Tesis Riofrio 21-04-2015

UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIN
PUBLICIDAD Y GESTIN EN MEDIOS
Creacin de un manual de comercializacin para espacios publicitarios en

canchas sintticas caso empresa El Marakanazo.
Tesis Previa la Obtencin del Ttulo: Licenciada en Publicidad y gestin
Autora: Daniela Carolina Riofro Robles
Director: Lic. Hugo Snchez
2015
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIN .................................................................................................... 1
PROTOCOLO ......................................................................................................... 2
EL PROBLEMA ................................................................................................... 2
Planteamiento del Problema ................................................................................ 2
Objetivos .............................................................................................................. 2
Objetivo general ............................................................................................... 2
Objetivo especfico ........................................................................................... 2
Justificacin ......................................................................................................... 3
Idea a defender.................................................................................................... 3
CAPTULO I ............................................................................................................ 4
1.
MARKETING .................................................................................................... 4
1.1
El marketing ............................................................................................... 4
1.1.1
1.2
El marketing y los medios publicitarios ................................................ 5
El sistema de inteligencia de mercadotecnia ............................................. 7
1.2.1
El Entorno Mundial .............................................................................. 8
1.2.2
El Entorno Nacional ........................................................................... 10
1.2.3
La Oferta y demanda de espacios publicitarios en Quito................... 13
1.3
El Plan de Marketing ................................................................................ 14
1.3.1
Definicin del Objeto de Anlisis ....................................................... 15
1.3.2
Anlisis estratgico de la situacin .................................................... 15
1.3.3
Diagnstico de la situacin ................................................................ 16
1.3.4
Establecimiento de los objetivos ........................................................ 18
1.3.5
Elaboracin de la Estrategia .............................................................. 19
CAPTULO II ......................................................................................................... 25
ii
2.
EL MARAKANAZO ......................................................................................... 25
2.1
Instalaciones del Marakanazo .................................................................. 25
2.1.1
Las Canchas de ftbol ....................................................................... 25
2.1.2
Los Camerinos................................................................................... 26
2.1.3
El Bar ................................................................................................. 27
2.1.4
El Parqueadero .................................................................................. 28
2.1.5
Horarios de Atencin ......................................................................... 29
2.2
Historia y Evolucin del ftbol 7 ............................................................... 29
2.2.1
2.3
Reglamento del Ftbol 7 .................................................................... 31
Evolucin del Csped Sinttico ................................................................ 44
CAPTULO III ........................................................................................................ 46

3.
INVESTIGACIN DE MERCADO .................................................................. 46

3.1
Introduccin.............................................................................................. 46
3.2
Objetivos de la investigacin .................................................................... 46
3.3
Mtodos ................................................................................................... 47
3.4
Tcnicas ................................................................................................... 47
3.5
Universo de estudio.................................................................................. 48
3.6
Muestra .................................................................................................... 48
3.7
Instrumentos de investigacin .................................................................. 49
3.8
Anlisis de resultados .............................................................................. 50
3.8.1
Resultados de la entrevista ............................................................... 50
3.8.2
Resultados de la encuesta ................................................................ 51
3.9
3.10
Principales hallazgos................................................................................ 65
Conclusiones y recomendaciones ........................................................ 66
3.10.1
Conclusiones .................................................................................. 66
iii
3.10.2
Recomendaciones .......................................................................... 67
CAPTULO IV ........................................................................................................ 68
4.
MANUAL DE COMERCIALIZACIN PARA ESPACIOS PUBLICITARIOS EN
CANCHAS SINTTICAS EL MARAKANAZO ....................................................... 68

4.1
Introduccin.............................................................................................. 68
4.2
Objetivos .................................................................................................. 68
4.3
Usuario del manual .................................................................................. 69
4.4
Manual de comercializacin ..................................................................... 69
4.5
Servicio .................................................................................................... 69
4.5.1
Tiempo ............................................................................................... 75
4.5.2
Material .............................................................................................. 75
4.5.3
Mantenimiento ................................................................................... 75
4.6
Precio ....................................................................................................... 76
4.6.1
Forma pago ....................................................................................... 76
4.7
Plaza ........................................................................................................ 77
4.8
Promocin y publicidad ............................................................................ 77
4.9
Procedimientos ........................................................................................ 78
CAPTULO V ......................................................................................................... 80
5.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................. 80

5.1
CONCLUSIONES..................................................................................... 80
5.2
RECOMENDACIONES ............................................................................ 80
BIBLIOGRAFA ..................................................................................................... 82
ANEXOS ............................................................................................................... 86
iv
TABLA DE FIGURAS
Figura 1. Camiseta de Liga Deportiva Universitaria de Quito ................................ 11

Figura 2. Estadio de Liga Deportiva Universitaria de Quito ................................... 12
Figura 3. Estadio Banco Pichincha........................................................................ 12
Figura 4. Estadio Banco Pacfico .......................................................................... 13
Figura 5. Publicidad en las afueras del Estadio Olmpico Atahualpa .................... 14
Figura 6. Matriz D.A.F.O (Modelo 1) ..................................................................... 17
Figura 7. Matriz D.A.F.O (Modelo 2) ..................................................................... 18
Figura 8.Etapas de la Estrategia ........................................................................... 20
Figura 9. Estrategia de desarrollo ......................................................................... 22
Figura 10. Estrategias Funcionales ....................................................................... 23
Figura 11. Cancha del Complejo El Marakanazo .................................................. 26
Figura 12. Camerinos del Marakanazo ................................................................. 27
Figura 13. El Bar del Marakanazo ......................................................................... 28
Figura 14. Parqueadero del Marakanazo .............................................................. 29
Figura 15. Dimensiones de una Cancha de Ftbol 7 ............................................ 31
Figura 16. Baln de Ftbol 7 ................................................................................. 32
Figura 17. Jugador de Ftbol 7 ............................................................................. 34
Figura 18. Uniforme de Ftbol ............................................................................... 35
Figura 19. rbitro de Ftbol ................................................................................... 36
Figura 20. rbitro Cronometrista de ftbol 7.......................................................... 37
Figura 21. Pase de tres lneas............................................................................... 41
Figura 22. Cargo del encuestado .......................................................................... 52
Figura 23. Tipo de empresa .................................................................................. 53
Figura 24. Experiencia en el mercado ................................................................... 54
Figura 25. La empresa realiza publicidad .............................................................. 55
Figura 26. Presupuesto anual que asigna a publicidad ......................................... 56
Figura 27. Medios de publicidad que utiliza .......................................................... 57
Figura 28. Frecuencia con la que contrata publicidad ........................................... 58
Figura 29. Ha escuchado sobre la publicidad en canchas deportivas ................... 59
v
Figura 30. La publicidad en canchas deportivas es efectiva ................................. 60

Figura 31. Contratara publicidad en canchas deportivas ..................................... 61
Figura 32. Ha escuchado hablar sobre las canchas sintticas el Marakanazo ..... 62
Figura 33. Contratara publicidad en las canchas el Marakanazo ......................... 63
Figura 34. Aspectos a considerar para contratar publicidad en canchas deportivas
.............................................................................................................................. 64
Figura 35. Cunto invertira para promocionar en las canchas el Marakanazo ..... 65
Figura 36. Espacio publicitario: malla .................................................................... 70
Figura 37. Espacio publicitario: oficinas 1 ............................................................. 71
Figura 38. Espacio publicitario: oficinas 2 ............................................................. 71
Figura 39. Espacio publicitario: ingreso a canchas ............................................... 72
Figura 40. Publicidad en rea de servicios mltiples............................................. 73
Figura 41. Espacio publicitario: canchas (laterales) .............................................. 74
Figura 42. Espacio publicitario: canchas (porteras).............................................. 74
Figura 43. Canal de distribucin ............................................................................ 77
vi
NDICE DE TABLAS
Tabla 1 . Ingreso por derecho de Tv en los Juegos Olmpicos de 1980 a 2008 ...... 9
Tabla 2. Nmero de Estadios-Franquicia en Estados Unidos ............................... 10
Tabla 3. Variables externas ................................................................................... 16
Tabla 4.Variables internas ..................................................................................... 16
Tabla 5. Horarios de atencin del Marakanazo ..................................................... 29
Tabla 6. Cargo del encuestado ............................................................................. 51
Tabla 7. Tipo de empresa...................................................................................... 52
Tabla 8. Experiencia en el mercado ...................................................................... 53
Tabla 9. La empresa realiza publicidad ................................................................. 54
Tabla 10. Presupuesto anual que asigna a publicidad .......................................... 55
Tabla 11. Medios de publicidad que utiliza ............................................................ 56
Tabla 12. Frecuencia con la que contrata publicidad ............................................ 57
Tabla 13. Ha escuchado sobre la publicidad en canchas deportivas .................... 58
Tabla 14. La publicidad en canchas deportivas es efectiva .................................. 59
Tabla 15. Contratara publicidad en canchas deportivas ....................................... 60
Tabla 16. Ha escuchado hablar sobre las canchas sintticas el Marakanazo ...... 61
Tabla 17. Contratara publicidad en las canchas el Marakanazo .......................... 62
Tabla 18. Aspectos a considerar para contratar publicidad en canchas deportivas
.............................................................................................................................. 63
Tabla 19. Cunto invertira para promocionar en las canchas el Marakanazo ...... 64
Tabla 20. Material de espacios publicitarios .......................................................... 75
Tabla 21. Precio de espacios publicitarios ............................................................ 76
vii
INTRODUCCIN
El presente manual es la propuesta que hace la investigadora a los seores
administradores de las canchas sintticas EL MARAKANAZO, como idea para
mejorar la utilizacin de los espacios publicitarios y su respectiva venta a quienes
estn interesados.
Este es un instrumento prctico, que permite a los administradores de las canchas

sintticas El Marakanazo, implementar estrategias de promocin, precios y alquiler
de los espacios publicitarios.
De una manera sencilla se hace una definicin de los conceptos bsicos de

mercadotecnia y ventas, as como el mecanismo para el diseo de sus estrategias,
las cuales pueden ser aplicadas cuando se requieran.
La metodologa descrita en este manual, es de vital importancia. Nos hemos

informarnos bien a cerca del mercado en el que se est compitiendo, para poder
dar un buen servicio a los consumidores que buscan promocionarse o promocionar
a sus empresas a travs de los espacios publicitarios.
El sistema de inteligencia de mercadotecnia nos permite obtener la informacin

necesaria, conocer cmo funciona el mercado y cules son las tendencias de los
clientes para este tipo de servicios. Es la brjula de la empresa para hacer una
planificacin y trabajar de una manera ordenada.
PROTOCOLO
EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema
Desde su creacin el complejo el Marakanazo no cuenta con un manual o
reglamentacin que le permita aprovechar de manera efectiva los espacios
publicitarios existentes para que puedan ser alquilados a empresas que desean
darse a conocer en el mercado, de modo que les permita obtener otro ingreso
adicional al alquiler de las canchas.
El Marakanazo, es un complejo deportivo, sus instalaciones son alquiladas para que

las personas practiquen futbol, se realizan campeonatos de instituciones pblicas y
privadas, as como de escuelas y colegios de la capital.
Objetivos
Objetivo general
Disear un manual o reglamentacin para el correcto uso de espacios publicitarios

en la cancha sinttica El Marakanazo.
Objetivo especfico
1).- Analizar el uso de espacios publicitarios en la cancha sinttica El Marakanazo.

