屈辰晨

数字出版专栏
DIGITAL PUBLISHING

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 目 录
人生三盏茶 ......................................................................................................................... - 4 -
从手机图书看信息媒介发展.............................................................................................. - 6 -
IT 人天命有多长？ ............................................................................................................. - 8 -
“精英们”请先放羊去！................................................................................................ - 10 -
“猎狗 vs 猎头”狗革命还是猎头革命？ ........................................................................ - 13 -
职业经理人 VS 士大夫，跳槽的时代解读..................................................................... - 15 -
沦丧与回归---影人“霍元甲”的涅槃............................................................................ - 17 -
女色时代的男厨................................................................................................................ - 19 -
图书营销新体验................................................................................................................ - 20 -
一个出版人的数位化生活................................................................................................ - 23 -
数字出版是灵丹还是毒药？............................................................................................ - 26 -
出版博客化，迟到的约会？............................................................................................ - 28 -
都是沈阳惹的"祸" ............................................................................................................ - 30 -
网络出版：感官盛宴下的迷局........................................................................................ - 31 -
“断箭”的秘密................................................................................................................ - 33 -
戴欣明的管理风水与阿亮的香烟过滤器 ........................................................................ - 35 -
闭上眼睛走十步................................................................................................................ - 36 -
西双版纳的奴隶................................................................................................................ - 37 -
国际视野下的香港创意产业............................................................................................ - 40 -
冒险才是保险.................................................................................................................... - 43 -
输不起的汤加丽 输不起的东方女人.............................................................................. - 44 -
职业的磨盘上有个驴........................................................................................................ - 45 -
距离的故事 ....................................................................................................................... - 46 -
墙，南墙，睡梦中醒来.................................................................................................... - 47 -
礼对“赵说不误” ：出版行业的黑与白 .......................................................................... - 48 -
CIO 的创新启示................................................................................................................ - 49 -
行政类网站别再做领导话语的传声筒............................................................................ - 52 -
从中文图书搜索到数字出版............................................................................................ - 53 -
数字出版上路，与谁牵手同行？.................................................................................... - 57 -
威客模式下的数字出版.................................................................................................... - 59 -
手机时代的数字出版........................................................................................................ - 62 -
垂直搜索与数字出版的集合⑴........................................................................................ - 65 -
垂直搜索与数字出版的集合(2) ....................................................................................... - 68 -
数字出版的互动环境--粗略的思考篇（1） ................................................................... - 70 -
数字出版的互动环境--粗略的思考篇（2） ................................................................... - 71 -
数字出版的互动环境--粗略的思考篇（3） ................................................................... - 72 -
数字出版的互动环境--粗略的思考篇（4） ................................................................... - 74 -
乌龟坐火箭，兔子找导师，快鱼吃慢鱼 ........................................................................ - 76 -
网游世界开报馆，办杂志，卖图书？............................................................................ - 77 -
 反思数博会之一：我们需要什么？................................................................................ - 80 -
反思数博会之二：外行人谈谈数字出版的瓶颈 ............................................................ - 86 -
反思数博会之三：既想马儿跑，又想马儿不吃草 ........................................................ - 88 -
出版巨头哈珀柯林斯嵌入苹果内核................................................................................ - 89 -
“哈利波特”点缀亚马逊数字魔法................................................................................ - 91 -
进军新大陆：出版业的战略整合.................................................................................... - 92 -
维基经济能否孵化数字出版业？.................................................................................... - 99 -
谁将成为中国首位维基作家？...................................................................................... - 100 -
社群网络能否成为数字出版的安乐岛? ........................................................................ - 101 -
互联网是上帝给出版人的恩赐...................................................................................... - 102 -
共享数字时代的群体价值.............................................................................................. - 104 -
回首我一段失败的网站工作.......................................................................................... - 108 -
内容消费与内容创造---出版业网站转型的思考 .......................................................... - 110 -
贝塔斯曼新 CEO 的战斗宣言........................................................................................ - 112 -
2008，数字出版 2.0........................................................................................................ - 114 -
苹果树，数字出版 2.0.................................................................................................... - 115 -
印度：数字出版时代来临了.......................................................................................... - 117 -
关于杨七诗和杨坤、郭敬明的故事.............................................................................. - 119 -
Kindle 要做的四件事之一.............................................................................................. - 120 -
HighWire 助力出版商步入 H2O 时代 ........................................................................... - 122 -
BookSnap 能让图书安歇 ？ .......................................................................................... - 128 -
Scribd 在线文档出版分享平台 ...................................................................................... - 131 -
欧美数字版权之争.......................................................................................................... - 135 -
儿童电子书出版商：Walk Broad................................................................................... - 138 -
诗歌 ................................................................................................................................. - 140 -
离别.......................................................................................................................... - 140 -
送给亲爱的冰宁---一首老诗 .................................................................................. - 141 -
雨中曲...................................................................................................................... - 142 -
心语.......................................................................................................................... - 143 -
无题.......................................................................................................................... - 144 -
旅行者...................................................................................................................... - 145 -
无题.......................................................................................................................... - 146 -
心境.......................................................................................................................... - 147 -
一颗心...................................................................................................................... - 148 -

屈辰晨原创及编译作品采用知识共享署名-非商业性使用-禁止演绎 2.5 中国大陆许可协议进行许可。

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 人生三盏茶

读周重林主编《天下普洱》，暗地里偷笑，这小子图书策划的工夫确实得了他爹真传：
“等我喝口茶，就来就来。”
云南没有去过，正宗普洱茶也没有喝过，遗憾！
借这《天下普洱》的茶香，尚有一刻回味，也凑个热闹，贪得一日悠闲。
我不懂茶。喝茶。绿茶。
想林妹妹（重林）饮茶必如二八年华之闺秀，轻抿玉唇，含情脉脉，茶香四溢，宛然一
笑。取笑哥哥了，雅兴是才子佳人的风花雪月，与喝茶不同。
言归正传。
人生三盏茶，我想。
三五好友，红颜知己，或者长辈亲朋，都凝聚不同的生活滋味坐在一起，下午，晚上，
落雨，赏心，忧愁，浮躁，都融于水。上好的一壶茶，恰如其分，无论絮语，还是开怀，还
是失意，苦痛，有了茶，就有了一种安慰，一种沉浸，生活也就渐渐舒展。
绿茶也罢，普洱也好，都只是一种形式。
这形式的美在于包容，更在于分享。于是将人生维系，茶成了一种情感。
香茗入口，就有了更多的积淀，底气，娓娓道来，都是一杯茶。
小时无知，想喝茶是为了解渴而已，当真正端起一杯茶的时候，才知茶非水，茶之五味
非水之淡淡。而这茶，是整个人生呢。
热热闹闹的生活，伴着或浓或淡的思绪。
佛说 世有轮回
你道 禅论因果
茶答 只是一叶芽
于是在心间，茶人合一，开始，聚散，一盏茶的时间。
古人之于茶，多留于诗词歌赋，泡不开那浓浓的官场，晦涩的仕途，连隐居品茗，都难
以释怀心的羁绊。
北苑春风，
方圭圆璧，
万里惊动京关。
……
降春睡、开拓愁边。
或者
休对故人思故国，
且将新火试新茶，
诗酒趁年华。
现代都市人，混迹在钢筋混凝土的高楼中，坐下来，静心，思考，似乎已经太过于奢华。
听流行歌曲，喝可口可乐，上网，泡吧，茶么，温和的脱离时尚。倘若古人也来个网上冲浪，
就不是“酒困路长惟欲睡，日高人渴漫思茶”，陶渊明，苏东坡等老同学一定不是采菊
南山，吟游赤壁，诗酒茶话，体验人生，而是看好莱坞电影，聊激情视频，哪来的闲情耐心，
把酒话桑麻，问天上宫阙更是扯淡。
喜欢不喜欢，都是人生的茶，品味不品位，都是人生的景况。

第一盏茶还来不及舌蕾问候，第二盏茶已经热热的煨好，还没有来的及去准备，所有的
生活聚拢来，舞台，幕布，演员，道具，都走了一次过场，茶无语，人生却更绵长，更有味
道。得之，谓之我幸，不得，称之我命。人生，不是尝了就知道感觉。
似乎越扯越远，天下普洱，只是爱茶人的理想。正如周惠书中所言：“一杯茶的时间有
多长？由淡涩到浓醇，再淡泊至平平淡淡。一种心思有多长？从心潮起伏到淡定自若。”
这就是最后一盏茶。

〔公元二零零五年十月一十九日〕

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 从手机图书看信息媒介发展

书籍方式实现人类的信息传播，从纸前时代的种种不适应人类需要的材质，到纸出现后
的手抄本，再到印刷术和造纸术结合后实现了书籍的批量生产，而进入 21 世纪随着计算机
和通讯手段的发展和广泛运用，使得以视觉传达为主的印刷出版物之外，还出现了以视听等
多种传达手段同时运用的多媒体书籍、电子书籍，手机图书，这无疑是新媒体，新的信息传
播手段，而通过了解这些新信息媒介的发展，可以使我们在认识新媒体的同时，更加熟悉其
发展趋势，创造更大的知识与商业价值。

手机图书突破了传统图书的物理形态

在书籍发展变化中，从最早的泥版术、纸莎草纸到今天的数字出版，手机图书，人类走
过了数千年的历史，书籍的形态发生了天翻地覆的变革：从生产方式上，传统书籍经历了手
工抄写到机械印刷出版，再到数字出版的过程；从书籍的内容上，从早期的宗教领域逐渐扩
张到人们社会生活、政治、文化和艺术的各个领域；从书籍的载体上看，经历了前纸时代到
纸张到数字印刷媒介/便携式设备的巨大变革，同时这个过程也从自然材质发展到加工材质，
再到电光磁材质的变革过程。从外型上看，从最早的板/卷轴形式，到书本形式，再到今天
和明天的数字技术，通讯技术，使书籍甚至不再具有我们肉眼可见的物理形态。
手机图书是以新的信息存贮介质（手机存贮卡等形式）为基础，将文字，图片，视频等
信息通过软件处理，数据交换，在客户端（手机）存储，然后进行浏览，学习，应用的新媒
体。手机图书的兴起，突破了传统图书产业的物理形态。信息传播更加快速，便捷，信息渠
道更加宽广。

手机图书传播更加普及用户更为广泛
 书籍是人类学习和消遣最主要的方式。相对于短消息、游戏和各种其它的增值应用，手
机图书具有更大的适应面和下载人群，老少、男女皆宜。只要你具备一款兼容相关格式（如
umd txt jar）图书的手机。
手机电子书较传统的纸质书籍便宜很多，一般来说，定价为传统书籍的 1/5 到 1/6，对
读者有很大的吸引力。
手机上看书，充分
利用了手机随时，随地，
便携，宜用的特点，火
车上，等人时，旅途
中„„任何闲暇的时间
都可以被充分的利用，
符合现代人快节奏，时
尚的生活风格。
据信息产业部五月
份的统计表明中国手机
用户已经突破 3.5 亿户。
手机普及率为 25.9%。
2008 年将达到 5.5 亿。
因手机普及率逐步提高，以短信为代表的手机增值业务仍在快速发展。而手机图书作为最新
的手机增值业务，将具备更为广阔的发展前景。
个人主导信息的时代

在图书媒介发展的过程中，经历了“个人化---非个人化（群体的）---个人化----个性化”
的发展趋势，书籍在古代世界，由于生产条件的限制、资源的有限，是一种稀缺的、珍贵的
物品，书籍作为媒介，即是知识的载体，有是个人财富的一部分，这种情境下的图书的个人
化，是与知识垄断和媒介传播阻滞相互矛盾的存在着的。
当传统图书借助纸张和印刷术以后，书籍开始能够比较均衡的克服时间和空间、生产和
消费的限制，随后的工业化，标准化的发展，使图书满足了广泛的大众群体的需求。是群体
化的书籍，也是媒介传播的群体化。随着社会的发展，具有不同职业、兴趣、特点的人们，
开始提出形形色色的要求，这个时候的个人化是建立在大众基础上的、资源充裕基础上的个
人化。
而媒介的传播现在又步入了个性化的时代，以手机图书为代表的新媒体的出现，不仅能
满足个人作为一个读者的需求，也同时使其成为作者，成为信息传播过程中的主导因子，目
前移动博客，移动播客的出现其实也是这种媒介的衍生形式。
自写自拍，自编自唱，自导自演的生活，这就是 21 世纪的手机新文化，新时尚，新生
活。同时也将是手机媒介的发展方向。从文字，到图片，到现在的音频和视频，手机图书强
调的是以个人为中心的特性，追求个性自我地展现，发布和创造的自由化，将少数人的知识
积累，思想，文化转化成大众化的符号，而这种种新兴媒介的发展，也必将丰富我们世界，
缔造更为多元化的信息传播网络，并且从这网络的普及中，创造更大的商业与信息价值。

〔公元二零零五年十一月一十日〕

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 IT 人天命有多长？

2005 年末，年关，前任 IBM 大中华区政府及公众事业部总经理李清平先生，由于突发

心肺衰竭，抢救无效，于 15 日凌晨四点在北京中医院不幸去世，享年 46 岁。 去年，54 岁
的爱立信中国总裁杨迈由于超负荷工作而猝然死亡让人扼腕痛惜，年中，年仅 38 岁且至今
单身的孙德棣突然离世，同样让国内 IT 界一片唏嘘。

天嫉英才？过劳死？犹如甜
美梦中，我飞身跌入梦魇，无法
惊叫，亦做不得声。
静静想想，电脑系统错乱了
吧。
子曰：
“„„三十而立，四十
而不惑，五十而知天命„„”
“知命”与“知天命” ，少了
一个“天”字，却是有大出入：
“知命”者，是一种对命运的无
奈的叹息。“知天命”则是大“学
问”，“大产业”---精英，学者们
赖以吃饭的“研究”对象， IT 人知天命者，真遇到了“知命”的死循环？

“谁求谁春秋都只听天地号令
天命谁能扭转运程
谁无谁乱局亦一样入定
谁在篡改剧情
别高兴别以为叫始祖
万岁千岁都会依你意愿来营造
下一世别理谁叫高祖
别要赌
天命最高”

IT 人的天命被“IT”绊住，IT 人未“知天命”者，却被自己绊住。
媒体铺天盖地的渲染可以休矣，IT 人革自己命的奋斗，永无任何障碍可以阻隔。
遥想曹公（曹操）当年， “老骥伏骊，志在千里 ”，是其知命。“东临碣石，以观沧海”
“驾六龙，行四海”是其知天命。三国时魏国的真正创业者,一代奸雄,他通过"挟天子以令诸
侯"的手段,控制东汉王朝,为其子曹丕代汉建魏,最终平蜀灭吴打下了坚实基础。古之兴亡，
今之 IT，皆可比对：事业与人生一样长久，在于自身之命格与行业之命格的契合。

知命 VS IT 人生存状态

伴随着高新技术，信息科技产业的蓬勃兴起，IT 行业内的竞争日趋激烈，这给 IT 人生
活带来了极大的挑战。一方面，面对如今爆炸式的知识增长，他们需要永无止境地进行自身
充电，以免落伍；另一方面，沉重的工作负荷和竞争压力又使得他们不得不打起精神从容应
对。这些都可以在《IT 人生存状态调查》或者大小报章中得到。
IT 人生存状态一时难有改观，知命更该惜命，锻炼，饮食，有规律的生活，这些每个
人都清楚，重要的是，健康意识不等于健康，工作之余，多些运动，改善一下身体疲劳状态，
周末，呼朋唤友郊游，爬山，健身„„
此不必赘文。

知天命 VS IT 界生存状态

IT 人说，思想家在这个世界不存在，思考者离我们远去，忙碌者却越来越多。
随着 2004 年以来美国纳斯达克股市的复苏，大洋此岸的中国，正经历民间互联网创业
的又一个黄金时期。
窥此可见一斑。
中国 IT 在崛起，中国 IT 界内人们正如一条条嗜血的狼到处嗅闻着猎物。
IT 人即有着个体生存之争同时 IT 业的竞争有着国别之争和以国家主体为界限的话语权
之争，中国 IT 产业崛起之时，必然展现着内部烽烟四起，内外鏖战的残酷场面，IT 人，既
要“知命” ，亦要“知天命” 。
在传统 IT 领域中，联想、华为都纷纷走向了国际市场，大家倾佩柳传志先生的原因不
是由于其带领联想走向国际，而是带领中国 IT 产业走向国际。中国 IT 企业教父，当之无愧
的“知天命者” 。中国 IT 产业多历练出这样人物，，中国才不会饥肠辘辘地苟活着。
猎物，这样垂涎欲滴的诱惑，绝不是赠送给忙碌者。
有则笑话，权且改之，愿我等 IT 人士劳累之时，权充笑尔，或可延年益寿。
驴拉车不前，鞭之；仍不前，再鞭；乃卧地！学者路见此，附驴耳道：再不好好拉车，
就送你去做 IT，累死你！驴即起，狂奔。
莫可学驴，来生无缘作 IT 人了！

〔公元二零零五年十月一十九日〕

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 “精英们”请先放羊去！

汉武帝时，中郎将苏武奉命出使匈奴，被单于囚禁冰窟迫降。苏武饮雪吞毡，坚决不从。
单于又将苏武遣送到北海 [今西伯利亚贝加尔湖] 边上放羊，并对苏武说："等公羊生了小
羊，我就送你回汉朝"。
苏武北海牧羊十九载，后汉奴和解，终返故国。

大家每每读到这段故事，都认为牧羊之苦，非其他事务所不能及。屈辰晨却认为，牧羊人，
更能体察自然之道，变化之理，修养生息，随同样的寒来暑往，众位精英人士之精神，未必
及得一个苏武。实非妄言，我本放羊娃也！
牧羊人的性格

老家在山区，著名的木兰围场，清王朝皇家猎苑，山野之地，牧羊是一个绝佳的营生。
但牧羊的生活却清苦，坐困愁羊，卧困愁山，能坚持一两个月下来，也是一号人物。在这一
领域，我佩服的有两个人一个是苏武，一个是我父亲。我学习的人却只有一个：我父亲。
一个合格的牧羊人第一点便是坚持。耐得住性子，还要不辞辛苦。两个光脚板能丈量出
大山的高度，一副铁肩能承载起一切苦难、荣辱与挫折。一年四季，从春寒料峭到秋风秋雨，
从炎热酷暑到大雪纷飞，父亲都要早出晚归。城市里自认为精英，要成就精英之性格的人们，
有此精神，又何惧事业之未成。成天只会把“挑战生活，自强自立”挂在嘴边的同志，拿你
那几百元一张的“李安之”门票，换一张车票，去体味一下乡下牧羊人的生活，比一切培训
来的实在，受用！
一个合格的牧羊人第二点是承担责任。麾下群羊并非一家，都须悉心照看。初春时小羊
出生最多，无论山路多远，都要背负小羊，引导母羊平安的送回，其辛苦自不必说，其他时
间如遇豺狼虎豹，山涧深壑，偷掠者夺取羊之性命，还有可能论价赔偿，一年辛苦，能经受
几次折腾？！如今往往看到某些公司的所谓精英员工们，日日应付老板度日，只为谋得一个
差使过活的，真不如老爸放牧之羊！羊之未通人性，否则城市的精英们不是留洋，海龟，而
是羊呢。
 一个合格的牧羊人第三点是全力以赴。山里人选择牧羊人也是要竞争上岗，开会讨论那
个候选人可以最终当选，一年一次。众议代表着信任更意味着你必须全力以赴。此时，一个
人的人品，性格，能力，业绩都成为竞争的筹码，甚至为成功的首要条件，这和企业选贤任
能如出一辙。做人，做一个能为自己行为负责，勇于承担，有德才的人，才是一个好牧羊人
的起码要求。那么，做一个真正的精英呢？
求人不如求己；贫穷志不移；吃得苦中苦；方为人上人；失意不灰心；得意莫忘形。
（李
嘉城——华人首富）虽然李嘉诚总结的成功之道更富有知识修养，我却更认同父亲如何辛苦
操劳，他并没有说那么多道理给我，做好一个“牧羊人”，先具备牧羊人的性格吧。

牧羊之道

万物皆有心法。老子曾说:“天下难事,必做于易;天下大事,必做于细”，又说：
“治大国
如煮小烹。” 圣人都莫敢小觑，牧羊自有牧羊之道，正如同人生规划，企业运营。
一年四季，时令，环境之不同，牧羊的方式，地点均有不同变化。正如一个人选择事
业，岗位，都需要仔细分析自己的特长，兴趣，能力，今古皆有大器晚成之人，不是时运，
修行未到，便都是没有审视度势，好好规划造成的苦果。又或企业经营，领导者急于功利，
不待分析利弊得失，一拍脑门即仓促投资设厂，道尚未察，利又能得几何？天下虽未由厨师
们掌勺，牧羊之道，也未必善用于当今繁杂事务，却还是学些好。

驯羊之道

很多同学都记得小学的课文《狼来了》，羊和狼也许是纠缠了几千年的误会。驯狼估计
只能在动物园，马戏团，驯羊成狼的牧羊人，历史上未见一人。而驯羊成狼的企业家，地球
人却都知道有一个华为。历经多次大环境起伏，任正非对危机特别警觉，在管理理念中也略
带“血腥”，认为做企业就是要发展一批狼。因为狼有让自己活下去的三大特性，一是敏锐
的嗅觉，二是不屈不挠、奋不顾身的进攻精神，三是群体奋斗。
每一个人心性里都有一只羊，一匹狼。每一个人也都是牧羊人。
羊性可存于礼法伦常，成功人士要礼貌待人，恭让有嘉嘛，学学羊。态度温和，宽厚待
人之性得之，金正坤先生《商务礼仪》束之高阁，可矣！

- 11 -
 而狼性，非驯化而不得也。借助牧羊人的智慧，成就一匹血性十足的狼，天下之羊，皆
入君口。消化不良？，服用胃必舒呵。

兴羊之道

天道酬勤。古代皇帝祝福臣民五谷丰登，六畜兴旺。从皇上龙嘴说出方便，却未必兑现，
还是需要牧羊人掌握兴羊的本领，辛苦工作，才真可以兴旺发达。通羊性，解羊情，天苍苍，
野茫茫，那里水草丰美可肥羊？细细究来，牧羊是个体力活，苦差事，不能和精英们改造世
界的“丰功伟绩”相提并论，否则别人说我有诋毁之嫌，百口莫辩。
一个崭露头角的精英，一个雄心万丈的强者，一个理想可期的青年，一个抱负远大的企
业家，身在瞬息万变的世界，只需要明白这一个道理，成功之路也必将如约而至。
有人总结成功人的性格：“勇敢正直；挑战生活；态度温和；宽厚待人；乐于助人；礼
貌谦和；低调做人；自强自立。”
须知，一个牧羊人天生就需要具备这些素质。莫问： “为何你老爸为没有成为富甲一方
的‘乡镇企业家’，那奈何，精英们-----你们却不先学放羊？！” 。共勉之！

〔公元二零零五年十二月二十二日〕
 “猎狗 vs 猎头”狗革命还是猎头革命？

汉刘向《新序"杂事》：
“叶公子高好龙，钩以写龙，凿以写龙，屋室雕文以写龙。于是
天龙闻而下之，窥头于牖，施尾于堂。叶公见之，弃而还走，失其魂魄，五色无主。是叶公
非好龙也，好夫似龙而非龙者也。”

历史无从考证，天下却屡有“叶公”竞相折腰献舞。这次故事翻版，也称得上淋漓尽致。
叶公非好龙也，好龙何其落伍，猎头董先生，不仅爱猎，更甚爱猎狗。乃至，招聘猎头顾问
非属狗之人不谈，大有“不见狗命，今生不为猎头之意。”倾佩，倾佩，天下猎狗将一改祖
宗章法，弃“寻骨头之法”而寻董先生去了。

“年薪 20 万，招聘属狗的猎手。”这则招聘广告，吸引人的不是因为那 20 万的年薪，

而是该公司只招聘属狗的。

将猎头比作猎狗，非此公首创，百安居中国区总裁卫哲先生曾说过“仅凭猎人的个人能
力无法打到野猪，因此猎人借猎狗之力打得猎物后分它点骨头是应该的。”
卫哲先生是从企业的角度如此剖析企业与猎头的关系——“猎人”即企业，“猎狗”即
猎头公司，
“猎物”是指职业经理人，
“骨头”则是企业付给猎头公司的中介费用。他也强调，
虽然用语比较俗，但这一比喻并无诋毁之意，“猎狗与猎人须认清各自角色与定位，才能更
好地维持并发展彼此关系。”

当事人------猎头顾问董先生表示：做这则广告的初衷就是因为该公司一直以猎狗精神
作为企业文化的内涵，这次招聘就是为了招“具有诚实、守信等猎狗精神的人才。”
从上面分析，企业文化本该大力提倡，“猎头革命”需要此君如此这般勇气去承担，动
物保护协会真应该做十面嘉奖锦旗令其悬于中堂，世代供奉，日夜瞻仰。但此君猎的是属狗
的人，且不说《劳动法》上有无此约法，就天下有这“狗命”的人，真让先生圈养，相信定
有一天养成“好狗” ，想那群狗出窝，四处寻骨头的凶猛样貌，中国猎头业或许真的吠声四
起，蜚声海外。

据说董先生一直以来十分喜欢猎狗的精神，就把这种精神作为企业文化的内涵。他认为
应聘者的属相和他的品格、能力之间一定有着必然的联系。”

喜欢狗而爱狗，爱狗而寻狗才。本来无可厚非，天下谁人不知，物以类聚，狗以群分的
道理。
况且董先生是为了弘扬‘猎狗精神’。

幸好十二生肖没有属狼的，否则说不定本先生昭告天下来个群狼共舞，比这猎狗更能创
造奇迹。

中国猎头业的发展才刚刚起步，市场竞争却分外惨烈，全球最大中外文猎头网总裁、中
国猎头研究院高级研究员、创亿猎头公司高级猎头顾问林盛先生说：“猎头公司是专门为企
业寻找能够承担企业发展责任的高级人才专业寻访服务机构，为企业提供的是人力资本，而
不是单纯的作为一个人才中介机构，比较全球的猎头行业，中国猎头行业的从业人员的素质

- 13 -
与猎头技术，还差得很远。因为中国的猎头业的发展，只不过是近 10 年来的事，迫切需要
一个整合中国猎头行业的领航者，能够引导中国猎头业的专业化、规范化发展，更需要开拓
新思维，为中国的猎头业发展培养更多的专业化、高素质猎头人才，从而中国的猎头公司才
有参与国际猎头的全球化竞争的资格！”

