Schvarstein Tensiones

6.
LAS TENSIONES DEL DISCURSO

IDENTIFICA TORIO DE LAS ORGANIZACIONES
Lo que vendra a demostrar la falsedad de un
pensamiento chino: que una imagen vale por mil
palabras. Si digo Amor, si digo Dios, con qu
millones de imgenes alcanzar a explicarlo?
ADRIN
DESIDERAT.O,
El equipo de Jos nunca existi
La sociedad meditica en la que nos toca vivir ha puesto de manifiesto y ha otorgado relevancia a la manera en que las organizaciones se comunican, tanto con su entorno como en su interior. As, las palabras
"identidad", "imagen", "comunicacin" y "discurso" se han asociado a
la nocin de organizacin (o sus sucedneos institucin, empresa y corporacin) en todas las formas que les permite la combinatoria, dando
lugar a conceptos tales como imagen corporativa, identidad corporativa,
comunicacin institucional, discurso identificatorio, discurso institucional, imagen identificatoria, etctera.
Paradjicamente,
tratndose de comunicacin,
estos significantes
asumen diferentes significados, dependiendo de quin los emplee. En
muchos casos, adems, se utilizan sin ser definidos, lo cual tiende a aumentar la confusin generada en torno a ellos. De aqu resulta, por ejemplo, que dos intervenciones dirigidas al diseo de la imagen corporativa
puedan ser radicalmente diferentes, variando en cuanto a sus objetivos,
alcances, herramientas y tcnicas de intervencin.
Al igual que en otros pasajes de este libro, asumo mis lmites con
respecto a este tema. No es mi intencin, ni estoy capacitado para ello,
desentraar esta verdadera maraa lingstica. Peor an, me temo que
har mi propia contribucin abordando, como seala el ttulo de esta
seccin, las tensiones del discurso identificatorio. He optado por esta
ltima acepcin por las dos razones que siguen:
l. Aunque en un sentido completamente diferente del que adquiere en

las intervenciones orientadas a la comunicacin y a la publicidad, la
nocin de identidad es constitutiva del marco que utilizo para el anlisis organizacional. Explicar las diferencias.
328
DISEO DE ORGANIZACIONES
2. La nocin de discurso es ms consecuente con el enfoque semitico

que me sirve para abordar la comunicacin en las organizaciones.
Dado el significado diferente que asume la palabra identidad en este
marco, y la concepcin semitica del discurso que hace extensivos sus
enunciados a una enorme variedad de significantes, no resulta sencillo
poner ejemplos de discursos identificatorios de organizaciones en esta
seccin. No puedo mostrar las vestimentas de los miembros, ni el equipamiento de las oficinas, ni la circulacin de los rumores, ni lo que ocurre en un centro de atencin de reclamos de clientes, ni la manera en que
la gente entra y sale de su lugar de trabajo todos los das. Ni siquiera
puedo apoyarrne en imgenes visuales, porque este tipo de libro me impone limitaciones de espacio y grficas.
Las manifestaciones del discurso identificatorio no son slo lings ticas, ni mucho menos publicitarias, pero aun a riesgo de caer en una
excesiva simplificacin, quiero presentar de entrada algunos ejemplos
para orientar la comprensin de los conceptos que siguen.
La empresa de computacin Apple es mundialmente conocida por el
carcter innovador que desde su fundacin ha tenido en sus mercados.
Cuando todava el gigante IBM y su competencia estaban desarrollando
ordenadores cada vez ms grandes, y en cierto modo cada vez ms alejados del usuario, Apple introdujo la primera computadora de hogar. La
novedad no se restringi al hardware; tambin el software parti de una
concepcin radicalmente distinta, resultando sumamente amigable para
el usuario. Cuando aos ms tarde se desarrolla el mercado de las PC's
con sistema operativo DOS, Apple ya haba desarrollado el concepto de
ventanas (windows) y brindaba a sus usuarios facilidades para el diseo
grfico an hoy inalcanzables para las ms popularizadas pe. Podra
parangonarse la computadora Macintosh fabricada por Apple con un
producto de culto, apreciado y defendido a muerte por sus tenedores.
An hoy, cuando la comercializacin
de Microsoft ha inundado el
mercado de las PC con su producto Windows, Apple se sostiene en su
concepcin original. Esta posicin le ha trado serios problemas, pero
no la resigna porque parece ser parte de su identidad.
Por todo ello creo que el eslogan que la identifica ltimamente, "PIENSE DIFERENTE", sintetiza muy bien el discurso identificatorio de Apple.
Ms an, considerando el apotegma que dice "Si no los puedes vencer,
nete a ellos", ha desarrollado juntamente con Microsoft el producto
Office 98, Macintosh Edition, y lo publicita de la siguiente forma:
LAS TENSIONES DEL DISCURSO IDENTIFICATORIO
329
Usuarios de Windows, por favor abstenerse. Microsoft Office 98 esta

aqu, y slo corre en Macintosh. As es que, si usted usa una Mac, puede
correr las versiones ms avanzadas de Microsoft Word, Exxcel, PowerPoint, Outlook Express e Internet Explorer. [ ... ) y si usted usa Windows
-bueno, sie~pre puede visitar a un amigo que tenga una Mac-. (Aparecido en la revista Wred, marzo de 1998.)
La insistencia en la identidad propia, el sincretismo entre empresa y producto, el sostn de la diferencia como bandera, incluso la
palabra "piense", que obviamente alude a la competencia con IBM,
todos estos elementos parecen indicar un rasgo de la identidad construccin de Apple transformado en discurso, en este caso del anero
lingstico.
o
Por supuesto que hay muchos otros rasgos en la identidad de la empresa, y no tod?s deben ser tan positivos como parece ser ste; seguramente hay tensiones, contradicciones y paradojas, y sin duda el "PIENSE DI~ERE~T~'~ debe estar en tensin con la tendencia a la semejanza
y la uniforrnizacin, tanto en los aspectos ms externos vinculados a la
comercializacin
y al producto, como en las cuestiones internas relativas a las relaciones entre los miembros de la organizacin. Pero ello no
inhibe que el eslogan represente un componente importante del discurso
identificatorio de la organizacin.
.
Puedo aadir otros ejemplos,
citadas.
La empresa
perdurabilidad
sus productos,
Coupe con la
siempre dentro de las limitaciones
ya
automotriz Porsche, identificada por la excelencia y la

de su diseo, adems de las propiedades mecnicas de
lanz en 1990 el nuevo modelo Porsche 911 Carrera
siguiente publicidad:
Cuenta la leyenda que cada vez que un llueva Porsche est siendo creado, se puede escuchar elJiuido de las reglas rompindose. (Aparecido en el
Waf/ Street Journal, 23 de ebrero de 1990.)
En el irnaginari'social, el producto es leyenda, smbolo de status por

excelencia, y lo ha logrado con sus propias reglas. Es uno de esos productos que bien podran llamarse "de firma".
Para salir de la i~entificacin con el producto, veamos qu dice un
reportaje aAnita Roddick, fundadora de la cadena de tiendas de cosmtica natural The Body Shop, titulado "Cosmticos con una conciencia".
11
11
'1
,
"
:i
1I
I
I
330
Construye fbricas en reas de alto desempleo, contribuye con Amnesty

lntemational y estipula que todos los empleados deben dedicar dos horas
por semana al trabajo social, pagados por la compaa. (Aparecido en la
revista Newsweek, 12 de febrero de 1990.)
La preocupacin por el medio ambiente, concebido no slo como
algo fsico sino tambin social, se transforma a partir de esta demanda
contractual en un componente importante del discurso identificatorio de
The Body Shop, que adems manifiesta esta identidad en tiendas deliberadamente pequeas, decoradas en el exterior y en el interior con un
ecolgico verde oscuro.
Insisto en las limitaciones de estos ejemplos. No he trabajado con
ninguna de estas compaas y, salvo en el ltimo caso, estoy analizando
discursos lingsticos mucho ms controlables por su linealidad que todos los otros gneros discursivos que manifiestan la identidad. Adems,
se refieren slo a algunos de los rasgos de identidad-construccin
de las
organizaciones que los enuncian. Pero son enunciados portadores de
imgenes fuertes, crebles para alguien externo a la organizacin, y que
seguramente tendrn sus refuerzos internos, adems de las tensiones a
las que estarn sometidos.
Puestos estos ejemplos, paso a hacer algunas consideraciones en torno a las nociones de identidad y discurso, para luego abordar las tensiones del discurso identificatorio de una organizacin.
l. LA IDENTIDAD DE LAS ORGA
IZACIONES
En un libro anterior (Etkin y Schvarstein, 1989) hemos definido la

identidad de una organizacin como aquello que permanece invariante
a lo largo del tiempo, y que adems la distingue de otras de su misma
especie. Ford es distinta de Renault, el Banco BIlbao Vizcaya es diferente del Citibank, la Municipalidad
de Pilar se distingue de la de
Garn, el Hospital de Clnicas no es como el Hospital Alvear, la Universidad de Buenos Aires no es igual a la Universidad Argentina de la
Empresa.
En nuestra definicin de identidad hemos adoptado el concepto de
organizacin de Maturana y Varela, que sealan el carcter recursivo de
esta nocin.
331
Una mquina autopoitica' es una mquina organizada (definida como una

unidad) como una red de procesos de produccin de componentes que produce los componentes que: 1) a travs de sus interacciones y transformaciones
regeneran y realizan continuamente la red de procesos (relaciones) que los
produjo; 2) la constituyen (a la mquina) como una unidad concreta en el espacio en que existe, mediante la especificacin del dominio topolgico de su
realizacin como tal red. Por ende, una mquina autopoitica genera y especifica continuamente su propia organizacin (Maturana y Varela, 1975).
A esta caracterstica de autoproduccin aludimos cuando tratamos los
aspectos teleolgicos del diseo de organizaciones y en organizaciones
en el captulo anterior.
. Definida de esta manera, la nocin de identidad se aparta de sus acepcienes ms propias de los enfoques comunicacionales, como los que siguen.
. La identidad corporativa es el conjunto de atributos asumidos como pro-' \
pios por la institucin. Este conjunto de atributos constituye un discurso, el '
"discurso de identidad", que se desarrolla en el seno de la institucin de un

modo anlogo al de la identidad personal del individuo (Chaves, 1988).
La identidad corporativa es un conjunto planeado de indicadores visuales a travs de los cuales la audiencia puede reconocer a la compaa, y discriminar una compaa de otra, y que puede ser utilizada para representar o
simbolizar a la compaa (Bernstein, 1986).
Obviamente, no es cuestin de aplicar un criterio de verdad ni de
objetividad a estas definiciones. Los criterios que llevan a enunciarlas
son diferentes, y mi intencin aqu es simplemente marcar la diferencia
en cuanto a estos criterios de distincin.
Dada la profesin de consultores o diseadores de imagen de sus
autores, las dos citas anteriores, aunque muy diferentes entre s, se orientan al aspecto comunicativo de la identidad.
Dejando de lado la segunda definicin por la limitacin de su alcance, nuestro concepto de identidad se acerca al de Chaves, y ello ha dado
lugar a fructferos intercambios entre nosotros. La diferencia surge en el
l. En el contexto de este libro, la organizacin puede asimilarse a una mquina