2).- Examinar el uso correcto de los elementos que componen un aviso en
publicidad exterior.
Justificacin
Es necesaria la realizacin de esta tesis porque plantea el buen uso de los espacios
publicitarios existentes en las canchas sintticas El Marakanazo, lugar que asisten
una gran cantidad de personas a practicar deporte, los cuales se convierten en
potenciales clientes de empresas que estn interesadas en llegar a un mayor
nmero de consumidores.
Idea a defender
Con un manual puesto en prctica, El Marakanazo, brindar a las empresas que
deseen promocionarse, espacios publicitarios eficaces, lo que aumentar el nmero
de empresas que quieran pautar una publicidad all.
CAPTULO I
1. MARKETING
1.1
El marketing
Como punto de partida, es necesario el mencionar y a decir de varios autores

(Stanton, Walker, & Etzel, 2006) se basa en tres ideas fundamentales, las cuales se
presentan a continuacin:
La primera, en la cual se expone que toda la planeacin y las operaciones que

ejecute una empresa, deben estar orientadas a cliente. Es decir que cada
departamento, as como cada individuo que labore en el mismo, debe ejecutar sus
tareas en base a la satisfaccin del cliente.
La segunda, en la cual se expone que todas las actividades del Marketing de una
organizacin deben ser coordinadas, lo que significa que los esfuerzos del
marketing en relacin a la planeacin de productos, asignacin de precios,
distribucin y promocin, deben idearse y combinarse de manera coherente,
congruente, para lo cual es indispensable que una sola persona tenga la
responsabilidad del conjunto completo de actividades de marketing.
La tercera, en la cual se acota sobre el marketing coordinado, orientado hacia el

cliente, lo cual es esencial para alcanzar los objetivos de desempeo de la
organizacin. Para varios autores (Stanton, Walker, & Etzel, 2006, pg. 11) El
desempeo de un negocio es generalmente medido en trminos de recuperacin
de inversin, precio de almacn y capitalizacin de mercado, sin embargo es
importante el mencionar que el objetivo inmediato podra ser algo menos ambicioso
que mueva a la organizacin ms cerca de su meta definitiva.
Para gueda (2008, pg. 14) El marketing es una actividad, un conjunto de

instituciones y procesos de creacin, comunicacin, entrega e intercambio de
ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en su conjunto.
1.1.1 El marketing y los medios publicitarios
La comunicacin en marketing de las organizaciones, es una actividad

extremadamente compleja, principalmente por el entorno competitivo y de las
caractersticas de los propios consumidores, en la actualidad la competencia exige
a toda organizacin que presente una imagen de sus productos no solo que se vea
bien, sino tambin de que el producto debe sea bueno.
Los medios publicitarios a decir de Escribano (Escribano, Alcaraz, & Fuentes , 2014,
pg. 286), son los diferentes canales de comunicacin a travs de los cuales se
transmite el mensaje publicitario; por ejemplo, la radio, la televisin, la prensa
escrita, la web. Entre otros.
Las forma publicitarias son las diferentes forma de manifestar un mensaje en cda
uno de los medios de comunicacin.
Dado que los mensajes y comunicaciones deber ser enviados mediantes medios
publicitarios, es importante el mencionar que existen dos categoras:
Medios masivos
Medios alternativos
Los medios masivos de acuerdo a lo acotado por Toca (2009, pg. 91)son por
ejemplo:
La televisin, la cual alcanza audiencias en todos los estratos sociales, estos

combinan imagen y sonidos, sin embargo su costo es elevado.
5
El cine, en el cual su audiencia es menor en relacin a la radio o televisin; de igual

manera su costo es elevado y no ofrece la posibilidad de seleccionar en funcin a
variables demogrficas.
La radio; este es un medio que comparado con los anteriores, resulta econmico,
adems logra mayores audiencias, pero la atencin que se da a este medio es
limitada.
La prensa, este es un medio en cual los mensajes pueden ser emitidos a diario,
posee una gran circulacin, por lo cual presenta la posibilidad de alcanzar una
cobertura nacional.
Revista; este es un medio selectivo lo cual garantiza un mayor nmero de lectores

por ejemplar, en este medio se puede presentar un mensaje utilizando imgenes,
adems de que su impresin posee una vida larga por el material en el que se
presenta.
Los medios alternativos de acuerdo a lo acotado por Toca (2009, pg. 92) son los
que pueden ser apreciados en los exteriores de una edificacin o los que estn
expuestos en la va pblica, por ejemplo las vallas publicitarias, anuncios luminosos,
pantallas fotoelctricas, transporte pblico, fachas, paradas de buces, cabinas
telefnicas o interiores como los mensajes expuestos en estadios y arenas
deportivas, plazas de toros o dentro de las unidades de transporte pblico.
Finamente es importante el mencionar que toda actividad publicitaria puede ser

asumida por un departamento interno de publicidad, una agencia publicitaria o ser
producto del esfuerzo conjunto del departamento de marketing y de la agencia
publicitaria.
1.2
El sistema de inteligencia de mercadotecnia
La informacin que se presenta a diario acerca de determinados sucesos entorno

al marketing, ayuda a los administradores a tomar decisiones para sus planes
futuros de publicidad. A decir de Kotler y Armstrong (2010):
La inteligencia de marketing es la obtencin y anlisis sistemticos de

informacin que est disponible para el pblico acerca de la competencia y
de los sucesos en el entorno del marketing. El sistema de inteligencia de
marketing determina que informacin se necesita, la obtiene en el entorno y
la facilita a los responsables de las empresas. (pg. 99)
Las empresas que desean emplear una estrategia de mercadotecnia deben
recopilar la informacin necesaria, tanto de su entorno como de la empresa misma.
Los instrumentos empleados para la obtencin de esta informacin son dos: los
estudios de mercado y la auditora de mercadotecnia, en el primero es una mirada
de la empresa hacia el entorno y el segundo es un estudio interno de los esfuerzos
hechos por la empresa para lograr sus objetivos comerciales.
De acuerdo a informacin proporcionada por Galo Granda, fundador de la primera

cancha de futbol sinttico, la cual fue inaugurada en el ao 2003. Las canchas de
ftbol sinttico en el Ecuador han proliferado en los ltimos 10 aos, esto se da por
los bajos costos de inversin y la rentabilidad que generan (Diario Hoy, 2012). En
el Ecuador las canchas de ftbol de csped sinttico tienen una gran demanda
debido a que es el deporte ms popular y es practicado por la mayora de los
ecuatorianos.
Las empresas que se dedican a este tipo de negocio se promocionan a travs de

los peridicos locales, radios, algunas lo hacen por medio de las relaciones pblicas,
ofreciendo sus productos a colegios, escuelas e instituciones pblicas o privadas
que necesitan este servicio para sus olimpiadas o simplemente recrearse un da de
ocio.
Cabe decir que estos esfuerzos por posicionarse en algunos casos o en muchos de
los casos se los hace empricamente sin un estudio de mercado, por lo que no
aprovechan adecuadamente las instalaciones que poseen o simplemente no ofertan
adecuadamente sus servicios.
En el caso de El Marakanazo, no se estn aprovechando adecuadamente los

espacios publicitarios que se pueden ofrecer a empresas e instituciones. Este tipo
de producto es parte tambin de los ingresos que genera la empresa, es un derivado
del servicio principal que es el alquiler de las canchas.
1.2.1 El Entorno Mundial
El campo deportivo en la mercadotecnia es el ms novedoso y complejo, pues en

l se encuentran una cantidad inmensa de auspiciantes y empresas con un
grandsimo capital invertido, que buscan posicionarse y vender sus marcas,
productos y servicios a un nmero mayor de consumidores.
El mundo cambia y el papel de los deportistas tambin, en la actualidad se han

convertido en representantes de marcas importantes, incluso algunos representan
sus propias marcas, todo este cambio se da por que la sociedad dedica una gran
cantidad de tiempo al entretenimiento y ve en estas figuras un modelo a seguir o
por lo menos a imitar.
El marketing deportivo en la actualidad interpreta la evolucin permanente del

deporte para crear valor, entusiasmar y provocar deseos que puedan ser
complementados por los consumidores en el marco de su nueva ubicacin social.
(Montoya, 2015)
Adems el marketing deportivo, busca socios estratgicos, haciendo de los

deportistas sus aliados, compartiendo principios empresariales, siendo estos la
imagen de la empresa.
8
1.2.1.1
Estudio de la mercadotecnia deportiva en la actualidad
Para tener una idea de la importancia de la mercadotecnia en el deporte, es

necesario hacer un anlisis de los siguientes ejemplos:
Las marcas multinacionales en su afn de multiplicar su popularidad, han visto en

los Juegos Olmpicos un aliado estratgico, y estos una fuente de financiamiento a
sus actividades. Haciendo una resea histrica hay que mencionar que los primeros
Juegos Olmpicos totalmente financiados a travs de la mercadotecnia fueron los
de 1984.
Aqu en el cuadro N 1 se puede observar cmo han ido incrementando los ingresos
por derechos televisivos en las Olimpiadas a partir del ao 1980 al 2008.
Tabla 1 . Ingreso por derecho de Tv en los Juegos Olmpicos de 1980 a 2008
PAS
AO
MOSC
1980
101,000
SYDNEY
2000
1.300,000
ATENAS
2004
1.500,000
PEKIN
1.2.1.2
INGRESOS POR DERECHOS DE TV
2008
Fuente: (Comite Olimpico Internacional, 2011)
Elaborado: La Autora
1.700,000
El Nombre de los Estadios
Alrededor del mundo se hace cada vez ms habitual que los estadios de equipos
de ftbol, ftbol americano, bsquet y otros deportes, lleven el nombre de sus
auspiciadores.
El pas donde se puede ver una interminable lista de estadios que llevan el nombre
de sus auspiciantes es Estados Unidos. Todo esto se da por la razn que mueve al
mundo, el dinero, los auspiciantes a cambio de que coloquen su nombre
desembolsan una gran cantidad de dlares que sirven para el financiamiento de
actividades de los equipos.
9
Villaveces (2014) afirma que; El primer acuerdo por ceder el nombre de un estadio
y colocarle el de una empresa, se remonta a 1972 ao en el que firmaron un acuerdo
en los Estados Unigos, por 1.5 millones de dlares anuales por 25 aos, los Buffallo
Bills llamo a su estadio Rich Stadium, nombre de una empresa de alimentacin.
Hoy en da casi el 70% de los estadios de Estados Unidos lleva el nombre de una
franquicia. (Villaveces, 2014)
Esto se lo puede observar en la tabla N2.

Tabla 2. Nmero de Estadios-Franquicia en Estados Unidos
LIGA
NFL
NBA
MLB
NHL
Totales
N DE EQUIPOS
32
30
30
30
122
N DE ESTADIOS-FRANQUICIA
16
23
18
26
83
%
50%
77%
60%
87%
69%
Fuente: (IUSPORTS, 2011)

1.2.2
El Entorno Nacional
En el Ecuador el marketing deportivo aun no alcanza los niveles que se maneja a

nivel internacional, en cuanto al ftbol, el deporte que ms congrega gente a los
estadios y en la tv, el equipo que mejor maneja esta rea es Liga Deportiva
Universitaria de Quito. Segn Julio lvarez (Revista Lderes, 2012), gerente de
marketing de Liga Deportiva Universitaria de Quito, el merchandising del equipo
representa el 15% del total de sus ingresos anuales. Cada ao el personal
encargado del marketing realiza estudios para determinar que opciones toma como
canales de distribucin, con que empresas contar para esto y que estrategias de
mercadeo sern las apropiadas.
10
Dentro de las estrategias que Liga de Quito implementa estn dos que merecen ser
tomadas en cuenta por la importancia que le dan y el valor del ingreso que
representa para sus arcas, una de ellas es la publicidad en su camiseta, la cual era
ocupada por la empresa Holcim, posteriormente este lugar fue ocupado por Diners
Club y actualmente la marca que ocupa la camiseta de liga es Budweiser.
Figura 1. Camiseta de Liga Deportiva Universitaria de Quito

(Marathon Sport, 2014)
La otra estrategia es la publicidad en la parte superior de su estadio, que es visible

de algunos sectores de la ciudad ya que el estadio se encuentra en un hueco,
adems de ser observada por quienes viajan en avin, razn por la que
seguramente una empresa de aviacin opt por colocar su publicidad all.
11
Figura 2. Estadio de Liga Deportiva Universitaria de Quito

(Radio Super K-800, 2014)
As mismo, en el Ecuador hay dos casos de estadios con nombre de instituciones

financieras, el primero en implementar esto fue el Barcelona Sporting Club de la
ciudad de Guayaquil. Este convenio se celebr en el mes de enero del ao 2008, el
acuerdo consista en que la entidad bancaria aportara un milln de dlares anuales
al club a cambio de este dinero Barcelona cambiara de nombre a su estadio, el cual
de llamarse Isidro Romero Carbo paso a llamarse Estadio Banco Pichincha.
Figura 3. Estadio Banco Pichincha

