Modelo de Plan de Marketing

LVHM (LOUIS VUITTON AND MOT HENNESSY)

1. Visin y Misin de la Empresa

La misin del grupo LVMH es representar las cualidades ms refinadas de la

occidental " Art de Vivre " de todo el mundo. LVMH tiene que seguir siendo
sinnimo de elegancia y creatividad.

Nuestros productos, y los valores culturales que encarnan la empresa son la

mezcla de tradicin y la innovacin, lo que enciende el sueo y la fantasa.

Visin
Los productos de LVMH comparten la tradicin con la innovacin y deben de
representar los sueos y anhelos de sus consumidores.

Valores

Son cinco prioridades las que reflejan los valores fundamentales compartidos por
todas las partes interesadas del Grupo:

Creatividad e innovacin.

Las empresas del Grupo estn decididas a consolidar y hacer crecer sus
recursos creativos. Su xito a largo plazo se basa en una combinacin de la
creatividad artstica y la innovacin tecnolgica: siempre han sido y siempre
sern creadores. Su capacidad para atraer a los mejores talentos creativos,
para darles la posibilidad de crear diseos de vanguardia es el alma de nuestro
Grupo.

Lo mismo ocurre con la innovacin tecnolgica. El xito de los nuevos

productos de las empresas - en particular en los cosmticos - recae
directamente con los equipos de investigacin y desarrollo .

Este doble valor - la creatividad / innovacin - es una prioridad para todas las
empresas. Es el fundamento de su xito continuo.

Tratar de mantener la excelencia del producto.

Los grupos de la compaa ponen toda la atencin en cada detalle y garantizan

la perfeccin completa de todos sus productos. Son el smbolo de la nobleza y
de la perfeccin de la artesana tradicional. Los clientes estarn identificados
con lo que compran y estos tendrn la impecable tradicin de la calidad de las
marcas. Lo que pretenden las marcas de este grupo es sorprender a los
clientes con alta calidad, la resistencia y el acabado de sus productos.

Su bsqueda de la excelencia van mucho ms all de la simple calidad de sus

productos : abarca el diseo y la ubicacin de las tiendas, la presentacin de
los artculos que ofrecen, su capacidad para hacer que sus clientes se sientan
bienvenidos tan pronto como entran, alrededor de estos, los clientes no ven
nada ms sino la calidad.

Reforzar la imagen de nuestras marcas con apasionada determinacin.

Marcas del Grupo disfrutan de la reputacin excepcional. Esto no sera gran

cosa, y no poda ser sostenido, si no fue respaldada por la superioridad
creativa y extrema calidad de sus productos. Sin embargo, sin esta aura , esta
nueva dimensin que desafa un poco la lgica, esta fuerza de expresin que

trasciende la realidad, lo sublime que es la materia de nuestros sueos , Dior

no sera Dior, Louis Vuitton no sera Louis Vuitton, Mot no sera Mot ... El
poder de las marcas de las empresas forma parte del patrimonio de LVMH .
Tom aos e incluso dcadas para construir su imagen. Ellos son un activo
que es al mismo tiempo no tiene precio e insustituible.

Por lo tanto, las empresas del Grupo ejercen un control estricto sobre cada
detalle de la imagen de sus marcas. En cada uno de los elementos de sus
comunicaciones con el pblico (anuncios, discursos, mensajes, etc.), es la
marca que habla. Cada mensaje tiene que hacer lo correcto por la marca. En
esta rea tambin, no hay absolutamente ningn lugar para el compromiso .

Actuar como empresarios.

La estructura organizativa del Grupo est descentralizada, lo que fomenta la

eficiencia, la productividad y la creatividad. Este tipo de organizacin es muy
motivador y dinmico. Alienta la iniciativa individual y ofrece verdaderas
responsabilidades. Se requiere que los equipos ejecutivos sean altamente
emprendedores en cada marca.

Este espritu emprendedor requiere una buena dosis de sentido comn de los
administradores, as como el trabajo duro, el pragmatismo, la eficiencia y la
capacidad de motivar a la gente en la bsqueda de objetivos ambiciosos. Uno
tiene que compartir y disfrutar de este espritu emprendedor to - one day gestionar una filial o empresa del grupo LVMH.

Esforzarse por ser el mejor en todo lo que se hace.

Este es uno de las fortalezas del grupo, los equipos se esfuerzan por mejorar
cada da, ampliando sus conocimientos, mejorando la calidad del trabajo,
priorizando la creacin de nuevas ideas.

El Grupo alienta este espritu, esta sed de progreso, entre todos sus
asociados.

Tambin cuenta con un cdigo de Conducta, en 2010, para proporcionar un

conjunto de principios y comportamientos simples que deben guiar el Grupo y
cada uno de las conductas diarias de los negocios, LVMH adoptado
oficialmente el Cdigo de Conducta.

