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ADMINISTRACION, FINANZAS Y NEGOCIOS GLOBALES

MARKETING

CURSO :
CICLO

ECONOMIA EMPRESARIAL
III

ALUMNO:

ANGEL GUSTAVO LOZANO HUETT

TUTOR :

ALEJANDRO CHAMBERGO GARCIA

2013

DEDICATORIA
La presente Monografa est dedicada a la UNIVERSIDAD
PRIVADA TELESUP, por inculcar en nosotros el deseo y afn por
la investigacin. As como tambin agradecer a mi familia por
ser un pilar importante en mi vida y por el apoyo que me
brindan para lograr ser un profesional de xito.

NDICE

CAPITULO 1 : El Marketing
1.1 Definicin
1.2 Entorno de marketing
1.3 La Segmentacin del mercado
1.4 Estrategia de Marketing
1.5 Tipos de estudio de mercado
1.6 Planificacin de Marketing
1.7 Servicios de Marketing
CAPITULO 2: Naturaleza y Alcance del marketing

2.1 El intercambio con un enfoque


CAPITULO 3: Evolucin del Marketing
3.1 Etapa de orientacin a la produccin
3.2 Etapa de orientacin a las ventas
3.3 Etapa de orientacin al marketing
CAPITULO 4: Planeacin estratgica del marketing
4.1 La funcin de la investigacin de mercados
4.1.1 Necesidad de la investigacin de mercados
4.1.2 Alcance de las actividades de investigacin de mercado
4.2 Sistemas de informacin de Marketing
CAPITULO 5: Marketing Internacional
5.1 El atractivo del marketing internacional
5.2 Estructuras organizacionales para operar en los mercados
Internacionales

5.2.1 Exportacin
5.2.2 Contratos
5.2.3 Inversin directa
5.2.4 Corporacin multinacional
5.3 Planeacin estratgica del Marketing internacional
5.3.1 Anlisis del ambiente

CONCLUSIONES.
BIBLIOGRAFA.
ANEXOS.

INTRODUCCION
El Marketing es una parte integral de nuestras vidas. Un gran porcentaje de
nuestro tiempo esta direccionado en vender algo (como un producto, un
servicio, una idea, por ejemplo) o por los esfuerzos de marketing de otros
direccionados hacia nosotros. Ya sea usted un estudiante, profesor, doctor,
propietario de un pequeo negocio, poltico o socio de un despacho de
contadores pblicos, no existe diferencia; usted est involucrado en el
marketing. El reto es hacerlo bien, y eso requiere entender que es el marketing
y como desempearlo.
Por lo tanto les presentamos el marketing como un sistema total de acciones
de negocios llevadas a cabo por administradores en organizaciones
individuales, en el contexto de una economa ms grande, y claro est, en la
sociedad como un todo. Y esto se puede identificar en el proceso
administrativo del marketing. Una organizacin establece primero objetivos,
tomando en consideracin las fuerzas ambientales que influyen en sus
esfuerzos; despus seleccionan los mercados meta y construyen un programa
de marketing para alcanzar dichos objetivos.
Los cuatro elementos integrados por los administradores en el diseo de un
programa y se les considera el corazn del marketing son: el producto, el
precio, la distribucin y la promocin. Finalmente, una organizacin evala su
presentacin y realiza ajustes a su estrategia de marketing segn sus
objetivos, metas, misin y visin.

CAPITULO 1: EL MARKETING

1.1 Definicin
Es el proceso de comunicar el valor de un producto o servicio a los clientes , con
el fin de vender el producto o servicio. Es una funcin crtica del negocio para
atraer clientes.
Desde un punto de vista social, el marketing es el enlace entre las necesidades
materiales de una sociedad y su

economa patrones de respuesta.

Comercializacin satisface estas necesidades y deseos a travs de procesos de


cambio y la construccin de relaciones a largo plazo. Es el proceso de comunicar
el valor de un producto o servicio a travs de posicionamiento a los clientes. La
comercializacin puede ser considerado como una funcin organizacional y un
conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y la
gestin de relaciones con los clientes de una manera que tambin benefician a la
organizacin y sus accionistas . sciencetarget marketsmarket segmentation El marketing
es la ciencia de la eleccin de los mercados de destino a travs de anlisis de
mercado y la segmentacin del mercado , as como la comprensin del
comportamiento de compra del consumidor y ofrecer un valor superior al cliente.
Hay cinco conceptos que compiten en las que las organizaciones pueden elegir
para operar sus negocios; El concepto de produccin, el concepto de producto, el
concepto de venta, el concepto de marketing, y el concepto de marketing holstico.
Los cuatro componentes del marketing integral son el marketing de relaciones,

marketing interno, marketing integrado y marketing socialmente responsable. El


conjunto de los compromisos necesarios para la gestin acertada de la
comercializacin incluye, capturar ideas de marketing, la conexin con los clientes,
la creacin de marcas fuertes, la configuracin de las ofertas de mercado, entregar
y comunicar valor, la creacin de crecimiento a largo plazo y el desarrollo de
estrategias de marketing y planes.

