Investigacin de mercados

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La investigacin de mercados es la herramienta necesaria para el ejercicio del marketing.

Podemos decir que este tipo de investigacin parte del anlisis de algunos cambios en el
entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnstico acerca de los
recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas (FODA)de una
organizacin.
Como lo indica ZIKMUND,1 la investigacin de mercados hace referencia al "proceso
objetivo y sistemtico en el que se genera la informacin para ayudar en la toma de
decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificacin de la informacin requerida, el
diseo del mtodo para recopilar la informacin, la administracin y la ejecucin de la
recopilacin de datos, el anlisis de los resultados y la comunicacin de sus hallazgos e
implicaciones".
Como se ha comprobado, la investigacin de mercados se compone de instrumentos y
tcnicas que al aplicarse generan una informacin con un alto grado de validez y
confiabilidad con respecto a los comportamientos y caractersticas de un mercado.
Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la informacin, respecto a
los temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. La investigacin de
mercados nos puede ayudar a crear el plan estratgico de la empresa, preparar el
lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo
del ciclo de vida.
La investigacin de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientacin de sus
acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la
posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el xito y
avance de la empresa, adems brinda a las compaas la posibilidad de aprender y conocer
ms sobre los actuales y potenciales clientes.
La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la
Mercadotecnia y a la industria en general durante los ltimos cincuenta aos, siendo nutrida
por la integracin de mltiples disciplinas (psicologa, antropologa, sociologa, economa,
estadstica, comunicacin, entre otras).
El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma de
decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La
investigacin de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compaa.

ndice

1 Tipos de investigaciones ganonistas

o 1.1 Investigacin cualitativa
o 1.2 Investigacin cuantitativa
o 1.3 Investigacin de campo
o 1.4 Investigacin de gabinete
o 1.5 Investigacin operativa
o 1.6 Investigacin publicitaria
o 1.7 Estudio de control

2 Proceso
o 2.1 Definir el problema a investigar
o 2.2 Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin

2.2.1 Seleccionar el diseo de la investigacin

2.2.2 Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes

2.2.3 Determinar y disear los instrumentos de medicin

o 2.3 Recoleccin de datos y anlisis

o 2.4 Formular hallazgos

3 Vase tambin..

4 Referencias

5 Enlaces externos

Tipos de investigaciones ganonistas

A partir de las tcnicas de anlisis y recoleccin de informacin, se reconocen cuatro
grandes tipos de estudios en la investigacin de mercados

Tipos de investigacin de mercados ganonistas:

Es una sub-funcin del marketing que permite a la empresa obtener la informacin
necesaria para establecer: polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus
intereses. A esta actividad se le llama tambin Investigacin de mercados.
INVESTIGACIN DE MERCADOS:

Investigacin cualitativa
Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente
aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones,
creencias, gustos, disgustos y preferencias.
Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales de
una determinada colectividad. Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman:
tcnicas cualitativas.
Las principales son:
Test Proyectivos
Entrevistas en profundidad
Tcnicas de grupo
Otras Tcnicas:
1. Mtodo EPI.
2. Repertory Grid.
Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:
Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn
dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.
Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables psicolgicas.
Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.
Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.
Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una
investigacin inicial.

Investigacin cuantitativa

Permite cuantificar la informacin, a travs de muestras representativas, a fin de tener la

proyeccin a un universo especifico. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es
decir, ofrece respuestas al qu, cundo, cunto, dnde y cmo suceden los hechos en
segmentos definidos. Esta investigacin es estructurada y determinante, se realiza entre un
gran numero de sujetos entrevistados individualmente.Es capaz de ahondar en los efectos
que produce un estimulo en los encuestadores.

Investigacin de campo
Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de
diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos. Investigacin de Campo:
Constituye un proceso sistemtico, riguroso y racional de recoleccin, tratamiento, anlisis
y presentacin de datos, basado en una estrategia de recoleccin directa de la realidad de las
informaciones necesarias para la investigacin. De acuerdo con el propsito, la
investigacin de campo puede ser de dos tipos:
Investigacin exploratoria, constituida por aquellos estudios que tratan de describir la
situacin sin intentar explicar o predecir las relaciones que se encontraran en ella.
Verificacin de Hiptesis, trata de establecer relaciones entre variables, con la finalidad de
explicar el comportamiento del fenmeno o hecho en estudio.

Investigacin de gabinete
Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las fuentes
internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.

Investigacin operativa
Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones.

Investigacin publicitaria
Es aquella investigacin que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados
con el proceso de comunicacin en la sociedad. Comprende 3 reas de estudio:
Investigacin socioeconmica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a
nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter
descriptivo).
Investigacin de los mensajes publicitarios. (Anlisis de los mensajes publicitarios, desde
su creacin hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares
(test de concepto), expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del
mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes, comportamiento).
Investigacin de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales
objetos de la investigacin son: difusin de los medios, audiencia, equivalencias

publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacin,

inversin).

Estudio de control
Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados que se
producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones.
En estos estudios se dan a conocer, a tiempo, las pequeas desviaciones de los resultados
planificados y los resultados que se van produciendo.

Proceso
Los pasos para el desarrollo de una investigacin de mercados son:
1. Definir el problema a investigar
2. Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin
3. Recoleccin de datos y anlisis
4. Formular hallazgos
5. Seguimiento y control de marketing

Pasos del proceso de investigacin * Fuente Zikmund William

1. Descubrimiento y definicin del problema.

2. Diseo de la Investigacin.
3. Muestra
4. Recopilacin de Datos.
5. Anlisis y Procesamiento de datos.
6. Conclusiones y preparacin del informe.

Definir el problema a investigar

En este paso es donde se define el problema existente y est constituido por dos procesos
bsicos: formulacin del problema y establecimiento de objetivos de la investigacin, cmo
hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dlares en investigacin, sin embargo si no se
tiene claro el problema a investigar esos dlares sern un desperdicio.

Despus de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigacin.

Cuales son las preguntas bsicas que se necesitan responder y sus posibles sub preguntas
que se tienen.
Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de
la investigacin; definiendo y determinando de esta manera qu informacin es necesaria
para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una
investigacin es preguntndose, Qu informacin se necesita para resolver el problema?.
Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros.
Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un
detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigacin.

Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin

Este paso est constituido por 4 procesos bsicos: Seleccionar el diseo de la investigacin,
Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes, Determinar los instrumentos de
medicin y Recopilacin de Datos.
Seleccionar el diseo de la investigacin
Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigacin en cada tipo de negocio es
diferente, por lo que el diseo puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos genricos
de diseo en investigacin son:

Exploratoria

Descriptiva

Concluyente (descriptiva o causal)

Sistemtica.

Exploratoria: se define como la recoleccin de informacin mediante mecanismos

informales y no estructurados. La investigacin es exploratoria cuando no utilizas ningn
modelo anterior como base de tu estudio, la razn ms general de usar este acercamiento es
que no tienes ninguna otra opcin.
Descriptiva: se refiere a un conjunto de mtodos y procedimientos que describen a las
variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas bsicas para
cada variable, contestando Quin?, Cmo?, Qu? y Cundo?. Este tipo de estudios
puede describir cosas como las actitudes de los clientes, sus intenciones y
comportamientos, al igual que describir el nmero de competidores y sus estrategias.

Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el causante
del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un
nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es
el ms complejo y por ende costoso.
Sistemtica: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra
el problema y propone soluciones.
Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes
Existen dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la primaria y la secundaria.

Informacin Primaria: es aquella que se releva directamente para un propsito

especfico.

Informacin Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algn lugar y se

recolect para otro propsito. Por lo general este tipo de informacin es menos
costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisin de Internet o con una
visita a la biblioteca local.

Determinar y disear los instrumentos de medicin

Luego de determinar que tipo de informacin es la necesaria, se debe determinar el mtodo
en que se lograr obtener dicha informacin. Existen mltiples mtodos dentro de los que
se encuentran las encuestas telefnicas, las encuestas por correo o e-mail, encuestas
personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos mtodos bsicos de recoleccin
de informacin; mediante preguntas o mediante observacin, siendo el instrumento ms
comn el cuestionario.
Cuando es necesario disear un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos
especficos de la investigacin y seguir una secuencia lgica de pasos que permiten
elaborar una buena herramienta de medicin. Dichos pasos podran enumerarse como
sigue:
1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que se quiere
obtener de cada entrevistado, as como las caractersticas que tiene la poblacin meta. Al
realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la investigacin; por lo que ya
establecidos previamente, se corrobora que estos sean lo suficientemente claros como para
que describan, lo ms completamente posible, la informacin (hiptesis y alcance de la
investigacin) que necesita el encargado de tomar decisiones. Se debe implementar tambin
una investigacin exploratoria, la cual sugerir variables adicionales pertinentes y ayudar
al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistado tpico.
2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la
recoleccin; el estructurado, el no estructurado y el mixto.

Estructurado: son listados con preguntas especficas cerradas, en las que se

incluyen preguntas de opcin mltiple con seleccin simple o seleccin mltiple.
Tambin se incluyen escalas de referencia y ordenamientos.
No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar
con sus propias palabras.
Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con
preguntas de respuesta cerrada para obtener informacin adicional, de ah que en
ocasiones se d el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta
cerrada (por ejemplo conocer la opinin expresa del encuestado acerca del tema que
se est tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo.
3. Redaccin y Distribucin del Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas
particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las interpreta,
lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que ste proporcione al encuestador. Por
tal motivo, la redaccin de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara; debe evitar sugerir
toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con
significados vagos o ambiguos, deben ser los suficientemente cortas como para que no
confundan al entrevistado y debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a
preguntar. En cuanto a las decisiones de secuencia y distribucin, se debe tomar en cuenta
que se debe iniciar por preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto
negativo en el encuestado y de esta forma introducir a la persona al cuestionario. Es
importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas.
4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redaccin de las
preguntas, se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicar a una pequea muestra (15
a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a la poblacin meta. A
esto se le conoce como "Aplicacin de Prueba Piloto". El propsito de esta prueba es
asegurar que el cuestionario realizado cumpla con las expectativas de la investigacin en
trminos de informacin obtenida, as como identficar y corregir las deficiencias que
pudiera provocar un sesgo en la misma.
5. Correccin de los problemas: es la etapa final del proceso de diseo de cuestionarios.
Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la
apliciacin de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un cuestionario definitivo. Los pasos
4 y 5 se pueden repetir tantas veces se considere necesario hasta que se obtenga un
cuestionario lo ms libre de errores posible, esto sin perder de vista que implica un costo
importante en la investigacin; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de
detectar los errores lo ms rpido posible.
En conclusin es el buscar informacin de los mercados actuales.

Recoleccin de datos y anlisis

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes sern los
encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su
posterior anlisis.

El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la confirmacin de las

escalas, verificacin del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con
pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez que se tiene codificada toda la
informacin, el anlisis como tal puede dar inicio.
La informacin tambin puede ser en una pequea escala y obtenida mediante informacin
cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta ms usada.

Formular hallazgos
Luego de analizar la informacin se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el
mercado, lo cual se le conoce como hallazgos. Estos deben presentarse de una manera
ordenada y lgica ante las personas encargadas de tomar las decisiones.
Los reportes de investigacin deben tener un captulo de resumen, el cual ser la gua para
las personas que no conocen de investigacin, haciendo el informe mucho ms continuo y
fcil de leer. Con todos estos pasos, el xito de la investigacin est garantizado. Podemos
saber todo y llegar a muchas conclusiones... claro que si siempre y cuando todo este de
acorde a lo descrito.

Vase tambin..

Ley de beneficios inversos

Referencias

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industry. Industrial marketing management, Volume: 19, Issue: 2 (May 1990), pp:
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Davis, R.E. (1993). Experience: The role of market research in the development of
new consumer products. Journal of product innovation management. Volume: 10,
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Mullins, J.W. (1998). New product development in rapidly changing markets: an

exploratory study. Journal of product innovation management. Volume: 15, pp: 224236

Berry, T. (2004): Hurdle: The book on business planning - Millennium Edition.