从这一点上看，猎头们更应该多慎重考虑和关注企业和自身人才良性循环。只有分析好
了相关企业未来的人力资源战略，才能进一步考虑（企业和自身）人才的获得途径。疲于奔
狗命，不如寻一只真“猎狗”
，2006 年是狗年，2006 年的中国猎头革命，希望可以告别“招
聘狗”的幽默，踏踏实实做点“猎狗事” ！

〔公元二零零六年一月一十日〕
 职业经理人 VS 士大夫，跳槽的时代解读

“士大夫”是中国古代社会中一个极为重要的群体，它介于帝王与庶民之间，构成统治
阶级的主体，操作着庞大的国家机器，发挥着不可或缺又无可替代的政治功能。现代成熟的
职业经理人是对市场有高度判断能力的人，他们行为有方，知权任事，同时又受到约束。他
们有很高的眼光和视野，有沟通能力和团队精神，能够精确地把握民主和集权的尺度。他们
应该是具有领袖眼光和创新精神的人。

在古代，国家政治对社会伦理又有极强的引导、干涉作用，古代中国的职业伦理也打上
了国家政治影响的深深烙印，“忠君报国”乃士大夫忠义精神的最深刻表达。

探究其原因，无权无势无资本的士从上古时候起就是“毛”，必须附在天子、诸侯、大
夫那张“皮”上，才能有所作为。春秋战国时期,诸子百家,依靠合纵连横之术,可以游离于
各国之间.很多古代职业经理人今天是楚国座上宾客,明天或许就成为秦国舍下门人.秦以后
则不同。除了“当今圣上”，他们再无别的“皮”可以依附。除了“出仕做官”，也再无别的
方式可以显示“毛”的价值。从总体而言，古代"士大夫"具备足够的忠义精神。

一代词宗辛弃疾，对南宋小朝廷的职业操守弥足珍贵，虽怀爱国之心、匡复之志、经纶
之才、回天之力，但他生不逢时，机不逢主，南宋小朝庭偏安一隅，觉得他才太高、志太坚、
威太猛，认为他是个威胁，因此不给他权力，致使他雄才大略，英雄气概，一付于词，“味
无味处求吾乐，材不材间过此生。”最终老死于林泉之下。

现代社会，一个有事业心的职业经理人总是要不断地否定过去，探寻自己成长的空间。
企业也会不断的挖掘、塑造、筛选职业经理人。一个公司越是成为由知识劳动者（职业经理
人）组成的组织，其成员脱离该组织而加入其他组织就越是容易。职业经理人可以不尽忠于
老板，但一定会尽忠于事业。业内前辈说，在一个企业里等待成长的时间成本太高。只有跳
槽才能实现质的飞跃，跨越性的飞跃，况且，不断更换新环境，能非常有效的锻炼自己的环

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境适应能力和应变能力。

忠义精神的古今演变是一场大变革，知识经济社会的人类生存方式的转型，促进了职业
忠义的理性抉择。

如果说古代忠义精神的源头是地方割据和中央集权的小农经济。现代社会，求职渠道越
来越畅通，跳槽成为提升薪酬、提升职位最有效的手段之一。对于有知识资本和工作经验资
本的职业经理人来说，通过跳槽谋求提升几乎是所有人的目标。

古代职业的忠义精神正在被职业兴趣所取代。并且，现代人更加注重于个人的职业规划，
忠君事主，自然是皇年老历。当然跳槽固然是晋升的捷径，然而跳槽前后，更应该关注如何
提升自身的核心竞争力。

古代职业的忠义精神，促使士大夫们从诵读三字经开始便立志光耀门楣，飞黄腾达。忠
君未必三朝，但元老的名分谁都想争取。现代社会，职业经理人更注重于个人的影响力的提
升，比“名分”更加理性，实则是个人品牌的塑造过程。现在个人专长的寿命，比企业的寿
命长。同理，个人品牌存在的期间，可能比企业寿命要长。

忠义不等于忠诚，但确是忠义之本。古代之忠诚的衡量标准是“尽”，百分之百，现代
社会，忠诚是利益关系的函数，个体意识的增强，使现代人更多考虑自己的“利益”大过考
虑企业的利益。

古代贬谪其实并未逃离一个体系的约束，忠义还是主线，在现代社会工作变换频繁的年
代，你不可能永远属于一家公司、一个职位，你不是只能负责某种功能。抛却带有一定忠义
精神的职业操守，你应该时刻提醒自己是一个品牌，你需要将自己当一个品牌经营。最重要
的经验性的规则是如同一个人穿衣服的选择：为你想争取的工作而穿，而不是为你现有的工
作而穿。

〔公元二零零六年二月一十日〕
 沦丧与回归---影人“霍元甲”的涅槃

看李连杰最新大片《霍元甲》，心生戚戚，一场唏嘘下来，才醒悟，中套了，此类商业
片带给观众的无非是说教和愚弄。静心下来，考察霍元甲的出身来历，霍元甲之死，衍生出
这么多的商业运作，或者，每个人心目中都需要一个英雄，每一次商业运作，都是塑造英雄，
而生活呢，其实离我们很远。

也许人是很惭愧于现实的高级动物，生生搬出这么华丽的武术来颂扬沦丧的人性。而我们需
要回归的，其实是我们自己。
影人“霍元甲”的尴尬在于，他永远活在人们的想象中，我们没有生活过的时代是最
好的托词。

影人“ 霍元甲”也好，影人“霍二甲”也罢，其实都深深印藏着我们的心灵阴影，或
者可以归纳为外遭列强欺侮，内获门派纷争，生意破产，颠沛流离的时候，我们的英雄们为
我们解开心结，重获新生。
沦丧之一：在这个浮躁的商业社会，道德似乎是没有低线的，越是没有的东西，人们越
在追求，越在喜欢，越在抛弃，在这个时候，仔细想想，民族大义不是被我们窃笑的内分泌
失调么？
沦丧之二：为求‘革命’可以祭出“尚武”的旗号，为求‘成功’可以痛饮“兄弟”的
情谊，为求‘美色’可以端出“弄情”的把戏，最终------‘革命’抛洒的是无知的鲜血，
‘成
功’决裂的兄弟的义气，‘美色’诱惑的是青春的荒度。
沦丧之三：瞥开政治不谈，民族的血性在于个体的自省，真正的民族大义非文非武，不
论仁义道德，不限江湖庙堂。匹夫之勇而有智，尽责于身行，言传于身教。或许没有必要扯
这么远，在这个社会自己活好已经不容易了，民族大义可以不谈，个人的精神不能丧失，友
人 JOnEs 说：“困顿于庸懒不如疲惫于奋争！失陷于懊丧不若自失于昂扬！
”这话补了一个
缺。

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 回归什么呢?失落于城市的钢筋水泥中，我们都遗忘了那迎面而来的春风，那最淳朴的
自然的气息，那真诚的朴素的乡音。我们一路挣扎的走过，去追寻我们摆脱了的东西。

回归什么呢?当今天一个匿名的外（国？）人依然用墨汁在城市的白墙上漂亮的写着“东
亚病夫”去表现他的或真或假的愤怒时，我们不知道他愤怒什么。这事情与我们没有任何因
果的联系，却渗透我们的骨子里，挑逗起我们一种莫名的阵痛。
回归什么呢?其实回归已经不重要，我们该庆幸我们似懂非懂的回归，有一天我们不用
精神的抗生素麻痹神经，不用虚假的借口掩盖谎言的副作用，一切，也该重生，变异，或者
涅槃„„

〔公元二零零六年二月一十二日〕
女色时代的男厨

女人享受厨房
是天生的一种滋养和补偿
可是女色当道，男厨上岗
作为一个男权社会究竟是一种精神调剂
还是一种地位沦陷
终不可名状
男人们拿起了武器
开辟新的战场
女人呢
脸上贴一片柠檬在偷偷浅笑

〔公元二零零六年二月一十五日〕

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 图书营销新体验

“哈利波特 ６”英文原版图书在京热销
图书营销也既图书理想传达，图书媒体拓展，图书价值实现。
传统图书营销，专注于直线性图书展示，既图书为单一媒介，将图书视为一种纯粹的知
识载体，没有正视其产品的特性-----没有深入发掘其市场性。同时，又深深地将读者误引入
一个购买陷阱，图书营销效果大打折扣。书评、书摘、或新书介绍都是传统营销的“经典”
之作，名家书评，名人推荐的标签曾经引导过一波波消费潮流。但是进入新的资讯时代，越
来越多的出版商走入营销的误区，更不知道如何建立，完善新的营销方式。传统图书营销方
式向新营销模式转型已成为必然。

手机图书营销体验

针对目前日趋火爆的移动增值服务和未来的 3G 市场，掌上书院在移动阅读、移动应用
技术交流方面拥有明显的领先优势，借助其智能手机的移动阅读软件，用户可以阅读图文并
茂的声像电子书，带来全新的阅读享受。我们可以将图书产品移植到类似平台中，作为一种
全新的营销手段来分析，手机图书，即增强用户体验的新渠道，也同时为手机营销提供良好
的环境和新利润增长点。
 手机阅读时代来临了

另外与其它 SP 内容服务商合作，开展图书产品的无线增值业务，也必将成为图书公司
的营销策略。可以通过手机传播最新的图书促销活动信息和优惠券，也可以如手机图书一样
开拓新型图书产品，丰富手机盈利渠道。

图书博客营销体验

2005 年被业界定义为中国博客元年。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，
正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）
的网络信息传递形式。
图书博客营销是以图书作者个人、读者、个人行为和观点为基础，借助形式多样的博客
文章展示写作感悟，读书心得，或者进行深层次衍生研讨，诱导读者的图书购买行为。国内
比较出名的豆瓣网即通过书籍、音像评论与个性化图书推荐，通过评论帮助用户找到喜欢的
书。
问题在于博客应用的方便灵活性和自由性的特点使得其有别于其他网络营销手段，重点
是将图书产品转换为更适合用户阅读和接受的形式进行诱导传播。
全球最大的网上零售网站亚马逊为了鼓励用户为网站创作内容（user-generated content），
发布了一个新程序 The Amazon Connect，为所有的书籍作者开通博客。书籍作者博客不仅为
作者提供了一个推广自己书籍产品的渠道和机会，也给予那些购买了书籍的访问者再次访问
Amazon.com 的理由。
面对庞大的博客用户群体，图书博客营销无疑是出版商、作者需要掌握的一种新型营销
武器。

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 数位化营销体验

在全球行销巨头奥美集团眼里，与报纸、电视等传统媒体相比，结合了非凡创意和互动
性的网络、数码终端的数位化营销将成为未来营销方式一大趋势。
数位化营销不是简单的网络广告形式，它基于商业科技的基础，充分利用了数码娱乐性、
网络互动性等特色，抓住了顾客的眼球，比起普通的文字或图片形式网络广告，要精彩，更
互动，更直接。
图书作为一种特殊的知识产品，其本身可提取的数位化元素非常丰富，比如旅游图书侧
重于旅游地的景观，人文，风情特色，由此可以制作相关数位化营销素材，例如 DV、FLASH、
甚至互动游戏等诸多形式。著名营销专家唐朝先生提到：很多图书公司，出版社没有把书真
正当作产品去整体开发运营，经过系统化整合营销的全方位推广，其延伸出来的附加值利润
有时往往会超过书本身所带来的利润。
新科技、新媒体和新兴数码终端的出现，使得数位化营销开始活跃起来，并且影响和改
变着图书行销和传播方式。图书创意营销在数位化营销之路上有着广阔的发展前景，也必然
成为图书营销新模式的重要组成部分。
当然，并非所有的数位化营销策略都会显示作用。 《指环王》
（魔戒）的电影创造了很高
的票房，但《魔戒》图书并没有成为《哈利·波特》一样的畅销书。很多出版者都希望借助
影视的推动，让自己的图书成为另一个“哈利·波特”。但《哈利·波特》的畅销，却不仅
仅是因为它被拍成了电影。

〔公元二零零六年二月一十五日〕《出版参考》
 一个出版人的数位化生活

商朝，某皇帝登基大典，或者祭祀等等，史官们将事务刻到龟甲和牛、羊、猪等动物的
肩胛骨上，以此为历史。
西汉，司马迁的书房，木简堆垒满屋，烛光明灭，十八载辛酸苦辱， 《史记》终于传世。
东汉，蔡伦创新纸的制作技术，纸顺理成章的成为文明的印痕。
1877 年，爱迪生利用自己发明的留声机朗读的《玛丽有只小羊》的歌词： “玛丽抱着
羊羔，羊羔的毛象雪一样白” 。总共 8 秒钟的声音成为世界录音史上的第一声。
百年以前，外国人开始用照相机记录古老而神秘的中国街头生活。

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 约翰·汤姆生摄
20 世纪，唱片、录音带、录像带、磁盘、光盘，互联网„„

21 世纪，网游，网恋，博客，播客，朋克，极客„„或者也将出现出版客，虚拟国家„„

本 章
早晨八点，阳光照射在阳台之上，我睁开眼，伸个懒腰，起床，打开电脑。一封来自出
版社的邮件静静的微笑着迎接我： “尊敬的屈先生，您的新书《印象@门》今日刊印完毕，
依据数位化营销和约，我们将开始《印象@门》的数位化之旅„„”。
《印象@门》是我最新的一本心灵旅游散记，作为一名资深的出版人，我策划编著的图
书已经形成鲜明的品牌与忠实的读者群，但是这本新作，将投入我更多的时间精力，因为，
《印象@门》即将开始它全新的营销体验生活。
九点钟，我开始安排合作的 3G 公司，发布预先制作好的《印象@门》资讯给我的 FANS
们，当然，信息中提到我在某文化网站上的嘉宾访谈的准确时间。
十点钟，3G 公司通知我，通过智能手机阅读《印象@门》的读者已经超过三万。而此
前通过官方 BLOG 了解这本书动态的读者们，已经百万，同时通过网络互动环节，我已经
赠送出很多本《印象@门》 ，只要读者们记录起电子序列号，即可通过合作书店领取。

十点半钟，我刚踏进书店的门口，迎面就是媒体墙上我预先录制的《印象@门》创作
DV 展示，里面浓缩着我的生活，思想，独白，会心一笑，读者们会喜欢的。书店里安静的
飘着书香，暖人心菲。我没有要求公司制作宣传海报，刻意印刷的味道传达不了这本书的精
髓，我用手小心的翻阅着，在书的扉页上签上我的慰问。
 十一点钟，我来到书店对面的咖啡屋，那里已经有十几位忠实读者、书评家、好友，在
等待，我预约了一场小型的咖啡书友主题聚会-----《印象@门》。而特别的是，整个活动通
过无线网络在官方 BLOG 中实时传送，让更多的朋友们分享我们的快乐和由书产生的友
情„„

聚会结束，我回到工作室，协助助手们将《印象@门》所积累的素材进行了重新的加工
和创作，将《印象@门》选择制作成为一个简短，有趣的漫画式 FLASH ，将书中的经典段
落演绎成视觉的舞蹈，随着优美的音符，我的心都已陶醉。

同时，助手们开始创作着新的附加/增值产品：《印象@门》心理测试，
《印象@门》网
络图形，《印象@门》皮肤 SKIN„„

晚上七点，我如约来到那家网站访谈现场，与嘉宾一起讨论《印象@门》的文化感悟，
这档节目，我的读者们可以通过电视，手机电视观看，参与互动。
《印象@门》正在走向读
者心中„„

后 记

通过一个虚拟人物的未来出版生活，我简单的表达了数位化的营销方式，在以后的图书
营销中，将会出现越来越丰富的营销元素，互动体验。出版从千年前的麻绳记事发展到今天
的整合资讯传播，我们期待着，新的出版营销变革„„

〔公元二零零六年二月一十六日〕

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 数字出版是灵丹还是毒药？

出版内容数字化是挂在各出版机构面前的胡萝卜。随着数字科技的发展和成熟，这种诱
惑越加强烈。但数字出版面临的考验，是出版行业发展的考验，数字出版前景看似一片大好，
也存在无法摆脱的隐忧。它已经不是一家两家出版机构的问题，而是整个行业在逐步规范和
成熟中面临的挑战。

渠道考验

基于科技开发和成本，创新方面的考虑，大部分出版机构通过多家合作或者直接选择第
三方技术提供商来运作数字出版项目。

目前国内外提供数字化出版支持的公司形式多样，层次复杂，网络和数字印刷技术降
低了出版业的门槛，使图书的小批量印刷和出版在经济，技术上成为可行，以前没有能力投
资出版项目的个人能够逾越进入出版业的许多障碍，获得参与机会。

随之而来的问题是，渠道选择成为一个重要课题。

一方面，多元化的渠道催生数字产品的多样化。出版机构面临开发渠道选择，分销渠道
选择，数字产品形式选择，种种选择必然导致决策层面的复杂化和市场进入风险。

另外一方面，行业准入门槛的降低，必然导致市场的混乱化和竞争的无秩序，单一的数
字出版渠道和产品开发投入，必然无法获得高绩效的回报，第三方渠道选择的风险，缺乏相
应的补救和回旋机制，和行业监管。

产品考验

在技术日臻完善的现代社会，用户选择的基点是服务，习惯和品牌。盲目的攀比技术而
忽视读者需求，在数字出版日益走向大众的今天，必然导致窘境。

传统出版的服务支撑体系是不完善的，这里的体系是指服务的循环体系，包括服务支
持、用户反馈、服务流程开发、服务完善的过程，在数字化出版的开发潮流中，服务必然是
一个重要考验，横向的技术差别已经不大，未来数字出版的竞争首先从服务体系的竞争中显
现，我们知道，一个成熟产品客户满意度的因素中服务是第一位的。数字产品服务支持体系
的建立需要纳入产品开发之中。

用户习惯是一种培养的过程。很多人往往忽视这一点---数字出版所带来的社会性难题，
比如健康，环保，阅读疲劳等等，数字产品难以逾越的障碍便是对人类健康和社会环境的负
面影响。如何顺应和培养用户习惯和优化数字产品设计，我们需要慎重的对待。

品牌的塑造在系列化的产品中实现。单一的产品，服务跟不上的产品，没有深入分析用
户需求的产品难以成就品牌。数字出版产品的多样化使得品牌成为产品的命门，急于求成，
忽视品牌建设，未来市场的盈利空间必然狭小。
 另外，数字产品的版权和内容方面对于出版机构的威胁也在与日俱增。

盈利考验

在数字出版已成一种趋势的情况下，错过发展时机，对传统出版机构、技术提供商乃至
整个产业来说，都将是一个损失。 但是数字出版的利润空间的限制，盗版，产品需求等等
也会让众多出版机构吞噬‘毒药’。

国家相关政策，法规的出台，数字出版同盟的建立，使共同培育、规范和发展数字出版
市场成为可能。但面临巨大的预期市场，出版机构的数字化出版之路，并不是一帆风顺的。

一方面，数字化出版的投入成本比较大。产品的调研，开发，分销，服务的建立，产品
的宣传，推广等每一个环节都不可或缺。单一产品不能形成持久的核心竞争力，多元化产品
不仅遇到创新难题，技术瓶颈，用户选择的制约，更容易受到运营机制，人员，行业条件的
影响。不可否认，已有出版机构通过内容数字化手段让传统的纸介图书的销售受益了，但与
国外同行对比，我们发展数字出版，开展出版电子商务，寻找新的经济增长点的路还需要长
时间的探索。盈利是一种方向，能盈多大的利，需要我们认真研究整个行业。

另一方面，第三方技术支持商的群体的成长是伴随着行业成长的。出版机构与第三方的
运营模式捆绑，一旦利润空间受限，数字出版的促进形态就会变成阻碍形态。技术，渠道，
用户往往掌握在第三方手中，作为单纯的内容提供者，短期内会有优势，对长期发展不利。

同时用户的基量增长和忠诚度的建立需要长期过程。没有长期的规划和运营投入，数字
出版举步维艰。而在产品、用户开发层面的研究投入，也会对数字出版盈利能力造成不小的
压力。

当然，笔者希望中国数字出版市场成为世界最大，最成熟的市场，在整个行业兴起发展
的时候，我们更应该小心翼翼，仔细研究，防止盲目行为造成苦果。数字出版的明天依旧是
灿烂的。

〔公元二零零六年二月一十六日〕《出版参考》

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 出版博客化，迟到的约会？

博客是什么？现在这样的提问或许会被讥笑，但是认识博客就要从博客的本质去了解它
的形成以及未来的发展方向。博客是继 Email、BBS、ICQ 之后出现的第四种网络交流方式。
博客有三大作用：1、个人自由表达；2、知识过滤与积累；3、深度交流沟通的网络新方式。
博客是最自由的媒体与酶体，因而它最容易展现平民（网络语：草根）的创意能力。当博客
的精彩创意引发众人掌声时，商业利益往往随之而来，图书出版行业与博客联姻，自然能孕
育出更丰富的产品。

一． 博客内容写作

截至去年年底，中国大陆“博客”数目突破 1000 万，博客服务商数以千计。国内博客

写作水深火热，新浪名人博客后起发威，明星导演徐静蕾的博客近日突破千万访问大关。博
客写作成为不可逆转的时尚潮流，也同时使众多社会精英----名人，学者，企业家纷纷转移
到博客阵地上来。

从博客的形式看，作者和读者的互动性比传统网站更强。比起过去的一些网络发表模式，
博客作者拥有较强的信息自主权，因此，博客的出现直接导致了又一轮网络写作的热潮。

从博客内容上看，“博客写作”为图书出版提供了新的产品和创意素材，博客与图书出
版行业良好嫁接的核心便是博客内容必须具备出版质量。“博客内容写作”一般比较随意（个
人自由表达），在某种程度上这是对出版前景的考验。

总的来说，博客内容写作是博客出版的催化剂，随着博客群体的日益发展成熟，越来越
多带有新鲜体验和特别风格的博客图书作品将展现出来。

二． 博客图书出版

1998 年，当痞子蔡携《第一次的亲密接触》横空出世时，
“网络写作”以自由而富有个
性的姿态，成为几年间图书市场最火爆的字眼。而现在比“网络写作”更普及的写作形式—
—博客，正逐渐成为各出版商的注意目标。

“中文第一博客小说”《乔乔相亲记》，周轶君《上帝最近———女记者的中东故事》
，
《博客》杂志，博客中国系列丛书，均成为去年出版市场上热门事件。

博客图书作为一种新类型的图书产品，它所承载的是一种新网络时代“知识过滤与积累”
的成果。而博客图书出版的发展方向也会随着博客的衍生方向演变。如博客作者与出版社建
立合作，开展随需出版服务。一本博客图书作者将由几位或者更多的网络作者来共同完成，
他们也许不在一个城市，不在一个地区，甚至不在一个国家。

另外博客图书出版也可以借助数字出版，信息增值手段实现。博客内容经过加工整理，
通过 SP 订阅，下载，利用手机，EBOOK 或者其他支持媒介进行阅读。
 三． 图书博客营销

新技术为企业开启了新的信息沟通传递方式。一些营销人员开始利用新的媒体如博客
(BLOG），播客（podcasts）和 RSS 来接触并与他们的客户、员工、潜在客户和商业合作伙
伴进行沟通。通过对数位化营销理念的认识，我们可以通过博客及其他衍生网络工具（播客，
协客，SNS）进行整合性营销工作。

全球最大的网上零售网站亚马逊为了鼓励用户为网站创作内容（user-generated content），
发布了一个新程序 The Amazon Connect，为所有的书籍作者开通博客。书籍作者博客不仅为
作者提供了一个推广自己书籍产品的渠道和机会，也给予那些购买了书籍的访问者再次访问
Amazon.com 的理由。

传统意义的图书出版营销对读者的吸引力越来越低，而博客的出版可以为图书营销增添
很多亮点。图文并茂，声色齐备的博客营销方式更容易抓住读者们的心。

另外以博客为基础的 SNS（社会交际网络）网络对图书营销的效果影响更加明显。通
过此方式博客营销不仅可以使读者，作者和出版社之间形成深度交流沟通，更可以通过博客
营销为图书产品发现更多潜在需求。

出版博客化，不仅仅是一个概念炒作，从内容创作，出版，营销三大环节来讲，其实有
许多问题值得去细致思考，全盘把握。一方面，博客图书为传统图书出版注入新鲜血液，博
客图书以新颖奇特，创意丰富取胜，首先要获得读者们的认可，另一方面，未来一段时间内
博客图书不会成为重要图书品种，出版商们在博客图书上精力没有必要动用那么多。出版博
客化，是出版与博客一场迟到的约会，因为，国外博客出版已经形成一定气候，也有着很多
宝贵的经验供我们学习，中国博客出版的约会，究竟有多甜蜜，还需要我们去勇敢的尝试才
知道。

〔公元二零零六年二月二十八日〕《出版经济》

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 都是沈阳惹的"祸"

一个三年来写了 699 篇 Blog 约有 295.5 万字博客文帖的老网虫夫妇博客网站。

沈阳博客,我经常去浏览,后来我们两个成为网友,偶尔聊一下感兴趣的话题.年前他跟我
说要开始进行他的诉讼之旅,近日,终于有了动向.海淀法院受理了他的案例.这也被媒体称为
国内首例博客告博客案例。
有人说是沈阳炒作,姑且信之,一个善于炒作的博客能引发一场国内对博客法律监管的
反思,对中国互联网的发展无疑是幸事,沈阳曾经半开玩笑对我说,他涂鸦的功夫一定超过我 ,
人家沈阳涂鸦能把问题引导到目前这样的局面,却并非炒作能完成的善举.

