Corso di Laurea in Scienze e Tecnologie Alimentari

Corso di Valutazione qualitativa e promozione dei

prodotti agroalimentari

Marketing Agroalimentare
Marketing mix

Prof.ssa Agata Nicolosi

Dott. Marco Strazzulla Dott. Francesco Tromby

Marketing mix
Coordinamento armonico di tutte le azioni di
marketing verso uno stesso obiettivo pianificato.
Marketing mix pu essere inteso come la scelta
dellazienda sul come intende presentarsi al
mercato ed allo specifico segmento, il
programma di intervento che si mette a punto
per far fronte alle esigenze di penetrazione del
mercato.

Marketing mix

Prodotto

Prezzo

(Product)

(Price)

Distribuzione

Promozione

(Place)

(Promotion)

Prodotto

Prezzo

Distribuzione
Vendita

Combinazioni
variabili di Marketing
Mix

Formulazione
programma di
Marketing Mix

Piano di
Marketing

Pubblicit
promozione

Il marketing mix deve diventare la combinazione

ottimale, il dosaggio equilibrato di tutti i mezzi e
risorse disponibili, degli interventi di marketing
per permettere al piano di marketing di
raggiungere lobiettivo.

Fasi programma Marketing Mix

1. Diagnosi situazione attuale relativa a:

Mercato del prodotto

Prodotto
Caratteristiche e prezzi prodotti concorrenza
Distribuzione
Pubblicit e promozione
vendita

2. Proposta obiettivi di breve, medio e lungo

termine

Prodotto
Individuazione punto di equilibrio costi/ricavi
Distribuzione
Pubblicit e promozione
Personal selling
Marca
consegna

3. Formulazione strategie e politiche relative a :

Prodotto
Prezzo
Distribuzione
Pubblicit e promozione
Varie

4. Scelta e combinazione obiettivi, strategie e

politiche relative a:

Prodotto
Prezzo
Distribuzione
Pubblicit e promozione
Varie

Elementi del programma di marketing

mix
Il coordinamento del programma di mix un
intervento strategico finalizzato alla scelta, tra le
diverse alternative possibili, quella pi adatta e
pi conveniente, di decidere limpiego delle
variabili pi idonee recependo gli stimoli dalla
stessa domanda potenziale del mercato, dalla
relativa segmentazione e dal posizionamento
del prodotto.

Fattori esterni influenti sul marketing

mix

Situazione di mercato
Sviluppo tecnologico
Concorrenza
Struttura distributiva
Consumatore
Settore alimentare
Legislazione

Prodotto
Il ruolo svolto dal prodotto quello di rispondere
nel migliore dei modi alle esigenze del
consumatore e del mercato
Il prodotto deve essere un elemento
chiaro e preciso
Identificabile:
Nome
Caratteristiche fisiche
Caratteristiche tecniche
Prestazione
Qualit

Affidabilit
Presentazione
Ruolo nella gamma dei
prodotti

Il prodotto deve essere considerato come

elemento dinamico e come tale anche gli aspetti
che lo formano e lo caratterizzano sono soggetti
alle variazioni del mercato e dellambiente in
generale.

Requisiti del prodotto alimentare

Esigenze prodotto-mercato il prodotto deve
corrispondere alle reali esigenze del mercato e
non essere realizzato dallazienda senza un
fondamento nella realt
Esigenza prodotto-consumatore il prodotto
ci che desidera acquistare il consumatore.
Esigenze di prodotto relative alla
progettazione del prodotto con riferimento
alla qualit, alla confezione, al destinatario

Personalizzazione del prodotto

Il prodotto deve disporre di caratteristiche tipiche,
esclusive e non ripetibili dalla concorrenza in
particolare bisogna considerare aspetti:
Ordine interno:

Formato
Peso
Qualit
Gusto

Ordine esterno (competenza tecnica):

Nome
Presentazione
Politiche prodotto e prezzo

Caratteristiche di base del prodotto

alimentare
Qualit
Il prodotto deve rispondere in maniera adeguata al gusto del
consumatore.