Eugene, OR: Palo Alto Software.

Burns, A.C., & Bush, R.F. (2001). Marketing research. London: Prentice-Hall

Ilar, D.; Kienhuis, H.; Kubr, T.; Marchesi, H.(1998). Starting Up: achieving success
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David A. Aaker."Marketing research": 4.. Edicin. Limusa Wiley, 2006. pp:306336.

Philip Kotler-Direccion de marketing ao 2006.

La investigacin de mercado es la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos

relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay
cuatro trminos que necesitamos incluir en esa definicin. Estos son: (1) sistemtico; (2)
objetivo; (3) informacin y (4) toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos
investigacin de mercados como un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y
provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de
mercadeo.
Lo de sistemtico se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigacin est bien
organizado y planeado. La objetividad implica que la investigacin de mercados se esfuerza
por ser imparcial e insensible en la realizacin de sus responsabilidades.
El objetivo primordial de la investigacin d mercados es el suministrar informacin, no
datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.
Los estudios relacionados con la investigacin de mercados pueden clasificarse como
bsicos o aplicados n naturaleza. La investigacin bsica busca extender los lmites del
conocimiento, en relacin con algn aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o
investigaciones de la investigacin aplicada estn interesados en facilitarles ayuda a los
gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios estn dirigidos hacia
situaciones especficas de la organizacin y determinarlos por los requisitos del proceso de
toma de decisiones.
Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que se realizada en una forma
detenida y completa. En el caso de la investigacin aplicada, la minuciosidad de la
investigacin est de acuerdo con las necesidades de informacin que tenga la persona que
toma la decisin.
Tipos de Investigacin.
Investigacin exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de
decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto de obtener una investigacin
preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo. Est caracterizado por
su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se haban
reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia est en busca de
problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hiptesis

relacionadas con la situacin; o desea, una formulacin ms precisa del problema y la

identificacin de variables relacionadas con la situacin de decisin. El objetivo es ampliar
el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".
Investigacin concluyente. Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y
seleccionar la lnea de accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por
procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e informacin
relacionados con la investigacin. Algunos de los posibles enfoques de investigacin
incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulacin.
Investigacin de desempeo y mi notoria. Es el elemento esencial para controlar los
programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviacin del plan puede
producir una mala ejecucin del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los
factores de situacin.
PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOTECNIA
Para poder realizar efectivamente un proceso de investigacin, es esencial anticipar los
nueves pasos del proceso.
Etapas del Proceso deInvestigacin.
1. Establecer la necesidad de informacin
2. Especificar los objetivos de investigacin y las necesidades de informacin
3. Determinar las fuentes de datos
4. Desarrollar las formas para recopilar los datos
5. Disear la muestra
6. Recopilar los datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentar los resultados de la investigacin
El primer paso de la investigacin es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe
para elaborar la informacin de la investigacin de mercados. El investigador debe
entender, claramente, la razn por la cual se necesita la informacin. Se debe establecer la
necesidad de determinada informacin sobre la investigacin, es una de las fases criticas y
difciles del proceso de investigacin.

Los objetivos de investigacin responden a la pregunta "Por qu se est llevando a cabo

este proyecto?" Comnmente se establecen por escrito. Las necesidades de informacin
deben responder a la pregunta "Por qu se necesita una informacin especfica para poder
lograr os objetivos?" Puede considerarse como una enumeracin detallada de los objetivos
de la investigacin.
El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes
internas o externas de la organizacin. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o
externas, el siguiente paso ser recopilar nuevos datos.
El contenido del formato en que se recopilen los datos depender de que los datos se
recopilen por medio de entrevistas o de la observacin. El proceso mediante el cual se
desarrollan los formatos para recopilacin de datos, por medio de entrevistas, es ms
complejo; la redaccin de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilizacin de
preguntas directas en contra-posicin a las indirectas y el formato en general del
cuestionario son muy importantes.
El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al disear la muestra, es el de determinar
quin o qu es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definicin clara sobre la
poblacin de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne al mtodo que se
utiliz para seleccionar la muestra. Estos mtodos pueden clasificarse de acuerdo con su
procedimiento, esto es respecto a si l es probabilstico o no probabilstico. Con mtodos
probabilsticos, cada elemento de la poblacin tiene una oportunidad conocida de ser
elegido para la muestra. Los no probabilsticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un
muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamao de la
muestra. El tamao apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas
oscilan desde formulas estadsticas precisas para determinar el tamao de la muestra, hasta
consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la
informacin necesaria, para la toma de decisiones.
El proceso de recopilacin de datos es crtico ya que, generalmente, comprende una
proporcin grande del presupuesto destinado a la investigacin y una gran porcin del error
toral, en los resultados de la investigacin. La seleccin, el entrenamiento y el control de
los entrevistadores es esencial, en los estudios efectivos de investigacin de mercados.
Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las
funciones de edicin y codificacin. La edicin comprende el repaso de los formatos en los
cuales se han recopilado los datos en relacin con la legibilidad, la consistencia y su
inclusin total. La codificacin abarca de categoras por respuestas o grupos de respuestas,
con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categoras.
Hay tres formas de anlisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. EL variado se
refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una
descripcin ms concienzuda del grupo de datos. EL bivariado se refiere a la relacin que
existe entre dos variables, mientras que el anlisis multivariado comprende el anlisis
simultaneo de tres o ms variables. El objetivo del anlisis bivariado y el multivariado es
primordialmente explicativo.

Los resultados de la investigacin se dan a conocer al gerente, mediante un informe por

escrito y una presentacin oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y
enfocado hacia las necesidades de informacin de la situacin de decisin.
DEFINICIN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIN.
La definicin del problema est determinada por las correcciones que se desean realizar en
la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren
alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "Estamos donde queremos estar?", "Se estn
cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener respuestas
negativas, por medio de diferentes mtodos se puede lograr un visualizar un problema
factible de resolver. Un mtodo muy usado es el de las 5 Ps. Por qu fue rechazado el
producto? Fallaron los engomados, Por qu fallaron los engomados? Estaban mal
colocados, Por qu estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina, Por qu
hay problemas con la mquina? Se movieron las bandas reguladoras de presin, Por qu
fallaron las bandas de presin? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta de
mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible solucionar.
La importancia del aspecto de la definicin del objetivo, radica en que es necesario plantear
los objetivos de la investigacin, establecer un punto de partida para analizar los problemas
de la empresa y valorar los beneficios que aqulla aportar. Es necesario recordar que el
objetivo no es solamente la solucin de un problema especfico, sino tambin la elaboracin
de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas.
Los objetivos deben ser tan especficos como limitados. Una da de las grandes causa de
insatisfaccin con la investigacin es lo que se refiere a objetivos especificados en una
forma vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto
difcilmente se alcanzan.
Decidir respecto a los objetivos de investigacin requiere, en primer termino, comprender
el tipo de investigacin que se est realizando. La clasificacin ms comn comprende
desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningn concepto preconcebido) hasta lo
causal (que asume formas especficas de cmo una o ms variables influyen en una o ms
de las otras variables.
PLANEACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Determinacin del objetivo
Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar
los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta se obtendr. Es necesario
que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia
deber ser una persona capacitada, abierta, creativa, mtoda, que sabe escuchar, pensar y
analizar las situaciones que se le presenten.

El objetivo puede versele como una elaboracin de normas o guas generales que ayuden a
la empresa en la solucin de otros problemas por lo qeu simplemente puede versele al
objetivo de investigacin de mercados como aquel que escencialmente aporta informacin
y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo:
Una empresa quiere llevar a cabo una inevestigacin de mercado y quiere responderse la
pregunta acerca del porqu unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus
ventas, para plantear su objetivo se fromula lo siguiente:
Voy a obtener informacin de los clientes, de las personas que hacen el producto, del
personal que vende el producto.
Me allegar informacin para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han
subido.
Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta.
Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume.
Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.
Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en
constante aumento de ventas.
Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigacin de mercados no va
amodificar o lanzar o reposicionar o disear algo, lo unico que se va aobtener de dicha
investigacin es informacin que ser otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las
decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadolgicos planteados.
Tambin se hace necesario plantearse los objetivos mercadolgicos los cuales consisten en
lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, disear
la campaa de comunicacin y todas estas deben de responder a una estrategia de
mercadotecnia.
Despus de que se han formulado los objetivos tanto mercadolgicos como de
investigacin, se proceder a detallar toda la informacin especfica que se desea obtener,
se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la informacin detallada de la
cuetin por resolver.
El planteamiento de los objetivos especficos u operacionales es la base para el diseo del
cuestionario y sirve de gua para llevar a cabo la investigacin de mercados y cuando se ha
planteado dichos objetivos, se procede a la investigacin preliminar.
Investigacin preliminar

La investigacin preliminar es la obtencin de conocimientos bsicos sobre un tema;

requiere determinar las necesidades de investigacin con el objeto de evitar errores y
encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce tambien
como investigacin exploratoria o sondeo de mercado.
Delimitado el problema se decidir el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a
cabo. La mayora de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinin mediante
encuestas, por ello se utiliza esta tcnica para analizar las fases del estudio; aunque existen
muchas tcnicas ms.
El objetivo principal es el de verificar que la informacin que se obtenga sea til y sirva
para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al
planteamiento de la investigacin de mercados concluyente.
La investigacin preliminar es la recopilacin de informacin de antecedentes del negocio
y de su medio ambiente, a travs de entrevistas con individuos ajenos a la compaa como
puede ser un consumidor. La investigacin preliminar consiste en obtener las opiniones
acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en
pequea escala preferentemente.
El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la informacin necesaria, por ejemplo
cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo ms importantes es que la investigacin
preliminar permite identificar las hiptesis.
Formulacin de hiptesis
Se entiende por hiptesis como una suposicin susceptible de ser comprobada. muchas
veces al estar planeando una investigacin suponemos la solucin al conflicto por resolver
o las situaciones que estn dando pie a esta problemtica. Estas hiptesis deben de ser
aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigacin.
Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear la investigacin formal o concluyente para
despus proceder a elaborar el proyecto de investigacin, que se someter a la aprobacin
de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigacin de mercado, con el objeto de
afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodologa, etc.
Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisin de realizar la
investigacin concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o informacin que se desee,
toca a la empresa decidir si se realiza la investigacin internamente o si se contratan los
servicios de una agencia especializada.
Lo ms conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es
muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la
empresa o persona que va a elaborar la investigacin, toda la informacin posible para que
se realice una buena planeacin de la misma; en la medida de que se disponga de mayor
informacin, la planeacin de la investigacin ser ms efectiva.

Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisicin o solcitud de investigacin

de mercados.
Requisicin o solicitud de investigacin de mercados.
Normalmete una requisiscin de este tipo debe de contener la siguiente informacin:
Persona y/o compaa a quien se solicita.
Persona y/o departamento que solicita.
Fecha de solicitud.
Nmero de requisicin.
Datos generales del producto o servicio.
Situacin base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento,
etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participacin de mercados, etc.)
Situacin mercadolgica de la cuestin que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base
del estudio, y als razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigacin.
Pblico objetivo: Edad, Nivel socioeconmico y sociocultural, localizacin urbano o rural,
etc.
Zonas o ciudades donde se realizar el estudio.
Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluacin de
anuncios, de envases, etc.)
Decisiones que se tomarn de base en los resultados, segn se verifique o no la hiptesis:
Decisiones inmediatas, alternativas de accin.
Fecha en que se requiere el estudio.
RECOPILACIN DE DATOS
La fase de recopilacin de datos es normalmente un periodo de espera del investigador.
Despus d especificar qu es lo que se debe hacer, el investigador hace un parntesis y
permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un error. Mantenerse en contacto
con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos que
con frecuencia no se obtienen de los resultados sumarizados. Asimismo, la fase de
recopilacin es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos
necesarios cuando los datos se tengan disponibles.

Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una
muestra mayor. Tambin se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos
tpicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la poblacin objetivo
(universo) y si los datos tienen alguna variabilidad.
Una pregunta clave en cualquier estudio es: Quin ser objeto de estudio? Si una
compaa industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una muestra de
los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que existen muchos
clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe seleccionar una
muestra para representarlos.
1 Cul es la poblacin objeto?
La pregunta requiere especificar quines son los sujetos de quienes usted desea obtener
informacin
2 Cuntos habrn de muestrearse?
La pregunta se refiere a negociar la precisin
3 De qu manera se habrn de contactar los sujetos?
La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por telfono o el
correo.
4 De qu manera habrn de seleccionarse puntos de muestra de la poblacin objetivo
(universo)?
Esto constituye otra decisin de restriccin presupuestal, y la seleccin de puntos de
muestra comprende desde la seleccin totalmente al azar, hasta mtodos diseados para
garantizar la representacin de grupos clave para facilitar los procedimientos de muestreo.
Una de las primeras preguntas que se hacen es quin habr de realizar el trabajo? Luego
debe considerarse la cuestin de quin trabajar en ello, tanto de parte de la compaa como
proveedor.
La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio
que se seleccione. Si bien, en teora, la cantidad de dinero presupuestado debe ser el
resultado de un anlisis de un valor probable de la informacin, en la practica, muy
probablemente, habr de ser una cifra predeterminada.
Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.
Una encuesta es una tcnica concreta de aplicacin del mtodo cientfico que tiene como
finalidad el anlisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la administracin de un

cuestionario a una muestra de poblacin. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden
emplear diversos mtodos:
ENCUESTA POR CORREO
Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisin
una vez cumplimentados.
Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita desplazamiento;
rapidez de realizacin; se consigue llegar a sitios ms inaccesibles; mayor sinceridad en las
respuestas al darlas annimamente; y no existe niguna influencia por parte del
entrevistador.
Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa
representatividad de las respuestas (pues solo representa la poblacin cuidadosa y
responsable); lentitud en su recepcin; y por ltimo las respuestas no son exclusivamente
personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos
especficos con pequeos y homogneos universos (ej.- suscriptores de revistas, a
miembros de un colegio oficial...).
ENCUESTA TELEFNICA
Se realiza llevando a cabo la entrevista va telefnica.
Ventajas: economa de su coste y rapidez de realizacin.
E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea
casi exclusivamente en el control de medios de comunicacin (radio, televisin, etc.).
ENCUESTA PERSONAL
Es la ms usada en la prctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre
entrevistador y persona encuestada.As se consigue disipar dudas, aclarar respuestas.
Sin embargo, sus inconvenientes son elevado coste, laboriosidad y duracin, y el riesgo de
influir en las respuestas por el entrevistador.
Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el
cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver.
La redaccin del cuestionario, difcil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los
objetivos, pues tras la tabulacin de sus respuestas se obtendrn los datos precisados para
solucionar el problema.
Qu requisitos debe cumplir un cuestionario?

Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el
inters del encuestado.
Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.
Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado
larga para no aburrir al encuestado.
Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concrecin
es la que aconseja referirse siempre a la ltima compra (ej.- mejor preguntar cunto le dura
un paquete? que Cuntos paquetes se fuma al mes?).
Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Un ejemplo prctico es
preguntar de forma indirecta (ej.- Cunto cree que gana un administrativo?, a un
administrativo).
Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario
Preguntas cerradas o dicotmicas, en las que slo puede responderse s o no.
De mltiple eleccin, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Ej.Cundo toma caf?
a) en el desayuno, b) despus de comer, c) a cualquier hora, d) no toma caf.
Abiertas o libres, en las que encuestado expresar libremente su opinin.
Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de
escalonamiento de una a otra.
De clasificacin, para sealar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen.
Como nota sealar que es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario, con la
finalidad de comprobar posibles ambigedades o errores.
Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre el que
ha de investigarse. Consiste en acotar la poblacin a la que se dirigir el estudio
dependiendo del enfoque comercial del producto (ej.- golosinas para nios, nios:
espaoles de ambos sexos entre 6 y 14 aos; tebeos para nios, nios que sepan leer y con
edad inferior a 15 aos...).
Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para
resolver el problema se emplea la teora del sondeo. Esta teora nos permite conocer
aspectos del universo a travs de una pequea muestra del mismo. La estadstica responde a
esta suposicin con la llamada ley de los grandes nmeros. Segn Bernouilli cualquiera que

sea el grupo de objetos, extrado de otro grupo ms importante, tender a presentar las
mismas caractersticas que el grupo mayor.
Eleccin de la muestra.
A travs del clculo estadstico se puede obtener la dimensin del universo, en funcin de
la precisin deseada.
Es importante establecer unos criterios de eleccin de muestras que nos permita encontrar
las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda atribuir al
universo las caractersticas encontradas en la muestra.
Estadsticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del
universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este principio,
se citan algunos criterios de eleccin de muestras:
1) Mtodo de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes del
universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. As, se obtiene
la mayor representatividad posible, pero en la prctica este mtodo presenta dificultades:
Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista.
Coste y confeccin de esas listas.
Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas.
Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de carcter oficial.
Una forma de simplificar el mtodo sera la utilizacin de rutas aleatorias (se sortean zonas
geogrficas).
2) Mtodo de las cuotas estratificadas:Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los
entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para
ello se necesita conocer la estratificacin del universo para, respecto a ella, elaborar la de la
muestra. Parmetros de estratificacin son el sexo, edad, estado civil, nivel de renta,
respecto a las regiones o hbitat, rural o urbano,...
El mtodo tiene sin embargo importantes inconvenientes:
En la realizacin, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente.
Posible sesgo debido a la eleccin del entrevistador.
3) Mtodo de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en
un universo, por ejemplo mezclando los criterios geogrficos de mbito nacional y los
hbitat rurales y urbanos. Tambin se puede tras la estratificacin utilizar rutas aleatorias.

En la investigacin preliminar es importante que el ejecutivo obtenga informacin tanto de

la compaia como de fuentes externas para analizar la situacin, esta informacin se
obtiene del S.I.M. Mediante la informacin y su anlisis, el ejecutivo conocer las causas y
efectos de los problemas y se dar una idea real de la situacin.
Adems de la tcnica de investigacin ya estudiada, la encuesta, contamos en la actualidad
con toda una gama de mtodos y tcnicas especiales apropiadas para resolver problemas
especificos de marketing en el campo de la publicidad, la motivacin del consumidor, en la
investigacin de segmentos concretos,...
Aqu nos centraremos en las ms extendidas, analizaremos pues los:
Mtodos de investigacin ajenos al sondeo por encuesta
Para conseguir una informacin que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o se
observa el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles.
El mtodo de observacin directa consiste en contemplar la conducta de los consumidores
en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeteras) y sacar
consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos, ...
La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones.
Este mtodo se aplica solamente en la prctica a problemas muy concretos, pero su
principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar
consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda aquella
informacin, los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto nuestra poltica de
mercado.
La experimentacin consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus
reacciones y actos.
Un experimento podra consistir en preparar diversas opciones de compra de u mismo
producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cal de ellos tiene mayor
aceptacin. As las dudas sobre el color o material del envoltorio las podemos disipar
efectuando una prueba real con los dos o ms tipos de envoltorios que preparamos, para que
sea la estadstica de ventas la que decida la eleccin.
Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaa publicitario,
realizarla a travs de medios locales en una determinada ciudad piloto, que tiene unas
caractersticas similares al mercado nacional(en Espaa, Zaragoza, Alicante)
Entre sus inconvenientes destacan:
El retraso que sufre el lanzamiento nacional.

se alerta a la competencia.
Adems, esta es una tcnica pensada ms para grandes empresas, debido a su gran coste y
problemas de realizacin, que para PYMES o autnomos con pequeos negocios.
Tcnicas cuantitativas del mercado
El marketing tiene una doble faceta de aplicacin: la humana del consumidor, en la que lo
ms interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor, razones
por las que prefiere cerveza de barril a la de botella...); y por otra parte, la faceta fsica de la
distribucin y la venta, en la que lo que interesa es la cuantificacin de los datos, como en
el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen de
la competencia, precios medios del mercado,...
El aspecto fsico exige pues una cuantificacin, que no es fcil de obtener por los mtodos
tradicionales de la encuesta.
El ciclo clsico del consumo pasa por tres puntos:
Empresa------Distribucin-----Consumo
En la empresa la medida se descarta porque exigira una transferencia de datos entre las
empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los mtodos de
cuantificacin de mercado se centran en los dos puntos ltimos del ciclo del consumo.
Entre los muchos existentes se analizan los siguientes:
BARMETROS DE MARCAS
Se centra en el consumo, a travs de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la
ltima compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de
compra, obtenindose as la cuantificacin del mercado y la participacin en l de las
marcas que lo abastecen.
Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificacin en la memoria y
sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompaan a los componentes de la
muestra.
Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribucin y
no en el consumo, como se realizar en la siguiente tcnica.
SHOP-AUDIT
Como su propio nombre indica es una auditora de tiendas. Consiste en la seleccin de una
muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigacin.
La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas.

Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas,
donde efectan inventarios de las existencias y controlan de las compras, por productos,
que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga.
La frmula manejada es:
Sn-1 + Cn - Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en el momento (n-1); Cn es el stock en el
momento n; Cn son las compras del periodo intermedio.
El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn).
La consideracin de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra al detalle, sus
ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotacin de stocks.
Sirve tambin esta tcnica para medir el nivel de precios de venta.
Los datos vienen expresados en relacin a todas las marcas y tambin respecto al mercado
nacional, local, hbitat y tiendas clasificadas por su categora.
Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las
incidencias del mercado, la poltica recomendada y donde se facilitan las tablas y grficos
de los datos obtenidos.
Mediante este mtodo obtenemos la cuantificacin ms perfecta. Sin embargo no es
completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qu se consume. Por ello se
recomienda completar la informacin con una encuesta al consumidor.
PANEL DE CONSUMIDORES
Esta tcnica vuelve a cuantificar el mercado a travs del consumo. Consiste en obtener una
informacin sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente contratadas,
que se comprometen a enviar sistemtica y peridicamente los datos sobre las compras y el
consumo que realizan.
Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de sinceridad,...).
Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicacin, radio,
TV, peridicos...
Trabajo de campo:
Una vez completada la investigacin se debe hacer una prueba del negocio en concreto en
un lugar y con un grupo pequeo de clientes. Esto puede hacerse de varias formas una de
ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o dentro de un Supermercado. Otra
es participando en una Feria o Exposicin. En estos casos se puede conseguir informacin
de primera mano de los clientes potenciales

Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseado asi mismo el

cuestionario a aplicar, se procede a recabar la informacin de alguna o de varias fuentes de
informacin siguientes:
FUENTES DE INFORMACIN
Proveedores
Distribuidores
Consumidores
Cmaras oficiales
Gremios
De la gente que trabaja adentro de la organizacin.
Sindicatos
Asociaciones empresariales
Colegios profesionales
Consejeras
Institutos de investigaciones sociolgicas
Secretaras Generales
Anuarios de grandes empresas
Registros mercantiles
Censos empresariales.
Entre otros.
DESARROLLO DEL PLAN PARA RECOPILAR LA INFORMACIN.
Despus de recibir la requisicin, la gerencia, departamento o persona encargada proceder
a la planeacin de la investigacin, que es la elaboracin del plan de accin que seguir la
investigacin. Esta etapa tiene como funcin asegurar la obtencin de los datos necesarios
en una forma exacta, correcta y econmica. Esto ltimo se logra a travs de la elaboracin
del proyecto, que deber contener los siguiente:

Estudios exploratorios de grupo

Diseo y procedimiento
Seleccin de las muestras
preguntas del moderador y de la gua
Anlisis
Investigacin concluyente
Encuesta de los consumidores
DETERMINACIN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIN.
Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigacin, el investigador
preparar una lista de informacin necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada
la informacin requerida, el investigador debe prever la limitaciones del proceso de
compilacin de datos El investigador deber evaluar la utilidad de la informacin
enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de responder a la
pregunta "qu har la gerencia si estos son los resultados?". Es posible que algunos
resultados indiquen cursos de accin que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede
tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no hay razn para hacer
el estudio de investigacin.
Leer ms:
http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml#ixzz358BzXAal

