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ESPM // SO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)

O Instagram Como Plataforma De Negcio de Moda: dos itbloggers s it-marcas 1

Daniela Aline Hinerasky2
ESPM/RS Unifra/RS
Resumo
O texto apresenta as discusses primeiras de uma pesquisa sobre as tecnologias
mveis e o consumo por meio do Instagram, uma plataforma digital particular que
tem se destacado na rea da moda. Na esteira do fenmeno dos blogs de moda e da
celebrizao dos seus autores, parte-se da figura performtica dos it-bloggers para
entender as web-celebrities e a gesto de si como marca. Atravs de um
mapeamento de iniciativas das grifes de moda neste aplicativo, busca-se conhecer
estratgias publicitrias e de negcios atreladas aos dispositivos mveis e a um novo
perfil de celebridades.
Palavras-chave: moda; consumo; dispositivos mveis; Instagram; marcas

Introduo
A publicizao consentida da intimidade e do cotidiano tanto um fator da
miniaturizao das tecnologias digitais e da democratizao do acesso s ferramentas
de produo e distribuio, quanto um desejo em ver(se) e compartilhar momentos ou
expressar-se (MAFFESOLI, 2003; BRUNO, 2001). Ainda mais nos ltimos anos,
quando da unio da fotografia digital com telefones celulares, que para alm da
banalizao do ato fotogrfico atravs do uso cotidiano sem inteno esttica ou de
arquivamento, insere as fotografias nas relaes interpessoais como nova maneira de
comunicao scripto-visual. Por interrogar o lugar da imagem no seu vis visual e

Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Comunicao, Consumo e Subjetividade, do 4 Encontro de GTs Comunicon, realizado nos dias 08, 09 e 10 de outubro de 2014.
2
Jornalista e pesquisadora nas reas da moda e comunicao, doutora em Comunicao pela PUC/RS, com
estgio e bolsa CAPES/PDEE, na Sorbonne/Paris V. Professora nos Cursos de Jornalismo da ESPM/RS e da
Unifra, possui mestrado em Comunicao e Informao pela UFRGS. E-mail: dhinerasky@gmail.com

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imaginrio, como expresso e representao, as tecnologias mveis elevam-na a eixo

de lao social de formas recentes de estar-juntos (RIVIRE, 2006, p. 120-122).
Todos esses processos das tecnologias da informao e da comunicao e,
em particular, dos dispositivos mveis, que reordenaram as dinmicas cotidianas e a
produo de contedo, alteraram inexoravelmente o mercado e os fundamentos da
moda tambm. Nesse setor, foram modificadas a maneira como as roupas so
desenhadas e pela qual so apresentadas ao pblico, j que a rea contempla o
imaginrio da seduo e do consumo, da aspirao, da busca por referncias. Da
forma pela qual gravamos os desfiles forma pela qual desenhamos e fazemos as
roupas, passando pela maneira com que as exibimos, tudo mudou, argumenta o
designer Alexander Wang (Folha SP, 2014).
As tecnologias digitais e as mdias sociais tambm mudaram as formas pelas
quais a moda relatada, consumida e compartilhada. Foi com a consolidao do
fenmeno dos blogs de moda

e street-style, em meados dos anos 2000

(HINERASKY, 2010; 2012), que dinmicas comunicacionais e do consumo sofreram

transformaes significativas. Os blogs e as redes sociais introduziram formas de
consumir informao de moda atreladas a estratgias de relacionamento, tanto
interativas quanto imediatas, trazendo possibilidades de mercado (comrcio online,
por exemplo) e consagrando estas plataformas no mbito econmico.
As marcas, ao reconhecer que seus clientes passaram a ocupar tempo na
visualizao e leitura dos contedos postados pelos blogueiros, comearam a valorizar
esses sites enquanto veculos de comunicao e seus autores, enquanto formadores de
preferncias de grupos sociais significativos e, mais que isso, estrelas. quando os
blogueiros so legitimados pelos colegas, pelos leitores e pela imprensa no apenas
como indicadores do cool, mas como star-bloggers, um tipo de celebridade cujas

3 A despeito das suas fronteiras porosas e estreitas, Rocamora & Bartlett (2009) distinguem dois tipos de blogs de
moda: aqueles mais prximos forma de jornal ntimo (proposta original do formato), isto , aqueles que
publicam notcias e fotos de moda ou de seus autores com textos mais ou menos longos; e os blogs street-style
(moda de rua), em que predominam as fotografias (ou at vdeos); mas a pluralidade dos mesmos ultrapassada
pelas temticas do segmento (beleza, esmaltes, moda masculina etc), pelos diferentes objetivos (blogs corporativos
e promocionais), bem como pela mistura de abordagens e assuntos no mesmo endereo (blogs mistos).

