Extraordinaria

Creativa
Integral
Ges$n y
planicacin
de la comunicacin
en las organizaciones

* Ideas fundamentales

La comunicacin ha de ser:

Estratgica >
extraordinaria

Crea=va

herramienta de ges=n empresarial >

crear valor y darlo a conocer

Integral

Algunas preguntas

En qu escenario
nos encontramos?

Qu es la comunicacin ecaz?
Cules son sus dimensiones?
Cmo planicarla?
La gura del Dircom

En qu
escenario nos
encontramos?

En qu escenario nos encontramos?

NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO Y
CAMBIOS EN EL ENTORNO
Los mercados no crecen, estn saturados
Homogeneizacin de la oferta
Todos compe=mos en un mercado global
(internet)
Del mass media, al mass exclusivity /
personalizacin
Long tail nichos
Exceso de informacin y democra=zacin
de la informacin
...

En qu escenario nos encontramos?

+ cambios: nuevas tecnologas, nuevos
valores, grupos atomizados y unidos por
intereses comunes, entornos medi=cos
fragmentados, el valor del entretenimiento
por encima del valor de la cultura,
gamicacin, integracin del mundo on y
o

El gran cambio: el cambio social!

En qu escenario nos encontramos?

En qu escenario nos encontramos?

EL NUEVO CONSUMIDOR - engagement
El nuevo consumidor es un neverlander Gaby Castellanos

El nuevo consumidor busca informacin, par=cipa en ella, la vive,
la expande, la comparte e incluso la alimenta Jaume Marn

Qu es la
comunicacin
eficaz?

Qu es la comunicacin eficaz?
El primer estadio de la comunicacin es la informacin.
Comunicar va ms all de informar.
Es un proceso que se da entre dos o ms personas que
mediante el intercambio de un mensaje con cdigos
similares tratan de comprenderse e inuirse, con el n
de conseguir accin-reaccin.
Poner en comn: yo digo y otros captan > cumplir
expecta$vas
Comunicar es persuadir

Qu es la comunicacin eficaz?

Comunicar es persuadir

Qu es la comunicacin eficaz?

argumental (racional)"
emocional"
persuasin" +"
social"
ldica (sensorial + gaming)"
A la gente le gusta sentir... sea lo que sea. Virginia Woolf"

Qu es la comunicacin eficaz?

Comunicacin ecaz o exitosa

Excelencia en la comunicacin

Qu es la comunicacin eficaz?
EL NUEVO PARADIGMA DE LA COMUNICACIN

- ms par$cipa$va: dilogo
Relevante
- interpersonal
Exhaus=va
- global (sin barreras)
- opera$va (dirigida a la accin)
Fcil
- para todo el mundo
Seductora
- en $empo real
Emocionante

Hoy el xito de una en=dad depende menos del esfuerzo

publicitario y ms del enfoque integral de la comunicacin
estratgica

Qu es la comunicacin eficaz?
TENDENCIAS DE LA COMUNICACIN

La funcin de la comunicacin estar n=mamente

ligada a la estrategia de negocio en las
organizaciones.
La comunicacin tendr relacin directa con el
desarrollo sostenible y con la responsabilidad social
La comunicacin se ver muy condicionada por la
evolucin digital y las redes sociales
La importancia creciente y la ges=n del valor de los
intangibles como la marca y el personal.

Qu es la comunicacin eficaz?

Es necesario crear valor

Crear valor aporta benecios

Las marcas buscan ser valoradas. Hemos de crear valor, el valor se

crea a base de conanza, la conanza se otorga a base de
constancia, la constancia aporta coherencia, la coherencia =ene
consumidores eles, los consumidores eles se convierten en
amigos, los amigos no te abandonan!

El valor de marca. Contar historias

Valor del consumidor:

Benecio percibido precio percibido

Precio percibido"

Lnea de valor"

Beneficios percibidos por el consumidor"

Qu es la comunicacin eficaz?

Brand equity = valor de marca

Racional y tangible + emocional e intagible
- El producto, su calidad, sus competencias
- El servicio aadido al producto, la atencin al
cliente, las pol=cas de CRM
- Las pol=cas de precio, de nanciacin
- La distribucin, la facilidad de acceso, la
compra on-line
- La pgina web, la publicidad
- Lo que me permite hacer, sus patrocinios, sus
eventos, sus acciones de marke=ng

- La emo=vidad, las necesidades
emocionales que cubren
- La felicidad de sus empleados, sus
pol=cas de RR.HH., su preparacin
en caso de crisis
- Su personalidad, su
posicionamiento, sus atributos, su
cultura empresarial, su losoga, su
es=lo
- Su =ca, su responsabilidad

Qu es la comunicacin eficaz?