PROGRAMA DE CAPACITACIN Y
MODERNIZACIN DEL COMERCIO
DETALLISTA
INVESTIGACIN DE
MERCADOS

ndice
Introduccin
Objetivo
Manejo del manual
I. Investigacin de
mercado................................ 7
II. El mercado ...................................................
8
III. El consumidor ............................................
14
IV. El producto.................................................
20
V. Mercado de oportunidades...........................
24
VI. Pizzas Plaza.................................................
26
Conclusion.........................................................
33
Anexo
Directorio de
autoaprendizaje............................. 35
Ayuda Secofi.....................................................
36

Introduccin
El estudio de mercado es un mtodo que le ayuda a conocer sus clientes
actuales y a los potenciales. De manera que al saber cules son los gustos y
preferencias de los clientes, as como su ubicacin, clase social, educacin y
ocupacin, entre otros aspectos, podr ofrecer los productos que ellos desean
a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener
la satisfaccin de los clientes para lograr su preferencia.
Objetivo
El objetivo de este manual es ayudarle a entender y a realizar, con facilidad,
una investigacin de mercado.
Manejo del manual
Lea con cuidado y despacio cada tema
Pregntele siempre a su instructor las dudas que tenga
Observe y ponga en prctica las recomendaciones y sugerencias de su
instructor
Si no ha entendido algo, no se apresure en el proceso, mejor pregunte
No avance con dudas, siempre aclrelas
Los trminos "artculos" o "mercancas" son los usados para definir los
productos que su comercio o empresa vender
En este manual, los trminos "empresa" y "comercio" significan lo mismo

I. Investigacin de
Mercados

A. Qu es una investigacin de mercado?

La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de
cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y
hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una
adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes.
B. Objetivos de la investigacin de mercado

Los objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres:

Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos
y deseos exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo econmico:
Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una
empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo
producto o servicio y, as, saber con mayor certeza las acciones que se deben
tomar.
Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin,
organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que
cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

C. Beneficios de la investigacin de mercado

Se tiene ms y mejor informacin para tomar
decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento
de las empresas.
Proporciona informacin real y expresada en
trminos ms precisos, que ayudan a resolver, con un
mayor grado de xito, problemas que se presentan en
los negocios.
Ayuda a conocer el tamao del mercado que se
desea cubrir, en el caso de vender o introducir un
nuevo producto.
Sirve para determinar el tipo de producto que debe
fabricarse o venderse, con base en las necesidades
manifestadas por los consumidores, durante la
investigacin.
Determina el sistema de ventas ms adecuado, de
acuerdo con lo que el mercado est demandando.

 Define las caractersticas del cliente al que satisface

o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos,
preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso,
etctera.
Ayuda a saber cmo cambian los gustos y
preferencias de los clientes, para que as la empresa
pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera
del mercado.

II. El Mercado
Un mercado est constituido por personas que tienen necesidades especficas
no cubiertas y que, por tal motivo, estn dispuestas a adquirir bienes y/o
servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad,
variedad, atencin, precio adecuado, entre otros.

A. Tipos de mercado
Se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se
refiere a las personas que, normalmente, adquieren el producto; y, el segundo,
a todos los que podran comprarlo.

B. Segmentacin de mercados
La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o
se toma un grupo de compradores con caractersticas similares, es decir, se
divide el mercado en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos
de compra y requerimientos de los clientes.
A continuacin encontrar tres casos en donde se implementan diferentes
estrategias de mercadotecnia, dependiendo de lo que busca la empresa y las
caractersiticas de los consumidores.

 Mercadotecnia de masas.
En ella, los empresarios
producen, distribuyen y
promueven, en masa, un solo
producto entre todos los
clientes. Por ejemplo, hubo
una poca en que las
refresqueras embotellaban un
nico producto para todo el
mercado, con la esperanza de
que captara la preferencia de
todo el pblico. Este tipo de
mercadotecnia se basa en la
suposicin de que reduce al
mnimo los costos y el precio,
creando as el mximo
mercado potencial.
Mercadotecnia diferenciada
por producto. En este caso,
los empresarios fabrican dos o
ms productos que muestran
caractersticas, estilos,
cualidades, tamaos y otros
aspectos diferentes para cada
uno. Por ejemplo, en la
actualidad, las embotelladoras
producen varios refrescos en
distintos tamaos y
recipientes. Con ello pretenden
ofrecer variedad, en vez de
captar el inters de los
diversos segmentos del
mercado.
Mercadotecnia de seleccin
de segmentos de mercado.
Aqu, los empresarios
distinguen los segmentos del
mercado, escogen uno o
varios, crean productos y
realizan promociones
destinadas, exclusivamente, a
cada segmento. Por ejemplo,
algunas embotelladoras
crearon los refrescos light para
satisfacer las necesidades de

los consumidores preocupados

por su dieta.

A continuacin se presentan una secuencia que

muestra el procedimiento que se debe seguir para
llegar al mercado meta y satisfacer sus necesidades:

Seleccin del mercado meta

1. Se identifican los posibles segmentos de mercado a
los
que se pretende llegar
2. Se selecciona el mercado meta, evaluando lo
atractivo
de cada uno de los segmentos antes mencionados

Caractersticas del mercado meta

3. Se analizan las caractersticas del mercado meta

Posicionamiento en el mercado
4. Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado
5. Se crea la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, clientes potenciales
(plaza) y promocin

Seleccin del mercado meta

La empresa puede escoger una de las tres siguientes estrategias para cubrir el mercado:
mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia concentrada.
Mercadotecnia indiferenciada.
El empresario ofrece productos y
servicios que son de uso general, es
decir, que se consumen
independientemente de las
caractersticas del cliente. Como
ejemplo, en una tienda de abarrotes se
venden productos como pan, leche,
tortillas, refrescos, cigarros, entre
otros, que son consumidos por toda la
gente.

Mercadotecnia diferenciada.
En este caso, se ofrecen productos y
servicios que toman en cuenta las
distintas preferencias de los clientes. Por
ejemplo, si una tienda vende leche,
puede tener distintas marcas y adems
variedades como leche semidescremada,
light, entera, condensada, etctera.

Mercadotecnia concentrada.
Implica vender productos y servicios
especializados, es decir, para clientes con
caractersticas especficas. Un ejemplo de esto
podra ser una farmacia que vendiera slo
medicamentos naturistas.

light

Escriba a continuacin el segmento de mercado al que pretende llegar

su empresa.

Posibles segmentos de mercado

Segmento meta

Caractersticas del segmento meta

En esta etapa debe identificar, de manera objetiva, los posibles clientes
que puede tener su empresa, dnde estn, cuntos son, qu
caractersticas. Para definir su segmento necesita conocer datos tales
como:

Edad
Sexo
Ingresos
Gustos
Hbitos de compra
Estado civil
Tamao de familia
Ubicacin

Analice la importancia de segmentar su

mercado en el siguiente ejemplo:
Doa Alicia decidi abarcar un nuevo
segmento de mercado, as que realiz una
investigacin de mercado para ver si
poda incluir en su negocio la venta de
ropa juvenil para mujeres.

Primero segment geogrficamente

Qu sectores de la ciudad puedo cubrir?, se pregunt Doa Alicia.
Colonia Juan Escutia, Ramn Farias y Villa.
Segundo, segment demogrficamente
La ropa que voy a vender, qu edades abarca?
Entre 15-24 aos
A qu tipo de clase social va dirigida la ropa?
Clase media alta
Dnde encuentro mujeres con edades entre 15 y 24 aos, de clase
media alta en las colonias X,Y,Z?
En las escuelas preparatorias y oficinas de empresas privadas e
instituciones gubernamentales cercanas a su empresa
As obtuvo su mercado potencial.

Demanda potencial
Una vez que ha definido el segmento de mercado meta y las
caractersticas de ste, estime el consumo aparente de su
producto o servicio.

Nmero de clientes potenciales

Consumo mensual aparente del mercado

La encuesta
Es necesario que conozca, directamente, lo que el cliente desea, como por
ejemplo: su opinin sobre el producto, el precio que est dispuesto a pagar y,
en general, las expectivas que ste tiene. Para conocer lo anterior, le
recomendamos aplicar una encuesta en la que es muy importante que los datos
que se desean conocer, sean cuestionados breve y claramente para que obtenga
la informacin que desea.

Encuesta tipo

Hola ! Somos estudiantes de Ingeniera en Industrias

Alimenticias y queremos que nos haga el favor de contestar
esta encuesta. Contstela con sinceridad, ya que estos datos
son muy imortantes para nuestro proyecto.

1. Consume pizza?
S ________ No ________
2. Cada cundo acostumbra comer pizza?
Cuntas veces a la semana _________ Cuntas veces al
mes
3. Dnde acostumbra comprar la pizza?
______________________________________________
_____
4. Le gustara consumir una pizza que fuera 100%
natural sin
saborizantes artificiales?

S _________ No __________
Por qu
____________________________________________
5. Cunto estara dispuesto a pagar por ella?
$50 _____
$80 _____
$100 ____
GRACIAS POR TU COOPERACIN

Posicionamiento en el mercado
Para que una empresa pueda colocarse en el mercado, es necesario ofrecer
algo que la distinga de sus competidores. En el caso de negocios que venden
productos con marcas y precios similares; la diferenciacin se encuentra en
otros aspectos cualitativos, como lo pueden ser:
Calidad en el servicio
Ubicacin
Comodidad
Garanta
Crdito
Variedad
Prestigio
Horario

Qu puede
hacer usted que
su competencia
no?
Precios ms
bajos

Abrir ms
temprano

III. El Consumidor
A. Comportamiento del consumidor

El consumidor no toma decisiones sin pensar, hay aspectos que influyen en su

comportamiento. Su compra recibe una fuerte influencia de las circunstancias
culturales, sociales, personales y psicolgicas. Casi ninguna de ellas es
controlable, pero deben tenerse en cuenta.
Aspectos culturales:
Son las caractersitcas que ejercen la influencia ms amplia y profunda sobre
el comportamiento del cliente. stas son:
Cultura
Clase social
Creencias
Costumbres
Aspectos sociales:
En el comportamiento del consumidor repercuten asimismo factores que
tienen que ver con los grupos sociales de que se rodea, entre ellos:
Grupos de referencia
Familia
Estatus
Aspectos personales:
En las decisiones de un comprador influyen las caractersticas externas,
sobre todo:
Edad y etapa del ciclo de vida
Ocupacin
Circunstancias econmicas
Estilo de vida
Personalidad

 Moda

B. Deficiencias en los negocios que

molestan ms a los consumidores
La lista que a continuacin se presenta, muestra
los resultados arrojados por una encuesta,
patrocinada por The Wall Street Journal. Es
recomendable que no deje pasar por alto estos
aspectos, con la finalidad de brindar una mejor
atencin al cliente.
1. Esperar en una fila mientras permanecen
cerradas otras ventanillas o
cajas registradoras
2. Solicitud para comprar utilizando
mensajes grabados previamente
3. Que se les cotice un precio para despus
encontrarse con que el precio real es otro
4. Recibir una llamada de ventas durante la
cena
5. Descubrir que no hay existencias de los
artculos ofrecidos para la venta
6. Tener que llenar formas complicadas para
seguros mdicos
7. Recibir correo "urgente" que slo intenta
vender algo

C. Cambios en la demografa del

consumidor
Los cambios en la demografa -es decir, la
distribucin por edades, ingresos, educacin,
composicin tnica y estructura de hogares de
la poblacin- afectan las actividades de los
comercializadores. Por ejemplo, un cambio
importante en la estructura de los hogares ha
sido la disminucin en el nmero de
integrantes de la familia. Ahora, la mayora
est conformada por tres integrantes. Por lo
siguiente, los comercializadores de muchos
productos de consumo tienen que tomar en
cuenta la repercusin de hogares ms
pequeos en la preparacin de comidas, el
tamao de los aparatos electrodomsticos y
los tamaos de los envases.