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atividades e performance os tornaram uma marca, e junto com seus perfis nas mdias
sociais, uma rede de negcios.
Nesse cenrio, o texto aponta avanos das discusses da autora nas relaes
entre comunicao digital e moda, propondo uma continuao 4 de pesquisas
anteriores. O intuito estudar estratgias do consumo de moda nas plataformas
mveis e estudar a gesto de si como marca, tomando a figura performtica e central
dos star-bloggers, it-bloggers na esteira do fenmeno dos blogs de moda.
Entre os objetivos, nos propomos a elencar iniciativas das grifes de moda
e/ou perfis pessoais no Instagram, no intuito de verificar estratgias de negcios
atreladas a este novo perfil de celebridades, muitas vezes chamado de webcelebrity. Com isso, damos incio a um projeto de pesquisa que verificar os modos
como essas redes mobile podem modificar comportamentos de consumo e/ou
converter seus usos e apropriaes em retorno de vendas.
As Tecnologias Mveis Como Plataforma De Negcio de Moda: Lugares
De Ver(se), Lugares de Vender
No mercado da moda e da beleza, as grifes esto preocupadas no somente
em inovar nas apresentaes das colees a cada temporada, mas em se aproveitar da
web, onde conseguem atingir um pblico muito maior do que aquele que est atento
aos desfiles. Nos ltimos anos, o que mais se destaca na trajetria dos desfiles de
alguns estilistas e marcas so os flashes dos aparelhos celulares inteligentes
(smartphones) dos espectadores, que iluminam os rostos de pessoas da plateia. Os
fotgrafos profissionais com viso ampla da passarela representam apenas uma frao
das pessoas que disputam o direito de documentar o universo fashion.

O Projeto de Pesquisa A moda como plataforma de negcio: marcas, influenciadores e modos de proceder no
Instagram tem como foco investigar as dinmicas conversacionais, as estratgias editoriais e mercadolgicas,
tanto de marcas quanto de formadores de opinio, por meio de estudos de caso de perfis brasileiros que atuam na
rede mobile Instagram, entre os quais, uma marca de moda, um estilista, uma blogueira de moda. Assim,
pretendemos estudar formatos, comportamentos e procesualidades que circundam a explorao publicitria e a
monetizao desses sites, tanto no que concerne a propostas corporativas, que envolvem estilistas, indstria e
marcas de moda; quanto as iniciativas de cones influenciadores, amadores ou profissionais.

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As publicaes e sites especializados, que no passado eram os veculos

essenciais para a cobertura das colees, tiveram seu territrio invadido por uma
diversidade de produtores de imagens e contedos, annimos mas tambm famosos,
munidos de tecnologias mveis ligadas a redes wi-fi ou 3G, capazes de publicar em
tempo real os flagrantes de roupas, acessrios, cenrio, convidados e bastidores.
Dos blogs, vieram as redes sociais online e, ento, as redes mobiles, como o
Instagram, em formatos de aplicativo para dispositivos mveis. Milhares de pessoas
acessam as informaes de moda dos seus smartphones, direto dos perfis das marcas
ou de usurios participantes em eventos de moda. Vejo os desfiles no Instagram,
agora, afirma. Eva Chen, editora-chefe da revista Lucky (FFW, 2014).
O Instagram, criado em outubro de 2010, a rede social online mais
utilizada no mundo para compartilhar imagens e vdeos e, por este trao, ideal para o
mercado da moda. Trata-se de uma rede social online de compartilhamento que
permite aos seus usurios tirar fotos e vdeos, aplicar filtros digitais e compartilh-los
em uma variedade de servios de redes sociais, como Facebook, Twitter, Tumblr e
Flickr. Uma caracterstica distintiva que ela limita as fotos para uma forma
quadrada, semelhante ao Kodak Instamatic e de cmeras Polaroid, em contraste com
a relao a proporo de tela de 16:9 agora tipicamente usado por cmeras de
dispositivos mveis (CAVENDISH, 2013). Os usurios tambm so capazes de
gravar e compartilhar vdeos curtos com durao de at 15 segundos.
Em funo da portabilidade e ubiquidade, a plataforma ressignificou o uso
das cmeras no celular e a tendncia mobile no consumo. estratgica para trabalhar
com os desejos e aspiraes das pessoas e tem se mostrado eficiente na criao da(s)
identidade(s) visual(is) dos profissionais e empresas.
Possui mais de 150 milhes de usurios, e quase dois teros destes
interagindo e se engajando ativamente todos os dias com a plataforma. Ou seja, das
150 milhes de pessoas que tm conta no Instagram, aproximadamente 90 milhes
usam a ferramenta diariamente. Segundo dados da Intelligence Report, grupo da
Luxury Lab (L2), da Universidade de Nova York, publicados pela Fashion Forward

