PROYECTO DE GRADUACION

Trabajo Final de Grado

Plan de comunicacin para un candidato poltico

Para ganar hay que comunicar

Andrea Geacomina Roig Vargas

Cuerpo B del PG
27/02/2014
Lic. Relaciones Publicas
Proyecto de grado
Medios y estrategias de comunicacin

ndice
Introduccin .6
Captulo 1: La comunicacin y las Relaciones Pblicas
1.1 La comunicacin.12
1.1.1 Importancia de la comunicacin.13
1.2 Definicin de las relaciones publicas...14
1.1.1 Antecedentes e historia15
1.1.2 La comunicacin y su vinculacin con las relaciones pblicas.16
1.1.3 Funciones de las relaciones pblicas y herramientas17
1.3 imagen e identidad......19
1.3.1 Formacin de la imagen poltica21
Captulo 2. La comunicacin poltica
2.1 Inicios de la comunicacin pblica en la poltica.....23
2.1.1 La comunicacin poltica ..24
2.1.2 La influencia de los medios .27
2.2 Las relaciones pblicas en el mbito poltico..29
2.3 La opinin pblica ..31
2.3.1 Influencia de la opinin pblica.32
Captulo 3. Discurso y herramientas de la comunicacin poltica
3.1 Construccin del discurso poltico35
3.1.1 Marketing poltico ....36
3.2 Nuevas formas de comunicar39
3.2.1 Herramientas tradicionales.42

3.2.2 Herramientas no tradicionales: 2.045

3.2.3 Caractersticas de las campaas electorales 2.046
3.3 Los pblicos .....48
3.3.1 Pblico objetivo ......49
Captulo 4. Sinopsis de la poltica Ecuatoriana y sus figuras
4.1 Teoras de sistemas polticos..51
4.1.1 Sistema poltico de Ecuador...52
4.1.2 Poder Legislativo: Asamblea Nacional.....53
4.2 Derechos de la ciudadana: el voto 54
4.2.1 Procesos electorales ..55
4.2.2 Designacin de los Alcaldes.56
4.3 Ley orgnica de comunicacin ...57
4.4 Jorge Zambrano, poltico ecuatoriano58
Captulo 5: Plan de comunicacin
5.1 Problema a tratar..60
5.1.1 Aceptar nuevos conceptos62
5.2 Objetivo .64
5.3 Plan de comunicacin.....65
5.3.1 Estado de situacin y justificacin..65
5.3.2 La competencia .68
5.3.3 Misin del plan de comunicacin.68

5.3.4 Visin del plan de comunicacin...68

5.4 Pblicos a quin voy a comunicar?...........................................................................69
5.4.1 Los tipos de votantes70
5.5 El candidato.....72
5.6 La campaa..75
5.6.1 Comit de campaa..77
5.7 Estrategias de la campaa78
5.7.1 Metas.78
5.7.2 Imagen ..79
5.7.3 Los adversarios.80
5.7.4 La imagen real del candidato.81
5.7.5 Target de la campaa 83
5.7.6 Tema de la campaa..84
5.7.7 Medios de comunicacin ..85
5.7.7.1 Facebook...86
5.7.7.2 Twitter.87
5.7.7.3 YouTube.88
5.7.7.4 Televisin..88
5.7.7.5 Diarios. .89
5.7.7.6 Gigantografias..90
5.7.7.7 Campaas directas.91

Conclusiones94
Lista de referencias bibliogrficas.99
Bibliografa ...103

ndice de imgenes

Figura 1. Marketing comercial y marketing poltico: dos estrategias paralelas...37

Figura 2. Las principales fases en el proceso de marketing poltico....38
Figura 3. Ing. Jorge Zambrano Cedeo.82
Figura 4. Propuesta de vestimenta.83
Figura 5. Diseo de pgina web actual ..................86

Introduccin

El presente trabajo de grado est delimitado en la categora de proyecto profesional, su

resultado se basa en la creacin de un plan de comunicacin para un ex gobernante de la
ciudad de Manta y actual candidato a la alcalda de la misma ciudad de la que ya fue
Alcalde por tres perodos consecutivos; actualmente, su imagen poltica se encuentra
diezmada debido a la comunicacin con la que se manej en sus campaas polticas en
aos anteriores.

La fundamentacin del proyecto es la comunicacin poltica, y de forma especfica es la

creacin de imagen poltica para el candidato en referencia.

La lnea temtica se encuentra se enfoca en estrategias y medios de comunicacin, que

contribuir en la creacin de un plan comunicativo para el logro de los objetivos
planteados.

A travs de este nuevo plan se estima proyectar la solucin a la problemtica de

comunicacin de todos los polticos en la ciudad, convirtindose este en un conflicto de
inters general para la ciudadana quienes necesitan de una adecuada comunicacin
en]n todo el proceso electoral.

El proyecto ha sido denominado Para ganar hay que comunicar, este ttulo surge como
una propuesta estratgica para el plan de comunicacin propuesto, cuya finalidad es
alcanzar el objetivo principal del candidato: ganar las elecciones.

El rol de la comunicacin es muy importante en el mbito poltico, sin embargo el

concepto integrado de comunicacin poltica sigue siendo una teora parcialmente nueva

actualmente y toda la Bibliografa existente es muy contempornea, lo que facilitara su

adaptacin al proyecto.

Por lo tanto, la pregunta problema del proyecto de graduacin seria: Cmo puede la
comunicacin modificar la imagen poltica a travs de las Relaciones Pblicas?

Es relevante destacar la importancia que tienen las Relaciones Pblicas dentro de este
proyecto, es un tema netamente de comunicacin misma que sern abordadas por
expertos y demostrar todas sus cualidades mediante la prctica.

Para lograr ptimos resultados con este plan se necesita que el Relacionista Pblico
desarrolle estrategias que sobrepasen las expectativas de la demanda y la ciudadana
como pblico objetivo del plan de comunicacin; para esto se realizar un anlisis de la
situacin actual para determinar un diagnstico situacional, que facilitar y mostrar las
necesidades insatisfechas y exigencias actuales de la poblacin a la que se impondr el
plan.

Este plan de comunicacin se desarrollar en base a los saberes y conocimientos

adquiridos a lo largo de la carrera, y se pondrn en prctica todas las herramientas y
teoras pertinentes para su implementacin y de esta manera se logren los objetivos y
que sus resultados sean favorables y generen maximizacin de beneficios para las
partes.

El proyecto est estructurado de cinco captulos, los cuatro primeros enmarcan el anlisis
situacional y la fundamentacin terica, y el quinto contempla la formulacin del plan de
comunicacin.

El plan de comunicacin contribuir en la gestin estratgica del candidato y de su equipo

de trabajo quienes tendrn la posibilidad de trabajar con nuevas herramientas de
comunicacin en las campaas electorales.

Los captulos temticos contendrn un mapeo descriptivo de los diferentes conceptos y

antecedentes de la comunicacin y Relaciones Pblicas, remarcando la base primordial
de la carrera.

Los medios de comunicacin y comunicadores se encuentran vinculados con la carrera;

estos temas son importantes al momento de desarrollar el plan de comunicacin ya que
abarcan conceptos, los cuales son fundamentales al momento de desarrollarlo.

Se monitoreo la opinin pblica que proporcionar informacin de cmo esta puede ser
capaz de crear imagen de una persona u organizacin.

La poltica ser uno de los temas ms mencionados en el proyecto, ya que si bien sus
conceptos no se encuentran vinculados totalmente con la carrera, ayudarn a tener una
visin ms amplia del tema a tratar y contribuirn con las bases necesarias para formular
el plan de comunicacin que posteriormente podr ser implementado en una campaa
poltica.

Se desglosarn los conceptos de comunicacin poltica y marketing poltico haciendo

referencia a las formas tradicionales y no tradicionales de la comunicacin.

Sin duda es uno de los captulos ms interesantes, ya que se presentaran las nuevas
herramientas de comunicacin que estn invadiendo a las campaas polticas
especficamente en las redes sociales.

Si bien en Ecuador el uso de las nuevas tecnologas en el rea de la comunicacin

poltica no se ha implementado por completo, cada vez se observa el incremento de
polticos que se unen a esta propuesta, incluyendo al actual Presidente de la Repblica.
Sin embargo, los conservadores todava no se han animado a usarlas.

Tambin se hace referencia a la Constitucin Poltica del Ecuador, se desarrollar el perfil

del candidato ex alcalde de la ciudad de Manta.

Adems de la informacin proporcionada por las diferentes fuentes bibliogrficas se

realiz estudios de campo, tales como entrevistas y encuestas dentro de la ciudad; se
realiz el anlisis de los medios de comunicacin utilizados en su ltima campaa
poltica, y poder determinar las ventajas y desventajas que muestra el candidato Ing.
Jorge Zambrano ante la ciudadana.

Todos los conceptos emitidos y el anlisis de la opinin pblica, se vincularon y fueron

adaptados para generar la conceptualizacin y producto final del plan de comunicacin en
concordancia con el problema identificado con el objetivo de mejorar la imagen poltica
del candidato.

Antecedentes

Dentro de los proyectos de grado realizados dentro de nuestra Unidad Acadmica, un

gran nmero contribuy para la elaboracin del presente proyecto profesional.

Entre ellos, el proyecto profesional titulado Fernando Pino Solanas, un caso diferente,
publicado en el ao 2011 por la Licenciada Luciana Guzzardi. Esta autora propone un

plan de comunicacin integrada para modificar la imagen de esta figura poltica, al igual
que lo que se busca hacer con el Ing. Jorge Zambrano.

Gestin de eleccin, publicado de igual en el ao 2011 por Brbara Domnguez, propone

un modelo de comunicacin poltica desde la perspectiva de un Relacionista Pblico, para
ser instaurado dentro de las campaas polticas.

Clementhina Botheatoz en el 2011 public el ensayo denominado La influencia de los

nuevos medios y herramientas de comunicacin en la comunicacin poltica, el cual hace
referencia a todos nuevos modelos de comunicacin que estn siendo implementados en
las campaas electorales desde la aparicin del Internet, y la funcin de las Relaciones
Pblicas en el manejo de estos medios.

En el ao 2010, Natalia Seilicovich present Una imagen vale ms que mil palabras:
Comunicacin Poltica, ensayo en el cual se estudia la comunicacin poltica en funcin
de la imagen del candidato. Por lo que a travs de esto demostraba la importancia que
tiene la imagen del candidato en las campaas polticas y el uso que se le debe de dar a
la comunicacin poltica para favorecer a dicha imagen.

Nuevas tcticas y estrategias de comunicacin para viejos polticos, del autor Juan
Ignacio Borzone publicado en el 2013, es un ensayo el cual permite dar una mirada al
pasado en lo que refiere a comunicacin poltica, ya que compara las antiguas maneras
de comunicar en la poltica y que recursos y herramientas deberan ser utilizadas para
lograr una comunicacin eficaz.

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Glenda Busch en Mayo del 2013 public Las Relaciones Publicas en las campanas
polticas, un ensayo el cual permite el anlisis de la incursin de las Relaciones Publicas
en las campaas electorales.

En el ao 2012 Mara Josefina Molfese public Poltica en Movimiento un ensayo que

permite tener una visin un poco ms amplia en lo que se refiere a comunicacin poltica
2.0.

Candidatos Digitales (2012) de Yasmile Ahumada, demuestra como las nuevas

tecnologas han alcanzado a los diferentes polticos, proponiendo herramientas que
quizs antes no pensaron utilizar.

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Captulo 1: De la comunicacin a las Relaciones Pblicas

1.1 La comunicacin
Desde sus inicios el ser humano se ha caracterizado por la facultad que posee para
transmitir y expresar sus pensamientos, sentimientos o ideas hacia su entorno; puede ser
definida como un proceso mediante el cual una persona puede transmitirle a otra un
mensaje por medio de palabras o gestos.

Gonzles Galarza define a la comunicacin como el conjunto de procesos fsicos y

psicolgicos, mediante los cuales se efecta la operacin de relacionar a una o varias
personas (emisor) con una o varias personas (receptor), con el objeto de alcanzar
determinados objetivos (Galarza, 1987, p.108).

Es necesario que exista entre ambas partes cierta sinergia, es decir que comportan el
mismo lenguaje, cdigos o signos para poder interpretar lo que se pretende transmitir.

Es uno de los principios bsicos de la teora general de la comunicacin: que los

signos pueden tener solamente el significado que la experiencia del individuo le
permita leer en ellos... A esta coleccin de experiencias y significados la llamamos
marco de referencia y decimos que una persona puede comunicarse solamente en
funcin de su propio marco de referencia. (Paoli, 1979, p.68)

Por lo tanto, la comunicacin refiere una experiencia previa, permita establecer el proceso
y lograr el objetivo de hacer llegar el mensaje. Este proceso de comunicacin implica
cuatro factores fundamentales para poder realizarse: el emisor, el receptor, el canal y el
mensaje. Es decir, todo mensaje debe ser transmitido por un emisor a travs de un canal
hasta llegar hasta su receptor.

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Para Bartoli la informacin se produce en un solo sentido, del emisor al receptor; la

comunicacin se produce en varios sentidos, dado que cada emisor se convierte en
receptor y cada receptor en emisor en la misma secuencia de comunicacin. (Bartoli,
1992, p.70).

Al proceso de intercambio de informacin se lo denomina feedback o retroalimentacin,

en su traduccin al espaol, el cual, debe definirse como la respuesta del receptor,
dirigida hacia el emisor, sobre el efecto que le produce la informacin que recibe (Prez
2009. p.18). Al momento de emitir un mensaje pueden surgir ciertos inconvenientes o
factores los cuales causan cierta distorsin en el mensaje y no permite que este cumpla
su objetivo. A estos inconvenientes se los denomina ruidos.

Para Prez (2009) se pueden distinguir tres tipos de ruido, el sintctico, que surge cuando
interfieren ciertos inconvenientes con el canal; el semntico, que es muy comn en la
comunicacin lingstica, cuando las personas no tienen el mismo nivel de conocimiento y
tienen una interpretacin distinta a la deseada; y por ltimo el pragmtico que se nace del
contexto donde el receptor no percibe el mensaje de la manera que se pretende.

1.1.1 Importancia de la comunicacin

Sin duda alguna el proceso de la comunicacin fue quien permiti una correcta
interaccin social entre los seres humanos, la comunicacin humana es interaccin
social, es compartir (Bez, 1999. p.2).

La comunicacin ha sido un estudio auxiliar, necesario para la comprensin del

comportamiento humano, social y contributiva a otra teora. (Paoli, 1979. p64)

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Es as que con la ayuda de esta ha sido mucho ms fcil comprender el accionar del
hombre, ya que inclusive se anuncia sin comunicar debido a que todo comunica, inclusive
el silencio.

Una correcta comunicacin con los distintos pblicos da la oportunidad de comprender y

de esa manera poder crear un discurso acorde a la situacin, por lo que compartir es sin
duda alguna un factor clave en este proceso (Bez, 1999)

Sin duda que la comunicacin es de gran ayuda en el mbito personal y laboral,

cotidianamente las personas necesitan comunicarse para poder transmitir mensajes y
cumplir objetivos.

1.2 Definicin de las Relaciones Pblicas

Basta con mencionar las palabras Relaciones Pblicas para que se remita a la persona a
asociar estas dos palabras con la interaccin y el trato que mantienen dos o ms
personas, instituciones u organizaciones.

Pero, qu son las relaciones pblicas? De dnde surge esta disciplina o actividad de
relacionarse entre los pblicos?

Podra describirse a las Relaciones Pblicas como la actividad que por excelencia se
ocupa de mantener las relaciones que mantiene una organizacin ya sea del mbito
pblico o privado con su entorno o los distintos pblicos que la rodean.

Para el autor Carlos Bonilla las Relaciones Pblicas se encargan de evaluar y analizar a
los distintos pblicos con los que se vincula a la organizacin para de esa manera llevar a

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cabo un programa de comunicacin planificada, el cual se encargue de mantener la

afinidad con estos y de esta manera desarrollar un desarrollo de ambas partes.

Previamente se denomin a las Relaciones Pblicas como una actividad o disciplina,

cabe destacar que esta se encuentra constituida como una profesin, que dota al
Relacionista Pblico de conocimientos y recursos necesarios para

que este pueda

ejercer su profesin y reciba el trato que se merece como tal profesional.

En agosto de 1978 se realiz la Primera Asamblea Mundial de Relaciones Pblicas en

Mxico donde se suscribi lo siguiente:

El ejercicio profesional de las Relaciones Pblicas exige una accin planeada con
apoyo en la investigacin, en la comunicacin sistemtica y la participacin
programada para elevar el nivel de entendimiento solidaridad y colaboracin entre
una entidad pblica o privada y los grupos sociales a ella vinculados en un
proceso de integracin de intereses legtimos para promover su desarrollo
recproco y el de la comunidad a la que pertenece.