autopoitica, ya que consideramos que se produce y se reproduce a s misma a la manera
en que dicha mquina lo hace.
332
uso. En el diseo de la imagen corporativa, los atributos adquieren, explcita o implcitamente, una connotacin positiva; ms an, para la comunicacin de la identidad se eligen obviamente aquellos atributos que
la orsanizacin considera valiosos, lo cual configura un crculo de autob
representacin positiva. La "postivizacin'' del discurso es una condicin necesaria y una consecuencia
inevitable cuando la intencin es
seducir o persuadir.
En nuestro enfoque, los rasgos de identidad de una organizacin no
tienen a priori ninguna connotacin valorativa, y adems pueden existir
a pesar y en contra de la voluntad propia de la organizacin. Henry Ford
deca all por la dcada de 1930 que sus clientes podan elegir cualquier
color para su auto, siempre que fuera negro. Esta frase, que marca el
carcter autorreferencial y en cierto modo de superioridad y autoritario
que la organizacin ha mantenido a lo largo del tiempo, todava la identifica a pesar de los esfuerzos que hace en pos de la tan reman ida meta
de satisfacer las necesidades del consumidor. Este rasgo de autoritarismo est todava presente en el xito fulgurante del vicepresidente
de
Operaciones Automotrices, "cariosamente"
apodado Jack, el Cuchillo,
por los estragos que ha causado su poltica de reduccin de costos.
As expuesto, nuestra atencin no est puesta en las misiones, y no es
desde los objetivos como entendemos que debe abordarse la identidad
de una organizacin. No se constituye necesariamente por las tradiciones, los rituales, lo primitivo, lo folclrico. Puede configurarse en la
transgresin, en el enfrentamiento, en la contradiccin, en la negacin o
la oposicin respecto de factores o componentes internos o externos. No
se dirige a entender cmo producir ms sino a cmo la organizacin se
produce, aunque sea penosamente.
Las organizaciones de fomento barrial "viven murindose", a pesar
suyo. Las empresas pblicas tienden a burosclerotizarse.
Las instituciones recreativas constituidas como asociaciones civiles sin fines de lucro
tienen problemas con la fijacin y la aplicacin de las normas que restringen las conductas de sus socios. A los miembros de las empresas familiares se les superponen y se les confunden dos sistemas de roles, el
laboral y el familiar, ms all de sus esfuerzos por evitarle.
He trabajado con una organizacin psicoanaltica en la Argentina,
cuyos miembros son psiclogos. Esta profesin siempre estuvo en colisin con la de los mdicos psiquiatras respecto de sus incumbencias, y
dado que estos ltimos llegaron primero y formaban parte del establishment vernculo, obligaron inicialmente a sus adversarios a transgredir
333
la normativa vigente si queran atender pacientes. Esta situacin le otorg a la prctica de los psiclogos un cierto carcter de clandestinidad
que todava perdura en el seno de la organizacin.
As considerada, la identidad de una organizacin es emergente y sus
rasgos no son slo producto de la voluntad de sus miembros. Aun cuan-.
do definimos la identidad-construccin
como aquella que la organiza-o
cin construye para s misma, para diferenciarse de las dems, no pensamos necesariamente en tal construccin como resultado de propsitos,
sino como producto del devenir de la organizacin. Una escuela secundaria puede tener como rasgo de identidad-construccin
el consumo de
drogas de sus alumnos, y ciertamente ello no debe ser producto de la
voluntad de sus directivos.
La identidad es una abstraccin que se materializa en una estructura
conformada por los dominios de las relaciones, los propsitos y las eapacidades existentes. Las relaciones dialgicas, entendidas cornojensiones, tambin forman parte de los rasgos de identidad de una organizacin. Hemos identificado las relaciones dialgicas universales (ordendesorden, homogeneidad-heterogeneidad),
y tambin vimos las especficas, como empresa y familia en las empresas familiares, o medicina y
negocio en las organizaciones asistenciales privadas.
De lo anterior Se deriva que el grado de tensin'que presente el siste-I
ma de identidad determina el grado' de estabilidad o inestabilidad de la
estructura. La tensin entre violencia y calma que signa a las organizaciones defensoras de los derechos humanos tiende a enfrentar a sus
miembros frente a cada nuevo atropello: respondern de manera reflexiva o violenta?, cul es el lmite de la comprensin y la calma?
La tensin entre el adentro y el afuera de las empresas de venta directa que emplean a miles de revendedoras genera una altsima rotacin de
ellas.
La identidad de una organizacin tiene mltiples manifestaciones:"
est en sus roles y en su tecnologa, en sus sistemas de informacin y
control, en los modos en que se toman las decisiones, en los procesos de
socializacin d' sus miembros, en la disciplina que imparte, en las formas que asumen el poder y la autoridad, en los modos de interaccin
entre sus integrantes, en la configuracin de sus espacios y en la distribucin de sus tiempos, en sus urgencias y desvelos, en sus paredes y en
su equipamiento, en la distribucin de sus recursos, en sus ritos y ceremonias, en sus celebraciones y sus duelos, en sus objetos y palabras.
Tal variedad de manifestaciones significa que el corpus a considerar
334
LAS TENSIONES
para distinguir la identidad de una organizacin es, en realidad y casi

tautolgicamente,
la organizacin misma en todas sus manifestaciones,
y no se agota ni mucho menos en sus expresiones lingsticas, aunque a
veces, como en el prrafo que sigue, baste la lectura de un documento
para saber de qu se trata.
DEL DISCURSO IDENTIFICATORIO
335
A todo lo hasta aqu dicho, podemos agregar las siguientes consid _

raciones:
El funcionario est delante de la mquina de escribir. El interrogado, sentado ante l, contesta a las preguntas titubeando un poco, pero tratando de decir
todo lo que tiene que decir en la forma ms precisa y sin una palabra de ms:
"Esta maana temprano fui al stano para encender la estufa y encontr esas
botellas de vino detrs del cajn del carbn. He cogido una para bebrmela en
la cena. No saba que la bodega de arriba hubiera sido descerrajada": Impasible, el funcionario teclea velozmente su fiel transcripcin:"EI abajo firmante,
habindose dirigido en las primeras horas de la maana a los locales del stano para poner en funcionamiento la instalacin trmica, declara haber casualmente incurrido en el hallazgo de una cuanta de productos vincolas, situados
en posicin posterior al recipiente destinado al contenido del combustible y
de haber efectuado la extraccin de uno de dichos artculos con intencin de
ingerirlo durante la comida vespertina, no hallndose en conocimiento de la
fractura sobrevenida en el establecimiento situado en el piso superior" (Italo
Calvino, La antilenguai.
La identidad normaliza un campo de asignacin de significados de

manera tal que los partcipes intemalizan los rasgos fundamentul s y
s~ transforman en verdaderos componentes de un holograma, u 'u
diendo a esta metfora como un modo de indicar que el todo est con
tenido y reproducido en cada una de sus partes. Y dado que e trutu
de una causalidad recproca, y desreificadora (porque no hay organ
zacin sin sujetos), las partes, esto es los partcipes, reconstruyen
n
sus relaciones cotidianas aquello que llamamos identidad,
La identidad genera el desarrollo de una capacidad de diseo propia
y autnoma, transversal a los atravesamientos institucionales externos que tienden a transformar la organizacin en agencia de los modelos hegemnicos instituidos,
Posibilita la reproduccin
comunicativa
de la cultura, ese sistema de valores que se expresa a travs del lenguaje verbal, las
normas, la vestimenta, las prescripciones para el desempeo de los
roles.
Provee a los individuos de una materia prima de informacin cultural y las reglas para su procesamiento simblico, instalando un proceso recursi va de construccin social [ ... ] Equivale a informacin
como unidad de valor simblico, contrapuesta a la nocin de redundancia, repeticin sin valor agregado de informacin, sin modificacin
del estado del sistema (Vizer, 1994).
Qu duda tenemos, a travs del lenguaje de abogados y funcionarios, de que esta declaracin indagatoria exhibe, casi ostentosamente, de
estar frente a los rasgos de totalizacin y despersonalizacin
que lleva
consigo el poder judicial en el mejor de los casos, la organizacin policial en el peor?
Esta identidad as definida se constituye en la estrategia fundamental
de la organizacin, precisamente porque no se propone como estrategia,
sino como simple autorreferencialidad
al servicio de la produccin y reproduccin de s misma. Qu hay en una organizacin que sea ms estratgico que la preservacin de las propias coherencias internas a lo largo del tiempo?
Recalquemos que identidad es invariancia, y que los cambios de identidad ocurren sin que necesariamente se modifique la forma jurdica o la
razn social de la organizacin. El Correo Argentino acaba de ser privatizado; sigue llamndose igual, est en el mismo lugar y tiene las mismas agencias, y sin embargo ha cambiado de identidad y es esencialmente distinto del que era antes, aun cuando los cambios no sean todava perceptibles.
Esta ltima alusin a la modificacin del estado del sistema genera

una reflexin en cierto modo paradjica: la identidad (es decir la organizacin) opera sobre los componentes, los modela y los cambia,
para que ellos no cambien la identidad; genera una serie de estados
del sistema tendientes a mantenerlo invariante.
, r
.,
Como manifestacin de singularidad, seala la existencia de lmites,

de discontinuidades en un espacio, de elementos discretos. Establece
una condicin de borde, un adentro y un afuera, con las previsibles
aduanas que establecern las condiciones de entrada y salida.
Construye en el dominio de las capacidades existentes una cultura
especfica que interrumpe los atravesamientos
institucionales y las
variables del contexto, transformndolas
de entradas (descripcin
heternoma) en perturbaciones (descripcin autnoma).
336
337
dos propios de la organizacin, y exoidentidad, percibida por los partcipes externos de la organizacin. Endoidentidad y exoidentidad no son
necesariamente complementarias, y el anlisis de sus congruencias tambin revelar aspectos tiles para el anlisis organizacional.
Construye un contexto pertinente, estructurndolo en correspondencia con sus propias coherencias internas.
Es un sistema disipativo, ya que mantiene su orden importando
energa del contexto (externo o interno), a la vez que disipa lo
que es desperdicio para s mismo (por ejemplo, los productos de
la organizacin)
(Prigogine,
1983). Realiza todo esto en contra
de la tentacin de abandonarse
pasivamente
a las tendencias a la
continuidad
que el contexto propone a la organizacin
como
coorganizador de su realidad. La identidad es la "vacuna" contra el
"atravesarniento
de agencia".
Se constituye en una lgica de produccin de sentido en relacin con
un contexto del cual se distingue. En este sentido, posee una cierta
fuerza coercitiva para la determinacin del orden social interno.
Existe una fuerte determinacin recproca entre el orden as instituido y la conducta de los miembros, lo que otorga al sistema valores y
conductas propios. Por lo tanto, har falta una perturbacin de alta
especificidad y de una magnitud cuantitativa importante, si lo que se
pretende es modificar este orden instituido.
Articula lo que ya no es obvio. Construye un espacio-abstraccin
dotado de reglas propias.
2. LA NOCIN DE DISCURSO
A continuacin citar algunas definiciones y har algunas consideraciones, que lejos de ser exhaustivas, slo pretenden tomar lo que me ha
parecido til para caracterizar el discurso identificatorio de una organizacin e identificar sus tensiones.
Denomino discurso al contenido material de los enunciados intercambiados en contextos sociales, que se hallan imbuidos de significado a
travs de la intencin de los enunciadores y son tratados como significativos por otros participantes (Dant, 1991).
Elijo esta definicin para comenzar porque en ella se encuentran sintetizados los elementos que permiten caracterizar no slo el discurso sino
tambin la situacin discursiva.
Soy consciente del riesgo que entraan estas consideraciones, en el