Qu nos dicen estos cambios demogrficos?

Sealan que desaparecern algunos mercados y
que surgirn algunos nuevos. Los
comercializadores tienen que estar al tanto de
estas tendencias y ajustar las estrategias de
acuerdo con ellas.

D. Qu son los valores del cliente?

Los valores son todos los aspectos que el cliente toma en cuenta para decidir
qu comprar, dnde comprar y a qu precio. Se pueden pagar precios
distintos por un mismo producto, dependiendo del lugar y el tiempo. Por
ejemplo, se puede comprar un refresco a X precio en la tienda de la esquina
y pagar diez veces ms por ese refresco en un restaurante.
Si la tienda decidiera aumentar diez veces el precio del refresco, nadie lo
comprara. Igualmente, si en el restaurante se decidiera disminuir 10 veces el
precio del refresco, quiz disminuira el nmero de personas que van al
restaurante porque es "barato", y ellos, como consumidores, estn buscando
un estatus social.
Los mismo sucede con los boletos de avin. Si se compra un boleto con diez
das de anticipacin, muy probablemente se pague cuatro veces menos que el
que el que se compra el da de la salida, aunque los dos consumidores estn
sentados uno al lado del otro. Lo ms seguro es que quien pag cuatro veces
ms tena urgencia por viajar y no le import el precio.
Algunos medios de
publicidad eficientes en el
mbito del comerciante de
un micro o pequeo
negocio son:

Volantes
Ofertas
Publicidad estratgica en el
punto de venta
Anuncios luminosos
Decoracin
Distribucin de la mercanca

E. Posibles clientes
A continuacin encontrar una tabla que le ayudar a realizar un anlisis sobre los
posibles clientes que puede tener su negocio:
Hr
9 a 10
10 a 11
11 a 12
12 a 13
Nm. de clientes
potenciales que
pasan frente al
negocio.

13 a 14
14 a 15
15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
19 a 20
9 a 10
10 a 11
11 a 12
12 a 13

13 a 14
Nm. de personas
14 a 15
que entran al local.
15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
19 a 20
Nm. de personas 9 a 10
que son atendidas. 10 a 11
11 a 12
12 a 13
13 a 14
14 a 15
15 a 16
16 a 17

Lun Mar

Mie

Jue

Vie

Sab

Dom

17 a 18
18 a 19
19 a 20
9 a 10
10 a 11
11 a 12
12 a 13
Nm de personas
atendidas que
compran.

13 a 14
14 a 15
15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
19 a 20

F. Ventas realizadas

Utilice las siguientes tablas para hacer un anlisis de sus ventas, de tal manera que conozca las
gasto del cliente que compra.

Ventas

Clientes

Se
Clientes habituales
Clientes ocasionales

Frecuencia de la compra

Clientes

Gasto

Semanalmente Quincenalm
Clientes habituales
Clientes ocasionales

Gasto del cliente

que compra

Gasto

Clientes

Semanalmente Quincenalm
Clientes habituales
Clientes ocasionales

G. Adecuacin regional

Con base en la informacin anterior, estructure la mercadotecnia de

segmento de mercado que abarcar.

Segmentacin de mercado
Datos a conseguir de su zona de influencia
Factores demogrficos
Poblacin total
Poblacin por edad
Poblacin por sexo
Poblacin por ocupacin

Poblacin subempleada
Poblacin sin empleo
Tamao de la familia
Poblacin por escolaridad
Poblacin por religin
Poblacin por ubicacin
Poblacin por clima
Poblacin por tipo fsico

Factores econmicos:

Grupo

Ingreso

Educacin

Ocupacin

El ms alto

Posgrado o extranjero

Dueo o socio

Alto

Posgrado

Director

Medio

Profesional

Gerencia

Medio Bajo

Pasante o preparatoria

Empleado

Bajo

Secundaria o menos

Empleado o subempleado

IV. El
Prod
ucto
A. Qu es un
producto?

Un producto es todo aquello

que puede ofrecerse a un
mercado para su uso o
consumo y que, adems,
puede satisfacer un deseo o
necesidad. Abarca objetos
fsicos, servicios, personas,
sitios, organizaciones e
ideas.
B. Clasificaciones de los
productos

*Bie
nes
dura
bles:

Son los productos u

objetos tangibles
que normalmente
son utilizados por
un periodo largo;
por ejemplo,
refrigeradores,
herramientas para
maquinaria y ropa.
*Bie
nes
no
dura
bles:

Son aqullos que,

por lo general, se
consumen
despus de una o
varias ocasiones

de ser usados; por

ejemplo,
productos de
tocador, aceite,
azcar y sal.

*Servi Son actividades, beneficios o satisfacciones que

cios: se ofrecen para la venta; por ejemplo, cortes de
pelo y reparaciones.

C. Ciclo de vida del producto

Luego de lanzar un producto nuevo, la empresa espera que la aceptacin de
esa mercanca o servicio, por parte del mercado, sea duradera y exitosa. La
empresa busca conseguir ganancias justas para compensar el esfuerzo y los
riesgos en que ha incurrido con ese producto. La empresa confa en que las
ventas sean considerables y que duren mucho tiempo. Sabe que cada
producto tiene un ciclo de vida, pero desconoce el tiempo y la forma en que
el suyo ir desapareciendo.
El ciclo de vida
de un artculo
est definido
por cuatro
etapas:

La introduccin es un periodo de lento

crecimiento de las ventas, pues marca su
lanzamiento en el mercado. No se obtienen
utilidades a causa de los fuertes gastos que origina
la introduccin.

D. Estrategia para el producto

Para establecer una estrategia para el producto, es importante que se tomen
en cuenta las reas de mercado y servicio en las cuales la empresa podra
expandirse. Para ello, puede utilizar una matriz de productos y mercados, que
esquematice las opciones de producto y mercado consideradas por la
empresa.
Nota: Producto es un concepto global que abarca objetos y procesos que
proporcionan algn valor a los clientes. Bienes y servicios son subcategoras
que describen dos tipos de producto.

Productos o servicios
Mercado
Nuevo

Presente

Presentes

Nuevos

Penetracin del Mercado

Desarrollo del
servicio o
productos

Expansin del mercado

Diversificacin

Cada seccin de la matriz representa una estrategia de mercadotecnia

esencial, llevada a cabo con base en combinaciones de enfoques en
mercados existentes y nuevos.
Cuatro posibles
aproximaciones estn
disponibles para las
empresas de
servicios:

Penetracin de mercado. Al expandir su posicin

de mercado, intentan penetrar el mercado existente
para sus servicios al atraer clientes que estaban con
la competencia y al mejorar su retencin de clientes.
Desarrollo de servicio. Implica la introduccin de
nuevos servicios en el mercado existente.
Expansin de mercados. Es el alcance de nuevos
mercados para servicios existentes. Esto quiz

implique la identificacin y la acometida de nuevos

segmentos de mercado o incluir una expansin
geogrfica regional.
Diversificacin. Es ofrecer servicios o productos a
nuevos mercados.

Esta matriz representa un marco de referencia para revisar la manera de

mejorar las ventas de los productos de servicios existentes o disear nuevos
productos y/u oportunidades de mercado. A continuacin se ejemplifica la
matriz para una empresa de asesora administrativa.

Productos existentes

Nuevos productos o servicios

Penetracin de mercado:

Desarrollo de servicio o
producto

Mercados
existentes

Negocio repetido

Imagen repetida

Expansin de mercado

Nuevos
mercados

Grupos empresariales

Crecimiento
segmentado

Internacionalizacin

Nuevos productos y
servicios
Nueva imagen

Diversificacin

Nuevas inversiones en
capital

Nuevos negocios

Adquisiciones

Penetracin de
Nm.mercado

sta se ocupa de cmo aprovechar mejor la actual posicin en el mercado. Algunos medios para logr

Una segmentacin ms concentrada, es decir, una mayor delimitacin del segmento al que se piensa
empresa
Definir claramente qu caractersticas distinguen a su empresa de la competencia

Establecer cmo emplear ptimamente los distintos aspectos que ya conoce de su mercado, tales c
producto, promocin y clientes potenciales (plaza).

Nm. Desarrollo de nuevos productos y

servicios

Toma en cuenta categoras de innovacin de servicios como las que a continuacin se listan:

Innovaciones mayores. stas representan nuevos mercados mayores. El perfil de riesgo y recompen
estas innovaciones, por lo comn, es grande.

Negocios de arranque. Son maneras nuevas e innovadoras de atender las actuales necesidades de lo
y de incrementar el rango de opciones disponibles para ellos.

Nuevos productos para el mercado atendido en la actualidad. Esto permite que el proveedor de l
servicios utilice la base de datos conformada por sus clientes para obtener un mayor provecho y vende
manera alterna, otros productos. El creciente cambio tecnolgico aumenta las oportunidades para la in

y facilita que las empresas puedan hacer uso de ese tipo de informacin.

Extensiones de lneas de productos. Ofrecen a los clientes una mayor variedad de opciones dentro
servicios o productos que ya se vienen ofreciendo. Esto es tpico de un negocio en su madurez, que ya
con un segmento de mercado esencial que pude ser captado como consumidor del nuevo producto o s
se ofrece.
Mejoras de producto. Es alterar o mejorar caractersticas de productos y/o servicios existentes.

Cambios de estilo. Implican alteraciones o mejoras de elementos tangibles del producto y/o servicio
diseo de una nueva imagen o el cambio en las caractersticas propias de la mercanca.

Nm. Extensin de mercados

sta puede ser una estrategia alternativa al desarrollo de servicios. Consiste en buscar nuevos grupos d
compradores para los productos y/o servicios que actualmente ofrece la empresa. Por ejemplo, la
internacionalizacin es una estrategia con un riesgo mayor que otras y requiere una investigacin de
mercadotecnia profunda, para asegurar que las necesidades de los clientes forneos sean comprendida
cumplidas en trminos de competitividad.

Nm. Diversificacin

Esto implica ofrecer nuevos productos y/o servicios en nuevos mercados. Es una estrategia riesgosa, q
requiere que se lleve a cabo un detallado anlisis de mercado, ya que el perfil del nuevo consumidor q
captar puede diferir sustancialmente del cliente que ya conoce. Por lo comn, es adoptada por una ind
madura, cuya infraestructura le permite lanzar sus productos sin incurrir en grandes costos adicionales

V. Mercado de
Oportunidades
A. Diversificacin
A continuacin se lista una serie de preguntas que le servirn de gua
en caso de que quiera diversificar su negocio.
Cul es la posicin (calidad, precio, servicio al cliente, etctera)
que su empresa ocupa en el mercado?
Existen mercados potenciales que pudiera aprovechar?
Es posible segmentar ms su mercado?
Qu puede hacer para tener una mayor retencin de clientes?
Es posible desarrollar un nuevo producto y comercializarlo?
Existe algn servicio relacionado, como el que actualmente presta,
que pueda desarrollar?
Existe alguna oportunidad para desarrollar otro producto a causa
del cambio tencolgico?
Puede ofrecer alguna asesora o algn extra a su producto?
Es posible mejorar su producto? Cmo?
Podra hacer una mejora en su imagen? Cul?
Existe algn grupo de compradores que pueda atraer?
Est en posibilidad de crear nuevos servicios?
Hay algn nuevo mercado que pueda impactar?

 Se produce algo en su regin, que pueda enviar a otras partes del

pas o a otros pases?
Se requiere algo en su regin y no se produce?
Se podra exportar algo?

B. Impacto de los cambios en el entorno sobre su empresa

Para analizar el impacto que tendran en su mercado de oportunidades, los
cambios en el entorno, utilice como gua la siguiente tabla.