LVMH tiene una dimensin global y el mundo en que hacen los negocios est
cambiando a un ritmo rpido. En el contexto de este entorno empresarial en
constante evolucin, el presente Cdigo de Conducta constituye un punto de
referencia comn para orientar las iniciativas individuales y de garantizar una
mayor coherencia en las prcticas a travs de las compaas y geografas del
Grupo.
Cdigo de Conducta (PDF- 1 , 419 Ko)
Adicin al Cdigo de Conducta - Noviembre 2012 (PDF-413 Ko).

En 2010, el Grupo adopt tambin auto regulatorio en los principios de

marketing de la lnea, alineados con la Federacin Mundial de Anunciantes.

2. Anlisis Situacional

La consultora Interbrand en el 2013 elaboro el informe Global Best Brands con las
mejores marcas. En este 2013 el ranking de las 100 marcas est ocupado por
enseas de referencia entre las que se encuentran algunas del sector del lujo.
Tienen representacin: Gucci, Audi, Herms, Porsche, Tiffany & Co.,

Cartier,

Louis Vuitton, BMW, Prada, Burberry, Ferrari y Mot & Chandon pero son Louis
Vuitton y Gucci las que ocupan mejores posiciones en el ranking (Ver Grfico 1).

Segn seala un directivo de la consultora, las marcas de lujo tienen ms mrito

que muchas de nueva creacin pues tienen su historia, su pasado y se han tenido
que reinventar para adaptarse al tiempo moderno. Y cierto es que el ejercicio que
estn haciendo muchas en adaptarse a las nuevas tecnologas y a los nuevos
cdigos de consumo es enorme.

Grfico 1.

Louis Vuitton es la mejor marca de ropa con una posicin ms alta gracias a su
presencia global y a la mezcla de lujo y exclusividad que presentan. Pero es Prada
la que mayor aumento ha presentado respecto al 2012. Con ms de un 30% de
crecimiento en valor de marca, slo igualados por Facebook y Google que ocupan
las primeras posiciones.

Bernard Arnault CEO de LVMH Mot Hennessy dijo recientemente al Financial

Times, " Lo que me interesa es que en 15 aos, Louis Vuitton siga siendo la marca
lder de lujo." Louis Vuitton ha estado reforzando su posicin en el segmento de
gama alta del lujo mercado y el equilibrio de su masiva presencia global con el
objetivo de aprovechar el lujo y la exclusividad. Para evitar el riesgo de sobreexposicin, la marca se est concentrando en la limitacin de su propia visibilidad.
El producto con monograma que ha ayudado a Louis Vuitton para alcanzar su gran
estado entre los consumidores globales se est convirtiendo en sinnimo de lujo
accesible.
El 2013 LVMH anuncio a " Les Journes Particulires " la marca Louis Vuitton
resalta su artesana. La marca tambin se ha centrado en satisfacer el deseo de
los consumidores por la personalizacin y ha logrado ampliar su posicin en el
mercado de relojes de rpido crecimiento y de la joyera. Se planea lanzar su
exclusiva fragancia LV del Maestro Perfumista Jacques Cavallier - Belletrud en el
2014, as como de nuevas tiendas, con aberturas limitadas a pases clave.
Adems, Louis Vuitton ha abierto dos nuevas tiendas icnicas. Una est dedicada
exclusivamente a las joyas de lujo y est situado en la Place Vendme y la
segunda es su primer " Cabinet d' criture " en la plaza de Saint -Germain -desPrs, en Pars, la construccin de la participacin y la narracin ms profunda y
sustantiva en torno al arte de escribir . La marca registr excelentes resultados
debido a su capacidad para moverse en un segmento de ms alta gama del
mercado de lujo.

Anlisis F.D.O.A.

Fortalezas:

Alto nivel de recordacin.

Posicionamiento mundial.

Ms de ciento cincuenta aos en el mercado.

Incorpora innovacin en todos los productos.

Desarrolla una distribucin mundial en red para una mejor gestin del
inventario.

Alto grado de lealtad por parte de sus clientes

Alta calidad en todos sus procesos desde la manufactura de los productos

hasta su distribucin en los locales de venta

Buenas y estrechas relaciones con sus clientes

Innovacin en el diseo y colores de sus productos

Productos sofisticados, elegantes y a la vez muy prcticos

Cultura organizacional enfocada en la innovacin

Estructura financiera slida.

Oportunidades

Nuevas tecnologas que ayuden a la creacin de nuevos objetos de lujo.

Actualmente el nivel socioeconmico medio busca comprar artculos de lujo,

por lo que es un buen segmento a cubrir.

Debilidades

Actualmente no tiene cubierto todo el mercado latinoamericano que demanda

estos tipos de productos de lujo.

Amenazas

Crisis econmicas que puedan influenciar a los perfiles de consumidores de la

marca.

Mayor innovacin por parte de su competencia directa, Gucci.

Polticas de divisas que no permitan dar un manejo apropiado a las ganancias

que tiene la marca.

Falsificacin de productos.