sentido de hacer remitir lo emergente a lo voluntario. La identidad no es
una cosa, ni expresin de los propsitos de ningn metasistema, y no se
propone provocar nada de lo que genera. La identidad, aunque esto sea
una tautologa, simplemente es, y tiene una eficacia causal sobre la estructura de la organizacin, tanto como sta la tiene sobre ella.
La identidad, adems de ser, trabaja. Su trabajo es semitica, un trabajo de produccin de discursos, como veremos en las secciones siguientes. Las herramientas de este trabajo son los signos, relaciones entre significantes y significados que los miembros de la organizacin establecen para identificar a la organizacin y cumplir con su trabajo. En tanto
compartidos, estos signos establecen regularidades consensuales y dan
pie a la generacin de imgenes.
En efecto, a travs del tipo de interacciones comunicativas que genera y que la generan, la identidad suele presentarse como imagen, en el
entido amplio del trmino no restringido a lo meramente visual. Depende de la posicin de quien la percibe, lo que permite distinguir entre
.nd identidad, percibida o construida por sus integrantes desde los esta-
Hay enunciados (subrayo el plural) con un contenido material, es

decir que el discurso es potencialmente portador de todo lo que hemos visto relacionado con las funciones de la comunicacin: informacin referencial, descriptiva de un universo de hechos, expresividad del enunciador, interpelacin a los destinatarios, establecimiento del contacto, aclaracin de cdigos, esttica.
Hay enunciadores y destinatarios, es decir direccionalidad.
Hay intencin de los enunciadores, hecho que convierte al intercambio en significativo. Esta intencin, sin embargo, no necesariamente
determina el significado del discurso.
Hay un contexto social, constituido por las relaciones de poder, las
ideologas subyacentes, las referencias connotativas a otros discursos, elementos que introducen la problemtica de la interpretacin.
Recordemos del punto 5.3 de nuestra metodologa, referido a los parmetros para la comunicacin del diseo, que el enunciador no controla el significado de su enunciado. Existe una oposicin entre l y el des">,
338
LAS TENSIONES
tinatario que los coloca en una situacin de negociacin, si es que se

pretende que el destinatario se apropie tambin del significado, en este
caso, del discurso.
La asimetra entre enunciador y destinatario tiene, respecto del discurso identificatorio de una organizacin, dos dimensiones.
En ambos casos he utilizado la palabra "agente" para sealar la facultad que tiene la organizacin para especificar a sus miembros qu
hacer y cmo hacerlo (Brown, 1990). La condicin de agente no releva
a las personas del empleo de su juicio tico para evaluar la razonabilidad
de las demandas de la organizacin.
Recordemos, adems, que el agente est sujeto para el desempeo de
su rol a los lmites ya sealados en cuanto a la posibilidad de especificacin completa de sus obligaciones. Esto ltimo nos permite formular una
interesante conclu in, que puedo expresar nucvam ntc a la mun .ru ti I
339
refrn: .dime qu agentes especificas, y cmo lo haces, y te dir qu clase de discurso construyes (y qu organizacin eres).
La enunciacin en realidad no est restringida a los agentes. Todo
los miembros de la organizacin "hablan", de una manera o de otra.
Concurr hace no mucho tiempo a un nuevo restaurante, que se presentaba como esplndido en su ambientacin f ica. El maitre que nos
reciba tambin estaba elegantemente vestido, y su mesura era casi
proverbial. La puesta en escena haca que los cocineros estuvieran a la
vista y en contacto .con los comensales. La imagen se derrumb cuando
uno de ellos, desaliado y con muestras evidentes de estar sufriendo el
calor de la cocina, nos coment adems que ganaba $ 500 por mes p r
catorce horas de trabajo diario, seis das a la semana. En la Argentina, en
j 998, eso era poqusimo dinero, no slo en relacin con el esfuerzo sin
tambin en valor ab .oluto.
El cocinero no era un agente autorizado para ser portador, pero era
sin duda un portavoz del discurso identificatorio en sentido amplio. Dada
su posicin, y a travs de la articulacin entre su historia personal y el
acontecer organizacional (Pichon Riviere, 1980), denunciaba uno de los
rasgos de la identidad de la organizacin: el de la relacin dialgica 11tre el esplendor y la miseria.
Esta distincin entre portador y portavoz nos sirve para sealar dos
instancias diferentes:
(... ] una nocin fundamental es la de una divergencia constitutiva entre emisor y receptor o, para usar una expresin ms apropiada, entre enunciador y
destinatario. Divergencia que subsiste a pesar de que se compartan cdigos
comunes que hagan posible la comprensin del mensaje (lingfsticos, discursivos, culturales, etc.). Divergencias de la cultura, de las biografas, de
las posiciones y los contextos respectivos, de los puntos de vista y de las
interpretaciones. (... ] El reconocimiento de esta asimetra insalvable entre
enunciador y destinatario, as como el carcter activo y simultneo de los
procesos de recepcin/interpretacin. sugieren una prdida de control del
sentido por parte del enunciador (Arfuch, 1997).
Una externa, referida a las relaciones entre los miembros de la organizacin y todos los que no pertenecen a ella (clientes, proveedores,
funcionarios pblicos, accionistas que no participan de la gestin, pblico en general). Para el diseo del discurso identificatorio, consideraremos enunciadores a los agentes, miembros de la organizacin
que tienen la autoridad para serlo, sin perjuicio de que existan otros
no autorizados tambin vinculados a la generacin del discurso.
Otra interna, constituida por las divisiones jerrquicas, funcionales o
de cualquier otro tipo que existan en la organizacin. Desde nuestra
perspectiva de diseo del discurso identificatorio, y en el marco de
las relaciones de poder instituidas, consideraremos
como agentes
enunciadores a quienes ocupan posiciones de direccin.
"
l. la del anlisis del discurso, en la que consideramos todos lo el1111l

ciados, sin importar su proveniencia ni el grado de control que la di
reccin de la organizacin ejerce sobre ellos;
2. la del diseo del discurso, en la que ms all de las dificultado que l'
trabajo implica, la direccin de la organizacin intenta controlar los
enunciados de los distintos gneros discursivos, y designar llos por
tadores autorizados del discurso, es decir los agentes.
Pueden preverse desde ya las dificultades que entraa el diseo del
discurso identificatorio en cuanto a su implementacin, duda 111 illl]losi
bilidad de controlar a los portavoces y de evitar corurudi ' 'iOlll'S entre
los enunciados de los diverso gneros discursivos, R .tornur 'Slll 'lIl',
tin ms adelante.
La palabra "discurso" proviene de dis 'urrire, que signili 'u "11 vcnu
corriendo". Hay una i la y VLl'1Ia '111reel cnuncimku y '1 (k~lllIlIlul in, 1]11
va y viene entre la inl('Ill'ioll clt" pllIH'lo 11l~ Il('('('"dad(' d('
IIIUlo,
340
as colocados en relacin complementaria y antagnica al mismo tiempo. Tanto en la dimensin externa, como en la interna, bien que con caractersticas diferentes, el discurso configura una relacin dialctica entre enunciador y destinatario. En tanto dilogo, introduce la necesidad
del mutuo reconocimiento. Como espacio de interaccin, exige un destinatario sensibilizado, no cautivo, con posibilidades de elegir.
Las relaciones de dominacin inhiben esta dialctica, se erigen en un
monlogo e imponen al destinatario de manera coercitiva el significado
pretendido por el enunciador. Queda excluido de ellas el problema de la
interpretacin: en un contexto de dominacin, los destinatarios no piensan, slo obedecen.
La validez y la legitimidad de las interpretaciones del discurso, entonces, deben ser analizadas acorde con el modo en que se instituyen las
relaciones de poder.
Otro aspecto para analizar se refiere a que las enunciaciones del di surso no son slo lingsticas.
LAS TENSIONES
341
Adems, los enunciadores son muchos, aun teniendo en cuenta que

estamos otorgando tal condicin slo a quienes estn autorizados para
ser portadores de su discurso.
Hay una concepcin "racional" que define como discurso a todo conjunto coherente de enunciados (Gonzlez Requena, 1989). Desde una
perspectiva menos ordenada, la proliferacin de enunciadores y significantes que se desautorizan recprocamente nos invita antes bien a considerar el discurso
t
t
[~.. ] una masa aparentemente amorfa de enunciados en la que el arquelogo

descubre una regularidad de "dispersin", antes que un sistema oculto de conocimiento subyacente. El horizonte disponible para orientar y unificar el
anlisis no es entonces uno de verdad o sentido, de continuidad histrica o de
cientificidad, es meramente una descripcin pura de eventos discursivos
(Foucault, 1972).
Me interesa subrayar el calificativo de aparente otorgado a esta masa

amorfa de enunciados, dado que si en realidad no tuviera forma alguna,
no habra organizacin. Aun reconociendo las limitaciones para controlar la enunciacin, una organizacin ejerce un conjunto de elecciones y
omisiones que marcan su lugar como sujeto enunciador de un discurso.
El hecho de que este ejercicio sea problemtico, aun improbable en el
sentido de las tres improbabilidades con las que venimos trabajando, no
niega la posibilidad de una accin organizada y, por lo tanto, de un discurso organizacional.
Tal discurso estar sometido a las siguientes tensiones, puestas a la
manera de nuestros cuadros:
[ ... ] se puede identificar el concepto de discurso con el de proceso

emitico, y considerar que la totalidad de los hechos semiticos (relaciones, unidades, operaciones, etc.) situados en el eje sintagmtico del
lenguaje dependen de la teora del discurso. Con relacin a la existencia
de dos macrosemiticas -el "mundo verbal", presente bajo forma de lenguas naturales, y el "mundo natural", fuente de semiticas no lingstica - el proceso semitico aparece entonces como un conjunto de prctica di cursivas (Greimas y Courts, 1979).
Hemos visto que la identidad de una organizacin se manifiesta de

mltiples formas. Las semiticas no lingsticas hacen que "hablen"
las paredes, lo si temas, las decisiones, los modos de reunirse y discutir. I [ay niveles de comunicacin lingsticos (lo verbal en sentido
.stricto), scrniolingsticos
(por ejemplo, los cdigos de la indumentaria o d -1urrcgl per onal), semiticos (el arte, la escenografa o la de.oruci n) y semi ergonmicos (la arquitectura y el equipamiento)
(Chuvcs. 1988).
Son susc ptibl s d disc la organizacin (estructura, procesos, si s1('1ll1I,',I ol(lkas, normas y procedimientos),
el equipamiento
y la
1IIII'II-I11rl11
u-ron (1'loll'S, 198.). Recordemos,
respecto de la irnple1111111\(
run. l1 tll lilllltlllt ...<1Il'hi .imos cntr su parrnetros y los del
d 1111111111
d. l di ('1 tI
Las tensiones del discurso de una organizacin
Incoherencia
Coherencia
Multivocidad
Univocidad
Heterogeneidad
Homogeneidad
'1
Irracional idad
Racionalidad
Desorden
Orden
342
LAS TENSIONES
Desde un punto de vista epistemolgico y ontolgico, este cuadro no

se resuelve. Simplemente existe y es consecuencia de las relaciones dialcticas entre las polaridades que identifica. Desde un punto de vista
metodolgico, la organizacin deber tender a la resolucin de estas
contradicciones
ubicndose lo ms cerca posible de la columna de la
derecha, esto es procurando coherencia, univocidad, homogeneidad, racionalidad y orden. En este sentido, organizar significa otorgar coherencia al discurso identificatorio de la organizacin.
Habermas ha identificado cuatro pretensiones de validez para la situacin discursiva ideal (Habermas, 1972):
.~,,'
de relaciones interpersonales legtimas.