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(FFW, 2014), o Instagram a plataforma social mais poderosa do mundo, com 15

vezes a taxa de engajamento do Facebook (proprietrio do Instagram). Para Scott
Galloway (2013) melhor ter 150 milhes de usurios que so 15 vezes mais
engajados do que um pblico de 1,3 bilho (nmero de usurios do Facebook).
A plataforma est to em alta, que para a 52a edio da premiao mais
importante no mercado da moda, o CFDA Fashion Awards, a associao
Americana (Council of Fashion Designers of America) se associou rede e lanou
pela primeira vez em 2014 o Fashion Instagrammer of the Year Award5. Para os
organizadores do prmio, que escolheram 8 instagrammers annimos para a
competio, a iniciativa mais uma prova da influncia crescente das redes sociais no
mundo da moda e, em especial, a emergncia de personalidades que se tornam
conhecidas a partir desses ambientes.
O servio permaneceu livre de monetizao at ltima semana de outubro de
2013, quando se lanou oficialmente como plataforma de publicidade por meio de um
exemplo de mensagem patrocinada para aclimatar os usurios com a mudana. Em
seguida, no dia 1 de novembro, foi postado o primeiro anncio na plataforma sendo
uma marca de moda a pioneira: Michael Kors (@michaelkors).
Entre A Passarela E A Minha Mo: O Instagram Na Moda
Nesse contexto discutido, as empresas do setor e os estilistas repensam a
moda nas ltimas temporadas, alavancando reordenamentos na comunicao e no
marketing de seus produtos. A vitrine das lojas e marcas, em tempos de acesso s
redes como o Instagram, est ao alcance da mo por alguns touchs-screens (toques
de tela). No novidade que as tecnologias mudaram e que os comportamentos dos
consumidores tambm. E, ademais, o mercado vem acompanhando essas dinmicas,
como se percebe no depoimento do estilista Tom Ford, em entrevista ao NyMag.com:
5 A lista dos finalistas contempla: @dapperlou, @donalddrawbertson, @paridust, @hokaytokay,
@amy_stone, @aguynamedpatrick, @bessnyc4, @troprouge. Os vencedores sero eleitos por um jri de
profissionais e personalidades da area, como a stylist de celebridades Rachel Zoe, o estilista Alexander Wang, a co
co-fundadora do site The Coveteur, Stephanie Mark, mas tambm por meio de votos online do pblico (at 30 de
maio de 2014, atravs do link: http://cfda.com/instagrammer-of-the-year

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Algo novo est acontecendo que eu estou apenas apontando agora - Isso
provavelmente no vai cair bem para a imprensa -, mas os clientes no se
importam mais sobre as anlises ou publicaes em cpias impressa. Eles
esto interessados na imagem que a Rihanna acabou de 'Instagrammar'
enquanto ela estava nua na cama, os novos sapatos que ela veste, e o que ela
est falando sobre eles (NyMag.com, FORD, 2014)

A imprensa mundial tem experimentado produes nessa ferramenta, como

Vogue, Elle, Harpers BAzzar, FFW etc. A edio brasileira da Glamour6 j realizou
at mesmo seu primeiro editorial de moda no Instagram, no dia 02 de abril de 2014,
com sete fotos produzidas especialmente durante o primeiro dia da So Paulo
Fashion Week (com a modelo Maria Golob e fotos de Rodrigo Bueno). Cada uma das
postagens teve as informaes de preos e das marcas apresentadas.
O designer Tom Ford, que hoje consciente do papel do Instagram e dos
instagrammers clebres, tem um histrico conflitante em relao s mdias sociais nos
ltimos anos. Primeiramente, baniu o uso de telefones celulares de seus desfiles e
somente rendendo-se ao status quo temporadas atrs, quando incluiu at mesmo uma
camisa temtica de Jay-Z Instagrammada em seu ltimo desfile.
Como destacamos, os dispositivos mobile assinalam um turning-point na
renovao das estratgias publicitrias, pelo alcance que os contedos dos usurios
(pessoais ou empresarias) atingem dependendo da popularidade da contas.
O primeiro post pago no aplicativo da grife Michael Kors foi no dia 1o de
2013, com uma foto produzida (Figura 1) da linha de relgios, num cenrio parisiense
e a seguinte legenda: 5:15PM Pampered in Paris #mkt timeless (5h15min Mimado
em Paris #mktatemporal). O anncio comeou a aparecer na timelines (linhas do
tempo) dos consumidores-usurios do pblico-alvo e recebeu comentrios variados,
de reprovao e aprovao.