Confezione e presentazione
apprezzamento utilitaristico per il suo formato ed estetico per
la confezione

Packaging
presentazione del prodotto

Plus del prodotto

Servizi collegati al prodotto quali garanzia, conservabilit,
funzionalit, logistica ecc.

Prezzo
Il prezzo lelemento del Mix che caratterizza il prodotto in
quanto capace di selezionare il segmento che pi si addice al
prodotto stesso.
Per gli economisti il valore di equilibrio che permette
lincontro della domanda e dellofferta su un determinato
mercato
Per il marketing una delle leve del Marketing Mix e
rappresenta di fatto il corrispettivo del valore attribuito al
prodotto o al servizio acquistato dallacquirente
Ha significati diversi per chi vende e per chi acquista perch
rappresenta cose diverse

 Il prezzo lelemento di mix che meglio ed

immediatamente viene recepito dal consumatore
in quanto in grado di compiere da solo ed in
maniera diretta una sua valutazione.

Il prezzo lelemento pi difficile da valutare per

lazienda in quanto su di esso intervengono
eterogenee e diverse variabili tra loro
indipendenti.

Prezzo
Il prezzo una leva fondamentale per
aumentare il valore percepito
Abbinare prodotti complementari o servizi
post vendita contribuisce a ridurre il prezzo in
capo allacquirente e ad aumentare il valore
percepito del bene
La strategia di abbinamento pu essere
attuata sia sui beni di largo consumo sia sui
beni industriali

Distribuzione e vendita
linsieme degli elementi che permettono di
colmare la distanza fisica e temporale che
intercorre tra la produzione ed il consumo di un
prodotto o di un servizio
Lazienda deve rispondere alla domanda del
mercato facendo pervenire nelle migliori
condizioni e nel numero maggiore di punti di
vendita i suoi prodotti.

 Si deve scegliere il circuito pi idoneo alle

esigenze aziendali di commercializzazione
considerando che:
Pi il circuito breve
Meglio pu essere controllato
Pi costoso mantenerne il controllo

Tipologia di vendita

Vendita diretta al consumatore

Vendita tramite canali di intermediazione
Grossista
Dettagliante
Grande distribuzione

Pubblicit e promozione
Pubblicit e promozione devono riuscire
rispettivamente a presentare e a sostenere il
prodotto nel mercato, ma soprattutto nei
riguardi del consumatore, contribuendo
migliorare limmagine dellazienda sul
mercato, a far conoscere il prodotto, a
convincere e a supportare il sistema
distributivo nonch il consumatore

Pubblicit
La pubblicit per raggiungerei il suo obiettivo deve
disporre di un messaggio appropriato, suggestivo,
interessante, memorizzabile ed essere finalizzata a
migliorare limmagine del prodotto, farlo conoscere e
differenziarlo, a supportare tutta lattivit distributiva, di
vendita, di promozione.
Di fondamentale importanza creare un messaggio
capace di comunicare con il consumatore e di presentargli
le caratteristiche del prodotto e la possibilit di soddisfare
le sue particolari esigenze.

Promozione
La promozione deve informare, convincere e ricordare al
consumatore lutilit e lesigenza di un prodotto.
Attraverso la comunicazione possibile:

far giungere le informazioni necessarie

ai potenziali clienti/consumatori
promuovere la percezione del prodotto
o del servizio da parte degli acquirenti
Oltre alla comunicazione verso il cliente importante anche quella
verso lazienda

Lanalisi delle istanze dei clienti permette allazienda di

modificare la propria azione per seguire e soddisfare
meglio le loro esigenze

Elementi complementari
Personal selling:
l'insieme delle attivit di supporto e informazione per il
potenziale cliente, attraverso una rete di venditori che
contattano direttamente la clientela presentando i prodotti,
illustrandone le caratteristiche e le condizioni dacquisto.

