Marketing y Planes de Marketing en Las Mypes

MARKETING Y PLANES DE MARKETING EN LAS UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO
UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

CURSO: MARKETING II
TEMA:
MARKETING Y PLANES DE MARKETING EN LAS MYPES
DOCENTE:
ECONOMISTA e INGENIERO
LUIS ARAOZ CUBA
ALUMNOS:
LIUBA ANDREA VIZCARRA BECERRA
SHARIN GARCIAS AYACHO
JHOSSELYNE CARDENAS FERNANDEZ
INDICE
CONCEPTOS BSICOS..................................................................................... 3
1.
1.1.
QUE ES UNA MYPE................................................................................... 3
1.2.
MARKETING EN EL PERU..........................................................................3
2.
MARKETING DE LAS MYPES............................................................................4

2.1.
EN EL PERU.............................................................................................. 6
2.2.
QUE APORTA EN MARKETING A LAS MYPES?............................................6
3.
PLANEACION ESTRATEGICA Y LAS MYPES.......................................................7
4.
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING...............................................................7

4.1.
PROPSITOS............................................................................................ 8
5.
IMPORTANCIA DEL PLAN DE MARKETING PARA LAS MYPES............................9
6.
PLANEACION ESTRATEGICA DEL MARKETING................................................9

6.1.
ANLISIS DE SITUACIN.......................................................................10
6.2.
OBJETIVOS DE MARKETING....................................................................10
6.3.
POSICIONAMIENTO Y VENTAJA DIFERENCIAL.........................................11
6.4.
MERCADOS META Y DEMANDA DEL MERCADO........................................11
6.5.
MEZCLA DE MARKETING O MARKETING MIX..........................................12
7.
VENTAJAS DE UN PLAN DE MARKETING........................................................13
8.
PUBLICIDAD PARA LAS MYPES......................................................................14

8.1.
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD...............................................................14
8.2.
PUBLICIDAD PROMOCIONAL..................................................................15
8.3.
MEDIOS PUBLICITARIOS PARA MYPES.....................................................16
8.4.
BENEFICIOS DE UTILIZAR LA RED EN LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING. 18
PROMOCIN DE VENTAS............................................................................... 19
9.
9.1.
CARACTERSTICAS DE LA PROMOCIN...................................................20
9.2.
TIPOS DE PROMOCIONES........................................................................20
10.
LA VENTA PERSONAL................................................................................ 21
2
10.1.
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE VENTAS PERSONALES....................21
11.
CONCLUSIONES........................................................................................ 22
12.
BIBLIOGRAFIA.......................................................................................... 23
INTRODUCCION
El presente trabajo abordar los aspectos generales del Marketing y el Plan de Marketing,
procurando reflejar su contenido en la realidad de las empresas peruanas, que en su mayora
son micro y pequeas empresas y que, por lo general, estn orientadas hacia las ventas pues
carecen de un posicionamiento competitivo y de una definicin del mercado a captar,
aadiendo
la
muy
pobre
inexistente inversin en
el desarrollo de
nuevos productos o servicios y mucho menos en el planteamiento de estrategias que ofrece

el Marketing, que no es ms que el conjunto de acciones estratgicas de la empresa que
orientan todas sus actividades a la bsqueda de la satisfaccin del cliente, tras considerarlo
punto clave para el desarrollo de la organizacin.
MARKETING Y PLANES DE MARKETING EN LAS MYPES

4
1. CONCEPTOS BSICOS
1.1. QUE ES UNA MYPE
Micro y Pequeas empresas ,que segn PRODUCE 1 (Ttulo I, Articulo 4) son la unidad
econmica constituida por una persona natural o jurdica, bajo cualquier forma de
organizacin o gestin empresarial contemplada en la legislacin vigente, que tiene como
objetivo
desarrollar
actividades
de
extraccin,
transformacin,
produccin,
comercializacin de bienes o prestacin de servicios
1.2. MARKETING EN EL PERU

Para utilizar en nuestro medio de manera efectiva es conveniente analizar y comprender
previamente cuatro puntos fundamentales:
La economa peruana tiene un crecimiento lento pero estable y tiene un gran potencial,
el problema es que el gobierno no se decide a atraer inversiones.2 En simples trminos,
no es que nuestro mercado est paralizado, sino que avanza despacio y dejando
oportunidades que pasan desapercibidas por los ojos de la industria nacional; sin
embargo, es una situacin que puede cambiar mediante la aplicacin del marketing, pues
ya sabemos que lo que falta es priorizar la satisfaccin del cliente, lo cual puede lograrse
con dicho instrumento.
El llamado sector informal es uno de los ejes importantes de nuestro sistema econmico
y social". Decimos eje importante, pues segn varias estadsticas, el sector informal
provee empleo a gran porcentaje de la poblacin y sobre todo, la gran mayora de
consumidores peruanos prefiere comprarle al sector informal, debido a los precios ms
bajos que dicho sector maneja en comparacin con el sector formal.
Decreto Supremo N- 013- 2013. Texto nico Ordenado de la Ley del Impulso al
desarrollo productivo y al Crecimiento Empresarial
2
MONTESINOS, Jaime. Cmo aplicar el marketing en el Per. Per, Edit. Instituto
Peruano de Marketing, 9 edicin, 2007. P. 28
Es imperativo que las empresas nacionales se especialicen elevando la calidad y