6 Revista faz editorial de moda no Instagram. Meio e Mensagem, 02 de abril de 2014. Disponvel em:
http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2014/04/02/Revista-faz-editorial-de-moda-noInstagram.html Acesso em 05 de junho de 2014.

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Figura 1: anncio da marca Michael Kors o primeiro post pago do Instagram

Embora houve muitas crticas, conforme reportagens publicadas sobre o

tema, o perfil da grife angariou 16 vezes mais novos seguidores com o anncio
patrocinado do que com as postagens no pagas e considerada a marca de luxo top
no Instagram, seguida de Gucci, Louis Vuitton, Burberry, Christian Louboutin,
Prada, Marc Jacobs, Ralph Lauren, Versace e Valentino.
Alm dos posts publicitrios nos ltimos meses, que aparecem na linha do
tempo independentemente de seguirmos ou no seguirmos a marca que est
anunciando, empresas experimentam outras estratgias a partir das ferramentas
disponveis na rede social mobile, como o uso de mensagens diretas caso da Gap e
de vdeos, sendo Burberry e Levis as primeiras a testarem este procedimento.
A grife Calvin Klein indica ter um planejamento estratgico de comunicao
nas redes sociais, j que somente no Instagram realiza uma abordagem especializada,
em trs frentes: publicao na conta oficial; campanha de produto e campanha
fortalecimento da hashtag, estas ltimas com a impulso por meio de celebridades.
A conta @CalvinKlein publicou contedo do diretor criativo Francisco Costa,
da blogueira Hanneli Mustaparta e da modelo Vanessa Axente, rosto da
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Calvin Klein Collection. A marca tambm usou pela primeira vez o Instagram
Direct, que foi usado para que Francisco Costa se comunicasse com quem
estava assistindo ao desfile. [] A partir de 17/02, a marca tambm
promoveu a campanha em homenagem lingerie com o logotipo Calvin
Klein no cs, que ficou muito popular nos anos 1980 e 90, com um teaser do
projeto digital mostre o seu. #mycalvins. Mais de cem formadores de
opinio de 15 pases, com alcance de mais de 250 milhes de fs em redes
sociais, foram contratados pela marca, como atores, blogueiros, modelos e
msicos. Entre eles esto Fergie, Lara Stone, Cody Simpson, Poppy
Delevingne e Hanneli Mustaparta. A marca tambm vai promover a hashtag
em todas as suas contas de redes sociais (FFW, DUARTE, 2014).

Segundo dados de 2013 da Interbrand, publicados na Exame, as marcas mais

atuantes no Brasil nesta rede so Schutz, Melissa, Renner, Colcci e Farm, mas
algumas tambm j realizaram campanha, como a estilista Cris Barros, que lanou em
fevereiro de 2014, um projeto de divulgao da grife que envolvia uma microsrie
com 12 filmes. Eles foram publicados diariamente no perfil da marca
(@crisbarrosbrand), produzida pela Wepictures, com roteiro de Camila Fremder e
direo de cena de Caroline Oliveira e do americano Lee Phela. As cenas de esttica
noir inspirada nos artistas Egon Schiele e Otto Dix, ambos expressionistas. O elenco
dos episdios composto por oito mulheres, entre elas a apresentadora Didi Wagner.
possvel elencar os seguintes formatos e abordagens de campanha
publicitria ou de marketing no ambiente mobile, que tendem a construir ou fortalecer
uma imagem de marca: a) anncios patrocinados; b) publicao de contedo de
imagens ou vdeos atravs da conta oficial ou dos designer/diretores criativos; c) uso
do servio de mensagens diretas (Direct messaging) do Instagram; d) produo e
publicao de videos e/ou websries; e) parcerias e contratao de influenciadores
(blogueiros, modelos, msicos, atores, personalidades etc) para divulgao dos
lanamentos e produtos; f) promoo de hashtags (#) em todas as suas contas.
As empresas alcanam os consumidores tanto pela identidade visual
constituda nos diferentes perfis oficiais, quanto pela informao espontnea de
imagens e comentrios sobre lanamentos por parte de usurios comuns, muitos deles
legitimados pelos pares e pela imprensa, tendo se tornado figuras-chave no setor.