Ventanas Estratgicas

5 Fuerzas de Porter:

Este instrumento es un anlisis competitivo del sector. El efecto colectivo de las

fuerzas competitivas es tan brutal en algunas industrias que el mercado se vuelve
poco atractivo desde el punto de vista de obtener rentabilidad.

Este cuadro (Grfico 2) permite analizar de manera holstica, es decir todas sus
partes lo explican en conjunto, cualquier industria en trminos de rentabilidad.
Segn este, la rivalidad entre los competidores es el resultado de 5 fuerzas.

Este anlisis sirve tambin para evaluar el valor y la proyeccin futura de una
empresa dentro de un sector.

Grfico 2.

Actores. Fuerzas

(F1) Poder de negociacin de los compradores o clientes:

La comercializacin de los productos de lujo de la marca LOUIS VUITTON se hace

tanto de manera directa en sus locales exclusivos como en internet, en la cual se
puede acceder y comprar sus productos mediante su web site.

(F2) Poder de negociacin de los proveedores o vendedores:

Para el desarrollo de los productos de la marca LOUIS VUITTON es necesaria una

mayor inversin en tecnologa de alta calidad que permita desarrollar nuevos
bienes de lujo que vinculen la conectividad, la moda y el arte en cada uno de ellos,
teniendo en cuenta que la empresa LVHM tiene sus fundamentos en la
descentralizacin como estrategia de crecimiento.

La empresa en la actualidad tercerza todos los procesos, generando una cadena

de valor desde los materiales de fabricacin hasta los productos finalizados.

(F3)Amenaza de nuevos entrantes:

Don Jhon al tener el poder de negociacin con los proveedores logra poner una
barrera de entrada a nuevos competidores en el mercado de caf de origen
especial, asimismo se considera que mantener una lnea de caf de origen
requiere de permisos, de cosechas especiales y terrenos adecuados que generan
barreras para nuevos actores.

(F4) Amenaza de productos sustitutos:

Frente a la amenaza de productos sustitutos, como l te frio o caliente u otras

variedades de bebidas a base de caf, la marca Don Jhon optar por imponerse
en el mercado como el lder en precio y as generar barreras que impidan que los
clientes se vayan a otras marcas o productos diferentes.

(F5) Rivalidad entre los competidores:

Se encuentran 3 marcas existentes que compiten en la misma categora de

producto que caf Don Jhon. La empresa seguir la lnea de diferenciacin por
precios, ofreciendo caf de alta calidad a un precio menor que todos los que se
encuentren bajo la misma lnea de productos.

Objetivos especficos de marketing

Incrementar las ventas en 200 unidades de caf por mes de la empresa de caf
Don Jhon.
Generar ingresos que den rentabilidad para la empresa un 25 % ms que el
actual.
Acrecentar el nivel de notoriedad y posicionamiento de la empresa en el mercado
de Armenia, Quindo para el mes de febrero del 2014.

3. Segmentacin del Mercado Meta: Segmento Meta

Hombres y Mujeres del grupo socioeconmico AB, de 18 aos en adelante, con

caractersticas propias de ser innovadores, triunfadores y experimentadores, que
busquen exclusividad en diseos, calidad de excelencia tanto en el producto como
en el servicio y la atencin relacionada, adems de buscar lujo, placer y
satisfaccin.

Clster

El Quiero y no puedo:

Es el consumidor fashionista. A la hora de comprar, busca status y valor de

producto, y prefiere los zapatos y los artculos de belleza. Pertenece a la clase alta

y media de Europa y Estados Unidos, o a los consumidores aspiracionales rusos

que estn comenzando a acercarse al lujo. Combinan marcas ms accesibles con
su conocimiento elevado en tendencias de moda. Son desleales con las marcas y
consumen prensa especializada constantemente. Entre sus firmas de preferencia
estn Prada, Dior y Louis Vuitton.

El Hedonista:

Ama el lujo y la ostentacin. Este consumidor prioriza el status y la visibilidad del

logo, ya que busca la marca y la exclusividad. Prefiere los zapatos y los relojes
pero tambin los automviles y los muebles de diseador. Le gusta comprar
acompaado ya que necesita la aprobacin de los dems y suele comprar durante
la semana y en viajes de negocios. Prioriza el consumo de marcas fcilmente
reconocibles antes productos de calidad y valora los servicios del personal
shopper. Entre sus firmas preferidas estn Gucci, Burberry y Coach.

4. Objetivos especficos de marketing

Aumentar la participacin del mercado on-line un 10% y un 15% en el offline en

el ao 2014.

Posicionar nuevos puntos de venta en el mercado asitico y latinoamericano.

Incrementar el nivel de satisfaccin y fidelizacin de los clientes.

Desarrollar nuevas formas de atencin personalizada con el cliente tanto online

como offline.

Generar imagen de marca y conversaciones entre los influenters de marca.

Bibliografa
http://www.interbrand.com/it/best-global-brands/2013/LouisVuitton
http://www.estrategiasdelujo.com/2013/10/las-mejores-marcas-de-lujo-2013/