1.2 Entorno de Marketing


Mantenerse a la vanguardia de los consumidores es una parte importante del
trabajo de un vendedor. Es importante comprender el "entorno de marketing" con
el fin de comprender las preocupaciones de los consumidores, las motivaciones y
para ajustar el producto de acuerdo con las necesidades de los consumidores.
Los vendedores utilizan el proceso de comercializacin de los anlisis
ambientales, que adquiere continuamente informacin sobre los eventos que
ocurren fuera del lado de la organizacin para identificar las tendencias,
oportunidades y amenazas para la empresa.

Los seis elementos clave de un

anlisis de marketing son las fuerzas demogrficas, las fuerzas socio-culturales,


las fuerzas econmicas, las fuerzas reguladoras, las fuerzas competitivas y las
fuerzas tecnolgicas.

Los vendedores deben mirar donde las amenazas y

oportunidades que se derivan de en el mundo que los rodea al consumidor a


mantener un negocio productivo y rentable. El entorno de mercado es un trmino

de marketing y se refiere a los factores y fuerzas que afectan la capacidad de una


empresa para construir y mantener relaciones exitosas con los niveles
customers.Three del medio ambiente son: Micro entorno (interno) - Las fuerzas de
la empresa que afectan su capacidad de servir sus clientes.

Meso medio

ambiente - la industria en que opera la empresa y el mercado de la industria.


Macro entorno (nacional) -. Fuerzas sociales ms amplias que afectan al
microambiente.
1.3 La Segmentacin del Mercado
Segmentacin de mercado se refiere a la divisin de un mercado de
consumidores en las personas con necesidades y deseos similares. Por ejemplo,
los cereales de Kellogg , Frosties se comercializan para los nios. Crunchy Nut
Cornflakes se comercializan a los adultos.

Tanto los bienes denotan dos

productos que se comercializan a dos grupos distintos de personas, tanto con


necesidades similares, rasgos, y deseos.

En otro ejemplo, Sun Microsystems

puede utilizar la segmentacin del mercado de clasificar a sus clientes en funcin


de su rapidez para adoptar nuevos productos.
La segmentacin del mercado permite una mejor asignacin de los recursos
finitos de una empresa. Una empresa slo posee una cierta cantidad de recursos.
En consecuencia, debe tomar decisiones (e incurrir en los costos relacionados) en
grupos especficos de servicio de los consumidores. De esta manera, los gustos
diversificados de los consumidores occidentales contemporneos se pueden servir
mejor. Con la creciente diversidad en los gustos de los consumidores de hoy, las

empresas estn tomando nota de la prestacin del servicio de una multiplicidad de


nuevos mercados.

La segmentacin del mercado puede ser visto como una

dinmica clave en la interpretacin y ejecucin de una perspectiva lgica de


planificacin estratgica de marketing.

La manifestacin de este proceso es

considerado por muchos pensadores tradicionales para incluir lo siguiente:


S egmenting, T argeting y P ositioning.
1.4 Estrategia de Marketing
El campo de la estrategia de marketing considera la totalidad del hbitat de
marketing y sus impactos en una empresa o producto o servicio. El
nfasis est en "un conocimiento en profundidad de la situacin del
mercado, en particular los competidores y clientes".
Una determinada empresa puede ofrecer numerosos productos o servicios a un
mercado, que abarca numerosas y, a veces sin ninguna relacin industrias. En
consecuencia, se requiere un plan con el fin de gestionar de forma eficaz estos
productos. Evidentemente, una empresa tiene que sopesar y determinar la forma
de utilizar sus recursos limitados. Por ejemplo, una empresa de fabricacin de
automviles de arranque se enfrentara poco xito en caso de que intente competir
con Toyota, Ford, Nissan, Chevrolet, o cualquier otro gran fabricante de
automviles global. Por otra parte, un producto puede estar llegando al final de su
ciclo de vida.

Por lo tanto, la cuestin de desprenderse, o un cese de la

produccin, se pueden hacer.

Cada escenario requiere de una estrategia de

marketing nico. A continuacin se enumeran algunos modelos de estrategias de


marketing importantes.

Una estrategia de marketing es diferente de una tctica de marketing en el que la


estrategia se ve en la perspectiva a largo plazo de los productos, bienes o
servicios que se comercializan. Una tctica se refiere a una visin ms corto
plazo. Por lo tanto, el envo de una postal o carta de ventas sera una tctica, pero
una campaa de varias postales, cartas de venta o llamadas telefnicas sera una
estrategia.

1.5 Tipos de Estudios de Mercado


Estudio de mercado, como un aspecto sub-conjunto de las actividades de
marketing, se puede dividir en las siguientes partes:

La investigacin primaria (tambin conocida como investigacin de


campo), que implica la conduccin y la compilacin de la investigacin para
un propsito especfico.

La investigacin secundaria (tambin conocida como investigacin


documental), llev a cabo inicialmente con un propsito, pero a menudo se
utiliza para apoyar a otro propsito o meta final.

Con estas definiciones, un ejemplo de la investigacin primaria sera la


investigacin de mercado llevada a cabo en los alimentos de salud, que se utiliza
exclusivamente para determinar las necesidades / deseos del mercado objetivo
para los alimentos para la salud. La investigacin secundaria en este caso sera la
investigacin referente a alimentos para la salud, pero utilizado por una empresa

que desee desarrollar un producto no relacionada. La investigacin primaria es a


menudo costosa de preparar, recopilar e interpretar a partir de datos de
informacin.