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Trata-se de uma espcie de inverso no planejamento das estratgias publicitrias de

vendas focadas no e-commerce como forma de imitar ou adiantar os fluxos naturais
de divulgao, percepo e avaliao dos crticos e/ou clientes.
O reconhecimento das marcas em torno do potencial das personalidades
levou recorrente busca por parcerias ou contratao desses operadores individuais
na divulgao publicitria, parte das estratgias e da compreenso do mercado
contemporneo. Ns pensamos que seria inovador comear uma campanha com os
influenciadores postando imagens antes mesmo da marca, disse Malcolm Carfrae
(2014), diretor de comunicaes da Calvin Klein ao Womens Wear Daily.
Os designers e marcas tm empregado o Instagram para fazer circular de
modo ainda mais instantneo as novidades porque j entenderam que uma
ferramenta exitosa para se aproximar dos consumidores por lidar com imagens, as
quais operam com o imaginrio e o desejo das pessoas. Com o Instagram possvel
separar-se dos atributos fsicos do produto e se aproximar mais do marketing de
'engajamento' (participao), onde temos a possibilidade de colocar a uma marca onde
quer que esteja, por vincul-la a sentimentos e idias de uma forma muito poderosa,
explica o criador da comunidade e blog instagramers.com, Gonzalez (2011).
Para poder discutir as mudanas nas estratgias de marketing e consumo a
partir das tecnologias mveis, fundamental voltar-se para o fenmeno dos blogs de
moda e para as dinmicas do estrelato dos blogueiros e annimos que nos levam s
discusses desse tipo recente de celebridade e popularidade das marcas.
Dos It-Bloggers s It-Marcas: Popularidade E Fama Em Evidncia
Existem milhares de blogs de moda e street-style (e seus respectivos perfis
em sites de redes sociais, a exemplo do Facebook e Instagram) nas quais so
compartilhadas imagens pessoais ou fotografias de outras pessoas e seus looks nas
ruas ou em portas de desfiles e eventos, mundializando e desterritorializando estilos e,
ao mesmo tempo, universalizando e popularizando tendncias, modismos e grifes e
desenvolvendo o mercado.

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No segundo semestre de 2011, a repercusso sobre o assunto voltou tona,

com avanos em dois aspectos: primeiro, quanto publicidade nos blogs e recorrente
celebrizao de seus editores; segundo, com respeito proliferao e diversificao
desses sites, em diferentes formatos e contedos. Em 2014, o movimento dos blogs
street-style permanece em alta, mas os debates adquiriram contornos diferenciados.
Aps democratizarem a moda e colaborarem para o crescimento de um espao
independente na indstria e na comunicao, geram controvrsias sobre a diviso
gerada no mercado da publicidade e sobre o valor desse contedo. Passaram por uma
poca transgressora, sacudiram o ento fechado mercado da moda e agora vivem o
dilema da maturidade em meio s redes sociais (ELLE, 2014, p. 146)
Ao elencarmos (HINERASKY, 2014) etapas da evoluo do fenmeno
Street-Style Opening ou Fase Exploratria; Street-Star Blogging ou Fase da
Celebrizao; Street-style Business7 ou Fase da Profissionalizao; Street-style Beta
ou Fase da Renovao , evidenciamos que a profissionalizao pode ser relacionada
era de ouro dos blogs, concomitantemente necessidade da manuteno do
gnero, que circunda no meio-termo entre o blog e um site de revista.
Entre 2006 e 2009, os nmeros de audincia dos blogs levam sua
explorao econmica, com investimentos publicitrios anncios estratgicos,
integrados s lojas virtuais, publiposts (nem sempre explcitos, porm) parcerias e
colaboraes8 entre autores e empresas do setor. As atividades variadas abrangem:
contratos para participao em eventos, conferncias, palestras e cursos; programas
audiovisuais, publicaes, consultorias, alm de co-criaes de produtos. Tambm
recebem convites para dirigir campanhas publicitrias ou realizar as sesses de fotos e
editoriais para revistas, atuando ora como modelos, ora como fotgrafos.
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A explorao comercial e a monetizao da moda na web tm interferido na linha editorial dos blogs e das redes
sociais online nos ltimos anos. Marcas so citadas e expostas, mas o problema que os posts publicitrios nem
sempre so devidamente identificadas ou ficam claros para os leitores-consumidores. Isso gerou muitas
controvrsias e implica a necessidade do debate sobre o tema, alm de uma relao mais clara e honesta entre
empresrios, intermedirios e consumidores na sociedade digital.
8
Os editores de alguns blogs consagrados comearam a ser chamados para parcerias, campanhas, anncios
publicitrios e trabalhos com diversas marcas, entre as quais: Net--Porter, Corello, Massimo Dutti, Coach Rag &
Bon, Tiffany. Alguns tambm so contratados para co-criaes de peas ou colees, como Garance Dor, Yvan
Rodic, Camila Coutinho, Thassia Naves, Lal Noneto, Cris Guerra e Ana Clara Garmendia, por exemplo.