《法律与生活》杂志＼扬州时报等多家媒体引述本文观点，评价沈阳与秦尘引发的国内
首例博客告博客案。

〔公元二零零六年三月一十一日〕
 网络出版：感官盛宴下的迷局

在传统出版市场出现萎靡不振迹象的同时，以电子杂志为代表的网络出版开始受到更多
的风险投资者的追捧，这种新的网络出版形式带给读者完全不同的感官体验：可集 Flash 动
画、视频短片和背景音乐、声音甚至 3D 特效等各种多媒体效果于一体，设计考究，风格多
样，不仅可以看，也可以听，既可以单纯的品读，还可以通过网络实时进行互动。将网络出
版称之为感官盛宴一点也不为过。但是从目前网络出版的现状分析，产品良莠不齐，内容提
供商层次不一。传统出版与网络出版之间虽然突破了障碍，却共同搅进了一场迷局。

网络出版唱响春秋战歌

英国一家自助出版社发起的首届博客书籍文学奖“布鲁克文学奖” 其中包括一位伦敦
应召女郎博客改编而成的畅销书、一位美国厨艺爱好者博客改编而成的菜谱、一位捕鲸者博
客改编出版的日记等。博客文章结集出版成书，成为出版界的新现象之一，而国内一本男人
时尚网络杂志《男人志 Wo》通过十余家主流的网络电子杂志平台，每周一全国同步发行，
周发行量达到数百万。目前已经出版 48 期，自发行一年多来，已经累计读者会员超过 700
万人。

这些只是众多网络出版产品中的典型案例，网络出版产品凭借创新技术，内容，庞大
的用户群已经日渐崛起。在风险投资商瞄准市场大肆圈地的同时，众多出版机构也按耐不住
网络的诱惑，纷纷转投网络出版方向。

IDG 投资了 POCO，智融(宏基创投)和联想会同几家风投投资了 Xplus (新数通)„„网

络出版作为新兴的文化产业富矿，电子平台技术公司、电子内容网站主导了这一产业，众多
出版社，出版机构已经感觉到强烈的压力。作为具备先天优势的传统出版机构，凭借着丰富
的出版内容和专业化的出版队伍，在未来网络出版中，不甘心也不会做一个单纯的内容输出
者的角色，网络出版的战幕才刚刚拉开。

感官盛宴背后合纵连横

正如中国新闻出版总署音像电子和网络出版管理司副司长寇晓伟所指出的：“现在网络
出版技术公司与出版社的所谓合作，大多是直接用比较低的价格从出版社购买内容，而不是
实质性的、互为促进的合作。”但这种局面不会长久存在下去。凭借传统出版机构在内容上
强大的优势，目前他们充当内容提供商的主要目的是深入行业内部去学习，一旦时机成熟，
在这场感官盛宴的魅力吸引下，传统出版行业仍将主导整个产业的发展。

随着网络出版技术的不断成熟，越来越多的产品也趋向同质，网络出版各方在互动媒体
平台上将形成一个良性的制约机制，既存在着竞争，在竞争中比拼产品，渠道，服务„„又
存在着合作，通过平台的聚合力吸引更多的用户群体。

网络出版背后，是不同主体之间的共赢博弈，没有谁可以完全垄断市场，只有通过合纵
连横的策略，才能多方受益，但从目前分析，这种新鲜出版形式刚刚露出头角，就迎来了一
场乱战，网络出版最终能否成为未来出版的主导产业，还需要时间去验证。

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 传统出版必将突破拐点

面对着巨大的市场空间，网络出版游戏规则却是残酷的，任何一方都将迎战血淋淋的竞
争。
我国目前传统图书一年的销售额约为 1000 多亿元，而电子和网络出版物在总销售额中
只占一个零头。

根据 2005 上海书展期间发表的一份研究报告，到 2008 年，中国 50％以上的网上书店

会销售电子图书；到 2010 年，90％以上的出版社将出版电子图书；2015 年，中国电子图书
的销售额会达到 100 亿元，贡献的利润将达到全部图书的 50％。

网络出版在国内的发展经历了三个阶段，第一代是传统出版物简单的数字化，如许多杂
志的网络版；第二代是数字媒体的泛杂志化，如许多门户网站在互联网中筛选出主题类似的
内容，定期以杂志等的形式发布；而第三代网络出版物更强调互动性和多媒体、利用 P2P
平台发送，随着 WEB2.O 时代的来临，网络出版被赋予了集体协作，共同创作甚至人际交
往等诸多功用。

传统出版构建网络出版渠道无疑是大势所趋。网络出版“为内容的革命、为数字化革命
创造了极其巨大的价值，解放了传统内容资源的生产力，也是互联网技术改造传统出版业的
最重要的优势。”

目前网络出版的门槛已经很低，网络出版经过一段无序和混乱后，市场会进入相对稳定
时期，这就是“拐点”。在未来竞争中，传统出版业需要在网络安全，知识产权保护，读者
需求分析，产品创新等方面花更多的精力，我相信，在这场感官盛宴的迷局下，传统出版业
通过一段时间的积累，必将突破“拐点”，焕发更绚丽的生机。

〔公元二零零六年三月一十三日〕
 “断箭”的秘密

春秋战国时代，一位父亲和他的儿子出征打战。父亲已做了将军，儿子还只是马前卒。
又一阵号角吹响，战鼓雷鸣了，父亲庄严地托起一个箭囊，其中插着一只箭。父亲郑重对儿
子说："这是家袭宝箭，配带身边，力量无穷，但千万不可抽出来。"那是一个极其精美的箭
囊，厚牛皮打制，镶着幽幽泛光的铜边儿，再看露出的箭尾。一眼便能认定用上等的孔雀羽
毛制作。儿子喜上眉梢，贪婪地推想箭杆、箭头的模样，耳旁仿佛嗖嗖地箭声掠过，敌方的
主帅应声折马而毙.果然，配带宝箭的儿子英勇非凡，所向披靡。当鸣金收兵的号角吹响时，
儿子再也禁不住得胜的豪气，完全背弃了父亲的叮嘱，强烈的欲望驱赶着他呼一声就拔出宝
箭，试图看个究竟。骤然间他惊呆了。一只断箭，箭囊里装着一只折断的箭。

我一直挎着只断箭打仗呢！儿子吓出了一身冷汗，仿佛顷刻间失去支柱的房子，轰然
意志坍塌了。
结果不言自明，儿子惨死于乱军之中。
意志力是什么?意志不能左右战场的胜负,胜利的真正意义在于,一旦与敌人交战,心无旁
骛,全神贯注.胜不妄喜,败不惶馁,胸有激雷而面如平湖者可拜上将军。此为大意志，大气魄。
其实，重要的不是在于“家传宝箭” ，老将军用‘上将军’的要旨来训导儿子,儿子却以士兵
的心胸揣度成败。儿子战死的原因在于， “宝箭”的秘密根本没有被认识。

职场与战场一样，存在着这样一只“断箭”，这秘密同样在于意志力。

有学者分析要达到高挑战性的目标，除了需要有动机之外，还要意志力。在企业内，只
有百分之十的项目主管，在碰到困难的时候，会想尽各种办法，来克服这些巨大挑战，达到
目标。

一．“断箭”的两面性

- 33 -
 作为一个领导人，要正确明白激励的界限，确定激励可能造成的正反方向。“断箭”无
疑是作为激励手段出现的。老将军告诉儿子“家袭宝箭，配带身边，力量无穷”。
“断箭”的
正面作用在儿子身上体现的淋漓尽致，所向披靡的战果验证了“断箭”的积极性。但一句模
糊的“千万不可抽出来” 并没有明确副作用是什么，如果老父亲明确的告诉儿子，抽出来
宝箭将使护佑力量一无所存，甚至身败名裂，惨死沙场。那么，儿子或许也不会冲昏头脑去
破解箭囊里的秘密，造成意志力失落，死于乱军。

领导人要尽力创造激励机制的平衡，设定界限。在当今社会，企业的激励机制不可谓
不健全，但激励措施往往不能发挥作用，甚至还会产生员工的抵触情绪。激励失效，挑战性
目标自然无法实现。所以，施“箭”之时，务须明白的确定箭的两面性，将激励引导到有利
的一方来。

二．“断箭”的危机意识与使命感

很多领导人在指派任务时，常常会强化好的一面，淡化缺点。屈辰晨将“断箭”赋予一
种危机意识，接受“箭”的同时这种意识就需要被强化。我将要承担什么，我将付出什么代
价？我将获得那些更有价值的东西？让部属明白，接受“箭”，已经不完全是意志力的体现，
在目标面前，“箭”也将负载着一个人的使命，光荣，梦想。

现在很多公司目标管理不能落实到位，就是没有充分挖掘“断箭”的精神意义，按着马
斯洛的人本理念，将“断箭”的危机意识强化出来，可以促进一个人心理需求的满足。接受
挑战性目标意味着要承担更大的责任，实现此目标也同样意味着获得巨大的满足感，使命感
（经济的，精神的）。在两者适度的作用下，才能长期有效的促使“断箭”发威。

三．
“断箭”的延续与重新锻造

强烈意志力的问题在于，有时会让人过于盲目，或者只有小部分人意志力强盛而无法发
挥团队的意志力作用。老将军赋予儿子“宝箭”的时候，并没有确定箭的传承原则和标准。

一般来讲，一个团队的胜利是整体的团队意志力的胜利，要给胜利上一个双保险，就不
要把宝压在一个人的身上。那么需要确立一个新规则，打破小团体或者“家族”阻碍，谁是
每次战场上最英勇善战的人，就将此“宝箭”配给谁，给“宝箭”的传承一个公平公正的环
境。英雄式的战士只能呈一时之勇，在未来的战场上，惟有靠团队才能激活完全的战斗力。

另外，随着战场的变换，“宝箭”也将重新锻造。很多人有了新的目标，却因为过去的
习惯或组织体系，又回到旧方法上。“宝箭”实际是“断箭”，能修补它的残缺的只能是新的
理念，思维，方法。
〔公元二零零六年三月二十五日〕
 戴欣明的管理风水与阿亮的香烟过滤器

管理中的人及其他资源的合理化配置即管理风水。 戴欣明博士的管理思想无疑是大师
级别，取传统思想之精华，融会现代管理思想，自成一家。他此前对传统文化研究十余年，
企业管理运营的亦有非常功底，所形成的思想体系是经过很多次的过滤与融合的。

阿亮是大学老师，周末给我带了一个小礼物，香烟过滤器，他是通过一个装置吸收香烟
中的有害毒气，从而降低对身体的伤害。这个小东西也是一种过滤。物理的，化学的。

一种是思想的过滤，一种是物理的过滤。两者没有任何联系。

阿亮年纪轻轻，做校长助理。他有一个困惑或者说烦恼，就是一直感觉学校不是他的容
身之所，一会想开个店，一会想做生意„„他说他是一个想大成的一个人。我对他说，你这
个人天生有一种别人没有的潜质，如果你选准一个点，然后坚持的走下去，前途未可限量。

这恰恰也是戴博士所讲的‘选’与‘择’的问题。“把很多复杂的问题归个类，选：做
正确的事情比正确的做事更重要，这是德鲁克的概括总结， ‘选’
，战略。‘择’
：就是执行
力以及同实施有关的一切。”

对待我们生活中的选择，学习，思想„„ 我们是怎么过滤它呢？

〔公元二零零六年四月二日〕

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 闭上眼睛走十步

找一个空旷平整的草地，广场，闭上眼睛，向前走十步。
当你闭上眼睛的时候你会体味到一种前所未有的恐惧，四面向你压来。
当然这是一种心理抗拒游戏。
你可以切实的感觉到一种危机的存在，睁眼闭眼之间，世界大不相同。
而在人生的旅途中，很多事情只有发生之时，你才会发现是那么深刻的烙印在你的心中。
也许那是恐惧，伤痕，危难„„
也许那是干扰，困惑，无措„„重要的是，你要像眼睛睁开时所看到的世界一样，有生
机，有景致，有爱。
你看到的未必真，你感觉到的未必假。

〔公元二零零六年四月一十日〕
 西双版纳的奴隶

-------书评《西双版纳牵 12 缕阳光》

我们都是城市里的圈养动物。
当这本弥漫着丛林的清幽和泥土芬芳的《西双版纳》放到案头的时候，我深深被这群野
蛮对待文字的家伙们征服了。《西双版纳》里浓浓的野性魅力，就像一个陌生女人散发出来
的神秘体香，我开始有强烈的欲望想挣脱这圈养的网。
我不得不说，西双版纳是一种情怀，这世上必有一个地方，你会和她不离不弃宠辱与共，
如果现在还没有，那是她没有找到，不够幸运，而不是她不存在„„当这本书引领着我进入
颠簸流离的梦境时，所有的溢美之词都是那么单薄。西双版纳没有美，如果你没有一颗澄澈
的心，西双版纳也没有发现，如果你没有一双明慧的眼睛。

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 在西双版纳的雨林和山谷里， 我不折不扣地成为她的奴隶。
美不会让人分心，而是让人麻木。对待西双版纳，我们是性情的，对待《西双版纳》我
们又是嗔怪的，为什么，不早一点，或晚一点，让我有着准备与我的婻木婼娜（西双版纳传
说中的孔雀公主）重逢。
品位着普洱茶的清香，享受着如水的日子，如烟渺绕，如梦似幻。每日沉浸在数字化的
巢臼中，我们开始发霉，就像热带雨林中的小虫子，渴望西双版纳的阳光，一缕缕，一簇簇„„
周围满是惊险的生存故事，为了追寻那一线阳光，每一种生物包括人在内都会竭尽智慧，甚
至生命，西双版纳也完全成为一种生活。生活在雨林，探险在雨林，观光在雨林，都是奢望
的幸福的旅程。

云游的书是需要体验的，她和西双版纳的景观一样，充满着未知，甜蜜和不安。但无
论外面的世界如何变迁，云游都会和我们的旅途同步。装在口袋里，背在挎包上，储在脑海
中，怡然自得的抵达目的地。
云游的书，一向有一种不期而遇的诱惑，让你中毒，不是陶醉，便是沉迷。云游的优点
是煽情，云游的缺点是总把煽情作的本本分分，云游是属于云南的，云游的书也是属于云南
的。
西双版纳，我愿和你的心牵 12 缕阳光。

〔公元二零零六年五月二十一日〕

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 国际视野下的香港创意产业

香港特区政府中央政策组近日公布委托港大进行的“香港文化创意产业与珠江三角洲的
关系研究”报告书，建议发展香港的文化及创意产业，须结合珠三角的实力，并把着眼点放
在全球，包括实行人才、资金和技术的引入，使创意产业成为香港的支柱产业。
文化创意产业，根据港府的说法，是指以创意为主要增值手段的行业。按照现行分类，
香港的创意产业包括设计、建筑、广告、出版、音乐、电影、电脑软件、数码娱乐、演艺、
广播、古董与艺术品买卖等十一种。

国际视野下的香港

众所周知，香港在发展文化创意产业方面有得天独厚的有利条件，东西文化汇聚，创意
人才辈出，完善的知识产权保护体系，世界级的金融商贸和信息中心。香港中文大学历史系
郭少棠教授曾经指出：“创意的核心素质是：敏感的触觉、洞察的能力及广阔的视野。”
香港不仅拥有这一切先天的素质，国际视野也令香港超越了时空的局限，在创意文化产
业的发展过程中比其他地区更加有活力。但在这个产业发展过程中，香港还不能担负老师的
角色，越来越多的产业人士指出，香港创意产业正在走向边缘化危险。

同样受东西方文化影响的新加坡将成为连接亚洲与世界其他地方的桥梁，并且成为区域
里的一个重要创意枢纽。香港在华文世界的创意地位正面临威胁。

而在亚洲最具国际品牌效应的日本创意产业，发展势头更不能忽视，动画、漫画及电玩,
支撑著日本整个经济，广义的动漫产业实际上已占日本 GDP 十多个百分点，已经成为超过
汽车工业的赚钱产业。而香港创意产业 2005 年只占香港本地生产总值的 4％左右。

香港不应缅怀昔日制造业的风光历史，而应该将国际化的优势具体落实到一个巨大的潜
在市场的挖掘中。香港的优势如果有一天被谁取代，不是新加坡，不是日本，而是上海，北
京等创意产业群体日益成熟的大陆地区。

伸向内地的创意触角

香港显然是识时务者，他没有停下进步的车轮。和珠三角创意产业的合作的开展正体现
了这点。

印刷业是香港的最大产业，在香港的文化产业的发展过程中具有举足轻重的地位，全国
印刷工业截至去年年底的生产总值达 2550 亿元，其中广东印刷业年产值达 500 多亿元，约
占全国同行业的 1/5，并正以每年 15%至 20%的速度增长。加上香港印刷业，大珠三角印刷
业产值已达 800 多亿元。

内地市场是香港创意产业的根基，也是包括新加坡，日本，欧美国家血腥争夺的最后一
块大市场。不仅如此，在内地市场创意产业的发展中也涌现出越来越多的竞争者，以动漫市
场为例，国家动漫产业基地与教研基地落户杭州，湖南具备动漫产业开发基础,广东动漫衍
生产品的产业规模和发达的会展业水平不容小觑, 武汉、长沙、上海、北京、深圳、广州无
疑都将成为香港进军内地的拦路虎。内地市场分一杯羹，需要发挥香港管理运营及人才素质
的优势，即使如此，香港想作为中国创意文化中心的后起领导者也有自欺的成分，凭借创意
产业的经验和优势打入内地，香港必须正视中国很多城市已经拉近了与香港的距离。2003
年香港才确立创意产业的核心发展策略，而 2005 年，超级女声成为最耀眼的文化明星让更
多香港的文化人重新认识内陆的文化源动力并为之惊呆，中国的 IT 产业更成为国际关注的
沸点地区，香港所具备的优势随着网络的发展越来越变得乏力。精明的香港人也收拾行装北
上，他们不会甘心成为创意文化的落伍者，不会对巨大的市场机会视而不见。

中国创意产业此时也需要香港这一抹动感的色泽，加以点缀。

香港能带给我们什么

香港具备综合的创意文化发展资源，在内陆省份的创意文化发展过程中，屈辰晨认为有
四个方向，香港可以为我们带来深远影响。

创意人才，作为创意产业的核心资源，在国内不仅奇缺，而且分布不均，香港在创意人
才的培养上有着成功的基础，即使近年来香港创意人才流失比例增大，但是香港所具备的人
才培养和引进模式，人才的交流环境是内地短期内无法比拟的。香港政府投资建立香港的资
讯科技旗舰——数码港，项目耗资约二十亿美元，由香港数码港管理有限公司负责管理，由
2002 年年中至 2007 年分阶段建设。为约百家资讯科技公司及过万的专业人才，营造一个富
启发性及促进创意交流的优良环境。政府只能作宏观、配套、人才方面的政策配合，真正的
推动力量在企业和创意行业的前景。内陆企业的创意人才教育，不能等政府，高校支持，目
前成功的几个创意企业，无一不是靠企业自身培养出来的。

尽管国内企业在人才资本和运营中具备成本优势，但这种优势在由“中国制造”转为“中
国创造”的过程中，充满了危机和陷阱。内地创意产业不仅仅缺乏创意人才，更缺乏优秀的
创意运营管理人才。创意企业运营成本高，人才流动大，行业整合能力差。创意产业邯郸学
步，在创意产业开发中往往使创意失去灵魂，与其说创意不如说创意代工。国内创意产业只
有突破了管理运营瓶颈，才能真正迎来产业未来。在这一方面，我们的管理专家，职业经理
人们应该更多的专注本土化的运营策略和国际化的运营视野。

知识产权是维持香港良好经商环境的基石，这在香港的发展过程中已经是不争的事实。
香港的法规与政策清晰，保障知识产权方面，全世界除了美国，香港是做得最好的。内地在
创意产业发展过程中要善于利用知识产权保护手段维护产业的健康发展，香港成熟的法律体
制是必须要借鉴的。知识产权保护更是国内创意产业发展的基石，从目前的状况看，知识产
权保护意识在国内企业中刚刚有所好转，但国内的盗版，伪造，假冒商品，创意剽窃等等事
件越发猖獗，甚至成为某些地方的经济支柱。

投融资扶持措施。香港通过不同性质的基金支持创意产业。提供信用保证，让融资者从
传统的渠道取得资金，为投资者及业者建立交流平台。而在北京和上海，随着创意产业园的
落成，包括投融资，海外上市等一系列手段已经比较完备。即使在湖南这样一个内陆省份，
以其红杉资本中国为首的投资商，注资 750 万美元，与创建虹猫蓝兔品牌的湖南宏梦卡通联
手，共同组建宏梦数码(湖南)有限公司，进行“虹猫蓝兔”系列动画节目延伸产品的开发、

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生产和经营。这是中国卡通业界第一次引入国际风险投资，也是世界顶级风投基金首次进入
湖南企业。 在香港拓展内地创意产业过程中，还应在创意产业的发展中扮演与其国际金融
中心地位相符的角色，而这一措施，相信香港会带给我们更加强劲的未来。

〔公元二零零六年七月七日〕
 冒险才是保险

很久没有码字了，似乎烟瘾一大起来，思绪就没有了开端。

今天听朋友谈到了冒险。他说一个人成功的几率中，采取冒险的手段要比采取常规的方
式更容易接近成功。还举了一本《学会冒险》的例子，把一只苍蝇和一只蜜蜂同样放在透明
的瓶子里，瓶口朝下，蜜蜂通过透光的瓶子按着常规嗡嗡的飞着，总是碰在壁上，而苍蝇通
过不断的冒险尝试，三分钟就撞出了瓶子。

这对于冒险的比喻我认为不太恰当。但也说明了一定的道理。

冒险是什么呢？也许充满了英雄主义的壮烈情怀，也许克服了自身的缺憾而突破自我，
也许走出一个环境的束缚投身于另外一个陌生的天地。

冒险是一种赤裸裸的生存理想。

“不敢冒险就是损失，”加州的精神病医师，以及《冒险》一书的作者维斯戈说：
“最后
将毁掉你的生活。你无法学习到你是什么样的人，无法测试你的潜能，无法追求理想。你会
变得好逸恶劳，经验愈来愈少，你的世界缩小了，它也变得顽固。受害者就是你自己。”

〔公元二零零六年八月二十一日〕

- 43 -
 输不起的汤加丽 输不起的东方女人

一代名模，舞蹈者，一位用身体展现东方神秘魅力的典雅女人，一个背负着贞洁与名烈，
艺术与放荡，喜乐与哀伤的双重女人。现在又被这一切记录者的男人张旭龙推向更为苦涩的
秋天，这个秋天，一朵奇葩是凋落还是傲世独存？

娱乐的，情色的，官司的汤加丽和她的事件，正如一场可预料的火山，在这个色情和艺
术颠倒混淆的世界，在这个名利刹那如日中天或跌入深渊的年代，没有人能够体无完肤的存
在。

《汤加丽》系列写真，并不是伟大的作品，汤加丽，确是伟大的东方女人。汤加丽是中
国传统女性特点汇聚一身的天使，是中国女性阴柔的野性外露，也可以理所当然的成为女权
主义的药引子。连中国裸体艺术第一人陈醉都这样评价她：汤加丽身上的每一处凸起、每一
条沟坎都是一种甚富表现力的语言，在生动地刻画出自身的形体结构的同时，还含蓄地传递
出一种内在的精神意蕴。"

〔公元二零零六年〕
 职业的磨盘上有个驴

很多人向我咨询职业的问题，因为自己做过一段与猎头相关的职业，见过那么多的职业
经理人风风雨雨，一路走过去。有着那么多的感慨，该说些什么呢，一直也没有头绪。

我的一个朋友也风，早几年独自一人闯深圳，在此之前挖过媒，吃过很多苦，在深圳一
个杂志社做编辑两年，零碎的也做过一些其他的事情，现在转行做 IT，怀着一颗不安分的
心走西安，一年后转战北京谋求发展。
“两把菜刀闯天下”是他的招牌。现在虽然辛苦，事业有着美好的前景和希望，思维
上更是超越了很多人一截。我佩服他的勇气，这是象我一样的年轻人中奋发图强者。
还有一个朋友欧阳，曾经是湖南一个地区最大的家具厂老板，事业辉煌的时候，家资百
万，但一方面不懂得经营管理，另外一方面疯狂的买彩票亏空了公司。 最后公司倒闭，现
在已经是五六十岁的年纪，在长沙一个园林设计公司工作。

生活的轨迹似乎轮回了一圈，现在身体有糖尿病，年纪也一大把，昔日的辉煌已经不在，
职业的热情仍然凝聚在他的家具梦中。这是象我们的父辈一些人，总拦全局，经始创业，未
能守成的悲苍典型。

似乎扯远了，职业的惯性还是与这些有些关联的。

人往往习惯于自己熟悉的事物，不甘愿冒险去尝试新的东西，一旦年华逝去，时过境迁，
悔之也晚。或者经历过的事情养成了对职业的倚赖，在这个倏忽间变化万千的社会，人生的
职业就象搭上 2046 的列车，永远也回不到起点。

古话说：男怕选错行，女怕嫁错郎，确实是经过多少辈的经验总结出来的经典。接触过
这么多的职业人，我总结出一个道理，职业的惯性就象被套上磨盘的驴，自己最终习惯了一
条轨迹永远的循环下去。跳出磨盘的代价是高昂的，上有老，下有小，买了房子做房奴，车
奴，直到最后变成安分守己的模范英雄。即使你不是生活的奴隶，在激烈的竞争中，会一步
步走向边缘。也有很多跳出磨盘走入死循环的人，跳槽，跳槽，无数次依然找不到合适的企
业，甚至走向绝望，从此无法施展自己的抱负。

老板与职业经理人的最大不同是在困难面前职业经理人可以找一个地方重新来过，而老
板在困难面前没有退路，要么出局，要么硬着头皮前进。

身边还有很多的例子，成功或者失败，我们不能简单的归结为对与错，职业的选择对于
一个人同样充满着变数。只有坚定的信念和热情才能支撑一个人的事业。

想起一句话：选择自己感兴趣的事情来全身投入，并从其中赚钱养活自己。
这样的人生，又何其难也。

〔公元二零零六年八月二十二日〕

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 距离的故事

人应该善于调节自己。
记得有一次在路上行走，天黑了，昏黄的路灯惨淡的伫立街头。尽管有朋友在一起，总
还感觉到自己的力量在黑夜面前过于弱小。可是他却说："我们应该保持距离！"。
我没有说一句话，开始默默的走我的路。是啊，保持距离，大凡有人性的存在，距离便
不可跨越，何必计较于距离的长短，而忘记该如何走自己的路。
转念想来，即便是没有空间的约束，没有交流与容纳，没有同情与帮助，心灵之间，生
命之间也不会磨灭距离。保持距离，不是很明智么？
以平常心，看待距离，寻找一个适中的态势。

不过有一个故事很有意思，也是关于距离的，距离的玩笑。

说有一只企鹅，他的家离北极熊家特别远，要是靠走的话，得走 20 年才能到。有一天，
企鹅在家里呆着特别无聊，准备去找北极熊玩，与是他出门了，可是走到路的一半的时候发
现自己家的煤气忘记关了，这就已经走了 10 年了，可是煤气还是得关啊，于是企鹅又走回
家去关煤气。关了煤气以后，企鹅再次出发去找北极熊，等于他花了 40 年才到了北极熊他
们家„„然后企鹅就敲门说：“北极熊北极熊，企鹅找你玩来了！”结果北极熊开门以后你猜
他说什么„„

〔公元二零零六年十月一十一日〕
 墙，南墙，睡梦中醒来

我小时候在家帮忙夯过墙。用墙板将两边固定，中间加黑土杂草石沙，用沉重的夯子砸
筑，看着那宽一尺有余的墙慢慢长高，漫过头顶。于是墙成为圈地而居的界，成为大地之上
的鸿沟，成为眼睛的藩篱，成为心的羁绊。