P + S
Valor de marca
Concepto
Producto + Servicio
(brand equity)

S + S
Plan de comunicacin
Acciones y estrategia
Simpaha + Seguridad
(aqu es donde construimos la marca)s

Qu es la comunicacin eficaz?
Cmo se construye?
Se trata de iden=car por qu la gente se mueve hacia nosotros
Construyendo buenas historias

Triple perspec$va:
Sabes cul es el valor que aportas. Por qu te quieren?
A quin le aportas valor?
Para qu?
Encontrar el insight o verdad relevante del consumidor >
emocional

Qu es la comunicacin eficaz?

Investigacin
(escuchar)

Valor de marca (brand equity)

Verdad del consumidor (insight)

Trabajo
Estrategia
Plan

El motivador (driver)
Real, relevante,
resonante, reaccin

Traducir lo que hemos

analizado en unos valores
entendibles

Qu, a quin, para qu

Qu es la comunicacin eficaz?
El valor
Sobre qu descansa la creacin de valor?

- Orientacin al consumidor
- Innovar, compe=r es cada vez ms digcil
- generar experiencias
- contar historias
- tener un mensaje bueno
- encontrar la conversacin con el cliente
- crear relaciones. Engagement, vnculo con el usuario

Qu es la comunicacin eficaz?
La historia es el concepto, el valor, lo que engancha a la
gente. Rolf Jensen The dream society

Cmo son las historias?

Un principio y un final"
Un valor universal"
Personajes y accin"
Verdades y grados de fantasa"
Disfrute y aprendizaje"
Todas las grandes historias persisten"
Funcionan globalmente"
Tienen un principal propsito"
Funcionan en cualquier plataforma"
Pasin "

Cules son sus

dimensiones?

Cules son sus dimensiones?

Modelo de comunicacin integral

Cules son sus dimensiones?

4.1 Direccin de comunicacin

Planicacin estratgica
Denicin de la pol=ca de comunicacin de la
empresa, el mensaje y las acciones a desarrollar.
Comunicacin de crisis
Grupos de presin (lobby)
Comunicacin nanciera
Responsabilidad Social Corpora=va (RSC)

Cules son sus dimensiones?

1. Direccin de comunicacin
Comunicacin de crisis: pretende prever los posibles daos que
puedan surgir en las empresas y an=cipar soluciones al mal
ocasionado.
Estrategias: silencio o evasin, negacin, transferencia de
responsabilidades o de confesin.
Tareas:
Herramientas:

Designacin de un comit
Elaboracin del manual de crisis
Diseo de la estrategia
Elaboracin de comunicados
Seguimiento

Simulacro de crisis
Comunicado ocial
Comit de crisis
Formacin
...

Cules son sus dimensiones?

Grupos de presin (lobby): se centra en la relacin con centros
de poder, especialmente pblicos. Su base es principalmente
informa=va, en el sen=do de que se hace llegar informacin
necesaria para la toma de decisiones.
Tareas:

Herramientas:

Iden=cacin y seguimiento de
los principales temas
Iden=cacin de los principales
actores
Comprensin de posiciones
Diseo del plan de accin

Reuniones
Presentaciones
...

Cules son sus dimensiones?

Comunicacin nanciera: se centra en los recursos nancieros
de la empresa y se ve fuertemente inuenciada por los
acontecimientos econmicos y sociales que ocurren alrededor.

Tareas:

Herramientas:

Elaboracin de informes
nancieros y presentaciones de
grandes resultados
...

Presentaciones
Informes nancieros
Memorias
...

Cules son sus dimensiones?

Responsabilidad Social Corpora$va (RSC): pol=cas
comprome=das con determinados aspectos (sociales,
econmicos, medio ambientales...)

Tareas:
Herramientas:
Disear, impulsar y coordinar las
acciones de RSC
Difundir las acciones interna y
externamente
Disear un cdigo de conducta
Denir indicadores
...

Plan de igualdad
Plan de conciliacin familiar y
personal
Programas de ges=n
medioambiental
...

