Unilever: una oferta para

cada compradora
La compaa lder en consumo, detect que el 17% de las compradoras son
Vividoras, mujeres ABC1 que trabajan, aman comprar y destinan bastante
tiempo y dinero en ello.

Siempre hay algo en tu vida que tiene que ver con nosotros. Este es el eslogan
que resume la importancia de la compaa Unilever a nivel mundial. Aunque tal
vez el nombre no le suene familiar, s le puedo decir que probablemente toda su
familia ha probado sus productos. Nos referimos a la clsica Mayonesa
Hellmanns, T Club, Pepsodent o jabn Le Sancy, por nombrar algunos. Ah es
cuando este eslogan cobra sentido, de hecho, todos los das cerca de 150
millones de consumidores escogen algn producto de Unilever. Cul ha sido la

frmula de su xito? Segmentar adecuadamente a sus shoppers. Unilever es

hoy uno de los mayores proveedores en el mundo en productos de consumo,
lidera el negocio de los alimentos, del mercado de la limpieza y del cuidado del
hogar. Asimismo, sus productos para el cuidado personal son reconocidos y
respetados a nivel planetario. Con todo, esta compaa podra pensar que no tiene
de qu preocuparse. Sin embargo y aunque los productos de consumo habitual
siguen siendo los mismos, la vida de las personas cambia a toda velocidad, por lo
que se modifican tambin nuestras necesidades y gustos. Unilever ha estado
muy atento a esta evolucin, por lo que est constantemente analizando la
conducta de los consumidores y shoppers, ofrecindoles cada da mejores
propuestas de valor de acuerdo a sus necesidades.

Divide y reinars
En vista de este nuevo escenario, lo primero que hace este proveedor es
incorporar a sus retailers y shoppers (compradores) en el proceso de desarrollo de
productos y promociones. A poco andar, notaron que la segmentacin tradicional
de los shoppers, como nivel socioeconmico (GSE), edad o sexo, no les permitira
ver la realidad y la diversidad del comprador. Como los estudios previos que
haba hecho Unilever sealaban que eran las mujeres quienes hacan la compra
principal del hogar, se abocaron a desentraar el mundo del shopper femenino. El
resultado de la investigacin les permiti no slo conocer las diferentes actitudes
hacia la compra, sino tambin la preferencia de los diferentes segmentos de
compradoras hacia las distintas cadenas de retail. As, lograron identificar dos
actitudes bsicas que caracterizan la mayora de los actos de compra: shoppers
que destinan tiempo a la compra y los que desean concluir el proceso lo antes
posible y, por otro lado, shoppers que tienen como objetivo gastar lo menos
posible y aquellos que ni siquiera comparan los precios. En relacin a estas dos
actitudes bsicas, se encontraron cinco tipos de shoppers femenino, cada uno
caracterizado por diferentes comportamientos de compra:
. Las Ahorrativas: Corresponden al 27% de los shoppers. Son mujeres cuya
actitud principal hacia la compra tiene que ver con destinar el menor tiempo
y presupuesto posible. Adems, realizan una compra planificada, la idea es
que el tiempo en el punto de venta sea el menor posible. Privilegian la
compra de productos con descuentos, siempre que ellos estn bien
exhibidos y sean de fcil acceso. Estas mujeres pertenecen principalmente
al segmento C3 y D y son en su mayora dueas de casa con hijos
pequeos.
. Las Compulsivas: Representan al 13% de los shoppers. Son mujeres que no
les gusta comprar y, por ende, prefieren ocupar el menor tiempo posible, sin
fijarse mucho en los precios. Lo que necesitan es una sala con un layout
simple, de fcil acceso, buen estacionamiento y con colas rpidas. Estas
mujeres pertenecen principalmente al sector socioeconmico ABC1 y C2.

En su mayora trabajan, tienen hijos mayores de 18 aos y en general

visitan el supermercado para compras menores.