adaptando sus productos a las necesidades del consumidor y de la sociedad y acepten
que deben competir con empresas nacionales y extranjeras; primero, en el mercado
interno y luego en el mercado internacional. .No es extrao or hablar de la superioridad
de calidad en productos o servicios de las tan famosas transnacionales extranjeras; en
verdad, son muchas las personas que piensan que un supermercado como Wong, Metro,
Tottus, etc., es sinnimo de excelencia, la pregunta es por qu, pues la respuesta es muy
sencilla, muchos lo relacionan al precio; es decir, califican lo caro como bueno y otros,
sino es que todos los que han realizado compras ah alguna vez, por la calidad de la que
se hablaba.
Obviamente, les favorece tambin la cantidad de publicidad que se haga de sus
productos; es decir los famosos spots publicitarios por televisin, radio, etc., hasta en
el bus se ven ya. Sin embargo, son muchas de las tcnicas que dichas empresas utilizan,
que pueden ser copiadas por las mypes; como por ejemplo, la forma de ordenar los
productos, etc. El marketing es tan amplio, que siendo microempresario se puede
empezar aplicndolo en el mercado local y as poco a poco ir creciendo.
Se debe entrar a la "economa digital" y conectarnos ms a Internet3 . Si bien es cierto,
que estamos viviendo el pleno auge de la globalizacin y con l, las redes sociales en el
internet; ste ltimo forma parte ya de muchos planes de marketing y si a algunos no
pertenece an, es seguro que falta muy poco para que esto cambie. Se han
creado pginas web para facilitar el comercio, y hasta se puede acceder al internet por
medio de un telfono celular. Y es que de alguna forma, este medio agiliza
la comunicacin entre el cliente y el vendedor.
2. MARKETING DE LAS MYPES

Es falso que la gestin del marketing queda fuera del alcance de las pequeas y medianas empresas.
El hecho de carecer de Departamentos especializados en esta materia no las excluye de poder hacer
uso, controlar y aprovechar todas las posibilidades del marketing para sacar el mximo partido de la
empresa.
Inicialmente, el proceso de planificacin de marketing sera el mismo para todo tipo de empresas,
pero el hecho de encontrarnos en una pequea o mediana empresa simplifica y agiliza la tarea. Por
ejemplo, trabajar con menos empleados y sin una estricta departamentalizacin facilita la
3
MONTESINOS, Jaime, op. cit., p. 28.
comunicacin y el control, porque todos conocen en profundidad la empresa y su mbito de

actividad. La planificacin del marketing en las Mypes posee otra ventaja aadida que se deriva de
un hecho particular, al estar todos involucrados con el proceso de planificacin, se consigue ahorro
tanto en tiempo como en dinero, porque se parte de una coordinacin y comunicacin interna
eficiente. A pesar de lo expuesto, el plan de marketing debe ser escrito y revisado peridicamente
dada la rapidez con la que cambia el entorno.
Otra peculiaridad beneficiosa de las MYPES en cuanto a su orientacin al marketing, es la estrecha
vinculacin que existe entre los empleados, lo que permite a todos participar activamente en la
elaboracin y supervisin del plan de marketing.
En cualquier caso este flujo comunicativo, que hemos sealado como beneficioso, puede
convertirse en un arma de doble filo cuando las empresas hacen uso de l en momentos de
emergencia y no para planificar su actividad. Para evitarlo debe dedicrsele un tiempo concreto y
especfico para que todos sean conscientes de la importancia y rendimiento de la tarea.
El marketing es una orientacin empresarial que garantiza el xito cuando satisface las necesidades
actuales y futuras de los consumidores de forma ms eficaz que los competidores. As, pues, el
marketing exige tener al consumidor como punto de referencia de la actividad empresarial.
El anlisis de situacin, permite conocer el comportamiento de compra de los consumidores, la
demanda que existe para el producto o servicio y otras cuestiones relacionadas, por lo tanto, es un
instrumento esencial para la toma de decisiones sobre los puntos claves del marketing: producto,
precio, distribucin, y comunicacin.
En la actualidad, el marketing ha extendido su campo de actuacin a instituciones y organizaciones
sin nimo de lucro.
El principal objetivo del marketing es conseguir una satisfaccin a largo plazo del consumidor.
Para ello, detecta necesidades, orienta deseos, estimula la demanda y desarrolla nuevos productos.
Las pequeas y medianas empresas, deben desarrollar su propia gestin de marketing diferenciada
de las que realizan las grandes compaas, adaptando los objetivos y los instrumentos de gestin a
sus propias caractersticas o necesidades.
2.1. EN EL PERU
Un tema importante para mencionar es el por qu del fracaso de las Mypes que segn el
presidente del (ILADE4), Eduardo Lastra5, considera que la mayora de las Mypes en
nuestro pas fracasan es porque no desarrollaron una visin estratgica de la gestin
del negocio, y se dan cuenta de esto luego de uno o dos aos de haber iniciado su
proyecto. La razn principal del fracaso de cualquier emprendimiento es la falta de
visin estratgica del negocio. Al iniciar un negocio, casi siempre nos enfocamos en un
solo aspecto, que puede ser el productivo, administrativo o comercial. Esta mirada con
anteojeras impide ver todos los dems aspectos que estn presentes en el funcionamiento
de una empresa competitiva, seal en una entrevista al diario Per 21.
2.2. QUE APORTA EN MARKETING A LAS MYPES?