3. Confianza recproca en relacin con la sinceridad de las expresiones.
4. Inteligibilidad para la comprensin de los enunciados.
3. EL DISCURSO IDENTIFICATORIO
Me ocupar de estas pretensiones de validez ms extensamente en el

captulo correspondiente a la credibilidad. Me limito aqu a construir un
nuevo cuadro, que a esta altura del libro debe resultar obvio para el lector, y que expresa las tensiones de la situacin discursiva real.
Verdad
Impostura
Rectitud
Desconfianza
Confianza
Ininteligibilidad
Inteligibilidad
A partir del reconocimiento

discurso como
de estas tensiones,
Habermas
(,
define al
una forma de comunicacin que se caracteriza por una argumentacin en la

cual se convierten en tema las pretensiones de validez que se han hecho problemticas (Haberrnas, 1972).
DE UNA ORGANIZACIN
Basados en las consideraciones de los dos puntos anteriores, podemos definir al discurso identificatorio de una organizacin como compuesto de una multiplicidad de enunciados argumentativos, lingsticos
y no lingsticos, que tienden a ser coherentes entre s, y que por vas de
sus elecciones y omisiones especifican el lugar invariante que la organizacin pretende ocupar en el mundo. Es posible descubrir ciertas regularidades en este discurso, ms all de sus contradicciones, y se orienta
siempre a satisfacer las pretensiones de validez que se han hecho problemticas en el medio externo o interno de la organizacin.
Resulta obvio que trasciende la nocin de imagen de la organizacin,
ya que esta ltima est ms relacionada, desde el marco que aqu estoy
adoptando, con la semitica visual y los signos icnicos (Greimas y
Courts, 1979).
La multiplicidad de enunciados y sus categoras lingsticas y no lingsticas hacen que el discurso identificatorio se inscriba dentro del fenmeno de la intertextualidad, que comporta
Las pretensiones de validez para una situacin discursiva ideal
Falsedad
343
Es decir que es el quiebre o, ms an, la posibilidad de quiebre de

una situacin de consenso no problematizada la que genera la aparicin
del discurso. Si nadie duda o ha de dudar de la verdad de lo que enuncio,
si me juzgan recto y me tienen confianza, si lo que digo resulta comprensible, no necesito hacer ningn discurso. iLos polticos debieran saber que esto es as!
La situacin discursiva se instala en la organizacin porque estas pretensiones de validez se problematizan
y deben ser argumentadas
cotidianamente,
tanto en lo externo como en lo interno. Los temas del
discurso girarn en torno a ellas, y las relaciones de poder instituidas
sern su contexto de significacin. De hecho, el poder se ejercer en los
extremos de manera consensuada o coercitiva, dependiendo del grado
en que estas pretensiones de validez sean satisfechas (Forester, 1981).
l. Verdad de los contenidos proposicionales.

2. Rectitud necesaria para el establecimiento
la existencia de semiticas (o de discursos) autnomas, en cuyo interior se

prosiguen procesos de construccin, de reproduccin o de transformacin
de modelos, ms o menos explcitos. [... ] Se trata solamente de estructuras
semnticas y/o sintcticas comunes a un tipo (o a un gnero) de discursos
(Greimas y Courts, 1979).
344
345
Interesa en esta definicin la referencia a la construccin, la reproduccin o la transformacin de modelos ms o menos explcitos, expresados a travs de semiticas autnomas. La estructura de una organizacin habla, al igual que sus sistemas, sus polticas, sus documentos, sus
avisos publicitarios, la proveniencia de sus miembros o la forma y el contenido de sus quejas, y todos estos diferentes significantes se agrupan
dentro de las semiticas autnomas aludidas.
Para el discurso identificatorio, lo esencial es que todas estas manifestaciones aluden a (y estn estructuradas por) una visin de mundo que
se constituye en modelo identificatorio de la organizacin. Ella reproduce esta visin en el exterior a travs de sus productos, sus comunicaciones, sus relaciones institucionales; en el interior, a travs de aquellas
sustancias susceptibles de diseo como son sus estructuras, sus procesos, sus sistemas, sus polticas, sus normas y sus procedimientos,
sus
modelos y estilos de gestin, sus espacios y sus tiempos. Tambin contribuyen a la formacin del discurso identificatorio de la organizacin
aquellas cosas que ocurren ms espontneamente,
como por ejemplo el
uso de los lenguajes naturales, la modalidad de sus reuniones, las disputas, la vestimenta y la presentacin de sus miembros cuando no son objeto de diseo explcito.
La existencia de las semiticas autnomas permite inferir que al analizar el discurso desde el punto de vista del diseo, o sea con el propsito de resolver sus contradicciones, resultar probable encontrar puntos
ciegos, o gneros "no parlantes". De all que puedan existir
Resulta relevante para la coherencia del discurso que el modelo que

comporta, representativo del lugar de la organizacin en el mundo y, por
lo tanto, de su concepcin de mundo, est explcito o implcito. En efecto, si el modelo est explcito, adquirir de manera manifiesta y normativa un valor metasistmico con respecto a todos los enunciados de la
organizacin, e instituir un metalenguaje, el lenguaje del ethos, que
como ya hemos visto es de un orden lgico superior a todos los otros
lenguajes de la organizacin.
Analicemos todo lo dicho con el ejemplo de un prrafo del mensaje
anual del Presidente del Directorio y CEO de General Motors, aceptando todos los riesgos que tiene la utilizacin de un material en cierto modo
prornocional; despus de todo, se trata de la compaa automotriz ms
grande del mundo.
[... ] zonas muertas que, actuando como grietas, evidencian la ausencia de

una intencin identificatoria o descuido de ciertas reas de identificacin
por no ser stas consideradas como tales (Chaves, 1988).
Hay una argumentacin en torno a las pretensiones de validez que se

hicieron problemticas.
La empresa pas por dificultades que fueron
pblicamente notorias unos aos atrs, y su tamao e inercia tornaron
muy dificultoso el cambio. El CEO subraya que dijo que habran de cambiar y efectivamente lo estn haciendo, ms all del escepticismo inicial
que aqu trata de eliminar.
El orden enunciado en cuanto a las manifestaciones de la energa renovada indica una jerarqua de valores, en la cual el desempeo operativo, la cornpetitividad, los productos y las marcas anteceden a los empleados. Esta jerarqua instituye un modelo que seguramente habr de
manifestarse
en todos los enunciados
que constituyen
el discurso
identificatorio de General Motors. La rentabilidad sostenida (ms all
del corto plazo) y elliderazgo en su industria ( y no fuera de ella) son una
expresin de la manera en que la compaa concibe su lugar en el mundo.
Es probable que al lector le resulte extraa esta mencin a una intencin identificatoria, cuando hemos dicho ms arriba que el discurso resulta emergente. Pero la cita proviene de un diseador de imagen corporativa y, aunque identidad e imagen no sean lo mismo, la extraeza no
debera ser tal. En efecto, la condicin de emergente no niega la existencia de una intencionalidad en el discurso identificatorio, que se manifiesta en la etapa de diseo. A pesar de este carcter emergente, el discurso es sin embargo pasible de un proceso de diseo que intenta transformar la semiosis natural y espontnea de la organizacin en un proceso semiartificial, una "serniosis tcnicamente asistida" (Chaves, 1988).
Hay una energa renovada en General Motors. Se hace evidente en nuestro desempeo operativo, en nuestra competitividad, en nuestros productos,
en nuestras marcas y en nuestros empleados. Cuatro aos atrs, cuando por
primera vez inform a ustedes por esta va, les ped que estuvieran alertas y
vieran cmo nuestra compaa habra de cambiar. Ahora estamos ms cerca
que nunca de ser la organizacin competitiva que visual izamos al comienzo
de nuestro viaje. Estamos ya all? No completamente. Pero el desempeo
de GM en 1996 confirma nuestra creencia de hallamos en el camino hacia
una rentabilidad sostenida y un Iiderazgo en nuestra industria relativo a innovacin y seguridad de producto, efectividad en los costos y entusiasmo
de los clientes (John F. Smith, Jr., 28 de enero de 1997).
i,
346
En relacin con la multiplicidad de niveles que exhibe el discurso

identificatorio de una organizacin, digamos que ningn nivel puede
producir sentido por s solo. Independientemente de su jerarqua lgica,
el mensaje del CEO no ser creble si no es coherente con todas las otras
manifestaciones que apuntan, por ejemplo, a la percepcin de la efectividad del cambio.
La teora de los niveles desarrollada por Emile Benveniste proporciona, para los enunciados que componen el discurso, dos tipos de relaciones: distribucionales, para las unidades de un mismo nivel, e integrativas, con las unidades de un nivel superior (Benveniste, 1966).
Vale decir que todo discurso tiene su propia organizacin, y sin la
distincin de los niveles ningn anlisis coherente es posible. Esta ltima afirmacin no niega la existencia de una lucha por la categorizacin
de los niveles, inscrita en el marco de las relaciones de poder instituidas.
Desde esta perspectiva, la organizacin es la puesta en escena de una
lucha por la categorizacin
de los niveles de anlisis del discurso
identificatorio.
De aqu se deduce que la aplicacin de la metodologa de la teora
semitica puede ser sumamente reveladora para el anlisis organizacional e institucional. De hecho, el reconocimiento de estas categoras y su
ordenamiento jerrquico, trabajo al que Foucault ha otorgado un carcter arqueolgico, es la condicin necesaria para emprender cualquier
diseo, y forma parte de los pasos 2, 3, 4 Y 5 de nuestra metodologa
(variables de contexto, factores crticos de xito, delimitacin
y
"pararnetrizacin" del campo).
Existen como posibles al menos dos rdenes: uno lgico o estructural y otro poltico. Haciendo extensivas estas consideraciones a las distintas racionalidades que existen en la organizacin, habr en realidad
muchos rdenes posibles, y la imposicin de las categoras estar entonces ntimamente ligada a la existencia de una racionalidad dominante en
la organizacin.
Adems, el reconocimiento de la existencia de relaciones integrativas
sugiere que las unidades de orden superior sern de mayor nivel de abstraccin y complejidad que las de orden inferior.
Las mltiples manifestaciones del discurso identificatorio dan lugar,
como he venido anticipando, a diversos gneros discursivos, conjuntos
de enunciados que comparten caractersticas temticas, compositivas y
estilsticas relativamente estables (Arfuch, 1997). Su amplitud incluye
LAS TENSIONES
347
todas las posibilidades de la actividad humana, desde las breves rplicas de