Cambio
Sentido del
trnsito
Cierre de calles
Nuevas avenidas
Nuevos centros
de recreacin
Prohibiciones
para estacionrse
Nuevas
viviendas
Nuevas oficinas
Cierre o cambio
de domicilio de
empresas parte
de la clientela
Cambios en la
ruta del
transporte
pblico
Apertura de
comercios
Cambios en los
niveles de
ingresos
Cambio en la
distribucin del
gasto familiar
Estructura y
comportamiento
del sector
comercio

Favorable

Sin
Importante
importancia

Grave

VI. Pizzas Plaza

En el siguiente ejemplo de un restaurante de pizzas, analice la importancia de
todos los conceptos vistos a lo largo de este manual.

Estudio de mercado
"Pizzas Plaza" consider necesario
realizar un estudio de mercado para
conocer la opinin de la gente en
cuanto a la introduccin de su
producto, saber si estaran dispuestos
a adquirirlo o no. Consider que este
estudio sera un reflejo de la
preferencia y demanda del
consumidor hacia su producto, sabra
si ste, en realidad, est cumpliendo
su misin y si era lo que el
consumidor esperaba.
De acuerdo con el nmero de clientes
que tienen sus competidores y con el
nmero de clientes potenciales que
tendra, "Pizzas Plaza" decidi aplicar
la encuesta a 100 personas.
sta fue aplicada, durante tres das,
afuera de las escuelas, en el horario de
salida; y durante la maana, en
mercados y centros comerciales, y a la
hora de salida de los oficinistas.
Objetivos del
estudio de

mercado:

Nombre
de la
empresa
Para determinar el nombre de la
empresa se hizo una lluvia de ideas
con sugerencias de todo tipo. Para
tener referencias se les pidi su
opinin a diferentes personas sobre
estos nombres. Se eligi el que result
con ms aceptacin y sonaba ms
comercial.

Encuesta tipo
Hola ! Somos estudiantes de Ingeniera en Industrias Alimenticias y
queremos que nos haga el favor de contestarnos esta encuesta. Contstela con
sinceridad, ya que estos datos son muy imortantes para nuestro proyecto.

1. Consume pizza?
S ________ No ________
2. Cada cuando acostumbra comer pizza?
Cuntas veces a la semana _________
Cuntas veces al mes _________
3. Dnde acostumbra comprar la pizza?
______________________________________________
_____
4. Le gustara consumir una pizza que fuera 100%
natural sin
saborizantes artificiales?
S _________ No __________
Por qu
____________________________________________
5. Cunto estara dispuesto a pagar por ella?
$50 _____
$80 _____
$100 ____
GRACIAS POR SU COOPERACIN

Aplicacin de la encuesta
La aplicacin de la encuesta se realiz en forma personalizada y pidiendo al
encuestado que contestara de la manera ms sincera posible, con el fin de
obtener resultados ms reales. Las encuestas se aplicaron a gente de todas las
edades y de distintas profesiones y ocupaciones: estudiantes, amas de casa,
secretarias, profesores, etctera. El total de personas encuestadas fue de 100.

Resultados obtenidos
A continuacin se presentan los resultados obtenidos por medio de la
encuesta aplicada:
1. Consumo de pizzas:
a) 80% consume pizzas frecuentemente.
b) 20% consume pizzas espordicamente.
2. Frecuencia de consumo:
a) 20% consume 2 veces a la semana.
b) 60% consume de 2 a 3 veces al mes.
c) 20% consume muy espordicamente.
3. Lugar de compra
a) 30% la compra en "Dominos".
b) 20% la compra en "Pizza Hut".
c) 15% la compra en "Benedettis".
d) 10% la compra en "Telepizza".
e) 25% en otras.
4. Preferiran consumir un producto nutritivo y natural:
a) 89% S
b) 11% No

5. Cantidad que est dispuesto a pagar por kilogramo:

a) 30% $50.00
b) 40% $80.00
c) 30% $100.00

Conclusiones del estudio realizado

Con base en las encuestas aplicadas se pudo apreciar que el consumidor est
muy interesado en adquirir productos cada vez ms naturales, nutritivos y
baratos; estas fueron las caractersticas del producto que ms llam la
atencin de la gente.

Objetivos de mercadotecnia

A corto plazo
El objetivo de la empresa "Pizzas Plaza" es introducir un nuevo producto al
mercado. Por eso es que, en un lapso de seis meses, se planea hacer una
produccin promedio de 490 pizzas mensuales. Este dato se determin con
base en una investigacin hecha en negocios similares en tamao y que
tuvieron xito en estrategias de ese tipo. De ah se determin que el
promedio de ventas mensuales debera ser de 500 pizas al inicio de
operaciones y, una vez transcurridos dos aos, ese promedio ascendera a 800
pizzas.
A mediano plazo
De acuerdo con la investigacin de mercado, se espera que, al cabo de un
ao, la gente haya aceptado el producto y se haya logrado aumentar la
produccin a 600 pizzas mensuales.
A largo plazo
En un ao y medio, "Pizzas Plaza"espera aumentar su produccin a 750
piezas.

Investigacin de mercado
Tamao de mercado
El anlisis de mercado mostr que en la colonia X, de nivel socioeconmico
medio, faltaba una pizzera y que la gente demandaba ese producto. La
ubicacin del local se determin con base en los clientes a los que se
pretenda llegar, que eran estudiantes, trabajadores y familias ubicados, todos
ellos, en un radio de tres cuadras a la redonda.
Adiconalmente, se consider que la colonia X se econtraba en expansin y
que cruzaban por ella avenidas importantes que permitiran un mejor acceso
a su negocio.
Participacin de la competencia en el mercado
Tomando en cuenta las pizzeras existentes en la colonia, se hizo una
encuesta entre la gente de la misma para saber dnde preferan comprar y por
qu. De esa encuesta se obtuvo informacin relevante para conocer las
preferencias de los consumidores y poder explotar ventajosamente las
diferencias que tiene "Pizzas Plaza" en comparacin con sus competidores

cercanos. A continuacin se muestran los resultados:

Nombre del principal

competidor

Porcentaje de
participacin en el
mercado

Ventaja

Dominos

30%

Sabor, accesabilidad

Telepizza

25%

Entrega rpida

Pizza Hot

20%

Frescura y accesabilidad

Benedettis

15%

Frescura y accesabilidad

Otras

10%

Frescura y accesabilidad

Distribucin y puntos de venta

"Pizzas Plaza" elaborar su producto conforme el cliente lo vaya
solicitando, por lo tanto, su distribucin ser directamente con el
consumidor, ya sea en el establecimiento en que se ubique la
microempresa y donde podr haber consumo directo, o en el domicilio
del cliente, cuando ste as lo solicite. Aun cuando, a largo plazo, se
tengan ms sucursales, lo que equivale a tener mayores puntos de venta,
el modo de distribucin seguir siendo la misma.
Como polticas de distribucin se tomar en cuenta el tiempo en que
tarde el cliente en recibir su pedido. El parmetro sern 30 minutos,
considerando tres manzanas a la redonda e iniciando con dos bicicletas;
con miras a un crecimiento a mediano plazo de 10 manzanas a la redonda
y dos motocicletas.

Promocin del producto o servicio

Logotipo del negocio
De igual manera que para la eleccin del nombre, se procedi con la

eleccin del logotipo, mediante una lluvia de ideas consultando a clientes

potenciales.
Publicidad
Como medios de publicidad se escogieron los volantes porque son
baratos y efectivos; es decir, la gente llega a conocer el producto
rpidamente a un costo solamente de $0.20 por volante.

Te invitamos a
conocer las mejores
pizzas del rumbo!

Pizzas Plaza
Pide la combinacin que quieras
entre
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Te esperamos!
Calle Sinaloa nm.
675
Col. Juan Escutia
Tel. 345672

Promocin:

Paquetes promocionales:

Como medios de promocin se elaboraron

paquetes promocionales los que incluyen:
descuentos y regalos adicionales.

Lunes y martes se obsequiar una pizza

chica en la compra de una grande
Todos los das en la compra de una
grande se obsequiar un refresco
Descuento con la presentacin de
volantes

Polticas de venta:
Se establece como poltica aceptar vales de
comida como pago del producto. Durante
los primeros seis meses no se aceptarn
pagos con tarjetas de crdito.
Cuando el negocio crezca y pueda establecer
sucursales ser posible pensar en
promocionarse radiofnicamente.

Imagen del establecimiento:

Empaq
ue:

Croquis del establecimiento

El lugar debe dar idea de amplitud y

frescura, lo cual se lograr combinando
colores claros. Las paredes se pintarn de
blanco y se pondr un filo dorado del tono
del logotipo. Se har un anuncio luminoso
del logotipo.

La entrega a domicilio ser en cajas de

cartn con el logotipo en el centro de la
caja:

Variedad
:

Se tendrn los tres tamaos convencionales:

Chico, mediano y grande.
Se manejarn quince ingredientes:
Queso, pimiento, cebolla, championes, peperonni, salami,
jamn, atn, camarones, ostiones, aceitunas, tocino, salchicha y
chorizo.
Otros productos necesarios:
Refrescos, salsas, verduras para ensaladas, postres y caf.

Riesgos y oportunidades del mercado

Riesgos:
Que el producto no sea aceptado por el consumidor. Si esto ocurre, "Pizzas
Plaza" quebrara. Este punto es el ms importante, por eso se necesita hacer
buena propaganda para que la gente acepte el producto y lo consuma.
Que los ingresos sean menores que los gastos. Si esto sucede, quiere decir
que no se est vendiendo lo suficiente o que el precio no es el indicado. Esto
puede pasar al principio, siempre y cuando "Pizzas Plaza" haya previsto que
al paso del tiempo se repondra y obtendra lo que planeaba: ms utilidades.
Oportunidades:
Que la gente acepte el producto, lo cual implicara entrar en el mercado a
pesar de la existencia de empresas ya consolidadas con productos similares.

Estructura organizacional
Para reclutar al personal se colocarn anuncios
afuera del negocio y en lugares cercanos, as
como en las revistas de anuncios de oportunidad.
Se solicitar personal joven (20 a 25 aos) con
preparatoria terminada para el puesto de cajero;
y secundaria para los puestos de repartidor y
mesero.
Los cocineros debern tener experiencia de un
ao.
Los salarios iniciarn con el mnimo ms las
prestaciones de ley.

Conclusin
Acaba de terminar algo importante, la revisin de los conceptos
aprendidos en el manual de Investigacin de Mercado. De este anlisis
realizado, quiz, va a depender el xito que tenga en los negocios que
haga. Revise cuidadosamente cada accin que, de ahora en adelante,
ponga en prctica, son muchos los recursos humanos y financieros que
deber integrar para hacer realidad sus metas. No olvide nunca que:
Reunirse en equipo es el principio
Mantenerse en equipo es el progreso
Trabajar en equipo es el XITO

Directorio de
autoaprendizaje

Informacin til para profundizar en los temas vistos. Puede tener acceso a
ella va Internet o directamente en las oficinas que ofrecen estos servicios.
Es importante que usted mismo investigue y ponga en prctica los
conceptos, adecundolos segn las necesidades de su negocio.
Instrucciones:
1. Sostenga la flecha del mouse sobre el dibujo que representa a Explorer o
Netscape en la pantalla.
2. Presione el botn izquierdo de su mouse dos veces sobre el dibujo.
3. Aparece en la pantalla con un espacio al centro-arriba para direcciones.
4. Ya est en la red de Internet!
5. Seleccione una direccin del Directorio de Autoaprendizaje.
6. Sostenga la flecha del mouse en el espacio blanco y presione una sola
vez. El enunciado cambi de color.
7. Teclee la direccin que seleccion sobre el espacio blanco, a la derecha de
la palabra Direccin (izquierda-arriba).
8. Al terminar presione enter.
9. Ya est en la pgina!
10. Sostenga la flecha del mouse en la palabra que ms le interese. Por
ejemplo, Ventas.
11. Presione el botn izquierdo de su mouse dos veces sobre la palabra.
12. Ya est navegando!
Nota: La mayora de las pginas de autoaprendizaje cuentan con
instrucciones para el usuario. Tambin al rentar una computadora se recibe
asesora personalizada.
PRAGMA
http://www.medianet.com.mx/pragama.html
Recibe asesora e informacin acerca de diseo grfico, publicidad y

proyectos de pginas web, mercadotecnia por Internet y servicios de

comunicacin.
ESTRATEGIAS PARA VENDER EN INTERNET
http://www.mark-op.com/espanol/
Mark-op: Agencia de mercadotecnia y promocin. Asesora sobre las
estrategias a seguir para un mejor posicionamiento en Internet. Contactos y
ventas internacionales.
SERVICIOS DE INVESTIGACIN Y PLANEACIN DE EMPRESAS
http://www.mpmarketing.com/
MP Marketing Group: Mercadotencia promocional. Impulsa imagen,
marcas, productos, servicios y/o eficiencia en las empresas por medio de
servicios de investigacin, planeacin, organizacin y ejecucin de
actividades de mercadotecnia, trabajando en equipo con sus organizaciones
de ventas, compras, mercadotecnia, operaciones, recursos humanos y
finanzas.