(Clasico del Astillero, 2014)
Fernando Pozo, gerente general de Banco Pichincha, seal que la entidad ms

grande del pas se une al club ms grande del Ecuador. La alianza permitir un
crecimiento econmico importante para Barcelona e innovar en el pas el aporte
comercial con los equipos de primera y segunda categora (Diario Hoy, 2014)
El otro caso se da en la misma ciudad de Guayaquil con el hermano de patio como

lo llaman los comentaristas deportivos al Club Sport Emelec, que a partir del mes
de septiembre del ao 2013 su estadio de llamarse Estadio George Capwell pas a
llamarse Estadio Banco Pacfico.
12
El convenio fue firmado por tres aos, pero por clusulas contractuales no revelaron
el monto de dinero que el club recibira por ceder sus derechos sobre el nombre del
estadio.
Figura 4. Estadio Banco Pacfico

(Futbolizados, 2013)
1.2.3 La Oferta y demanda de espacios publicitarios en Quito
No importa las hinchadas. Tampoco los equipos. Mucho menos los estadios. A la
Hora de hablar de futbol, ninguno de sus componentes se salva de llevar el signo
caracterstico de hoy: $. Todo es un negocio en el mundo del ftbol. Nada se
escapa a la vorgine de vender una marca o un concepto. Y el que mejor hace ve
sus frutos: ms hinchas, ms ventas, ms auspicios, ms premios, seala el
experto en marketing, Juan Andrs Arias. Presupuestos armados. Publicidad
vendida. Derechos de transmisin concretados. Pase de jugadores. Patrocinadores
listos, an antes del pitazo inicial, los dlares estn circulando. El resto es solo
esperar que los 22 jugadores den todo en la cancha. Y con sus uniformes llenos de
marcas de auspiciantes saltan a un campo rodeado de ms vallas publicitarias.
Todo se vende. As lo explica Esteban Paz, de Liga Deportiva Universitaria de Quito.
13
Tratamos de que todos los espacios posibles sean ocupados. Segn el tamao y
el lugar del anuncio publicitario en nuestro estadio el precio vara entre USD 5.000
y 20.000, por ao. (Diario el Comercio, 2014)
Figura 5. Publicidad en las afueras del Estadio Olmpico Atahualpa

(Diario el Comercio, 2014)
Este es el negocio del ftbol, el que mueve cantidad de anuncios publicitarios en

todo el pas. En la ciudad de Quito todos los equipos que son parte del Campeonato
Ecuatoriano de ftbol aprovechan cada uno de los espacios que el estadio les facilita
para venderlo a las empresas que mejor les paga por este servicio.
Esta prctica podra tambin ser bien aprovechada por quienes estn inmersos en
el negocio del alquiler de canchas sintticas en la ciudad de Quito y el Ecuador,
ests en menor proporcin pero con un nmero importante de jugadores que visitan
diariamente sus instalaciones podran promocionar marcas, empresas e
instituciones y cobrar por ello una cuota que signifique ingresos para la empresa.
1.3
El Plan de Marketing
14
Es un documento escrito en el que de una forma estructurada se definen los

objetivos comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se
detallan las estrategias y acciones que se van a cometer para alcanzarlos en el
plazo previsto. (Edu Marketing)
1.3.1 Definicin del Objeto de Anlisis
Son varios los objetos los que se pueden analizar en un plan de marketing:
El plan de marketing de un producto o servicio puede aplicarse tanto para productos
nuevos que intentan ganar mercado, como para productos ya existentes y que
pretenden ganar una clientela mayor a la que tienen.
Una vez determinado el objeto y antes del proceso de investigacin es importante

tener claro y delimitado el mbito geogrfico y el tiempo en que vamos a estar
empleando el plan de marketing.
En el caso de esta investigacin se puede decir que el objeto viene a ser los
espacios publicitarios dentro del complejo El Marakanazo, el mbito geogrfico seria
Quito y el tiempo por lo general oscila de 3 a 5 aos para la implementacin de un
plan de marketing.
1.3.2 Anlisis estratgico de la situacin
Partiendo desde el anlisis interno, es decir la realidad actual de la empresa y el

anlisis externo, sea el entorno que rodea a la empresa, sus proveedores, clientes
y la competencia, inicia el plan de marketing.
1.3.2.1
Determinacin de las variables a analizar
15
En este punto hay que escoger que tipo de informacin va a ser til para la
elaboracin del plan de marketing. De esta informacin depende que se realice un
buen plan.
Es de mucha importancia considerar las variables adecuadas, sino se realiza bien

el escogimiento de estas, el trabajo va a verse con problemas al final. Por ejemplo
se puede dar el caso que se realice un trabajo con informacin que no sirve o quiz
que haga falta informacin.
La elaboracin del plan de marketing depende tambin de la naturaleza de la

empresa, no se debe utilizar el mismo plan para una empresa de autos que para
una de venta de productos de consumo masivo.
Tabla 3. Variables externas
Anlisis del Macro entorno

Entorno econmico
Entorno demogrfico
Entorno Poltico Legal
Entorno tecnolgico
Entorno socio cultura
Tabla 4.Variables internas
Anlisis Interno
Aspectos productivos
Aspectos comerciales
Aspectos organizativos y financieros
Actitudes de la direccin
1.3.3 Diagnstico de la situacin
16
Para realizar el diagnstico de la situacin es preciso, o en muchos de los casos se

emplea un documento llamado D.A.F.O. Matriz donde se puede identificar
claramente las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades del plan
estratgico.
A continuacin se puede observar dos formatos de la matriz.
Figura 6. Matriz D.A.F.O (Modelo 1)

(Edu Marketing, 2012)
En este modelo de matriz D.A.F.O. Cada celda recoge solamente uno de los
factores, este modelo nos permite conocer datos que nos indican la situacin real
de la empresa, de esta manera se puede evitar riesgos y aprovechar oportunidades
que se presentan y que afectan al funcionamiento de la empresa.
El otro punto importante es que mediante esta matriz podemos tomar medidas para
minimizar las debilidades y amenazas que afectan a la empresa.
17
Figura 7. Matriz D.A.F.O (Modelo 2)

(Edu Marketing, 2012)
La diferencia entre la matriz modelo 1 y 2 de D.A.F.O. Es que a diferencia del primer

modelo, esta matriz en cada celda recoge la combinacin de una pareja de factores.
De la combinacin de ambos factores surgen las lneas de accin a seguir cuando
las fortalezas van de la mano con las oportunidades, as mismo nos hacen una
advertencia al combinar las amenazas con las debilidades.
1.3.4 Establecimiento de los objetivos
Despus de haber realizado el diagnstico de la situacin de la empresa, pasamos

a fijar los objetivos de marketing. Lo que se debe tener en cuenta es que estos
objetivos de marketing deben ser coherentes con los objetivos de la empresa, los
mismos que deben ser medibles, alcanzables y realistas.
Para dar a entender lo dicho en el prrafo anterior cito un ejemplo de objetivo de

marketing en una empresa cervecera.
Ejemplo:
Objetivo general
18
Mantener su liderazgo en el mercado de cervezas y ponerle barreras de entrada a

Ambev Per para que le sea difcil permanecer en el mercado peruano.
(Bustamante, 2010)
Objetivo del Plan de Marketing.
Lanzar y establecer la marca Brahma en Per como un player fuerte, capaz de

competir con igual peso con las marcas ya establecidas en el mercado peruano.
Captar una cuota de mercado (Hectolitros) de 20 puntos en 3 aos. (Bustamante,
2010)
1.3.5 Elaboracin de la Estrategia
Dentro de la formulacin de la estrategia existen tres etapas que deben ser tomadas
en cuenta.
Nivel corporativo
Nivel de las unidades de negocio
Nivel funcional
19
Figura 8.Etapas de la Estrategia

(Plan y Estrategias de mercadotecnia, 2010)
1.3.5.1
Nivel Corporativo
Segn Stoner (2012, pg. 297) Es formulada por la alta direccin para vigilar los
intereses y las operaciones de organizaciones que estn compuestas por ms de
una lnea de negocios. En este nivel las preguntas son: En qu tipo de negocio se
debe comprometer la compaa? Cules son las metas y las expectativas de la
compaa en cada negocio? y Cmo se deben asignar los recursos para cada
meta?.
Para la definicin de esta estrategia es necesario que la corporacin se plantee y

ponga en marcha cuatro actividades:
1. Misin de la corporacin.
2. Identificacin estratgica de negocios.
3. Analizar y valorar la cartera de negocios.
4. Identificar nuevas unidades estratgicas de negocios.
20
Ejemplo:
La compaa 3M ha reunido un grupo de negocios pequeos que comparten la

visin de la compaa y tienen la voluntad de estar en constante innovacin. Para
explicar mejor esto, la unidad de cuidados para la salud tiene seis unidades
diferentes y todas comparten una misma visin. En esto se basa esta estrategia en
incluir la visin general de la empresa en cada una de las unidades.
1.3.5.2
Nivel de Unidades de Negocios
Segn Manso (2012), nacieron para empresas orientadas al mercado (no solo a la
produccin), basadas en la existencia de unidades diferenciadas dentro de la
corporacin, semejantes pero no iguales, a las tradicionales divisiones de
produccin.
Esta estrategia se enfoca en mejorar la posicin competitiva de la empresa. En este

nivel toma decisiones acerca de la mejor forma de competir en una industria. Las
compaas adquieren un fuerte compromiso con expandir ofertas, productos y
utilizar la tecnologa para la atencin a sus clientes.
Se debe tener en cuenta los siguientes componentes:
El mercado donde se va a competir.- Tomar en cuenta que servicios o productos

se va a ofrecer, cul va a ser el mercado en el que se tiene se puede y no competir,
adems de tener en cuenta los competidores con los cuales se puede y no competir.
El nivel de inversin.- Este componente encierra varias opciones, inversin que

permita crecer a la empresa, inversin para sostenerse en el mercado, invertir para
maximizar los beneficios o la recuperacin del capital vendiendo el negocio.
21
Las estrategias funcionales.- Sirven para ser competentes en el mercado que la

empresa elige invertir, la estrategia puede enfocarse al producto, al precio, la
distribucin u otras como la logstica.
Los activos o habilidades estratgicas.- Esta es la excepcin o diferenciacin

que marca la empresa respecto al resto, es decir que lo hace de una manera nica
y excelente. Esta habilidad es el punto fuerte de la empresa el mismo puede ser la
fabricacin o promocin o quiz la marca.
En la figura se puede observar la estrategia de desarrollo y sus componentes.
Figura 9. Estrategia de desarrollo

(Kotler P. , 2010)
1.3.5.3
Nivel Funcional
Esta estrategia est formulada para un rea especfica de funciones con el propsito
de poner en prctica la estrategia de los negocios. En este sentido quienes estn a
cargo de las reas de comercializacin, produccin, logstica deben trabajar por
crear un entorno adecuado para poner en prctica las estrategias de las reas de la
unidad de negocios.
22
DE INTEGRACIN
> Hacia delante
> Hacia atrs
> Horizontal
DE DIVERSIFICACIN
> Concntrica
> Horizontal
> En conglomerado
INTENSIVAS
> Desarrollo de mercado
> Penetracin de mercado
> Desarrollo de producto
> Alianza estratgica
DEFENSIVAS
> Riesgo compartido
Venture)
> De encogimiento
> De liquidacin
(Joint
Figura 10. Estrategias Funcionales
Estas estrategias basan su funcin en cmo utilizar y destinar los recursos y

habilidades dentro de las reas funcionales de cada negocio o unidad estratgica,
con la finalidad de maximizar, optimizar y aprovechar estos recursos de una manera
eficaz y efectiva.
Las reas funcionales ms conocidas son:
Produccin
Comercializacin
Recursos humanos
Compras
Logstica
1.3.5.4
La contratacin local de espacios publicitarios
Segn datos proporcionados por la Federacin Ecuatoriana de Ftbol, debido a una

ordenanza municipal, la publicidad interna del estadio Atahualpa, la Liga, Barcelona,
Emelec y Deportivo Quito, son los equipos que aprovechan ms los auspicios en
vallas.
23
Segn una publicacin de Diario El Comercio (2014):