Sin embargo, mientras que la investigacin secundaria es

relativamente barato, a menudo puede convertirse en obsoleto y pasado de moda,


ya que se utiliza para un fin distinto de aquel para el que fue diseada.

La

investigacin primaria tambin puede ser dividida en la investigacin cuantitativa y


la investigacin cualitativa, que, como sugieren los trminos, se refieren a los
mtodos

tcnicas

de

investigaciones

numricas

no

numricas,

respectivamente. La idoneidad de cada modo de la investigacin depende de si


los datos se pueden cuantificar (investigacin cuantitativa), o si se requieren
conceptos subjetivos, no numricos o abstracta a estudiar (investigacin
cualitativa).
Tambin existen otros modos de investigacin de mercados, que son:

La investigacin exploratoria, perteneciente a la investigacin que investiga


un supuesto.

La investigacin descriptiva, que, como el trmino lo indica, describe "lo


que es".

Investigacin predictiva, es decir, la investigacin llevada a cabo para


predecir un acontecimiento futuro.

La investigacin concluyente, con el fin de derivar una conclusin a travs


de un proceso de investigacin.

1.6 Planificacin del Marketing


El proceso de planificacin de marketing consiste en forjar un plan de
actividades de una empresa de marketing.

Un plan de marketing tambin

puede pertenecer a un producto especfico, as como a una organizacin global


de la estrategia de marketing .

En trminos generales, el proceso de

planificacin de marketing de una empresa se deriva de su conjunto la


estrategia de negocio . As, cuando la alta direccin estn ideando la direccin
o de la misin estratgica de la empresa, las actividades de marketing
destinados sean incorporados a este plan. Hay varios niveles de objetivos de
marketing de una organizacin.

La alta direccin de una empresa sera

formular una estrategia general de negocios para una empresa. Sin embargo,
esta estrategia general de negocios sera interpretada y aplicada en diferentes
contextos a lo largo de la empresa.
1.7 Servicios de Marketing

Marketing de servicios se refiere a la comercializacin de servicios, a diferencia


de los productos tangibles. Un servicio (en oposicin a una buena) se define
tpicamente como sigue:

El uso de la misma es inseparable de su compra (es decir, un servicio se


usa y se consume al mismo tiempo)

No posee una forma material, y por lo tanto no puede ser tocado, visto,
odo, sabor, ni oler.

El uso de un servicio es inherentemente subjetiva, lo que significa que


varias personas que experimentan un servicio seran cada experimentar de
forma inequvoca.

Por ejemplo, un viaje en tren se puede considerar un servicio. Si uno compra un


billete de tren, el uso del tren es normalmente experimenta simultneamente con
la compra del billete. Aunque el tren es un objeto fsico, no se est pagando por la
propiedad permanente de los componentes tangibles del tren.
Servicios (en comparacin con las mercancas) tambin se pueden ver como un
espectro. No todos los productos son mercancas ya sea puro o servicios puros.
Un ejemplo podra ser un restaurante, donde el servicio de camarero es intangible,
pero la comida es tangible.

CAPITULO

2: NATURALEZA Y ALCANCE DEL


MARKETING

2.1 El Intercambio como un Enfoque


El marketing tiene lugar siempre en una unidad social (ya sea un individuo o
una empresa), trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social, as la
esencia es una transaccin o intercambio. En esta acepcin tan amplia, el
marketing consta de actividades tendientes a generar y facilitar intercambios cuya
finalidad es satisfacer necesidades o deseos humanos.
El intercambio es una de las tres formas en que podemos atender

nuestras

necesidades y no se cumple si no se cumplen las siguientes condiciones:

Deben

intervenir

dos

ms

unidades

sociales

(individuos

organizaciones), y ambas deben tener necesidades que satisfacer. Si uno


es totalmente autosuficiente en algn aspecto, no se requiere un
intercambio.

Las partes deben participar voluntariamente.

Las partes deben aportar algo de valor en el intercambio y estar


convencidas de que se beneficiaran con el.

Las partes deben estar en posibilidades de comunicarse entre si. La


comunicacin puede realizarse de distintas maneras y a travs de un
tercero, pero sin esta no se dar el intercambio.

Estas condiciones de intercambio presentan un nmero de trminos que merecen


detenimiento. Primero, existen partes involucradas en el intercambio. De un lado
est el negociante. Los negociantes toman la iniciativa tratando de estimular y
facilitar los intercambios. Ellos desarrollan planes de marketing y programas, los
cuales implementan con el propsito de realizar un intercambio.
Del otro lado del intercambio esta el mercado, conformado por personas u
organizaciones a quienes son dirigidos los programas de marketing, y quienes
desempearan el papel de aceptar o rechazar la oferta. Los mercados estn
conformados por clientes, los cuales pueden ser una persona o un grupo, estos
tienen una relacin de intercambio potencial con un individuo u organizacin
negociante. La gente que abarca un mercado, desempea cierto nmero de
papeles; primero, existe el decisor, individuo o unidad organizacional que tiene la
autoridad para realizar un intercambio. Despus estn los consumidores, quienes
realmente utilizan o consumen el producto. Otro es el comprador, quien realiza la
transaccin. Finalmente, estn los influenciadores, quienes afectan las decisiones
de otros debido a su experiencia, posicin o poder.
Finalmente, el objeto del intercambio o lo que esta siendo intercambiado es
llamado genricamente producto. Este puede ser un bien, un servicio , una idea,
una persona o un lugar, todo esto puede ser intercambiado.