Marca:
In alcuni casi limpresa potrebbe adottare una strategia di
marketing volta alla promozione del proprio marchio (brand) e
non di un prodotto
Lobiettivo , normalmente, quello di far percepire limpresa
come sinonimo del mercato cui essa fa riferimento

Elementi complementari
Gamma:
La combinazione di prodotti viene considerata in base alla sua
ampiezza (denominata assortimento), alla sua profondit
(denominata gamma), e alla sua coerenza.
Limpresa pu formare unofferta di prodotti articolata in
modo da consentirle di accrescere al massimo la propria
posizione competitiva

Servizi

Evoluzioni del Marketing mix

6P:
Personal Selling: l'insieme delle attivit di
supporto e informazione per il potenziale cliente.
Positioning: il posizionamento della marca.

7P:
Packaging

Sono poi state suggerite delle ulteriori P,

come politica e pubblica opinione.

Evoluzioni del Marketing mix

Alcuni analisti prevedono che le pubbliche
relazioni cresceranno di importanza rispetto
alla pubblicit.
Con le pubbliche relazioni aumentano le
possibilit di far passare il messaggio, che pu
anche risultare pi fresco e credibile.

Internet e Marketing Mix

Unazienda pu scegliere di affidarsi ad attori
diversi da quelli tradizionali, basandosi su
strumenti e applicazioni web.
La comunicazione interattiva va armonizzata con
il marketing mix dell'azienda, costruendo una
serie di servizi su misura che, sfruttando le
tecnologia di Internet, rispondano in pieno alle
esigenze del bipolo azienda-consumatore.
Le due strategie, quella classica e quella
moderna/digitale, vanno comunque combinate e
integrate.

Internet e Marketing Mix

Buzz Marketing:
il passaparola generato dai consumatori nei confronti di un certo
brand.

Social Media Marketing:

quella branca del Marketing che si occupa di generare visibilit
sui social media e comunit virtuali.

Community Marketing:
associa i clienti e lazienda con i clienti per consolidarne i rapporti
e affermare il marchio.

Business Blog:
il blog consente alle aziende di ascoltare gli utenti e di parlare
loro in maniera diretta e senza filtri

Intervento strategico, metodologia

1.
2.
3.
4.
5.

Scelta del segmento di mercato

Scelta degli obiettivi
Scelta dei mezzi e dei tempi tecnici
Controllo efficienza strategica
Scelta strategie alternative

L'identificazione del mercato e la

segmentazione
Il primo passo per costruire un piano di marketing
dato dalla conoscenza del mercato in cui si operer.
Qualsiasi mercato pu essere diviso in sottomercati pi
piccoli in base ai bisogni dei consumatori.
Alla base della segmentazione troviamo l'impossibilit
che un prodotto o servizio possa soddisfare
contemporaneamente tutti i bisogni dei consumatori.

I bisogni del consumatore

L'orientamento al marketing impone di rilevare i
bisogni dei consumatori.
E opportuno identificare il mercato in termini di
bisogni e non solo in termini merceologici o
tecnici.
Il mercato di riferimento dato dall'insieme di
soluzioni fornite ai clienti utili a risolvere i loro
problemi.

Segmentare un mercato in base ai

propri clienti
Per evitare che i propri giudizi di valore
influenzino l'identificazione del mercato
opportuno rispondere alle seguenti domande:
Chi? Chi sono gli acquirenti interessati ai servizi o ai
prodotti offerti.
Cosa? Quale bisogno vogliono soddisfare o quale
problema vogliono risolvere.
Come? Come possibile risolvere i loro problemi o
soddisfare i loro bisogni in base alla tecnologia a
disposizione.