Gracias a ste el micro y pequeo empresario ha comprendido cun importante puede
significar el darle valor de imagen a su producto o servicio, y qu pieza clave es el
consumidor en el mundo de los negocios. Adems, sta actividad lo impulsa tambin a darle
importancia al tema de la responsabilidad social, un tema un tanto dejado de lado por
muchas empresas.
3. PLANEACION ESTRATEGICA Y LAS MYPES

Para que una empresa logre el xito necesita determinar hacia dnde quiere ir y cmo va llegar. En
tal sentido, las empresas elaboran planes estratgicos, en el que se detallan las estrategias de
mercado que ayudarn a la empresa a alcanzar sus objetivos estratgicos finales que dependen de la
disponibilidad la interpretacin de la informacin.
El propsito de la planeacin estratgica consiste en asegurar que la compaa encuentre y
desarrolle negocios fuertes y descontine o elimine sus negocios ms dbiles. 6
ILADE: Instituto Latinoamericano de Desarrollo Empresarial
http://peru21.pe/emprendedores/que-fracasan-pequenas-empresas-2038756
IPM. Planeamiento estratgico. En Marketing aplicado al Per.p. 50. Lima. (2006)
Muchos tratamientos de la planeacin estratgica se concentran en las grandes empresas con

muchas divisiones y productos. Sin embargo, las empresas pequeas tambin pueden beneficiarse
de una planeacin estratgica slida
Aunque la mayor parte de las MYPES inician con amplios planes de negocios y de marketing para
atraer posibles inversionistas, a menudo la planeacin estratgica queda relegada una vez que el
negocio est en marcha.
Es ms comn que los empleados y presidentes de empresas pequeas dediquen su tiempo a
resolver emergencias que a planear".
Sin embargo, la planeacin estrategia puede ayudar a los gerentes de negocios pequeos a anticipar
situaciones cuando la micro o pequea empresa ha asumido demasiadas deudas, cuando su
crecimiento est asumiendo la capacidad de produccin o cuando est perdiendo participacin de
mercado; y determinar cmo prevenirlas o manejarlas.
4. PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING

Las empresas necesitan hacer planes para las principales reas funcionales, entre las que figuran
marketing y produccin. Desde luego, la misin y los objetivos globales guiarn la planeacin de
cada funcin.
A fin de tener una probabilidad de xito razonable, los planes de marketing se deben desarrollar con
una amplia perspectiva de su adaptacin a los planes estratgicos de la empresa.
As como el plan estratgico para la empresa, el plan de marketing es "un documento escrito que
proporciona el diagrama o el resumen de las actividades de marketing de la organizacin, incluidos
la implementacin, la evaluacin y el control de esas actividades"7
Proporciona una gua para la forma en que la empresa va a combinar las decisiones sobre productos,
precios, distribucin y promocin para crear un oferta que los clientes consideren atractiva.
4.1. PROPSITOS
Ferrel, l. O., & Hartline, M. Planeacin estratgica. Estrategia de marketing (3ed.).p.

45. Mxico: Thomson. (2007).
El plan estratgico de marketing tiene varios propsitos, por un lado, explica con claridad
la forma en que la organizacin logra sus metas y objetivos (que son vitales en un
negocio). En este sentido el plan de marketing sirve como un mapa para implementar la
estrategia de marketing. Ensea a los empleados su papel y su funcin en el seguimiento
del plan. Asimismo, proporciona datos especficos acerca de la distribucin de
los recursos e incluye las tareas de marketing especficas, las responsabilidades de los
individuaos y el momento oportuno de realizar todas las actividades de marketing.
Todos los planes de marketing deben estar bien organizados para garantizar que toda la
informacin relevante se considere e incluya. Sin importar la estructura utilizada para
desarrollar un plan de marketing es preciso tener en mente que una estructura adecuada es:
Completa: No se puede omitir informacin importante. Desde luego, es probable
que no todos los elementos de la estructura sean pertinentes para la situacin
presente, pero por lo menos se considera cada uno de ellos.
Flexible: Aunque es esencial tener una estructura completa, nunca se debe sacrificar
la flexibilidad. Cualquier estructura que se elija debe ser suficientemente flexible
para adaptarse a las necesidades nicas de la situacin. Como todas las situaciones
y organizaciones son diferentes, el uso de una estructura demasiado rgida afecta en
forma negativa el proceso de planeacin.
Consistente: Consistencia entre la estructura del plan de marketing y la estructura
de los planes de otras reas funcionales es una consideracin importante. La
consistencia tambin incluye la relacin de la estructura del plan de marketing con
el proceso de planeacin utilizado en los niveles corporativo y de cada unidad de
negocios. El hecho de mantener una consistencia garantiza que los ejecutivos y
empleados ajenos a marketing entendern el plan de marketing y el proceso de
planeacin.
Lgica: Como los planes de marketing se deben vender por s mismo a los
directivos, su estructura debe fluir en forma lgica. Una estructura ilgica podra
obligar a los directivos a rechazar o destinar pocos fondos para el plan de
marketing8
IPM, op. Cit,.pag. 56. Lima. (2006)
10
El plan estratgico de marketing tiene esencialmente por objetivo expresar las opciones
elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a largo plazo. Dichas opciones
debern traducirse en decisiones y en programas de accin.
5. IMPORTANCIA DEL PLAN DE MARKETING PARA LAS MYPES