Los precios anuales para colocar los letreros de las marcas oscilan entre los USD
10 000 hasta los USD 18 000. En el caso de Liga, Emelec y Barcelona, los equipos
cuentan con vallas LED, que son ms vistosas para el aficionado.
Combos para el cliente Independiente del Valle se constituye como uno de los
equipos con mayor crecimiento deportivo e institucional de Ecuador. Csar Carrera,
del Departamento de Mercadeo de este club, explica que el equipo tiene en las
vallas del estadio Rumiahui a 15 marcas, tanto locales como internacionales.
Independiente cobra desde USD 10 000 anuales en adelante a las empresas por
dicho patrocinio. Pero adems de la aparicin en publicidades estticas, el equipo
negocia la aparicin en la camiseta, vallas en el complejo de Chillo Jijn y
activaciones de la marca en eventos del equipo. Una estrategia similar utiliza Liga
de Quito, quien incluye en sus paquetes de patrocinio la aparicin en la camiseta y
adems la presencia de las marcas en las vallas publicitarias. La U siempre busca
asociarse con empresas lderes de mercado para sus patrocinios.
24
CAPTULO II
2. EL MARAKANAZO
2.1
Instalaciones del Marakanazo
2.1.1 Las Canchas de ftbol
En la actualidad El Marakanazo est considerada uno de las 3 mejores complejos

que prestan el servicio de alquiler de canchas en la ciudad de Quito, las dos canchas
de csped sinttico estn totalmente cubiertas e iluminadas, cada una tiene un
tamao de 65 metros de largo y 45 de ancho.
25
Figura 11. Cancha del Complejo El Marakanazo

Fuente: Investigacin directa
La buena iluminacin en el campo de juego beneficia tanto a jugadores, como a

rbitros y espectadores, lo que importa es dar un buen servicio a las personas que
visitan las instalaciones y que puedan disfrutar de un verdadero espectculo
deportivo.
2.1.2 Los Camerinos
EL Marakanazo cuenta con 8 amplios camerinos, que pueden ser utilizados por los
jugadores para cambiarse de vestimenta, ducharse y equiparse adecuadamente
para la prctica de ftbol.
26
Figura 12. Camerinos del Marakanazo

2.1.3 El Bar
El bar es otro de los servicios con los que cuenta El Marakanazo, all se pueden
encontrar:
Aguas
Gaseosas
Golosinas
Tostadas
Jugos
Y dems alimentos que sirven para la hidratacin y alimentacin de los clientes.
27
Figura 13. El Bar del Marakanazo

2.1.4 El Parqueadero
El Marakanazo cuenta con un amplio parqueadero que sirve para los vehculos de
las quienes acuden al Marakanazo, es un sitio seguro pues una persona cuida de
los autos mientras los clientes disfrutan del ftbol.
28
Figura 14. Parqueadero del Marakanazo

2.1.5 Horarios de Atencin
En la cancha sinttica el Marakanazo se atiende de lunes a domingo con un horario

de 09H00 a 23H30 horas, los das feriados se atiende previo cita, tal como se detalla
en la siguiente ilustracin.
Tabla 5. Horarios de atencin del Marakanazo
DA
HORARIO
Lunes
09:00 a 23:30
Martes
09:00 a 23:30
Mircoles
09:00 a 23:30
Jueves
09:00 a 23:30
Viernes
09:00 a 23:30
Sbado
07:00 a 23:30
Domingo
07:00 a 23:30
Feriados
Por cita
2.2
Historia y Evolucin del ftbol 7

29
Dentro del ambiente futbolero se puede encontrar distintas modalidades de esta

prctica deportiva, el ftbol 7 o ftbol rpido como tambin lo denominan es una de
ellas.
De acuerdo a informacin presentada en un sitio web Campus Pacheta (2013), los

inicios de esta disciplina deportiva, es un derivado del ftbol de 11 jugadores.
Empez en Europa aproximadamente por el ao 1965, se lo llamaba Five a side
que en espaol quiere decir cinco por lado. Cuando se empez a practicar se
utilizaron canchas de hockey, el cual poco a poco fue ganando espacio en la esfera
de quienes gustaban del ftbol.
Luego de diez aos de sus inicios llego a Amrica, especficamente a Estados

Unidos, donde lo denominaron Indoor Soccer, en este pas se fund una liga
profesional que se llam Major Indoor Soccer League, este organismo era el rector
de los equipos que se dedicaban a esta actividad en este pas. Fue poco el tiempo
que duro esta liga, pasaron muchos aos para que se vuelva a regular este deporte
hasta que en 1993 apareci Continental Indoor Soccer League, de all en adelante
fue popularizndose en Mxico y el resto de Amrica, en la actualidad este deporte
cuenta con la FIFRA, que es la Federacin Internacional de Ftbol Rpido Asociado,
que es la Institucin que lo refrenda y quien dicta las reglas y reglamentos de juego.
Est presente en:
Argentina
Brasil
Canad
Colombia
Costa Rica
Curacao
Ecuador
Estados Unidos
30
El Salvador
Guatemala
Honduras
Mxico
Panam
2.2.1 Reglamento del Ftbol 7
2.2.1.1
Regla 1. La Cancha
Segn el reglamento de la (FIFRA), Federacin Internacional de Ftbol Rpido, la

cancha debe tener de 50 a 60 metros de largo 20 a 30 metros de ancho.
Figura 15. Dimensiones de una Cancha de Ftbol 7

(Oficad, 2014)
31
En la figura 10. Se detalla cada una de las medidas de la cancha:

rea de meta: 12 m. X 3 m.
rea de penalti: 24 m. X 9 m.
Zona de fuera de juego: 12 m.
rea de esquina: 0.60 metro.
Porteras: 12 m. X 3 m.
2.2.1.2
Regla 2. El Baln
Segn el reglamento de la Federacin Internacional de Ftbol Rpido (FIFRA), el

baln debe ser:
Esfrico.
De cuero poliuretano o de otro material adecuado.
Una circunferencia de 62 a 65 cm.
Un peso de 325 a 345 gramos al inicio del partido.
Una presin de 8 a 10 libras. A nivel del mar (Baln # 4)
Figura 16. Baln de Ftbol 7

(Sport Plus, 2014)
2.2.1.3
Regla 3. De los Jugadores
32
Segn el reglamento de la Federacin Internacional de Ftbol Rpido, un partido

ser jugado por 2 equipos compuestos por 6 jugadores y el guardameta. En la banca
podrn estar 3 jugadores ms el auxiliar de campo y el entrenador, todos
supervisados por el rbitro. El capitn del equipo llevara el brazalete de capitn y
es el nico autorizado para cualquier reclamo al rbitro de ndole administrativo.
(FIFRA, 2010)
Sustituciones.- No hay nmero lmite de sustituciones, un jugador puede volver a

entrar al campo de juego si es requerido.
Podrn darse los cambios en los siguientes momentos:
Despus de un gol.
Despus de una sancin.
Despus de haber detenido el juego por una lesin.
Despus de cualquier paro inusual del juego.
Despus de un tiempo fuera, pedido por los jugadores o el rbitro.
Al sealarse un saque de banda, saque de meta, de esquina, tiro libre.
El arquero puede ser cambiado de puesto con cualquier jugador.
No est permitido:
Tener demasiados jugadores en el campo.
Jugar sin arquero.
No avisar la sustitucin del arquero o de cualquier otro jugador.
33
Figura 17. Jugador de Ftbol 7

(Modalidades de Ftbol, 2012)
2.2.1.4
Regla 4. Equipamiento de los Jugadores
Segn el reglamento de la Federacin Internacional de Ftbol Rpido, los jugadores

deben llevar:
Camiseta con nmero visible en la parte posterior, metida dentro de la

pantaloneta durante todo el partido.
Pantaln corto.
Canilleras.
Zapatos tenis.
Los arqueros deben llevar uniformes que lo distingan de los dems

jugadores.
En caso de que por alguna razn el arquero deba salir sea o no el suplente
puede ingresar con una camiseta sin nmero.
Los jugadores no pueden usar joyas o algn tipo de material que vaya a ser
peligroso para l o para los dems jugadores.
34
Figura 18. Uniforme de Ftbol

(Merchantcircle, 2014)
2.2.1.5
Regla 5. Los rbitros
Segn el reglamento de la (FIFRA), en cada partido habr 2 rbitros quienes harn

cumplir las reglas del juego, antes durante y despus de los partidos, de los dos uno
har de principal y el otro ser el auxiliar.
Deberes:
Hacer cumplir las reglas de juego.
Controlar el partido con el encargado del cronometro y el auxiliar.
Asegurar que los balones correspondan a la exigencia de la regla 2.
Asegurar que la vestimenta de los jugadores este de acuerdo a la regla 4.
Si un jugador esta levemente lesionado debe hacer que el juego contine

hasta que este salga del campo.
En caso de lesin grave debe interrumpir el juego, debe hacer trasladar fuera
del campo de juego al jugador lesionado.
Todo jugador que sufra hemorragia debe salir del terreno de juego.
El reinicio del juego siempre debe darse con el silbato.

35
Al final del juego debe preparar el informe, si ha tenido alguna sancin

disciplinaria respecto a cualquiera de los actores del juego.
Figura 19. rbitro de Ftbol

(Somos Autnoma, 2014)
2.2.1.6
Regla 6. El rbitro Cronometrista
Segn el reglamento de la (FIFRA), Federacin Internacional de Ftbol Rpido, el

rbitro cronometrista se colocar fuera del terreno de juego en la caja de rbitros.
Deberes:
Revisar credenciales y equipamiento de jugadores.
Llevar el control del juego en el acta del juego.
Auxiliar en las infracciones del pase de las tres lneas.
Indicar la tercera y quinta falta individual, as como de la sexta falta por

equipo.
Indicar la acumulacin de la tercera tarjeta individual.
No dejar que ningn jugador este con rasgos de sangre o que est sufriendo
una hemorragia.
36
Figura 20. rbitro Cronometrista de ftbol 7

(Clarn deportivo, 2012)
2.2.1.7
Regla 7. La duracin del partido
Segn el reglamento de la Federacin Internacional de Ftbol Rpido, el juego tiene

4 perodos de doce minutos cada uno. Los jugadores descansan en el segundo
perodo, este receso no puede ser ms de cinco minutos. (FIFRA, 2010)
En caso de que tenga que lanzar un tiro penal, se prolongar el perodo hasta que
la jugada termine quedando esto a criterio del rbitro.
Si al final de los perodos de juego este concluya empatado se decidir por medio
del punto penal.
2.2.1.8
Regla 8. El inicio y la reanudacin del juego.
Segn el reglamento de la Federacin Internacional de Ftbol Rpido la

reanudacin del juego se da en los siguientes casos.
37
Saque de Inicio:
El equipo local ser quien elija la mitad del terreno de juego en que desea iniciar y
el equipo de la visita har el saque de inicio.
La forma de reanudar el juego:
Al comienzo del partido.
Despus de haber marcado un gol.
Al comienzo de cada partido.
Al comienzo de un tiempo suplementario.
Se puede marcar un gol desde el saque de inicio.
Reanudaciones:
Es la forma de reanudar el juego despus de un paro que no sea el saque de inicio.