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Diversos produtos so derivados do blog-me, como outros blogs ou sites,

alguns que seguem linha editorial diversa e alguns que so e-commerce, muitos dos
quais combinam contedo editorial e loja; vdeos para o blog (canais, Web-sries);
filmes e at livros, num movimento miditico inverso, do digital para o papel.

Figura 2 Business-Blog Imagem da autora, 27/05/2012, Porto Alegre

O gerenciamento de imagem e de credibilidade do produto e dos autores, por

meio da formao de uma equipe, de assessoria especializada ou por auto-gesto
(LOVINK, 2008, PRIMO, 2009) fazem parte desses procedimentos, claramente
reafirmados, na prtica, com rotina professional, por meio de posicionamento,
publicao de suas agendas, contatos, regularidade dos postagens, alm do uso
frequente das redes sociais online (HINERASKY, 2012b). Todavia, isso no
garantia de fama ou de tornar-se viral.
O processo de mercantilizao da narrativa visual no rastro histrico da
comunicao de moda (MACHADO, 2013), de especificidades de experincias (so
diversos tipos de blogs e redes), de monetizao dos blogs e de celebrizao dos
autores instituem uma espcie de dinmica da blogagem que implica modos de
proceder entre autores, leitores e anunciantes, uma processualidade profissional e

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uma performatividade que consagram os blogueiros e as mdias sociais como rede de

negcios (HINERASKY, 2012).
Todos esses produtos, associados monetizao do blog, consolidaram a
fase de profissionalizao e, a este nvel, a fase do estrelato, em 2008. A
celebrizao dos autores, amadores ou profissionais, distingue a figura performtica e
emblemtica dos blogueiros (embora no verdadeiramente nova), produtores de
contedo que adquiriram status de formadores de opinio (tidos como
influenciadores) intermediadores culturais , embasados tanto na produo de
fotografias e contedo original, como tambm na capacidade de produzir um senso de
estilo e refletir a esttica urbana.
Em funo da sua audincia, mesmo sem experincia ou cultura de moda9,
passaram a ter convites disputados para eventos, privilgios, presentes e roupas
emprestadas e uma aura de glamour. Passaram a ir s fashion weeks e aparecem de
modo regular na lista de pessoas mais influentes em revistas e jornais; seu estilo
dissecado, e seus endereos e conselhos de moda ditos aos leitores.
Neste contexto, passaram a assumir tambm o papel de personagens ou
modelos. Com frequncia, comearam a ser fotografados por outros blogueiros ou
fotgrafos de outros veculos, tornando-se um novo perfil de celebridades starbloggers ou it-bloggers , cuja principal diferena para as celebridades que so
disponveis para a audincia e interagem com ela (MARWICK, 2011).
Nesta fase, quando a esttica e qualidade tcnica dos blogs equivalente a de
editoriais de moda de revistas segmentadas, o lifestyle, a autenticidade e a
performance (GOFFMAN, 1975) dos autores-fotgrafos so variveis que implicam
na legitimaco e consequente reputao deles.

A crtica em torno das blogueiras de moda reapareceu em julho de 2014 na entrevista do editor do jornal Le
Figaro dada ao FFW. Ler mais em: DUARTE, Marcela. Blogueiros no tm muita cultura de moda, diz editor de
moda do jornal francs Le Figaro. FFW, 17/07/2014. Disponvel em: http://ffw.com.br/noticias/gente/blogueirosnao-tem-muita-cultura-de-moda-diz-editor-de-moda-do-figaro-um-dos-principais-jornais-da-franca/ Acesso em 30
de julho de 2014.

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Inicialmente, alm da independncia 10 editorial e da interatividade

essncias da blogagem , o contedo e estilo prximos da realidade dos leitores
geravam a identificao entre ambos e eram principais elementos do patrimnio dos
blogueiros, hoje substitudos pelo protagonismo visual e por recursos e valores sociais
presentes nas redes que configuram o prestgio social frente aos outros, chamado de
capital social (RECUERO, 2009, 2012). O capital social compreende um conjunto de
estratgias para manuteno da popularidade e autoridade e vem a estar cada vez mais
ligado ao investimento11 de cada ator em cada uma dessas insncias, em particular, as
redes sociais em que atua e, por conseguinte, no retorno e/ou benefcio deste
investimento, seja econmico ou humano.
As poucas blogueiras de moda e street-style bem-sucedidas deixaram de
publicar o lado cotidiano, real e humano da moda de no-especialistas que falam para
no-especialistas, e comearam publicar imagens de sonhos, com fotos de maior
qualidade e editadas, roupas de marcas-desejo, inacessveis para a maioria, em
cenrios de eventos de moda e grandes metrpoles. Enquanto transformam-se em
garotas-referncia de estilo e editam, it-girls, editando rotinas, fazem publicidade
em parceria com grifes, muitas vezes de forma velada. A fama na blogagem torna-se
chancela para a conquista de barganhas e parcerias, jabs, anunciantes e contratos,
transformando seus contedos em publi-editoriais e esses indivduos tornam-se uma
marca miditica aspiracional.
A emergncia e visibilidade das blogueiras musas it-bloggers ou itgirls, como enfatizamos, configuram um imaginrio social de status em torno da
profisso, desejada e s vezes clebre, levando sua aspirao. Na prtica, isso