看过戴欣明兄长的一篇文章《“南墙公”那 16 岁的女儿》，被隐喻的南墙公女儿所动容，
不能免俗，早想附和一声，表达心中对墙的理解。先生所说的四种人是在思想的维度里进进
出出，南墙，成为人生境界的地标，能够穿越南墙的人好似重新进入一片新的天地，清影荷
花，风景秀丽，佳人相约，桃花飘飘。多美啊。。 。那种人生如沐春雨,在心里发了芽。

一天早晨从梦中醒来，睁眼见到墙壁，经过阳光的折射，雪白的刺眼。脑际里闪现神笔
马良，拿起笔，墙壁上挥毫意就，一刻间梦想成真。哈哈，马良本无此般仙术，得一神笔相
助，成就一个梦。恍惚间，天上下起了神笔，用手抓住，却幻化为一个的词语----理想。它
天天在人们心中种下，那雪白的墙，可以任意涂写，只是，也有三种人，

第一种人，写一下，就放弃了。理想，不靠谱嘛。

第二种人，写了很久，差一点即可练就神笔的绝技，让窗外的黄鹂给吸引跑了。

第三种人，一心抓住这支神笔不放，费尽心思，用尽才力，墙上终于也生辉。

这种墙的理想，坚守或开窗而去，人生滋味，我们自己与之相约吧。那一头，也有无限
的期盼，希望甚至失望。

转过神来，墙还是墙，我们被墙包围着。每天用脚步丈量墙的长度，用眼睛眺望墙的
高度，时间穿梭在四维的空间，没有回头，只有往前走。看见的墙，看不见的墙，构成了立
体的生存，成为迷宫。

故事还没有结束，打开电视，电脑，手机，我们这个时代迎来了数字墙。墙上有各种各
样的信息，疮疤一样贴在面前，你不知道，我们在多么苍白的面对这些貌似有用的信息，一
堵墙连着一堵墙，链接起来，这个网捆绑住了我们的神经，自由，虚空的自由，好似夜晚走
在昏暗的小巷中，雨滴滴答答的下着，落在石板上的声音，也烦恼着我们的影子。

如果墙还是墙，你还是你，那就做梦去吧„„

〔公元二零零七年三月九日〕

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 礼对“赵说不误”：出版行业的黑与白

首先，我很理解“赵说不误”的心情，读者是图书的消费者，他有权利享受更有价值的
知识产品。作为一个普通出版行业的从业人员，我更了解出版行业内部，但我可以保持中立
的立场表达一下个人的见解。
第一点，盗版横行与正版市场的尴尬处境。可以认为普通消费者没有专业能力去识别盗
版书的真伪，因为现在的盗版技术太高明了，但是，消费者用超低的价格买到的盗版图书却
没有为作者的知识产权买单，这也正是盗版图书“畅”销的根本原因，它并没有和正版一样
付出了一大笔知识劳动成本。盗版，有什么可以光明正大的提的理由呢？
用盗版逻辑去批评正版图书，是站不住脚的。
正版图书市场，的确有不完善的地方，但恰恰是因为市场的放开，一大批有实力和基础
的出版社推出了各种类型的畅销书，丰富了读者的阅读需求，随着同类产品竞争加剧，正版
图书市场总的趋势是图书价格降低了，同时我们应该鼓励一部分正版图书提高定价，图书产
品是一种特殊产品，因为它是一种知识载体，读者必须为优秀的知识产品承担高价值的成本，
比较国内外出版市场，中国图书行业的出版价格远远低于国际平均价格。另外，正版图书市
场图书品种可选择性增强，读者的选择性也成为了各个出版机构考虑的因素，图书定价从市
场中来，“赵说不误”同志所说的天价图书，是个案吧？
第二点，正版图书的价值在那里。读者有权利享受合理价格与价值的图书商品，作为市
场竞争的利器-----价格，从图书上架的那一天开始，就已经发挥了它的作用，我们应该用理
性的思维去审视这一要素，一本有价值的图书的出炉，是付出了艰辛的知识资本和智慧劳动
的，出版社有责任压低图书的制作成本，但我们不能漠视一个现实，作者们的版权，知识成
果由谁去保障，去维护，甚至奖励。一本图书最核心的价值由他们创造，他们的权益也应该
而且必须日益受到重视，目前国内很多图书作者的版税是很低的，尤其在科学技术图书领域。
物美价廉的工业化产品是流水线生产的结果，而物美价廉的图书产品，是流水线制造不出来
的。
第三点，不要让不良书商代表整个出版界。市场上存在的天价图书，主要集中在礼品图
书，特种工艺图书等方面，他满足了一小部分市场的需求，但并未构成图书市场的主流。一
些不良书商存在过度包装，虚假宣传，将这些成本附加到图书价格中，甚至于一些包装精美
的图书内容上却由雇用写手加工而成，内容粗略不堪。政府行政部门在这个方面应该加强市
场监管，给读者一个清新纯净的图书阅读空间，个别不良书商不能毁了出版行业整体的形象，
他也没有权利代表整个出版界，读者们的图书消费也应该回归理性，书比三家，自有芳草。
另外您的付出与精神层次提高是对应的，这也符合市场的规律，天下没有免费的午餐，
更何况，您购买的是图书而不是一册装订精美的纸。
原文见---赵说不误：正版书让你多花多少钱

〔公元二零零七年三月一十四日〕
 CIO 的创新启示

通过多年的节支增效努力后，业内任何规模的公司中的领导者重新将注意力集中在了顶
线增长，随着全球化竞争和商业、技术环境的变化，企业的 CEO 们把创新视为实现高速发
展的秘诀。备受企业管理者们推崇的畅销书《世界是平的》一书中所列举的“碾平世界的
10 大动力”中，大部分都与 IT 技术有着紧密的关系。作为 IT 部门的领导者，CIO 应如何
推动创新？CEO 到底想从 CIO 身上得到什么？近期发布的 IBM《2006 年全球 CEO 调查》
带给 CIO 以下关键信息：业务模式创新、内外部协作创新和激发业务与技术整合是 CEO 最
关注的三大创新热点。
Meachen 教授曾经说，CIO 应该有三只脚，即 CIO 的领导艺术由三部分组成：对核心
业务的基本了解、广阔的科技视野并愿意承担风险。当前，企业要想采用技术应对创新挑战
和机遇，CIO 不可否认地要承担责任，只有他最了解技术的潜力，而且最能够帮助企业挖掘
这一潜力。

把 IT 部门当作企业管理

一般意义上讲，企业进行管理改革和战略转型，一般包含两个层面：一个是从企业战略
层面，诊断企业管理和经济运行中存在的问题，研究解决办法，制定涵盖企业管理、产品发
展方向、生产方式、营销战略调整、人力资源等各个方面的综合解决方案；另一个是从方法
层面，寻找相应措施来实现所制定的解决方案。业务模式创新就是实现这种解决方案的方法
之一。
IBM 的调查显示，产品、服务以及运营创新仍然重要，但 CEO 正在将接近 30%的创新
努力放在业务模式方面。三分之二的受访 CEO 表示自己的公司需要根本性的商业变化，并
希望能在接下来的两年里实现变革。
海尔 CIO 梁旭曾经说过：
“管理层对商业科技的设想经常超出 IT 部门现有的规划” 。在
海尔国际化战略实施过程中，业务部门对 IT 提出的需求越来越多，要求响应的速度越来越
快。IT 部门的价值可以充分实现，让梁旭觉得欣慰，同时又深感责任重大。IT 部门怎样才
能全力推动海尔集团的国际化呢？
梁旭应对这一挑战的方式是注重人的因素，在他的带领下，IT 部门不只精于技术，同
时也非常了解公司业务。IT 部门已经成为一个完善的企业运营结构，用商业模式的思想分
析 IT，与业务人员相比，IT 人员了解集团所有业务的流程，他们的视野更开阔，眼光更长
远。
海尔的信息化一直走在前面，没有大型的信息系统支撑，海尔的国际化战略难以实现，
这时的 CIO 已经不仅仅是实施项目，而是为海尔的发展搭建了强有力的平台。
任何一项变革都会遇到来自企业内部的阻力，把创新增长的重任压在 IT 业务模式创新
上，可能会造成 IT 部门既要承担由于工作方式、工作流程的改变带来的来自操作层、执行
层阻力，又要承担由于企业管理、产品发展方向、生产方式、营销战略调整、人力资源改变
等带来的来自操作层、执行层、管理层，乃至决策层的阻力。但阻力不会成为 CIO 停止创
新步伐的借口，只有在此时，CIO 的潜能和创新价值才有可能被释放。
那么我们回到主题，把 IT 部门当作企业管理，改变 IT 在公司内部的工作方式，使 IT
组织向以客户为中心的方向发展。将企业决策，产品开发，生产流通，营销战略，人力资源
等各组织作为客户，以客户为中心重新定义流程。同时 CIO 要保证 IT 部门能够巩固运营、
最小化基础架构和应用冗余、实现成本透明，并将分离的系统与数据集成到一起为客户服务。

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 业务模式的创新要依靠足够灵活的 IT 基础架构来响应，这需要 CIO 利用虚拟化、自治
计算、SOA 组件化等基础架构技术。IBM 全球科技服务部企业信息系统基础架构业务大中
华区技术总监周国祥告诉记者，特别能够使公司和 IT 部门深入理解其当前业务模式的一种
方法是，把企业运营分解或“组件化”为单个流程，以此确定 IT 为商业运营提供具体支持
的方式。“很多公司正在利用这种组件化技术，它将最终通向 SOA，”他说。

冲破协作创新的技术樊篱

在《2006 年全球 CEO 调查》显示，超过 75%的 CEO 表示，协作和建立合作伙伴关系

对创新必不可少。协作范围不仅仅是传统意义上的内部机构，还包括超越公司边界的外部机
构，尤其是商业合作伙伴和客户。但现状是，大部分公司的协作效果并不令人满意。
对 CIO 而言，协作创新的最大障碍在技术层面。他们迫切需要创建一个鼓励知识与信
息共享，跨越地域、时空、公司边界的环境和基础架构，使协作成为一个公司商业策略的完
整部分。
公共收藏夹就是一个协作的例子。采用这种方法，用户可以将收藏存储在一个共享的网
站中，而不是存储在桌面上。这样，不但用户本人可以在任何地点访问这些收藏，其他人也
可以。通过查看其他人存储的收藏，用户可以发现那些可能被搜索引擎错过的新的信息来源。
与其它的如 wikis 和 blogs 等（通常被称为 Web 2.0）的“新网络”协作应用（collaborative
applications）不同，企业公共收藏夹技术还没有踏入企业市场。但是犹他州 Burton Group Inc
的首席分析师 Mike Gotta 认为，这种情况在一两年内可以改变。这一技术对那些通过较松
散形式进行合作以鼓励创新的企业会变得具有价值。
以公共收藏夹为参考，在协作创新过程中，一方面，CIO 的概念并不是对所有人都是那
么容易接受的，这很大程度上是由于还没有销售商能拿出企业级的产品。
另外，CIO 们突破技术的藩篱需要更加开放的架构和协作技术。团队工作、即时消息、
IP 电话、通信仪表板等协作技术能在提高生产率的同时加速创新思维，而基于开放、通用
标准的基础架构则让协作变得更容易。如 SOA 掩藏了每个公司 IT 环境的底层技术复杂性，
能够降低连接和外部协作的成本。
而值得注意的问题是，很多传统企业的 IT 部门协作的最大阻力往往并非技术壁垒。CIO
们还需要增强自己的沟通能力和对企业，行业的深层次认知。

先做业务领导 再做技术专家

随着 IT 承载的东西日渐增加，CIO 的职责逐渐在远离其传统的领地。
Gartner 公司在“2006 年 CIO 状况”中指出，如今的 IT 部门引领着组织信息与流程的
转变。IT 部门的这种新职能虽然仍以 IT 为基础，但其着眼点将落在业务转型及信息与流程
等战略性资源上。据 Gartner 预测，到 2011 年，IT 部门的人员与 2005 年相比，会减少 20%，
内部技术工作量将减少 40%，但信息、流程及业务管理职能会成倍增长。
康佳集团的 IT 部门由“信息部”改为“流程信息管理中心”，集团将他们争取已久的流
程管理职能交给他们，从 ERP、物流系统到 HR、客户服务管理项目，当信息系统渗透到康
佳所有的业务领域的同时，IT 人员也几乎成为企业中最了解业务、最熟悉流程的一拨人。
可的便利公司的 IT 部门建立了“业务分析员”队伍，负责综合、复杂的业务分析；GE 医疗
集团大中国区把流程管理和 IT 部门整合为一体，由 CIO 负责;宝洁公司的 IT 部门把成熟的
IT 系统服务外包后，改名为“信息与决策解决方案部”，工作重点转为业务流程变革、业务
分析与决策和项目管理。由此可见，CIO 完全可以跳出部门局限，从全流程的角度优化整个
组织的流程，从而推动创新，帮助 CEO 实现顶线增长。
IBM 大中华区全球科技服务部服务产品管理总经理徐颖指出，要发掘企业的创新潜力，
就必须将技术专业能力与商业和营销洞察力整合在一起，简单地安装新硬件或推出新应用是
不够的。作为个人，CIO 要学会“先做业务领导，再做技术专家”，以企业与市场需求为依
据对新技术进行提前评估，再把这些知识集成到企业的战略规划中去。作为一个组织的领导
者，CIO 需要积极培养商业与技术自然结合的企业氛围，这意味着为 IT 部门灌输更多“混
合”的商业技能。

注 1.顶线增长（top-linegrowth）指的是营收增长。在公司常用的财务报表中，不论是资
产负债还是损益表，其第一行(topline)都是 revenue(收入)，因此，这一指标表示的就是营销
效应所产生的收入，其增长情况也被称为顶线增长。
2.文章部分内容请参考 IBM 报告《CIO_Implication CIO 的创新启示》

〔公元二零零七年五月一十二日〕

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 行政类网站别再做领导话语的传声筒

前日注册了某出版报纸网站，然后发了一篇书评上去，文章不算好文，但我是一个守法
文字公民，文章发上去以后，我用自己的空间存放了一套博客模版，博客嘛，不就是有点特
色的东西才好，所以网站风格有点另类。
早晨一来，那边说，大领导看了你的博客很不喜欢，希望你删掉。
我无语，博客的精神恰是一种 FREE，自发性，原创性，你可以不同意我的观点，但是
你不能妨碍我表达的需要。既然你提供了一个平台，你就要有一颗包容心，媒体，只有足够
的酶才能产生反应。
我权且把这些当作博客政治，意思就是，很多人将政治的一套手腕做法，放到博客上，
只允许别人说领导喜欢听的话，只允许发领导喜欢看的字。博客政治，跟罢黜百家，独尊儒
术，一样道理，老子划定这个地就是该堆这些字的，其他流派，来者不拒，就地正法。
博客是一种语言，博客政治是一种毒瘤。
中国有尊重知识的传统，没有这个孔子不会成为圣人，中国也有残害读书人的暴戾，从
秦朝焚书坑儒到现在博客封杀。在现在某些行政体系下的互联网服务商中，越是行政的，越
是对博客，对中国互联网的发展是阻碍的。我们都是文明人，一种文明代表了学识，一种文
明代表了包容，在两者之间，有一种差距叫做迂腐。文明人，自由表达惯了的文明人，我们
感觉到一种伤感的悲痛。表达惯了的文明人，我们感到一种无奈的悲凉。
博客政治，是一种风气，中国互联网所独有的潮流。领导者眼睛盯紧了博客作者的手指
头，博客作者要让领导们在放大镜下面仔细观瞻才能获得一种叫做话语权的东西。这种表达
是一种压抑，叫做奴性。
这也是行政类网站无法发展起来的原因吧。
算了，行政博客，我不用了。

〔公元二零零七年五月二十五日〕
 从中文图书搜索到数字出版

谷歌中文图书搜索试用版正式上线，百度图书搜索，方正阿帕比阅读网，掌上书院„„
中文图书搜索，数字出版是中国出版人的血脉与互联网潮流的一次渐进融合。网络创收
的热潮，是投资还是投机，是将填平数字出版的鸿沟，还只是盈利模式的数独游戏?谁将有
资格担当出版 “E 时代”的经纪人，谁能够为读者调和出最营养的精神早餐，而谁，又能
在攫取自身利益的时候，调和出版的矛盾，化解版权，诚信的危机，真正将数字出版带进一
个新的空间。不同的利益主体有不同的解读，作为出版人，坦白的说，我心存芥蒂，又暗自
激动。

搜索引擎的盈利与数字出版盈利模式

著名市场研究公司 ComScore 发布了 2007 年 4 月的搜索市场研究报告，其中的数字

表明 Google 进一步扩大该市场的领先地位，达到了大约 50%，而 Yahoo 约为 27%，Microsoft
约为 10%，在搜索市场这块大蛋糕中，每 1%的市场份额意味着至少价值 10 亿美元。如图
一 2007 年第一季度全球搜索引擎处理数额与谷歌盈利关系：

简单的计算一下， 36.6 亿美元的收入被 101 亿次搜索请求相除，便可得到每次搜索请

求价值 0.36 美元的结果。我们要清楚的是，这只是美国地区的统计数字。

而在中国，google 和百度占据中国搜索市场四分之三的份额，从不完全的数据统计中我
们可以看到两大对手之间的差距，从相对客观的网站流量(Alexa.com 数据)对比我们可以发
现这些问题。如图二百度与谷歌的流量对比分析。百度第一季度营业收入与去年同期相比增
长 103.3%，达到 2.756 亿人民币。第一季度净利润比 2006 年第一季度增长 142.6%，达到约
8550 万元人民币。

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 在巨大的利润前景下，此时此刻，数字出版与搜索引擎的恋爱也在中国上演。

在这温柔甜蜜的语言背后，搜索引擎的利益争夺也日益剧烈。搜索市场的蛋糕如此巨大，
数字出版的长尾市场将在搜索引擎的巨大推力下，焕发一线生机。无论谁标榜成为全球最大
的中文搜索系统，都将撕扯着中国出版人脆弱的神经，要么相见恨晚，把酒言欢，要么心怀
忐忑的被动接收烛光晚宴，感觉好不好，还将取决于图书搜索的盈利模式与市场需求。在种
种可能中，其实都涉及到最少四方利益的博弈。搜索引擎，读者，出版商，获益第三方。

搜索引擎的巴士满载着广告位向我们驶来，在注意力成为经济手段，流量日益演变为经
济效益的时候，他们微笑着为那些在搜索引擎上投放广告的雇主们（获益第三方）提供更多
的传播方式，在设计完美的细分游戏中，更绅士的攫取广告商们的佣金。但在图书搜索引擎
的平台上，我们需要另类解读，中文图书搜索下的数字出版模式，不同于传统书店销售图书。
数字内容提供作为最核心的基础构建，绝对不能规避版权的价值效应，在让读者买单而出版
商仅仅为获得数字版税而欣慰的时候，潜在的隐忧是搜索引擎真正做了什么？他不能因为构
筑一个平台，只是成为我们的数字出版经纪人，更应该为数字出版开出支票，利益共享。在
这种经济组合中，真正扮演主角的是“数字出版”，那么，仅让读者为演出买单，而无视巨
大的票房收入，无疑会让“数字出版”沦为搜索引擎的奴隶，受制于他，甚至会伤及数字出
版的根基。

有人会质疑这种逻辑，不同的声音也会来自四面八方，但作为读者与出版人，我仍然坚
持数字出版人应该获得更大的话语权，打破既定的利益格局。只有数字出版获得良性的发展，
各方才能在体系的联动下持久收益，毕竟数字出版的直接压力不是业绩的增长，而是读者们
会用鼠标投票。
 目前数字出版的几种模式

E 书销售，是最主要的数字出版模式，内容经过一系列标准化技术处理，对版权，拷贝
等进行有效授权，在有辐射力的平台发布。出版机构进入数字出版的关键，在于根据自身的
定位和资源寻求合适的产品定位，技术支持，虽然 E 书销售目前仍然主要以 B2B 的模式进
行，但 Chris Anderson 提出的“长尾理论”激活了众多行业盈利模式的创新可能，数字出版，
尤其是以专业化进取市场的数字出版，让我们在“长尾”巨大价值的期许中也看到了它的实
现路径。只要发行渠道足够大，非主流的、需求量小的数字产品销量也能够和主流的、需求
量大的商品销量相匹敌。

付费在线阅读，手机阅读，作为流行的阅读体验，已经被追求时尚生活，享受随需及时
阅读的人们所追捧。但国内的手机终端五花八门，应用条件均不一样，有些甚至都是非标准
终端，这极大地限制了手机阅读的发展。终端的多样化，移动运营商高昂的流量费用，技术
实现的多元化，这些无疑也会增加数字内容开发的成本。

有业内人士说：“任何大众化出版物的数字化，并通过电脑等介质进行阅读的模式实现
全面赢利还为时过早。” 这一观点存在一定的论据，但不可否认，POD 按需出版，却具备
了独立的商业价值。美国最大的发行商英格拉姆(Ingram)所属的 LSI 公司、世界最大的出版
集团贝塔斯曼所属的 Offset 公司在这个方面都已经走的很远。尤其基于个性化的自主 POD
网络出版订制服务，一定会突破市场的短板，为我们带来全新的数字出版体验。

图书版权的海外销售，也可以通过数字出版实现。这种模式，即可以纯粹的数字方式实
现，也可以通过数字出版的形式展现，实现传统出版的海外扩张。如谷歌的中文图书搜索系
统推出后，目前已与近 20 家国内出版社达成合作，谷歌与国务院新闻办，新闻出版署合作，
合作推动“中国图书对外推广计划” 。谷歌的野心着力于打造“永不落幕的世界书市”

数字出版的魅力也应该从全球化的视野观瞻。

制约数字出版关键的要素

付费在线阅读，E 书销售，POD 随需出版。这些模式，大家都不陌生了，但版权保护，

诚信机制，网络安全，电子支付等症结，一直为各界关注。明星作家如哈利波特系列的 J.K.
Rowling，和政治悬疑小说作家 John Grisham 都坚拒电子书市场就是因为对数字权利管理
（DRM）顾虑重重。随着近些年的 IT 领域的技术拓展，版权问题解决已经有了越来越多可
参照的成功范本，现在制约数字出版关键的要素是产业诚信，定价机制，用户的阅读习惯与
传播介质的可选择性。

谈数字出版盈利模式，有一个问题始终侵扰业界，数字出版整体产业链”诚信”机制缺
失，版权人也仅仅徘徊在舆论鼎沸的路口，持观望者众多， “苦恨年年忙出版,为他人做嫁衣
裳。”
“点击欺诈行为”成为各大搜索门户避之有恐不及的危机“门”，因为这会直接影响到
自身的诚信和广告商的利益，受害的是行业本身。与此相同，数字出版链条上的，发行量欺
诈行为也一直让出版人忧心忡忡。在这个问题背后，折射出的是数字出版行业所面临的经营

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模式之困与新技术带来的法律难题。在一个不完全的市场竞争环境中，如果数字出版没有更
好的选择，那么只有不选择。在这个方面，我们期待技术服务提供商们更应该提高从业道德
和技术的透明性，毕竟，商业道德的沦陷比法律的缺失更容易摧毁行业的信心。

定价机制贯穿整个“生态链条”，版权的价值要同时获得三方认可与执行，需要较长时
期，中国网民在信息泛滥的时代，从免费阅读到付费阅读，从应接不暇的信息流到付费的版
权读物，这一过程转换本身不亚于一场社会思维变革。目前国内电子书的定价是纸书的四分
之一左右。这种定价参考了国外电子书的价格，也考虑了出版机构的运营成本，更重要的是
考虑了中国读者的承受能力。定价机制终须在理性的市场氛围中渐进完善，在市场的引导下，
数字出版的未来，可期！

摩托罗拉 2004 年的一项关于手机的调查中，其中一个问题“如果你只能随身带三件东

西，你会带什么？”用户回答是钥匙、钱包和手机。这是一个很有意思的答案。短短几年，
手机目前已经超出了通讯的范畴，音乐，数码服务，阅读„„伴随着新科技的普及与时尚阅
读潮流不断兴起，阅读习惯的问题不再踏步前进，也许第二天醒来，你会从纸质书的捍卫者
摇身一变，成为电子书阅读方式的追星族。爱荷华大学图书馆工艺保存者 Gary Frost 说过，
现有的阅读习惯是数个世纪累积的结果，这也是电子书的接受度持续缓慢成长的主要原因之
一。Frost 表示，在屏幕上或可搜寻的平台阅读，代表重大的行为转变，相当于数千年前从
卷轴转变到多页手抄本，即使是数字狂也需要时间适应。我想，他早已改变主意。

21 世纪是中国流行文化变迁最为活跃、最为迅速的时代，我们今天的生活已经被时尚
所笼罩，时尚也因此成为持续的阅读热点。所以，换一个思路，当阅读习惯转变成为阅读时
尚，问题也就迎刃而解。数字出版商如果能够持续提供更具特色和阅读品味的作品，引领文
化潮流，即使文化的传播被烙印“时尚”的标签，在这个浮躁的时代，有一定的文化风险，
也是值得理性推广的一种模式。

推动电子书产业发展的有三大技术：网络的普及、数字版权技术的成熟以及显示技术的
成熟。现在很多人觉得屏幕阅读不如看纸书舒服，一个重要原因在于屏幕介质的显示分辨率
还不到纸介质的十分之一，同样，借助科技的变革，我们有一天会对介质的概念模糊，直到
你不会因为介质的差异影响阅读的品质。

综上所述，互联网时代的发展，使人们的信息选择更加多样化，必须尽快打破困扰数字
出版的瓶颈，尤其在版权保护和发行诚信方面，改变技术厂商对数字出版期待过热，内容提
供商态度漠然的局面，同时拓展数字出版新的盈利渠道，使传统出版业跟上网络时代发展的
浪潮，勇于尝试，敢为人先，互惠共利，和谐成长。

〔公元二零零七年六月九日〕
 数字出版上路，与谁牵手同行？

数字出版，在路上。
虽然如业内所言，明知数字出版是发展方向，却不知未来的路该如何走。但是它已经开
始上路，无论是盈利模式之争也好，还是标准的尴尬。问题无一例外都包括了数字出版人才
匮乏的窘境，由此带来的技术短板和终端黏合力不强，使这轮大船显得漏洞百出。中国不缺
乏各种类型的研讨会，大忽悠们指点江山，激扬文字。但真正付诸实施能有几家？坐而论道，
不如进而求索。尽管由于近年来业内的不景气，使得众多机构缺乏勇气破旧立新，认为维持
原态的尝新总比改革的风险小。媒体们如蚊蝇般盯住“突破口”和“切入点”做文章，在标
榜的远见面前，集体失声。而真正需要突破的，我认为是既有的出版工业化思维，数字出版
已经超越了一个时代，我们还不知道怎么跟上。