La anterior definicin sita a las Relaciones Pblicas como una profesin que puede ser
ejercida en el mbito pblico o privado ya que en la mayora de ocasiones esta se
encuentra relacionada directamente con organizaciones privadas que ejercen alguna
actividad comercial y que necesitan mantener las relaciones para subsistir.

1.2.1 Antecedentes e historia

Las Relaciones Pblicas como tal profesin surgen en los Estados Unidos luego de la
primera guerra mundial, ya que fue en este perodo donde los comerciantes y
empresarios se dieron cuenta que tenan que prestar ms atencin a las necesidad y
reclamos de la sociedad. Tambin los gobernantes se dieron cuenta que una buena
relacin con estos beneficiara a su imagen e influira en la opinin pblica.

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Ivy Lee, periodista norteamericano, fue el pionero en montar una agencia de Relaciones
Pblicas en los Estados Unidos. Se encarg de moldear y mejorar la imagen de
Rockefeller ante sus pblicos, pasando de ser percibido como un monstruo a convertirse
en un modelo de eficiencia para la opinin pblica.

Estos antecedentes, remiten al surgimiento de las Relaciones Pblicas ya como una

profesin, sin embargo Bonilla Gutirrez nos dice que estas surgen con el nacimiento del
hombre: El hombre del paleoltico buscaba la cohesin interna de su tribu o desde que el
hombre del neoltico comerciaba un trozo de piel por una buena hacha de piedra. Esto es,
las Relaciones Pblicas surgen con el hombre en comunidad (1997, p. 45).

Siempre el hombre se ha visto en la necesidad de vivir en armona con su entorno, sea

por leyes impuestas o simplemente para tener un mejor estilo de vida, y es esto lo que lo
lleva a desarrollar las relaciones de las que habla Bonilla en su diario vivir.

Est claro que en ese tiempo este modelo de relaciones era tan solo un instinto de
supervivencia, pero fue este instinto una de los principales formadores de los cimientos
de lo que son hoy las Relaciones Pblicas.

1.2.2 La comunicacin y su vinculacin con las Relaciones Pblicas

La comunicacin es un proceso dinmico que se encuentra en continuo movimiento,
debido a su intercambio de roles, por medio de la cual se realiza el intercambio de
informacin ya sea entre personas u organizaciones. Ninguna persona u organizacin
puede no comunicar, ya que al no comunicar nada est emitiendo un mensaje negativo
respecto a s mismo.

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Si bien, las Relaciones Publicas y la comunicacin muestran cada una un concepto

distinto, no se puede hablar de la primera sin hacer referencia a la otra. La comunicacin
es quien constituye y crea las bases para poder desarrollar las funciones que realiza un
relacionista pblico. Es as que las Relaciones Pblicas surgen como una herramienta
para mejorar el flujo y el contenido de la informacin que se pretende comunicar.

Para Bonilla Gutirrez, la comunicacin y las Relaciones Pblicas no son contradictorias,

ya que la comunicacin no puede faltar en ningn programa de Relaciones Pblicas.

El relacionista pblico debe encargarse de analizar la comunicacin recibida de la

organizacin o la persona con la que se encuentra trabajando, analizar, emitir y
retroalimentar o feedback.

1.2.3 Funciones de las Relaciones Pblicas y herramientas

En la sociedad actual es cada vez ms difcil el proceso de interrelacin, cada persona es
considerada un mundo, los gustos y opiniones son cada vez ms diversos a diferencia de
pocas pasadas, donde toda la sociedad tena prcticamente los mismos intereses y
preferencias. Estos cambios con el paso de los aos han dificultado el proceso de
comunicacin entre una organizacin, o un poltico y los pblicos a los cuales pretenden
llegar.

Las Relaciones Pblicas tienen como principal funcin manejar este proceso de
comunicacin entre ambas partes, de manera tal que se cree una comprensin mutua
capaz de mantener una relacin con intereses similares para ambas partes.

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Otra de las funciones de las Relaciones Pblicas vinculadas con la comunicacin es la

persuasin, ya que buscan llegar a los pblicos por medio de estrategias especficas
capaces de interferir en las opiniones y criterios ya formados para lograr sus objetivos.

A partir de la formacin acadmica que recibe un relacionista pblico, este es capaz de

realizar un sinnmero de tareas especficas de la carrera. Las tareas que realiza un
relacionista pblico van desde el asesoramiento a un cliente hasta formular un plan de
comunicacin capaz de mantener una imagen favorable.

Los medios de comunicacin forman parte de los recursos que necesita un relacionista
pblico para ejercer sus tareas por lo que debe manejar todas las vas de comunicacin
que presente su cliente. Al ser contratado por un cliente de manera particular o de
manera fija, debe brindar todo el asesoramiento necesario en lo que respecta a
comunicacin y la forma de mantener una imagen favorable, de esta manera el cliente
podr mejorar sus vnculos con sus diferentes pblicos.

Sin embargo, su principal tarea al momento de desempearse en su rea de trabajo es la

creacin de planes de comunicacin, polticas de comunicacin adecuadas para el cliente
y mensajes claves que puedan ser transmitidos a los distintos pblicos a los que
pretenden llegar.

Para llevar a cabo todas las acciones que caracterizan al relacionista pblico son
necesarias herramientas de comunicacin oral y escrita, las cuales deben ser adaptadas
a la necesidad del emisor y del receptor.

Dentro de las empresas en lo que refiere a medios escritos las ms utilizadas son las
carteleras digitales o tradicionales, los boletines, Newsletters institucionales que en la

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mayora de ocasiones se entregan semestralmente y la intranet que es el medio Web

ms moderno y les permite transmitir gran cantidad de informacin y de distintos tipos.

En los medios orales son usadas las tradicionales conferencias y exposiciones para hacer
referencia a algn tema en especfico.

Haciendo referencia a los polticos, estos tienen la oportunidad de utilizar otros medios de
comunicacin, ya que necesitan difundir sus mensajes de manera masiva a todos los
rincones del entorno geogrfico.

Es por esto que surge la necesidad de usar los medios de gran alcance tales como la
televisin, los diarios, discursos en alguna plaza y hasta la creacin de una pgina Web o
de alguna red social pblica. Estos medios pueden ser utilizados tanto para comunicacin
interna o externa y pueden hacerse llegar de manera personal o masiva, segn los
requerimientos del plan de comunicacin al que se vayan a incorporar.

Las tareas ejercidas por el relacionista pblico son de gran impacto tanto para l como
profesional que pone en juego su carrera, como para la organizacin o el poltico que se
representa por medio de estas.

1.3 La imagen e identidad

Es lo que ven de nosotros como personas o lo que nosotros vemos respecto de las
instituciones, viene siendo como la externalidad, tanto de las personas como de las
entidades formadas por ellas ( Nez, 2003, p.29)

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Dado que la imagen es lo que perciben los distintos pblicos que conviven en el mismo
entorno, es necesario que esta persona o empresa cuente con una identidad propia, la
cual la diferencia y permita distinguirla entre las dems.

Nicholas Ind expone la siguiente definicin respecto a la identidad:

es la percepcin que tiene sobre ella misma, algo muy parecido al sentido que una
persona tiene de su propia identidad. Por consiguiente es algo nico. La identidad
incluye el historial de la organizacin, sus creencias y su filosofa, el tipo de tecnologa
que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus
dirigentes, sus valores ticos y culturales y sus estrategias. (Ind, 1992, p. 3)

La imagen e identidad en la mayora de ocasiones es vinculada con las empresas o

instituciones, sin embargo adopta el mismo sentido en lo que refiere a una persona.

Para Capriotti la imagen surge de las experiencias diarias y de las informaciones,

conocimientos y modelos de pensamiento que recibimos de los dems (2009, p. 105),
Por lo tanto la imagen se encuentra vinculada con la comunicacin, y se crear imagen
dependiendo de lo que se comunique.

Para muchos autores la creacin de la imagen puede estar dada por medio de la
Publicidad o de las Relaciones Pblicas., ya que la primera, con su mensaje pretende
llegar a un usuario o posible consumidor a travs de un monlogo, y sus resultados
pueden ser medidos casi inmediatamente.

A diferencia de esta, las Relaciones Pblicas basan su mensaje en un dilogo a travs

del cual busca llegar a la opinin pblica, y sus resultados necesitan de un tiempo para
ser analizados. Es as que las campaas de Relaciones Pblicas permiten posicionar
una imagen de manera tal que pueda imponerse a una imagen anterior.

20

Sin duda alguna la imagen es una percepcin de algo, una construccin mental que hace
el individuo segn sus experiencias previas, y es aqu donde las Relaciones Pblicas a
travs de sus campaas tienen la capacidad de moldear estas experiencias para
fortalecer o modificar esa imagen previa.

Segn Paul Capriotti (1993) existen cuatro tipos de imagen: la imagen ficcin, la cual
consiste en una realidad interpretada que depende de cada individuo segn como
persona; la imagen cono que refiere a la iconicidad; la imagen visual que se tiene
respecto a un objeto; y, finalmente la imagen actitud, la cual tiene la capacidad de valorar
esta imagen a travs de una representacin mental formada por la percepciones que
recibe de la persona.

1.3.1 Importancia de la imagen poltica

La formacin de la imagen y su significado es el mismo en lo que refiere a la imagen
poltica, sin embargo al tratarse de una figura pblica requiere de un mayor rango de
veracidad en lo que transmite.

La imagen es el conjunto de percepciones que los receptores constituyen sobre dicha

persona a partir de diversos aspectos de su ser, de su actuar y de su parecer. As,
signos visibles del poltico tales como sus rasgos, su vestimenta, sus gestos y su
mirada se complementan con sus convicciones, su historia de vida, su ideologa y su
familia profesional y partidaria (Martnez, 2004, p. 54)

Al mismo tiempo que se piensa en la campaa poltica es necesario construir una imagen
la cual se adapte a lo que el candidato pretende mostrar, tal como Nez (2003) en su
libro Relaciones Pblicas sugiere como necesario que la persona, en este caso el
candidato, posea ciertas cualidades que lo diferencien y representen de una manera
adecuada hacia los pblicos.

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Entre estas cualidades se destacan: el tacto, una buena presentacin, compaerismo,

confiabilidad, iniciativa, lealtad y un adecuado lenguaje facial. (Nez, 2003, p.34), las
cuales sumadas a una adecuada interrelacin suponen una imagen favorable para
cualquier persona.

La imagen es todo aquello que proyecta una persona, y un poltico es sin duda alguna
una de las personas que ms exposicin tiene con los pblicos, por lo tanto su imagen
deber ser una parte primordial ya sea al momento de la campaa o ya ejerciendo el
cargo.

Segn Capriotti (2009) el formar una imagen adecuada favorece la construccin de un

juicio a su favor, ya que en el caso de no poseer la suficiente informacin, su imagen
puede tomarse como una fuente complementaria en la ocasin.

Por lo tanto, la imagen conlleva una continua interaccin entre el emisor, quien busca
construir o mejorar su imagen, y el receptor que sera el pblico a quien se muestra. Por
tanto, la imagen poltica al igual que la campaa debe mostrarse de la manera ms clara
y honesta, de manera tal que refleje la verdadera personalidad del candidato.

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Captulo 2. Comunicacin Poltica

2.1 Inicios de la Comunicacin pblica en la poltica

El espacio pblico es un espacio de gran inters popular, por lo que todos y cada uno de
los ciudadanos de una comunidad sienten la necesidad de estar informado respecto a lo
que acontece a diario ya sea con su ciudad o los polticos quienes los representan. Es
por esto que los medios de comunicacin toman un papel fundamental en las
comunicaciones polticas, ya que son estos la va por la cual se transmite el mensaje a
los diferentes pblicos.

Es as que los medios son los encargados de transmitir una comunicacin pblica la cual
se encuentra delimitada por los sucesos que ocurren en la esfera pblica de cualquier
sociedad.

Los medios de comunicacin surgen como medios de comunicacin pblica a mediados

del siglo XIX, si bien sus inicios se remontan a la imprenta, fue en este perodo donde
surgi el pensamiento poltico como tal ya que se empieza a desarrollar el concepto de
esfera pblica.

En este periodo los ciudadanos tenan cada vez ms inters en comn por lo que
surgieron foros para intercambio de opiniones. Por medio de estos foros y canales de
comunicacin los representantes pblicos se daban a conocer a sus pblicos por lo que
Locke argumentaba aquellos que dan su voto antes de escuchar el debate y sopesar las
razones de todas las partes no pueden lograr este cometido (Locke, 1965. P. 441-2)

La comunicacin pblica tuvo su mayor auge en su tercer perodo, la era de los medios
masivos, el cual en la actualidad sigue vigente. En efecto, el espacio de la comunicacin

23

masiva, es sin duda el lugar donde las publicidades jugaron un rol muy importante y
catapultaron a los medios de comunicacin a la cima de todo proceso de comunicacin.

Sus inicios se dieron con los medios grficos, y luego se dio paso a los de emisin. Ya
adentrado el siglo XX, la poltica logr definir sus bases respecto a las polticas pblicas
de la comunicacin.

El tema ms antiguo fue el de la seguridad nacional y el mantenimiento del orden

pblico, expresado en los poderes reservados del gobierno para proporcionar o
retener informacin o incluso censurar, en situaciones de emergencia y en nombre
del inters nacional. (McQuail, 1992, p.64).
2.1.1 La comunicacin poltica
La comunicacin y la poltica son dos trminos completamente aislados el uno del otro, al
momento de articularse el uno con el otro tienen la capacidad de imbricarse continua y
difusamente, autorizando el trabajo de lo poltico en lo sociedad, o como dira Pierre
Rosanvallo, el trabajo de la sociedad respecto a ella misma (Mazzoleni, 2010. p15).

No puede coexistir la poltica sin hablar de comunicacin, ya que si bien en el siglo XIX
no existan los medios con los que se cuentan ahora, aquellos caractersticos de la poca
ya jugaban un rol muy importante en el mbito poltico.

Cada candidato, poltico o gobernante necesita darse a conocer, ya sea como persona o
mostrando sus propuestas a la ciudadana ya que como sugera Haime: es imposible
desarrollar accin poltica sin generar accin comunicacional (Haime, p.45)

La comunicacin es bsicamente la conceptualizacin de las ideas y propuestas que

ofrece la poltica, por lo cual Marcelino Bisbal y Pasquale Nicodemo sealan que pensar
que la poltica fuera de los medios es realmente impensable (Bisbal, Nicodemo 1997.

24

p.455) ya que inclusive cada acto independiente de esta debe ser pensado de una
manera comunicacional.

En la comunicacin poltica existen tres interventores claves: los medios de

comunicacin, los poderes pblicos y la sociedad, que son sin duda alguna las fuerzas
capaces de interferir en un proceso electoral.

La comunicacin poltica no es tan solo una tcnica, sino que es un espacio en el cual
pujan el discurso de los polticos, los medios de comunicacin y la opinin pblica, para
as de esta manera imponer sus temas y construir una realidad.

La globalizacin y la masificacin de los medios de comunicacin han logrado que las

comunicaciones estn al alcance de las manos. Antiguamente un candidato poda pasar
desapercibido, su pasado y vida personal no trascendan ms all de su crculo ms
ntimo, pero esta globalizacin ha logrado desnudar hasta el ms ntimo detalle de las
distintas figuras pblicas.

La poltica se ha mudado a los territorios de la comunicacin masiva y el consumo

(Canclini, 1996. p.3).

Sin duda alguna la televisin y los diarios han sido los medios ms utilizados para
difusiones masivas, sin embargo, en el artculo Blogs, los think tanks del Siglo XXI, de
Mara Silva publicado en el diario El Pas el 28 de mayo de 2005 expone lo siguiente:

Todava no es comparable a la televisin como difusor de mensajes y propaganda

poltica, pero Internet va afianzando su posicin y un estudio del Partido
Republicano afirma que el 37 por ciento de los adultos estadounidenses utiliza la
Red para informarse sobre poltica. En este contexto, los blogs despuntan como
creadores de opinin. sta es la principal conclusin de la segunda edicin del

25

Foro de Democracia Personal (PDF, en sus siglas en ingls), celebrado esta

semana en Nueva York, en el que han participado los principales gurs de la
poltica en Internet. (Silva, 2005)

Es por esto que un nombre que en un principio resultase desconocido, en cuestin de

segundos, con solo buscarlo en Internet se obtendr resultados con informacin nunca
antes imaginada.

Con una propuesta muy acertada lvarez Barba menciona que en el pasado los
candidatos polticos tenan la oportunidad de conocer a sus electores y podan mantener
relaciones sociales entre ellos. Este hecho era muy comn en todos los pases del
mundo, sin embargo en la actualidad eso ha cambiado.