Ayuda SECOFI
Si tiene alguna duda sobre los temas de este manual
o, bien,
si ha terminado su capacitacin en el curso de Investigacin de Mercados

y desea evaluarse, acuda a las oficinas o a la Delegacin SECOFI

ms cercana a su domicilio o llame, sin costo alguno,
al 01-800-4102000, en donde con gusto
se le asesorar.

1. Concepto de investigacin de mercados

Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que respecta al
mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o expresa, para poder
tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la
informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias
ms adecuadas a sus intereses.
La American Marketing Association (AMA) la define como: la recopilacin sistemtica, el
registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de
bienes y servicios.
En nuestro pas, la investigacin de mercados arroja unos datos para el ao 2009 nada
alentadores por la cada sin precedentes de los estudios ad hoc. El negocio de la
investigacin en Espaa creci un 0,8 por 100 en 2008 respecto a 2007, lo que se tradujo en
una cifra neta de 537 millones de euros, segn el informe elaborado por AEDEMO
(Asociacin Nacional de Empresas de Investigacin de Mercados). El 80,5 por 100 de la
facturacin procedi de estudios nacionales, mientras que el 19,5 por 100 restante fue
aportado por estudios contratados por empresas radicadas fuera de Espaa.
Por lo que respecta a los mtodos, la investigacin cuantitativa sigue siendo la que ms peso
tiene en la facturacin total: en 2008 represent el 82,3 por 100, frente al 81 por 100 de
2007; seguida de la cualitativa, 13,3 por 100 (15% en 2007) y del desk research y otros, 4,4
por 100 (4% en 2007).
En cuanto a la investigacin cuantitativa, las tcnicas ms empleadas en 2008 fueron las
entrevistas personales, el 24,8 por 100, y las telefnicas, el 23,8 por 100, si bien su
participacin ha decrecido respecto a 2007, ao en que representaban el 34 por 100 y el 32
por 100, respectivamente. La postal se mantuvo casi igual, 1,7 por 100 en 2008 y 2 por 100
en 2007, y creci notablemente la investigacin on line, que en el estudio de este ao, por
primera vez, se ha desglosado en tres partidas: la captura de datos por medios
electrnicos/automticos (14%), la investigacin en lnea (3,6%) y la medicin del trfico
en lnea o medicin de audiencia de webs (1,6%). En conjunto representan el 19,2 por 100

mientras que en 2007 suponan el 14 por 100.

En cuanto a la facturacin mundial de 2008 ha ascendido a 32.462 millones de dlares, lo
que supone un crecimiento del 4,5 por 100 con respecto a 2007. Lo ms destacable de este
ejercicio es que Europa sigue siendo el mercado ms importante a nivel mundial y que
Espaa ocupa un lugar destacado en este panorama situndose en sptimo lugar. El
mercado europeo representa el 49,5 por 100 del conjunto. Tras l se encuentra
Norteamrica, supone el 29,6 por 100 del mercado, seguida de Asia, el Pacfico 13,9 por
100, Latinoamrica, el 5,2 por 100, y Oriente Medio y frica, el 1,6 por 100.
Asimismo y frente a la atomizacin empresarial que tiene el sector, la solucin vendr dada
de la mano de la calidad que se aporte y mxime en un momento en que la investigacin se
encuentra en un proceso de cambio profundo afectado por el desarrollo de las nuevas
tecnologas, la nueva economa y la globalizacin del mercado.

1.1. Carcter interdisciplinario de la investigacin de

mercados
Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos
conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias:

La economa aplicada, la psicologa y la sociologa. En la medida en que el

funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el
anlisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicologa;
la sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del
mercado...

La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin

aplicada.

La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de

los hechos detectados en la investigacin.

La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el trabajo

de campo.

La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigacin

estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al cumplimiento de unas
metas de venta, precios, productos y distribucin.

La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y

diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.

1.2. Contribucin de la investigacin de mercados

1.2.1. En la toma de decisiones bsicas
La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin de
decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de
los hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones
sin su auxilio es peligrosa.

1.2.2. En la tarea directiva

La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre cmo
tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones
correctas pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones.

1.2.3. En la rentabilidad de la empresa

Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

Perfecciona los mtodos de promocin.

Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los

vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.

Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos.

Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su

situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

1.3. Aplicaciones de la investigacin de mercados

Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes
utilidades:

Anlisis del consumidor:

Usos y actitudes.

 Anlisis de motivaciones.
Posicionamiento e imagen de marcas.
Tipologas y estilos de vida.
Satisfaccin de la clientela.

Efectividad publicitaria:

Pretest publicitario.
Postest de campaas.
Seguimiento (tracking) de la publicidad.
Efectividad promocional.

Anlisis de producto:

Test de concepto.
Anlisis multiconcepto-multiatributo.
Anlisis de sensibilidad al precio.
Test de producto.
Test de envase y/o etiqueta.
Test de marca.

Estudios comerciales:

reas de influencia de establecimientos comerciales.

Imagen de establecimientos comerciales.
Comportamiento del comprador en punto de venta.

Estudios de distribucin:

Auditora de establecimientos detallistas.

Comportamiento y actitudes de la distribucin.

 Publicidad en punto de venta.

Medios de comunicacin:

Audiencia de medios.
Efectividad de soportes.
Anlisis de formatos y contenidos.

Estudios sociolgicos y de opinin pblica:

Sondeos electorales.
Estudios de movilidad y transporte.
Investigacin sociolgica.
Estudios institucionales.

2. Proceso de la investigacin de mercados

Su realizacin requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden
diferenciarse diversas etapas:

GRFICO 1. ESQUEMA BSICO PARA EL DESARROLLO DE UN ESTUDIO DE

MERCADO

2.1. Estudios preliminares

Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.

2.1.1. Anlisis de la situacin

En principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejando toda la informacin
disponible para obtener una panormica completa de la organizacin acerca de:

La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia en

el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.

El mercado y los clientes. Anlisis sobre la distribucin geogrfica del mercado,

variaciones estacionales de la venta, tipologa de la clientela, etc.

Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la

red de ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones,
etc.

Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las
compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto a
la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no
estuviese implantada.

Etctera.

Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de obtener un

histrico con los datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos contar
con informacin de los tres o cinco aos anteriores, dependiendo del grado de rigor y
profundidad que deseemos implementar al estudio.

2.1.2. Investigacin preliminar

Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no
siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios
anteriores que se han realizado o se vengan realizando peridicamente son suficientes para
permitirse pasar a posteriores fases.
No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases
correctas y actuales.
Conviene que los responsables de la realizacin de los cuestionarios e informes mantengan
conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no slo para descubrir nuevas hiptesis,
sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda subfase quedan
fijadas claramente las directrices que habrn de presidir la ejecucin del trabajo.

2.1.3. Determinacin de objetivos

Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la
experiencia nos demuestra que es una de las tareas ms difciles con que se encuentran los
directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la informacin
y que el director tcnico del instituto de investigacin difcilmente dispone de la bolita de
cristal mgica, como a veces se le pide. Slo conociendo previamente cules son los
problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en

solucionarlos. El reconocimiento, formulacin y concrecin de los problemas es ni ms ni

menos la misin de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos anlisis,
se est en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del
trabajo que se va a realizar.

2.2. Investigacin real

2.2.1. Fuentes de datos
La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda la
informacin que se pueda obtener en relacin con los problemas que se pretenden
investigar, aunque en el
mercado existe una serie de informes monogrficos, datos estadsticos, estudios de
organismos pblicos y asociaciones, etc. que estn a disposicin del analista, que
constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayora de los casos no se suelen utilizar, a
pesar de la inmediatez con que se consiguen, amn de la informacin que puede obtenerse
en la red, que da a da aumenta exponencialmente.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los
siguientes aspectos:

Grado de fiabilidad.

Origen de la fuente.

Grado de obsolescencia.

Validez contrastada.

Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya
informacin obtenida emana de la propia empresa. ste es el caso ms favorable para los
equipos investigadores, ya que la actualizacin permanente de los datos que posee la propia
empresa es una valiosa fuente de informacin. Externas son aquellas que provienen de
diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc.
A continuacin indicaremos, a ttulo de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo
contenido informativo es necesario tener en toda empresa espaola.

Anuarios de entidades de crdito.

Anuario de El Pas.

Informes sectoriales ICEX.

Informacin de las Cmaras de Comercio.

Informaciones puntuales de las diferentes comunidades autnomas.

Asociaciones profesionales.

Diferentes medios de comunicacin social, off y on line.

Buscadores y portales de Internet, Google, Yahoo, MSN, etc.

Etctera.

2.2.2. Diseo de la muestra

Si hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una encuesta, debemos
definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuntos
son los hogares de una pequea localidad que poseen Internet y televisin digital, el
procedimiento que se seguir ser sencillo: consistir en preguntar a los 400 500 hogares
de esa pequea localidad. Pero lo que toda compaa desea, por lo general, no es disponer
de esos datos locales, sino los relativos a toda Espaa o a una amplia zona geogrfica, y este
dato sera imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de
las familias. De ah la necesidad de definir la muestra.
Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. Cmo? Se
tendr en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequea de los
mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra
que lo represente. La cuestin que ahora puede plantearse es la obtencin del grado de
fiabilidad de la encuesta. Si la muestra est bien elegida y es suficientemente amplia, sta
ser representativa. Adems, es necesario atender al mtodo mediante el cual se elige
fsicamente la muestra:

Muestreo aleatorio o probabilstico.

Muestreo no aleatorio u opintico puro.

2.2.2.1. Muestreos aleatorios

Como su nombre indica estn basados en el azar. Exigen para su utilizacin la existencia de
una relacin numrica de los elementos que componen la poblacin. Se caracterizan porque
todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos
que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos.
Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido para formar parte de la
misma. Se comenzar por enumerar la relacin de elementos y una vez hecho esto se
elegirn al azar 100 nmeros que nos determinarn la muestra. Cmo elegirlos? En

principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la prctica para que las
muestras sean representativas se utilizan las denominadas tablas de nmeros aleatorios.
Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el nmero de
elementos que constituye la poblacin es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo
considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una eleccin
sistemtica, que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de
elevacin, que se consigue dividiendo el nmero total de elementos de la poblacin que se
quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nos d ser el lmite
superior para seleccionar al azar un nmero entre este cociente y la unidad, quedando fijado
entonces como el primer seleccionado. A continuacin, a este nmero se le suma el
coeficiente de elevacin y el nmero obtenido es el segundo elemento, y as sucesivamente.
Explicacin grfica:
Coeficiente de elevacin Ce =

N
n

A continuacin se elige al azar un nmero entre la unidad y el Ce.