un dilogo cotidiano [... ] una carta ... todos los oficios burocrticos ... hasta
un universo de declaraciones pblicas [ ]Ios gneros literarios, periodsticos, dramas, investigaciones cientficas (Bajtin, 1982).
En las organizaciones, cada gnero discursivo se distingue por su '
funcin en una esfera determinada de la comunicacin y de la accin, y
por el tipo de destinatario que postula (Arfuch, 1997). De esta manera,
habr un gnero para las relaciones institucionales, otro para las comunicaciones comerciales, otro para las operativas, otro para las comunicaciones relativas a la gestin de recursos humanos (a veces llamada
comunicaciones internas), otro para el equipamiento, etctera. Alguno '/
de estos gneros tendern a intersectarse, como ser en el caso de una
factura que cumple una funcin comercial y otra operati va, y que pertenece por lo tanto a dos gneros discursivos diferentes.
Adems de estas caractersticas estructurales y funcionales que estamos viendo, sealemos que el discurso identificatorio, al marcar para la
organizacin un lugar en el mundo, es bsicamente portador de ideas.
Ms all de las estticas de sus distintos gneros discursivos, que pueden facilitarnos la captacin de estas ideas o bien tender a su enmascaramiento, no debemos olvidar nunca la carga ideolgica que el discur- {
so lleva.
Ms all de su funcionalidad, los gneros discursivos conllevan una carga ideolgica, expresan y proponen esquemas valorativos del mundo. No es
slo entonces su dimensin esttica lo que impone una reflexin sobre el
arte u otras formas significantes sino, sobre todo y de modo inseparable, su
apuesta tica (Arfuch, 1997).
Juntemos esta ltima cita, que de alguna manera seala el carcter

dialctico de la relacin entre la tica y la esttica del discurso, con to. das las consideraciones anteriores en el cuadro de la pgina siguiente,
que sintetiza las tensiones hasta aqu analizadas.
El alineamiento de los polos reproduce, como no poda ser de otra
forma, los patrones que identificamos en los cuadros correspondientes a
las metforas de la organizacin y a las perspectivas disciplinarias. Nuevamente aparecen a la izquierda todas aquellas cosas que tienden a
modificarse ms dinmicamente, ya constituirse en factores de explicacin para el flujo y la transformacin. Se trata de expresiones del pensamiento dbil que hemos visto en el captulo inicial (Vattimo y otros, 1988).
LAS TENSIONES
348
Las tensiones del discurso identificatorio

..
PARMETROsc
..
_.'
que ellas se tornan problemticas
de una organizacin
PERFIL
-.
.-: ../.
Modelo (o
representacin
de
lugar en el mundo)
Implcito
Explcito
Concepcin
modelo
Unidad
compuesta
Unidad simple
Jerarquas
Confusas
Claras
Sujetos hablantes
Portavoces
Portadores
Muchos
Pocos
Relaciones
Distribucionales
Integrativas
Racionalidades
Mltiples
Dominante
Enunciados
No lingsricos
Lingsticos
Interior
Exterior
Esttica
tica
del
,:
discursivos
Orientacin
predominante
Propuesta
protagonismo
los
sin de un pensamiento fuerte.

La conclusin es que el discurso identificatorio, que indudablemente
es expresin de un pensamiento fuerte, no podr evadirse de estar sometido de todos modos a las tensiones que introduce el pensamiento dbil,
ms caracterstico de la posmodernidad.
4. LAS CARACTERSTICAS
Gneros
cuando adquieren
349
intereses particulares.
En cuanto a la esttica y la tica, esta ltima ser siempre la expre-
. ", .c:l;:f;i'":,,
'}~'i.
hacia
A la derecha, tienden a eliminarse las ambigedades, se reducen las

opciones y el pensamiento se torna fuerte.
Aceptando que todos los alineamientos reconocen un orden de arbitrariedad, he colocado la orientacin del discurso hacia el exterior en la co~~umna de la derecha por considerar que, en la comunicacin con el conIfexto, la organizacin tiende siempre a simplificar su realidad. Lo hace
?orque hay can~idad de cuestiones in~emas que no resultan relevantes para
.~elextenor, o bien porque no las quiere mostrar. Adems, salvo en momentes de crisis que trascienden y afectan los intereses de toda la cornuni.dad,' es poco probable que desde el exterior se cuestionen todas las pretensiones de validez de la accin discursiva de la organizacin.
El discurso hacia el interior, por el contrario, deber siempre argumentar en torno a todas las pretensiones de validez simultneamente,
ya
2. Ejemplos de estas situaciones crticas son los accidentes nucleares o los casos de
corrupcin en el gobierno. En estos casos todo queda bajo sospecha.
DE UNA ORGANIZACIN
SUJETO
En tanto seala un lugar en el mundo, el discurso identificatorio es

indicativo de los metapuntos de vista que permiten la resolucin de las
contradicciones inherentes al diseo de organizaciones y en una organizacin. Ms all de las improbabilidades emergentes de su carcter multvoco, la organizacin que controla su discurso es competente para es-
tablecer la regularidad de dispersin a la que alude Foucault.
'
Esta ~mpetencia
puede ponerse al servicio de organizaciones
i@!i!l!.idaS/b instituyentes. Las primeras reproducen y tienden a per-:
feccionar los modelos institucionales
hegemnicos de la sociedad en
la cual estn insertas; son una expresin del orden instituido. Las organizaciones instituyentes niegan la validez de dichos modelos hegemnicos y tienden a modificados por vas de la institucin de un nuevo orden.
Aclaremos que ambos tipos de organizacin son sujeto, en el sentido
de oponer una dimensin transversal, autorreferencial,
a los atravesamientos institucionales a que estn sometidas (Guattari, 1976). En este
marco que propongo, no debe confundirse una organizacin instituida
~-.{'
con una organizacin objeto, ya que esta ltima transcurre como una
mera manifestacin acrtica e irretlexiva de la existencia de tales atravesamientos. La organizacin instituida, por el contrario, ejerce una elec-)
cin consciente y una adhesin explcita a los modelos hegemnicos.
Pretende erigirse en una instancia de reproduccin, refuerzo y aun per-"
feccionamiento de aqullos.
'
Con este marco conceptual, el discurso identificatorio de una organizacin sujeto presenta las siguientes caractersticas.
350
LAS TENSIONES
351
medio de su problematizacin y cuestionarniento. Es, desde esta perspectiva, recursivo.

En relacin con las contradicciones dialgicas operantes en su campo, toma partido. Por la autonoma en el caso de una cooperativa, por
la seguridad en un banco, por la salud en una organizacin asistencial, por el conocimiento en una escuela, por la artesana sobre la produccin seriada en la fabricacin de artculos suntuarios; toma partido, en fin, por el orden que propone.
Al enunciar lo que ya no es obvio, evade el contexto de obviedad ms
propio de los discursos atravesados por los modelos institucionales
hegemnicos.
En sus manifestaciones
lingsticas, utiliza el presente indicativo,
modo que la Real Academia Espaola recomienda para nombrar lo
que estimamos que es real.
Enuncia un "Aqu lo hacemos as. Aqu es diferente de all".
El sujeto del discurso es primera persona plural: nosotros.
Al hablar desde la conciencia de un nosotros, facilita a los miembros
el pasaje de la afiliacin a la pertenencia (Pichon Riviere, 1980). Posibilita entonces la construccin de la mutua representacin interna,
aun entre personas (o ms bien personajes) que nunca se han encontrado cara a cara.
Es apropiado, en el doble sentido, ser propio del enunciador y de proponer su apropiacin por parte de los destinatarios.
En tanto identificatorio, promueve la identificacin del destinatario
con los propsitos que enuncia.
En la propuesta de una realidad alternativa, induce a una coherencia
entre teora expuesta y teora en uso, entre lo que se dice y lo que se
hace, que es la base de su legitimidad.
Es un discurso sobre el ser, que transforma el deber ser en obvio,
natural e inevitable.
Es asertivo: el enunciador se compromete a que el contenido de lo
que enuncia se justifica y es justificable.
Es comisivo: encierra un compromiso de sostener en la accin el
mundo tal cual se lo describe (Flores, 1989).
Es declarativo. Garantiza que su contenido proposicional guarda correspondencia con el mundo nicamente en virtud de la ejecucin del
acto declarativo (Flores, 1989).
Muestra urgencia en cuanto a la concrecin de su visin del mundo.
Es impaciente.
Pretende construir un mundo modelo, un espacio dotado de reglas

propias establecidas por la organizacin como declaracin de autonoma.
Trae consigo una reorganizacin de las relaciones sociales a las que
alude. Es crtica de la vida cotidiana. Es reorganizacin del mundo.
Enuncia un proyecto que adquiere siempre un carcter social. Indica
una voluntad orientada hacia unfin.
Es contextualizado, ya que expresa necesidades, intereses y deseos
relacionados con el contexto social ms amplio, el que resulta as no
slo aludido permanentemente
sino a la vez construido desde una
perspectiva autorreferencial.
Construye un contexto pertinente visible y pleno de sentido, y un
quehacer tico en dicho contexto.
Todo discurso se sita en un momento histrico, por lo que cualquier
discurso identificatorio contendr trazas de su pertenencia a una tradicin. Es ah. 3
Congruentemente con la identidad que expresa, seala la existencia
de lmites, de discontinuidades en un campo. Establece un adentro y
un afuera, una condicin de inclusin y otra de exclusin.
Es un saber que se constituye en un dominio, determinando una forma de propiedad y, por lo tanto, de poder. Exhibe territorialidad.
Tiene una fuerza que emana tanto de sus elecciones como del cuestionamiento y la exclusin de lo que no considera vlido. Es imperativo.
Por todo lo dicho, es un discurso acerca del poder, ejercido con la
naturalidad, la inmediatez y la conviccin que otorga la voluntad de
darlo todo en relacin con un campo que reconoce como propio.
Como manifestacin de poder, es ambicioso y exhibe seguridad.
Argumenta en cuanto a las pretensiones de validez de las acciones
comunicativas de su campo que considera problemticas. Al problematizar un modo habitual de ser o hacer en un campo especfico, se
propone como alternativa y manifiesta de esta manera su singularidad. En este sentido, construye figura sobrefigura, rescata y proyecta una figura sobre un fondo que a su vez es constituido en figura por
3. El contexto no es slo el marco en el cual tiene lugar la organizacin. Es una matriz vinculada a las relaciones entre los miembros, en virtud de su aprestamiento social,
la existencia de cdigos, las representaciones sociales y los valores compartidos.
;:.;_11
352
Es apasionado, expresivo, afectivamente connotado, emotivamente