CAPITULO 3: EVOLUCION DEL MARKETING


Los orgenes del marketing en Estados unidos se remontan a los tiempos de la
Colonia, cuando los primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellosy
con los indios. Algunos se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores
ambulantes. Pero el comercio en gran escala empez a tomar forma durante la
revolucin industrial a fines de la dcada del 1800. Desde entonces el marketing a
pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo: Orientacin a la produccin,
Orientacin a las ventas y Orientacin al marketing. Pero se debe comprender que
esos estados describen la evolucin general del marketing, y reflejan un estado
mental y un estado determinado.
3.1 Etapa de Orientacin a la Produccin
En esta etapa, casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la
produccin, pues suponan que los usuarios buscaran y compraran bienes de
calidad y de precio accesible. Los ejecutivos con una formacin en produccin y
en ingeniera diseaban la estrategia corporativa. En una era en que la demanda
de bienes exceda a la oferta, la prioridad en los negocios era producir grandes
cantidades de productos en forma eficiente. Encontrar clientes se consideraba una
funcin de poca importancia.
Por entonces no se empleaba el termino marketing. Los fabricantes a cambio
contaban con departamentos de ventas presididos por ejecutivos cuya nica
misin en dirigir una fuerza de ventas. La funcin de este departamento consista

exclusivamente en vender la produccin de la compaa a un precio fijado por los


gerentes de produccin y los directores de finanzas.
A semejanza de los fabricantes, tanto los mayoristas como los detallistas que
operaban

en

esta

etapa

daban

prioridad

las

actividades

internas,

concentrndose en la eficiencia y en el control de costos. Estaban seguros de


saber que era lo mejor para la gente cuando acuda a ellos en busca de servicios y
variedad de productos. Este nfasis en la produccin y en las operaciones domino
hasta la gran depresin a principios de los aos treinta. Es comprensible que haya
sido as si se piensa que las empresas se concentraban en como producir y
distribuir una cantidad suficiente de productos aceptables para satisfacer las
necesidades de una poblacin que creca con mucha rapidez.
3.2 Etapa de Orientacin a las Ventas
En Estado unidos, la depresin vino a cambiar esta forma de pensar. El problema
principal ya no consista en producir o crecer lo suficiente, sino en cmo vender la
produccin. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garanta de tener
xito en el mercado. Los administradores empezaron a darse cuenta de que se
requeran esfuerzos especiales para vender sus productos en un ambiente donde
el pblico tena la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. As pues,
esta etapa se caracterizo por un amplio recurso a la actividad promocional con el
fin de vender los productos que la empresa quera fabricar. En esta etapa, las
actividades relacionadas con las ventas y los ejecutivos de ventas empezaron a
obtener el respeto y responsabilidad por parte de los directivos.

Junto con la responsabilidad aumentaron las expectativas acerca de su


desempeo. Por desgracia durante este periodo fueron apareciendo una venta
demasiado agresiva (la llamada venta dura) y tcticas poco ticas. De ah que
esta funcin haya adquirido una reputacin negativa a los ojos de muchos. Incluso
hoy algunas organizaciones estn convencidas de la necesidad de aplicar la venta
dura para poder prosperar. En Estados Unidos, esta etapa se prolongo hasta los
aos cincuenta, poca en que surgi la era del marketing.
3.3 Etapa de Orientacin al Marketing
A fines de la segunda guerra mundial se acumulo una enorme demanda de bienes
de consumo, debido al escases del periodo blico. Por ello, las plantas
manufactureras fabricaban cantidades extraordinarias de bienes que eran
adquiridas rpidamente. No obstante, el auge del gasto de la poblacin disminuyo
a medida que se equilibraba la oferta y la demanda, y as muchas empresas se
dieron cuenta de que su capacidad de produccin era excesiva.
Con el propsito de estimular las ventas, recurrieron nuevamente a las agresivas
actividades promocionales y de venta que haba caracterizado a la era anterior.
Solo que esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse
persuadir. Las empresas descubrieron que la guerra haba cambiado al
consumidor. Los estadounidenses que haban servido en el extranjero retornaron a
su patria con una actitud ms complicada y cosmopolita. Este tipo de experiencias
haba hecho a la gente ms conocedora, menos ingenua y ms difcil de
influenciar. La tecnologa durante la guerra, cuando se aplico actividades de

paz, permiti producir una diversidad mucho ms grande de bienes. Y as


prosigui la evolucin del marketing; muchas compaas reconocieron que, para
darle a los consumidores lo que deseaban, era preciso poner a trabajar la
capacidad ociosa.
En esta etapa se identifica lo que quiere la gente y se dirigen todas las actividades
corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible. En esta tercera etapa, las
empresas se dedican ms al marketing que a la simple venta. Varias actividades
que antes se asociaban a otras funciones comerciales son ahora responsabilidad
del director, gerente o vicepresidente de marketing. Para que la empresa
incremente su eficiencia, la entrada al mercado se ve al iniciarse un siglo de
produccin y seguir el proceso hasta su conclusin; adems, las necesidades de
marketing deben de incluirse en la planeacin a corto y largo plazo de la empresa.