El marketing juega un papel importante en los resultados de las ventas de productos o servicios de
las mypes, sin un plan de marketing una mype est condenada al fracaso.
El marketing no solo envuelve las ventas, sino tambin la reputacin que tiene la empresa. La marca
debe estar en conformidad con la calidad de los productos y servicios que se venden. Cuanto mayor
es la reputacin de una empresa, mayores son las ventas. Si queremos que nuestra empresa gane
mucho dinero algn da, debemos recordar que tenemos que diferenciarnos de la competencia y
destacar.
6. PLANEACION ESTRATEGICA DEL MARKETING

La planeacin estratgica de marketing es un proceso de cinco pasos:
6.1. ANLISIS DE SITUACIN

Es el primer paso de la planeacin estratgica de marketing, el anlisis de la situacin, se
examina a qu punto ha llegado el plan de marketing, qu resultados ha dado y qu
enfrentar, en apariencia, durante los aos futuros.
Ello permite a los ejecutivos decidir si es necesario revisar planes anteriores o bien disear
planes nuevos para cumplir con los objetivos.
El anlisis de la situacin abarca normalmente los factores ambientales externos y los
recursos internos no relacionados con el marketing que rodean al programa. En este tipo
de anlisis tambin se incluyen los grupos de clientes a quienes se atiende, las estrategias
mediante las cuales se les satisface y las medidas claves del desempeo del marketing.
Adems, el anlisis de la situacin es decisivo pues contribuye el fundamento de las
decisiones de planeacin. Pero puede resultar costoso, lento, frustrante. Por ejemplo, suele
11
ser difcil extraer informacin precisa y oportuna de gran cantidad de datos recopilados
durante su realizacin. Ms an, a menudo no se dispone de informacin valiosa, como las
estadsticas de venta o las cifras relativas a la participacin en el mercado de los
competidores.
Como parte del anlisis de la situacin, algunas empresas llevan a cabo
una evolucin FODA. Este anlisis se enfoca en los recursos, las fortalezas y las
capacidades de una empresa al enfrentar problemas competitivos, ambientales y con los
clientes. Un buen plan de marketing requiere de gran cantidad de informacin proveniente
de varias fuentes diferentes.
6.2. OBJETIVOS DE MARKETING

El siguiente paso de la planeacin estratgica de marketing consiste en determinar los
objetivos de marketing. Estos deben guardar estrecha relacin con las metas y estrategias
globales de la empresa.
Ya hemos dicho que la planeacin estratgica requiere adecuar los recursos disponibles
con las oportunidades de mercado. Teniendo presente esto, a cada objetivo se le asignar
una prioridad segn su urgencia y el impacto potencial en el rea de marketing y, desde
luego, en la organizacin. Despus los recursos sern asignados atendiendo a dichas
prioridades.
6.3. POSICIONAMIENTO Y VENTAJA DIFERENCIAL

En el tercer paso en la planeacin estratgica de marketing se toman dos decisiones
complementarias: cmo posicionar un producto en el mercado y cmo distinguirlo de la
competencia. Una compaa necesita crear una imagen para su producto en la menta de
los consumidores. El posicionamiento designa la imagen de un producto en relacin con
productos que directamente compiten con l y tambin con otros que vende la misma
compaa. Por ejemplo, ante el creciente inters de muchas consumidoras por la belleza
corporal, los dueos de salones de belleza, reconocieron la necesidad de ampliar sus
centros de esttica para darle espacio a un rea de masajes reductores. Por lo tanto
empresas dedicadas a este rubro, en distintos distritos, posicionaron su servicio como un
agregado esttico.
12
Una vez posicionado un producto, se hace necesario identificar una ventaja diferencial
viable. Por ventaja diferencial se entiende cualquier caracterstica de la organizacin
o marca que el pblico considera conveniente y distinta de las de la competencia.
Adems de esforzarse por una ventaja diferencial, una compaa debe evitar una
desventaja diferencia para su producto.
Los conceptos de ventaja diferencial y desventaja diferencial se aplican a bienes y
servicios, y en algunas reas como la venta al detalle y a compaas enteras. Un consultor
cree que un detallista puede obtener una ventaja diferencial desarrollando una o ms de
cuatro dimensiones ms, esto es: los precios ms bajos, el surtido ms amplio, la
mercanca ms reciente, la tienda donde se compra ms fcilmente. Contrariamente, una
compaa arriesga una desventaja diferencial si es slo en promedio "buena" en estas
cuatro dimensiones.
6.4. MERCADOS META Y DEMANDA DEL MERCADO