1, .............................................. X .............................................., Ce
1.erseleccionado = X
2. seleccionado = X + Ce
3.erseleccionado = 2. + Ce
4. seleccionado = 3. + Ce
5. seleccionado = 4. + Ce
2.2.2.2. Muestreos no aleatorios
El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la eleccin de una muestra
segn el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede
valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a
los componentes de la muestra. A veces, razones de economa y rapidez lo hacen
aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado sistema de cuotas,
que consiste en realizar cierto nmero de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en
que se divide el universo. As, se puede exigir que haya X entrevistas a familias que
tengan dos hijos, Y entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas

especificaciones se determinan teniendo en cuenta las caractersticas conocidas del

universo.
Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado semialeatorio, consistente en
la obtencin al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la
eleccin del elemento que se va a elegir.
Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que segn algunos autores puede
resultar prcticamente aleatorio, es el denominado muestreo por rutas, en el que partiendo
de unos puntos determinados (calle, nmero...), los agentes van siguiendo su itinerario y
efectan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas
normas (para la eleccin de viviendas). Una variante de muestreo no aleatorio, que suele
utilizarse frecuentemente en determinados casos, son los focus groups o grupos de
discusin, cuya importancia en determinados estudios va en aumento.

2.2.3. Tamao de la muestra

La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un
universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que
sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de tres aspectos:

Del error permitido.

Del nivel de confianza con el que se desea el error.

Del carcter finito o infinito de la poblacin.

Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las siguientes:

Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):

n=

Z2 x P x Q
E2

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

n=

Z2 x P x Q x N
E2 (N - 1) + Z2 x P x Q

Leyenda:
n = Nmero de elementos de la muestra.
N = Nmero de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.
Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor
sigma 2, luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes
aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms
favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre para
P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los
valores P x Q como 50 x 50.
Para facilitar el clculo del tamao de la muestra suelen utilizarse las tablas, incorporadas en
los anexos I y II al final del captulo, cuyo uso viene dado por el fcil mtodo del eje de
coordenadas.

EJEMPLO 1
Poblacin infinita. Espaa tiene 44.000.000 de habitantes. En una investigacin de
mercados que se est realizando en Espaa, se desea conocer entre otras cosas el nmero de
personas que estaran dispuestas a trasladarse a vivir a otro pas de la Comunidad
Econmica Europea. Cul ser el tamao de la muestra a estudiar para un nivel de
confianza de la encuesta del 95,5 por 100 y un margen de posible error del 4 por 100?

n=

22 x P x Q
42

4 x 50 x 50
16

= 625 personas

EJEMPLO 2
Poblacin infinita. Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio
n=

22 x 50 x 50 x 10.000
42 (10.000 - 1) + 2 2 x 50 x 50 x 50

588 personas

En ambos casos si hubisemos ido a las tablas de los anexos I y II hubisemos obtenido el
mismo resultado.

2.2.4. Elaboracin del cuestionario/gua de tpicos

Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en
cuenta las caractersticas de la fuente elegida. Es sta una cuestin de suma importancia,
pues una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas
de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.
El cuestionario no slo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin buscada,
sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo las
posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios
cualitativos se denominan guas de tpicos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en
cuenta:

Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de

comunicacin, entre el entrevistador y el entrevistado. De ah la importancia de que
el cuestionario posibilite una corriente de comunicacin, fcil y exacta, que no d
lugar a errores de interpretacin y permita cubrir todos los objetivos.

Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se

registran datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen ya los cdigos
de tabulacin y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte
simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realizacin de los
pretest o encuestas piloto para probar el cuestionario diseado, incluso despus de
los estudios necesarios.

Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:

Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean suficientemente claros, lo
que evitar errores de interpretacin.

Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay

que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.

Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas,

conviene introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta.

No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la

respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.

Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:

Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar

libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir
una o varias.

Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn su criterio coloque
por orden los trminos que se le indican.

Preguntas en batera. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en

realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta
concreta.

Preguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado sobre una persona, marca o

situacin que se le muestre.

Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de

la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el
caso de detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a
la eliminacin de todo ese cuestionario.

En el anexo III se recoge un modelo real de la encuesta que sirve para evaluar el nivel de
satifaccin de una empresa y sus productos.

2.2.5. Trabajos de campo

Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como
comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo
propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo
(cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organizacin general y el grado de
aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de
un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o
inspectores.
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigacin, pues

su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida
que est una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de
campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es sta una opinin avalada por la experiencia y
muy generalizada entre los autores que hemos consultado.
La seleccin y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de autntica
profesionalidad, debe ser cuidada al mximo. Qu requisitos y personalidad deben
exigirse? Cmo tiene que ser un entrevistador?
Hay muchas caractersticas que dependern del tipo de estudios que se vayan a realizar. As
ocurre con las relativas a la edad, preparacin tcnica y cultural, etc.; sin embargo, existen
algunas peculiaridades de las que difcilmente podr prescindirse:

Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y

seriedad del entrevistado, as como otros factores externos.

Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son

importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.

Activo. Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de que estn
ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus
objetivos.

Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.

Capacidad de adaptacin. Su trabajo se realiza en medios diferentes.

Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores
veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores,
aproximadamente, y su misin consiste en acompaar a los encuestadores en algunas
entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, as como
efectuar aquellas visitas ms difciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera
revisin de los formularios.

2.3. Trabajos finales

2.3.1. Recepcin y depuracin de cuestionarios
Una vez que los cuestionarios llegan al departamento tcnico, se supervisan uno a uno en la
fase denominada depuracin, que tiene como misin asegurarse del comportamiento y la
conducta que mantuvo el entrevistador, as como la del entrevistado y comprobar que ambas
han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionaran errores en las
estimaciones. La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las

siguientes causas (variables contaminadoras):

Por la no realizacin de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios

falsamente.

Las entrevistas se realizan, pero slo se hacen las preguntas claves, de tal manera
que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son
cumplimentadas por el entrevistador.

Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.

Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe
repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, as como
aclarar cualquier detalle que est incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad
total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo
agente. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampar su visto bueno en
todos para someterlos a la tabulacin.

2.3.2. Codificacin y tabulacin

El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el tratamiento informtico de los datos
contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen en este proceso todas
aquellas operaciones encaminadas a la obtencin de resultados numricos relativos a los
temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.
La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. Aunque la primera est
totalmente en desuso, se efecta a nivel particular o cuando el cuestionario es reducido y se
realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe tabular
informticamente, ya que la informacin que se recoge en las encuestas es muy amplia y
exige, para su eficaz utilizacin, la realizacin de mltiples clasificaciones combinadas
entre variables.
En todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las respuestas
obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los cuestionarios a una clave
numrica. El momento ms adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es
al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan
cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de
difcil tabulacin.

2.3.3. Informe final

L. Brown dice sobre este tema:
Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para
llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia

conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente

valioso. Los resultados se envan al principal directivo de la empresa y el analista espera los
comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: Quin ley el borrador de este trabajo?, he
encontrado tres errores de ortografa en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias
similares a sta, comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentacin de
los resultados.
La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe
final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los casos la efectividad de un
informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo,
olvidndose del planteamiento y la ejecucin adecuados.
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa
de grficos, por ello e independientemente de a quin vaya dirigido el informe se han
incluido las principales caractersticas que deben servirnos para presentarlo:

La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por
quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao
solamente).

En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la

tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado.

El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a
investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A
continuacin, se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma
de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores
que participen.

Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las relaciones

existentes entre las diversas variables analizadas.

A continuacin se indicarn el resumen final y las conclusiones, para aadir con

posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se
debern seguir a la vista de los resultados obtenidos.

Por ltimo, se proporcionarn el apndice y la bibliografa.

La presentacin puede ser indistintamente en Power Pointo Word.

Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en USB.

Investigacin de mercado

Antes de introducir un nuevo producto o servicio al mercado, es necesario llevar a cabo

un estudio previo con el objeto de analizar las caractersticas del consumidor y verificar
quines son los competidores, entre otros aspectos.
Sin embargo, esta metodologa no slo se aplica al momento de iniciar un negocio
nuevo, tambin es recomendable realizarla de forma continua para rectificar el durante
y el despus de este proceso. Es factible que, una vez lanzado el producto o servicio,
surjan nuevos competidores o cambien los hbitos de compra y la conducta del
consumidor. Pero, cmo se puede saber esto? Precisamente a travs de la aplicacin
de este mtodo de estudio.

Qu es la investigacin de mercado?

Es un proceso que refleja las necesidades, tendencias y perfil del mercado; as como la
opinin, conducta y hbitos del consumidor. Esta metodologa puede aplicarse mediante
encuestas (por correo, telefnica o personal), estadsticas, entrevistas y grupos focales
(focus groups). Existen varios tipos de investigacin de mercado: cuantitativa,
cualitativa, documental y de marketing. Cada una de ellas arrojar diferentes
resultados, dependiendo de las caractersticas y variables que se deseen estudiar.
Antes de lanzar una metodologa de esta ndole, es necesario preguntarnos qu
problema o aspecto queremos investigar y por qu. Posteriormente, debemos
seleccionar el tipo de anlisis de informacin que utilizaremos y disear la muestra.
Luego procedemos a recolectar los datos para su posterior anlisis y, finalmente, se
estudian los hallazgos y resultados obtenidos.
Los datos arrojados por este proceso constituyen una gua estratgica para conocer
quines son nuestros actuales y potenciales clientes, lo que nos ayudar a tomar
decisiones ms certeras y a disear un plan de negocio y una campaa de mercadeo
mucho ms focalizada.
Existen varias razones por las cuales llevamos a cabo un estudio de mercado: porque
deseamos satisfacer las necesidades del cliente, pero necesitamos conocer primero sus
preferencias, clase social, educacin y ocupacin, entre otros aspectos. Otra razn
puede ser porque deseamos conocer el nivel de xito o fracaso cuando iniciamos un
nuevo negocio, entre otras.

Beneficios de la investigacin de mercado

- Ayuda a tomar decisiones ms acertadas

- Proporciona resultados confiables, lo ms cercanos a la realidad

- Es una estrategia para conocer al mercado consumidor y competidor

- Disminuye los riesgos
- Identifica posibles problemas

"La investigacin de mercados no es un fin, es un medio para alcanzar un fin: mejorar la

toma de decisiones" Peter Chisnall
La investigacin de mercados es una de las funciones de la mercadotecnia que se encarga
de obtener y proveer datos e informacin para la toma de decisiones relacionadas con la
prctica de la mercadotecnia, por ejemplo, dando a conocer qu necesidades o deseos
existen en un determinado mercado, quines son o pueden ser los consumidores o clientes
potenciales, cules son sus caractersticas (qu hacen, dnde compran, porqu, dnde estn
localizados, cules son sus ingresos, etc...), cul es su grado de predisposicin para
satisfacer sus necesidades o deseos, entre otros.
Por ello, en el presente artculo se introduce al mercadlogo en este importante e interesante
tema dndole a conocer cul es la definicin de investigacin de mercados desde distintos
puntos de vista, con la finalidad de que tenga una visin ms amplia del significado de sta
importante funcin de la mercadotecnia.

Definicin de Investigacin de Mercados:

Segn Naresh Malhotra, la investigacin de mercados es "la identificacin,

recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva,
con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin
y solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia" [1].

Philip Kotler, define la investigacin de mercados como "el diseo, la obtencin, el

anlisis y la presentacin sistemticos de datos y descubrimientos pertinentes para
una situacin de marketing especfica que enfrenta la empresa" [2].

Segn Richard L. Sandhusen, la investigacin de mercados es "una recopilacin

sistemtica, registro, anlisis y distribucin de datos e informacin sobre los
problemas y oportunidades de mercadotecnia" [3].

Para Peter Chisnall, la investigacin de mercados "tiene que ver con la recopilacin
sistemtica y objetiva, el anlisis y la evaluacin de informacin sobre aspectos
especficos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administracin a la
hora de tomar decisiones importantes" [4].

En sntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin

de investigacin de mercados:
La investigacin de mercados es la sistemtica y objetiva identificacin, obtencin,
registro, anlisis, presentacin y distribucin de datos e informacin acerca de una situacin
especfica de mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el propsito de mejorar la toma de
decisiones para la solucin de problemas y/o la identificacin de oportunidades de
mercadotecnia.