CAPITULO 4: PLANEACION ESTRATEGICA DEL


MARKETING

Los esfuerzos para evaluar nuestros nuevos programas refleja una caracterstica
que todas las organizaciones tienen en comn: la necesidad de informacin. La
creatividad en el enfoque que se est utilizando indica que la investigacin no es
fcil. Para desarrollar una estrategia eficaz, los directores de marketing deben de
contar con informacin actual y exacta sobre los mercados a los que intentan
llegar, el macro ambiente que influye en su industria, adems de los factores
internos y externos que repercuten en su mercado especifico.
4.1 La Funcin de la Investigacin de Mercados
Una gran cantidad de datos pueden recavarse de fuentes externas y tambin
desde dentro de la empresa. El resto radica en cmo transformar los datos brutos
en informacin y emplearla con eficiencia.
La investigacin de mercados abarca todas las actividades que permiten a una
organizacin obtener la informacin que requiere para tomar decisiones sobre su
ambiente, su mezcla de marketing y sus clientes actuales y potenciales; es decir,
es la obtencin, interpretacin y comunicacin de informacin orientada a las
decisiones, la cual se empleara en todas la fases del proceso estratgico de
marketing. Esta definicin tiene dos importantes implicaciones:

- Interviene en las tres fases del proceso administrativo del marketing: planeacin,
instrumentacin y evaluacin.
- Reconoce la responsabilidad del investigador de recabar informacin til para los
administradores.
4.1.1 Necesidad de la Investigacin de Mercados
Muchos factores indican que actualmente la necesidad de que las empresas
tengan acceso a la informacin oportuna. Considerando con detenimiento la
relacin con la administracin de la informacin, podamos considerar los
siguientes:

Presin competitiva; para ser exitosas, las compaas deben desarrollar y


vender nuevos productos ms rpidamente que antes. Esto requiere de
investigacin para observar las necesidades del consumidor y para conocer
lo que estn haciendo los competidores potenciales.

Mercados en expansin; la actividad mercadolgica se vuelve cada dia mas


compleja y amplia, a medida que un nmero mayor de empresas operan en
mercados nacionales e internacionales. Ingresar a un mercado extranjero
requiere informacin relacionada con prcticas de negocios y costumbres.

Costo de los errores; el marketing es caro. Si un esfuerzo de esa actividad


fracasa la empresa puede sufrir un gran dao. Antes de iniciar un programa
de marketing, una empresa debe de analizar el mercado, la competencia y
los posibles clientes.

Expectativas crecientes por parte de los consumidores; independiente de


sus expectativas, rara vez los consumidores estn dispuestos a dar
informacin til a una empresa. Las empresas necesitan de la investigacin
para identificar rpidamente los problemas y resolverlos antes de que se
conviertan en un negocio perdido.

4.1.2 Alcance de las Actividades de Investigacin de Mercado


Dependiendo de sus necesidades y nivel de complejidad, los directivos de
marketing utilizan cuatro fuentes principales de informacin:

Una es la obtencin de reportes proporcionados regularmente, los cuales


son elaborados y vendidos por empresas de investigacin. Estos son
llamados servicios sindicados porque son desarrollados sin tener en cuenta
un cliente particular, pero son vendidos a cualquier interesado.

La segunda fuente es el sistema de informacin de marketing, una actividad


interna de una empresa la cual le proporciona un reporte estandarizado
continuo, programado o de flujo de demanda. Los sistemas de informacin
de marketing son utilizados por directivos y vendedores. Otras aplicaciones
incluyen el rastreo de las ventas de productos y el monitoreo de los
cambios de gusto del consumidor.

El sistema de apoyo para las decisiones es la tercera fuente. Tambin es


interno, pero permite a los directivos interactuar directamente con los datos
a travs de computadoras personales para contestar preguntas concretas.

La cuarta fuente es un no recurrente y exclusivo proyecto de investigacin


de marketing, conducido por el personal de asesora de la empresa o por
una empresa de investigacin independiente, para contestar una pregunta
especifica.

4.2 Sistemas de Informacin de Marketing


A medida de que las computadoras fueron convirtindose en herramientas
comunes los negocios a fines de la dcada de 1950 y principios de la de 1960, las
empresas pudieron recopilar, almacenar y manipular grandes cantidades de datos
para facilitar la labor de los encargados de tomar las decisiones de marketing. De
esta capacidad naci el sistema de informacin de marketing (SIM), procedimiento
permanente y organizado cuya finalidad es generar, analizar, difundir, almacenar y
recuperar la informacin que se utilizara en la toma de decisiones. El sistema de
informacin de marketing es til para:

Analizar los datos aplicando modelos matemticos que representan al


mundo real.

Generar informes peridicos y estudios recurrentes segn se vayan


necesitando.

Y por ultimo integrar datos nuevos y viejos para actualizar la informacin e


identificar las tendencias.