Seleccionar un mercado meta es el cuarto paso de la planeacin de marketing. Un
mercado se compone de personas y organizaciones que tengan necesidades por
satisfacer, dinero para gastar y la disposicin de gastarlo. Sin embargo, es numeroso
el grupo que necesita un mismo servicio, es decir consta de varios segmentos.
Por lo regular, resulta imprctico para una compaa satisfacer todos los segmentos con
diferentes necesidades. As, un mercado meta se refiere a un grupo de personas u
organizaciones a las cuales una empresa dirige su programa de marketing.
Los mercados meta se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar sus
oportunidades, una compaa necesita pronosticar la demanda (es decir, las ventas) en sus
mercados meta. Los resultados del pronstico de la demanda indicaran si vale la pena
cultivar los mercaos o si es preciso encontrar otros mercado.
6.5. MEZCLA DE MARKETING O MARKETING MIX

A continuacin, se disea una mezcla de marketing, es decir, la combinacin de un
producto, la manera en que se distribuir y se promover, y su precio. Estos cuatro
elementos habrn de satisfacer las necesidades del mercado o mercados metas y, al mismo
13
tiempo, cumplir los objetivos del marketing. En seguida se examinarn los cuatro
elementos y se expondrn algunos de los conceptos y estrategias:
Producto9: Hacen falta estrategias para administrar los productos actuales a lo largo
del tiempo, incorporar otros nuevos y abandonar los que fracasan. Tambin se
toman decisiones estratgicas sobre el uso de marcas, el empaque y otras
caractersticas del producto como las garantas.
Slo mediante la especializacin, podr hacerse su puesto en el mercado. Si bien,
las grandes compaas ofrecen gran variedad de productos, no pueden
especializarse y profundizar en cada uno de ellos, esta debilidad que presentan
resulta una gran oportunidad para las Mypes. La especializacin en un determinado
producto y/o rea pueden ofrecer y cubrir aquellas necesidades concretas de los
consumidores que los grandes no pueden.
Precio: En este caso, las estrategias necesarias se refieren a la ubicacin de los
clientes, la flexibilidad de los precios, los artculos que pertenecen a la misma lnea
de productos y las condiciones de la venta. Asimismo habr que disear estrategias
de precios para entrar en el mercado, sobre todo cuando se trata de un producto
nuevo.
Distribucin: Las estrategias de distribucin incluyen la administracin del canal o
canales a travs de los cuales la prioridad de los productos se transfiere de los
fabricantes al comprador y en muchos casos, las formas mediante las cuales los
bienes se llevan de lugar de produccin al punto de compra por parte del cliente
final. Adems, se disean las estrategias que se aplicarn a los intermediarios, como
los mayoristas y detallistas.
Promocin: Se necesitan estrategias para combinar los mtodos individuales, como
publicidad, venta personal y promocin de ventas, en una campaa bien coordinada.
Adems se ajustarn las estrategias promocionales a medida que el producto pase
de las primeras etapas a las etapas finales en su ciclo de vida. Tambin se adoptan
decisiones estratgicas sobre cada mtodo de promocin 10
El producto, Principios de marketing. Cuadernos 5 Das. ESIC

Sainz de Vicua Ancin, J. M. ,op.cit., pp. 82-85.
10
14
Los cuatro elementos de la mezcla de marketing interrelacionados; la decisiones tomadas

en un rea inciden a menudo en otra. Un ejemplo sera, cuando en el diseo de una mezcla
de marketing sin duda influye el hecho de que la empresa opte por competir en el precio o
en uno ms elementos. Cuando el precio es su principal arma competitiva, con los otros
elementos deber apoyar los precios agresivos. Por ejemplo, es muy probable que la
campaa promocional gire en torno al lema "los precios ms bajos". Por el contrario, en
una competencia que no se basa en el precio, se dar prioridad a las estrategias relativas al
producto, la distribucin y la promocin. As, el producto debe reunir caractersticas que
justifiquen un precio ms alto y con la promocin se crea una imagen de alta calidad del
producto.
7.
VENTAJAS DE UN PLAN DE MARKETING
Las principales ventajas en la aplicacin de un plan de marketing son:

Facilita el conocimiento de los hechos objetivos y un anlisis real de la situacin
No slo facilita un conocimiento completo de los hechos sino que, gracias al estudio previo
del mercado, concede prioridad a los hechos objetivos.
Provee una planificacin detallada de todas las etapas necesarias al alcance de los objetivos.
Facilita el control de gestin.
Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemtico.
Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecucin de los objetivos.
Permite administrar eficientemente los recursos para la realizacin del plan.
Provee la empresa de una descripcin clara del posicionamiento y de la competencia.
Reduce la incertidumbre.
Permite el control y la evaluacin de los resultados y actividades en funcin de los
objetivos marcados.
Facilita el avance progresivo hacia la consecucin de los objetivos.
15
Permite generar un historial de accin que garantiza coherencia en las acciones y

optimizacin de las inversiones.
8. PUBLICIDAD PARA LAS MYPES

Pero para las Mypes "la publicidad es una herramienta esencial de marketing que ayuda a crear
conciencia de su marca y lealtad, estimulando la demanda, Para el propietario de una pequea
tienda al detalle, la publicidad es una forma de atraer clientes a la tienda."
11
8.1. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