Obiettivi
Gli obiettivi si suddividono sempre in obiettivi a:
breve periodo
medio periodo
lungo periodo

La caratteristica che ogni obiettivo deve avere :

sostenibile
misurabile
definito

Strategia con obiettivo-mercato

Strategia di penetrazione
Strategia di espansione
Strategia aggressiva
Strategia indifferenziata
Strategia differenziata
Strategia concentrata

Strategia con obiettivo-prodotto

Strategia di posizionamento
Strategia di sviluppo del prodotto
Strategia di adattamento al mercato
Strategia di differenziazione
Strategia di specializzazione protettiva
Strategia di specializzazione flessibile
Strategia di diversificazione protettiva
Strategia di diversificazione flessibile
Strategia di penetrazione con lancio di un nuovo
prodotto

Il ciclo di vita del prodotto

Le fasi del CVP sono:

introduzione;
sviluppo;
maturit;
declino.

L'impresa punta normalmente su: a) una breve fase di

introduzione del prodotto (nella quale sostiene i costi
pi elevati); b) un rapido raggiungimento della fase di
sviluppo; c) una lunga fase di maturit (nella quale le
vendite raggiungono il picco e si conseguono profitti
elevati); d) una lenta fase di declino (onde fare in
tempo a realizzare un prodotto sostitutivo).

Strategia con obiettivo-prezzo

Strategia del prezzo di segmentazione

Strategia del prezzo monopolistico
Strategia del prezzo oligopolistico
Strategia del prezzo alto
Strategia del prezzo decrescente
Strategia del prezzo concorrenziale
Strategia del prezzo basso

Strategia con obiettivo-concorrenza

Strategia di guerriglia
Strategia di assediamento
Strategia offensiva
Strategia difensiva

Strategia con obiettivo-consumatore

Strategia verso il consumatore

Strategia verso il compratore
Strategia di massa
Strategia di specializzazione
Strategia push
Strategia pull

Le strategie competitive
Sono quelle strategie che nascono in funzione
dell analisi della posizione e del
comportamento dei concorrenti.
1.Le strategie del leader
2.Le strategie dello sfidante
3.Le strategie del follower
4.Le strategie dello specialista

Le strategie del leader

Lo sviluppo della domanda primaria
Limpresa leader sviluppa la domanda primaria:
individuando nuovi utenti di prodotti;
promuovendo nuove forme di impiego dei
prodotti esistenti;
accrescendo le quantit consumate in ogni
occasione di consumo.

Le strategie del leader

Le strategie difensive
Si tratta di difendere la propria quota di mercato
contrastando lattivit dei concorrenti pi pericolosi.
Le strategie aggressive
Si tratta di trarre i massimi benefici dagli effetti di
esperienza e conseguentemente di migliorare la
redditivit.
Le strategie di demarketing
Si tratta di ridurre volontariamente la quota di
mercato.

Le strategie dello sfidante

Individuare il campo di battaglia sul quale attaccare
Valutare la propria capacit di reazione e di difesa
ATTACCO FRONTALE
Opporsi direttamente al concorrente
ATTACCO LATERALE
Opporsi al leader su una dimensione strategica rispetto
alla quale il concorrente debole impreparato.

Le strategie del follower

Trattasi di strategie che si fondano

sullallineamento alle decisioni dei
concorrenti. Si ritrovano allinterno dei
mercati oligopolistici dove la differenziazione
scarsa.

Le strategie dello specialista

Sono quelle strategie che mirano alla specializzazione
in una nicchia che:
caratterizzata da potenzialit di profitto;
possiede un potenziale di crescita;
non attira la concorrenza;
si associa alle caratteristiche distintive
dellimpresa;
detiene barriere difendibili allentrata.

Proposta di
piano
Stesura del
piano

Realizzazione
controllo

Definizione limiti
esistenti

Revisione

Controllo
fattibilit

Scelta obiettivi
specifici

Sviluppo piano
operativo

Formulazioni
previsionali

Individuazione
interventi alternativi

Definizione tempi
di esecuzione

Finalizzazione
piano

Formulazione
strategie
Analisi dei
rischi

La societ della conoscenza

I cambiamenti societari ed economici hanno
comportato il passaggio da una guerra di posizione
ad una guerra di movimento in cui il vantaggio
competitivo si raggiunge puntando:
sul know-how trasferibile;
sulla rapidit;
sullacume;
sullinnovazione.