10

Somado ao livre acesso ao universo da moda, o bajulamento das marcas e das agncias de publicidade
aproximaram os blogs das aparncias e silhuetas irreais dos editoriais das revistas, num movimento contrrio
independncia dos blogs e insatisfao ao padro dominante de representao da moda das ltimas dcadas.
11
Como recurso, o capital social passvel de acumulao e transformao em outras formas de capital, como o
econmico (Bourdieu, 1983) e o humano (RECUERO, 2012, p. 600). Ou seja, as ferramentas passam a ser usada
como uma forma de maximizar o acesso aos valores sociais, influenciando percepo e construo de capital
social, cujo carter dinmico dos recursos das redes, na mesma ferramenta, so destacados por Recuero (2012).

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resultou na concentrao (e at saturao) de wannabe-bloguers 12 nas portas de

desfiles de moda. Trata-se de uma dinmica do mundo da moda comparada apenas
com aquela do entorno dos estdios de futebol, denominada fashion tailgating, cuja
atmosfera e vibrao compartilhada do lado de fora dos eventos justificada pela
paixo dos entusiastas ali reunidos. Ela transforma as caladas e portas dos desfiles
em uma espcie de palco, no qual os interlocutores executam uma mis-en-scne.
De um lado, ao exercer um conjunto de interlocues, representaes e
atitudes de perspectiva dramatrgica que envolvem a aparncia, os relacionamentos e
a persuaso-seduo, a pesquisa aponta atravs dos estilos e das micro-histrias
cotidianas a esttica e o ideal comunitrio que os une (MAFFESOLI, 1990). Por outro
lado, ao tornar-se referncia em conceito de moda por meio da representao digital
cotidiana sustentada no estilo pessoal, personalidades se tornam conhecidas nesses
ambientes o trampolim para seu alcance miditico e sua transformao em marcas.
Enquanto difusores de fotografias instantneas, contedos vestimentares ou
aparncias impactantes atravs de uma plataforma miditica potencializada pelos
dispositivos mveis, o usurio passa a ser ele mesmo uma mdia, demonstrando que
qualquer aparelho miditico conspira para essa produo narcsica de auto-referncia
ou visibilidade (BOUGNOUX, 1994, p. 61).
O star-system contemporneo, diverso daquele de celebridades olimpianas de
uma elite de artistas entregue a domcilio a uma massa de espectadores (MORIN,
2006) engendra no seu ecossistema agentes culturais, uma espcie recente de
celebridades, protagonistas efmeros e de alcance varivel a partir dos ambientes
digitais, chamados de web-celebridades, microcelebridades (SENFT, 2008;
PRIMO, 2009, 2009b; BRAGA, 2010) ou at mesmo subcelebridades.
Reconhecidos como influenciadores inicialmente em escala restrita de
abrangncia se considerados os grupos de interesse ou temticas (o que justifica o o

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wannabe uma expresso da lngua inglesa, particularmente uma contrao de want to be = querer ser.
Portanto, so os aspirantes a blogueiros de sucesso, os amadores, fs e curiosos que sonham em ser reconhecidos.

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prefixo micro), em processos miditicos novos tm conquistado diferentes