Los candidatos polticos necesitan darse a conocer, la sociedad ya no acostumbra a

asistir a convenciones donde los polticos ofrecen sus discursos con promesas a cumplir.
En el tiempo actual los votantes prefieren observar desde sus casas las distintas
propuestas que estos ofrecen, o quizs observar en el diario algn comunicado que estos
emitan. De esta manera que cada uno de los votantes va creando su opinin respecto a
su candidato favorito.

Los medios de comunicacin son quienes tienen mayor influencia en la comunicacin

poltica, ya que sienten la obligacin de mantener informada a la comunidad, aunque
muchas veces lo hacen sin tener la informacin autntica.

Los mensajes emitidos por cualquier poltico, pasan a tomar el nombre de discurso
poltico, y siempre se van a encontrar dirigidos con cierta intencin la cual siempre
contribuir a obtener toda la aceptacin de su pueblo y formarse una imagen positiva
ante ellos. Es por esto que en los mensajes expuestos en un plan de comunicacin para

26

un poltico o candidato poltico es necesario usar ciertas estrategias que sean capaces de
persuadir a la ciudadana.

Sin embargo como seala la especialista en comunicacin Karina Ortiz, ya no es

suficiente la propaganda con enunciados prometedores o con acciones ya realizadas. La
sociedad se encuentra saturada de propagandas polticas dirigidas a atacar a la
competencia. La comunicacin poltica debe de traspasar fronteras, la tecnologa ha
alcanzado a casi todos, por lo que es necesario establecer un feedback entre
gobernantes y gobernados y de esa manera entender las necesidades de la ciudadana.

Twitter y Facebook son algunas de las herramientas de comunicacin que estn siendo
usadas por muchos polticos a nivel mundial, ya que a travs de ellas pueden mostrarse
como son y al mismo tiempo pueden percibir las necesidades de su pueblo.

Cabe distinguir dos tipos de comunicaciones polticas, puesto que existen polticos o
gobernantes y futuros gobernantes. Es por esto que existen las comunicaciones de
gobierno, en las que se pretende comunicar todas las propuestas, acciones y objetivos de
los ya mandatarios, y la comunicacin electoral, por medio de la cual una persona pblica
busca llegar a un cargo determinado y necesita darse a conocer l y sus propuestas.

2.1.2 Influencia de los medios

Sin duda desde sus inicios los medios de comunicacin han sido parte de cualquier tipo
de comunicacin por lo que Luhman (2000) sostiene que los medios no son una ilusin
ptica de la realidad, no existe manera de tener un espacio pblico, sin los medios, nadie
se escapa de estos.

27

Cuando se piensa en campaas, sean de imagen, sean electorales,

necesariamente los Mass-media ocupan un lugar importante. Los medios son hoy,
por derecho propio, escenario de la poltica. Un escenario que es tenido en cuenta
por los propios medios, por los actores de la poltica y por los receptores de
imgenes y mensajes. (Haime, 1997. p.46).

El escenario poltico es un juego de poder en el cual los medios y los polticos buscan
construir una realidad a su favor y de esta manera generar la opinin pblica. Los medios
de comunicacin buscan como principal objetivo vender lo que ofrecen, por lo que
imprimen su sello en todo lo que emiten.

De esta manera cada medio de comunicacin tiene su propia identidad e imagen, lo que
hace que el pblico se identifique ms o menos con cada uno de ellos.

Para Martnez-Pandiani (1999) en muchas ocasiones el medio es el mensaje, por lo que

puede reforzar, debilitar e incluso contradecir el mensaje. Los medios de comunicacin
siempre sern la va por la cual se transmita el mensaje al electorado, pero su influencia
en la poblacin puede ser incluso mayor que la del candidato.

En su libro La Imagen del Poder Haime propone conocer con precisin cientfica como
los diversos acontecimientos polticos transmitidos por los medios incidieron en la
conformacin de opiniones, en la disposicin del voto en la conducta electoral y en los
cambios de intencin de voto (p.48).

A partir del siglo XX los polticos del mundo empezaron a sufrir una crisis de
representacin, el mismo fue ganado por los medios de comunicacin. Los partidos
polticos, agrupaciones, entre otros referentes de la poltica evidenciaron su prdida de
espacio dentro de la comunidad, su carencia de herramientas comunicacionales y su
deficiencia al momento de comunicar y transmitir las necesidades del estado que fueron
evidenciadas por toda la sociedad.

28

Todo esto fue el resultado del surgimiento de la sociedad de masas que se vio invadida
por los medios de comunicacin.

2.2

Las Relaciones Pblicas en el mbito poltico

Un poltico se encuentra sometido constantemente a una enorme presin ya sea durante

el proceso de la campaa electoral o durante el perodo que tiene que ejercer su
gobierno. Es por esto que no se encuentra con las facultades necesarias para poder
manejar la totalidad de sus comunicaciones y el flujo adecuado que estas necesitan para
ser consideradas de la manera que se pretende por parte de los pblicos.

Es por esto que todo poltico necesita contar con un asesor de Relaciones Pblicas, para
que sea el encargado de manejar su agenda.

Existe una enorme necesidad de relacionadores pblicos para los gobiernos, ellos
debern convencer a las autoridades y a sus empleados que un Relacionista
Pblico es un especialista en comunicacin no un propagandista o un agente de
prensa para la autoridad no un fantico de sus polticas, sino un catador que tiene
la funcin de ordenar informacin que el pblico debe saber a travs de una
honesta y efectiva relacin con los periodistas quienes son los trabajadores del
pblico a travs de los medios de comunicacin masiva. (Steiberg, 1975. p.148).

Steiberg propone al Relacionista Pblico, como la persona ideal para poder manejar la
comunicacin de un poltico, ya que cuenta con las bases y la formacin adecuada para
poder desarrollar las tareas necesarias.

El rol del relacionista pblico en el mbito de la poltica no se remite solo al mbito de la

comunicacin oral, ya que al encontrarse permanentemente expuesto ante los medios los
candidatos o gobernantes necesitan mantener una imagen favorable.

29

Otra de las funciones al momento de manejar la agenda de un poltico es encargarse de

su imagen fsica, su presencia tambin se impone al momento de comunicar y una
imagen descuidada har repercusin en la opinin pblica.

Si bien el relacionista pblico debe limitarse a los pedidos de su cliente, l como

profesional debe estudiar y ofrecer todas las alternativas que vayan acorde con el
objetivo de la comunicacin poltica.

En las comunicaciones polticas existen diversos planes de comunicacin dependiendo

del poltico y su trayectoria, ya que pueden basar su comunicacin en sus experiencias
gubernamentales pasadas, sus conocimientos acadmicos o simplemente mostrarse
como una cara nueva.

Todo lo que se comunica suma al momento de decidir por quien votar, por lo que se debe
de trabajar en lo que se comunica inclusive antes de empezar con las campaas
electorales.

Los candidatos a un cargo poltico tienen la necesidad de contratar un asesor de

relaciones pblicas, o contar en su equipo con un equipo destinado exclusivamente a las
comunicaciones

El relacionista pblico es la nica persona capacitada en todos los contextos de la

comunicacin, ofrece la informacin oportuna y de la forma precisa para cada uno de sus
pblico, de lo cual Helme destaca que: El objetivo del relacionista pblico es informar al
pblico de positivos pero complejos asuntos de estado que los medios no tienen ni el
espacio ni son expertos en reportarlos (Helme, p.23).

30

Al hablar de Relaciones Pblicas en el mbito de la poltica cabe hacer referencia a las

relaciones con el gobierno y asuntos pblicos.

Los think thank son organizaciones que formadas por analistas e intelectuales se
encargan de proponer acciones polticas, para que estas sean aplicadas y puedan ser
expuestas en el debate pblico. Estas entidades buscan difundir su pensamiento, se
fundamentan en distintas investigaciones realizadas, por medio de estrategias de
comunicacin ya sea de manera directa o indirecta influir en la opinin pblica. Sin duda
alguna, la herramienta que usan estas organizaciones para difundir sus mensajes son los
medios de comunicacin y sus estrategias se basan en la comunicacin.

Por medio de los think thank, las entidades, o personas pblicas que los contraten
buscan difundir una temtica fundamentada por estos representantes y de esta manera
quede ilegitimada.

De esta manera el discurso presentado influir y garantizar el objetivo deseado y quien

contrate sus servicios, en este caso un poltico se ver respaldado, ya que el grupo de
think tanks se encargar de evaluar acciones, programas y polticas de las instancias
gubernamentales. En este grupo es comn encontrar relacionistas pblicos con
capacidad de cumplir con las funciones que los caracterizan.

2.3 Opinin pblica

La opinin pblica es una de las partes fundamentales en el juego de poder que existe
entre los medios y el gobierno, ya que estos dos buscan generar un impacto sobre esta.
Son los pblicos de estos los generadores de la opinin pblica, pero qu es la opinin
pblica? Segn Bernays la opinin pblica podra definirse de la siguiente manera:

31

Es un agregado final de opiniones individuales bien uniformes, o bien conflictivas de

los hombres y mujeres que constituyen una sociedad o un grupo social. Para
comprender la opinin pblica hemos de examinar al individuo que forma parte del
grupo. (Bernays, 1998, p.47).

Sin duda alguna esta surge en la esfera de lo pblico que hace referencia a la repblica
que interesa a todos y abarca temas de inters general y que de una u otra manera
ejercen presin sobre la poblacin.

En la comunicacin poltica la opinin pblica debe ser tomada en cuenta ya que es este
el espejo de la relacin que existe entre estos y los medios de comunicacin.

Desde una perspectiva crtica-normativa, Jrgen Habermas (1962) define lo siguiente:

opinin pblica significa cosas distintas segn se contemple como una instancia crtica
con relacin a la notoriedad normativa pblica, representativa o manipulativamente
divulgada, de personas e instituciones, de bienes de consumo y de programa, por lo que
agrega que la opinin pblica debe estar informada y formada para poder hablar de un
estado poltico democrtico.

Respecto al estado democrtico Habermas distingue dos de ellos, el autntico y el de una

opinin publica manipulada. Todo esto surge a partir de la masificacin de los medios, lo
cual masific el debate y la gente perdi inters en este.

Los medios, los polticos y la opinin pblica conforman una pirmide de poder, este
ltimo se ve afectado por la teora de los efectos.

2.3.1 importancia de la opinin pblica

32

A partir de la mediatizacin de las comunicaciones los pblicos comenzaron a tener un

mayor nivel de conocimiento en las sociedades, de tal manera que sus opiniones
respecto a determinados temas tenan el poder de favorecer o no la opinin pblica.

Los 90 fue tambin un perodo clave para la aparicin de los lderes de opinin, quienes
jugaron un papel muy importante en la formacin de la opinin pblica, debido a que
muchos de ellos son personas allegadas a la persona pero con un mayor nivel de
conocimiento.

El relacionista pblico debe tener la capacidad de identificar quienes son estos lderes de
opinin, y tomar acciones respecto a estos, y que sus opiniones no lleguen a
desfavorecer la imagen del candidato.

Para Ana Millares (2002) existen dos tipos de lderes de opinin en la opinin pblica. En
primer lugar, desde la perspectiva de la notoriedad y el peso en el espacio pblico
meditico (Millares, 2002. p.72). Estos se caracterizan por su relacin con los medios de
comunicacin, quienes en muchas ocasiones son consultados para verter sus opiniones
en los distintos medios; estas pueden denominarse opiniones formales y suelen estar
mucho ms cerca del periodismo que de la ciudadana.

Y segundo, los lderes de opinin informarles, se encuentran ms inmiscuidos dentro de

la sociedad, trabajan con el cara a cara y trabajan en la construccin de opiniones.

La opinin publica en la actualidad es un trmino de uso generalizado que se suele

vincular con la opinin de una poblacin sobre temas de gran relevancia social, temas de
actualidad o asuntos de carcter poltico (Minguez, 2010 .p24).

33

En el mbito poltico la opinin pblica busca ser captada por los gobernantes, quienes
se encuentran en una constante lucha con los medios de comunicacin. Sin embargo
para que pueda ejercerse la opinin pblica es necesario mantener un dilogo entre
ambas partes, de tal manera que estas opiniones sean tomadas en cuenta y no queden
solo como simples palabras.

Por lo que autores como Muoz destacan: Hasta que no se pueda establecer un cierto
dilogo entre gobernantes y gobernados y hasta que los primeros no encuentren
conveniente o necesario tomar en cuenta las opiniones de los segundos, no puede
hablarse propiamente de opinin pblica. (Muoz p. 35).

La opinin pblica representa una o ms voces, antes de planificar una campaa de

comunicacin es necesario hacer un anlisis previo de tal manera que se pueda crear un
plan de comunicacin capaz de influir sobre la misma.

Los Relacionistas Pblicos mediante sus campaas de comunicacin tienen la capacidad

de crear o modificar la opinin pblica, siempre y cuando se defina a donde quiera llegar
y que sus mensajes no afecten la opinin pblica ya formada.

34

Captulo 3: Discurso y herramientas de la comunicacin poltica

3.1 El discurso poltico y su construccin

Es en la esfera poltica donde el mensaje que se intenta transmitir pasa a tomar el
nombre de discurso poltico, que como cualquier discurso debera de tratar acerca de
cualquiera tema; sin embargo, este pasa a ser un discurso reflexivo el cual contiene
temas relacionados con los sistemas polticos, ideologas, eventos, campaas y actores
polticos.

Para su construccin es necesario delimitar los puntos claves a tratar, su destino y su

intencin. Para Duran Barba (2002) el mensaje a transmitir no tiene que estar formado
por una lista de obviedades o de hacer cadenas por los distintos medios de
comunicacin, el mensaje es todo lo que comunica el gobierno con sus acciones y
omisiones, con lo que dice y con lo que deja de decir (p-58)

Si bien es un discurso con bases slidas y argumentos razonables, es necesario hacer

uso de toda la investigacin previa que se tiene respecto al tema y centrarse en intereses
reales para un pblico real.

En el mbito de las campaas electorales mucho de los contendientes basan sus

compaas en el desprestigio a sus adversarios y precursores, olvidndose de s mismos,
por lo que todo poltico debe tener en cuenta que tal como se muestra en la campaa es
el espejo de cmo ser su mandato. Es por esto que todo poltico es lo que muestra, por
lo tanto el discurso poltico no se trata solo de los mensajes y las promesas a transmitir,
va ms all de eso, ya que se ve complementado con las expresiones y la forma en que
se lo transmite.

35

Roger Ailes en su libro Tu eres el mensaje (2001) detalla los diez problemas ms
importantes al comunicar un mensaje. En dicho libro se destaca el hecho de que debe
existir un clima apropiado entre el orador y su pblico, que genere una armona entre
ambos y permita al orador expresarse de una mejor manera sin rigidez e incomodidad
que pueda entorpecer el discurso. La claridad y la direccin del discurso son pilares
fundamentales acompaados de un propsito utilizando un lenguaje adecuado, lo que
facilitar la compresin del mismo y le otorgar mayor veracidad.

Existen otros principios bsicos para preparar un discurso poltico, basados en las
preferencias del electorado y el pblico en general. Los ciudadanos son ms razonables
que racionales. Su comunicacin no debe pecar de racionalista (Duran, 2002.p.60)

El discurso poltico es parte de esa gran estrategia que llevar al xito al candidato y/o
mandatario, por lo que se deben dejar a un lado aquellos tipos de enunciados tales como
no ms pobreza, nosotros somos del pueblo, etc., los cuales son tan repetitivas y
pocos creble para el electorado, quienes se encuentran a la expectativa de propuestas
innovadoras y reales.

3.1.1 Marketing poltico

El marketing poltico es un conjunto de herramientas de comunicacin; marketing y
poltica que se unifican de tal manera que permitan llevar las campaas polticas y
electorales a otro nivel basado en la tecnologa y las nuevas comunicaciones.

Al igual que el marketing comercial, el marketing poltico tiene como lugar de origen los
Estados Unidos con tres factores fundamentes para su desarrollo como son: su sistema
electoral, la tradicin de celebrar elecciones para los cargos polticos y la rpida
expansin de los modernos medios de comunicacin (Maarek, 1997. p.24).

36

En pocas electorales todo candidato busca delimitar su campaa con mensajes polticos
los cuales sean capaces de persuadir y llegar a cada uno de sus pblicos, de tal manera
que puedan influir en su comportamiento y sobre todo en su decisin al momento de las
votaciones.

Sin duda alguna el marketing poltico contiene varios componentes del comercial, con el
toque agregado de su sector especfico, el poltico, tal como se muestra en el grafico
siguiente de Phillippe (1997)

Figura 1: Marketing comercial y marketing poltico: dos estrategias paralelas.