. Las Buscadoras: Corresponden al 23% de los shoppers. Este tipo de

consumidora est enfocada en gastar lo menos posible. Con este objetivo,
no les importa invertir tiempo, ni soportar largas filas y malos
estacionamientos. Pueden incluso ir de una tienda a otra con tal de
encontrar una oferta. Generalmente, van al supermercado los lunes por ser
un da de descuento, el martes por la carne, el mircoles por la verdura...
Estas mujeres pertenecen principalmente al segmento C3 y D, tienen nios
menores de 10 aos y son generalmente jvenes que no trabajan.
. Las Prcticas: Son el 20% de los shoppers. Lo ms importante para ellas es
realizar toda la compra en un slo lugar. Para ello, planifican la compra a fin
de que sea lo ms eficiente posible. No se cambian de supermercado, ya
que no quieren invertir tiempo en aprenderse un nuevo layout de productos.
Son mujeres pertenecientes al C3 y D, dueas de casa y con hijos por
sobre los 18 aos.
. Las Vividoras: Corresponden al 17% de los shoppers. A esta mujer le encanta
comprar, por lo que est dispuesta a destinar mucho tiempo y dinero en la
compra. Les gusta shoppear, recorrer el supermercado, experimentar los
productos, comprar varias categoras de productos y generalmente termina
la compra con productos que no estn en la lista de compras del mes. Se
fija ms en las novedades que en los precios y no planifica la compra. Esta
shopper pertenece principalmente al segmento ABC1, es una mujer que
trabaja, tiene hijos mayores de edad y en general, realiza las compras
despus de las 18 horas.

La investigacin que realiz Unilever tambin detect interesantes actitudes de los

shoppers en relacin a algunas cadenas de supermercados. Por ejemplo, Jumbo
acoge al 48% de los shoppers del estilo compulsivo y vividor, mucho ms que el
promedio que es de un 30%. Recordemos que estas mujeres no se fijan
demasiado en los precios, ambas trabajan y en su relacin con la compra a una le
gusta la experiencia y a la otra no. Como no necesariamente chequean los
precios, estaran dispuestas a poner en su carro de compra cosas nuevas, sobre
todo si los displays atraen su atencin. Por otro lado, el supermercado Lder
tiene segmentos de shoppers bastante parecidos a la media de mercado, pero con

un segmento potente de buscadoras y uno de compulsivas bastante ms reducido.

Esto significa que rene a una mayor cantidad de mujeres interesadas por el
precio, algunas incluso dispuestas a buscar por el retailer que ofrece la mejor
oferta. A travs de esta segmentacin, Unilever logra definir su estrategia
promocional, apuntando directamente a las necesidades de cada una de estas
cinco consumidoras, tanto las que ya prefieren sus marcas como a aquellas que
desean capturar. As, por ejemplo, se crean propuestas promocionales dirigidas a
retailers que buscan satisfacer necesidades de prueba de nuevos productos o a
aquellos que buscan otorgar beneficios por compras de varias unidades. En
este caso, la oferta ira destinada especialmente a una shopper del tipo prctica,
ya que aumentara en esa compra su ticket promedio y solucionaria el
abastecimiento de un producto determinado por un buen tiempo. Finalmente,
estn las actividades promocionales que otorgan descuentos directamente, que
sin duda buscarn tentar a una Buscadora o a una Ahorrativa y lograr el anhelado
switch de marca.
PREGUNTAS
1) Identifique las variables de divisin del mercado que tom
inicialmente Unilever.
2) De acuerdo al artculo, las variables consideradas en la pregunta 1 no
fueron suficientes y Unilever reestructur su pensamiento y determin
perfiles de consumidoras. Con qu principio fundamental del
marketing se alinean estas medidas? Cmo puede influir en el xito
de un proyecto?
3) Cul es la importancia de una adecuada divisin y segmentacin de
un mercado a la hora de querer lanzar un nuevo producto?