La publicidad tiene diversos objetivos, pero nos centraremos en los objetivos para las
Mypes, como los minoristas." El minorista planea su anuncio para lograr las metas de
servir al cliente y de aumentar las ventas de la tienda, dentro de esta amplia gama, el
pequeo negociante puede identificar muchos objetivos especficos que se encuentran
orientados hacia la satisfaccin de las necesidades de su tipo particular de negocio. Para
el pequeo minorista y establecimiento de servicios, la publicidad tiene dos amplios
objetivos. Uno de ellos consiste en promover los bienes y servicios de la empresa. El
segundo es construir la imagen de la empresa, llamada publicidad institucional." 12
Por ello, existen dos tipos de publicidad para las Mypes, la publicidad promocional e
institucional que desarrollaremos de la siguiente manera:
8.2. PUBLICIDAD PROMOCIONAL
Incremento de las ventas: Este objetivo en muchas ocasiones es el importante para toda
empresa. "Consiste en causar una accin directa por parte del cliente para que compre un
producto, incrementando por lo tanto las ventas. En su intento de lograr esta la meta, la
publicidad del pequeo negociante debe hacer nfasis sobre ciertas instancias.
La publicidad puede, por ejemplo:
11
12
Ibid., pag. 8
Pickle, Hal B. Administracin de empresas pequeas y medianas.1990, p. 472 - 473
16
1. Animar a compradores potenciales a visitar la tienda

2. Promover compras inmediatas a travs de anuncios de ofertas y de concursos. " 13
Atraccin de nuevos clientes: La competencia en las Mypes es muy grande, por ello, uno
de los principales objetivos es atraer clientes." El pequeo negociante debe emplear todas
las herramientas y tcnicas que estn en su disposicin para poder captar participacin de su
mercado. El pequeo negociante puede proveer a grupos de edades especficas (mercado
joven, mercado de ciudadanos mayores), grupos tnicos (negros, blancos), o a las personas
que residen en una localidad especifica del mercado (urbano, rural).
Mantener el nivel actual de ventas: "El pequeo negociante no puede ser complaciente
con el volumen actual del negocio, puede sentir que ya tiene el mximo volumen de ventas
que podra lograr con su capacidad actual y no verle justificacin alguna a la publicidad. "
[94]Pero es mejor hacer publicidad constantemente, ya que puede llegar el da en que los
consumidores cambien sus preferencias y te dejen de comprar.
Publicidad institucional: Esta publicidad institucional es elemental para que los clientes se
identifiquen con la empresa, es por ello, que mencionaremos un trmino clave, "la imagen
corporativa que es la representacin mental que tienen los pblicos interesados y
la sociedad en general de una empresa, sus productos, directivos, mtodos de gestin, etc.
Conseguir una imagen positiva es difcil y costoso, pero resulta rentable, porque favorece
muy sensiblemente a la empresa que lo posee, beneficindose los productos que fabrica o
vende.
"La imagen corporativa se genera en el consumidor como consecuencia de su percepcin
con respecto a la identidad de la empresa, por ello si tales percepciones son errneas, la
imagen queda desviada de la realidad perjudicando negativamente a la empresa.
8.3. MEDIOS PUBLICITARIOS PARA MYPES
Por el escaso presupuesto que presentan las Mypes se necesita hacer uso de medios
publicitarios que no generen mucho gasto a la empresa, como:
13
Ibid., p. 473.
17
Volantes: "Los volantes son uno de los mtodos ms baratos de la publicidad si se usan de
forma apropiada. El costo de producir los volantes es bajo." 14Estos pueden ser repartidos
para la inauguracin de la tienda o para celebrar el aniversario, as los clientes se identifican
con la empresa y tambin se acercan a consumir.
Publicidad especial: Mediante la publicidad especial podemos conseguir tener al
consumidor constantemente informado sobre nuestra empresa. "Los anunciantes pueden
hacer llegar un mensaje publicitario a las manos del consumidor y mantenerlo antes sus
ojos por medio del uso de la publicidad especial. Los medios de publicidad especial
significan que los comerciantes escriban su nombre y mensaje en una amplia variedad de
artculos tiles y que los distribuyan gratis a los consumidores. Utilizan estos testimonios
para agradecerles a los clientes su preferencia, como por ejemplo en bolgrafos, lpices,
reglas, llaveros, monederos, marcadores de libros, candelarios, termmetros y ceniceros son
slo unos cuantos de los artculos que se distribuyen cada ao a los clientes"
15
con el
propsito de acercar ms al cliente con la empresa.
Publicidad boca a boca: "La publicidad boca a boca es una publicidad no pagada que es
toda forma de comunicacin publicitaria relativa a una compaa, producto o marca que
entrae un pago. La publicidad no pagada puede ser negativa o positiva" 16 ya que los
clientes pueden tener diferentes concepciones de la empresa, ya sean buenas o malas, pero
es una de las publicidades ms crebles. Por ello se debe tener mucho cuidado con la
imagen que refleja la empresa.
Publicidad en Internet: En nuestros tiempos, el nuevo paradigma del Internet, se ha
apoderado de todo. Ya no es extrao comprar y vender por Internet; es ms, cada da
aumenta el nmero de personas que lo prefieren antes que realizar un contacto directo. Sin
duda, el Internet ha creado una nueva forma de hacer negocios. Ahora se est optando por
las redes sociales como Facebook y twitter, que son el boom de la publicidad por internet.
14
15
16
Pickle, Hal B. op. cit., p. 481.