CAPITULO 5: MARKETING INTERNACIONAL

Una empresa interesada en el marketing internacional se enfrenta a muchas


decisiones. La principal es la eleccin del nivel de operacin, desde la simple
exportacin de bienes hasta la inversin en fabricacin o distribucin en el
extranjero. Despus se deben tomar decisiones respecto a la mezcla del
marketing sobre su existencia.
Estas y muchas mas decisiones deben ser tomadas por las empresas que
operaran en sistemas culturales, econmicos y legales muy distintos a los de su
pas de origen.

5.1 El Atractivo del Marketing Internacional


El marketing internacional se realiza cuando una empresa vende sus productos en
dos o ms pases. los principios bsicos del marketing se aplican a el en la misma
forma que al marketing domestico.
Los mercados internacionales son vitales para muchas empresas. Algunas
grandes corporaciones de estados unidos obtienen ms de sus utilidades despus
de impuestos de sus operaciones de marketing y produccin del extranjero.
Para que tengan una idea general del la enorme importancia del mercado
internacional, le recordamos que Francia, Canad y el Reino Unido exportan cada

uno una cantidad igual al 25% de lo que producen anualmente. Una empresa pasa
del mercado domestico al comercio internacional por varias razones:

La demanda potencial en los mercados internacionales. Existe una gran


demanda de muchos productos de consumo en todo el mundo. Y tanto en
los pases en vas de desarrollo con los pases industrializados hay
demanda de productos industriales como maquinas, herramientas, equipos
para construccin y computadoras.

Saturacin de los mercados domsticos. Los fabricantes (incluso quienes


carecen de experiencia internacional) buscan mercados internacionales.

Ventaja comparativa. Algunos pases poseen recursos naturales o humanos


muy singulares que le dan cierto margen cuando se trata de producir
determinados bienes.

Ventaja tecnolgica. En un pas, una industria determinada, frecuentemente


alentada por el gobierno y estimulada por los esfuerzos de unas cuantas
empresas, adquieren una ventaja tecnolgica sobre el resto del mundo.

5.2

Estructuras

Organizacionales

para

Operar

en

los

Mercados

Internacionales
Al decidir si se entra en un pas extranjero, los directivos deben de seleccionar la
estructura organizacional idnea. Hay muchos mtodos para trabajar en los
mercados internacionales, que representan una participacin cada vez mayor en
ellos.

5.2.1 Exportacin

La forma ms simple de operar en el extranjero es exportando, ya sea


directamente a los importadores de otros pases o mediante intermediarios
exportadores-importadores. La exportacin es popular entre las compaas
pequeas, debido a que es una forma ms sencilla de entrar a los mercados
internacionales.
Un comerciante exportador es un intermediario que opera en el pas del fabricante
y compra bienes y servicios para exportarlos. Corre poco riegos y no invierte
grandes cantidades.
Un agente exportador puede encontrarse en el pas del fabricante o bien en el pas
donde se exportan los bienes. Negocia la venta del producto y a veces provee
servicios adicionales como obtener el financiamiento internacional como
embarques y seguros en favor del productor, pero los bienes no son de su
propiedad.
La administracin puede exportar a travs de las sucursales de ventas de la
compaa, situadas en el mercado extranjero; de este modo pueden:

Promover sus productos de una manera ms agresiva.

Desarrollar sus mercados internacionales ms eficazmente.

Controlar mejor las actividades de ventas.

5.2.2 Contratos
El contrato es una relacin legal que permite a una empresa entrar indirectamente
en un mercado extranjero, establecer en poco tiempo su presencia en el y no
exponerse a muchos riesgos. Una forma de contrato es el convenio de
licenciamiento. La licencia significa otorgar a otro fabricante el derecho a utilizar el
proceso de produccin, sus patentes, marcas registradas y otros activos a cambio
de un pago de honorarios o regalas.
Los contratos dan a las empresas flexibilidad con una inversin mnima. Le
permiten al fabricante entrar a un mercado al que de lo contrario quiz no tendra
acceso por las restricciones del intercambio, las cuotas de importacin o arancelas
prohibitivos.
5.2.3 Inversin Directa
Otra alternativa es la inversin directa, ya que una compaa puede crear o
adquirir sus propias plantas en un pas extranjero. La magnitud de las inversiones
extranjeras es un reflejo directo de la fuerza de la economa de un pas en
comparacin del resto del mundo.
Una empresa conjunta es una sociedad en que se forma una empresa y es
propiedad de la empresa domestica y de una compaa extranjera.
Cuando el control de las acciones es propiedad de empresas extranjeras, la
compaa nacional no ejerce verdadero control ni sobre las actividades de
marketing ni sobre la de produccin. Pese a ello una empresa conjunta a veces es

la nica estructura mediante la cual a una organizacin se le permite crear en


algunos mercados internacionales.
5.2.4 Corporacin Multinacional
Esto nos lleva al nivel mximo de participacin en le mercado internacional. Esto
es una compaa global: la corporacin multinacional, en la cual las operaciones
en el extranjero y las domesticas se integran sin que se les identifique por
separado. Las oportunidades de negocio en el extranjero son consideradas en la
misma forma que aquellas que existen en el pas propio, en otras palabras ya no
se cree automticamente que las oportunidades del propio pas sean ms
estratgicas.
5.3 Planeacin Estratgica del Marketing Internacional
Las empresas que han logrado un gran xito en el marketing domestico no tienen
seguridad alguna de que tambin lo consigan en los mercados internacionales. Un
desempeo satisfactorio en ellos requiere:
-

Conocer el ambiente del mercado internacional, y

Determinar cules mtodos administrativos y elementos de la mezcla del


marketing a nivel nacional debern transferirse directamente a los
mercados internacionales, cuales hay que modificar y de cuales se
prescindir.