situado. Exhibe una adjetivacin elocuente.
Se expresa en un lenguaje rico. El empobrecimiento
del lenguaje es
consecuencia de la dominacin del macrocontexto social, que tiende
a imponer dispositivos de regulacin y control sobre organizaciones
objeto, de este modo convertidas en agencias de los modelos hegemnicos.
Crea significarues, pasibles de transformarse en signos por su capacidad de imponer una regularidad consensual interna y externa respecto a sus significados.
Esta capacidad de crear significantes no est reida con la inteligibilidad del discurso.
Exhibe originalidad de pensamiento. Es imaginativo, en el sentido
etimolgico de la palabra "imaginacin", que significa mirada interior. Construye el mundo a travs de la construccin de sus propias
coherencias internas.
Es insistente, demanda atencin. Es seductor y persuasivo.
Es cerrado por oposicin a abierto, lleno por oposicin a vaco, dominante por oposicin a dominado, activo por oposicin a pasivo.
Define un punto aqu en un espacio, estableciendo un cierre visual, un
cierre topolgico (conceptual, estableciendo una representacin), un
cierre semitico (productor de una unidad de sentido) y un cierre poltico (constitucin de un espacio cohesivo de poder) (Moles, 1987).
Se constituye en un imperativo moral que establece un orden social
en el interior de la organizacin, y especifica las relaciones admisibles con las organizaciones del entorno.
La multivocidad y la fuerza que lo caracterizan hace que se constituya como imagen en la percepcin de los destinatarios, susceptible de
una descripcin metafrica. Evoca, provoca, induce, incide, inquieta, intimida, enciende, dispara.
Es jerarquizado, tanto desde los valores que propone como desde los
distintos niveles que instituye para los gneros discursivos que lo
componen. Por ejemplo, en una organizacin
preocupada prioritariamente por sus miembros, como puede ser una cooperativa o un
club, se jerarquizarn todos los gneros y sus enunciados que tengan
como destinatarios a los propios miembros.
Establece los estndares predominantes en cuanto a la cantidad y la
calidad de los esfuerzos de los miembros de la organizacin. Al hacerla, modela el ambiente de trabajo.
.;.
",'"
353
En tanto descripcin, construccin de una realidad alternativa, condensa y sintetiza al observador y lo observado, al sujeto y el objeto.
Es integrador y es ntegro.
Siempre hay por lo menos uno que es su portador, a quien se puede
individualizar y con quien se puede interactuar. Es el hombre, no la
organizacin, el ser capaz de la palabra .
Ningn sujeto hablante est aislado. El trasfondo de un portador del
discurso identificatorio,
que expresa un saber con tendencia a la
totaliracin que se ha hecho propio, es el grupo en fusin para el que
la teora y la prctica forman una unidad, y en el que la perspectiva
de cada individuo coincide con la de los dems (Sartre, 1960).
Al enunciador, el discurso identificatorio se le impone; casi podra
decirse que no lo elige, porque aparece como el nico posible. El discurso es la expresin sincera y legtima de quien lo habla.
Es un lugar irreductible a otros lugares, y lleva a comportarse de una
manera especifica y definida, diferente de lo que hara la persona si
no se lo hubiera apropiado. Alude a un comportamiento necesario,
pero no de manera instructiva sino persuasiva.
Introduce, a travs del comportamiento necesario, la posibilidad de
prever el obrar, condicin bsica sin la cual lo social no existira.
Orienta la toma de conciencia de cada miembro de la organizacin
sobre su participacin en la red de compromisos. Pretende transformar a cada uno en un holn, un sujeto autnomo que es parte de un
todo que lleva internalizado.
Es pblico. No se dirige a una persona en particular, en el sentido de
decirle lo que debe hacer.
No 'versa acerca del saber hacer. No es instructivo ni algortmico.
No se propone manifiestamente
ensear, pero el que lo escucha
aprende. No se orienta a la satisfaccin de las necesidades tcnicas
(de control y manipulacin del entorno) de los miembros de la organizacin (Habermas, 1972).
La apropiacin del discurso por parte del sujeto hablante es una manifestacin de su autonoma. Se establece una correspondencia entre
organizacin y sujeto, a travs de la cual ambos realizan su autonoma.
Para el sujeto hablante la distancia de rol, la que existe entre el actor
que es y el personaje que desempea, es corta (Goffman, 1964).
Si para la organizacin la congruencia entre teora y prctica se constituye en significante de la presencia de un discurso identificatorio,
354
LAS TENSIONES
para el sujeto hablante esta condicin se transforma en integracin

del pensar, del sentir y del hacer, y una congruencia entre las tres
reas de expresin fenomnica: mente, cuerpo y mundo externo
(Pichan Riviere, 1980).
Va en el sentido de la satisfaccin de las necesidades prcticas (relativas al encuentro con otros sujetos hablantes y actuantes) y emancipatorias (tendientes a ejercer la crtica por medio de la autorreflexin) de los miembros de la organizacin (Habermas, 1972).
Releo todas estas caractersticas
y me preocupo por varias cosas.
l. Su inteligibilidad. S que cada aseveracin se comprendera mejor

con un ejemplo que la acompaase. Desgraciadamente, ms all de
las citas excesivamente simplistas del comienzo de esta seccin, la
existencia de las ya citadas semiticas autnomas del discurso, as
como su intertextualidad, tornan imposible una ejemplificacin satisfactoria dentro de los lmites de este libro. Tal vez ello justifique
uno nuevo.
2. La voluntariedad que trasunta. Si bien digo que el discurso identificatorio es la expresin de una voluntad orientada hacia un fin, no
pretendo significar con ello que esta voluntad sea omnmoda y ornnipotente. La mera expresin de la voluntad no garantiza su concrecin. Si as fuera, el mundo se parecera ms a nuestros propsitos,
cosa que lamentablemente (o afortunadamente,
segn cmo se lo
mire) no es as. Es por ello que los propsitos, en nuestro modelo,
constituyen un dominio pero no son parte de la identidad.
La
reificacin o cosificacion. Como expresin de la identidad, el dis3.
curso es emergente de la interaccin entre relaciones, propsitos y
capacidades existentes. No es una cosa que responde a un propsito.
Su materialidad, constituida por los significantes de las diferentes
semiticas que lo componen, slo se manifiesta a travs de los significados que los participantes les asignan.
4. Su "fortaleza ". Sostengo que el discurso es contextualizado, irnperativo, ambicioso, seguro, apropiado, asertivo, comisivo, declarativo,
urgente, impaciente, apasionado, expresivo, imaginativo, coherente,
jerarquizado, integrador e ntegro. Cmo puedo revestirlo de tal
manera en una poca en que todo tiende a ser inseguro, evasivo, relativo, incoherente, disperso, "dbil" en fin? Me salva mi reiterada
mencin a la tensin entre el pensamiento fuerte y el pensamiento
355
dbil. Me salva tambin mi conviccin en cuanto a que la caracterizacin as resultante de un discurso fuerte est ideolgicamente en
las antpodas de la postura totalitaria que exhiben los discursos absolutamente cerrados en torno a un dogma. Fuerte no tiene por qu significar dogmtico.
Esta alusin a la ideologa merece una ampliacin. Las consideraciones
que estoy haciendo respecto del discurso identificatorio de las organizaciones deben entenderse dentro de un marco tico, el mismo que encuadra las seis polticas tendientes al logro simultneo de la eficacia de la
organizacin y de la salud de sus miembros. Este marco considera la
relacin entre individuo y organizacin dialctica, y concurrentemente
propone una concepcin de sujeto como producido y productor. La ca-)
racterstica sealada respecto de la correspondencia entre organizacin
y sujeto, en el sentido de que ambos realizan su autonoma a travs de su \
inmersin en el discurso, inhibe la aplicacin de la metodologa de diseo a las organizaciones totalitarias, que producen sujetos sujetados. Es..(
tas organizaciones no se prestaran nunca al anlisis sistemtico de las
contradicciones. Ms an, la palabra "contradiccin" no existe en su diccionario. No en vano alguno de sus miembros ha dicho que "la duda es
el privilegio de los intelectuales".
Las SS de Alemania ciertamente tenan un discurso identificatorio, al
igual que las fuerzas armadas de la Argentina dictatorial de los setenta,
pero a m nunca se me ocurrira trabajar en su diseo. Amnesty
International o Greenpeace tambin tienen su discurso, y el ethos que
las rige es semejante al marco tico que utilizo. Con ellos s trabajara.
5. La ingenuidad utpica. La mayora de las caractersticas estn presentadas en forma de afirmaciones (salvo algunas de ellas que expresan lo que el discurso no es). Esto no niega, obviamente, ni la existencia de contradicciones ni el hecho de que una eleccin no hace
desaparecer del campo el resto de las alternativas posibles. Todas las
palabras en itlica tienen su opuesto, y a la manera de un hipertexto,
entrar en ellos nos permite visualizar aquello contra 10 cual el discurso identificatorio debe luchar para evitar su degradacin. Dira desde
esta perspectiva que, en el cuadro que sintetiza algunas de las tensiones del discurso identificatorio, la columna de la izquierda expresa la
entropa de la organizacin, es decir su tendencia a la degradacin si
no hacemos nada por evitarlo, mientras que la de la derecha es indicativa de los esfuerzos neguentrpicos por controlar el discurso. Creo
con respecto a esto que hay organizaciones que nacen con un discur1,
:~,.
LAS TENSIONES
356
. t.""
so identificatorio y otras que lo van haciendo. En ambos casos, el

esfuerzo por sostenerlo es continuo porque. como la organizacin, el
.'
~,ARMETR9
:'.<
'~f~'
-;
"
,.;
"
Ideal
Reglas
Ajenas
Propias
Rplica
Originalidad
Inacabado
Total
Incompleto
Completo
Anarqua
Organizacin
Ambigedad
Especificacin
Indetinicin
Definicin
Desintegracin
Integracin
Azar
Necesidad
Abierto
Cerrado
Ignorancia
Conocimiento
Irnprevisibi lillad
Previsibilidad
Incoherencia
Coherencia
Evaporacin
Condensacin
Crtica
Afirmacin
Duda
Conviccin
Di ferencias
Semejanzas
Resistencias
Proyecto
Pasado, futuro
Presente
Saber
Estado
Enunciacin
.;;.. "f."'~'
."tI'
Concrecin
Abstraccin
Ser
Deber ser
Discrecional idad,
arbi trariedad
Justificacin
Pobre
Rico
Ajeno
Propio
Involuntario
Voluntario
Inconsciente
Consciente
Reductible
Irreductible
Realizacin
~edios,
Fines
Percepcin
Invisible
Visible
No obvio
Obvio
Vaco
Pleno, lleno
Discontinuidad
Continuidad
Afuera
Adentro
Exclusin
Inclusin
Mediatez
Inmediatez
Ellos
Nosotros
Inapropiado
Apropiado
Indiferencia
Compromiso
Anomia
Normalizacin
Imposicin
Persuasin
"
Real
",
Decir
...
i
Visin
::: c,
Hacer
. .,.:
PERFIL
....
..
Teora expuesta
Las tensiones del discurso identificatorio de una organizacin sujeto