Ibid., p. 486.
Peter, J. Paul. op. cit., p.429.
18
El cibermarketing es el marketing por la Internet, lo cual significa comunicarse y hacer

transacciones en el mercado virtual en lugar de hacerlo en el mercado fsico. Hay tres tipos de
especialistas en marketing electrnico. Primero, estn las empresas que iniciaron su negocio en
la Red, como amazon.com, empresas que no tienen tiendas y slo venden a travs de la
Internet. Despus estn las empresas que operaban tiendas y que despus decidieron abrir el
ciberespacio como un segundo canal.17
Es decir, podramos afirmar que el marketing en Internet se ha convertido en una ventaja y
oportunidad, no solo para los ofertantes, sino tambin para los demandantes; qu mejor que
hacer negocios rpidos y confiables. Realmente, toda empresa debe considerar el uso del
Internet como medio de comunicacin con sus clientes, incluso con sus proveedores. En
muchos casos, el Internet puede funcionar tambin como un medio de distribucin; por
ejemplo, en la venta de msica, libros, servicios financieros, etc.
Hay muchas maneras como el marketing electrnico cambia las actividades del marketing
tradicional. En el marketing electrnico, las compaas pueden captar ms informacin acerca
de ms compradores. Las personas que compran en tiendas fsicas y pagan en efectivo no dejan
rastro, pero todos los compradores por Internet compran mediante tarjetas de crdito. De esta
manera, los vendedores por la Red pueden construir una rica base de datos acerca de sus
clientes.18
8.4. BENEFICIOS DE UTILIZAR LA RED EN LAS ESTRATEGIAS DE

MARKETING
Como decamos anteriormente, el marketing significa e implica una serie de beneficios
para quienes lo utilizan. De ah, que en nuestro pas cada vez encontremos ms empresas;
sin importar si son micro, pequeas, medianas o grandes, que aprovechan el internet
para captar ms clientes. Tener una pgina Web, permite que el cliente virtual sienta
ms libertad y control de su decisin de compra pues, ya no hay una persona atrs o al
lado de l influyendo verbalmente para que adquiera un producto o servicio, sino que esa
influencia se dar de manera sutil e indirecta.
17
Kotler, Philip. Las preguntas ms frecuentes sobre marketing. 2005. p. 178
18
Ibid., p. 177.
19
En el marketing electrnico existe la posibilidad de personalizar ms las ofertas de

mercado y los mensajes. Consideremos el caso de Dell, en el cual el comprador especifica
la configuracin exacta que quiere en su computador, o Amazon, que le sugiere al
comprador especfico otros libros o bienes que podran interesarle. 19
As, encontramos tambin como ejemplos, empresas nacionales como Cyzone; en cuya
pgina Web es usual ver imgenes de jvenes que representan cmo se vera en ti el
producto que deseas comprar y te dan la opcin de elegir ah mismo la talla y modelo,
Lois; no solo muestra tambin imgenes al igual que Cyzone, sino que te dan la opcin de
poder hacer un pedido de acuerdo a tus medidas y en una fecha a tu eleccin.
Frecuentemente, vemos tambin empresas que piden opiniones acerca de sus productos o
servicios y sugerencias de nuevos productos o servicios que consideras que debera haber.
Lgicamente, las principales ventajas del marketing por Internet estn relacionadas con el
tiempo y el dinero. Los "compradores electrnicos" ahorran dinero y tiempo al comprar
por esta va: no tienen que salir ni esperar en largas filas. Tambin pueden comparar
precios, ya que estn a slo un clic de otros vendedores.
Desde luego, quin no ha tenido que esperar a veces mucho tiempo para hacer una
pequea consulta. Un ejemplo claro, podemos encontrarlo en el tan conocido "Gamarra",
es comn encontrar las tiendas llenas de gente; o sea, ir con la intencin de visitar muchas
tiendas y al final recorrer tan solo unas cuantas, cuando muchas de las tiendas que
encontramos ah cuentan ya con una pgina web, que podemos visitar con anticipacin,
para luego realizar una compra ms rpida al ir, o en algunos casos realizarla por el mismo
medio y con entrega a domicilio.
9. PROMOCIN DE VENTAS
La promocin
de
ventas incluye "aquellas
actividades
de
la mercadotecnia diferentes
las ventas personales a los anuncios y publicidad, que estimulo las compras del cliente y la
efectividad del comerciante, tales como carteles, muestras y exposiciones, demostraciones varios
esfuerzos
19
de venta no
Ibid., p. 177.
peridicos
que
no
se
encuentran
en
la
rutina
normal.
20
Las tcnicas de promocin de ventas estn diseadas para darle un empuje de venta adicional a
los productos." 20
La promocin de ventas es muy importante para las Mypes como por ejemplo para los minoristas.
Se pude utilizar la promocin para promover la imagen tanto de un producto como de una empresa,
es una parte vital de las relaciones pblicas del pequeo negocio.
9.1. CARACTERSTICAS DE LA PROMOCIN