没有谁能够从容应对数字出版的浪潮，只有真正弄潮的汉子，才能扬帆出海。

毋庸置疑，大批的瘸子奔赴战场，嗅觉代替脚走路，手里捧着金钵化斋。在以技术创新
和终端体系的为竞争核心的数字出版产业上，都想找一根坚固的拐杖攀上 D 字头列车。

截至２００６年底，欧美部分大型出版集团数字出版收益在其总收益中所占比例迅猛上
升，其中汤姆森出版集团６９％、里德·爱思唯尔集团７０％、培生教育集团５０％以上均
来自数字出版及网络相关业务。欧美大型出版集团能够迅速转身的基础是人才，技术，市场
的成熟。而这些，我们不是没有。与此形成强烈反差的是，中国的出版机构，大多一只脚踏
在后工业时代的沼泽地，另外一只脚悬在半空。我们继续保持对新媒体的无知状态，揣测风
险。

即使在美国，在电子书市场起初发展的时候也是血光一片，有的惨痛的跌倒，有的几经
挣扎，终于走上正轨。一个完全的市场经济下，行业标准和标准化焕发了生机。值得一提的
是当初西雅图的牛仔亚马逊渐渐被认定为传统的延伸时，我们的市场才开始激活。虽然这是
迥然不同的领域，但是，在数字出版的业态被全新解读的时候，我们也许发现，在传统之外，
数字出版早已经与之共用同一条路。

当然，要向中国的探路者们致敬，更要向优秀的公司学习。

当数字化内容被屡屡谈及的时候，我们应该将目光转移到一个新的领地：数字产品最大
的诱惑在那里？谁会为其买单？除了产品的数字化，我们还有没有其他选择？

我们不需要豪言壮语的悲情主义，“不是数字化就是死亡”也仅仅是代表对数字出版敬
畏的态度。

数字出版已经与互联网的大趋势紧密融合，当数字出版的边线距离越来越大，数字出版
变种日益繁杂的时候，我们的关注点不能只有一个。

我认为-------

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 数字出版也可以作为一种泛媒体平台，与各大门户的垂直内容合作，在现有的条件下，
即使不能推波助澜，也一定能在同业的竞争中取得优势地位。虽然我们还没有看到成型的业
态，但当门户大象们长出翅膀，自由徜徉的时候，传统机构的内容优势也只能保持暂刻，伴
随着数字出版的成熟，大量编辑所产生的海量信息和影响力价值迫使传统产业关系将会重新
被界定。

数字出版随着网络化生活的深入，越来越多元化，网络的基础是链接，网络的活跃性在
于互动。谁能将最具价值的互动内容展开挖掘，谁的胜算就更大。精准的投放与兼容并蓄的
开放心态，敞开胸怀拥抱共生的利益主体，盈利模式不辨自明。

而这一切的问题是，数字出版的控制权在消费者手中，大佬们应该放下架子，走下神坛，
与消费者共进晚餐，漫步林荫，倾听心声。

〔公元二零零七年六月一十九日〕
 威客模式下的数字出版

从现在起，酱坛引入一些虚拟人物，他们从现实中来，也用独特的角度面对大众，通过
他们的一些故事来帮助分析数字出版。

第一个出场的是“笨聪聪”，知识女性，目前为某集团公司一地方办事处总管。
笨聪聪告诉我一个很有趣的问题。威客上了 2007 高考试卷。

2007 四川高考文综试卷选择题 30 小题如下：

“威客”是英文 Witkey（Wit 智慧、key 钥匙）的音译。目前，
“威客”主要通过在网上提
供创意、标志设计等各类智慧点子和知识产品，来为客户服务并以此获利。 “威客”提供智
慧点子获利的内在原因有

①创造性思维来源于人的主观想象 ②创造性思维能发现并解决问题

③正确的认识对事物发展起促进作用 ④正确的认识患难夫妻事物的发展起决定
作用

A、①② B、②④

C、③④ D、②③

威客作为一种新兴网络概念,影响力不仅在 IT 界,其锋芒已逐渐展露于社会大众。那么，
威客对于数字出版是否具有借鉴意义呢？本文从刘峰先生对威客商业模式解读的基础上进
行一种尝试。

刘先生定义的基础为：“威客模式是用户通过互联网将个人的技能，知识，智慧转变成
财富的一种模式，一个成熟的威客模式服务应该由提问与报价系统、检索系统、知识库系统、
订购系统和交易系统五个模块组成。威客模式的两种实现形式为悬赏式和知识出售式。”

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 在这个资讯泛滥的时代，我们有必要回归到快捷地“找到解决方案”上来。抛开娱乐化
的数字出版方向不谈。当我们迫切寻找途径，解决问题时，发现我们不是被资讯包围，就是
深陷泥潭。我们浪费了大量的时间在寻找上。所以从知识共享意义上讲，威客模式可以协助
我们解决一些特别问题。

笨聪聪最近因为一些事情特别头疼，公司让她负责这一地区的市场推广活动，因为刚刚
上任，自己对此并不十分熟悉，在咨询了一些专家和公关公司后，仍然感觉到问题的棘手，
笨聪聪像我求助，我推荐给她一个专业的威客服务平台。

笨聪聪将自己的困惑与问题，发布以后，征求解决方案。知识库系统内的资深专家在这
个问题做出了一个详细，可行的解决方案。笨聪聪高兴的通过电子支付的方式购买了这一网
络报告，结合企业的情况，顺利的跨越了上任以来的工作瓶颈。

笨聪聪买了很多书，虽然自己对行业的认识有所提高，尽管也有集团领导的支持，但是
遇到具体问题，尤其对一个刚刚上任的部门负责人来说，仍然需要从其他渠道了解信息，学
习。

可见，威客模式不只是草根模式，通过对威客模式的专业化构建，可以在细分的数字出
版领域获得市场。也有人指出，这是数字出版么？原来对数字出版的定义是：“只要使用二
进制技术手段对出版的整个环节进行操作，都属于数字出版的范畴，其中包括原创作品的数
字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售数字化和阅读消费数字化等。也就
是说，数字出版涉及到版权、发行、支付平台和最后具体的服务模式。”

这里面自然有出版社被边缘化的问题，但我认为，数字出版不能仅仅依靠服务大众的模
式，提供统一的内容出版，数字出版在某些领域也可以只服务于小部分群体。威客的互动性、
针对性、时效性更能对数字出版产生积极影响。

以前的出版社依靠版权武器打压数字出版，现在由于网络的发展使得出版社---版权中介
的纽带作用乏力，版权人与最终用户以最直接、有效的方式进行对接。
 从版权人的角度考虑，专家系统可为用户提供相对权威的知识，满足了很多用户对特定
知识的高质量要求，专家系统也为各领域的专家（原创知识产权所有者）提供了一个知识价
值转化的平台。

这种转变，是否纳入出版监管的范畴，也值得探讨。

出版社---读者的 B2C 模式，与威客—受众的 C2C 模式，谁更有生命？

还有很多问题，留给大家，敬请一起探讨。(此高考题答案为 D)

〔公元二零零七年六月二十五日〕

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 手机时代的数字出版

6 月，外研社推出两项移动学习服务：英语播客和行学一族。作为出版社整体转型的先
头策动项目，外研社选择了与移动通讯技术的结合，显示了对移动互联时代的的精准定位。
而方正阿帕比也同期宣布与康佳达成合作，康佳手机中全面预置方正阿帕比电子书阅读
软件，使康佳手机成为移动阅读器，为方正的电子书资源找到新的出口。
出版业的数字化转型，正在不断超出“书”、“数字化”等的范畴，在市场和技术的双重
推动下，创造出更多的业务模式。

手机阅读，使数字内容资源突破了两大瓶颈：一是用户数量的飞跃。2007 年 4 月 30 日，
信息产业部发布 2007 年 3 月份通信行业统计月报，移动电话用户达 4.8065 亿户。移动通信
正在创造的这个庞大用户群，成为出版商无法忽略的存在;二是支付瓶颈的打通。手机本身
的计费功能，解决了困扰 B2C 市场的支付难题。
可以说，内容产业再度面对破茧化蝶的机会。

移动数字出版

“我们希望把传统的出版物数字化之后，通过我们的文本信息处理技术把图文显示在屏幕
上，通过网络以及通讯技术传播到移动设备上。我们现在所做的工作，就是把文字、图片这
样的信息‘印刷’到手机、阅读器、学习机、MP3 等数码产品上，也就是移动数字出版产
业。”方正阿帕比公司移动业务总监管剑介绍说。

看到这一市场潜力的还有手机厂商。康佳通信总经理李宏韬表示，移动阅读不单是网络
出版行业的全新业务模式，更是手机市场一块诱人的蛋糕。方正移动业务的“核心业务是移
动数字出版发行平台及整套解决方案”，方正目前与包括康佳等手机厂商达成了合作， “支
持数字出版方案的终端很快就会上市”。管剑表示。

=如今，康佳与方正的“康方“配，为移动阅读展示了一个合作范式：康佳手机作为内
容销售渠道，方正作为数字内容提供商，使数字内容直接面向不断增长的手机用户。而通过
手机下载购买数字内容资源，长期困扰 B2C 数字出版的支付问题有望迎刃而解。
 “商业模式决定整个产业的前途。”复旦大学出版社总编辑助理李华举了正反两个例子：
中国移动采用了按条计费下载彩铃，而手机之间不能免费相互拷贝彩铃的商业模式。在这种
商业模式下，版权在技术层面实现了有效保护（手机之间不能免费相互拷贝彩铃），这样产
业链中的彩铃创作者（内容提供商）、运营者、公共平台提供者—（移动梦网）的利益与其
所做的付出建立了正对应关系。也就是他们每个环节的付出是会在产业链中获得对应收入的。
所以每个环节努力创作，最后打造了一个繁荣的彩铃产业；而在互联网上可免费下载（以广
告收入支撑）的音乐等内容就没有那么幸运，不但资深产值微乎其微，还由于网络盗版，几
乎摧毁整个唱片产业。他的例证突显了手机阅读这一商业模式的价值。

手机阅读最初的运用是小说。有数据表示，目前通过手机进行文学阅读的用户已经超过
3000 万，并且近两年来手机文学读者年均增幅相当惊人。继手机文学之后，有声读物和多
媒体读物已经开始成为手机阅读的新服务项目。

2006 年中国五大优秀图书类独立 WAP 站点，移动书城、17k 手机图书网、百阅手机阅

读社区、书生网、起点中文移动书库，提供内容资源已经有图书、杂志、音乐专辑、写真漫
画、手机播客等多媒体形式。用户不仅可以用手机看时尚杂志和流行小说，还可以用来学英
语，听音乐，享受全移动阅读新生活。

而诺基亚、康佳等手机厂商显然正在力图扮演手机阅读时代的分销平台的角色。诺基亚
推出的“行学一族”定位为中国第一个手机学习平台，目前集聚了外研社、新东方、戴尔英
语等内容提供商。 “行学一族”最大特色在于实时和互联。诺基亚创新业务部中国区总监马
可先生表示：“中国的移动教育市场有巨大的增长潜力。通过与本土合作伙伴共同创建生态
系统，诺基亚致力于为消费者提供通过最方便的方式在手机上实现随时随地的移动学习体
验。”

面向受众创新服务

2006 年，内地新媒体的两大组成板块：移动媒体和网络媒体均实现较快增长。移动媒
体总收入达到 888 亿元，包括手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏、移动电视等。网
络媒体总收入为 252 亿元，包括网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等。
面向移动互联的数字出版，充满想像空间。

在传统出版的时代，内容被出版商牢牢把控，收入增长的压力主要来自回款和库存。随
着 3G 与互联网的进一步融合，Web2.0 时代带给出版商的压力转换为“内容创新瓶颈”和“终
端控制力失衡” ，数字出版商被带入一个全新产业链的上游，在水性还不好的时候，必然制
肘于渠道。

尽管移动运营商、手机制造商等目前扮演着移动数字出版推动者的角色，但数字出版的
核心价值仍在于低成本、高效率地整合或创造内容资源。因此，出版商的当务之急是面向移
动互联做好内容规划，分享移动阅读的全新盈利模式。

而要分得移动数字出版的蛋糕，出版商需要把握新的手机阅读受众群的需求。

- 63 -
 值得借鉴的是，世界范围内已开通 3G 业务的运营商在设计移动业务时，普遍根据潜在
用户的年龄和需求特点对用户采取了细分，并根据细分后的用户“量身订制”3G 业务。

在日本，3G 业务定位于年轻消费群体并占主导地位，他们容易接受新鲜事物，拥有最
先进的移动终端，喜欢尝试新技术，3G 作为时尚，娱乐性，学习性都比较完善的新媒体工
具，已经成为年轻一代的“生活方式”。韩国各运营商则针对不同的客户群体，提供个性化
服务。以 SK 电讯为例，该公司对用户市场的细分非常精细，每隔 5 岁左右就会有一个年龄
段的业务划分，然后再根据细分之后的不同用户群推出了多个细分的服务子品牌：针对儿童
的 i-kids、面向 13 岁到 18 岁的青少年的 TTL-Ting、针对 20 多岁的青年人 TTL、针对 25 岁
到 35 岁的高端用户 UTO 和针对已婚女性的 CARA、针对高端用户则有 Leadersclub 等。每
个品牌都为自己的细分用户群进行着贴心服务。

有业内人士表示“在 3G 时代，对目标客户群体的传统观念提出挑战就可以发现新的盈
利空间。” 认真分析手机用户群的需求，出版商可以产生一些新的思维，从而重新构造自身
的价值曲线。

目前，中国手机用户数已达到 4.8 亿。据 CNNIC 年初统计，中国使用手机上网的网民

中，18～24 岁的网民所占比例最高，为 41.7%；其次是 25～30 岁的网民，所占比例为 24.6%；
再次是 18 岁以下的网民，所占比例为 16.9%。

使用手机上网的网民中 30 岁以下的网民更加集中。正式基于对手机阅读用户构成的判
断，方正阿帕比首先选择与作家出版社等出版单位合作，为康佳手机用户提供最新、最畅销
的正版电子小说。方正阿帕比的宁笔认为，移动阅读不仅仅适合小说，还可以打打拓展内容
范围，例如文、史、哲读物，经管励志读物，科普读物，还有工具书按条目计费、工具书预
装等服务都会有不小的市场。相信随着对移动用户群的不断细分和研究，更多的内容能够找
到对应的好手机阅读者。

针对不同用户的需求，出版商宜应提供随需定制服务，在数字出版产品的定价机制上需
要灵活对待，为用户提供“可接收价格区间”内的高质量、品类丰富的业务，如诺基亚的“行
学一族”就将目标瞄准了上班族，通过手机，用户可以随时随地进行学习。学习资源不仅包
括英语，还提供职场小贴士和建议指南。该服务既有免费产品，也有 4 元、2 元包月以及 2
元点播等价格梯次。这样的细分的差异化服务，传统出版业是无法实现的。

移动阅读时代的数字出版能否跳出传统出版的藩篱，创造新的价值，无疑需要在发掘用
户需求上做好文章。

（公元二零零七年七月七日）《出版人》
 垂直搜索与数字出版的集合⑴

笨聪聪告诉我一句名言：用户无法描述他要找什么，除非让他看到想找的东西，这个过
程有点像找朋友，碰运气是用户搜索行为的最大的特征。而垂直搜索引擎就是为用户提供更
好的运气。
垂直搜索引擎是相对通用搜索引擎的信息量大、查询不准确、深度不够等提出来的新的
搜索引擎服务模式，通过针对某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求提供的有一定价
值的信息和相关服务。其特点就是“专、精、深”，且具有行业色彩，相比较通用搜索引擎
的海量信息无序化，垂直搜索引擎则显得更加专注、具体和深入。
数字出版作为一种新的出版形态。正追逐着特定领域，特定人群，特定需求而成长。
垂直搜索与数字出版的集合必然会成为一种全新的出版服务模式。
从而，数字出版内容必然转变为垂直内容。
专业的，精细的，深入的。满足特定人群的及时需求。数字出版的核心便是一种价值服
务。

数字出版内容的结构化问题

笨聪聪已经很久没有逛论坛，几年前她是论坛的沙发天王。
原因是近年来互联网正走向数据的结构化时代，博客，图片，博客，WIKI，电子杂志„„
以往纷繁热闹的论坛正在丧失其威信。论坛的结构化缺憾虽然给社区搜索提供了便利条件，
但论坛使用的通用的数据结构已经不能满足越来越多，越来越细分的市场需求，于是博客，
贴吧，招贴栏，生活互动频道，时尚电子杂志等等以某种结构化数据为基础的应用大行其道。
在不久的未来，数字出版内容也必然成为高度结构化的数据服务组成。
结构化的难点不在于技术，技术只是食客的刀叉和酒杯，食客的胃口自然关注到鹅肝、
红酒的内容品质上。
问题在于，传统内容的编辑们短时期内无法成为大厨。
结构化内容是用户的美餐，而对于数字出版商来说，他必须储备足够的材料（内容） ，

- 65 -
善于烹调的厨师（人才），优雅的氛围（营销与使用环境），合适的餐费（价格与价值）。
外研社的“行学一族”即建立在这一基础之上。这一特色服务，拥有优秀的人才生产的
精彩实用内容，满足了特定人群外语学习的需求，在以诺基亚等手机终端的为基础的普及学
习环境中，博得青睐。当然，饭菜可口又经济实惠。
喜欢吃农家菜的聪聪，开始着迷于这一类服务。
谷歌”大厨”也为我们提供一道可口的西餐。当然只有七成熟。

可以看出 google 对垂直搜索发展趋势的理解：从博客到租房信息，从人物信息到产品

介绍，针对种种独特的数据结构的应用必将越来越多，而且越来越受人欢迎。
而如果 Google 有一天操刀数字出版，我相信这是一个样板菜。
快速查询 VS 精准搜索： 数字出版的搜索与传统不同，将有更强大的专业化服务措施
来解决，而且随着内容资源的细分，将增大用户粘性与便捷操作可能性。所以快速查询建立
在此垂直搜索基础上不是障碍。
海量内容 VS 精准内容： 海量内容不足以反应数字出版，未来用户更看重垂直内容资
源。即，用户需要点击直达的运气，而且不至于运气。与其泅渡在海量的信息之海，不如自
己可以随时 SOS 召唤救援飞机。与浪费时间寻找匹配内容相比，用户在如今未必有耐心读
完整本书而仅仅弄清什么才是他们需要的。他们愿意听到：“嗨，这就是你想要的全部。”
低廉的成本 VS 高昂支出：数字出版行业的特点是初期制作成本高，以后在发行通道成
本非常低廉，如果拥有了相对完整的机构化数据库支持。当然不能忽视的问题是营销成本会
增大很多。
方便的编辑 VS 精细化分工： 单纯的电子书模式认同一个观点---般的 DRM 保护都会
使电子书成为一个不易拆分的固定文件，仅能做些批注工作，编辑说不上。 ，但是具体到某
些细分形式的数字出版，协作平台的完善与版权保护技术的辅助，已经可以形成一个便捷的
流程。
支付方式 VS 安全保证：消费习惯问题。当有诱人的美味摆在眼前，一万年前可能不曾
珍惜，现在，激发用户的食欲才是最安全的投资。

（公元二零零七年七月五日）

- 67 -
 垂直搜索与数字出版的集合(2)

魏武行役，失汲道，军皆渴，乃令曰：
‘前有大梅林，饶子，甘酸可以解渴。
’士卒闻之，
口皆出水，乘此得及前源。”

曹阿满先生这教鞭一指，来个“望梅止渴”，而对于数字出版这块真实的大果园，该怎
样培育经营，怎样保鲜，铺货，还要防止强盗偷摘？哈哈，又流口水了吧。

不过面对这一巨大的市场需求，不良的服务商用各种催熟（枪手）的，翻新（陈旧内
容）的，还有农药残留（色情）的残次品，冲击市场。“食客”们还有胃口么？

继续上次的话题：

垂直搜索弱于通用搜索，持有这种观点的人大多畏惧于通用搜索的大佬们。垂直搜索不
靠谱，也正是基于这一点。数字出版结构化的过程，实际是垂直内容的综合性重组。用户在
使用数字出版内容的时候，最关注的不是信息来源是哪里，而是这个信息是否精准。数字出
版的垂直搜索平台即是一个非常强大的内容整合平台。

数字出版的味道目前并不可口，上回书提到编辑们无法达到大厨的标准，如果坚持让用
户适应自己的厨艺，正规军（出版社等传统机构）只能被游击队（崛起的内容提供商）缴械。
数字内容的编辑瓶颈远非数字化技术那么简单，做一盘口味上佳的水果沙拉，不能用东北人
喜欢的“猪肉墩粉条”的方式。那么，如何配料，口感好而又营养丰富，很多机构已经把重
点转移到寻找好厨师上面来了。某社专门成立了网络出版部，‘内部培养’与‘外界吸纳’
双渠道揽才，在这个方面积蓄能量。屡被业界提及的 E-learning 平台应用于数字出版，其实
反应出用户的声音。不仅仅是一个数字化内容，他们需要数字化的随需应变，学习，互动，
交流的便捷性与自主性。数字出版内容与平台的智能化建设，可以深度满足用户需求的同时，
还可以衍生特色服务（圈子，咨询，And so on„„）。介质并不是第一位的。

谷歌早已经超越搜索的半径，百度随着法力的增强也跨出了李悟空划定的安全线，只是
这个和尚去的不是印度，而是取谷歌的西部牛仔经。有一点还无法学到。

当初我们面对这么庞大的互联网集群而亢奋的时候，很少有人意识到信息的过剩，让“蜘
蛛（内容抓取机器人）”们如此地位显赫，网站们也不惜血本 SEO（搜索引擎优化）
，着实
让技术商赚了一大笔。回神来看，中国已经成为世界网络的重灾区。收成很大，丰产却不等
于丰收。数字出版可以借鉴前辈们成功的一面，又要规避一些虚夸浮躁的东西，四十年前大
跃进我们若当成玩笑，现在朋友们吃饱就不是目的了，目的是吃撑了，当然猪肉会几厘钱。
我们欠缺的是数字内容的比较能力，游走业内的鲨鱼们大声疾呼缺乏内容，什么都抢着吃。
数字出版的热板凳，必然坐着用户的冷屁股。

如果不能确立自身的比较优势，还一味依靠自身的内容得意 YY，那只有学姜太公哒。
只有比较优势才会抗衡用户粘性大的鼠标用户，键盘用户和 IM 用户（某人语，诸如新浪，
百度，腾讯等）。而随着他们对盈利渴望的激增，依靠强大的流量与资源整合能力，后发制
人亦可期待，国内反垄断法还在人大代表的议事厅里。

另外，如果曹阿满先生命令他儿子曹植负责果园子世纪工程，曹家自产自销，就像中移
动要谋求进入互联网一样，手机搜索领域结合数字出版对业界而言喜忧参半。

（公元二零零七年七月十日）

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 数字出版的互动环境--粗略的思考篇（1）

听过看音乐，闻颜色么？一些特别的人会有这种很奇怪的感觉能力。或许，你周围就有
这样的人，甚至你自己就是其中一个。---中国新闻周刊
互动，与感官密切相关，绝大多数人当然没有奇妙的“联觉”互动体验，但在新媒体日
益多元化的时候，我们的大脑也开始颠沛流离地纵横在信息之上，跳跃于不同的媒介。网上
冲浪是互联网初起时网民的一种惬意的体验，现在则成了疲惫之旅。“联觉”有了，
“错觉”
来了。

传统图书的墨香可以醉人，作者与读者通过文字建立了并行的沟通，形成最朴实的一种
互动关系，数字出版内容更是一种互动，从联觉的视角来看，内容本身有一种多彩舞姿，是
否能引导用户倾心，我们不仅要做的是内容，还要构建有序的互动环境。舞池很美，但是灯
光也有可能先令用户眩晕。

互动的核心当然落点于用户。信息时代，用户的搜寻过程，决策过程，体验过程，都将
围绕者互动的环境展开。数字出版的互动环境是指面向用户需求而创造的产品互动氛围，数
字出版的互动环境主要体现为用户与产品接触而衍生的互动体验空间，它将贯穿整个产品的
生命周期。数字产品的策划、制作、营销、投放、交流„„都将成为数字出版的环境因子。
而目前出版商们主要将错觉集中在营销推广上的互动环境塑造中。

用户不仅关注产品本身的成本，也更关注产品周期本身的互动环境，心理愉悦度的呈现
结果，自然体现在对数字出版的忠实度上。

（公元二零零七年七月十日）
 数字出版的互动环境--粗略的思考篇（2）

改善组织架构，建立互动基础

数字出版时代的来临，宣告封面时代（封面式营销方式）的结束。多维度的产品概念已
经深入人心，与其说经营一种产品，不如说经营多元服务。数字出版的互动环境，构成出版
商不可分离的服务背景，在新媒体的聚光灯面前，数字出版服务是否能找到万众瞩目的切入
点？数字出版的互动环境建设是否已经摆到案头，成为数字出版商的战略选题？
数字出版机构各部门的运营流程应该如何改进才能达到用户的预期呢？这一优势又能
够相对于竞争对手保持多久呢？现存的公司组织结构有没有与数字出版的互动环境塑造相
矛盾的地方呢？这些问题显然不是出版商一方所能解决的。
以前传统的数字出版积极性不高，被技术服务商拉着走，现在越来越多的出版社开始组
建数字出版部门，加快组织架构变革的进程，领导层显然已经意识到在数字出版产业中，组
织架构变革的迫切性。组织架构的合理改善，可以在一定程限上打通与用户互动的渠道，形
成一个和谐的互动环境。
高等教育出版社、外研社、北京师范大学出版社、电子工业出版社、机械工业出版社、
清华出版社等，已经成为数字出版领域的先头部队。这些机构已经着手管理的数字化和内容
资源的数字化，更重要的是在人才吸纳，组织框架变革上发力。

传统出版的读者服务部如果说是互动环境的起点的话，数字出版时代的互动已经不能归
入部门管理范畴，数字出版内容如何策划、实施，应该从学习 WEB2.0 的核心理念即以人为
出发点的互联互动体验入手。用户的与产品的互动从立项开始，真正的互动环境也在这一刻
开始形成，并延续成为一种状态。用户贡献创意，协同内容创作，传播内容，而且还提供了
这些内容之间的链接关系和浏览路径。从而真正形成具备用户粘合力的数字出版的 SNS（社
会化网络软件）平台。