La reanudacin se la hace por medio de un baln a tierra, saque de mano del
arquero, saque de banda o saque de esquina.
Baln a tierra:
Manera de reiniciar el juego despus de una interrupcin necesaria, cuando el baln

est en juego, sin posesin clara de baln de un equipo especfico, a causa de
cualquier incidente no especificado en las reglas de juego.
Tiros Libres:
El baln debe estar inmvil.
El ejecutor no podr volver a tocar el baln sin antes haber sido tocado por
otro jugador.
38
Todos los adversarios debern estar por lo mnimo a cinco metros de

distancia del baln.
El ejecutor tendr cinco minutos para reanudar.
Ningn jugador del equipo que cobra el tiro libre podr colocarse en la
barrera.
Es considerado gol si el baln directamente ingresa a la portera.
Se considera baln en movimiento inmediatamente que toca el pie de un

atacante y este haga un movimiento visible.
Saque de Banda:
Cuando el baln haya traspasado por encima de la pared perimetral.
Cuando el baln es tocado por alguna persona de la banca.
Cuando el baln sale de la cancha por una puerta abierta.
Saque de Esquina:
Cuando el baln haya traspasado el frontis entre los banderines de la

esquina.
Cuando el baln haya sido tocado por ltima vez por un jugador defensivo.
Saque de Arco:
Cuando el baln haya traspasado los banderines de la esquina.
El baln estar en juego una vez que haya salido del rea penal.
El arquero no podr jugar por segunda vez hasta que este haya sido tocado
por otro jugador.
El arquero tendr cinco segundos para sacar el baln fuera del rea penal.
El rbitro dar la indicacin al arquero con el silbato o la voz.
39
2.2.1.9
Regla 9. El baln en juego o fuera de juego
Baln en Juego
El baln est en juego desde el momento de realizar el saque de inicio, o se

reinicia el juego siempre y cuando se d un movimiento visible del baln.
Cuando el baln rebota en los postes, travesao o bandern de la esquina.
Cuando el baln rebota en uno de los rbitros ubicados en el terreno de

juego.
Baln Fuera de Juego
El baln esta fuera de juego cuando el rbitro decida ya sea por un gol, tiempo fuera,
castigo de tiempo, lesiones o:
Cuando ha traspasado la pared del permetro.
Cuando el baln impacta en el techo.
Cuando se han cometido una infraccin a las reglas.
2.2.1.10 Regla 10. El gol marcado
Se habr marcado un gol cuando el baln haya traspasado su circunferencia

totalmente la lnea de meta entre los postes y por debajo del travesao, siempre y
cuando el equipo contrario no haya contravenido las reglas.
El equipo que haya marcado el mayor nmero de goles ser el ganador.
Gol Directo
Se puede dar de un saque de inicio o reinicio, saque de banda, de arco, de esquina

o tiro libre.
No se considera gol en los siguientes casos:

40
Si un objeto extrao altera la trayectoria del baln.
Si no ha traspasado la lnea de meta y el rbitro finaliza el partido.
2.2.1.11 Regla 11. El pase de tres lneas
Cuando cualquier jugador enva un pase que traspasa las dos lneas rojas y la lnea
media por aire sin que este haya sido tocado por otro jugador, la pared o el rbitro.
Figura 21. Pase de tres lneas

(FIFRA, 2010)
2.2.1.12 Regla 12. Faltas y Castigos
Tiro Libre
Se conceder un tiro libre al equipo adversario si un jugador comete una de las

siguientes faltas:
Dar o intentar dar una patada al adversario.
Poner o intentar poner una zancadilla al adversario.
Saltar apoyndose en un adversario.
Cargar contra un adversario.
Golpear o intentar golpear a un adversario.
Empujar a un adversario.
Sujetar a un adversario.
41
Escupir a un adversario.
Tocar el baln con la mano intencionalmente.
Jugar de forma peligrosa.
Obstaculizar el avance de un adversario.
Tiro Penal
Se conceder penal si un jugador comete una de las once faltas mencionadas

dentro de su propia rea penal.
Amonestaciones
Se mostrar tarjeta azul en los siguientes casos:
Conducta antideportiva.
Desaprobar al rbitro con palabras o acciones.
No respetar la distancia de los tiros libres.
Infringir con persistencia las reglas de juego.
No acatar la decisin de los rbitros.
Retardar la reanudacin del juego.
Entrar al rea arbitral sin permiso de los rbitros.
No cumplir con el equipamiento de los jugadores.
Casos en el que se muestra tarjeta azul al equipo y un jugador designado por el

tcnico tendr 2 minutos suspendidos.
Cuando abandona la banca e ingresa al terreno de juego sin autorizacin del rbitro.
Uno o ms desaprueban la decisin del rbitro verbalmente.
Tarjeta Amarilla
Se mostrar tarjeta amarilla en los siguientes casos:

42
Juego brusco.
Impedir con mano intencionada un gol o una oportunidad de gol.
Tarjeta Roja
Se mostrar tarjeta roja en los siguientes casos:
Tercera amonestacin sin importar si es azul o amarilla.
Ser culpable de juego brusco grave.
Cometer cinco faltas individuales durante el partido.
Ser culpable de conducta violenta.
Ser culpable de conducta grosera.
Escupir a un adversario u otra persona.
2.2.1.13 Regla 13. Tiro Penal
Se conceder tiro penal a uno de los equipos que haya cometido una de las 11 faltas
que entraan un tiro libre, dentro de su rea penal mientras el baln este en juego
sin importar donde se encontraban al momento de la infraccin.
Se podr marcar un gol directamente de un penal.
El ejecutor del tiro penal:
Deber ser debidamente identificado.
Tendr cinco segundos para ejecutar el tiro.
Deber patear el baln hacia delante.
El ejecutor no podr tocar el baln hasta que sea tocado por otro jugador.
2.2.1.14 Regla 14. Shoot out
43
El tiro de castigo shoot out se efectuar en las siguientes causas:
Acumulacin de seis faltas.
Shoot out directo por cualquier falta cometida dentro de su mitad de campo,
impidiendo con esta infraccin la consecucin de un posible gol.
2.3
Por definicin de juego.
Evolucin del Csped Sinttico
En el mundo del deporte el csped sinttico tiene un lugar que da a da va creciendo

y hacindose presente en ms competiciones. Las disciplinas en las que se lo puede
emplear son muchas, es un producto que ofrece varias ventajas a comparacin de
la grama natural, tanto para el jugador como para el aficionado que puede disfrutar
de un mejor espectculo.
Este producto se desarrolla desde los aos sesenta como un llamado a solucionar
los mantenimientos en los campos de juego, el inconveniente presentado era en los
campos que se encontraban bajo cubierta, los cuales no podan recibir sol por lo
que los deterioraba y esta era una buena opcin porque al ser artificial no necesita
recibir sol.
De acuerdo a informacin presentan por la empresa Unicesped Factori (2014), fue

en el ao 1966 que por primera vez un estadio tenia csped artificial, este es el
estadio cubierto Astrodome de Houston, esto se propago por toda Norte Amrica,
principalmente en los estadios de ftbol americano. En Espaa en cambio el primer
campo en que se instal este csped fue en un estadio de hockey en Sotomontes
en el ao 1973, este csped ha ido evolucionando y fueron los alemanes los que
desarrollaron un material de polipropileno, el cual es conocido como csped artificial
de primera generacin.
La que es conocida como la segunda generacin fue desarrollada por los

canadienses que es tambin de polipropileno, pero que a diferencia de la primera
44
generacin abarata costos por que utiliza menos fibra, las cuales estn divididas en
dos y su costura es ms separada. Adems un detalle a considerar es que esta
segunda generacin utiliza un relleno de arena y la fibra es de hasta 30 mm.
Los inconvenientes de estas dos generaciones de csped artificial es que para la

prctica del ftbol se deba utilizar otro tipo de calzado, el bote del baln era distinto
al de la hierba natural, el baln tena una velocidad muy rpida, lo que creo una
mala reputacin entre los jugadores y aficionados, otras de las cosas que se lleg
a decir y propagar es que causaba demasiadas lesiones a los jugadores, hecho
que afecto el uso de este material tanto en Inglaterra como en Escocia en las ligas
de ftbol profesional que ya haban adoptado usar csped sinttico y que sus
Federaciones lo llegaron a prohibir.
Es la tercera generacin de csped la que oficialmente es reconocida por la FIFA

Federacin de Ftbol Internacional Asociado y luego por la UEFA Unin de
Asociaciones de Ftbol Europeas, esta generacin adopt cambios como la
inclusin de caucho triturado en los rellenos artificiales, el pelo alcanza de 50 a 70
mm de largo, aparte de la arena se coloca granulados de caucho, los suelos tienen
una mejor absorcin que las anteriores generaciones y se asemejan ms a la hierba
natural. (Investigaciones Deportivas, 2012)
De acuerdo a esta resea se concluye que la tercera generacin de csped artificial

logr terminar con los inconvenientes que tuvieron las generaciones anteriores e
incluso la aceptacin del rector del ftbol internacional, es sabido que en el mundo
todo evoluciona y mejora con el paso de los aos, seguramente los cientficos ya
preparan mejores materiales y que favorezcan a los jugadores parecindose an
ms a la hierba natural.
45
CAPTULO III
3. INVESTIGACIN DE MERCADO
3.1
Introduccin
La investigacin de mercado permitir recopilar informacin primaria sobre el

mercado de inters de estudio, obteniendo informacin relevante sobre las
necesidades y preferencias de las empresas que quieren darse a conocer a travs
de publicidad en este tipo de escenarios deportivos.
Para el desarrollo de la investigacin de mercados se utilizarn mtodos y tcnicas

de recopilacin de informacin que posteriormente ser analizada para establecer
conclusiones relevantes sobre el estudio realizado que facilite la toma de
decisiones.
3.2
Objetivos de la investigacin
Los principales objetivos que se persiguen con la investigacin de mercado

realizada son:
Determinar el mercado potencial de servicios de publicidad en canchas

deportivas que ofrece el Marakanaso, estimando de la manera ms precisa
la cantidad de empresas que estaran dispuestos a contratar el servicio para
darse a conocer en el mercado local.
Conocer la aceptacin del servicio de publicidad, para satisfacer las

necesidades y preferencias del cliente potencial, por medio de la recopilacin
46
de informacin de empresas medianas y pequeas consideradas como

pblico objetivo.
Determinar las necesidades de los potenciales demandantes del servicio de

publicidad en las canchas deportivas del Marakanaso en la ciudad de Quito.
3.3
Mtodos
El mtodo de investigacin utilizado para el presente estudio es deductivo para

establecer conclusiones especficas que contribuyan al desarrollo de la
investigacin, ofreciendo resultados que resuelvan el problema de investigacin,
estableciendo posibles causas que influyan en el desarrollo del manual de
comercializacin de espacios publicitarios en las canchas sintticas del
Marakanaso.
3.4
Tcnicas
Las tcnicas utilizadas para la recopilacin de informacin para la presente

propuesta sern:
Encuesta: segn Grande y Abascal (2005), la encuesta se define como una

tcnica primaria de obtencin de informacin sobre la base de un conjunto
objetivo, coherente y articulado, que garantiza que la informacin
proporcionada por una muestra puede ser analizada mediante mtodos
cuantitativos.
La encuesta ser dirigida a las pequeas y medianas
empresas existentes en la ciudad de Quito, consideradas como poblacin

objetivo y potenciales demandantes del servicio de publicidad en canchas
sintticas.
Entrevista a expertos: segn Malhotra (2004), esta tcnica contribuye a

determinar el problema de investigacin de mercados y encontrar una
47
solucin al mismo. La informacin es recopilada a travs de entrevistas

personales sin aplicar un cuestionario formal, sin embargo, es favorable
disponer de una lista de los temas a tratar. La entrevista ser realizada a
personas conocedoras sobre el tema publicidad y las herramientas
necesarias para lograr que el servicio ofertado cumpla con las expectativas
del cliente. Se seleccionarn tres expertos en el rea de publicidad para
obtener opiniones que contribuyan al desarrollo de la propuesta.
3.5
Universo de estudio
Se considera como universo de estudio para la presente propuesta a las micro,

pequeas y medianas empresas domiciliadas en la ciudad de Quito, con ingresos
de menos de 100.000 hasta 2000.000 y con personal que no supera las 100
personas.
De acuerdo al ltimo Censo Nacional Econmico realizado por el Instituto Nacional

de Estadsticas y Censos en el ao 2012, en la ciudad de Quito existen
aproximadamente un total de 135.189 empresas, de las cuales el 98,8%
corresponde a las empresas de inters del presente estudio, consideradas como
potenciales clientes del servicio de publicidad en canchas sintticas del
Marakanazo, siendo un total de 133.567 empresas que constituyen el universo de
estudio de la presente investigacin. (Instituto Nacional de Estadsticas y Censos,
2012)
3.6
Muestra
Una vez determinada la poblacin de estudio, se procede al clculo de la muestra

con la aplicacin de la siguiente frmula:
48
NpqZ 2
n=
pqZ 2 + E 2 (N 1)
Dnde:
N= poblacin o universo= 133.567 empresas.