Fuente: (Maarek Philippe 1997, p.45)

Segn Felipe Noguera en el libro Estrategias de Comunicacin para Gobiernos el

marketing poltico es utilizado en tres situaciones diferentes.

En primer lugar est el marketing de campaa, aquel que se hace cuando se est
buscando el poder, en la llamada fase agonal (por asemejarse a un torneo) de la poltica.
Una vez logrado el triunfo electoral, est el marketing de gobierno, donde la comunicacin
acompaa la fase arquitectnica de ejercicio del poder e implementacin de una
agenda. En tercer lugar se puede hablar de un marketing de oposicin, fcilmente
reconocible como campaa en su etapa final, pero igualmente importante desde el
comienzo de una gestin, aunque no siempre se considere en forma explcita. (Noguera,
2001, p. 79).

37

Segn los autores mencionados, estos son las tres formas de expresin del marketing
poltico, dejando de lado las afirmaciones de que su funcin solo se limita a las campaas
electorales.

Es as que varios autores proponen al marketing poltico como una herramienta til tanto
para el proceso de creacin de imagen, como para el periodo de campaa.

Figura 2: Las principales fases en el proceso de marketing poltico.

Fuente: (Maarek, Philippe 1997, p.49)

Para armar la estrategia de marketing poltico se requiere de gran cantidad de

comunicacin poltica y el perodo de elecciones es el que ms cantidad de informacin
requiere. Para la puesta en escena el marketing poltico conlleva todo un proceso global
en el que se incluye la comunicacin poltica y las propagandas o publicidades no pagas.
Para esto es necesario desarrollar la estrategia de la campaa, definir las tcticas y la
manera en la que se va a ejecutar.
38

Las fases del proceso del marketing poltico permiten determinar el eje de la campaa, de
tal qu manera que esta llegue a ser pertinente para lo que se busca.

El mtodo de Marketing Poltico parte del conocimiento del electorado y del

diagnstico de la eleccin. Mediante encuestas, estudios de opinin pblica y anlisis
estadsticos, trata de llegar a cuatro conocimientos operativos clave: cmo es el
candidato, cmo son sus adversarios, cmo son los electores, cmo es la eleccin.
Este punto de partida, llamado tambin DSP (diagnstico socio-poltico) permite
construir una estrategia de campaa, la cual est compuesta por un mensaje, por los
grupos objetivo a los cuales va dirigido, los medios de difusin que sern utilizados y
por un manejo especfico de los tiempos para el procesamiento de esos contenidos.
(Costa Bonino, 2011).

El marketing poltico ha ido evolucionando con el paso del tiempo, pero su funcin resulta
imprescindible para llegar al electorado y generar una relacin de confianza.

3.2 Formas de comunicar la poltica

En los inicios de la comunicacin poltica sus campaas se encontraban delimitadas por
las formas tradicionales de comunicacin, las cuales si bien tenan resultados favorables,
requeran de mucho tiempo por parte del candidato, ya que se caracterizaban por el
contacto personal constante entre el candidato y el electorado.

Las marchas, movilizaciones, actos pblicos y conferencias eran sin duda alguna la
mayor parte de las formas de comunicacin que utilizaban aquellas campaas polticas.

Sin embargo hace ya 60 aos que las comunicaciones polticas tomaron un cambio
radical en su forma de presentacin, ya que fue en el ao 1952 cuando un grupo de
polticos estadounidenses decidieron comprar espacios en la televisin para transmitir
distintos tipos de mensajes vinculados con la poltica que tenan una duracin de
aproximadamente 30 minutos. (Peytibi 2012).

39

Desde aquel momento los polticos empezaron a usar spots publicitarios en todas las
campaas electorales, obviamente mejorndolos con el paso del tiempo. A partir de la
globalizacin las comunicaciones tomaron un nuevo rumbo, la aparicin de las
computadoras logr mejorar los diseos de las publicidades, y el Internet marc un punto
clave en las eras de las comunicaciones.

El medio de interaccin entre emisores y receptores se convirti en un espacio mucho

ms creativo, con posibilidad de tener mltiples interacciones y conocer cosas que nunca
antes imaginaron.

En estos momentos la tecnologa est al alcance de todos, los propios gobiernos crean
programas para facilitar el uso de las computadoras e Internet en los barrios ms
marginados, ya que todos tienen derecho de estar comunicados.

El ecuatoriano Jaime Duran Barba en su libro El Arte de Ganar propone dejar de lado
aquellas formas de comunicacin ya obsoletas, ya que no basta con llenar las plazas,
aquellas herramientas se encuentran totalmente en desuso y no sirven para ganar en las
urnas.

Con el desarrollo del Internet surgieron distintas herramientas de comunicacin tales

como los blogs, pginas webs y las redes sociales quienes se han convertido en una
parte primordial de las comunicaciones de los polticos.

Segn Igarza el Internet ofrece un espacio alternativo e interactivo que no ofrecen los
medios de comunicacin de masas tradicionales. (Igarza, 2008).

40

En la actualidad resulta imposible pensar en un plan de comunicacin sin la utilizacin del

Internet, sin embargo muchos polticos no son conscientes de esta realidad. Aunque
resulte un tanto exagerado todo se mueve a travs de las tecnologas, si bien en los
pases de Latinoamrica no se encuentra totalmente implementado este sistema, solo es
cuestin de tiempo.

Facebook, quien en el ao 2011 a travs de su propia pgina confirm haber llegado a

los 800 millones de usuarios es sin duda alguna uno de las redes sociales ms utilizadas
del mundo y se estima que al momento ya super los 1000 millones de usuarios.
Asimismo Twitter quien el 23 de febrero del 2012 confirm haber llegado a los 500
millones de usuarios son dos de las mayores redes sociales del mundo, de las cuales los
gobernantes han sacado partido aprovechando su capacidad de alcance.

El Presidente de los Estados Unidos Barack Obama, es uno de los casos de xito con el
uso de las redes sociales, ya que en el ao 2008 uno de sus medios tradicionales de
comunicacin le sumo el uso de las redes sociales basando su campaa es una
innovacin constante.

La narrativa de campaa del candidato demcrata desafiaba todas las historias de

superacin personal que se pudiesen encontrar en los libros ms profundos de
anlisis de comunicacin poltica y storytelling. Obama era el candidato perfecto y
lo tena todo: era tan extico como se necesitaba, pero, tambin, tan cercano al
ciudadano comn que logr construir una ecuacin de perfectas proporciones. La
comunicacin poltica de su campaa cambi la comunicacin poltica moderna.
Obama logr usar una comunicacin bidireccional, directa y participativa con sus
simpatizantes de tal manera que por momentos pareca que el factor
intermediario se haba vuelto completamente innecesario. (Peytibi 2012).

Por lo tanto no basta con formar parte de estos medios y hacer presencia en la red, claro
est, el xito del uso de estas radica en el mensaje transmitido y en la interaccin que
mantiene la figura poltica con sus pblicos.

41

La nueva era de las comunicaciones aporta una ventaja para todos los polticos, y es que
esta tiene el poder de atraer a nuevos votantes, en especial a los jvenes que se inician
en el excntrico mundo de las elecciones polticas.

Es por esto que cada vez son ms los polticos que se suman a la iniciativa de las redes
sociales, proponiendo a estas como una ventana abierta a travs de la cual transmiten
sus discursos de una manera capaz de influir en los votantes

3.2.1 Herramientas tradicionales

En el siglo V A.C en Grecia, ya se hablaba de propaganda poltica, si bien no era lo que
es ahora, las mismas se vean reflejadas en las obras de arte que construan los
gobernantes y representaban sus logros y sus atributos fsicos. (Olaguer 2000). Estas
esculturas y obras de arte fueron tomadas como herramientas de comunicacin a travs
de las cuales los gobernantes reflejaban sus deseos y logros.

A raz de la primera guerra mundial las comunicaciones polticas suponen un cambio, el

uso de los carteles con imgenes de los polticos tomaron mayor desarrollo, en cuanto a
lo que mostraban, y su impacto era mucho ms grande.

Las herramientas de comunicacin podran ser definidas como los medios utilizados en
una campaa de comunicacin o marketing poltico, mediante los cuales se puede
transmitir o difundir uno o varios mensajes a los distintos pblicos. Cada herramienta de
comunicacin utilizada debe de ser analizada previamente de manera tal que esta sea
acorde con el pblico al cual se pretende llegar.

42

Las herramientas ms utilizadas en el marketing poltico, no exactamente son las ms

nuevas, su surgimiento data del siglo XIX donde la comunicacin poltica tom una gran
importancia.

Para Maarek (1997) los medios de comunicacin tradicionales pueden ser definidos en
dos grandes grupos segn su manera de transmitir: las herramientas interactivas y las
unidireccionales. En las herramientas interactivas se da la posibilidad de que el candidato
o gobernante pueda compartir con el electorado cara a cara, lo cual permite una ventaja
respecto a otras.

Esta es sin duda alguna la herramienta de comunicacin poltica ms antigua, sin

embargo sugiere una gran demanda de tiempo por parte del poltico, quien necesita
invertir ms tiempo para poder llegar a un nmero mnimo de personas.

A este tipo de comunicaciones se le suman los mtines pblicos y los paseos que tienen
las mismas caractersticas aunque no supone un contacto tan directo con cada uno de
ellos, simplemente da una sensacin de proximidad.

Al contrario de estas herramientas surgen las unidireccionales, quienes en su gran

mayora se encuentran relacionadas con la palabra escrita (Maarek 2007).

Este material escrito puede ser definido como prensa, el cual es utilizado para transmitir
los mensajes en papel a los diferentes pblicos. Los diarios que emiten las
comunicaciones polticas pueden ser partidarios o no del poltico, lo que dar distintos
puntos de vista dependiendo de esto. El impacto de estas no puede ser medido
inmediatamente como con las herramientas interactivas.

43

Los posters y carteles quienes forman parte de este grupo, desde sus inicios en los
Estados Unidos en el siglo XIX, han sido parte de toda campaa de comunicacin
poltica, aunque con el tiempo han ido sufriendo grandes modificaciones.

En lo que refiere a medios audiovisuales, quienes tambin se consideran herramientas de

comunicacin tradicional, dan su aparicin en los medios de las comunicaciones polticas
en los aos 50 en los Estados Unidos. Desde aquel momento las comunicaciones
polticas quedaron ligadas a esta herramienta.

En la mayora de los pases democrticos, la televisin se ha convertido en el

medio principal del que los ciudadanos obtienen la informacin para ir a las urnas:
incluso aunque la participacin electoral est en gran decadencia, como en los
Estados Unidos, el debate televisivo es seguido por una gran audiencia (Maarek
1997. p.132)

La televisin es uno de los medios que ms exposicin le agrada al candidato, implica

ciertas dificultades, no solo de la herramienta como medio de comunicacin, sino tambin
de imagen. Al ser un medio de comunicacin de masas carece de feedback, por lo que la
comunicacin poltica no tiene el efecto que se pretende. En todas las ocasiones los
mensajes no pueden ser controlados por lo que se dificulta el accionar de control del
medio.

En lo que refiere a la televisin, al ser un medio visual auditivo, se requiere generar un

impacto visual, capaz de atrapar y mantener a la audiencia durante el tiempo de
transmisin. Es por esto que antes de aparecer en ella es necesaria una preparacin
previa la cual integre el aspecto fsico, los atributos vocales y los gestos

44

La radio implica bsicamente las mismas caractersticas de la televisin, con la diferencia

de que no presenta una imagen fsica, por lo que se necesita hacer un mayor nfasis en
lo que refiere al mensaje y la articulacin vocal.

Su larga trayectoria como herramientas de comunicacin, han hecho que su

implementacin en las campaas electorales siga siendo utilizada hasta la actualidad, sin
embargo la llegada de las nuevas herramientas de comunicacin como lo es el Internet
se ha impuesto en los planes de comunicacin de los candidatos, imponindose as ante
las tradicionales.

3.2.2 Nuevas Herramientas: 2.0

El desarrollo de las tecnologas ha cambiado la forma de actuar y de pensar de las
personas, con su origen en la nueva economa naciente, como consecuencia de la
globalizacin, en la que el conocimiento es el activo ms importante (Adell 2011. p.26).

Las comunicaciones son quienes mayores transformaciones han tenido con el desarrollo
de las tecnologas, los telfonos celulares, computadoras porttiles, tabletas, entre otras
son parte de este desarrollo tecnolgico. Inclusive, hace 6 aos atrs era prcticamente
imposible pensar tener una computadora, agenda y servicio celular en un solo aparato del
tamao de la palma de la mano.

Esta nanotecnologa se ha expandido a todos los sectores (Adell 2011) e impacta en casi
todos los sectores de la sociedad. Estos cambios tecnolgicos trajeron consigo nuevos
cambios en la sociedad y su comportamiento, la posibilidad de interaccin a travs de
estas gracias al Internet, ha traspasado las fronteras comunicacionales, Lo que ocurre en
una pequea aldea de Guatemala es conocido en cualquier parte del mundo de forma
inmediata (Adelle, 2011. p.35).

45

Twitter y Facebook son dos de las principales redes sociales que en la actualidad forman
parte de este boom tecnolgico, sumndose as al grupo de las herramientas de
comunicacin poltica. Los actores polticos en la actualidad tienen la necesidad de hacer
presencia dentro de estas redes, ya que estas facilitan el posicionamiento de su imagen,
obviamente de una manera coherente y acorde a lo que se pretende.

Existe la necesidad de superar las antiguas concepciones respecto al uso exclusivo de

las herramientas de comunicacin tradicionales, grandes polticos han sido vencidos en
las urnas debido a que sus formas de llegar al electorado no fueron las adecuadas.

Tal es el caso del ya fallecido ex Presidente de la Argentina Nstor Kirchner, quien en el

ao 2009 cuando se postul para Diputado Nacional, fue derrotado

por su opositor

Francisco De Narvez, ahora Diputado Nacional, quien sin duda alguna subi en las
encuestas luego de aparecer cantando y bailando en el programa del Canal 13, Gran
Cuado de Marcelo Tinelli. Dichos videos rpidamente se viralizaron en la red social
llamada YouTube, lo cual pone en evidencia que la audiencia est cada vez ms inmersa
en dichas redes sociales y espera que sus candidatos tambin lo hagan.

La comunicacin 2.0 ha alcanzado a todos los niveles de la poltica. Las nuevas

tecnologas y herramientas de comunicacin permiten un intercambio de informacin de
manera interactiva, de manera tal que favorece al contacto que los pblicos necesitan, en
este caso con los candidatos.

3.2.3 Caractersticas de las campaas electorales 2.0

46

Una campaa electoral resulta un proceso muy complejo, el cual necesita y debe estar
respaldado por una estructura formada por un equipo de personas capaces de llevar a
cabo un plan de comunicacin acorde a las necesidades.

Las campaas electorales estn conformadas tanto por las actividades del marketing
poltico como por las herramientas de comunicacin. Sin duda alguna es todo un proceso
de planificacin el cual determinar el xito o el fracaso del candidato.

En los ltimos aos, en la mayora de las campaas electorales latinoamericanas no se

han usado herramientas tcnicas, sino que se ha trabajado dependiendo de las
intuiciones y de los entusiasmos del candidato (Duran, 2011)

Este tipo de campaas electorales, pueden ser denominadas precarias, debido a que
como se ha mencionado anteriormente convivimos en un entorno digitalizado, por lo que
al momento de tomar las decisiones una imagen y una propuesta de comunicacin bien
diseado sumar a favor del candidato.

Al momento de planificar la campaa de comunicacin se deben plantear muy en claro

las herramientas digitales, quienes tienen la misma importancia que las tradicionales.

Las herramientas digitales sugieren un compromiso por parte del encargado de las
mismas, es necesario designar las tareas a cada equipo del departamento de medios, sin
embargo si no se cuentan con profesionales capaces de coexistir con estas herramientas
es mejor no utilizarlas, antes que anticipar el fracaso.

47

Si bien es uno de los medios ms econmicos, es necesario delimitar un presupuesto

para saber a qu se puede tener acceso, se necesita fijar un objetivo y una estrategia 2.0
la cual implique un calendario, las acciones a realizar y el tiempo.

ngel Adell (2011) en su libro Marketing poltico 2.0 sugiere el trmino ciberpltica, que
refiere a todas las nuevas formas de comunicar tales como correos electrnicos, redes
sociales y SMS que incentivan a la participacin ciudadana en los procesos polticos.

Como en todo proceso comunicacional, es necesario definir la audiencia a la cual se

pretende llegar a travs de las campaas 2.0, ya que si bien cada vez son ms los
usuarios que se suman a esta tendencia, es necesario llegar a todos los pblicos
posibles.

3.3 Los Pblicos

Toda organizacin o persona ya sea pblica o privada que pretenda mostrarse o darse a
conocer tiene como objetivo llegar a un receptor.