5.3.1 Anlisis del Ambiente


En todo el mundo, la demanda del mercado depende de la cantidad de
personas, de la capacidad y el comportamiento de compra. Por lo dems,
las necesidades y deseos del hombre son semejantes en todo el mundo. El
ser humano necesita alimento, ropa y vivienda, busca una mejor calidad de
vida: menores cargas de trabajo, ms tiempo libre, reconocimiento y
aceptacin social. Pero aqu parecen terminar las semejanzas entre el
mercado nacional e internacional, se deben tomar en cuenta las diferencias
de cultura, el ambiente econmico y los factores legales y polticos.

Factores socioculturales. La cultura es un conjunto de valores


compartidos que se trasmiten de una generacin a otra dentro de
una sociedad. Esos valores determinan lo que es una conducta
aceptable desde el punto de vista social.

Familia. En algunos pases la familia es una unidad muy compacta,


mientras que en otros los miembros de la familia obran de una
manera muy independiente. Las situaciones de las familias de un
pas tal vez exijan un tipo especial de promocin, y posiblemente,
hasta clases diferentes de productos.

Conducta y costumbres sociales. A veces es difcil entender el


comportamiento habitual.

Educacin. El nivel de un pas inciden en el porcentaje de


analfabetismo, lo que a su vez influye en la publicidad, el uso de
marcas y etiquetas. La Marca puede constituirse en el aspecto
central de la estrategia del marketing, si los consumidores
potenciales no saben leer y deben reconocer el producto por la
imagen de la etiqueta.

Diferencias de lenguaje. Este tipo de diferencias tambin plantea


problemas en el marketing internacional. De hecho, el lenguaje es
una de las principales explicaciones para el alto ndice de fracasos
de las fusiones entre empresas de diferentes pases.

Ambiente econmico. En el marketing internacional, una empresa


debe analizar rigurosamente las condiciones econmicas del pas.
La infraestructura y la etapa de su desarrollo econmico sern
factores clave que afectan el atractivo de un mercado e indican cual
ser una estrategia apropiada del marketing.

Infraestructura. La capacidad de un pas para proporcionar


transporte, comunicaciones y energa. Segn el producto y el mtodo
de marketing de que se trate, una empresa multinacional necesitara
ciertos niveles de infraestructura.

Nivel de desarrollo econmico. El criterio ms comn para evaluar


el desarrollo es el producto nacional bruto, medida del valor de todos
los bienes y servicios que produce un pas durante un ao.

Competencia. Algunas veces las empresas pasan por alto las


oportunidades

internacionales,

considerando

la

fortaleza

elasticidad de la competencia domestica. La empresa que desea


integrarse a la economa de otro pas debe tener una ventaja
diferencial suficientemente fuerte para superar la lealtad construida
por las marcas establecidas y el nacionalismo que ests puedan
motivar hacia los consumidores para apoyar a los fabricantes
locales.

Factores polticos y legales. En el aspecto poltico, a las empresas


multinacionales les interesan sobre todo la estabilidad de los
gobiernos, y sus actitudes hacia el comercio libre. Sin duda, la
inestabilidad aumenta el riesgo al hacer negocios en un pas. El otro
factor poltico es el riesgo de expropiaciones, es decir el hecho de
que el gobierno se aduee de las inversiones extranjeras.

Tratados comerciales. Con estos convenios se aminoran las


barreras comerciales al darse un trato preferencial a las empresa de
los pases miembros. Sin embargo, tambin pueden hacer que estos
levanten barreras que obstaculizan el comercio con el resto del
mundo. Todo ello puede afectar de una u otra manera a todas las
empresas. Al examinar algunos de los principales tratados
comerciales, podremos hacer una idea exacta de la funcin que
desempean en el marketing internacional.

Barreras comerciales. Las principales fuerzas legales que afectan a


las empresas multinacionales son las barreras levantadas por los
gobiernos para limitar el comercio y proteger a las industrias
nacionales. Por nombrar a algunas :
-

Aranceles;

se llama as a los impuestos fijados a los

productos que se importan. Sirven para proteger a los


productores nacionales y/o para incrementar sus ingresos.
-

Cuotas de importacin; es la cantidad mxima que puede


importarse. Igual que los aranceles, las cuotas tienen por
objeto proteger la industria nacional.

Leyes de contenido local; son regulaciones que especifican


la proporcin de los componentes y mano de obra de un
producto terminado con la que ha de cumplir el pas
importador.

Boicot; Es la negativa a comprarle productos a determinada


empresa o nacin. El gobierno utiliza los boicot, que tambin
reciben el nombre de embargos, para castigar a otro pas por
lo que considera reglas injustas de importacin.