Cules son sus dimensiones?

2. Comunicacin corpora=va
Es la ac=vidad por la cual la empresa premeditadamente emite
un mensaje con el n de transmi=r o decir al pblico lo que la
empresa es.
Sistema corporativo

identidad"
Lo que la
empresa es"
conceptual" visual"
visin, misin, filosofa, cultura"

comunicacin"
Lo que la
empresa dice
que es"

imagen"
Lo que la gente
cree que la
empresa es"

Cules son sus dimensiones?

marca"

producto"
logo"

Cules son sus dimensiones?

1976

1976 1998

1998 -"

El reto una imagen nica y positiva

Cules son sus dimensiones?

Cules son sus dimensiones?

Cules son sus dimensiones?

Tareas:
Ges=n de la marca y de la
arquitectura de marcas
Construccin del
posicionamiento
Manual de iden=dad visual
corpora=va y ges=n del
material corpora=vo
Estudios de mercado
Memoria anual de la empresa
Regalos corpora=vos
...

Herramientas:

Manual de iden=dad
Auditora de comunicacin
Estudio de notoriedad de marca
...

Cules son sus dimensiones?

3. Comunicacin interna
La comunicacin interna se centra en el capital humano. Se trata
de implicar a todo el equipo en el proyecto empresarial.
Todas las acciones y su ges=n contribuirn a fortalecer la
cultura corpora=va + fomentar conanza + mejorar la
organizacin.
Proceso de comunicacin en varias direcciones.

Estrategias: contacto personal, canales controlados o
comunicacin masiva.

Cules son sus dimensiones?

Tareas:
Denir las necesidades
Captar los ujos de informacin
y generar comunicaciones
Desarrollar las herramientas de
comunicacin
Colaborar con las reas de
RR.HH. y formacin
Denir indicadores
Reforzar la cultura organizacional
...

Herramientas de trabajo:
Manual de bienvenida
Revista interna, publicaciones
segmentadas
Bolehn electrnico
Intranet
Cartas, correo electrnico, SMS
Buzn de sugerencias
Tableros, folletos, posters...
Reuniones, encuestas
Eventos internos
...

Cules son sus dimensiones?

4. Comunicacin externa
Toda comunicacin que contribuye a crear una
imagen de la empresa y cuyo obje=vo en
concreto es actuar sobre la imagen y posibilidad
de venta de las marcas que crea la empresa.

Marke=ng
Publicidad
Internet

Cules son sus dimensiones?

Marke=ng

El marke=ng es una forma de comunicacin orientada a la

sa=sfaccin de las necesidades y deseos de los individuos a
travs de los productos que comercializa la empresa

Marke=ng directo, relacional, de delizacin,

viral, experiencial, permisivo

Cules son sus dimensiones?

Herramientas

Correo postal
Publicidad en el lugar de venta
Juegos promocionales
Tarjetas de delizacin
Vales descuento
Premios
Reembolso
Muestras

Marke=ng telefnico
Marke=ng mvil
Marke=ng de guerrilla
Merchandising
Catlogos
Escapara=smo
Cartelera
...

Cules son sus dimensiones?

Cules son sus dimensiones?

Publicidad

Herramientas

TV
Mundo de audiencias divididas
Prensa y revistas
Las audiencias de los medios
Radio
tradicionales bajan
Packaging

Cada vez ms anunciantes en internet Mvil

Mobiliario urbano
Internet mul=plica los efectos de la
Vallas
publicidad tradicional
...

Mix de medios p=mos

Cules son sus dimensiones?

Cules son sus dimensiones?

Cules son sus dimensiones?

Internet

- La web es el lugar desde el que

uye toda la informacin.
- Paso de la web 1.0 a la 2.0 >>
web semn=ca
- Redes sociales

Herramientas
Banners
Publicidad en buscadores
Mailing
Microsites
Blogs
Videoblogs
Redes sociales
Juegos
...

Cules son sus dimensiones?

5. Relaciones pblicas y gabinete
Las RRPP pretenden conseguir que la empresa
tenga una imagen posi=va y un reconocimiento
social.

