTON, W. Relationship management: managing the selling and buying
interface. Journal of Business Research, n. 14, 1986.
STERN, L. W. Distribution channels: behavioral dimensions. Boston: Houghton Mifflin Company,
1969.
VANDERBLUE, H. B. The Functional approach to the study of marketing. Journal of Political
Economy, oct. 1921.
WELD, L. D. H. The marketing of farm products. New York: The Macmillan Company, 1916.
WELD, L. D. H. Marketing Functions and mercantile Organization. American Economic Review, jun.
1917.

Revista Interdisciplinar de Marketing, v.3, n.1, Jan./Jun. 2004

57