p= probabilidad de xito= 0,5
q= probabilidad de fracaso= 0,5
Z= nivel de confianza= 1,96
E= error= 0,05
Aplicando la frmula se tiene:

133.5670,50,5(1,96)2
= 383,06 383
=
0,50,5(1,96)2 + (0,05)2 (133.567 1)
Con el resultado obtenido, se ha determinado la necesidad de aplicar 383 encuestas
a microempresas, pequeas y medianas empresas en la ciudad de Quito para
determinar la aceptacin del servicio de publicidad en las canchas sintticas el
Marakanazo.
3.7
Instrumentos de investigacin
Para la tcnica de la entrevista se utilizar una lista de preguntas a tratar en la

reunin con el experto entrevistado, para recopilar informacin relevante para el
tema de investigacin. Ver anexo 1
En el caso de la encuesta, el instrumento a utilizar es el cuestionario elaborado con

preguntas dicotmicas y de opcin mltiple, para agilitar la recopilacin de
informacin sobre los gustos y preferencias de las empresas encuestadas en la
ciudad de Quito. Ver anexo 2
49
3.8
Anlisis de resultados
A continuacin se presentan los resultados de la investigacin de campo realizada

a travs de entrevistas y encuesta para la recopilacin de informacin para el
desarrollo del estudio:
3.8.1 Resultados de la entrevista
Con la entrevista aplicada a expertos se pudo concluir lo siguiente:
La publicidad es un medio que permite dar a conocer los productos o

servicios que una empresa oferta, la utilizacin de dicha herramienta
dinamiza las ventas, generando mayor rentabilidad y mejor posicionamiento
en el mercado, por lo que cada empresa dependiendo de su presupuesto
debe destinar un rubro para contratar medios publicitarios.
En la actualidad existe un sinnmero de herramientas publicitarias, sin

embargo, el internet se ha convertido en uno de los principales medios de
publicidad que actualmente utilizan la mayora de empresas para darse a
conocer en el mercado. Generalmente el tipo de medios publicitarios que se
utilicen depende del presupuesto que dispone la empresa para destinar a
este rubro, entre los ms usados por las grandes empresas se tiene la
televisin, radio y vallas publicitarias; mientras que las empresas con
presupuesto limitado utilizan medios como hojas volantes y prensa escrita.
La publicidad que utiliza cada empresa depende principalmente del

presupuesto que dispone y los productos que ofertan, por lo que es
importante analizar los medios existentes y la eficacia que logran ante el
pblico objetivo que adquiere el producto o servicio.
La publicidad en eventos deportivos al ser un medio de gran audiencia y

protagonizados por personajes considerados como estrellas mediticas con
50
gran influencia, muestra gran eficacia para la empresas que utilizan esta
herramienta publicitaria.
La publicidad en canchas deportivas forma parte del llamado marketing

deportivo y permite dar a conocer productos y servicios en un espacio que
generalmente es observado tanto por los deportistas como las personas que
van a dichos lugares como medio de entretenimiento, incluso por personas
que observan dichos eventos deportivos a travs de la televisin o la red.
Entre las principales ventajas que la publicidad en canchas deportivas ofrece

se puede mencionar: gran audiencia y reconocimiento de la marca.
Las empresas deben mantenerse en la mente de sus potenciales clientes,

por lo que la publicidad es el medio ms utilizado para lograr este objetivo,
generando permanencia en el mercado, potenciando su rentabilidad.
3.8.2 Resultados de la encuesta
Los resultados obtenidos con la encuesta realizada a las microempresa, pequeas

y medianas empresas en la ciudad de Quito, han sido tabulados y representados
grficamente para un mejor entendimiento.
INFORMACIN GENERAL
A) Cargo del encuestado

Tabla 6. Cargo del encuestado
CARGO
FRECUENCIA PORCENTAJE
Gerente General
122
32%
Jefe de marketing
165
43%
Jefe de publicidad
62
16%
Asistente de publicidad
34
9%
TOTAL
383
100%
Fuente: Encuesta poblacional, 2015
Elaborado por: La autora
51
9%
32%
16%
43%
Gerente General
Jefe de marketing
Jefe de publicidad
Asistente de publicidad
Figura 22. Cargo del encuestado

Anlisis: De acuerdo a la investigacin de campo realizada, la informacin

proporcionada en las empresas principalmente fue otorgada por personas
conocedoras sobre el tema de publicidad, con el 43% los encuestados ocupan el
cargo de jefe de marketing, seguido por 32% por personas que ocupan el cargo de
gerente general, el 16% de las respuestas han sido proporcionadas por el jefe de
publicidad y finalmente un 9% corresponde a los encuestados con el cargo de
asistente de publicidad.
B) Tipo de empresa
Tabla 7. Tipo de empresa
TAMAO
Microempresa
325
85%
Pequea empresa
45
12%
Mediana empresa
13
3%
TOTAL
383
100%
52
12%
3%
85%
Microempresa
Pequea empresa
Mediana empresa
Figura 23. Tipo de empresa

Anlisis: Segn la informacin recopilada, el 85% de las empresas encuestadas

corresponde a microempresas ubicadas en la ciudad de Quito, el 12% constituye a
las pequeas empresa, finalmente un 3% corresponde a las medianas empresas.
C) Experiencia en el mercado
Tabla 8. Experiencia en el mercado
EXPERIENCIA
Menos de un ao
115
30%
De un ao a 5 aos
142
37%
Ms de 5 aos
126
33%
TOTAL
383
100%
53
30%
33%
37%
Menos de un ao
De un ao a 5 aos
Ms de 5 aos
Figura 24. Experiencia en el mercado

Anlisis: La experiencia que tiene en el mercado el 37% de empresas va de uno a

cinco aos, seguido por el 33% de las empresas con una permanencia mayor de
cinco aos en el mercado, finalmente 30% de empresas son nuevas en el mercado
con una experiencia menor de un ao.
INFORMACIN ESPECFICA
1. La empresa a la que representa realiza publicidad?

Tabla 9. La empresa realiza publicidad
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
Si
322
84%
No
61
16%
TOTAL
383
100%
54
16%
84%
Si
No
Figura 25. La empresa realiza publicidad

Anlisis: Con la encuesta aplicada se pudo determinar que el 84% de las empresas
encuestadas en la ciudad de Quito realizan algn tipo de publicidad.
2. Qu presupuesto asigna la empresa anualmente para realizar

publicidad?
Tabla 10. Presupuesto anual que asigna a publicidad
OPCIONES
Menos de 500 USD
251
78%
De 500 a 1000 USD
66
20%
Ms de 1000 USD
5
2%
TOTAL
322
100%
55
20%
2%
78%
Menos de 500 USD
De 500 a 1000 USD
Ms de 1000 USD
Figura 26. Presupuesto anual que asigna a publicidad

Anlisis: De acuerdo a la encuesta aplicada se pudo determinar que la mayora de

empresas que realizan publicidad disponen de un presupuesto menor a 500 dlares
destinado este rubro, el 20% destina entre 500 a 1.000 dlares para dar a conocer
sus productos o servicios, finalmente el 2% dispone un presupuesto mayor a USD.
1.000 para destinarlo a publicidad. Tomando en consideracin que la mayora de
empresas encuestadas corresponden microempresas y su presupuesto de
publicidad es reducido.
3. Qu medios de publicidad generalmente utiliza?

Tabla 11. Medios de publicidad que utiliza
OPCIONES
Medios impresos
189
40%
Vallas publicitarias
25
5%
Internet
215
46%
Prensa
22
5%
Radio
13
3%
Televisin
5
1%
TOTAL
469
100%
56
5% 3%1%
40%
46%
5%
Medios impresos
Vallas publicitarias
Internet
Prensa
Radio
Televisin
Figura 27. Medios de publicidad que utiliza

Anlisis: Segn la informacin proporcionada por las empresas encuestadas que

realizan publicidad, se pudo determinar que el 46% que representa la mayora,
utilizan el internet como principal medio de publicidad, seguido por el 40% de
empresas que asiente que los medios impresos son los ms utilizados, con similar
porcentaje se observa a las empresas que utilizan vallas publicitarias y prensa para
darse a conocer, un 3% concuerda que la radio es el medio ms utilizado, el 1%
restante utiliza la televisin como medio de publicidad para darse a conocer en el
mercado.
4. Con qu frecuencia contrata publicidad para dar a conocer los

productos y servicios que ofrece?
Tabla 12. Frecuencia con la que contrata publicidad
Mensual
0
0%
Trimestral
3
1%
Semestral
27
8%
Anual
292
91%
TOTAL
322
100%
57
0%
1%
8%
91%
Mensual
Trimestral
Semestral
Anual
Figura 28. Frecuencia con la que contrata publicidad

Anlisis: La frecuencia con la que la mayora de empresas contrata publicidad para

dar a conocer los productos y servicios que ofertan es en forma anual, un 8%
contrata este tipo de servicios semestralmente, el 1% restante concuerda en
contrata publicidad con frecuencia trimestral.
5. Ha visto o escuchado sobre la publicidad en canchas deportivas?

Tabla 13. Ha escuchado sobre la publicidad en canchas deportivas
Si
368
96%
No
15
4%
TOTAL
383
100%
58
4%
96%
Si
No
Figura 29. Ha escuchado sobre la publicidad en canchas deportivas

Anlisis: Los datos recopilados con la encuesta aplicada demuestran que, el 96%
de las empresas en la ciudad de Quito conocen o han escuchado sobre la publicidad
en canchas deportivas.
6. Considera usted que la publicidad en canchas deportivas es efectiva?

Tabla 14. La publicidad en canchas deportivas es efectiva
Si
321
84%
No
62
16%
TOTAL
383
100%
59
16%
84%
Si
No
Figura 30. La publicidad en canchas deportivas es efectiva

Anlisis: En el grfico anterior se puede observar que el 84% de las empresas

encuestadas consideran que darse a conocer a travs de la publicidad en canchas
deportivas es efectiva.
7. Si la publicidad en canchas deportivas le permitiera mejorar las ventas

en la empresa, estara dispuesto a contratar publicidad de este tipo?
Tabla 15. Contratara publicidad en canchas deportivas
Si
375
98%
No
8
2%
TOTAL
383
100%
60
2%
98%
Si
No
Figura 31. Contratara publicidad en canchas deportivas

Anlisis: Las respuestas obtenidas permiten identificar que el 98% de las empresas
encuestadas estaran dispuestas a contratar publicidad en canchas deportivas, si
estos servicios le permiten incrementar sus ingresos en ventas.
8. Ha escuchado hablar sobre las canchas sintticas El Marakanazo?