RRPP
Gabinete de medios
Protocolo y relaciones ins=tucionales
Ges=n de eventos

Patrocinio y mecenazgo

4.5 Relaciones pblicas y gabinete

Tareas:

Herramientas de trabajo:

Ges=onar la relacin con los

medios
Crear contenidos
Ges=onar eventos corpora=vos
Controlar y formar la capacidad
comunica=va de los portavoces
Asesoramiento en protocolo
Coordinar visitas ociales
Iden=car los foros de
proyeccin de la empresa
...

Herramientas de anlisis:
Clipping o recopilacin de
apariciones
Anlisis de impacto
...

Notas de prensa y convocatorias

Entrevistas
Ferias, eventos (jornadas,
conferencias, foros...)
Patrocinio depor=vo

Cmo
planificarla?

Cmo planificarla?
Plan de comunicacin
Qu contar y cmo contarlo?
Estratgico, exible e integral.
1 ao es razonable.
Debe tener existencia formal y denicin por escrito.
De dnde procede la informacin para elaborar el plan?
-
-
-
-

De la empresa: la direccin, el equipo, los departamentos

De una auditora de comunicacin
De encuestas y grupos de discusin
Del entorno

Cmo planificarla?
1. Anlisis del entorno
LOCAL Y SOCIAL
Hbitos sociales y
culturales?
Aspectos norma=vos y
legisla=vos?
Cmo es el turismo?
Nivel de desarrollo
tecnolgico?
Cul es la poblacin?
...

ORGANIZACIONAL
Historia de la empresa
Situacin actual
Cmo se organiza?
Cules son los valores?
Cules son los productos
y servicios?
Qu uso de hace de la
tecnologa?
...

Cmo planificarla?
1. Anlisis del entorno
HERRAMIENTAS
Bibliograga
Estudios de mercado
Fuentes estads=cas
Inves=gacin propia
Informacin
departamentos
Entrevistas
Encuestas
...

HERRAMIENTAS DE
SNTESIS
DAFO

Cmo planificarla?
3.2 Obje=vos de comunicacin
Qu se quiere conseguir con la elaboracin del plan de
comunicacin?
Obje=vos a largo plazo (estratgicos) y a corto plazo (tc=cos).
Han de ser:
Especcos
Cuan=cables
Reales
Medibles
Temporalizados
Ordenados en importancia.

Cmo planificarla?
3. Grupos de des=natarios

Quines son?
Quin habla de tu empresa?
Qu les caracteriza?
Qu ideologas =enen?
Qu conoce ya de tu empresa?
Cules son sus necesidades?
Cul es su comportamiento?
Cmo reaccionan al mensaje y por qu?
Pueden exis=r dicultades de comunicacin con algn grupo?
...

Cmo planificarla?
3.4 Mensaje
Es necesario tener claro el mensaje principal que se va a
comunicar.
El mensaje ms ecaz es el ms cercano.
Concrecin en un eslogan
Contrastar la ecacia de los mensajes en grupos pequeos
Valor de la marca
Promesa
Plataforma de posicionamiento
Estrategia crea=va

Cmo planificarla?
3.5 Estrategia

Cmo se desarrollar la estrategia de

comunicacin?
Con qu lenguaje y con qu tono se
comunicar?
A travs de qu canales?
Se debe cumplir alguna norma?

Cmo planificarla?
6. Acciones

Qu herramientas de comunicacin u=lizar?

7. Cronograma
El cronograma establece una programacin en el
=empo. Una calendarizacin sobre qu acciones sern
llevadas a cabo y cundo.

Cmo planificarla?
8. Presupuesto

9. Control y seguimiento

Denir un horizonte
presupuestario es bsico
para poder disear las
acciones que se van a
desarrollar en el plan de
comunicacin.
El presupuesto ha de
distribuirse entre los grandes
bloques de acciones.

Indicadores
De realizacin nanciera
De realizacin gsica
De impacto y resultado
Modelo Pregunta&Respuesta
Informes peridicos

La figura del
Dircom?

La figura del Dircom?

Tiene la mxima responsabilidad sobre la

imagen de la empresa
Evolucin de la gura del responsable de
comunicacin. De tcnico a especialista en
mensajes, de ah a estratega.

Un equipo humano
cercano a las necesidades
de su organizacin
Tfno.: (+34) 902 102 097
www.eosa.com


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Vigo
Calle Doutor Cadaval, No. 5 - 1
36202 Vigo - Pontevedra
(Espaa)

LATINOAMRICA

Bogot
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110221 Bogot DC
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