Estos receptores son las personas, grupos sociales, grupos de inters, clientes o
instituciones con las cuales mantiene un vnculo, es decir son un conjunto de personas
denominadas pblicos con los cuales va a mantener una comunicacin.

Para Capriotti (1999), los pblicos son grupos sociales que tienen algn tipo de inters
similar entre ellos con respecto a una organizacin

A grandes rasgos los pblicos son divididos en dos grandes grupos, internos y externos.
Los pblicos internos estn conformados por todos quienes conforman una organizacin
ya sea pblica o privada, mientras que los pblicos externos son aquellas personas con

48

las cuales se mantiene una relacin pero no pertenecen a la misma, bien podran ser
clientes, electorados y medios de comunicacin.

Pueden existir una gran variedad de pblicos a los cuales va a estar dirigido el mensaje
por lo que es necesario trazar un mapa de pblicos con los cuales se va a trabajar.

Villafae (1993) propone un mapa mediante un grfico que recoge informacin primordial
relacionada con los pblicos a los cuales se dirige, por lo que va ayudar de manera
cualitativa y cuantitativa a orientar la estrategia y definir las necesidades de cada pblico.

Es el diseo del mapa de pblicos el que nos dar las claves de actuacin y que permitir
programar acciones armnicas a los mutuos intereses. (Magallon, 2006, p.108).

3.3.1 Pblico objetivo

Toda campaa previa a su realizacin necesita fijar sus objetivos, fortalezas, debilidades
y por supuesto a quien va a estar destinada.

Es necesario definir desde un inicio el pblico objetivo al cual se pretende llegar, es

necesario segmentar los pblicos para determinar cules son los segmentos adecuados
para direccionar el mensaje.

En relacin a una campaa poltica, el pblico objetivo es todo que se encuentre

vinculado con el candidato o el partido al cual pertenece, aquellos que influyen en la
votacin de otros, y el pblico en general de mayor de edad el cual tiene obligacin de
voto.

49

Sin embargo, dependiendo del estilo de la campaa a realizarse cada candidato poltico
segmentar su pblico de la manera ms pertinente, y as se crearan mensajes
especficos para cada uno de ellos, ya que la multiplicidad de pblicos que existen dentro
de una poblacin es demasiado heterognea.

Existen ciertos factores que permiten agrupar a los miembros de una comunidad y de esa
manera definir los pblicos objetivos. Entre ellos se encuentran los sociodemogrficos
que agrupan a los individuos segn su sexo, edad, hbitat y nivel de estudios; los
socioeconmicos que se determinan a partir de los ingresos econmicos y la clase social;
y los psicolgicos que tienen en cuenta el nivel de vida, personalidad, costumbres y
valores.

Cada partido o campaa deber analizar minuciosamente cada uno de estos segmentos,
ya que estos deben de encontrarse lo suficientemente receptivos como para captar y
hacer suya la propuesta transmitida.

50

Captulo 4. Sinopsis de la poltica Ecuatoriana y sus figuras

4.1 teoras de sistema poltico

El sistema poltico de un pas segn Urbani se refiere cualquier conjunto de Instituciones,
de grupos y de procesos polticos caracterizados por un cierto grado de interdependencia
recproca (Urbani, 2002. p.1464).

De esta manera a travs del mismo se busca conciliar un orden para designar y atribuir
las utilidades de un determinado sector o pas con el debido respaldo de una autoridad.

Sin embargo desde una perspectiva Weberiana, en la cual el estado se encuentra

constituido por la coaccin humana, el autor Gabriel Almond en su libro A functional
approach to comparative politics, define al sistema poltico como un sistema interactivo
propio de las sociedades independientes, donde a travs del uso de la violencia f sica ya
sea legitima o no se busca una integracin y adaptacin. (Almond, 1960)

Ambas definiciones sugieren definiciones de un sistema muy general, por lo cual

Alcntara (1995) en un concepto mucho ms explcito define al sistema poltico como:

El rgimen poltico, integrado por el Estado, poderes y su entramado institucional,

la Constitucin Poltica y las leyes fundamentales reguladora de la poltica, la
sociedad y la economa; los actores sociales, en los que se den cabida los
partidos polticos, los grupos de presin y los movimientos sociales; la cultura
poltica; y el escenario internacional (Alcntara, 1995. p.56).

Esta definicin sin duda alguna hace referencia a como se encuentran constituidos los
sistemas polticos a los cuales se rigen los sistemas polticos en Amrica Latina.

51

A su vez el sistema poltico acoge el significado de rgimen poltico, que no es ms que

una parte del primero, a travs del cual se busca regular y establecer reglas por medio de
las cuales se buscar acceder a los puestos gubernamentales.

El autor Alejo Vargas en su libro Notas sobre los conceptos de sistema y rgimen poltico
cita a Duverger definiendo al rgimen poltico como: un conjunto completo de
instituciones ms o menos coordinadas y articuladas, que se refieren a la vez al
fundamento del poder, a la eleccin de los gobernantes, a su estructura y a su limitacin
(Vargas, 1996, p.17).

En el artculo Rgimen Poltico: definicin y glosario completo (2012) del sitio de Internet
Rgimen Poltico hacen una clasificacin del mismo segn sus tipos y sus clases.

Segn sus tipos, los regmenes polticos pueden ser separados en dos grandes
grupos: por un lado los democrticos liberales, quienes se caracterizan por la
participacin de los partidos polticos, la existencia de un sistema electoral y la
divisin de poderes; y por otro lado los regmenes autoritarios, quienes concentran
su poder en un partido nico y el sistema electoral no es eficiente. (2012)

A la vez existen varias clases de regmenes polticos, entre las principales se encuentran:
el presidencial, republicano, totalitario, burocrtico, entre otros.

4.1.1 Sistema poltico en el Ecuador

El Ecuador es una Repblica Democrtica en la cual conviven los tres poderes
independientes: el legislativo, el ejecutivo y el judicial.

Es un estado social de derecho, soberano, unitario, independiente, democrtico,

pluricultural

multitnico.

Su

gobierno

es

republicano,

presidencial,

electivo,

representativo, responsable, alternativo, participativo y de administracin descentralizada.

(OEA, 2009)

52

El artculo nmero 1 de la actual Constitucin con la que se rige el pas establece que El
Ecuador es un Estado constitucional de derechos y justicia,
soberano, independiente, unitario, intercultural,

social, democrtico,

plurinacional y laico. Se organiza en

forma de repblica y se gobierna de manera descentralizada (2008. p. 16).

Por lo tanto es el pueblo el encargado de disponer a travs del voto la soberana del
mismo.

4.2 Poder Legislativo: Asamblea nacional

El Poder Legislativo del Ecuador ejerce su funcin a travs de la Asamblea Nacional,
unicameral y que se encuentra integrada por asamblestas elegidos para un perodo de
cuatro aos.

El artculo 4 del captulo II que corresponde a la ley Orgnica de la Funcin Legislativa,

dispone que La Asamblea Nacional se integre por los siguientes miembros, elegidos para
un perodo de cuatro aos:

1- Quince Asamblestas elegidos en circunscripcin nacional;

2- Dos Asamblestas elegidos por cada provincia, y uno ms por cada doscientos
mil habitantes o fraccin que supere los ciento cincuenta mil, de acuerdo al
ltimo censo nacional de la poblacin;
3- Asamblestas de regiones, distritos metropolitanos y de circunscripcin del
exterior, elegidos de conformidad con la ley. (2008).

La Asamblea Nacional es la representacin de la poblacin a travs del mandato

otorgado a determinada persona por medio del voto.

53

La Constitucin ecuatoriana seala que pueden ser Asamblestas todas aquellas

personas de nacionalidad ecuatoriana, que sean mayores de dieciocho aos y que goce
de derechos polticos.

Los Asamblestas debern cumplir varias atribuciones y deberes, entre los cuales se
encuentran el aprobar el presupuesto general del Estado; participacin en el proceso de
reforma constitucional; expedir, codificar, reformar y derogar las leyes, e interpretarlas
con

carcter generalmente obligatorio; declarar la incapacidad fsica o mental

inhabilitante para ejercer el cargo de Presidenta o Presidente de la Repblica y resolver

el cese de sus funciones de acuerdo con lo previsto en la Constitucin, entre otras.

Adems en el Art. 28 de la misma ley, se los faculta de la posibilidad de gozar de fuero de

Corte Nacional de Justicia durante el ejercicio de sus funciones; no sern civil ni
penalmente responsables por las opiniones que emitan, ni por las decisiones o actos que
realicen en el ejercicio de sus funciones, dentro y fuera de la Asamblea Nacional

4.2 Derechos de la ciudadana: el voto

El captulo 5 de la constitucin ecuatoriana, de derechos y participacin, en su Art. 61
enumera los derechos de los cuales goza todo ciudadano de la repblica, entre los cuales
se destacan: el elegir y ser elegidos; poder de revocar el mandato que hayan concedido a
las autoridades de eleccin popular; Conformar partidos y movimientos polticos, afiliarse
o desafiliarse libremente de ellos y participar en todas las decisiones que stos adopten.
(2008. p. 45).

Adems en el Art. 62 de la misma ley, determina que toda persona que goce de derechos
polticos tiene derecho al voto, y dispone que el voto ser obligatorio para todas las

54

personas mayores de dieciocho aos, inclusive aquellas que estn privadas de su

libertad.

Por lo tanto es un sistema de votacin que integra el derecho y la obligacin.

4.2.1 Procesos electorales

En el Ecuador los procesos electorales se encuentran a cargo del CNE o Consejo
Nacional Electoral, al cual le corresponde organizar y garantizar la transparencia de los
procesos electorales; y adems elaborar, administrar y controlar el financiamiento estatal
de dichas campaas.

A su vez el CNE se encuentra regulado por las leyes que dispone la Constitucin
Nacional, en lo que refiere a la ley Orgnica Electoral y de Organizaciones Polticas de la
Repblica del Ecuador.

Todo movimiento o partido poltico tiene la obligacin de encontrarse inscrito en el CNE

para poder ejercer.

Las campaas electorales cuentan con el respaldo del Gobierno Nacional y del CNE, por
lo que el artculo 115 de la Constitucin de la Repblica del Ecuador (2008) dispone que:

El Estado, a travs de los medios de comunicacin, garantizar de manera igualitaria la

promocin electoral que propicie el debate y la transmisin de las propuestas de todas las
candidaturas, adems que los sujetos polticos no podrn contratar publicidad en los
medios de comunicacin.

55

El CNE en cada periodo de elecciones se encarga de establecer el tiempo en el cual los

candidatos y partidos polticos podrn desarrollar sus campaas electorales, y adems
conformar la lista de medios avalados por el gobierno para difundir sus mensajes.

Es as que el Consejo llama a los diferentes medios de comunicacin del pas a una
convocatoria para cada proceso electoral.

En la provincia de Manab se han registrado un total de 57 medios de comunicacin

habilitados para el prximo proceso electoral.

4.2.2 Designacin de los Alcaldes

En el captulo V de la Constitucin Nacional del Ecuador denominado Organizacin

territorial del estado se encuentran estipuladas las formas en las cuales el pas se
encuentra dividido territorialmente, es decir en regiones, provincias y cantones, quienes
tienen la posibilidad de designar a sus diferentes mandatarios mediante el proceso de
votacin.

Cada cantn posee una entidad encargada de administrar organizar y regular dicho
territorio, a esta entidad se la denomina municipio, el cual tiene la obligacin de designar
mediante una votacin popular a un consejo cantonal.

Es as que la principal autoridad impuesta para dicho municipio y el cantn ser la del
Alcalde, tal y como lo establece la actual Constitucin. Dentro de las funciones
principales de dicho mandatario y su comisin se encuentran las de ejercer y promover el
control dentro del territorio, impulsar actividades para el desarrollo de la misma, asegurar
y mantener el orden pblico y velar por la seguridad de sus habitantes.

56

4.3 Ley Orgnica de comunicacin

Esta ley tiene como principal objetivo el desarrollar, proteger y regular el ejercicio de los
derechos a la comunicacin establecidos constitucionalmente.

Este ley dispone un principio de participacin en el cual las autoridades, funcionarios

pblicos, los medios ya sean pblicos o privados y comunitarios tienen el deber de
facilitar la participacin de los ciudadanos en los procesos de la comunicacin.

La misma establece el derecho a la libertad de opinin con la que cuenta cada

ciudadano, el cual es libre para emitir sus opiniones por el medio q disponga, sin
embargo ser el nico responsable de sus dichos.

Con el fin de promulgar una comunicacin ordenada es necesario clasificar las

comunicaciones segn sus contenidos, ya sean estos: publicitarios, deportivos, de
entretenimiento, de opinin, entre otros.

En lo que refiere a las campaas electorales, la ley de comunicacin determina lo

siguiente en su ttulo V de Comunicacin Social:

Durante la campaa electoral, los medios de comunicacin propendern a

que los candidatos y candidatas de todos los movimientos y partidos polticos
participen en igualdad de condiciones en los debates, entrevistas y programas de
opinin que realicen con la finalidad de dar a conocer a la ciudadana los perfiles
polticos, programas y propuestas para alcanzar los cargos de eleccin popular.
(2012).

La vigente ley organiza a los medios, adems tiene la obligacin y el deber de controlar
todos los contenidos que se expongan a travs de estos medios, con el fin de velar por el
bien pblico, sin embargo se incluy un artculo en el que se ratifica que no se regular la

57

informacin, ni la opinin en las redes sociales, adems se retir de todo el informe el

trmino plataforma tecnolgica.

La publicidad pagada por el gobierno o propaganda deber ser repartida de manera

igualitaria en todos los medios de comunicacin, segn dispone esta ley.

4.4 Jorge Zambrano Cedeo, poltico ecuatoriano

Jorge Orley Zambrano Cedeo, naci en Manta el 29 de julio de 1957 como producto del
matrimonio entre doa Elvira Cedeo y Don Orley Zambrano Cuadros.

En el ao 1977 termin sus estudios como Bachiller de la Repblica del Ecuador en el

Colegio 5 de Junio de la ciudad de Manta. Sus estudios universitarios los realiz en
Mxico, donde en el ao 1983 obtuvo el ttulo de Ingeniero Industrial de la Universidad
UNAM.

En 1986 contrajo matrimonio con la Sra. Ana Mara Surez Lpez. Es padre de cinco
hijos: Jorge Jr., Alfonso, Ricardo, Xoxitl y Yorgo.

En el mismo ao asumi la direccin de la Facultad de Ingeniera Industrial de la

Universidad Laica Eloy Alfaro de Manab, por decisin del H. Consejo Universitario, con la
coordinacin Acadmica de la Ing. Leonor Vizuete.

Sus inicios en la poltica se dieron en 1995 y fue en el ao 1996 que se postul por
primera vez con el Partido Social Cristiano como candidato para Alcalde de la ciudad de
San Pablo de Manta, donde result electo para el periodo 1996-2000; posteriormente fue
reelegido para el perodo 2000-2004. Su tercer perodo de administracin se dio del 2004

58

al ao al 2008; sin embargo en la bsqueda de una nueva reeleccin, result derrotado

por su adversario, el Ing. Jaime Estrada Bonilla.

A pesar de llevar varios aos inmerso en el mundo de la poltica, tambin se destaca su

labor como empresario, ya que antes de incursionar en la poltica ya haba emprendido
junto con sus hermanos un negocio de materiales de construccin, el cual con el paso de
los aos se fue fortaleciendo y expandiendo lo que le permiti adems incrementar su
propia constructora e inmobiliaria.

En su segundo perodo como alcalde tuvo la oportunidad de ser electo como presidente
de la AME, Asociacin de Municipios Del Ecuador.

59

Captulo 5: Plan de comunicacin

5.1 Problema a tratar

Si bien la concepcin de la poltica se basa en normas estticas y de una larga
trayectoria, el camino que lleva a ejercer la misma es sin duda alguna uno de los
ms complejos y transitorios debido a la diversidad de individuos que pretenden
alcanzar un poder especfico.

Durante muchos aos la mayora de los polticos han cometido errores por
someterse a un estilo determinado para ejercer la poltica, al no incorporar a su estilo
nuevas e innovadoras estrategias capaces de potenciar su imagen.

Sin embargo, no se puede generalizar esta teora, puesto que la nueva generacin
de polticos han permitido darle paso a las nuevas herramientas que se imponen en
el proceso ostentar llegar al poder.

Los polticos tradicionales continan ejerciendo las actividades que resultaban

favorables en el siglo XX. Indudablemente no se puede negar el xito que tuvieron
los antiguos gobernantes en aquellas pocas, sus discursos fundamentados y sus
dotes de oradores acompaaban aquellas estrategias que los llevaron al xito.