（公元二零零七年七月十一日）

- 71 -
 数字出版的互动环境--粗略的思考篇（3）

协
同创造用户互动平台

"一个背负全部职责却没有任何权力的人"。你认为指谁？也许很像传统出版的策划编辑，
传统出版离 IT 业界的 PM 的概念还有一些距离，这是 Guy Kawasaki 借此形容 PM（产品项
目主管）的尴尬地位。除了来自管理层的直接干预外，部分为你的产品工作的人可能会向不
同的管理层汇报，很少甚至没有人会直接受命于你，同时还需要考虑其他重要的因素(如管
理层的需求、商业策略、商业模式等)。最终的产品可能不是对用户“最好”的互动产品。

所以用户在庞大的出版内容信息量的冲击下，似乎并没有如出版商所预料的那样在购买
决策过程中显得更加从容，反而在迷茫和困惑中一次次说服自己放弃。“提供尽量多的信息
量来引起用户的注意，以此获得更高的购买可能性”似乎只是数字出版商一个美妙的‘一千
零一夜’故事。

如果有这样两个数字出版项目小组同时开始工作，其中一个主要由软件设计工程师组成，
他们对软件市场上最新的开发工具了如指掌，懂得如何设计最漂亮最有趣的服务系统，并在
午餐的时候争论的话题是瘦客户端与 JAVA 程序，毫无疑问，他们都是技术精英；而另一个
项目小组的成员则面孔各异，有的人策划过内容，有的人设计过广告，有的人作过销售，有
的人有财务专长，他们也许并非个个都精通互联网技术，但是都有着丰富的与客户打交道的
经验，这两个小组进行的数字出版项目，哪一个更容易成功呢？

答案很明确，那些最重视用户感受、最了解用户心理的项目实施小组，也是最容易让数
字出版充分发挥出增值效益的小组。强有力的技术力量当然不可或缺，数字出版的软因素---
互动环境的构建过程更容易产生感召力，不仅出版机构内部需要协同，更需要将用户纳入协
同平台，用户体验中心，公测，所以与用户建立良好的互动基础，将一定程度上决定数字出
版的成败。
 近日诺基亚宣布推出国内第一个真正意义上的在线移动学习应用软件“行学一族”，此
举进一步夯实了其在移动互联领域的数字出版市场基础。

“行学一族”英语学习软件充分发挥了移动通讯和互联网的力量，构造出相对完善的数
字出版互动环境，使边走边学、随时随地学和交互学习真正成为可能。

手机的随身性使“行学一族”的用户可以更加有效利用时间和空间，提高学习成效。这
正是抓住了用户的感受和心理需求。基于对这一产品的现实诉求，用户还可以通过手机从互
联网上下载最新的学习信息，并通过互动的“行学社区”向名师求教，接受他们资深的学习
指导；或者与“族人”互动，自发组织“兴趣小组”，一起探讨学习之道。从这一点上来看，
“行学一族”的迅速走红，已经在用户互动环境的把握上占得先机。

互动环境能否形成一个强有力的磁场，并与用户切实需求高度融通，我们需要多位思考，
不仅仅是项目人才的合理搭配，对内容的透彻把握，更需要我们吸收超越传统组织管理范畴
的协同力量。不仅组织内部要高度协同，整个组织体系也要适应以客户导向为中心的协同对
接。
（公元二零零七年七月十一日）

- 73 -
 数字出版的互动环境--粗略的思考篇（4）

建立全面深入的互动链条

通过多渠道整合的数字资源平台，信息的确可以更加快速地在数字出版商和用户之间传
递了。但对于出版商核心业务的增长潜力而言，还要看如何与用户更快速的反应、更直接的
服务、更个性化的对接。

将互动体验纳入品牌要素，数字产品的开发必然需要从品牌建设的高度进行前瞻，全面
的互动文化，赋予产品之外更大的想象空间，也可以令出版商以更广阔的视野面对数字出版
的互动文化积累，从而为用户创造理想的互动平台，最终实现数字产品的最大化增效。

网络对数字出版的影响在于，其强大的信息发布和处理技术，为数字出版进入高位运行
和深层次互动提供了技术可能。但在数字出版的互动环节上，这种可能与现实的政治、文化
和市场条件相撞击，加剧了信息流、资本流和人流分散与汇聚的速度与方向，并不断地依托
各种环境因子的调整而变化。另一方面用户创造媒体及内容的时代已经来临，这必然迫使数
字出版与用户长效互动机制产生裂痕。但有先见公司已经着手应对这一问题。

近日广州日报成立的滚动新闻部，已经把即时新闻源源不断地挂在网上，对新闻线索和
受众反馈实时收集，用户通过手机、网络聊天室互动参与，由“报纸＋网络＋手机”组合播
报的立体新闻，让读者方便地获得即时、丰富的信息。在其聊天互动平台，针对网友关注的
热点新闻和热点问题，报社可整合政府、行业、专家等资源举行座谈会，同时通过网站现场
直播，与网民及时深入交流，第二天再在报纸上给予报道，这种方式已经建立了与用户深层
次，多角度的互动环境。

滚动新闻无疑做到了对新闻事件更快速的反应、对用户更直接的服务与更个性化的对接。
在整个互动环境的构建中，滚动新闻不仅抢得新闻的第一发布权，也在新闻事件的深入报道
中，落脚于热点专题，全方面集合信息，为互动服务构筑深厚内容，抢得第二发布权。这两
点全面，积极的构筑了互动环境。滚动新闻不仅是传统媒体与新媒体之间的一座桥梁，更是
数字出版领域与用户互动环境的全效载体与范本。

如何理解市场并推动适应用户需求的组织变革，建立健康的用户互动环境，让我们俯身
倾听用户的声音吧。

（公元二零零七年七月十一日）

- 75 -
 乌龟坐火箭，兔子找导师，快鱼吃慢鱼

一次物理课上，物理老师"钢锯儿"讲匀加速直线运动.举"龟兔赛跑"的例子。
“乌龟先跑,
兔子来追，它要想追上乌龟，必须做什么运动啊?”下面一片寂静,问题太简单,根本无须回答：
“热身运动，它准备上场了”慢鱼理直气壮的答到。

上面笑话很有意思，就想到近期热烈的数字出版氛围，出版商和服务商也预备开始老模
式、新道路的龟兔赛跑游戏。

当然，现在热身运动的不少。“快鱼吃慢鱼”理论曾被商界奉为经典，不过我认为乌龟
本来就慢，只能吃比自己更慢的鱼，兔子吃草不吃鱼，生命基因有不同，生要吃自己消化不
了的食物，有时候不仅需要斯大叔帮忙了，而且治病成本忒高。不能盲目强调速度可以转化
为规模、经验、竞争力，对于某些杂食动物而言，存在巨大的风险。

是一只乌龟，就不要太期望跑出火箭的速度，除非你受邀坐进宇宙飞船。创新的发展如
灵感般在头脑中闪现，创新成果仿佛触手可及，然而，将所谓灵感或者冲动变为现实是一段
漫长而又艰辛的旅程。对于乌龟来说，最好的方式是寻找互补合作伙伴，决定出版商成败的
不只有优质版权和分销商，那些直接向客户提供互补产品和服务的独立公司，现在往往被忽
视。只有互补，才能使得彼此的产品或服务的价值都可以得到提升。出版商寻找数字出版的
蓝海，不能过急，慢成长，有时也可以成为优势，避免浮躁的氛围将你提前带入鲨鱼群。

传媒高峰论坛喻国明教授最后讲了一个手机段子：“兔子在写博士论文，它的博士论文
的题目是：“兔子如何打败狼”。那么狼看了以后大笑不止说，你写这么一个题目简直是好无
道理，你的论据在什么地方呢？兔子指着自己身后的山洞，论据在那里面。这个狼很好奇想
进入看个究竟，一进到山洞里面大喊，为什么？它看到了一只狮子，正在那里剔牙，狮子看
到狼以后狞笑着说写论文还要什么论据啊，关键是看导师是谁。”

喻国明教授认为今天的中国传媒业就是一只兔子，它很弱小，它有很多的力量不足。中
国整体的经济发展、中国整体的社会的崛起就是我们所依靠的那个狮子。

其实在数字出版界，出版商也好，技术服务商也好，都像这只兔子。瞅着锅里的，还只
能吃着碗里的。在倡导体系竞争力的时代，我们的某些身体机能还需要强化，如果这时草草
加入竞赛，受伤的还有观众。

两则笑话，聊以娱乐！

（公元二零零七年七月十三日）
 网游世界开报馆，办杂志，卖图书？

LSS_BUSINESS 博客提出了网络时代青少年阅读问题，提出书业要密切关注他们人生
观和价值观的转变。深有感触。

中了传媒的毒,简称媒毒，老想着稀奇古怪的事情。随着网络游戏的兴盛，青少年群体
日益网游化，我想，我们是否要进入网游世界，开报馆，办杂志，卖图书？

网吧里逍遥的青少年不在少数，不错，我们能否让他们逍遥的更深入一些呢？

在网游里面生命值少了要吃能量枣，绿盛牛肉干，打怪爆出个鞋子是耐克或者阿迪，血
没有了买瓶可口可乐，队友联系用个诺基亚„„至今没有卖书的、办报的，是这种异业合作
模式无法融入，还是我们没有想到合适的切入口？

全国有 12 万家网吧，每个网吧平均有近百台电脑，网吧上网者 70%的人玩网络游戏。

虽然目前广告主题仍然是网游， （网游运营商在每年用于网游推广的费用高达 8 亿元）
“玩家
的注意力全在电脑上。 ”，但从计费登陆那一刻，可以看到弹窗广告，进入操作系统桌面，会
闪出桌面广告，进入游戏管理平台上，马上看到游戏厂商的推广广告，而即便进入游戏世界，
也能看到真实世界品牌的内嵌广告。内容产业并非没有进入的机会。

在网络时代， “真实生活”与“虚拟生活”的对接，传统行业已经走到前面，何况网游
的媒体价值也日益被先见的公司锁定，而作为创意产业的一份子，和颜悦色的来品读“网游
+牛肉干”的 MBA 经典案例，就是不知道自己如何也创意一把吧？

王小丫的幻想版开心词典

1.与游戏运营商合作，结合虚拟物品的奖励，我感觉这是一个最容易操作的方式。
随着国内研发公司的迅速成长， 民族网游具备更大的灵活性，这种合作模式能够更完美融合。

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 网络游戏 “ 大唐风云 ” 中的绿盛牛肉店

2. 虚拟店面，在特定的网游公会组织、特定地点设立虚拟店面，虚拟货币交易，
购买特定图书品类等可以获得经验增长等等。玩家喜欢这本书，可以从网游中直接订购从而
获得实体书或者电子版本。

3. 广告宣传，这是网游中最普遍的形式，当然要量力而行，并不是所有的产品线
都可以获得用户的肯定，比如 HH、GJM 的出版商可以在网游中贴海报，加视频广告。贴切
的营销再由虚拟世界拉回到现实世界，形成一种无缝的链接，广告的营销效果做到位，对市
场的增长，不无益处。我个人观点，经过一定时间的磨合，在赢利的可能性上甚至可以超越
现实世界。

看人家这能量！！
 呵呵，聊以 YY。本回书纯属虚构，如有雷同，纯属巧合。各位朋友感兴趣，可以幻想
一下其他可能。。。。本人玩游戏少的可怜，偶尔玩伟大公司暴雪的产品《冰封王座》
。

（公元二零零七年七月十三日）

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 反思数博会之一：我们需要什么？

数博会一游，见到几位经常聊天的博友，LSS_BUSINESS 客串主持新浪直播，帅哥记
者任殿顺获得抽奖二等奖，要是不上台，还不认识他，虽然网上经常聊，竟然不知道我们住
同一条街，相隔不足一里。
《出版人》翁昌寿兄长，太忙，没有聊几句。 《出版参考》林晓芳，
写了几篇稿子给他，竟然才见到。撰的一手妙文的冰若兰，说以为我很老。 。。。还有几位看
过我博客的朋友认出了我，挺意外。更离奇的是一个哥们向我借火，聊起来才知道竟然他们
网站数博会专题转载了我几篇文章，没有通知我不地道，“哦，哦，屈辰晨就是你啊。”笑。
但数博会给我的整体印象只能是 70 分。很多细节做的不够到位。
首先是展台设计与服务。
数博会的很多展位更像形象工程，只有满墙贴着的写真喷绘，占个位置提醒大伙别忘记
的样子。案头放几本书，展位服务人员自居一隅，漫不经心。您老别累坏了。。。。。。
这里要对银河传媒的朋友表扬一下。细致认真的讲解，有趣的产品互动，更有精心布局
的展台。

博主在体验二维码服务
具体见肖璇博客。
商务印书馆的展位也是不错的。 体验感觉还是比较到位，也注意到一些细节信息的传达。
百年老店还需要 LSS_BUSINESS 的中坚力量。
 看到我的签名了吧。。呵呵

商务印书馆----工具书在线体验中心

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 博主正在体验产品

一个细节，显示出工作的细心
 其次是论坛组织。
专家确实是专家，不过，内容上某些专家未必让观众领情，陈旧的内容，老套的点评，
务虚的言论，盲目的乐观，甚至某些时候专家也只是照本宣科，缺乏与大家的互动，更像一
场报告会，要么谈论自己的成绩，要么摊出一堆困难，莫非国之利器，不可示人？走走形式，
一点创意都没有。
台上激扬陈词，台下掌声稀稀拉拉，作为这样高规格的数博会，我想应该更务实的让大
家了解出版商最新动态，当然行业链条各机构的运作理念，技术应用，值得介绍，但总觉得
少了些什么。数字出版的困难和问题有那些？营造良好的环境标准是什么？观点能否量化？
我们的传统机构如何进行转身？

写真花了不少钱吧，有效果么？

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 看过就没有印象了。

请勿带走，我不会带走什么？除了失望。
。。。
 :-)，看到了吧。。。就这样而已。
数字出版如何创造核心价值？如何共享价值？如何最终实现价值？能不能拿出一整套
的方案出来探讨？盲人摸象得来的经验无法成就整个数字出版行业的繁荣。
简略说来，不足之处，敬请批评。

（公元二零零七年七月十八日）

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 反思数博会之二：外行人谈谈数字出版的瓶颈

任殿顺博客提到： “投稿者问出版媒体编辑： “什么稿子好发呀？”答曰“扯上数字二字

即可。” 于是，行外人在谈“瓶颈” 、
“版权”、
“电子书”、“网络出版”；初入行者在谈“DRM”、
“按需出版” 、“ERP”、“数字化”、“盈利模式”、“内容提供商”；行内人在谈“垂直搜索”、
“黏合”、“标记、索引” 、
“CMS”、
“分类”、“执行力”；还有另外一类人在谈“定义”、 “概
念”，他们或者对数字出版一无所知；或者研究到根源发现瓶颈。 ”

这确实是一个很有意思的问题。我其实也是外行人，姑且也谈谈瓶颈。数博会很多会议
虽然没有现场参加，但是直播和实录也都看了。

瓶颈也可以说是短板，我们的出版机构缺什么？我在数博会没有找到答案，但我相信，
越没有谈及的，可能问题更严重。用个词叫讳莫如深，讳疾忌医。

第一部分 企业组织变革不到位

传统单位转到数字出版，的确不是那么容易，数字出版不能单单靠产品单一数字化来体
现。在组织没有实现转身之前，我们的出版单位千万不能盲进，以为引进一套信息系统，100%
电脑办公就万事大吉。从中国的整体商业氛围来说，尤其是出版业，我们离信息化还太远。
公司管理架构变革不是凭空实现的，一个新行业涉足必须有具体的执行平台和执行工具。如
果停留在泛泛的数字化设备上，所谓的公司管理架构的变革和创新都不可能有实质性的成功，
我们应用新的技术平台、应对崭新的业务流程，如果没有合理的管理架构的调整和优化，那
么数字出版的实施效果必然大打折扣。

出版机构的组织变革涉及到太多方面，市场化改革刚刚开始，好像改制以后就没有组织
问题了一样。其实还有很多盲区。数字出版的上马又将面临新的问题，企业经营管理、执行
效率、员工的素养，业务面貌、公司文化、合作伙伴上下游合作等等因素都将需要务实面对，
妥善解决。

企业组织变革，应该由工业经济、计划经济的思维转向市场经济的思维。市场时刻在变
化，组织却岿然不动，僵化的管理制度，是出版机构内部信息资源整合的最大阻碍，缺乏上
下通路和灵活的用人机制，留人机制，出版机构必然缺少生命力和活力。

传统的出版市场是以产品为导向的市场，出版机构做什么书，读者就只能用什么书，随
着信息技术的发展，更多优秀的替代品走进市场，以客户为导向的市场日益扩大，并成为主
流市场。出版机构如何应对市场的多样化需求？企业组织能否在竞争对手之前进行及时反
应？

数字出版环境要求出版机构能够对大量复杂的市场以及客户信息做出快速准确的反应，
而传统的管理体制由于存在繁多的监控制度和审批手续，而无法达到这个要求，从而使出版
机构丧失了市场的竞争优势，希望通过利用版权武器来号令产业链的想法，幼稚可笑。面对
日益激烈的数字出版市场环境，要求企业必须进行组织变革。
 吴向在高等教育出版社的实践与探索的演讲中，使我们获得一些线索，高教社的组织架
构我们无从了解（任帅哥跟上），但从其内容管理系统的介绍上，我们可以知道他们对于数
字出版的探索已经走出很远，主动、动态、智能的 SLM 技术路线之外，先进的技术平台一
定是新组织职能的有效延伸。百年老店商务印书馆高调发布数字出版战略，在业界蹒跚学步
之时，却在一片质疑中开始直立行走，领导层开放的管理思维与百年老店的高效管理效能，
一定是具备先见性的。
企业变革是进入数字出版行业的基础性因素，不变革，就要等死。等死，不若战死。
本文属于随笔，深度调查委托给业内的朋友们啦。待续。

（公元二零零七年七月十九日）

- 87 -
 反思数博会之三：既想马儿跑，又想马儿不吃草

“既想马儿跑，又想马儿不吃草”这句话曾经风靡 IM 签名界。为什么？马儿很生气，
后果很严重。
正如 LSS 博客提到，数字出版产业先天不足，熟悉出版操作、拥有丰富资源、受政策
保护的书业权要，思想比较保守，又少懂信息产业的游戏规则，对数字出版技术的人士，又
缺少内容支持、没有出版权限和良好的渠道，苦于无法插足这块领地。
还有就是，用人机制的问题。
这就是问题的核心，马儿们吃不上好草，跑不上好道„„
某些机构提出了数字出版复合型人才的培养，其实我对复合型人才的培养机制存在很大
疑问，所谓复合型人才，是具有宽阔的专业知识和广泛的文化教养，具有多种能力和发展潜
能，以及和谐发展的个性和创造性的人才。人才的培养不能依靠只依靠培训，培训界越来越
成为专业忽悠界，兴致勃勃的马儿们以为自己多拿几个证就可以成为复合型人才了。正如
LSS 交代给我们的， “实际操作是另一回事。”忽悠自由，愿者上钩。
马儿们也有糟糕的生存逻辑， ”CTRL +C”加”CTRL+V”岂能成为生产力？他们也知
道，海量编辑无非是一种稍微高智商的弱智体力劳动。吃不上好草的马儿，拉不动数字出版
的大车，马儿们的心思更多的在于通过海量信息来熟悉行业，拓展自己的人脉圈子，作为跳
板，寻找更好的马厩。
领导：“今天拉够 200 车了嘛？”
马儿：“没有„„”
领导：“加班”
马儿独自叨念： “草场没有草了，都让我 CTRL 光了„„”

数字出版的生产力到底在那里？
数字出版的人才应该怎样培养？
我不要听泛泛的人才工程，我豆腐吃的多了，数博会的专家们，请你务实的指导一下大
家吧。
随便扯淡，尽情的拍砖过来。我也是拉车的，
（公元二零零七年七月二十日）
 出版巨头哈珀柯林斯嵌入苹果内核

传媒大亨默多克新闻集团旗下的出版公司哈珀柯林斯（HarperCollins）近日宣布与苹果
公司达成数字出版内容合作。
哈珀柯林斯将提供 14 本样品图书给苹果公司，读者可以用 Iphone 手机（据苹果预计，
iPhone 手机 2008 年的销量将达到 1000 万部。而美国调研机构 TBR 则预测，苹果很可能超
额完成目标，预计可达到 1200 万部。）通过哈珀柯林斯的网络来阅读。哈珀柯林斯希望通过
此举来拓宽进入数字出版行业的通道及为消费者提供更多可能的兼容平台。
大部分图书将推迟在 8-9 月间面市，届时，iPhone 的完整版本将支持哈珀柯林斯公司的
数字内容网络。
哈珀柯林斯提供的图书样本包括：
Winning by Jack Welch & Suzy Welch
Now and Forever by Ray Bradbury
The Burnt House by Faye Kellerman
Love is a Many Trousered Thing by Louise Rennison
The Art of Power by Thich Nhat Hanh
Sweet Revenge by Diane Mott Davidson
Ike, An American Hero by Michael Korda
Life On the Refrigerator Door by Alice Kuipers
Beyond the Body Farm by Bill Bass
A Killer's Kiss by William Lashner
Soul Catcher by Michael C. White
Obama by David Mendell
The Case for the Real Jesus by Lee Strobel
When the Game is Over It All Goes Back in the Box by John Ortberg

哈珀柯林斯"Browse Inside"数字内容应用网络允许读者在网络上阅读数页样章。哈珀柯
林斯在 2006 年开始在数字科技公司 LibreDigital 的帮助下构建数字内容仓库，现在可以提供
10000 份可供阅读的数字图书。
哈珀柯林斯将此视为一项新的数字内容试验计划，iphone 的用户将可以浏览哈珀柯林斯
图书中前 10 页的章节，其中一到两个专门负责此图书项目的小组也开始运营。

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 读者通过阅读样本后，可以选择通过 iphone 移动网络向哈珀柯林斯购买或者预定图书。
屈辰晨 翻译

新版内容
传媒大亨默 多克新闻集团旗下的出版
公司哈珀柯林斯 （HarperCollins）近日宣布
与苹果公司达成 电子图书项目合作。
哈珀柯林斯 先期提供 14 本图书目录给
苹果公司的 iphone 手机使用，读者可
以用 iphone 手机 通过哈珀柯林斯的网络来
阅读。哈珀柯林斯 希望通过此举来拓宽进入
数字出版行业的 通道及为消费者提供更多
可能的兼容平台。
大部分电子 图书将推迟在 8-9 月间在
iphone 手机中嵌 入，届时，iPhone 的完整
版本将支持哈珀 柯林斯公司的数字内容网
络。
哈珀柯林斯为 iPhone 提供试看的新书包括迈克尔.怀特的《心灵捕手》（Soul Catcher）、
迈克尔柯达撰写的艾森豪威尔总统传记《Ike》、戴维蒙代尔撰写的《欧巴玛》(Oba-ma)、杰
克韦尔奇的《赢》等。
哈珀柯林斯"Browse Inside"数字内容应用网络允许读者在网络上阅读数页章节。在 2006
年，哈珀柯林斯与报刊股份有限公司(NewsStandInc.)的分公司数字图书馆公司(LibreDigital)
合作，共同投资发展数字出版，一起构建数字内容仓库，现在可以提供 10000 份可供阅读的
数字图书。"对于出版商来说，通过移动设备和互联网直接面对客户越来越重要"哈珀柯林斯
出版社社长布赖恩默里先生对外表示。
“我们的数码仓库，应用最先进的技术手段，使我们拥有独特的机会，通过 iphone 可以
便捷的进入数字图书网络中，同时鼓励用户及时反馈使用信息。”
“一些出版社已经为包括 iphone 在内的其他手机提供内容，已经能够让消费者观看录像,
拍照,听音乐和上网,这将是一个趋势，在这一机遇面前出版业要跟上技术的脚步。”
哈珀柯林斯将与苹果公司的合作视为一项新的数字内容试验计划，iphone 的用户将可以
浏览哈珀柯林斯图书中前 10 页的章节，而在 iphone 中能迅速收缩或扩大电子图书字体大小，
方便用户阅读。
读者通过阅读样本后， 可以选择通过 iphone 移动网络向哈珀柯林斯购买或者预定图书。
哈珀柯林斯与 iPhone 合作的网络平台是由数字图书馆公司(LibreDigital)建设的，其中一
到两个专门负责此图书项目的小组也开始运营。
随着传统出版业的面临日益严重的数字化危机和分化，促使出版商开始数字化它的图书
以便在全世界快速发行。数字图书馆公司总经理克雷格米勒表示“基于 iPhone 的'Browse
Inside'数字应用正是通过持续的努力推进技术普及与帮助移动设备用户可以便捷的领略数
字图书的魅力。 ”，“我们非常激动能够参与这一数字出版项目”。
屈辰晨 翻译整理 这样学英文也很头疼啊。痛苦„„大家凑合看。

（公元二零零七年八月二十三日）
 “哈利波特”点缀亚马逊数字魔法

哈利波特和他的 巫师伙伴们或许将掀
起一场数字出版波澜。 在线图书销售商亚马
逊已经计划发布无线 电子阅读设备，一种泛
文学的 iPod，它已经迫 使英国出版商争先恐
后的去争取这一数字 出版的一系列权益。
这一设备，据媒体 传言，它将紧随美国近
期投产的索尼电子阅 读器(规格近似于一本
精装书，可以存贮 80 本电子书，并可以一次
充电而持续阅读 7500 页)于下个月上市。
企鹅出版集团数 字部门主管杰里汀豪
生说:”随着亚马逊和 索尼双方电子阅读器
的计划在英国日益明 朗，我们也日益期待数
字图书的市场的积极 发展。”
提到这项合作的成因，据哈利波特长篇小说的出版商布鲁姆斯伯里表示:“公司也是敏
锐的适应了文学作品阅读的新技术。 ”
汀豪生先生表示公众渴望获得数字内容，加上无线电子书的普及，图书销售商将可便捷
的提供各种格式的数字内容下载服务，无论是在咖啡厅，机场，并且，当然在书店。企鹅集
团已经开始数字化其所有的书并且准备提供一部分以便从其公司的网站下载。
汀豪生先生相信旅行者们将不再为携带哪几本书而犯难，他们可以下载几十本数字图书
到这一电子阅读设备上，也不必担心占据太多空间，它并不比一本精装书大。学生们更是可
以将几个书架的课本装入夹克口袋。
虽然由于普遍的盗版行为，将图书内容转移到数字格式导致严重损失，汀豪生先生确信
电子书不会代替纸书，而只是增加了公众阅读的胃口。
他相信纸书对于读者拥有特定的魅力，并且援引亚马逊于九十年代成立之初时的趣闻，
当时业界普遍预言，网络书店将迫使传统书店关门大吉。而伦敦书店和水石书店却于亚马逊
成立后，在牛津大街和皮卡迪利大街相继开业。
亚马逊现并没有公开宣布任何电子书阅读器的相关计划。公司发言人 Andrew Herdener
表示“我们不对传闻或猜测进行评论。 ”但业界认为，亚马逊这一命名为"Kindle"的阅读器价
格将高于 400 美元(200 英镑)，美国产业界预测，十月亚马逊推出的阅读器将可以读取 iPod
的音乐格式。
作者: 托尼格罗夫 翻译:屈辰晨