segmentos da audincia, por meio de divesificadas plataformas.
Tais conceitos ainda necessitam ser estudadoss pela autora com rigor, porm,
a priori, partimos de indivduos comuns, de idades e profisses variadas, como essas
garotas e garotos que se aventura(ra)m a produzir contedo na internet e ganham
tamanha projeo que chegam a chamar a ateno dos meios de comunicao de
massa (MCM), aps a legitimao do pblico e dos pares.
A busca pela fama na internet no uma discusso nova e comeou com a
prtica das chamadas camgirls, que transmitiam via webcams suas vidas de suas
casas se comunicando diretamente com os fs. Para elas, Turner (apud PRIMO,
2009b) sugeriu o Termo Do-It-Yourself celebrity. Significa dizer que as camgirls,
bloqueiras de estilo pessoal ou look do dia (tambm conhecidas como egobloggers) fazem parte de uma dinmica maior, que envolve subjetividades,
processualidades socioculturais e econmicas.
De todo modo, as celebridades recentes so figuras mitolgicas do nosso
tempo cujo protagonismo acompanha a velocidade no timing fugaz da psmodernidade (PRIMO, 2009). Nesta perspectiva, as celebridades de interesse da rea
da moda so indivduos de popularidade no ambiente digital, constituda
exclusivamente em torno de seus perfis em redes sociais, nos quais so validadores a
imagem, a aparncia, a atitude e a representao do restrito circuito da moda, seus
eventos e roupas de luxo.
Alguns deles so oriundos do show-bizz, mas muitas dessas pessoas so
famosas simplesmente por serem famosas, por terem estilo, ou em funo da
percepo dos demais nas vidas deles ou grupos. So conhecidas apenas por suas
contas no Instagram, Youtube (exemplos das vloggers que postam tutoriais de beleza),
pgina pessoal no Facebook, Twitter e/ou Pinterest, ou talvez porque um blogueiro
consagrado (Scott Schuman ou Garance Dor, por ex) as imortalizou em seu site.
Nesta via, uma tendncia latente so os blogueiros que no tm blogs, ou
seja, fashionistas, atrizes, atores, msicos, modelos, editores de moda, especialistas ou

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amadores que no possuem site ou blog, mas que tem popularidade em site de rede
social. Eles so qualificados pela expressividade das cotaes, onde o valor de cada
um est associado ao nmero de outros que participam da sua vida ou comunidade
e s notas que eles lhe atribuem (BRUNO, 2004, p. 25). Na prtica, esse prestgio
facilmente constatado e tem a ver ao nmero de curtidas atribudas na pgina do
Facebook, quantidade de amigos, ao nmero de seguidores no Instagram e Twitter.
Dessa forma, houve, de um lado, a dinmica emergente da mercantilizao
das pessoas e contedos e, de outro, a personalizao das marcas. O Instagram, em
particular, tornou-se um dos campos de batalha das grifes, com diferentes
experincias. Nesta perspectiva, o perfil virtual de uma personalidade j considerado
mais influente do que qualquer anlise de moda da imprensa segmentada, tendo em
vista o fato de que pessoas esto se tornando marcas e tudo o que uma marca quer
ser uma pessoa (NOBRE, 2014).
Ademais, as empresas no s aproveitam do senso de estilo desses sujeitos,
que servem como referncia, como tambm aproveitam seu apelo e alcance popular
para desenvolver estratgias criativas com seus consumidores. Um exemplo multiuso desses influenciadores celebres no Instagram a campanha que a marca DKNY
realizou em junho de 2014 em conjunto com Cara Delevigne13. Alm da modelo
assinar 15 peas para a coleo da grife, inspiradas nela mesma, foi convocada para
escalar, atravs da plataforma, demais modelos para estrelar a campanha da prxima
coleo. Com as hashtags #CaraWantsYou e #CaraD4DKNY, a top vai escolher
duas new faces que sero clicadas com ela em Nova York.
Consideraes finais
Em uma pesquisa que iniciamos h poucos meses, complexo apontar
consideraes finais. Primeiro porque estamos na busca de encontrar os eixos tericos

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Cara Delevigne convoca new faces pelo Instagram para campanha da DNKY. Glamurama. 11.06.2014 /
14:09. Disponvel em: http://glamurama.uol.com.br/cara-delevingne-convoca-new-faces-para-campanha-da-dnkypelo-instagram/ Acesso em 05 de agosto de 2014.

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e empricos do estudo e, no mesmo sentido, porque estamos em fase de realizar a

pesquisa documental e tambm, a observao exploratria na plataforma.
De qualquer moda, parcialmente, constatamos que h uma explorao por
parte do mercado de figuras populares e clebres, que, por serem aspiracionais,
tendem a impulsionar o consume. De forma eminente, so sujeitos miditicos
atrelados sua condio de marca. Embora muitas dessas pessoas so famosas sem
ter alguma especialidade, so profissionais na manuteno da fama, sendo o sucesso
algo a ser trabalhado por meio de planejamento e rotina profissional.
na busca da compreenso dos resultados dessas estratgias que seguiremos
esta pesquisa, reconhecendo que a construo da imagem de web-celebridades no
to simples, tampouco no Instagram, j que dependem de uma srie de fatores e de
modos de proceder, semelhantes ao da blogagem profissional, em especial na
concorrncia acirrada existente de descentralizao de produo. De qualquer modo,
uma pista encontrada: no processo de aproveitamento dos influenciadores, itpeople tendem a tornar-se it-marcas. Queremos descobrir se essas marcas esto
sendo consumidas e se h a compra de seus produtos a partir das plataformas mveis.
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