En la actualidad siguen existiendo aquellos tipos de polticos o gobernantes

tradicionales, los cuales buscan llenar plazas o estadios para difundir un discurso
rutinario, pero los efectos ya no son los mismos.

Las sociedades actuales se encuentran marcadas por otro estilo de vida, asistir a tal
magno evento no tiene el mismo efecto que tena en las poblaciones en pocas

60

anteriores, si bien pueden estar presentes y or todo lo que se dice, no van a

escuchar lo que el poltico pretende.

Muchos polticos, especialmente los que han alcanzado el triunfo con estas
estrategias en el pasado, son quienes ms indiferentes se muestran a las nuevas
formas de comunicar la poltica.

Esta incompatibilidad ha sido la causante de varios fracasos electorales para

muchos polticos a nivel mundial, tal es el caso del ya fallecido ex Presidente de la
Repblica Argentina Nstor Kirchner, quien en el 2009 decidi cerrar su campaa
dando un discurso en el mercado central de la Matanza, mientras que su opositor;
Francisco De Narvez, opto por aparecer en el programa de Marcelo Tinelli y salir a
las calles como un ciudadano ms, para compartir y conocer realmente las
necesidades de su pueblo, en este caso el electorado, lo cual dio como resultado su
triunfo en las urnas, dejando de lado a un poltico de una amplia e importantsima
trayectoria.

Este suceso se dio de igual manera y en el mismo ao en la ciudad de Manta en

Ecuador, donde Jorge Zambrano, alcalde la ciudad por tres periodos consecutivos,
se vio vencido por su opositor. Si bien la cantidad de votos que llevaron al triunfo al
opositor fue mnima bast para que salieran a la luz las deficiencias que tena el
entonces alcalde la ciudad.

El nuevo gobernante bas su campaa en eventos multitudinarios, atractivos para el

pblico con grandes shows musicales, slogans innovadores y a todo esto le sum su
participacin como integrante del directorio de uno de los principales equipos de
ftbol para la ciudad.

61

Sin duda alguna un fracaso en las urnas sugiere una falla en alguna parte de las
estrategias utilizadas dentro de la campaa de cualquier candidato poltico. Pero lo
ms grave a partir de esta falla es la percepcin que en ese momento se crea del
poltico en la sociedad. La prdida de las elecciones implica claramente un dficit en
la imagen positiva que tena el poltico hasta ese entonces.

Sin duda alguna el ex alcalde Jorge Zambrano es uno de aquellos polticos que se
vieron afectados por un fallo en su estrategia comunicacional previa a las
elecciones.

A mediados del 2012, Zambrano confirm su postulacin a unas nuevas elecciones,

en este caso para Asamblesta Nacional por la provincia de Manab, lo que sin duda
alguna sugiere de una manera inminente

un cambio en su estrategia

comunicacional, lo cual permita reestablecer la imagen positiva que tuvo durante sus
campaas previas a las del 2009. Posteriormente, a fines del 2013 decide participar
nuevamente para la alcalda de Manta para el perodo 2014-2018 por el movimiento
SUMA.

5.1.1

Aceptar nuevos conceptos

Es prcticamente imposible subsistir con sistemas tericos estticos en un medio el

cual est dominado por las nuevas tecnologas, la libertad de expresin y la
inmediatez de las comunicaciones. Los polticos tienen la necesidad de una
constante innovacin en sus planes comunicacionales, especialmente los que estn
dirigidos a un pblico ms joven.

62

Ya que este segmento es sin duda alguna el cual requiere una mayor concentracin
al momento de comunicar, debido a que son estos los que tienen otro concepto de
las comunicaciones y el cmo adoptar las mismas.

En los ltimos quince aos se han elaborado un sin nmero de encuestas en

Amrica Latina, en las cuales se destaca el poco inters que tiene el electorado
respecto al partido poltico al cual pertenece el candidato. Quienes difieren de este
resultado son aquellas personas de una larga trayectoria poltica, otros de mayor
edad quienes se encuentran acostumbrados a la vieja escuela de las
comunicaciones polticas o si bien un pequeo grupo de personas con una
educacin ms slida en lo que refiere a la poltica.

Estos resultados, han sido analizados por varios consultores polticos, quienes
destacan que el electorado pone su atencin cada vez ms en el candidato mismo,
en qu ofrece y como se muestra.

En la Argentina, en los ltimos aos, se han dado campaas electorales con

propuestas innovadoras y modernas, las cuales han culminado con un resultado
favorable en el momento de las votaciones.

Tal es el caso de del Jefe de Gobierno de la Ciudad, Mauricio Macri, quien en las
ltimas elecciones omiti los largos discursos para el cierre de campaa,
reemplazndolos por msica, lo que le permiti a su pblico sentirse en un ambiente
de complicidad con el candidato.

Las comunidades necesitan ese vnculo que los una con el candidato, tienen el
derecho a conocer quin es esa persona que pretende gobernarlos para de esa

63

manera involucrarlo como uno ms de ellos. Debe dejarse de lado esa empata y
superioridad que caracteriza a varios polticos, ya sea por su trayectoria o por el
partido al cual se encuentran asociados. La gente espera propuestas nuevas e
innovadoras, capaces de marcar una relacin entre ambas partes.

Existen otros casos de xito como el del ex Presidente del Ecuador, Abdala
Bucaram Pulley, quien en sus campaas para la presidencia se mostr plenamente
como un hombre del pueblo, con sus shows en vivo, canciones interpretadas por l y
bailes un poco extravagantes, si bien sus estrategias rebasaron los limites, sin duda
alguna fueron la clave para su triunfo, y es por eso que hasta el da de hoy son
recordados dichos espectculos en el pas. Sin duda alguna este fue solo un caso
de xito durante la campaa y en las elecciones, debido a que su mandato dur muy
poco.

El xito reside en saber llegar a las masas, a travs de los medios propicios y con
mensajes adecuados, al pblico le interesa escuchar lo que ellos quieren y
necesitan, ya que al final son ellos quienes tienen la decisin en sus manos.

Si bien se trata de complacer a las masas no hay que dejar de lado las bases de la
poltica propiamente dicha, ya que una poltica sin fundamentos no es poltica.

5.2

Objetivo del Plan de comunicacin

Crear una nueva imagen poltica por medio de un plan de comunicacin para ser
implementado dentro de la campaa poltica del Ing. Jorge Zambrano en las
elecciones para Alcalde en el perodo 2014-2018.

64

5.3

Plan de comunicacin

El proceso de la comunicacin sugiere una actividad innata dentro del ser humano,
ya que es por medio de este que se puede establecer un vnculo, relacin o
transmisin de informacin.

El mismo plan de la comunicacin se le puede otorgar a las instituciones, ya que

estas tambin tienen la necesidad de comunicar.

Sin embargo para que este proceso de comunicacin resulte favorable, se deber
desarrollar una correcta comunicacin, que garantice el alcance de los objetivos
deseados, a travs de una ejecucin adecuada.

Este planteo sugiere una forma de comunicar metodolgica y sistematizada, por lo

tanto, es necesario realizar un anlisis previo de la situacin a tratar y una
esquematizacin que facilite su transmisin a travs de los mensajes y medios
adecuados.

Por lo tanto la va ms oportuna para organizar estas ideas es realizando un plan de

comunicacin, el cual comprende de varias etapas que permitirn una correcta
ejecucin.

5.3.1

Estado de situacin y justificacin

El presente proyecto de grado surge como una herramienta de comunicacin para el

ex alcalde de la ciudad de Manta, el cual en las elecciones pasadas fue derrotado
evitando la reeleccin por un rival el Ing. Jaime Estrada Bonilla.

65

En el ao 2009 se realizaron las ltimas elecciones para la eleccin de alcalde en la

ciudad de Manta en Ecuador, saliendo derrotado el Ing. Jorge Zambrano, luego de
tres perodos consecutivos en el cargo de Alcalde.

Las encuestas y los resultados finales se encontraron muy reidos con una
diferencia de tan solo 364 votos.

Este resultado dej a simple vista la deficiencia que tena Zambrano en cuanto a las
comunicaciones y las Relaciones Pblicas con las que se vena manejando,
olvidando el rol clave en la imagen de un poltico.

Tal perdida marc un antes y un despus en la vida del poltico, ya que luego de
haber ganado cuatro elecciones previas tal perdida logro cambiar la percepcin que
tenan muchos respecto a l, es decir su imagen se vio desfavorecida luego de estas
elecciones.

Durante los cuatro perodos que tuvo como Alcalde, la ciudad creci a pasos
agigantados, ya que se preocup por sectores marginados de la misma
abastecindolos de los servicios bsicos e imprescindibles para la comunidad
Mantea.

Sin embargo tanto el ilustre municipio de la ciudad de Manta y su antiguo alcalde

nunca se destacaron por su comunicacin, ya que siempre se manejaron de
maneras tradicionales dejando de lado las nuevas tecnologas y medios de
comunicacin.

66

La insuficiente comunicacin por parte de ambos fue reflejada en los resultados de

las elecciones, ya que su campaa y el plan de comunicacin no fue el adecuado
para una campaa tan reida y se antepuso su principal contrincante, el cual
mantuvo durante toda la campaa un plan de comunicacin de carcter masivo el
cual mantiene hasta la actualidad.

Actualmente, Jorge Zambrano est postulado para la Alcalda en las elecciones

2014, lo que requiere un trabajo importante respecto a su imagen. Es por esto que
un nuevo plan de comunicacin resulta indispensable dentro de su campaa poltica
previa a las elecciones.

El ex alcalde deber llevar a cabo una campaa totalmente distinta a la manejada en

los aos anteriores; puesto que las comunicaciones son indispensables en todos los
mbitos de la vida y en el sector pblico no es la excepcin, ms aun al momento de
realizar una campaa poltica.

En esta nueva campaa poltica el ex alcalde no se puede quedar en el pasado y no

comunicar, necesita mantenerse a la vanguardia de las comunicaciones,
implementando estrategias de comunicacin que lo beneficiarn en su imagen
poltica. Necesita darse a conocer con las nuevas generaciones quienes en la
actualidad manejan otro tipo de comunicaciones, diferentes a las que usaba la
poblacin en el ao de su primera candidatura.

Como no existe el xito de un plan de comunicacin o una campaa poltica sin una
estrategia, se definir una estrategia la cual ayudar a cumplir no solo el objetivo del
plan de comunicacin, sino tambin de la campaa electoral.

67

5.3.2 La competencia
La competencia es sin duda alguna uno de los factores ms importantes en una
campaa electoral, se trata del o los rivales, quienes como dice la palabra compiten
por obtener ese tan anhelado cargo.

Este factor trae consigo la rivalidad entre las diferentes partes, ya que todos tienen el
mismo objetivo, por lo que depende de cada uno de ellos lograrlo.

En las campaas electorales intervienen los partidos polticos, por lo que un dato
muy comn es el ser rival de alguien que en algn momento perteneci a su mismo
partido y que ahora se encuentre militando para otro. En el caso de Jorge Zambrano
se da esta particularidad, ya que tom la decisin de desvincularse de su antiguo
partido para formar parte de uno nuevo llamado Movimiento CREO y actualmente
participar por el Movimiento SUMA.

En total sern 6 los candidatos que participaran en esta lid electoral para la alcalda
de Manta.

5.3.3

Misin del plan de comunicacin

Elaborar un plan sistmico de comunicacin que se adapte a las necesidades del

Ing. Jorge Zambrano en su candidatura a la alcalda de Manta para las elecciones
del 2014.

5.3.4

Visin del plan

Consolidar la imagen del Ing. Jorge Zambrano en las circunscripciones urbano y

rural del cantn Manta, para ser percibido como smbolo de superacin e innovacin
en el mbito de la poltica de la ciudad.

68

5.4 Pblicos A quin voy a comunicar?

Tanto la campaa como el plan de comunicacin se encuentran destinados a un
mismo pblico, el cual es definido en la esfera poltica como el electorado o los
votantes. Es decir, son las personas que cuentan con la facultad y el derecho de
ejercer el voto.

En el Ecuador tienen el derecho y la obligacin al voto todas aquellas personas

mayores de 18 aos que se encuentren empadronadas.

El hablar de pblicos, ms aun para un proceso de eleccin sugiere una gran

cantidad de personas que a la vez poseen caractersticas distintas, ya sean de edad,
sexo, clase social, entre otras.

Al tratarse de un plan de comunicacin con una intencin especfica, es necesario

segmentar este gran grupo de poblacin, de tal manera que las comunicaciones
puedan llegar de una manera pertinente a cada uno de ellos.

Segn el censo del 2010, Manta cuenta con 226.477 habitantes, de los cuales
aproximadamente el 60% son mayores de 18 aos y estn aptos para sufragar en
los prximos comicios. Es necesario que la campaa alcance a todos los sectores
de la poblacin en cuestin, para generar un mayor impacto es necesario abordar al
segmento que se encuentre ms vulnerable a recibir informacin, en este caso sera
el grupo de jvenes de entre 19 y 29 aos.

La campaa contar con acciones capaces de llegar a todos los rangos de edades,
ms su enfoque principal se fijar en el segmento mencionado previamente.

69

5.4.1 Los tipos de votantes.

La preferencia o rechazo que tenga cada persona hacia un determinado candidato
depende nicamente de sus preferencias, puntos de vista y opiniones respecto al
mismo, por lo cual ya sea el triunfo o la perdida se encuentra sujeto exclusivamente
a la decisin final que tome el electorado en el da de las elecciones.

Al momento de plantear una estrategia para la campaa, es necesario analizar al

tipo de votantes, debido a que cada persona puede poseer una percepcin diferente
respecto al candidato, as como pueden existir otros que inclusive no tengan
conocimiento del poltico.

En muchos pases de Amrica Latina es muy comn este tipo de situaciones de

desconocimiento, dado el poco inters que se le tiene a la poltica. Debido a esta
problemtica es necesario agrupar a los votantes segn su estado de situacin, para
de esta manera poder plantear estrategias especficas.

Existen cinco grandes grupos de votantes: los duros, blandos, posibles, difciles e
imposibles.

Los votantes duros son aquellos votantes los cuales tienen una gran afinidad tanto
con el partido como con el poltico y desde el inicio de la campaa se encuentran
completamente a favor del candidato. Por lo tanto, es un grupo que no necesita una
gran atencin, por lo que su estrategia sera ms de refuerzo.

Los blandos son aquellos que no tienen bien definida su preferencia, ya que si bien
confirman su voto hacia un candidato muestran varias contradicciones debido a que

70

no estn de acuerdo con la imagen o el partido al cual representa el aspirante. Entre

estos votos se encuentran los que confirman el voto al candidato pero sin sentir
afinidad, y aquellos que estn destinados para los opositores con el mismo factor,
por lo que requieren de un mensaje positivo capaz de mantenerse con el candidato y
abandonar al otro.

Los posibles votos conforman en tercer grupo y a su vez pueden estar divididos en
otros dos grupos. Los primeros, son aquellos que a pesar de no ser seguidores del
candidato pueden conocerlo y tener una buena opinin de l, y los segundos son
quienes no tienen ningn conocimiento del mismo, por lo que tampoco tienen una
mala imagen.

La clave est en atacar a este grupo de manera tal que el voto inestable que
mantienen hasta el momento pase definitivamente al candidato a patrocinar. En este
tipo de estos dos ltimos grupos de votantes es necesario mantener un buen anlisis
de los mismos a travs de las encuestas, para de esta manera saber dnde y con
que atacar, ya que as como los votos pueden pasar a favor, un mal paso puede
jugar en contra.

Los ltimos dos tipos de votantes son los difciles y los imposibles, que tal como su
nombre lo indican muchas de las estrategias no serviran de mucho para cambiar su
punto de vista. Estos tienen cierto choque de posiciones, debido a que no se
encuentran de acuerdo con el tipo de opinin del candidato o su entorno, por lo que
una comunicacin bien planteada podra hacer cambiar su punto de vista, pero si se
llegase a cometer un error tomarn una actitud despectiva respecto al candidato y
reiteraran sus opiniones.

71

Y los imposibles, est claro que cualquier estrategia a aplicar sera en vano ya que
de ninguna manera votaran por el candidato a patrocinar debido a que su opinin
respecto a l es totalmente negativa y opositora.

Una vez definida los distintos tipos de votantes que pueden influir en las elecciones,
se determina cules sern los apropiados para destinar la campaa de
comunicacin, por lo que en el caso de Jorge Zambrano su campaa debe estar
dirigida a los tres primeros tipos de votantes.

Con los primeros se har una campaa de refuerzo, ya que al ser un candidato con
una larga trayectoria cuenta con muchos partidarios de su poltica y de su imagen
como persona, ms sin embargo debe tenerse mucho cuidado con el Movimiento
poltico que lo auspicia.

Respecto a los blandos y los posibles, se implementar un seguimiento que permita

definir la forma de cmo llegar a ellos y como irla modificando hasta el da final de la
campaa que se espera tengan su voto ya decidido.