（公元二零零七年九月十一日）

- 91 -
 进军新大陆：出版业的战略整合

编者按：第二届数博会后，总体的感观是中国出版业在数字出版领域开始踌躇满志，由
两年前的茫然规避，到现在越来越受到非现实世界的空间挤压，开始积极探索自己的出路，
在新技术与新价值链的陪护下，更多的出版商开始进军数字出版的新大陆。本文将从战略层
面分析，出版行业面临的暗礁与险滩，同时在运营体制，运作架构，盈利模式等方面上着重
阐述我们应该如何进行数字出版产业的战略整合。

出版业的暗礁与险滩

回首近年来的数字出版进程，数字出版的出现与运用一开始并未给传统出版业
带来了新的生机与活力，反而陷入体制规制的泥潭，只有当技术服务商为主体的数
字出版产业的氛围越来越明朗，出版商受到新媒体的冲击越来越强烈之际，出版业
才开始避免“温水煮青蛙”的痛苦结局，回归到新形式下的数字出版命题上。在多
变的社会阅读形态下，真正的危险不在于经验缺乏和困境的挣扎，而在于认识不到
变化，不能把握变化了的内容需求。

一 内容与运营模式的同质化
随着互联网应用的日益普及与扩散，受众覆盖越来越宽，以纸质载体为主要内容的传统
出版业遇到了挑战。有机构的调查曾得出结论： “在两个识字的国人里，每年至少读一本书
的还不到一人。” 这并非危言耸听，现在阅读传统出版物的人数以每年 12%的速度下降，
而目前读书的人也多以轻阅读、浅阅读、娱乐化阅读为主。另一个方面，中国人网上阅读率
迅速增长，通过新媒体阅读的人数以 30%的速度在增长。
国民阅读率持续走低的背后，除了新媒体的影响，与我们出版机构图书品种内容同质化
形成直接关联。内容与运营模式的同质化，造成业务层面出版业的相对萧条。如果说跟风与
同质化是传统出版的无法规避的顽疾，同质化带给我们最大的隐忧则是产品的可替代性增强
与微利化走向。而数字出版领域的镜像蓝海能否承载出版商对创新增长的渴求呢？
培育新的生产关系的呼声已经越来越受到业界关注。人民邮电出版社副社长顾翀曾经对
媒体表示：“市场竞争的激烈，图书市场的竞争日趋白热化，要想在市场竞争中立于不败，
出版社必须要寻找新的利润增长点。而数字出版有可能成为出版业新利润的主要来源”。
几年的探索，带给出版商最大的经验是，数字出版已经超越了传统图书的产品范畴，
它更贴切的定义是基于网络和新媒体的长尾服务。从产品跃升到服务，我们的出版商需要迎
接的不仅是思路的改变，而是对内容资源的更细致思考和创新性的服务平台架构，运营模式
的改变也让我们传统的资源与经验乏力，数字出版拥有迥然不同的运营模式。
同质化不仅是传统出版的‘专利’标签，数字出版产业对于我们的眼界考验才刚刚开始。

二 盈利模式单一制肘增长潜力
在五月底召开的“数字出版盈利模式研讨会”上，北京大学出版社原社长、大学版协常
务副理事长彭松建在开场白中一语点破——盈利模式决定行业发展前途。
盈利模式是企业的利润来源、生成过程及产出形式。它与销售模式和营销模式既有区别
又有关系，最根本的区别在于：销售关注的是“如何卖货”；营销关注的是“如何满足市场
需求”，而盈利关注的是“如何赚钱”。
出版商在传统出版行业所做的努力都受困于盈利模式。回款与库存的压力，迫使出版商
在盈利增长方面屡次遭遇增长天花板。而长期形成的单一行业模式，在销售选择与营销策略
上都缺乏强力推动。
在这个基础上看数字出版，零库存的诱惑与及时支付的优越现金流，无疑展现了一副全
新的图景。但目前大部分出版商由于对版权保护、盗版等问题的过分忧心，只是将原有图书
少部分进行单一的电子化，并委托给方正、书生、中文在线等技术服务商。盈利模式的命门
还主要掌握在他人之手。
欣慰的是，从数博会我们了解到，很多出版社已经破局而出，寻找新的盈利模式。电子
书、工具检索、POD 出版、读者交友社区、多媒体数字平台、增值服务、二维码等等。在
关乎自身发展前途的数字出版行业，越来越多的出版商已经意识到盈利模式的重要性，对于
企业在行业中的位置，已经日渐明确并积极行动起来。
出版社较其他企业而言，具有在品牌、运营、内容上的优势。但是优势不能主导出版商
的数字出版一路高歌。真正挖掘出互联网巨大的市场价值与市场潜力，对于盈利模式的开创
才能彰显现实意义。

三 新媒体对读者的市场分割
经过几十年的发展，互联网功能已经至少拓展到四个方面：信息渠道、沟通、娱乐和生
活助手功能。
截至 2007 年 6 月，中国网民总人数达到 1.62 亿，25 岁以下网民比例已经超出半数
，30 岁及以下的网民比例甚至超过了 7 成（70.6%）。年轻网民对于阅读与学习更
（51.2%）
多的依赖互联网等新媒体。

中国网络应用使用率

新媒体开始承载众多出版人成功的梦想与失败的无奈，现实的状况不无隐忧。
《2005－2006 中国数字出版行业年度报告》提供的数据统计，在数字出版收入中，网
络广告收入 46 亿元；互联网期刊收入 4 亿元；电子图书（E－Book）收入仅 1.5 亿元，网络
游戏收入 55.2 亿元，在线音乐收入 1.2 亿元；在手机出版方面，到 2006 年底，仅手机彩铃、
手机铃声、手机游戏、手机动漫的收入 80 亿元。出版行业所占份额让激荡的二次创业热情
退烧不少。

- 93 -
 新媒体竞争已经进入新纪元，而我们步履蹒跚的刚刚跨过门槛，推门而入所见的现实，
除了眼花缭乱的新技术以外，就是不断涌现的并购与资本竞合，随着 3G 在国内启动，数字
出版产业新技术的导入和与原有业务的结合跃升为在新的平台上推动商业模式创新的动力，
并促进产业机制发生变化。这无疑给出版商带来更大的挑战。
我们无法回避 IT 企业参与市场分割的现实，依靠版权武器只是对现有业务的短效延伸。
内容资源的优势要发挥长效，需要我们重新审视新媒体的行为路径，切实有效的进行跨媒体
的战略部署，向先见的新媒体公司学习，通过多种模式渗透进入内容需求领域，只有尊重细
分市场用户需求的同时，发现并引导用户忽略了的潜在需求，才能在一定程度上扩大自己的
生存空间。
以前对于新媒体存在疑虑与抗争心理的业者，在盈利空间越来越受到痛苦挤压以后，大
多已经放弃自己的观点，成为数字出版坚挺的支持者，“资源深度加工和集约整合能力决定
了数字出版市场控制力”渐渐在业界达成共识，出版商开始从单一的内容提供商到资源服务
商转型，也正是基于这一支撑和新市场的巨大潜力。
新媒体的市场侵消并不可怕，出版业需要精心的战略布局，深入行业内部，掌握产业脉
动，就会摸索出一条有效的危机防范与保障机制，夺回数字出版产业的市场话语权。

出版业的六大战略整合
数字出版属于出版和 IT 紧密融合的技术，它的技术形态、知识结构、出版形态、出版
流程、出版模式、市场营销等多方面都不同于传统出版，出版社的现行体制、管理机制、激
励机制、资本、人才的支持结构等等方面目前很难适应新的数字出版局面。在进军数字出版
的新大陆之时，出版业的战略整合尤显重要。

一 组织资源的整合
传统出版转到数字出版，的确不是那么容易，数字出版不能仅仅倚重产品单一数字化来
体现。在组织没有实现转身之前，我们的出版单位千万不能盲进，以为引进一套信息系统、
一套解决方案、百分百电脑办公就万事大吉。从中国的整体商业氛围来说，尤其是出版业，
我们离高效管理与信息化还太远。公司管理架构变革不是凭空实现的，一个新行业涉足必须
有具体的执行平台和执行工具。如果停留在泛泛的数字化设备上，所谓的公司管理架构的变
革和创新都不可能有实质性的成功，我们应用新的技术平台、应对崭新的业务流程，如果没
有合理的管理架构的调整和优化，那么数字出版的实施效果必然大打折扣。
出版机构的组织变革涉及到太多方面，深入的市场化改革刚刚开始，好像改制以后就没
有组织问题了一样。其实还有很多盲区。数字出版的上马又将面临新的问题，企业经营管理、
执行效率、员工的素养，业务面貌、公司文化、合作伙伴上下游合作等等因素都将需要务实
面对，妥善解决。
虽然大部分出版机构已经改制，但企业组织变革，还滞后，工业经济、计划经济的思维
还没有完全转向市场经济的思维。市场时刻在变化，组织却岿然不动，僵化的管理制度，是
出版机构内部信息资源整合的最大阻碍，缺乏上下通路和灵活的用人机制，留人机制，出版
机构必然缺少生命力和活力。
传统的出版市场是以产品为导向的市场，出版机构做什么书，读者就只能用什么书，随
着信息技术的发展，更多优秀的替代品走进市场，以客户为导向的市场日益扩大，并成为主
流市场。出版机构如何应对市场的多元化需求？企业组织能否在竞争对手之前进行及时反
应？
数字出版环境要求出版机构能够对大量复杂的市场以及客户信息做出快速准确的反应，
而传统的管理体制由于存在繁多的监控制度和审批手续，而无法达到这个要求，从而使出版
机构丧失了市场的竞争优势，希望通过利用版权武器来号令产业链的想法，逻辑似乎可行，
但实际功效微弱，头痛医头，脚痛医脚，只会更加让我们积重难返。面对日益激烈的数字出
版市场环境，企业必须进行组织变革。
百年老店商务印书馆在数博会上高调发布数字出版战略，在业界蹒跚学步之时，却在一
片质疑中开始直立行走，领导层开放的管理思维与百年老店的高效管理效能，一定是具备先
见性的。与此相应,中文在线的管理架构则以矩阵形态呈现,以版权、研发、市场为三大核心
直接在高层领导团队的带领下进行市场决策和执行。矩阵式结构的管理机制一方面要求专业
技术知识，另一方面又要求每个产品线、事业部能根据市场快速做出反应，中文在线作为数
字出版企业的先头部队，在组织的沟通、运营方式上更显灵活，各部门、各层经理的合作与
协调，在保持专业分工的同时加强联系和沟通；有利于把管理职能，数字产品的产销及地区
市场因素综合起来加以考虑，为实现共同的利润目标合理配置资源。
企业组织变革是进入数字出版行业的基础性因素，也是数字出版战略的首位考量。

二 价值产业链的整合
在此次数博会上，科学出版社、人民教育出版社、机械工业出版社、人民邮电出版社、
上海世纪出版集团等 100 多家出版社联合发布了《数字出版产业可持续发展倡议书》
，呼吁
数字出版产业链各环节共同规范市场环境，主动抵制未经作者和出版社授权的盗版数字出版
物，保护出版社和作者的利益不被侵犯，保证数字出版产业链健康发展。
出版社、杂志社、图书馆、数字出版技术提供商几方利益联盟，无疑给业界的发展形成
一种良性保护机制。
产业价值链也动态反映了出版商的历史，战略、以及实施战略的方式。目前，在传统出
版业生产价值链不断拉长，利润遭遇多重分割的市场格局下，对产业价值链各个环节的掌控
和整合就成为进军数字出版的优选竞争战略。
在“著作权人——内容提供商——数字出版商——技术提供商——终端设备提供商——
网络运营商——电信运营商——金融服务提供商——网络传播者及读者”构成的数字出版产
业链中，商务印书馆信息中心主任、北京商易华信息技术有限公司总经理刘成勇提出商务印
书馆不仅要做内容提供商，而且要做数字出版商，商务将在传统出版领域多年来建立起来的
企业品牌和产品品牌，延伸到数字出版领域，争取并且掌握数字出版的主导权。
中国国际出版集团(外文局)信息技术中心常务副主任郑铁男也对集团书刊网三种媒介
互动的信息管理业务模式做了深入探讨。其将外文局的核心业务分成三个层面：内容生产、
经营管理、服务平台。

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 外文局数字出版的管理业务链条
从出版商的战略布局考虑，价值产业链的整合不能仅做加法。出版商应该寻求一系列互
为基础、相互依存的上下游链条关系，数字出版的价值链并不是孤立存在的，而存在于由内
容商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链共同构成的价值链动态系统中。
出版商可以从长期积累的品牌效力出发，对原有内容，渠道，受众，网络等环节进行链
接整合，并将其影响力扩充到新媒体领域。
外文局提出由出版集团向媒体集团转变，从而实现真正的价值飞跃的构想，从内容提供
商向内容服务商转型，值得业界研究。
另外在价格、业务产品内容等趋同的情况下，体系竞争优势已经成为数字出版市场制胜
的关键因素。配比良好的产业价值链能更好的为用户体验服务，从而形成用户黏合度更高的
数字出版互动环境1，谋取最大化效益。

三 资本的整合
资本运作是经济界最牵动神经的生存商道。“收购——高效管理——公司价值最大
化——上市——股东财富最大化”的行动路线也日益被国内各大出版集团、发行集团提上日
程。国内一些出版企业已在为上市做积极的筹备工作。目前已经列入日程的就有辽宁出版集
团、江苏新华发行集团、安徽出版集团等。
但在目前的体制下，‘内容编辑方面的资产不能有社会资本和外资进入’这一政策底线
在一定程度上限制了出版企业的资本运作，我们的出版企业，还无法在市场竞争中做到自由、
公平、公正，与资本市场的期望值还有一定差距。国家发改委文化产业中心主任齐勇峰曾表

1
数字出版的互动环境是指面向用户需求而创造的产品互动氛围，数字出版的互动环境主要体现为用户与产
品接触而衍生的互动体验空间，它将贯穿整个产品的生命周期。
示“（出版集团）部分业务上市的做法其实是有问题的，因为产业链不完整。”
随着外资部分进入国内出版行业，传统出版业的竞争压力日益加大，在数字出版行业，
越来越多的 VC（Venture Capital）将从事新媒体产业的技术公司揽入怀中，曲线进入内地数
字出版行业。国内出版商在新兴行业的开疆破土之际，对资本的需求日渐渴望，却无法在纯
市场的环境中有效吸收资本营养。
当然，通过上市谋求企业的价值突破并不是唯一出路，出版业整体实力不强，盲目上市
存在风险，我们的出版商可以通过合并、托管、收购、兼并、分立以及风险投资等资本运作
方式弥补自身产业链的不足。数字出版事业更应以广阔的胸怀引进外脑、空降兵来改善公司
治理结构，提升运营效率，增强产业链竞争能力。
数字出版的发展离不开资本的大力扶持， “资本运作”的概念在业界还缺乏体制认知，
以往“技术追逐资本” ，现在随着技术手段的成熟，“资本追逐内容”的市场趋势更加明朗，
我们如果漠视资本的力量，必然无法将产业完整孵化，数字出版业务的内容部门与传统产业
不同，不仅仅要发挥社会效益，更是新媒体业务发展的唯一催化剂，这一催化剂的效果与资
本运营的效率有很大关系。何况凭借全球化‘天使（投资人）’与‘秃鹫（风险投资家）’的
灵敏嗅觉，出版商如果在资本层面缺乏强大整合能力，他们会寻找更贴切的方式，瓜分我们
既得的盛宴。

四 人才的整合
目前在数字出版快速发展的背景下，由于出版业的体制规制和市场要素相互制肘，出版
业人才结构不合理，熟悉出版操作、拥有丰富资源、受政策保护的部分书业管理层，思想比
较保守，又少懂信息产业的游戏规则，对数字出版技术熟悉的人士，又缺少内容支持、没有
出版权限和良好的渠道，苦于无法插足这块领地。
当然，更重要的问题是，虽然传统出版单位在编辑人才方面与新兴数字出版企业相比有
竞争优势，但培养和引进机制限制还没有跟上新媒体的人才需求。目前全国从事网络内容出
版的人员约 30 万，由于没有受过系统的职业的培训，整体人才素质还不能完全适应新产业，
出版业的数字鸿沟短期内无法跨越的诱因即在此。从数博会我们了解到，“十一五”时期，
国家要建立专门的研发队伍、研发机构以及院校和专业，大力培养适应数字出版发展需要的
尖端的人才。 这对我们数字出版企业的人才整合来说，无疑提供了坚定的国家产业发展支持。
数字出版企业受到整体 IT 环境影响，变化速度快，团队的凝聚力与整合能力考验着企
业发展的前景。如何减少人才流动，尤其是中高层人才的流动，保证有一个长期的凝聚力，
能够维持发展下去的知本动力？
以人为本是人才整合战略的价值核心。几乎所有高科技企业都把人才视为自己最可宝贵
的财富。但数字出版作为新兴的高科技产业形态，‘以人为本’不仅体现在领导层和企业的
理念，建立健全人力资源管理机制才能真正做到以人为本。
多元化的人才体制为人才整合战略铺平道路。中文在线人力资源部经理邓琦对笔者表示：
“版权人员、管理人员、运营人员、市场人员和内容拓展、编辑等各类人才共同保证公司管
理和经营的正常有序。多元化的人才体制是我们人力资源管理成功的关键之一。”
引导人才形成共同价值观。数字出版企业的战略规划、经营策略和相应的管理制度乃至
企业文化都依托于“智慧资本” ，智慧资本的流失最主要的原因是价值观的迷失。企业在要
求人才形成共同的价值观的同时，应该给予人才以切实的职业生涯规划，鼓励公司内部人才
的流动和发展，长效的激励机制和协调机制，才能增强人才的归属感和事业心。

五 内容资源的整合

- 97 -
 高教社社副总编辑吴向在数博会上发言表示：“内容管理解决方案必须为出版社的知识
产品提供从原创，到编辑加工，到生产制作，到传输与发布等的一体化服务。内容管理不是
某种单独技术的创新，而是许多先进技术的综合应用。”
数字出版作为一种新的出版形态。正追逐着特定领域，特定人群，特定需求而成长。其
内容维度超越了现有出版商的半径。内容资源的整合成为数字出版旅程中最重要的战略因素。
同时我们需要审慎面对的问题是，数字出版作为高度创造性的服务，在很大程度上不是满足
用户已有的需求，而是创造尚不存在的需求。
新技术在推动内容资源整合方面贡献卓越，从战略层面上讲，内容管理的水平决定公司
的命运。高教社通过上线ＥＲＰ系统，实现了内容资源和管理流程之后，建立起了高效的内
容管理平台（ＣＭＳ）。
另外，近年来互联网正走向数据的结构化时代，博客，图片，博客，WIKI，电子杂志„„
都是结构化的产物，以往纷繁热闹的论坛正在丧失其威信。于是博客，贴吧，招贴栏，互动
频道，时尚电子杂志等等以某种结构化数据为基础的应用大行其道。在不久的未来，数字出
版内容也必然成为高度结构化的数据服务组成。
出版商在进行内容整合的战略部署之前，在版权保护措施之外，首先要确立的是如何建
立品牌效应，不仅在产品内容本身吸引用户关注，还要从更深层次上与用户精神认同，创设
独特的归属感。

六 阅读媒介的整合
手机、阅读器、电子纸、网络平台、数字电视„„新兴媒介形态具有传统媒介所缺
乏的许多优点。同时数字出版的内容资源与媒介在某种程度上说是分离的，具有更大的灵活
性，新的媒介能够为读者提供定制的信息服务，提供即时性的互动沟通，并且随着技术的发
展，新的媒介将不受时间，地点的限制，更加有效的聚合用户独特需求。
针对内容资源与媒介整合，刘成勇在数博会上表示：
“为顺利开展数字出版，我们
按照出版物类别、产品特色和出版资源的历史时期，将商务印书馆出版资源分为现代出版资
源和历史出版资源两大部分，现代出版资源又包括工具书、一般图书和期刊等，并分别选择
了相应的数字出版形态：工具书——工具书在线，一般图书（Ebook）——电子书，期刊—
—网络学习平台和数字期刊方阵，历史出版资源——按需印刷（POD） 。”
阅读媒介的整合不仅能够支持出版商数字出版的营销策略，通过对阅读媒介的多方面
渗透和嫁接，可以对数字出版战略更有效的进行实施，从而提高整个业务的互动环境氛围，
以形成新的传播优势和新的市场竞争力。
而目前很多出版商主要将错觉集中在营销推广上的互动环境塑造中，对阅读媒介的整合
还缺乏认识。
“内容为王”的自信注定出版业不会以低廉的价格拱手出让自己的内容资源给新媒体，
而新媒介的共享性和日益增长的新媒介终端，为出版商提供了机遇，传统出版业只有适应新
的世界才能获得新的生存空间。
总之，战略抉择在于将一个组织引向未来。出版业的战略抉择需要的是思维创新和改变
我们的行为方式。将战略作为一种思考的工具——明确定位、部署行动路线、整合资源，从
而更大化的承担进入新行业的风险和责任。只有如此，我们才能有机会掌握数字出版的未来。

〔公元二零零七年九月十八日〕
 维基经济能否孵化数字出版业？

维基经济学是一门新的科学和艺术，它以四个新法则为基础：开放、对等、共享以及全
球运作。这些新的规则正在取代一些旧的商业教条。而我们所熟知的企业如乐高、英特尔、
飞利浦、摩托罗拉、宝马、IBM、诺基亚、波音、AT&T、雅虎、Youtube 等都已经被业界
冠以“维基企业”的头衔，别惊讶，在这个快速变化的时代，挑战我们对商业根深柢固的认
知的，不仅只有这些新鲜的词汇，而是我们对于商业创新的内在恐惧与既有环境的依赖。
维基经济被称为：“来自于大众、传播于大众、服务于大众的新经济时代智慧法则。 ”

著名 IT 评论人刘兴亮先生说： “中国最早的维客就是孔子的弟子和孔子的再传弟子，中
国最早的维客作品就是《论语》 。”这正是了解维基出版的经典范本，而网络，不只是作为介
质而独立存在并功能极大迸发的时候，这一经典论述，让我们遐想其缤纷的未来世界。随着
数字出版业的发展和维基经济理念的日益完善，维基经济是否也将成为数字出版的宿主，吉
米·威尔斯（维基百科(Wikipedia)创始人）没有告诉我们答案，答案是维基百科不等于维基
经济,但是他我们启示了一种颠覆传统知识创造模式的途径，这正是对数字出版行业的一种
多元拷问。值得玩味的是，内容为王的时代，谁是王？毫无疑问，是大众，作为内容消费者
的大众，也作为内容生产者的大众。

〔公元二零零七年九月二十八日〕

- 99 -
 谁将成为中国首位维基作家？

谁都没有预料到，维基百科成为最有可能对抗谷歌的平台因子，一种利用大规模协作生
产产品和提供服务的新方式，也许会颠覆我们对于传统知识创造模式的认识，但不仅于此，
维基经济学也应运而生，成为继长尾理论之后最值得业界皈依的互联网宗教之一。

“数字经济之父”唐·泰普斯科特作为全球著名的新经济学家和商业策略大师，不仅带
来了‘维基经济’的圣经，也为我们拨开了中国式维基经济代表---‘一起写’
（17XIE.com）
的神秘面纱，接下来的议题是谁将成为中国首位维基作家？

从维基创作第一次崭露头角的那刻起，世界再也不是原来的世界。作为维基经济学在
中国的实践先锋，17XIE 网为广大用户搭建了共同写作、品评图书的平台，它除了为我们开
拓了颠覆传统知识创造模式的途径，也为信息时代的精神生活提供了更理想的支点。 ‘开放、
自由、共享’以技术的手段，实现了非技术的思维革命，大规模协作的知识创作理念，或将
可以再造一个知本世界的美妙园林。

著名 IT 评论人刘兴亮先生说：“中国最早的维客就是孔子的弟子和孔子的再传弟子，中
国最早的维客作品就是《论语》 ”这正是了解维基出版的经典范本，而现实网络中的 17XIE，
。
不只是作为单一‘知识建筑’而独立存在，更是一种知识延展与升华平台，值得玩味的是，
内容为王的时代，谁是王？毫无疑问，是大众，作为内容消费者的大众，也作为内容生产者
的大众。

此时此刻，中国首位真正意义上的维基作家，正在‘一起写’上默默耕耘。他来自大众，
并在大众的平台上，创造并分享着知识的多元价值。

〔公元二零零七年十月十一日〕
 社群网络能否成为数字出版的安乐岛?