Tabla 16. Ha escuchado hablar sobre las canchas sintticas el Marakanazo
Si
221
58%
No
162
42%
TOTAL
383
100%
61
42%
58%
Si
No
Figura 32. Ha escuchado hablar sobre las canchas sintticas el Marakanazo

Anlisis: Las canchas sintticas el Marakanazo son conocidas por el 58% de las
empresas encuestadas.
9. Si tuviera la oportunidad de promocionar sus productos o servicios en

las canchas sintticas el Marakanazo, adquirira el servicio?
Tabla 17. Contratara publicidad en las canchas el Marakanazo
Si
288
75%
No
95
25%
TOTAL
383
100%
62
25%
75%
Si
No
Figura 33. Contratara publicidad en las canchas el Marakanazo

Anlisis: Segn la encuesta aplicada, el 75% de las empresas encuestadas

estaran dispuestas a contratar el servicio de publicidad en las canchas sintticas el
Marakanazo en la ciudad de Quito con el propsito de potenciar sus ventas.
10. Qu aspecto considerara al momento de contratar un servicio de

publicidad en canchas deportivas?
Tabla 18. Aspectos a considerar para contratar publicidad en canchas deportivas
Precio
211
55%
Audiencia
103
27%
Ubicacin
41
11%
Imagen
28
7%
TOTAL
383
100%
63
11%
7%
55%
27%
Precio
Audiencia
Ubicacin
Imagen
Figura 34. Aspectos a considerar para contratar publicidad en canchas deportivas

Anlisis: La informacin recopilada permiti identificar que el 55% de las empresas

que contrataran el servicio de publicidad en canchas deportivas consideran que el
precio es el aspecto ms importante a considerar, seguido por el 27% que asiente
que el factor relevante para adquirir el servicio es la audiencia que alcance la
publicidad de dichas canchas deportivas, otro factor relevante para contratar el
servicio es la ubicacin de la publicidad, finalmente para el 7% la imagen que tenga
la publicidad en canchas deportivas es un factor a considerar.
11. Cunto sera su inversin en publicidad anual para anunciar en las

canchas del Marakanazo?
Tabla 19. Cunto invertira para promocionar en las canchas el Marakanazo
OPCIONES
Entre USD500 y 1.000
208
54%
Entre USD1.001 y 2.000
163
43%
12
3%
Ms de USD3.000
0
0%
TOTAL
383
100%
64
3%
0%
43%
54%
Ms de USD3.000
Figura 35. Cunto invertira para promocionar en las canchas el Marakanazo

Anlisis: De acuerdo a los datos recopilados, para la mayora de empresas

domiciliadas en la ciudad de Quito el presupuesto asignado para contratar
publicidad en canchas deportivas sera de 500 a 1.000 dlares considerando que
se trata principalmente de microempresas con presupuesto limitados, el 43%
consideran que estaran dispuestas a destinar entre USD. 1.001 a 2.000, finalmente
un 3% dispone de un presupuesto de entre USD. 2.001 a 3.000 para destinarlo a
publicidad en canchas deportivas como el servicio que ofrece el Marakanazo.
3.9
Principales hallazgos
La informacin proporcionada de las microempresas, pequeas y medianas

empresas fue otorgada principalmente por jefes del rea de marketing conocedores
sobre las necesidades de mercadeo de las empresas, la mayora de ellas
consideradas como microempresas con una experiencia de uno a cinco aos en el
mercado.
La mayora de empresas encuestadas realizan publicidad para dar a conocer sus

productos y/o servicios, asignando un presupuesto promedio anual de hasta 500
65
dlares, generalmente utilizan medios de publicidad como internet y medios

impresos, contratados con frecuencia anual.
Las canchas sintticas el Marakanaso son conocidas por la mayora de empresas

encuestadas, que consideran la alternativa de publicitar los productos y servicio que
ofertan con la empresa, tomando en consideracin principalmente el precio en el
que se oferte el servicio de publicidad, dado que destinaran un presupuesto de
entre USD. 500 y 1.000 para este rubro.
3.10 Conclusiones y recomendaciones

3.10.1 Conclusiones
En la actualidad es importante que todas las empresas dispongan de planes

y herramienta que permitan introducir en el mercado los productos o servicio
que oferta, pero sobre todo lograr una permanencia en el mismo, utilizando
estrategias acordes que generan valor para los clientes, los socios y la
sociedad en su conjunto.
Las canchas sintticas el El Marakanazo forman parte de un complejo

deportivo considerado uno de los mejores dentro de la ciudad de Quito,
ofrece el servicio de alquiler de canchas, fomentando el deporte dentro de la
ciudad, a ello se suma la oferta de servicios de publicidad para cualquier tipo
de empresa que requiere dar a conocer sus productos o servicio en un lugar
que diariamente es visitado por gran cantidad de personas.
La publicidad en canchas deportivas es conocida por gran parte de las

empresas, que consideran que este tipo de publicidad es muy efectiva para
darse a conocer en el mercado y estaran dispuestas a contratar para lograr
un mayor dinamismo en sus ventas.
66
3.10.2 Recomendaciones
Es necesario tomar en consideracin el tipo de bienes, los clientes y el

presupuesto que dispone cada empresa, con el propsito de seleccionar las
herramientas y estrategias acordes, para lograr una comunicacin efectiva
que asegure la permanencia de la empresa en el mercado y su crecimiento
constante.
Analizar los procesos de oferta de servicios de publicidad que se utilizan en

las canchas sintticas El Marakanazo, para optimizar los recursos
destinados a la oferta del servicio, entregando una publicidad de calidad que
satisfaga las necesidades del cliente que contrata el servicio.
Realizar un manual de comercializacin para espacios publicitarios que se

ofertan en las canchas sintticas El Marakanazo, aprovechando la
aceptacin de las empresas por darse a conocer en el mercado a travs de
este tipo de publicidad considerada como efectiva.
67
CAPTULO IV
4. MANUAL DE COMERCIALIZACIN PARA ESPACIOS
PUBLICITARIOS EN CANCHAS SINTTICAS EL
MARAKANAZO
4.1
Introduccin
Las canchas sintticas el El Marakanazo forman parte de un complejo deportivo

considerado uno de los mejores dentro de la ciudad de Quito, ofrece el servicio de
alquiler de canchas, fomentando el deporte dentro de la ciudad.
Adems ofrece el servicio de publicidad dentro de las instalaciones con vallas

publicitarias para todo tipo de empresas que deseen dar a conocer sus productos o
servicios en un lugar visitado por gran cantidad de personas diariamente, mejorando
su participacin de mercado y mayores ingresos.
Las estrategias utilizadas en el manual de comercializacin permitirn encaminar

las actividades del personal de marketing para un correcto uso de espacios
publicitarios en la cancha sinttica El Marakanazo y su oferta a las empresas en la
ciudad de Quito.
4.2
Objetivos
Objetivo general:
El objetivo general del manual de comercializacin es ofrecer a la empresa una

herramienta gua para la venta de espacios pblicos en las canchas el Marakanazo
68
a empresas que desean darse a conocer en el mercado local, generando un ingreso

adicional al complejo deportivo.
Objetivos especficos:
Establecer los espacios publicitarios disponibles en las instalaciones de las

canchas sintticas el Marakanazo para la oferta a empresas en la ciudad de
Quito.
Desarrollar estrategias de marketing que permitan dar a conocer el servicio

de publicidad a travs de espacios publicitarios en las canchas sintticas el
Marakanazo.
4.3
Usuario del manual
El manual de comercializacin est dirigido para la persona encargada de la venta

de espacios publicitarios en las canchas sintticas el Marakanazo, obteniendo una
gua para el manejo correcto de dichos espacios, generando la rentabilidad
esperada por los directivos de la entidad.
4.4
Manual de comercializacin
4.5
Servicio
El servicio constituye la oferta de espacios publicitarios ubicados en distinto lugares

del espacio fsico que dispone las canchas sintticas el Marakanazo, a continuacin
se describen los espacios publicitarios que se pueden ofertar:
Parte superior: La parte superior de las canchas el Marakanazo est distribuida

principalmente por el bar y las oficinas administrativas, en dicho dichas instalaciones
se dispone de los siguientes espacios publicitarios:
69
Malla: Es uno de los espacios publicitarios ms grandes que dispone el

complejo deportivo, est ubicado en la parte superior de las canchas
sintticas. Sus dimensiones son de 20 metros de alto x 5 metros de ancho.
Figura 36. Espacio publicitario: malla

Fuente: Canchas sintticas el Marakanazo
Oficina: En la parte superior se encuentra la oficina administrativa del

complejo deportivo que dispone de 2 espacios para realizar publicidad, se
encuentran en el ingreso de las instalaciones, sus dimensiones son de 1,50
metros de alto x 0,90 metros de ancho.
70
Figura 37. Espacio publicitario: oficinas 1

Figura 38. Espacio publicitario: oficinas 2

71
Parte interna (canchas): La parte interna corresponde a los espacios disponibles

al ingreso de los camerinos y las canchas sintticas, a continuacin se describen
los mismos:
Ingreso a canchas: El ingreso a las canchas se lo realiza por las gradas

laterales a la oficina, al final de las mismas existe un espacio con
dimensiones de 0,90 metros de alto x 0,50 metros de ancho disponible para
colocar publicidad.
Figura 39. Espacio publicitario: ingreso a canchas

rea de servicios mltiples: Dicha rea se encuentra constituida por los

camerinos, servicios higinicos y bancas de suplentes. Existen dos espacios
disponibles para publicidad con dimensiones de 2 metros de alto x 0,90 de
ancho.
72
Figura 40. Publicidad en rea de servicios mltiples

Canchas sintticas: En la parte interna de las canchas se dispone de cincos

espacios disponibles para publicidad. Cuatro espacios constituyen los
laterales de las canchas con dimensiones de 1,50 metros de alto x 40 metros
de ancho. En la parte posterior de las porteras se dispone de dos espacios
con dimensiones de 1,50 metros de alto x 25 metros de ancho. Por su
dimensin y ubicacin constituyen los espacios ms solicitados por las
empresas que desean publicitarse en el complejo deportivo.
73
Figura 41. Espacio publicitario: canchas (laterales)

Figura 42. Espacio publicitario: canchas (porteras)

74
4.5.1 Tiempo
El contrato del espacio publicitario deber ser realizado en forma semestral o anual,
el cliente tiene la potestad de renovar el contrato de publicidad de acuerdo a sus
necesidades.
4.5.2 Material
El material con el que se elabora la publicidad depende del sitio en donde est
ubicada, la siguiente tabla muestra el material utilizada por cada espacio ofertado:
Tabla 20. Material de espacios publicitarios
ESPACIO
PUBLICITARIO
Malla
Oficina
Ingreso a canchas
Banca de suplentes
Laterales
Portera
MATERIAL DE ESPACIOS PUBLICITARIOS

DIMENSIONES
CANTIDAD
UBICACIN
(ALTO X ANCHO)
Parte superior de
1 canchas
20 x 5 m
Oficina
2 administrativa
1,50 x 90 m
1 Parte inferior
0,90 x 0,50 m
rea de servicios
2 mltiples
2 x 0,90 m
4 Interior canchas
1,50 x 40 m
2 Interior canchas
1,50 x 25 m
MATERIAL
Lona Panaflex
Microperforado
Lona Panaflex
Lona Panaflex
Vinil
Vinil
4.5.3 Mantenimiento
El mantenimiento se realiza cuando el material, diseo o impresin est desgastado,

generalmente el material con el que se elabora la publicidad tiene una duracin
mayor a un ao, la cual se da mantenimiento en caso de que el contrato sea
renovado.
75
4.6
Precio
Los precios de los espacios publicitarios que dispone el complejo deportivo El

Marakanazo han sido establecidos por los directivos de la entidad, a continuacin
se establecen considerados de acuerdo a la ubicacin y tamao del espacio
publicitario:
Tabla 21. Precio de espacios publicitarios
ESPACIO
PUBLICITARIO
Malla
Oficina
Ingreso a canchas
Banca de suplentes
Laterales
Portera
PRECIO DE ESPACIOS PUBLICITARIOS