,. :."..
PERFIL
'
.
Teora en uso
discurso es siempre totalidad inacabada.
PARMETRO
.'
357
..
Lenguaje
Control
Marcacin
Relacin con
el destinatario
(Funcin ftica
recursos
",
358
Las tensiones del discurso identificatorio

I;';''\~ ~.~: . "t'
~\,~A~E'ERO
\{
'.t ;.'~,;i. , ":"
,:."";,
. ,
.~
.. .. <
'/,. , ;'~":':";:3
~,
"'.
'
LAS TENSIONES
de una organizacin sujeto

:PRFIL
.-
'.
.,
~':"
.: ':',j'
Todo
Individual izado
Colectivizado
Emergente
Agente
Parte
Todo
Algortmico
Heurstica
Distancia de
rol larga
Distancia de
rol corta
Significacin
Significado
Signi ficante
Momento de
la dialctica
Negacin,
particularidad
Afirmacin,
singularidad,
universalidad
Sujeto hablante
Posicin de
la organizacin
Pensamiento
Anttesis
Sntesis
Prctica
Teora
Objeto
Sujeto
Heteronoma
Autonoma
Dbil
Fuerte
El cuadro resultante puede ser utilizado de dos maneras:

l. Para analizar el discurso identificatorio
2. Para disearlo.
de una organizacin.
Esta ltima aseveracin es, como vengo sealando reiteradamente,

en cierto modo paradjica, ya que si el discurso es emergente, difcilmente sea pasible de diseo. He aqu una ms de las paradojas que surgen de la admisin y la asuncin plena de las tensiones: el hecho de que
el discurso sea emergente no niega la validez de los Intentos por
disearlo. Nuevamente, como en otros casos ya analizados (por ejem-
359
plo, la evaluacin del desempeo), se trata de algo que resulta imposible

de hacer bien, pero que no por ello se puede dejar de intentar. En sntesis, una nueva y esperanzada expresin de derrota anticipada.
Las improbabilidades sernnticas, sintcticas y pragmticas son causan- . ')
tes de esto. Es improbable que un enunciado tenga un significado absolutamente preciso y que est exento de tensiones internas (improbabilidad semntica); es improbable que los distintos gneros discursivos se articulen
armoniosamente (improbabilidad sintctica), y es improbable que los destinatarios asignen el significado pretendido por el enunciador, dado el
descentramiento de este ltimo (improbabilidad pragmtica). Aclaro que, al
considerar las improbabilidades excluyo los casos de hipocresa en los que
el discurso, no importa su diseo, simplemente no resulta creble.
Lo paradjico de tener que superar estas improbabilidades a pesar de
saber que es imposible nos lleva a considerar la relacin entre la identidad de la organizacin y el concepto de identidad narrativa. Podramos
decir que el trabajo del diseador del discurso consiste en articular los
enunciados de los distintos gneros discursivos producidos por el trabajo semitica de la identidad. Resultar ms fcil poder hacerla pensando
en transmitir la identidad a travs de una narracin que presente a la organizacin como lo que es: una narracin que articule el ser igual a sf
misma a lo largo del tiempo, con el ser diferente de las dems. Se trata
de un relato que transcurre en la dialctica de lo mismo y lo otro.
. ~."':,::~~
Parte
"
I
f
l'
La expresin "identidad narrativa" es de Paul Ricoeur, y alude a una eSJ1'

cie de intervalo entre el dem (el polo que no vara, y donde nos reconocemos
como "los mismos") y el ipse (el "ser otro", lo que nos marca como difcrcntes), dos momentos identitarios que se estableceran en la narracin, ent 'ndi
da como puesta en sentido de la experiencia catica de la vida (Arfuch, 19(7),
El diseo del discurso identificatorio debe poner orden en el d 'SOl'
den enunciativo de la identidad, con sus mltiples gneros di cursivos
su intertextualidad.
La posibilidad de pasaje de lo que la identidad l'/.
-espontnea, salvaje, no controlada por ningn enunciador-, a I que el
diseador quiere que sea, pasa por la construccin de una narraci H1 tI"!
tenga sentido para los destinatarios. Es esta narracin la que pu 'u' nll)!
gar significado a los significantes de este verdadero caos polifnico,
Hay que elegir entre la nusea del caos y el sinsentido, y '1 St u-no 11I
den del relato, pues nicamente narrndola se rdcnn la insosll'l1ihll' 111
coherencia de todo existir, pues e elimina lo ac id 'nllll, lo !lO PI1II1II1'I111
360
al fin de lo narrado -al sentido de la accin- conservando tan slo los momentos que integran el ideal aristotlico de "una accin completa y entera,
con un comienzo, un medio y un fin" (Presas, 1993).
Esta alusin al fin de lo narrado sirve para establecer claramente la
distincin entre identidad y discurso identificatorio. El hecho de que el
discurso diza acerca de la identidad de la organizacin no significa que
sea identid;d sino simplemente su materializacin en un aqu y a~ora
concreto. El discurso pertenece as a la estructura, tanto en sus manifestaciones espontneas (ms ligadas al dominio de las relacion~s) como
en los intentos de disearlo y controlarlo (ligados a los dominios de los
propsitos y las capacidades existentes).
Esto ltimo significa que los cambios en el diseo y las form~s de
control del discurso no necesariamente implican cambios de Identidad.
Antes bien, la mayora de las veces representan o bien modos de superar
las improbabilidades o bien la lucha por el control del discurso por parte
de los miembros de la organizacin.
Tal lucha nos lleva a recordar que el discurso transcurre en un campo, en el sentido que Pierre Bourdieu le da a este vocablo (la historia
hecha cosa, la lucha por el capital simblico), y que en l
[... ]los dominantes son [... ] aquellos que expresan las fuerzas inmanentes
del campo -lo cual no es poca cosa- ms que los que las producen o dirigen
(Bourdieu, 1982).
Valga esta cita para evitar creer, de manera lineal y simplista, q~e quienes ocupan puestos de direccin en la organizacin controlan su discurso.
Ya he dicho que la organizacin es la puesta en escena de una lucha por la
asignacin de significados, que lleva a otra pugna por la categorizacin de
los niveles de anlisis del discurso identificatorio. Digo ahora que la organizacin es el espacio de la lucha por el control del discurso y que en esta
lucha ninguno puede triunfar. La alusin a las fuerzas inmanentes. inherentes al ser de la organizacin, significa que nadie se puede apoderar del
discurso, salvo en situaciones de dominacin.
He aqu una nueva paradoja, que debera alertar a quienes pretendan
disear el discurso identificatorio de una organizacin: nadie puede apoderrselo, todo lo que se puede hacer es intentarlo. Ms an, supuestamente acabado el diseo, en la implementacin los portadores sern autorizados para enunciar algo que no pueden controlar.
Se equivocar el diseador que ande por el mundo creyendo que el
encargo de sus comitentes

relaciones de poder.
es un producto
5. DISCURSO IDENTIFICATORIO
La nocin de comunicacin
mamente. Ha sido significada
quiero destacar tres:
terminado
y COMUNICACiN
361
del juego de la
GLOBAL
global ha merecido mucha atencin ltide muy diversas maneras, entre las que
l. la que alude a la comunicacin de las organizaciones en un mundo

global izado;
2. la que demanda la coherencia entre el decir y el hacer, proponindola
como una cuestin tanto tica como de eficacia (Weil, 1990);
3. la que postula la articulacin y la coherencia entre los proceso de
comunicacin externa e interna.
La primera concepcin no corresponde a los intereses de este libro.
De la segunda me he ocupado ya, y lo seguir haciendo en el captulo
sobre credibilidad. Quiero desarrollar aqu algunas de las tensiones inherentes a la tercera concepcin.
Digo antes de hacerlo que hay relacin y diferencia entre las nociones de discurso y comunicacin.
La relacin est dada porque la
semiticas autnomas, constitutivas del discurso identificatorio, se inscriben dentro de los procesos de comunicacin de la organizacin. Ningn significante tiene significado fuera de la comunicacin, entendida
sta ~omo los procesos de creacin de sentido.
\
La diferencia, se deduce, consiste en que la comunicacin as entendida resulta ser una nocin ms amplia e inclusiva de la nocin de discurso, sobre todo en relacin con el significado restringido que adquiere
esta ltima cuando es objeto de diseo.
Si comunicacin global se entiende en cambio como el intento explcito
de controlar el discurso identificatorio en sus manifestaciones externas e internas, esta nocin nos lleva a la consideracin de las tcnicas y las herramientas comunicativas que pueden utilizarse como una de las formas de
diseo y control del discurso. Desde esta perspectiva, por ejemplo, sera
pertinente a la comunicacin global la articulacin entre un newsletter dirigido a los clientes y un house organ destinado a los miembros de la organizacin.
Lo dicho puede sintetizarse en la siguiente figura:
r7
362
LAS TENSIONES
363
Las tensiones entre la comunicacin interna y la externa

PA~METRO
.;
-,
,,",'
Comunicacin en
sentido restringido
(helTamientas Y tcnicas)
Discurso
Comunicacin en
sentido amplio
(proceso de creacin de sentido)
De una manera o de otra, definiendo a la comunicacin en el sentido

amplio de los procesos de creacin de sentido o restringido de las tcnicas y las herramientas comunicativas, la tercera nocin de comunicacin
global que estamos tratando pone de manifiesto la relacin dialctica
o,
!:.i.;.f~""..!
.~
:'~1r.
entre lo externo y lo interno en el discurso.