5.5 El candidato
Es una cuestin ms que lgica que si no existiese un candidato no existira una
campaa electoral para elegir un gobernante, por lo cual el rol del candidato es
irremplazable, absolutamente nada puede suplirlo. Una campaa puede ser muy
exitosa debido a sus herramientas, pero si no cuenta con el candidato adecuado
esta no servir en absoluto.

El xito de la campaa reside en tener un buen candidato, carismtico, capaz de

marcar a cada persona con su personalidad. Una campaa no puede formar un

72

lder, debido a que con la capacidad de liderazgo se nace, pero sin duda alguna
podr exponerlo y orientarlo acorde a la situacin.

Tampoco existe un modelo de candidato ideal, las personas van cambiando sus
gustos y opiniones con el paso de los aos, por lo cual cada candidato debe de ser
nico y no copiar otros modelos polticos.

En el mundo de la poltica y las campaas nada est dicho, existen situaciones en

las que candidatos con una amplia trayectoria y formacin poltica no llegan a
obtener un puesto poltico por su personalidad, sin embargo hay muchos casos de
personas del medio del espectculo con muy poca formacin poltica que han
ganado elecciones por su carisma.

Respecto a Jorge Zambrano, es considerado una persona bsica, comn y de perfil

bajo, debido a que se limitaba a mostrarse en los actos pblicos y no es su estilo
ostentar su cargo o beneficios. Pero el mantenerse al margen de la situacin
tampoco genera xito, y ese poco sentido de pertenencia con el pueblo form parte
de la derrota que sufri en su pasada campaa.

Por lo tanto para superar este fracaso existe la necesidad de aceptar nuevas ideas,
las cuales ayudarn al candidato a mantener una posicin e imagen favorable a lo
largo de la campaa.

Existen ciertas normas y pautas que debern ser tomadas por parte del candidato
para poder cumplir con la totalidad del plan de comunicacin, ya que esto ayudar a
cumplir con exactitud el plan de comunicacin.

73

En las pautas siguientes se detallarn las medidas y acciones que debern ser
tomadas por el candidato Ing. Jorge Zambrano.

Saber escuchar: la principal medida que deber ser puesta en prctica es saber
escuchar, tomar nuevas opiniones y ser receptivos al cambio. No pretender tener la
razn absoluta, actualmente incluso los ms sabios tienen la necesidad de consultar
con otros respecto a determinados temas. De esta manera el abanico de ideas ser
mucho ms amplio y le permitir al candidato ampliar sus horizontes y
conocimientos.

Optar por un solo equipo de campaa: Muchos candidatos tienen la idea de que
al contar con varias propuestas de campaa esta resultar mejor, sin saber que en
realidad estn llevando su campaa al fracaso. Existe la necesidad de contar con un
solo equipo de trabajo para organizar la campaa, de esta manera todos podrn
seguir el mismo objetivo y ritmo de trabajo.

Las propuestas siempre son buenas y bien recibidas, pero si no se est de acuerdo
con la que le ha plateado su equipo de trabajo es mejor cambiarlo y no dejar
transcurrir el tiempo. Este equipo de campaa adems de los asesores deber
contar con al menos una persona de confianza del candidato, lo que generar ms
solidez por parte del candidato.

Experiencia: el candidato tiene la necesidad de tener un soporte que lo respalde, lo

cual le dar cierta ventaja en relacin a otros candidatos que quizs no la posean.

74

Honestidad, seriedad y credibilidad: son valores fundamentales que deben primar

en la imagen de un poltico. Si bien son propios de cada persona, deben mostrarse a
lo largo de toda la campaa.

Escucharse a s mismo, buena comunicacin: los candidatos deben ser

conscientes de su realidad, pueden percibirse a s mismos, pero no saben cmo son
percibidos.

Debe percibirse como la identidad, que es propia del candidato y la imagen que es
propia del Publico, las cuales nunca van a coincidir totalmente, por lo cual el
candidato

debe

autoanalizarse,

observar

sus

palabras,

sus

gestos

comunicaciones. Debe evitar de cometer la mayor cantidad de errores posibles, por

lo cual hay que asumir los errores y definir nuevamente lo que va a ser mostrado.

Proximidad con la ciudadana: el pueblo tiene la necesidad de sentir al candidato

como uno ms de ellos, como un ser humano y no como una mquina o un juguete
del poder.

Cada persona representa un voto, mientras mejor sea la relacin que se tenga con
cada uno de ellos ms votos a favor tendr el candidato. Es xito de un candidato
reside en la integracin con el electorado y no en el esconderse detrs de un traje o
un cargo poltico.

5.6 La campaa electoral

La campaa electoral se refiere al proceso mediante el cual los polticos buscan
obtener el apoyo de determinado grupo de la poblacin. Este acto se realiza previo a

75

las elecciones con el nico objetivo de generar ms votos a favor y obtener un

determinado cargo poltico.

Durante este proceso influyen dos factores claves: la informacin y el marketing

poltico, con los cuales se deber trabajar a lo largo de toda la campaa. Es
necesario fijar un plazo para realizar las campaas electorales, los cuales en
muchas ocasiones se encuentran establecidos segn las leyes que rigen en cada
pas.

La campaa contar con un tema, del cual se hablar a lo largo de la misma, y

estar guiado por una estrategia. Esta es una herramienta de la eleccin que deber
estar monitoreada constantemente por un jefe de campaa.

Es necesario delimitar un presupuesto exclusivo para la campaa, el cual permitir a

los responsables de la misma organizar y manejar el mismo con el fin de ejecutar
durante todo el periodo previsto.

La campaa para Jorge Zambrano, se financiar exclusivamente con capital privado,

debido a que se trata de una campaa de imagen exclusivamente para l, y no para
su partido poltico.

Debido a que la campaa de Jorge Zambrano tiene como objetivo cambiar la imagen
que tienen los pblicos respecto a l, ha sido necesario trabajar en la misma hace un
ao.

76

Este es un perodo de tiempo prudente el cual va a permitir analizar la evolucin de

la imagen segn la opinin pblica, si no se cuenta con este tiempo no es posible
realizar un trabajo de tal magnitud.

5.6.1

Comit de campaa

En lo que refiere a la campaa para Jorge Zambrano, se trabajar en conjunto con

un joven Consultor Poltico de la ciudad de Manta, quien se encargar del manejo de
todas las investigaciones y el armado de los mensajes con una base ms slida en
lo que refiere a poltica.

Respecto al rea de comunicacin, se har cargo un Relacionista Pblico, que por

su formacin en el tema, tendr la capacidad de crear y manejar las tcnicas de
comunicacin y los medios.

La combinacin de estos dos profesionales dar un resultado favorable en el manejo

de la campaa, se combinar lo poltico con la comunicacin, creando una campaa
con bases y tcticas slidas.

Cada uno de estos profesionales contar con un asistente en el rea que le

corresponda, y adems se incluirn a dos personas de alta confianza de Jorge
Zambrano.

Por lo tanto, el equipo de campaa contar con un total de seis personas, quienes
se encargaran netamente de la imagen y comunicacin del candidato.

77

En los primeros meses de trabajo, los responsables de las acciones a realizar ser
el Relacionista Pblico, debido a que esto implica el proceso del cambio de imagen
del candidato.

Cuando se inicie el periodo de las campaas electorales empezar a ejercer sus

funciones el Consultor Poltico, quien sin duda alguna durante todo el tiempo previo
se encontrar analizando las acciones de imagen que se realizarn.

5.7

La estrategia de campaa

Una vez que se encuentra delimitado el pblico, los oponentes y la situacin del
candidato es necesario crear una estrategia para saber cmo dirigir la campaa.

La estrategia es la accin general mediante la cual se orienta todo lo que se debe y

no se debe hacer durante la campaa, engloba todas las acciones a realizarse, con
sinergia coherente.

La estrategia de la campaa supone de toda una estructura, misma que abarca

desde las metas que tiene el candidato hasta los medios de comunicacin a travs
de los cuales va a llegar a su target objetivo.

En los tems siguientes se analizarn todos estos puntos los cuales en su totalidad
forman la estrategia de campaa.

5.7.1

Metas

Este es el punto de partida de toda campaa poltica, debido a que si no existiese el

mismo la campaa no tendra razn de ser. Existen distintos tipos de metas,

78

dependiendo del objetivo y la situacin del candidato, es decir si pretende alcanzar

un puesto, cambiar su imagen o infundir una ley.

La meta de esta campaa es doble, debido a que se busca modificar la imagen del
candidato y alcanzar un puesto poltico.

Por lo tanto primero se deber alcanzar la primera meta, la cual conducir por el
camino correcto para lograr la segunda.

Jorge Zambrano busca cambiar la imagen negativa que tuvo luego de perder las
elecciones del 2009 para la alcalda de la ciudad de Manta, y a partir de esto
desvanecer los elementos negativos que se tenan hacia l y participar en las
elecciones para optar por la Alcalda ara le perodo 2014-2018 con una imagen
positiva la cual garantizara su triunfo.

5.7.2

La imagen

Para la estrategia se debe de tener en cuenta la imagen del candidato como la del
partido y su entorno. Jorge Zambrano claramente sufri una crisis en lo que refiere a
su imagen, luego de la perdida de las elecciones comenzaron a surgir varios
aspectos negativos en su contra.

Sin embargo, es aqu donde se encuentra la necesidad de implementar varias

herramientas de investigacin apropiadas que permitan tener una perspectiva de la
evolucin que va teniendo la misma en los pblicos.

A simple vista un consultor poco experimentado podra ver este caso como
imposible de remontar, pero en un trabajo de imagen no existen imposibles, se

79

requiere herramientas y personas capaces de superar ese quiebre que se produjo

hace un par de aos.

Para su postulacin como candidato a la Alcalda fue necesario adems de su nueva

imagen ingresar a la contienda con propuestas nuevas e innovadoras, por lo cual se
sugiere que la nmina de concejales sean personas jvenes y experimentadas, la
cual complemente sus ideas y le permita lograr llegar al pblico objetivo de la
campaa.

Respecto al movimiento poltico en el cual se encuentra ya existe una imagen

establecida sobre el mismo, debido a que es un partido nuevo dentro del pas,
aunque en las ltimas elecciones presidenciales fue una sorpresa, superando
incluso a partidos tradicionales.

Su ideologa se basa en la creacin de una organizacin poltica libre alejada del

esquema tradicional de gobierno con el objetivo de buscar soluciones reales a los
problemas de la ciudadana. Las actuales propuestas del Movimiento SUMA han
logrado captar la atencin de una gran cantidad de pblicos y sectores en Manta, lo
cual sugiere que estos se encuentran de acuerdo con las propuestas del movimiento
y sus representantes.

5.7.3

Los adversarios

Hasta el momento de encuentran inscriptos un total de 6 candidatos para la Alcalda

de Manta, sin embargo quienes tienen mayor ventaja son el actual alcalde Ing.
Jaime Estrada Bonilla que van en alianza con el Movimiento ALIANZA PAS y Jorge
Zambrano.

80

5.7.4

Imagen real del candidato

Supone todo aquello a lo que el candidato se encuentra realmente asociado, para lo

cual es necesario hacer una investigacin de su situacin.

Se debe recolectar toda la informacin posible del candidato, inclusive las variables
psicolgicas que posee.

Jorge Zambrano, cuenta con el ttulo de Ingeniero

Industrial, a pesar de que por varios aos de su vida se ha dedicado a la poltica.

Adems, de su incursin en la poltica cuenta con negocios vinculados a la
construccin, tales como franquicias de materiales de construccin y urbanizaciones
privadas.

Debido a estas variables es necesario vincular las acciones y planes de la campaa

con su formacin, de esta manera se le dar un sustento slido a las mismas.

Por lo tanto los mensajes del candidato se basarn en el desarrollo de la ciudad

tanto en el sector urbano como en el rural, en ofrecer una mejor infraestructura con
espacios habitables para los ciudadanos y en oportunidades de poseer una vivienda
propia. El candidato posee muchas imperfecciones en la transmisin de su discurso,
su oratoria no es muy buena, por lo que se necesita combatir estas carencias por
medio de cursos de oratoria que le permitan transmitir un discurso mucho ms
natural y espontneo.

Es necesario generar un cambio de raz modificando todo aquello que sea visible
para el pblico, por lo tanto adems de los mensajes y la comunicacin se har un
cambio de imagen en lo que refiere al aspecto del candidato.

81

Al pretender captar la atencin de un pblico ms joven es necesario mostrar una

imagen ms fresca y renovada, por lo cual su tradicional vestimenta de pantaln de
tela y camisa en colores tierra y celestes ser modificada

Se recomienda tener distintos tipos de vestimenta dependiendo de la ocasin, pero

siempre respetando un patrn, el cual ser el color blanco y el azul, que tambin
representan al movimiento poltico al cual pertenece. El color azul transmite
seguridad, mesura y formalidad, y en ocasiones hacer uso de corbatas con tonos o
elementos azules para actos en los que se busca el consenso o la confianza.

Se recomienda el uso del jean, camisas blancas y una chaqueta para el uso diario, y
dependiendo cual fuese la ocasin el jean puede ser reemplazado por un pantaln
de gabardina. Para actos ms formales el uso del traje negro o azul dar un toque
de elegancia, seriedad y autoridad, mientras que la corbata con un nudo un poco
ms grueso, tpico de los jvenes, dar ese toque moderno. Es importante
considerar la edad que posee el candidato y su personalidad, no se pueden realizar
cambios bruscos en su imagen visual.

Figura 3: Ing. Jorge Zambrano Cedeo

Fuente: http://www.facebook.com/jorge.o.cedeno

82

Figura 4: Propuesta de vestimenta

Fuente: http://es.paperblog.com/johannes-huelb-style-1006318/

5.7.5

Target de la campaa

Como se expuso anteriormente la campaa va a estar destinada especficamente a

un pblico joven, de un rango de edad que va desde los 19 hasta los 29 aos de
edad.

Es necesario respetar el segmento al cual va a estar dirigida la campaa, debido a

que si se pretende dirigir la misma a todo el cantn Manta, no se debe desperdiciar
recursos. Adems la campaa se concentrar en los votantes blandos y posibles,
por lo que se debe de respetar esta decisin.

Muchos candidatos pretenden seguir remitiendo mensajes hacia sus votantes duros,
lo cual no se realizar en esta campaa, seria desperdiciar el tiempo y el dinero,
estas son personas que ya tienen sus criterios formados respecto al partido y no
necesitan de ms estrategias.

83

La ventaja de dirigirse a este pblico joven es que dentro de l se encuentran

muchos votos blandos y posibles, ya que su criterio respecto a los polticos no se
encuentra del todo formado. A esto sumar que son ellos quienes anhelan el
desarrollo tanto de su ciudad como de la provincia, debido a que tienen todo su
futuro por delante.

5.7.6

Tema de la campaa

Antes de crear el tema de la campaa es necesario analizar todas las fases previas
de la estrategia, ya que si no se tiene conocimiento de estas no se podr saber a
quin est dirigida la campaa ni que opinan respecto al candidato.

Por lo tanto, si el candidato llega a la junta de la formulacin de la campaa con una

propuesta de mensaje, este no ser tomado en cuenta, ya que no tiene los
fundamentos vlidos. Es como decir, no se puede empezar a construir un carro
colocando las llantas si no se tiene la estructura para sostenerlas.

Por tanto, debe considerarse todo lo relatado previamente seleccionado como tema
principal de la campaa el desarrollo y el cambio. Entonces, el slogan y los
mensajes que transmita el candidato sern en base a este tema.

El desarrollo y el cambio se encuentran vinculados tanto a su nueva imagen que se

mostrara renovada y a los electores de la ciudad, la cual tambin necesita un cambio
favorable que le permita desarrollarse y avanzar.

El slogan principal de la campaa ser: SUMATE, vuelven las verdaderas obras.

Jorge Zambrano vuelve. SUMATE, RESCATEMOS A LA CIUDAD.

84

Si bien es una frase muy corta y sencilla hace referencia al movimiento al cual
pertenece, y el nuevo comienzo sugiere al hecho del cambio y el empezar todo
nuevamente como lo est haciendo el candidato.

5.7.7

Medios de comunicacin

El uso de los medios de comunicacin tiene relacin con el target al cual est
dirigido la campaa.

Es as que al ser una campaa para un pblico joven, permite la introduccin de

nuevas herramientas de comunicacin 2.0 como lo son Facebook y Twitter. Por lo
tanto, los medios de comunicacin que se usarn a lo largo de esta campaa sern:
televisin, diarios, gigantografas, campaa directa y medios alternativos de
comunicacin 2.0 entre los cuales se encontrarn: Facebook, Twitter y YouTube.