En general las promociones se pueden dividir en comunicativas e incentivadoras. Pero
las que mayormente usan las Mypes son las incentivadoras, ya que lo que buscan
estas empresas es atraer clientes para aumentar sus ventas, y esto solo lo logran si
motivan a los consumidores a comprar mediante las promociones dadas.
A continuacin presentaremos las caractersticas de la promocin:
Proporcionar informacin sobre las caractersticas del producto.
Dar a conocer o ayudar a recordar un producto en el momento de la compra.
Reducir el riesgo de comprar un producto nuevo.
Fomentar el deseo del producto.
9.2. TIPOS DE PROMOCIONES

OFERTAS
"El propietario-gerente de la tienda puede contar con una tcnica de promocin especial que
incluya precios bajos. Esto pude ser por motivos de renovacin de mercancas al finalizar el
ao o al finalizar una estacin. O puede darse ofertas en fechas especiales, como el Da
del Trabajo o en Navidad."
21
Esta clase de promociones es muy usada, las ofertas, el 2x1,
etc., para poder atraer clientes.

REBAJAS
20
Pickle, Hal B. Administracin de empresas pequeas y medianas. 1990, p. 491.
21
Pickle, Hal B., op. cit., p. 495
21
"Las rebajas consisten en ofrecer artculos en el mismo establecimiento un precio al fijado

antes de esta promocin."
22
Las rebajas son muy usadas por los minoristas para poder
satisfacer de una u otra manera la consumidor.

SALDOS
Los saldos son productos con un valor de mercado manifestante disminuido, debido a su
deterioro, desperfecto, desuso u obsolescencia. Puede usarse este tipo de promocin para
deshacernos de los productos que ya no se venden, es decir, rematarlos.
OBSEQUIOS
Por obsequio se entiende el ofrecimiento de bienes y servicios, de forma gratuita o a precios
especialmente reducidos, ya sean con entrega automtica o bien mediante la participacin
en sorteos o concursos. Esta clase de promocin tiene un fin, y es que el cliente se sienta
contento y conceptualice a la empresa como buena.
10. LA VENTA PERSONAL

La venta personal es una de las actividades promocionales con mayor eficacia en las Mypes. "Las
ventas personales consisten en la interaccin personal directa del potencial comprador con un
representante de venta."23
"Este suele ser un mtodo de promocin poderoso, al menos por dos razones:
La primera que la comunicacin personal con el vendedor por lo comn aumento el

involucramiento del consumidor con el producto y acelera su proceso de decisin de esta
manera, los consumidores se encuentran ms motivados para atender al vendedor y
comprender la informacin que les presenta acerca del producto.
La segunda es que la comunicacin interactiva es una situacin que permite a los

vendedores adaptar su discurso de ventas a las necesidades informativas de cada comprador
potencial." 24
22
23
24
Tellis, G. J., op. cit., p. 58.

Peter, J. Paul. op. cit., p. 427
Ibid., p. 427
22
10.1.
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE VENTAS PERSONALES
El desarrollo de estrategias de venta personal es elemental si el propietario de una Mype quiere

tener un lazo de confianza con sus clientes, he aqu donde jugar un papel muy importante la forma
de cmo trata a su clientela.
Este modelo plantea que la influencia de los vendedores depende de sus habilidades en cinco
actividades bsicas: formarse impresiones del cliente; formular estrategias de venta con base en
dichas impresiones; transmitir mensajes apropiados; evaluar las reacciones del cliente a esos
mensaje y; realizar ajustes apropiados al mensaje si el enfoque inicial fracasa.
11. CONCLUSIONES
El programa de acciones en el plan estratgico de marketing debe ser coherente con

los principios de la empresa, garantizando una lnea comn de pensamiento y de actuacin,
adaptndose a los continuos cambios que se vayan produciendo en el mercado. Permitiendo
indirectamente la mxima cooperacin entre aquellos departamentos de la empresa que se
ven involucrados.
Segn el ultimo estudio mas reciente el 65% de las PYMES no disponen de un plan de
Marketing y si se aplican criterios ms rigurosos sobre lo que un pal de Marketing debe de
contemplar ascendera a casi un 83%. La mayor parte de los responsables de las empresas
reconoce que este plan se improvisa segn el estado de las ventas.
La adopcin de un plan de marketing asegura a la empresa una expansin rentable y sin
sobresaltos, al haber fijado objetivos y metas de marketing concretas, por lo que la empresa
sabr que cuenta con los elementos necesarios para llevar a cabo el debido seguimiento de
su actividad comercial.
Las pymes no aplican un plan de marketing, dada su insuficiencia
o escasez de capital econmico.
En la actualidad, existe una serie de programas de ayuda a las mypes, solo que estos no son
muy difundidos; sin embargo, estos brindan ayuda financiera y de otros tipos, de manera
que generan grandes oportunidades a las micro y pequeas empresas. Muchos de ellos;
23
incluso, son promovidos por el Estado, peruano, entre los ms importantes tenemos a
Prompyme y Fondemi.
Una de las formas ms prcticas, rpidas y; sobre todo, econmicas de aplicar el marketing
en las mypes es el uso del llamado marketing electrnico o en internet, a taves de las redes
sociales como Facebook y twitter.
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