PRECIO UNIT.
CANTIDAD
UBICACIN
ANUAL
Parte superior de
1 canchas
5.000,00
2 Oficina administrativa
300,00
1 Parte inferior
300,00
rea de servicios
2 mltiples
500,00
4 Interior canchas
2.500,00
2 Interior canchas
2.500,00
PRECIO TOTAL
ANUAL
5.000,00
600,00
300,00
1.000,00
10.000,00
5.000,00
Los precios detallados en la tabla anterior sern los manejados por el encargado de
la venta de espacios publicitarios a empresas en la ciudad de Quito.
4.6.1 Forma pago
Las formas de pago que el complejo deportivo el Marakanazo utiliza para la venta
de espacios publicitarios son:
Efectivo
Cheque
Depsito bancario
Tarjetas de crdito
76
Es importante mencionar que el cliente deber cancelar el 50% del valor del servicio
de publicidad al momento de la firma del contrato y el rubro restante ser cancelado
cuando la publicidad este colocada en el espacio seleccionado.
4.7
Plaza
Los espacios de publicidad sern ofertados directamente a las empresas

domiciliadas en la ciudad de Quito que requieren del servicio de publicidad para dar
a conocer sus productos y servicios en las instalaciones del complejo deportivo El
Marakanazo. Es decir, para la entrega del servicio no se requiere de intermediarios,
dado que se contactar directamente a la empresa contratante del espacio
publicitario.
Figura 43. Canal de distribucin
4.8
Promocin y publicidad
Las canchas sintticas el Marakanazo tomando en consideracin sus recursos

econmicos y el tipo de servicio que oferta con la publicidad en espacios
publicitarios, considera como medios de comunicacin para las empresas que
requieren el servicio, las siguientes herramientas de promocin y publicidad:
Cartas de presentacin
77
La carta de presentacin ser entregada a las principales empresas domiciliadas en

la ciudad Quito, consideradas como potenciales clientes de los servicios
publicitarios que las canchas sintticas el Marakanazo ofrece.
La carta de presentacin ser elaborada por la persona encargada de la venta de

espacios publicitarios disponibles en el complejo deportivo. Ver anexo 3
Internet
El uso del internet en la actualidad, muestra gran aceptacin en la sociedad. Es un

medio directo con el cliente potencial que dispondr a travs de una pgina web
informacin de su inters, dicha pgina permitir publicar los servicios y
caractersticas del mismo tanto de los servicios de alquiler de canchas como de
venta de espacios publicitarios, adems contendr informacin relevante sobre la
publicidad en el crecimiento de las empresas y mayor participacin en un mercado
cada vez ms competitivo, disponiendo de un banner interactivo exclusivo sobre la
venta de espacios publicitarios en canchas sintticas el Marakanazo.
El costo de la pgina web de las canchas sintticas el Marakanazo ha sido cotizado

por USD 1.500+IVA, incluye diferentes funcionalidades como: registro de usuarios,
tienda en lnea, noticias, imagen corporativa, videos, hosting, dominio, animaciones,
pginas administrables, tienda virtual y posicionamiento en redes sociales, que
permitirn al cliente navegar y obtener informacin en la pgina web. Ver anexo 4
4.9
Procedimientos
A continuacin se describen los principales procedimientos para la venta de

espacios publicitarios:
a) Contacto con el cliente
78
El primero paso de la venta de espacios publicitarios est relacionado con el

contacto con el cliente potencial que ha mostrado inters por el servicio de
publicidad, este contacto se realiza en primera instancia por va telefnica para
posteriormente realizar la visita en las instalaciones de la empresa interesada.
b) Presentacin de espacios publicitarios
La presentacin de espacios publicitarios disponibles se hace mediante un folleto

que incluye fotos, ubicacin, dimensiones, material y costo del espacio publicitario,
con la intencin de que el cliente analice las alternativas que ms se adapten a sus
necesidades y requerimientos.
c) Seleccin de espacio publicitario
Una vez que el cliente analiza las opciones presentadas selecciona el espacio
publicitario que cumple con sus requerimientos.
d) Firma de contrato
El contrato es elaborado una vez que el cliente ha seleccionado el espacio

publicitario. En el contrato se establece la ubicacin, dimensiones, el material, el
costo y el tiempo que la publicidad estar colocada en las canchas sintticas.
e) Evaluacin anual
La evaluacin de la colocacin de espacios publicitarios ser realizada en forma

anual con el gerente general de la empresa para determinar el uso de los espacios
publicitarios, los ingresos obtenidos por el servicio ofertado y la utilidad generada
para el complejo deportivo el Marakanazo.
79
CAPTULO V
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1
CONCLUSIONES
El manual de comercializacin constituye una herramienta gua para un mejor
manejo de los espacios publicitarios que el complejo deportivo el Marakanazo
oferta a las empresas domiciliadas en la ciudad de Quito, que buscan darse
a conocer en el mercado local.
En la actualidad las canchas sintticas el Marakanazo disponen de 12

espacios publicitarios ubicados en diferentes puntos clave de las
instalaciones, cuyo precio vara de acuerdo a su tamao, material y
ubicacin, el servicio es contratado generalmente en forma anual y el cliente
puede solicitar la renovacin de contrato si as lo requiere.
Las canchas sintticas el Marakanazo se dar a conocer de forma directa

con el cliente potencial constituido por empresas domiciliadas en la ciudad
de Quito, para lo cual se entregarn cartas de presentacin y se elaborar
una pgina web con un banner exclusivo para la oferta de servicios de
publicidad.
5.2
RECOMENDACIONES
Desarrollar una herramienta adecuada para el personal encargado de la
oferta de espacios publicitarios en las canchas sintticas el Marakanazo, con
el propsito de optimizar el tiempo y los recursos utilizados en dicho proceso
de comercializacin, obteniendo otra fuente de ingresos para la entidad.
80
Disponer de informacin actualizada sobre las empresas consideradas como

potenciales clientes, ofertando de forma directa los servicios de publicidad en
las instalaciones del complejo deportivo el Marakanazo.
Seleccionar herramientas de publicidad que se adapten al tipo de servicio

que se est ofertando llegando al cliente potencial con la informacin
requerida que contribuyan para la toma de decisin de las empresas que
tienen la necesidad de darse a conocer en el mercado local.
81
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85
ANEXOS
Anexo 1. Modelo de la entrevista
PREGUNTAS
Qu impacto genera la publicidad para una empresa?

Cules son los principales medios de publicidad que generalmente utiliza
una empresa?
Por qu cree usted que la publicidad depende del tipo y tamao de empresa?
Cree usted que la publicidad en eventos deportivos es efectiva?
Qu opina de la publicidad en canchas deportivas?
Qu ventajas puede ofrecer realizar una publicidad en canchas deportivas?
Por qu cree usted que en la actualidad la publicidad es uno de los
principales aspectos para que una empresa logre mantenerse en el mercado?
86
Anexo 2. Modelo de la encuesta

Como egresada de la Universidad Tecnolgica Equinoccial, me encuentro desarrollando un trabajo
de investigacin denominado Creacin de un manual de comercializacin para espacios
publicitarios en canchas sintticas caso empresa El Marakanazo, para lo cual pedimos de la
manera ms comedida y respetuosa se digne contestar las siguientes preguntas. La informacin
obtenida ser confidencial y usada solo con fines estadsticos.
INFORMACIN GENERAL
D) Cargo del encuestado
Gerente General ( )
Jefe de marketing ( )
Jefe de publicidad ( )
Asistente de publicidad ( )
E) Tipo de empresa
Microempresa ( )
Pequea empresa ( )
Mediana empresa ( )
F) Experiencia en el mercado
Menos de un ao ( )
De un ao a 5 aos ( )
Ms de 5 aos ( )
INFORMACIN ESPECFICA
12. La empresa a la que representa realiza publicidad?
Si ( )
No ( )
Si su respuesta en si pase a la siguiente pregunta, si su respuesta es no, pase a la pregunta 5

13. Qu presupuesto asigna la empresa anualmente para realizar publicidad?
Menos de 500 USD ( )
De 500 a 1000 USD ( )
Ms de 1000 USD ( )
14. Qu medios de publicidad generalmente utiliza?

Medios impresos ( )
Vallas publicitarias ( )
Internet ( )
Prensa ( )
Radio ( )
Televisin ( )
15. Con qu frecuencia contrata publicidad para dar a conocer los productos y servicios
que ofrece?
Mensual ( )
Trimestral ( )
Semestral ( )
Anual ( )
87
16. Ha visto o escuchado sobre la publicidad en canchas deportivas?

Si ( )
No ( )
17. Considera usted que la publicidad en canchas deportivas es efectiva?

Si ( )
No ( )
18. Si la publicidad en canchas deportivas le permitiera mejorar las ventas en la

empresa, estara dispuesto a contratar publicidad de este tipo?
Si ( )
No ( )
19. Ha escuchado hablar sobre las canchas sintticas El Marakanazo?

Si ( )
No ( )
20. Si tuviera la oportunidad de promocionar sus productos o servicios en las canchas

sintticas el Marakanazo, adquirira el servicio?
Si ( )
No ( )
21. Qu aspecto considerara al momento de contratar un servicio de publicidad en

canchas deportivas?
Precio ( )
Audiencia ( )
Ubicacin ( )
Imagen ( )
22. Cunto sera su inversin en publicidad anual para anunciar en las canchas del
Marakanazo?
Ms de USD3.000
GRACIAS POR SU COLABORACIN
88
Anexo 3. Carta de presentacin
89
Anexo 4. Pgina web
90
91
92

Tesis Riofrio 21-04-2015

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UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIN

PUBLICIDAD Y GESTIN EN MEDIOS

Creacin de un manual de comercializacin para espacios publicitarios en

Tesis Previa la Obtencin del Ttulo: Licenciada en Publicidad y gestin

Autora: Daniela Carolina Riofro Robles

Director: Lic. Hugo Snchez

El marketing y los medios publicitarios ................................................ 5

El sistema de inteligencia de mercadotecnia ............................................. 7

El Entorno Mundial .............................................................................. 8

El Entorno Nacional ........................................................................... 10

La Oferta y demanda de espacios publicitarios en Quito................... 13

El Plan de Marketing ................................................................................ 14

Definicin del Objeto de Anlisis ....................................................... 15

Anlisis estratgico de la situacin .................................................... 15

Diagnstico de la situacin ................................................................ 16

Establecimiento de los objetivos ........................................................ 18

Elaboracin de la Estrategia .............................................................. 19

Instalaciones del Marakanazo .................................................................. 25

Las Canchas de ftbol ....................................................................... 25

Horarios de Atencin ......................................................................... 29

Historia y Evolucin del ftbol 7 ............................................................... 29

Reglamento del Ftbol 7 .................................................................... 31

Evolucin del Csped Sinttico ................................................................ 44

CAPTULO III ........................................................................................................ 46

INVESTIGACIN DE MERCADO .................................................................. 46

Objetivos de la investigacin .................................................................... 46

Instrumentos de investigacin .................................................................. 49

Anlisis de resultados .............................................................................. 50

Resultados de la entrevista ............................................................... 50

Resultados de la encuesta ................................................................ 51

MANUAL DE COMERCIALIZACIN PARA ESPACIOS PUBLICITARIOS EN

CANCHAS SINTTICAS EL MARAKANAZO ....................................................... 68

Usuario del manual .................................................................................. 69

Manual de comercializacin ..................................................................... 69

Forma pago ....................................................................................... 76

Promocin y publicidad ............................................................................ 77

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................. 80

Figura 1. Camiseta de Liga Deportiva Universitaria de Quito ................................ 11

Figura 30. La publicidad en canchas deportivas es efectiva ................................. 60

Este es un instrumento prctico, que permite a los administradores de las canchas

De una manera sencilla se hace una definicin de los conceptos bsicos de

La metodologa descrita en este manual, es de vital importancia. Nos hemos

El sistema de inteligencia de mercadotecnia nos permite obtener la informacin

El Marakanazo, es un complejo deportivo, sus instalaciones son alquiladas para que

Disear un manual o reglamentacin para el correcto uso de espacios publicitarios

1).- Analizar el uso de espacios publicitarios en la cancha sinttica El Marakanazo.

Como punto de partida, es necesario el mencionar y a decir de varios autores

La primera, en la cual se expone que toda la planeacin y las operaciones que

La tercera, en la cual se acota sobre el marketing coordinado, orientado hacia el

Para gueda (2008, pg. 14) El marketing es una actividad, un conjunto de

1.1.1 El marketing y los medios publicitarios

La comunicacin en marketing de las organizaciones, es una actividad

La televisin, la cual alcanza audiencias en todos los estratos sociales, estos

El cine, en el cual su audiencia es menor en relacin a la radio o televisin; de igual

Revista; este es un medio selectivo lo cual garantiza un mayor nmero de lectores

Finamente es importante el mencionar que toda actividad publicitaria puede ser

El sistema de inteligencia de mercadotecnia

La informacin que se presenta a diario acerca de determinados sucesos entorno

La inteligencia de marketing es la obtencin y anlisis sistemticos de

De acuerdo a informacin proporcionada por Galo Granda, fundador de la primera

Las empresas que se dedican a este tipo de negocio se promocionan a travs de

En el caso de El Marakanazo, no se estn aprovechando adecuadamente los

1.2.1 El Entorno Mundial