CONCLUSIONES
1) La tica empresarial y la responsabilidad social se convertirn en armas muy
potentes para conquistar ventajas competitivas duraderas.
2) El objetivo del marketing no es ofrecer a la gente lo que supuestamente quiere
sino hacerla sentir lo que quisiramos que sintiera. Vivimos en la civilizacin
del consumidor conectado permanentemente por intereses y comportamientos,
buscando relaciones, experiencias, valores y soluciones.
3) La interactividad supone un serio problema, sobre todo para a aquellas
empresas que no estn acostumbradas a escuchar porque conversar es
menos sencillo que pontificar. Esta no es una poca de cambios, es un cambio
de poca.
4)

La recuperacin de la confianza es el elemento ms crtico para restablecer


las relaciones sociales y las relaciones entre marcas y consumidores. El
marketing del futuro pasa por la gestin de los datos, la atencin al
comportamiento del consumidor, la gestin de la percepcin y de la marca y
por conseguir relevancia.

5) Nos enfrentamos a grandes desafos adaptativos y que por ello, necesitamos


construir

nuevos

mapas

salir

de

las

recetas

de

siempre.

Es el momento de poner en valor la inteligencia colectiva y apostar por la


innovacin en la gestin.

6) El cliente busca hechos contundentes, experiencias contrastables. No quiere


esperanzas, quiere resultados. Desarrollar una estrategia de marketing
empresarial novedosa siempre ha sido una de las principales obsesiones de
la mayora de las empresas, pero cuando eso pasa a convertirse en pensar

en estrategias ganadoras, es decir, aquellas que gozan de garantas de


xito, se convierte en una verdadera disputa.
7) En el pasado siglo XX omos hasta la saciedad la frase de que el mundo est
cambiando, pero nunca nos pudimos imaginar que esta espiral de
cambio fuese a ir tomando cada vez ms y ms velocidad a medida que
avanzaba su giro,
cada ao
quebrar

llegando a

lo que ocurre en

las nuevas tecnologas

las

paradigmas

que

la actualidad en que

aparecen

hacen

cambiar

y referentes que tenamos hasta el momento,

pero no solamente los rpidos cambios mundiales, sino los cambios locales
en lo poltico, econmico, etc.,

nos obliga a replantear una y otra vez los

escenarios en que vivimos y a no poder dar


situacin del mercado, sino

ya

como

bsica

ninguna

tener que estar diariamente alerta de dichos

cambios para poder adaptarnos cuanto antes y no quedar en el olvido de los


clientes.
8) La

toma

de

decisiones

en

las

organizaciones

quizs

es

la ms

importante, y para llegar de forma apropiada a estas decisiones, se


requiere

de

una interaccin compleja y prolongada de muchos seres

humanos que deben considerar grandes cantidades de informacin.


9) Las estrategias de Marketing son buenas herramientas que facilitan o mejora
la toma de decisiones a la hora de decidir cul ser la mejor estrategia a
seguir, en la prctica podemos indicar que una sola estrategia de marketing a
veces no alcanza para poder alcanzar los xitos deseamos, sino ms bien
que una adecuada combinacin de estrategias nos asegurara de mejor
manera

llegar

los

objetivos

planteados. Escoger

un

conjunto

de

estrategias adecuadas para el momento, muchas de ellas complementarias


entre s, hace que los resultados sean ms exitosos y completos.
10) La Estrategia del Marketing del futuro implicar que los clientes, los
empleados, los proveedores, los accionistas y los ciudadanos afectados por

ella puedan influir en la planificacin, el desarrollo y la consecucin de sus


polticas y objetivos, en especial de aquellos que ms incidan en ellos.
11) Se podrn implementar todas las estrategias que la imaginacin y los recursos
nos

permitan,

implantar

todas

aquellas

tecnologas

que

faciliten

la

interactividad con los clientes, pero si no se logra la motivacin y participacin


del factor humano de la organizacin, todo ello ser intil.
12) Si la empresa est volcada al exterior, en los grupos de inters externos, y no
ofrece a sus clientes internos un entorno laboral seguro y saludable y un
desarrollo profesional y personal que permita captar y mantener a los mejores
trabajadores, la compaa acabar fracasando ya que, en los prximos aos,
se va a necesitar, ms que nunca, la participacin activa de todos.

BIBLIOGRAFIA
Libros:
1) Sanagustn E. (2012),

Marketing de contenidos, Per, Editorial social

Media.
2) Stanton W. (1999), Fundamentos de marketing, Mxico, Editorial Ultra S.A.
3) Braidot N. (1992), Marketing total,

Buenos Aires - Argentina, Editorial

Macchi.
4) Lambin J. (1995), Marketing estratgico, Valencia - Espaa, Editorial
McGraw - Hill.

Informacin Virtual:
1)

Nelson R. (2012) Mix de marketing, consultado el 18/07/2013, en


http://administradorenlared.blogspot.com/2012/10/el-marketing-mix-demarketing-parte-1.html.

2)

Bonilla Y. (2007) Marketing de servicios, consultado el 25/07/2013, en


http://e-learningmarketing.blogspot.com/2012/07/mercadotecnia-deservicios.html.

Anexos:

EL MARKETING EN EL
MUNDO

EL MARKETING SE EXPANDIO Y TAMBIEN ESTA EN LAS REDES


SOCIALES

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