I~
As concebida como una demanda de articulacin coherente entre ... ~4~;~,
comunicacin interna y externa, ha llegado a plantearse para la comunicacin global la necesidad de que una misma lgica estructure ambos procesos. Me parece que es una demanda inapropiada. El solo hecho de hablar de lo interno y lo externo ya prefigura la contradiccin,
y en nuestro marco del diseo como resolucin de contradicciones,
ms bien nos resultar provechoso considerar ambos procesos los polos de una tensin que puede descomponerse
en parmetros componentes.
Es lo que har a continuacin. ubicando en la columna de la izquierda los polos a priori inherentes a la lgica de la comunicacin interna, Y
los de la lgica de la comunicacin
externa a la derecha.
l-.!
.c
~OMUNJCACIN
".;,'
,.
INTERNA
~RFIL
~ ..
'o',
CO~CACIN'
EXTERNA
Objetivos
Informar, convocar,
participar,
reflexionar
Seducir, persuadir,
invitar, solicitar
cooperacin
Alcance
Restringido
(la organizacin)
Amplio (los partcipes

en particular y la
comunidad en general)
Espacio
Privado
Pblico
Contenidos
(habla de)
Ser
Deber ser
Partes (di versidad)
Todo (unidad)
Proceso
Resultado
Problemas
Soluciones
Paradigma
Complejidad
Simplicidad
Enunciatario:
organizacin como
Unidad compuesta
Unidad simple
Momento de
la dialctica
Particularidad/
Singularidad
Universalidad
Contradicciones
Analizar
sistemticamente
Negar
Retrica
No simuladora
Simuladora
Utilizacin de
Metonimia,
sincdoque
Metfora
Cronologa
Si multaneidad
Secuencialidad
Tiempo real ion Iine
Diferida (Batch)
Flujos
Multidireccionales
(todos con todos)
nico
bidireccionales
Destinatarios
Individuales
o agrupados
"Colectivos"
(no individual izados)
Segmentacin
de los
destinatarios por
Posicin en
la estructura
(estratos,
funciones. etc.)
Necesidades
Grado de control
del discurso
Bajo
Alto
comunes
364
Con referencia a este cuadro, no debe interpretarse !inealmente que

1polo de la izquierda pertenece slo a la comunicacin interna o el de
la derecha slo a la externa. Por ejemplo, en lo referente al espacio, las
empresas obviamente sostienen dilogos privados con sus clientes. Lo
que el cuadro quiere decir es que la comunicacin externa tiende ms a
ocurrir en espacios ms pblicos que la interna. Esta diferencia en la
"tendencia a" es la que justifica mi afirmacin en cuanto a que ambos
tipos de comunicacin tienen lgicas diferentes.
En principio, el cuadro est construido para justificar esta afirmacin.
Adems, puede tambin utilizarse para disear la comunicacin interna
o la comunicacin externa por s solas. Por ejemplo, la cronologa de la
e municacin externa enfrentar en s misma una tensin entre la comunicacin en tiempo real o diferida con los clientes.
Hechas estas aclaraciones, que espero que no resulten en mayores
confusiones, paso a considerar cada uno de los parmetros.
La comunicacin se tensa entre el objetivo de informar o de seducir, de convocar o de participar. Informar y convocar suenan ms a
comunicacin interna; seducir e invitar suenan ms a comunicacin
externa. Como ya seal, esto no significa que la comunicacin interna en s misma, a su vez, se tense entre la informacin y la seduccin.
El alcance de la comunicacin interna, como su nombre lo indica, se
restringe al medio interno. La comunicacin externa se dirige a los
partcipes
(accionistas,
proveedores,
organizaciones
pblicas
controladoras, clientes, sindicatos, etctera) y eventualmente a la comunidad en general.
Lo interno tiende a ser privado; por eso se dice que "no hay que sacar
los trapitos al sol". Lo externo tiende a ser, o es, potencialmente pblico.
La comunicacin interna no puede evadir el ser de la organizacin.
En lo externo tiende a primar, porque nos mostramos, nuestro deber
ser. Nuevamente, si considero slo la comunicacin externa, ella en
s misma se debate con esta oposicin.
Los contenidos de la comunicacin interna refieren a las partes: las
reas, los sectores, las personas, los proyectos, las funciones. La comunicacin interna tiende a constituir sus contenidos como un todo:
la compaa, el producto, el servicio, el contrato, la demanda.
En la comunicacin interna interesan los procesos, "el modo en que
llegamos a". La externa enfatiza los resultados,

gamos".
365
"el lugar adnde lle-
La comunicacin puede versar sobre los problemas o las soluciones.

El paradigma subyacente en lo interno debiera ser el de la complejidad, lo cual hace que la organizacin sea considerada como una unidad compuesta a la que se le reconocen las partes componentes. En
lo externo, la organizacin tiende a presentarse como una unidad simple: es la empresa la que compra, no el departamento de compras; es
la escuela la que ensea, no sus maestros.
Desde el momento en que propongo el anlisis sistemtico de las
contradicciones, la comunicacin interna no puede evadir los intereses particulares ni la bsqueda de comunes denominadores. En este
sentido es no simuladora: alude a las contradicciones del medio en el
que opera, las reproduce, las analiza, reflexiona en torno a ellas. Nada
de esto hace la comunicacin externa, a no ser que se proponga explcitamente la enunciacin de la contradiccin como una estrategia
de seduccin o de negociacin. (Ejemplo: "Profundicemos en nuestras diferencias, porque estoy seguro de que podemos resolveras").
La comunicacin externa se presta ms a la metfora, ligada a los
conceptos de similitud y sustitucin ("Ponga un tigre en su tanque",
le sugiere la empresa petrolera a sus clientes). En la comunicacin
interna, dadas la contigidad y la relacin entre sus miembros, se recurre ms al uso de la metonimia o la sincdoque, ligadas a la contigidad y a la combinacin, y en las que se toma la parte por el
todo ("Fall el primer violn", dice el director de la orquesta; "Hoy
oper tres riones", le dice un mdico a su colega, refirindose a tres
pacientes) (Lakoff y Johnson, 1980t
~
~
"
Enlo interno hay simultaneidad y los flujos son multidireccionales:

todos con todos, cuando no todos contra todos. Hacia el exterior, tiende a haber secuencialidad (un parte mdico tras otro cuando se interna a un paciente famoso) y uni o bidireccionalidad (del encargado de
relaciones pblicas hacia los periodistas).
En la comunicacin interna, la informacin debe tender a ser en tiempo real para ganarle al rumor. En la comunicacin
externa, el
diferimiento puede ser una ventaja. (Ejemplo: "Tenemos un problema localizado y no crtico con uno de nuestros productos, pero esperemos a tener una solucin para comunicamos con nuestros usuarios"). Nuevamente recuerdo que estamos considerando "tendencia
a". En la comunicacin interna en s misma, puedo optar por diferir
366
la informacin acerca de problemas financieros hasta no estar seguro

de cmo habrn de impactar en la estructura.
Hay tensin entre destinatarios individualizados o colectivos (el pblico, los usuarios, los pacientes, los alumnos). Esta tensin, para el
caso de la comunicacin externa considerada por separado, puede representar la oposicin entre realizar un mailing personalizado o publicar un aviso en los diarios.
Las necesidades de los destinatarios de la comunicacin interna estn generalmente en relacin con el lugar que ocupan en la estructura. No es lo mismo el gerente administrativo del club que el utilero
del equipo; de all que se inserten en circuitos de comunicacin diferentes y tengan distintas necesidades de informacin. En la comunicacin externa, son las necesidades del destinatario en relacin con
la organizacin las que deberan ordenar el flujo de la informacin y
la modalidad de la comunicacin.
Finalmente y por todo lo antedicho, el grado de control del discurso
tiende a ser bajo en lo interno y a aumentar en lo externo. La circulacin de mensajes que se desautorizan recprocamente, las relaciones
asintcticas entre las distintas semiticas autnomas, tienden a ser
mucho ms perceptibles para los miembros de la organizacin que
para quienes estn fuera de ella.
.-
..,,'l.

Schvarstein Tensiones

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Schvarstein Tensiones

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

6.

LAS TENSIONES DEL DISCURSO

El equipo de Jos nunca existi

l. Aunque en un sentido completamente diferente del que adquiere en

2. La nocin de discurso es ms consecuente con el enfoque semitico

LAS TENSIONES DEL DISCURSO IDENTIFICATORIO

Usuarios de Windows, por favor abstenerse. Microsoft Office 98 esta

siempre dentro de las limitaciones

automotriz Porsche, identificada por la excelencia y la

En el irnaginari'social, el producto es leyenda, smbolo de status por

Construye fbricas en reas de alto desempleo, contribuye con Amnesty

l. LA IDENTIDAD DE LAS ORGA

En un libro anterior (Etkin y Schvarstein, 1989) hemos definido la

LAS TENSIONES DEL DISCURSO IDENTIFICATORIO

Una mquina autopoitica' es una mquina organizada (definida como una

"discurso de identidad", que se desarrolla en el seno de la institucin de un

l. En el contexto de este libro, la organizacin puede asimilarse a una mquina

LAS TENSIONES DEL DISCURSO IDENTIFICATORIO

para distinguir la identidad de una organizacin es, en realidad y casi

DEL DISCURSO IDENTIFICATORIO

A todo lo hasta aqu dicho, podemos agregar las siguientes consid _

La identidad normaliza un campo de asignacin de significados de

Esta ltima alusin a la modificacin del estado del sistema genera

Como manifestacin de singularidad, seala la existencia de lmites,

LAS TENSIONES DEL DISCURSO IDENTIFICATORIO

Soy consciente del riesgo que entraan estas consideraciones, en el

Hay enunciados (subrayo el plural) con un contenido material, es

tinatario que los coloca en una situacin de negociacin, si es que se

DEL DISCURSO IDENTIFICATORIO

l. la del anlisis del discurso, en la que consideramos todos lo el1111l

Adems, los enunciadores son muchos, aun teniendo en cuenta que

[~.. ] una masa aparentemente amorfa de enunciados en la que el arquelogo

Me interesa subrayar el calificativo de aparente otorgado a esta masa

[ ... ] se puede identificar el concepto de discurso con el de proceso

Hemos visto que la identidad de una organizacin se manifiesta de

DEL DISCURSO IDENTIFICATORIO

Las tensiones del discurso de una organizacin

Desde un punto de vista epistemolgico y ontolgico, este cuadro no

de relaciones interpersonales legtimas.

Me ocupar de estas pretensiones de validez ms extensamente en el

A partir del reconocimiento

una forma de comunicacin que se caracteriza por una argumentacin en la

Las pretensiones de validez para una situacin discursiva ideal

Es decir que es el quiebre o, ms an, la posibilidad de quiebre de

l. Verdad de los contenidos proposicionales.

DEL DISCURSO IDENTIFICATORIO

la existencia de semiticas (o de discursos) autnomas, en cuyo interior se

LAS TENSIONES DEL DISCURSO IDENTIFICATORIO

Resulta relevante para la coherencia del discurso que el modelo que

[... ] zonas muertas que, actuando como grietas, evidencian la ausencia de

Hay una argumentacin en torno a las pretensiones de validez que se

En relacin con la multiplicidad de niveles que exhibe el discurso

DEL DISCURSO IDENTIFICATORIO

todas las posibilidades de la actividad humana, desde las breves rplicas de

Juntemos esta ltima cita, que de alguna manera seala el carcter

Las tensiones del discurso identificatorio

que ellas se tornan problemticas

sin de un pensamiento fuerte.

DEL DISCURSO IDENTIFICATORIO

A la derecha, tienden a eliminarse las ambigedades, se reducen las

DEL DISCURSO IDENTIFICATORIO

En tanto seala un lugar en el mundo, el discurso identificatorio es

DEL DISCURSO IDENTIFICATORIO