Cada medio tendr un objetivo especfico para la campaa pero el tema y los
mensajes bsicamente consistirn en lo mismo. El uso de los medios tendr un
orden lgico a lo largo de todo el proceso, es as que los primeros que se
implementaran en la campaa sern los medios alternativos Facebook, Twitter y
YouTube.

Esta situacin se produce debido a que por medio de estos se va a transmitir la

nueva imagen del Ing. Jorge Zambrano, luego al momento de empezar el periodo de
la campaa electoral se implementarn los otros medios de comunicacin.

85

Figura 6: Diseo de pgina web actual

Fuente: http://www.jorgezambrano.com.ec/

5.7.7.1 Facebook
Jorge Zambrano posee una cuenta de Facebook desde el ao 2009, ao en que
perdi las elecciones, con un total de 1300 seguidores, pero en la actualidad se ha
incrementado ostensiblemente. Sin duda alguna es una cantidad de seguidores
mnima para quien fue por muchos aos gobernante de ms de 200.000 habitantes
de una ciudad.

En el timeline de su cuenta no se registra mayor activad en el ao de su creacin,

por lo tanto no fue un medio el cual privilegio en la campaa. Es por esto que se
propone la creacin de una pgina y no de una cuenta personal. Se estima que las
ventajas son mayores a las de la que posee actualmente, debido a que permite
segmentar el pblico al cual quiere dirigirse.

86

Facebook cuenta con aproximadamente 85.000 jvenes de entre 18 y 29 aos que

pertenecen al cantn Manta, por lo tanto la pgina permitir llegar directamente a
esta cantidad de usuarios registrados. Sin embargo para hacer uso de este servicio
de Marketing directo a dicho target se necesita de un presupuesto, ya que si bien es
una red social gratuita, las publicidades y recomendaciones de pginas tienen un
costo. La pgina ofrece diferentes propuestas de promocin, en este caso se optara
por el presupuesto de $5 dlares diarios por un periodo de 90 das antes del da de
las elecciones, por lo tanto se necesitara un presupuesto de $450 dlares para el
total de la promocin. Esta opcin permitir captar de 52 a 207 me gusta para la
pgina del candidato.

Dentro de esta pgina se colocarn convocatorias y fotos de las actividades que

realice el candidato, se aceptaran sugerencias de los fans, se colocarn mensajes y
propuestas diarias relacionadas con la campaa, y adems se la vincular con las
cuentas de Twitter, YouTube y la Web del candidato.

5.7.7.2 Twitter
A travs de estos 140 caracteres el candidato tendr la posibilidad de expresarse y
mostrar a sus seguidores su personalidad, sus propuestas, sus creencias y
sentimientos.

Los mensajes expresados a travs de Twitter por parte del candidato buscarn jugar
con la emotividad del electorado. En la instancia previa a las campaas el Twitter
ser manejado por el propio candidato, mientras que durante el perodo de la misma
el encargado de manejar la cuenta debe ser alguien que forme parte del equipo de
campaa y posea los conocimientos tanto del candidato como de la campaa.

87

En el Ecuador cada vez son ms quienes se suman a esta red social, en el 2011 se
registraron 2.933.540 usuarios, de los cuales el 32% corresponda a jvenes de
entre 18 y 24 aos, y un 24% de entre 25 y 34 aos. Por lo tanto alrededor del 50%
de los usuarios representan el target objetivo, y suponiendo que un 2.5% de esa
cantidad pertenezcan al cantn Manta, se llegaran a aproximadamente 50.000
usuarios a travs de esta cuenta.

El xito de esta herramienta reside en su feedback, por lo tanto el candidato no solo

posteara sus opiniones, sino que tambin compartir con sus seguidores
respondiendo o haciendo retweet a sus comentarios.

5.7.7.2 YouTube
El canal de YouTube ser una ventana al mundo, donde se mostrarn videos de los
actos que realice el candidato y muestras de sus obras realizadas en la ciudad de
Manta durante su mandato.

De esta manera los usuarios tendrn una visin de quin es y qu hace el candidato,
y ya que tiene la ventaja de haber estado durante un largo periodo como Alcalde de
Manta donde realiz numerosas obras, esta es la oportunidad perfecta para
mostrarse nuevamente a los electores de Manta.

5.7.7.3 Televisin
Es sin duda alguna el medio ms difcil para transmitir un mensaje debido a que
necesita mensajes mediante palabras y de imgenes que sean capaces de llegar al
pblico objetivo y captar su atencin.

88

En ciertas ocasiones es mejor no mostrar directamente al candidato ofreciendo un

discurso y reemplazar esto por otras imgenes de mayor impacto. Es as que en lo
que refiere a televisin se mostrarn imgenes de la ciudad y de su situacin actual,
y al final aparecer el candidato mencionando el slogan de la campaa. Esta
metodologa ser utilizada en el periodo de campana previsto para las elecciones.

Sin embargo en los meses previos a este proceso se buscara difundir la nueva
imagen del candidato y sus propuestas, es por esto que se coordinaran visitas a los
distintos programas, ya sean de noticias o de inters general, para que el Ing.
Zambrano asista como invitado. De esta manera se podr ir incorporando
nuevamente dentro de los medios.

Las propagandas televisivas para la campaa sern transmitidas en los canales de

la provincia que son: Canal Manabita, Magavisin, Capital Televisin y Oromar, los
cuales tienen cobertura local. Sern pautadas en horarios de la tarde y noche en
programas dirigidos al mismo target de la campaa, esto debido que al ser un
pblico joven muchos de ellos estudian durante la maana y otros trabajan hasta la
tarde.

5.7.7.4 Diarios o prensa escrita

Si bien la prensa escrita no es una herramienta muy utilizada para el proceso de

creacin de imagen, en el mbito de la poltica se podra hacer una excepcin. Esto
debido a que al ser el candidato una persona que vela por el bien pblico puede dar
sus opiniones respecto a varios temas de inters general.

89

Diario El Mercurio es el principal diario del puerto de Manta, en cada una de sus
ediciones ofrece artculos de diferentes autores quienes exponen su punto de vista
respecto a diferentes temas, por lo tanto en este proceso de creacin de imagen el
Ing. Zambrano publicar diferentes artculos de su autora, los cuales permitirn a la
audiencia tener una idea respecto a su forma de pensar.

En lo que refiere al periodo de campaa bsicamente lo que se mostrar en los

diarios sern piezas grficas con el slogan de la campaa y los colores del partido al
que representa. Las piezas grficas tendrn que ser precisas y sern incluidas
especialmente en los suplementos de los fines de semana que contienen temas
dirigidos a los jvenes.

Los diarios que sern utilizados son: El Mercurio, El Diario, La Marea y La Hora.

Adems de las piezas graficas se harn reportajes de las actividades que registre el
candidato a lo largo de toda la campaa ya sea solo o en conjunto con su
movimiento poltico.

5.7.7.5 Gigantografas
Son las grficas de mayor impacto visual y de mayor alcance, ya que nadie necesita
pagar ni estar suscripto a ningn medio para poder apreciarla. En total se realizarn
20 gigantografas con la nueva imagen del candidato y su slogan. Estas 20
gigantografas sern ubicadas en lugares estratgicos en la ciudad en el periodo de
campana dispuesto por el CNE.

90

Al ser Manta una ciudad pequea tiene la ventaja que la gran mayora de la
poblacin transita por las mismas calles, por lo cual se colocara cada una de ellas en
las dos zonas cntricas y de mayor trnsito dentro de la ciudad.

5.7.7.6 Campaa directa

El punto clave de la campaa para el candidato ser el contacto directo con sus
electores, ya que de esta manera existir un equilibrio entre la campaa masiva y la
campaa de campo, se podra denominar, la cual requiere de un trabajo in situ.

La ventaja de esta accin es que puede persuadir y cambiar los votos indecisos, ya
que el electorado tendr la oportunidad de conocer directamente al candidato y
aclarar sus dudas ya sea respecto a su imagen o a su propuesta.

Es necesario que el candidato se encuentre dispuesto a compartir y mostrarse

abierto con el pblico para transmitir una imagen positiva.

Las campaas de campo sugieren una sensacin de sorpresa para el electorado, ya

que muchas veces para ellos los polticos son seres inalcanzables, por lo tanto este
factor de proximidad sugiere una ventaja positiva para el candidato.

Las campaas de campo eliminaran esa sensacin de aislamiento que tienen

muchos de los votantes, en especial los jvenes, quienes muchas veces piensan
que las campaas estn solo dirigidas a personas de mayor edad con conocimientos
polticos.

Es necesario que el candidato asista preparado a cada uno de estos encuentros, ya

que la cantidad de preguntas va ser incalculable, pero para los votantes no existe

91

nada mejor que recibir la propuesta y la respuesta del propio candidato. Se deber
asistir a lugares de gran concentracin del target deseado, por lo cual los colegios y
las universidades sern escenarios claves para realizar esta actividad.

El contacto cara a cara permitir esa ventaja competitiva que reforzar la imagen del
candidato y convertir ese posible voto en un voto real, por lo cual se pautaran
salidas diarias en su agenda para fortalecer este contacto con el pblico.

Las actividades de campaa directa que realizara el candidato sern las siguientes:

Caravanas y Ciclo paseos: las caravanas son en s una muestra multitudinaria de

apoyo a los candidatos en estos periodos, ya que cientos de personas salen a las
calles para acompaar a su candidato a lo largo del recorrido. Dentro de la campana
estarn pautadas tres caravanas, una como apoyo por su participacin en dicha
eleccin, otra a la mitad de la campaa y una final para el cierre de la campana.
Las convocatorias a cada una de ellas se publicaran a travs de las redes sociales y
los diferentes diarios. El ciclo paseo es una novedad dentro de la ciudad, sin
embargo esta convocatoria no solo atraer a partidarios del candidato sino tambin
a deportistas y amantes del medio ambiente, quienes optan por movilizarse en
bicicleta y no en carro, de esta manera se demostrara no solo su inters por la
ciudad si no tambin por el medio ambiente.

Visitas a los barrios, mercados y diferentes gremios: estas visitas sern

publicadas previamente a travs de todas las redes sociales, ya que de esta manera
los partidarios del candidato podrn asistir como una muestra de apoyo y respaldo al
mismo. Sin embargo las visitas a los diferentes gremios sern pautadas previamente

92

con sus dirigentes. Las visitas a los lugares pblicos como barrios y mercados se
realizaran en el periodo de campana previsto, esto para evitar multas por parte del
CNE por hacer campana fuera del tiempo estipulado. Sin embargo las visitas a los
gremios si se harn en los meses previos, para el proceso de creacin de imagen,
ya que de esta manera se afianzaran los vnculos con dichas instituciones que en
algn momento apoyaron al candidato y no especficamente a un partido poltico.

Recorridos en bus: sin duda alguna el sistema de medios de transporte dentro de

la ciudad tiene muchas fallas, por lo cual en cada recorrido que realice el candidato
podr escuchar las crticas y opiniones que tienen cada uno de los pasajeros,
demostrando as no solo su inters en mejorar dicho servicio sino tambin la calidad
de vida de los pasajeros.

93

Conclusiones:

Luego de optar por la realizacin de un plan de comunicacin orientado al tema de la

comunicacin poltica, surgi la necesidad de recurrir a una variada documentacin
bibliografas vinculadas con los procesos electorales, las cuales mostraron la
importancia de la comunicacin en este proceso.

Es as que se dio la oportunidad de conocer ms a fondo todo lo que implica la

creacin de una campaa electoral, la cual no solo se encuentra sustentada por la
poltica, sino que adems posee una gran influencia de la comunicacin en toda su
extensin.

La poltica se enmarca en el mbito de las comunicaciones con el nombre de la

comunicacin poltica, lo cual est presente desde los inicios de las campaas
polticas.

No puede existir una poltica sin comunicacin, debido a que esta surge como una
necesidad tanto para los candidatos que recin inician su carrera, como para los
polticos que ya cuentan con ms experiencia en este mbito.

El xito de una campaa electoral y de un buen rol como representante poltico

reside en lo que se transmite, ya sea a travs de productos audiovisuales o
discursos.

El poltico debe presentarse como una marca con una imagen comercial que
impacte a todo el electorado, ya sea por productos audiovisuales, textos o su
combinacin.

94

Existen dos factores bsicos que influyen en la comunicacin poltica actual: el

mensaje y el marketing poltico que realice para acompaar el proceso de eleccin.

La influencia de las nuevas tecnologas ha traspasado los niveles de comunicacin,

por lo cual las formas de comunicacin poltica tradicional como son los discursos
multitudinarios, los afiches y la radio han quedado en desuso.

El candidato necesita construir y afianzar el vnculo que mantiene con el electorado

a travs de las herramientas adecuadas capaces de llegar a cada uno de ellos.

Si bien estos factores forman parte fundamental dentro de la campaa de

comunicacin del candidato, no pueden ser determinados al azar, requieren de un
adecuado diseo, ejecucin e implantacin para asegurar el xito de la misma.

En los libros no existe el triunfo asegurado para ninguna campaa electoral, pero
con una buena vinculacin de temas y la creacin de una estrategia determinada es
probable que su ejecucin sea muy favorable.

Para poner en prctica una campaa electoral es fundamental planear su

comunicacin, por lo que fcilmente se puede asociar con las Relaciones Pblicas
guiadas por profesionales calificados el desarrollo del plan de comunicacin.

Este proyecto demuestra que los Consultores Polticos son sin duda alguna los
estrategas de las campaas electorales por excelencia, pero con una buena tctica
un Relacionista Pblico puede estar involucrado netamente en la construccin de la

95

misma, gracias al conocimiento que poseen sobre medios de comunicacin y

construccin de mensajes.

Por lo tanto, una campaa poltica construida por un Consultor Poltico y un

Relacionista Pblico, sugiere una campaa con fundamentos con la capacidad de
llevar un mensaje propicio al pblico adecuado a travs de los medios
correspondientes e influir positivamente en la mente del electorado.

De manera especfica, la comunicacin que posee actualmente el candidato Ing.

Jorge Zambrano, se ha determinado que no es la mejor, ya que luego de haber
sufrido una derrota en las anteriores elecciones tiene la necesidad de modificar su
imagen y consolidar los vnculos que posee con los electores.

Por lo tanto, el plan de comunicacin que ha sido expuesto anteriormente para la

campaa del Ing. Jorge Zambrano, cuenta con los principios bsicos y las
herramientas de la comunicacin idneas para influir en el pblico objetivo y a la vez
con una estrategia de medios capaz de canalizar cada una de estas herramientas, y
de esta manera lograr el objetivo de crear una imagen positiva para su nueva
candidatura.

La estrategia de medios se encuentra segmentada en dos partes, la primera

establece el cambio de imagen del candidato, para lo cual se har uso exclusivo de
herramientas de comunicacin 2.0, ya que son estas las ms adecuadas para llegar
a los jvenes como pblico objetivo del plan y la campaa; la segunda parte que
corresponde a la campaa se seguirn usando estos medios, pero se le sumaran
otros tradicionales como los medio de prensa televisiva, prensa escrita, material de
gigantografias y las campaas directas.

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En este ltimo medio reside el xito de la campaa, ya que es a travs de esta que
el candidato podr relacionarse directamente con los votantes e influir en aquellos
votos que an no han sido definidos.

El electorado necesita cierta vinculacin con el candidato, la cual le permita conocer

la existencia del candidato como persona y que no es solo una imagen para mostrar
a travs de los otros medios.

Por lo tanto, el plan de comunicacin va ser empleado para el proceso pre electoral,
electoral y post electoral, ya que para fortalecer y mantener su imagen es necesaria
una continuidad con las herramientas de comunicacin tales como el Facebook y
Twitter las cuales durante toda la campaa van a estar instauradas en la mente del
electorado.

Por esta razn se puede determinar que un plan de comunicacin no solo debe de
ser utilizado para un proceso electoral o un cambio de imagen para postularse a
unas elecciones, y dependiendo de las necesidades puede ser aplicado para un
poltico el cual se encuentre ejerciendo un cargo y que est perdiendo popularidad y
credibilidad por sus actuales acciones.

Entonces el plan comunicacin de puede ser adecuado para cualquier figura pblica
que necesite mejorar y canalizar sus comunicaciones.

En la ciudad de Manta no existe la cultura por parte de los polticos para establecer
una estructura comunicacional en cada campaa, debido a que se siguen
manejando con herramientas tradicionales que no requieren de mayor planificacin.

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Es por esto que luego de analizar el estado en que se encuentran las campaas en
la ciudad de Manta, se sugiere a los diversos polticos la contratacin de un
Relacionista Pblico calificado, los cuales poseen el conocimiento necesario en lo
que refiere a la comunicacin, y tienen la capacidad suficiente para crear y manejar
el plan de comunicacin de una campaa electoral.

98

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