这是一个颠覆昨日设想的世界。也许你昨天晚餐前与合伙人谈论的趋向性话题，早晨起
来，大洋彼岸就已经风向全转，但随着新创社群网站的发展，我们越来越认识到，网络世界
中的我们，需要的正是不断的探索。

近日，一个还在内测中的新创社群网站揭起波澜，Streamy，一个试图打破 DIGG 模式
与个性化新闻订阅的网站，进一步挑逗人们的判断力。其竞争资本就用最通俗的词来形容：
社群化。

「社群化」已经成为 IT 人耳里的糖果，听到了就一阵香甜。而数字出版在中国，也成
为越来越多出版人心目中的殖民地，当社群化的数字出版形态发端于业界的时候，我们比哥
伦布能更早的预见未来的价值。

社群网络的基石是大众的、共享的、平等的。而数字出版更像一个庄园。庄园主（资源
提供商）的劳动除了 DIGG 机制的遴选后推荐给用户的过程，还蕴含着资源的选择性获取。
一个通往大众的数字出版平台的尽头，不是专业化，就是冷冰冰的手术室，毫无乐趣可言。

数字出版的社群化不是一个伪命题。但我不认为在一个平等共享的数字出版平台下能产
出足够多的果实，维基除外。

传统观点认为社群化的趋向是数量众多的岛链，基于此而形成的长尾生产与传播。但当
我们一味的迎合大众去设计数字出版平台的时候，也许也为我们的失败植入种子。不要过多
的去揣摩用户，当然你最好让他快乐的相信，你所做的不是让他成为更加愚蠢的傻瓜，事实
上，我们该做的，就是培养他们成为他们不期望的那种人。

不要误解，我说的是，让他们成为你平台的忠实 FANS。

对于适合社群化的数字出版平台而言，我们所能做的有一点----建立开放的群体部落。
用社群的力量吸引用户、筛选用户，即让用户的自然选择与交流成为你服务的一部分。

〔公元二零零七年十月十四日〕

- 101 -
 互联网是上帝给出版人的恩赐

长期以来，很多人预言图书行业将因为互联网数字读者和网上二手图书销售的增长而
被摧毁。企鹅集团的出版人则说，实践证明，在线和二手图书销售并给图书行业带来损
害，很多出版人反而把互联网作为一种行销工具，互联网在很多方面已经成为对出版业
者的恩赐。
出版人曾经被易趣这样的网上拍卖巨人所威胁而窘迫不安，但他们发现，图书出版行业
并不像音乐行业，人们仍然希望可以获得一本实体图书。

“曾经发生在音乐行业的事情，并没有在图书出版行业扩散，因为消费者不想要专辑而
只想获得其中一首歌曲，而在图书方面，读者需要的是书而不是书的章节”

企鹅出版集团首席执行官和主席 John Makinson 对媒体表示。

他说，虽然在网上拍卖站点销售旧书，威胁精装书出版以及随后平装书发行，但这种冲
击并不值得忧虑。
二手图书市场并不是我们最初恐惧的那样，它并未对新书出版市场造成多大冲击。

Makinson 援引了一个美国妇女的例子。她花费 8000 美元购买了 1,375 个书目的企鹅经

典之作，而这是在她的房子被大火烧毁之后。该名妇女的故事被简要地由企鹅保留，从而帮
助研究人们如何成长并管理他们的收藏品。新的研究和试验是产业专业术语。Bloomsbury
说，上个月，电子媒介已经宣布成为他们未来商业规划的一部分，并且已经与像微软这样的
公司团队开始沟通合作。

上星期，企鹅的所有者 Pearson 出版公司发布了 www.spinebreakers.co.uk 网站，该网站

专门瞄准青少年，提供视频与声音的图书评论。“他们是我们的未来读者，
”Makinson 说。
这是一个爱书人的网站，是一个在英国出版史上革命性的事件。因为这个网站不仅仅是为孩
子们建立的，同时也要靠他们自己的力量去维护的。

“因为我们发现尽管我们很多人都认为我们代表了朝气蓬勃的孩子们的心声的，但毕竟
我们不是孩子已经很多年了（老实说，大多都几十年了）。我们之中谁能为孩子们做网站呢？
与其做个扮小丑的爸爸，不如放手交给一个朝气蓬勃的少年团去管。”由他们来面试作家，
阅读和评论他们的书，设计自己的封套，还有最为重要的是，从编辑的角度上来管理这个网
站，包括对于与我们所鼓励的在线社区上用户制作的内容相关的所有决定，甚至包括这个网
址（你都想象不出来，这些小孩为此严肃地辩论了多长时间）。
企鹅的另外一个项目启动于本月，它是一个以网络基础的、新颖的写作竞赛，合作举办
的是亚马逊和惠普两家公司。自从这个竞赛的第一天开始，每分钟都有手稿寻求一份出版协
议和获得 25,000 美元的奖励。亚马逊的读者将于明年见到最终优胜者的作品。
Makinson 认为这样的数字出版实践可以帮助像企鹅这样的出版者发现天才作者，学习
如何获得新的原稿过滤过程和建立网上作者社区。
Makinson 说，企鹅主要的网络零售市场在英国和美国，它贡献了 8-9%的区域利润，并
且增长非常迅速。

企鹅在成熟的西方市场上投资巨大，像美国和英国，但是图书行业的整体增长率仅仅与
国家经济增长水平持平，这加大了企鹅进入新兴市场像印度、中国、南非的决心，在这些地
方企鹅公司可以获得 20-25%的增长率。

〔公元二零零七年十月二十二日〕

- 103 -
 共享数字时代的群体价值

在国际互联网前沿，人们已经对“大规模协作如何改变一切”拥有了趋向性认识，这得
益于著名新经济大师唐.塔斯考特（Don Tapscott）“IT 与竞争优势”的研究项目，此项目历
时两年、耗资八百万美元、由三十多个跨国企业所赞助，探讨了在 21 世纪企业如何进行创
新的问题。
在基于网络所发生的各种变化之中，信息技术是最核心的问题。企业如何利用信息技术
提供更好的商业服务来参与竞争，是所有行业遇到的棘手难题，出版业也不例外。

出版业在数字时代的冲击下，迫不及待地拓展营销通路，延伸终端，争夺读者的阅读空
间，而这些看似创新性的尝试背后，却显落伍，因为我们正进入一个新的商业出版时代：让
创意来自所有人，无论他是否是你的员工。随着维基经济的升温，业界先见者已经将视角全
面放大，真正意义的创新---社群创作，迅即发轫于网络，全新诠释行业根基，籍此创造并分
享着数字时代动人心弦的群体价值。

尽管 Wiki 出现已 10 年有余了，但它在中国出版业中的应用才刚刚起步。维基经济能否

为出版业注入新的商业内涵，现在不仅仅放在出版界的理论案头，17XIE 网站（17xie.com）
创始人徐志勇协同他的团队，已经开始用行动谋求数字出版的维基之路。17xie 网站是基于
wiki 技术的协作式写作平台。在这个平台上，读者不仅可以自由地阅读，而且可以创建自己
的图书创作区，发布自己的著作。如果作者的力量或精力有限，还可以邀请他人参与书稿的
修改与创作。

协同创作，虽然这是在伊托邦（E-topia）里的第二人生理想，却面临着一个近乎乌托邦
式的管理学目标，理想世界与虚拟世界的矛盾冲突，让“共享数字时代的群体价值”的产业
化道路充满了未知与冒险，但这或许并不是值得忧虑的难题。

群体价值的创作模式

随着信息技术的成熟，每个人都可以得到合作、价值创造及竞争所需的工具，使得人们
能自由参与经济体系中任何一个部门的创新及财富创造行为。数百万人加入自我组织式
(Self-organized)的合作行动，合力生产千变万化的新产品与服务，令人瞠目的是，这些足以
与世界上最大型、财务状况最好的企业匹敌。

而群体创作的主体主要有两种模式，一种是精英式创作，另外一种是大众参与。

HowStuffWorks 网站是一个杰出的精英代表，最近 Discovery 同意以 2.5 亿美元的价格

收购 HowStuffWorks 网站。前者，众所周知，是多个有线电视频道的所有者，包括“探索频
道”和“动物星球” 。而后者，是一个告诉你世界上各种各样事务是怎么运行的百科网站。
从汽车引擎到搜索引擎,从 Krispy Kreme 面包公司的存款和债务、到过山车和我们居住的地
球,HowStuffWorks 覆盖了世界之间数以万亿的主题。不管多么深奥或者多么简单的题目，都
有专家团来予以精致解答。除全面的文章之外,富媒体的全面应用可以更清晰、更简单、更
客观的让读者理解每个题目。
 而大众参与的典范无可争议是 Wikipedia，Wikipedia 的内容性质与那套著名的《大英百
科全书》相差无几。但是，它的撰写者和管理者却不是能够入选《大英》作者名单那样的专
家，而都是网络志愿者。或许正因为它避开了传统百科全书的精英参与、审阅、论证这个繁
琐过程，任何注册者都有资格修改这个百科全书中的任何一个条目， Wikipedia 已累积了
7800 万条条目、253 种语言，这让它超越大英百科全书，成为了世界上最大的百科全书。

由开源、web 2.0 为理论指导，以维基百科、YouTube、Digg 等公司为领袖的一场“自

由人的自由联合”革命，促进了群体价值的释放，而在中国，随着 17XIE 网站、互动维客
等网站的发展，维基经济中国化的道路，也拥有了逐步清晰的创作模式和商业模式，中国的
数字出版业，因此形成新的成长脉络。

社群创作的共享范式

社群创作开始在组织内部、组织与组织之间、组织与大众之间形成共享机制。我们正从
封闭、层级制、雇佣关系死板僵硬的工作场所，转向一个愈加强调自发组织、分布式、协作
型的人力资本网络，这种网络将同时吸引公司内部和外部的知识和资源。

数字时代的协作群体，拥有无与伦比的创意速度与互动热忱，这令传统封闭的出版业开
始压力重重，尤如芒刺在背。但两者拥有同一个核心纽带----内容，内容共享范式的改变，
造就了彼此巨大的差异，而另外一个方面，传统也开始把握数字时代的时尚，融合逐步开始。

企鹅的所有者 Pearson 出版公司近日发布了 www.spinebreakers.co.uk 网站，该网站专门

瞄准青少年，提供视频与声音的图书评论。 “他们是我们的未来读者，”企鹅出版集团首席执
行官和主席 Makinson 表示，“因为我们发现尽管我们很多人都认为我们代表了朝气蓬勃的孩
子们的心声的，但毕竟我们不是孩子已经很多年了（老实说，大多都几十年了）。我们之中
谁能为孩子们做网站呢？与其做个扮小丑的爸爸，不如放手交给一个朝气蓬勃的少年团去
管。”由青少年为主体的群落来面试作家，阅读和评论他们的书，设计自己的封套，还有最
为重要的是，从编辑的角度上来管理这个网站，包括对于与企鹅所鼓励的在线社区上用户制
作的内容相关的所有决定，甚至包括这个网址（你都想象不出来，这些小孩为此严肃地辩论
了多长时间）。

企鹅的另外一个项目启动于本月，它是一个以网络基础的、新颖的写作竞赛，合作举办
的是亚马逊和惠普两家公司。自从这个竞赛的第一天开始，每分钟都有手稿上线寻求一份出
版协议和获得 25,000 美元的奖金。

Makinson 认为这样的数字出版实践可以帮助像企鹅这样的出版者发现天才作者，学习
如何获得新的原稿过滤过程和建立网上作者社区。

光有协同创作当然不够，出版业的最新变化，像百科全书、知识库、研讨会、多人论著
或整理某一个领域知识等集体性工程，比如 MIT 的公开课程库（OpenCourseWare）——对
世界上的教师、学生和学者免费开放的教育资源，这些都让社群价值共享的通路更加畅通。
打破组织内部层级的创意共享可以有效促进人才、资源的整合及重大出版策略的实施。组织
与大众的共享，适合于企业管理的内部和外部的许多服务应用，可以促进新的低成本合作平

- 105 -
台——从大众出版到专业领域出版，让成千上万的个人和中小出版机构、经纪人，能共同创
造产品、打入市场，以过去只有传媒巨头才做得到的方式取悦读者。

数字社群的价值使命

当数字内容进行创造、共享、流通后，双方或多方不再是既获得又失去的关系，而是内
容的叠加、递增，甚至是集思广益而碰撞出突破性创新火花。社群的发展为数字出版提供了
跨越时空的平台和协同作业的场所。

开放、对等、共享以及全球化运作„„这些词汇到了重新定义的时候。

开放是数字社群的基础价值，企鹅出版集团依托开放的网络寻找天才作者，构建未来读
者社区，HowStuffWorks 网站通过开放，获得了迥异的深度内容及商业价值，“开放”这个
词更大的意义是打破了旧的经济循环，新形态的集体协作，正全球性地改变产品和服务的创
造、生产、行销及配销方式，而这样的改变，领导者需要的不仅仅是勇气。依托新经济体“透
明”的新力量，新的商业合作关系也承载了数字出版人对数字社群前所未有的期待。

对等生产，表现为越来越多的人通过自发组织来设计商品和服务、创造内容或简单地生
产动态的共享经验。一个有趣的案例是，猪八戒威客网获得了威客领域里的第一大单，明日
科技拿出 33 万现金作为悬赏金额，在全国范围内征集旗下的两部投资过亿元的动漫作品《快
乐星猫》和《秦时明月》的相关小说剧本、故事脚本、漫画、QQ 表情、FLASH 动画等作
品。

协作之所以取得成功，是因为在执行某些任务时，借助自发组织比层级管理体制具有更
高的效率。现在其最大的影响是信息产品的生产——在软件、媒体、娱乐和文化的产品中影
响最为明显，但是大规模协作生产决不会停留于此。

数字化为数字内容的制造者带来了严重的盗版问题。DRM 版权保护技术被奉为维系数
字出版行业的利剑，当今，新的知识产权经济学正在盛行，共享知识财产（intellectual
property），则听起来像盗版者的诡辩话语。但是具有讽刺意味的是，电子、生物技术和其他
领域的公司越来越多地发现保护知识产权的专利制度往往会削弱他们创造价值的能力。数字
出版业自然也难逃命运，随着终端的普及与多样化，DRM 的终端局限性日益暴露，而真正
高价值的创造，必须共享知识财产，促进零边际成本的数字出版获得难以置信的规模经济。

当然公司需要保护关键的知识产权。正如《维基经济学》所述：“他们应该保护王冠上
的明珠。但是如果所有的公司都将知识产权藏匿起来，则不能有效地进行协作。对‘创作共
用’的贡献并不是无私的，通常最好的方法是利用加速增长创新的共享技术和知识来建造生
机勃勃的商业生态系统。”

开放的信息技术标准的出现与社群化知识的强大创造能力，有效减少了数字出版平台的
运营成本，并最大化激发了社群创造的可拓展性，促进的数字出版的全球化社群创作与传播。

新的全球化网络——一个真正被赋予突破性技术的互联网社群——必将是促进和加快
数字出版创造性突破的最强劲的平台。作家、知识、创作工具、设备和聪明的经纪人云集在
大众对大众的网络中，共享着数字时代的群体价值，在这里创新和新趋势像病毒的传播一样
迅速扩散。

数字出版的“完美风暴”预演开始了。

〔公元二零零七年十一月八日〕

- 107 -
 回首我一段失败的网站工作

2004 年，即将毕业，经谢总推荐，我来到“H 版在线”工作，任该初创网站的栏目策

划。凭借着自己运作翰源文化的经验，用懵懂的眼睛观察并体验着这个新的角色。
而这，将是短短的一周时间，开始适应六点起床，赶公交车，转一次车上班的心情，因
此我常常是第一个到公司。

谢总是集团的副总裁，一个自谓“与虎同眠，与狼共舞，与英雄同醉”的汉子，我们很
投缘。我协助他写过一些商战文本，那时的我，文字工笔并不扎实，源于对商业认知的限制，
可以想见，结果有多糟糕。他还是对我很信任，也在工作上给了我很多指点，或者叫开悟。
我是一个敏感的人，对事情总会考虑很多。有一次，我晦涩难懂的毛病又犯了，在表述对一
件事情的看法上，曲曲折折，大有春秋技巧。谢总发火，我猛的发现，我迎来了职场第一道
坎，语境变了。这个新的世界，不允许我太铺张文字，也促进了我日后快速成熟。

网站老板于总，这个由黄泥街书商起家的“企业家”涉足了很多当地行业，房地产、钢
铁、服装、当然老本行出版。我第一次见他是拿出我创办的网站的排名与这个网站进行评比，
我那时还不会如何与老板周旋，对于他对我创办的网站评论也已经忘记，模糊记得，我的网
站还有一些特色为他所认可。很害怕见到他，我迟钝的反应与不善交际的性格，显露无疑。
但我天生的一些东西，对事情的态度很难调整，我不喜欢交往，尤其是遇到这种大肚翩翩、
地方色域浓厚、且写过一些不忍猝读的小说的商人。有一天电梯里见到他，我就有预感，我
与这个企业即将绝缘。

有人的地方或许就有斗争，我无疑成为了牺牲品。不要期望一个没有太多经验却有很多
莫名心思的职场菜鸟能够成为企业的核心，无足轻重的地位，话语权，任何一个行为的不当
或许都将自己隔离。

权且把该站主编叫做“红双喜”，他是知名记者，烟瘾很大，他那成筒抽的红双喜，总
让我有一种莫名的嫉妒。哈哈。是的，那是就是那么想的。

我们没有深交，也没有时间和空间让一个陌生的领导对自己产生兴趣，那种皮毛的策划
案也让我花费了很长时间思考，不过思考没有用，效果未曾显现，刚开始熟悉这个网站的时
候，出于陌生与适应的本意，沉默的更像一个游魂，没有人知道我的存在价值，没有人跟我
谈话。

总编上面还有一个总经理，具体名字早随云烟散去，不能说他对我欣赏，但是我对他表
达过网站策划的想法，也认同我一些想法。也许就是他在几天后对我开出了罚单，据后来透
漏，是大老板不喜欢我。

有一天，晚上十点，晚上躺在集体宿舍正要休息，一个电话打来，我们的一位同事或者
是总编，打电话给我，说你明天不用来上班了。具体情节我已忘却。

也许你读到这里都不知道我说什么，抱歉，我不善于讲述故事，而且忘性极大。
 那天，我竟然哭了。工作仅仅七天就失业。心情就像飘零的落叶，不知未来，不知所往。

这段职业经历，对我最大的帮助是认识了谢总。也让我认识到职场的种种潜规则，也让
我能够直面自己。

离职后再半年，继续保持着和谢总的联系，帮他写点东西，介绍给他一些合作，记得他
有一次晚上 11 点开车接我，去那个城市偏僻的小巷子，一起吃饺子。

我走后一年，这个投资了几百万的网站倒闭，几十号员工散却，昔日的一个同事后来又
成为同事。

限于本人言论限制，具体倒闭原因及我的体验，观感，不便详说，但这成为我日后又一
段稍显成功的网站运营的基石。

这是我第一次来写自己的事情，文字不多，也很乱，请见谅，

〔公元二零零七年十二月二日〕

- 109 -
 内容消费与内容创造---出版业网站转型的思考

出版社本身就是一个 Tag,但如何从一个单独意义的标签跃升为网络应用平台，需要跨越
的不仅仅是技术门槛，现在出版社网站所被赋予的价值早已经被门户与垂直应用抛诸脑后。
出版社网站到了非改变不可的地步，当然，如果你认识到网络的价值并能够切实把握读者趋
势的话。

传统意义的出版社网站属于框架，固定而又保守的 WEB1.0 逻辑体系，促使出版社网站

只多是一种内容传达，网站割裂了出版与作者、读者的沟通价值，互动价值，延伸价值。

现在，出版社网站仅建立给经销商、或者仅为自己装点门面。无论是大型的出版社还是
地方社，无可避免的，似乎放弃了对自身网络的价值探索。

内容消费时代

网络打破了一些相互孤立行业之间的界限，产品创新的热潮令很多 IT 精英重新梳理内
容产业，出版业的机会正又一次来临。

出版业固有的形态正在受到一定的冲击，而主要体现在轻阅读、浅阅读、甚至专业内容
方面网络优势的快速发展。网络门户们的免费策略消耗了大量提供商的智慧，甚至资产。传
统内容的出产耗费了大量时间、精力，而内容消费的模式只有通过“作者—出版社—书店—
读者”这一链条实现。产业链的实现周期太长，而阅读口味的变化随着时代的发展而日新月
异，大众‘阅读口味’与‘内容实现’之间成为一种不可预期的博弈。
Web1.0 时代早已成为过去时，WEB1.0 时代的内容消费法则已经无法承载更多的用户需
求。更何况，目前手机用户已经超过互联网用户的两倍以上,随着超媒体时代的来临,
Mobile2.0 更是呼之欲出。而现在正是促成免费内容到内容消费的盈利实现机会。
出版社网站转型的价值就在于，由内容展示到内容消费的过度。如果一个野心勃勃的出
版商在大谈网络出版战略之前而不关心网络的未来发展，摆在他面前的只有付诸流水的投资、
冰冷的机器与无情字符。
眼下，网络应用的完善还只是出版社摆脱目前市场竞争态势、市场饱和的一种备选策略。
内容为王是逻辑的悖论，只有知道内容如何转换为读者价值的出版社才能拥有此话语权。
这需要出版社深入把握用户需求，内容的表现形态、传播路径、是否个性化定制、易用、价
廉、支付体系是否灵活等等都需要考虑，当然，随着网络的发展，出版社并非都要亲历，大
规模协作已经在某些行业改变了固有的经济模式，以知本价值作为盈利主题的出版业自然不
能让自己置身事外。

内容创造的价值

那么，出版社网络能为内容消费的平台发挥那些作用呢？
web2.0 提倡互动，在于创造双向沟通机制，从屈辰晨对出版业的观察，产业链至少已
经可以转化为“作者—出版社—读者”的整合模式，出版业借助网络的双向沟通建立反馈机
制是最具实效的价值，与传统书业价值单向传播相比， UGC（用户创造内容）制造了平等
的参与机会，改变了内容模式和传播模式。当然，这是为出版社创造商业价值的初始驱动力。
 搭建平台、确定内容创造模式或者在一个专业领域深入探索，出版社向内容提供商的转
型基础之一是广泛的异业合作，形成体系竞争力。

出版社网站角色认知的过程，就是寻找盈利模式的过程。

正如唐·塔斯考特所言：
“失败者创建的是网页，而胜利者创建的则是生机勃勃的社区。
”
而这不仅适用于维基经济，更是大范围网络平台构建的语境。当然，商业服务领域的市场细
分策略，必须充分的移植到网络生态链条之上。

内容衍生产品的创意与流通仍是现在的主要问题。除了建立自身的网上书店、电子书、
读者俱乐部等等，我们似乎没有其他阵地，出版业的价值挖掘还远远没有到位。被图书形态
束缚住手脚，而忽略多元内容的生成、表现形态的多样化、社群化网络的融合等等 IT 因素，
出版社网站，只能是一个信息孤岛。所以出版社网络能够为内容消费展示优势的就是，利用
用户的力量创造增值内容，增值内容为什么不能是一个解决方案、专业百科、图书粉丝圈、
播客？等等。

〔公元二零零七年十二月二日〕

- 111 -
 贝塔斯曼新 CEO 的战斗宣言

尽管可以不假思索的说出一连串数据，哈特穆特·奥斯特洛夫斯基（Hartmut Ostrowski）
还必须在正式上任贝塔斯曼首席执行官的履新演讲上说服躁动不安的股东们。奥斯特洛夫斯
基将于 2008 年 1 月正式就任，誓言在 2015 年和提高销售 50%到 440 亿美元，增加营业利
润 60%，到 44 亿美元他许诺恢复贝塔斯曼毫无起色的销售业绩和日益下降的盈利水平，成
为名副其实的全球媒体集团。 “成长是一切的根基” 奥斯特洛夫斯基于本月 13 日宣称。

奥斯托夫斯基甚至为投资回报率订下目标：至少百分之八。跟金融奇客们的言谈如出一
辙，这也正是基金经理喜欢听的，但对于这个家族企业的 600 多个听众来说，奥斯托夫斯基
这番话，仍然是私下讲述的，这番话发表于就职演讲结束后，标志着奥斯托夫斯基敏锐地意
识到，尽管贝塔斯曼拥有兰登书屋书籍，杂志出版商 Gruner +Jahr ，广播 RTL 集团，但还
必须加快增长，获得更大的商业利润，从而继续保持与新闻集团，时代华纳公司），或沃尔
特迪斯尼，保持同一梯队的竞争力。

奥斯托夫斯基今年 49 岁，也标志着他将是一个不同类型的领袖，他的前任，冈特·蒂
伦，即将退休。帝伦主持了一段时间公司业务，一定程度上巩固这个总部设在威斯特伐利亚
镇的巨型公司业务。在过去几年中，贝塔斯曼已经削减成本，把其困境中的音乐业务，剥离
到一家与索尼的合资企业，并退出了首次公开招股议案，这由帝伦的前任托马斯德霍夫（现
任德国最大的连锁零售商店和旅游集团 Arcandor 公司 CEO）完成。

尽管凭借帝伦的努力，培育了更多的企业精神，贝塔斯曼，仍然像许多媒体公司一样，
由于网络对于传统商业的冲击如同浩劫，在追求企业增长过程中麻烦屡屡不断。九月份销售
仅仅增长 1.2%，达到 194 亿美元，这包括出售一些机构所得。净收入下跌 66%，到 1.93 亿
美元，这由于一次性费用支出的负累，比如一项庭外和解，源于给贝塔斯曼带来恶运的合作
伙伴 Napster，一家数字文件共享网站。

在上半年，贝塔斯曼最后一次报告它的个体单位收入，六个领域中的两个出现亏损，由
于音乐市场从 CDs 转移到数字化下载，BMG 音乐公司、直接集团图书和音乐俱乐部都遭受
到重大影响。

本地人才

贝塔斯曼的问题，是典型的媒体工业遇到的问题，奥斯托夫斯基将是一个非典型的管理
人，以解决这些问题。与几个贝塔斯曼内部人交谈表明，还需持审慎乐观的态度，他将能这
样做。尽管他获得了在公众心目中的形象，但还有许多人把他看成是一个当地的乡巴佬，因
为他人生的大部分生活围绕 Gtersloh ，奥斯托夫斯基将用事实证明他比他的简历所描述的
更有魅力，他能成为更大的风险承担者和操办手。

奥斯托夫斯基，此前主管贝塔斯曼的欧唯特服务，并且在这家公司从一台打印机和经销
商发展成为一个处于领先地位的，拥有高度整合和适应能力的国际企业服务供应商过程中，
发挥了重要作用。从修理手机到甚至管理英国的城市服务。他的这项卓越背景，令他不惧怕
将贝塔斯曼带出传统业务困局的种种艰辛。
 奥斯托夫斯基，也不会怕卖掉传统业务中不赚钱的公司，因为他清楚他在演讲中对管理
层所表述的那样 "你不要期望把羔羊训练成狮子， "他说。 "因此，我们要评估我们的业务
范围，以及,如果有必要,采取强硬的措施"。据猜测，其中的牺牲品可能会是美国的图书和音
乐俱乐部，从而，奥斯托夫斯基通过出售这些项目，以筹集资金，为更快增长的业务筹措资
金。

寻求更多业务成长明星

寻找那些增长快速的行业，成为企业发展的重要组成部分。在演讲中，奥斯托夫斯基提
到的行业包括教育，服务和互联网。上述三张网将成为贝塔斯曼最精彩的篇章。RTL 集团
未来的业务将面临转向数字发行，它是欧洲最大的电视及广播公司，被大众广泛认知的是其
大量出产的美国偶像选秀节目。RTL 已成为迄今为止贝塔斯曼最大的赚钱机器，在今年上
半年贡献七亿四千五百万美元营收，或 71 ％的营业利润。

但批评者认为，RTL 仍过于依赖于传统的广告支持广播和必须做更多以避免被在线音
乐的冲击倒。在 RTL 及整个公司，奥斯托夫斯基将推动加快决策进程，并会更积极地调整
贝塔斯曼的业务组合,预计将使用 100 亿美元进行必要的收购。

要对公司形成持续性的效果，奥斯托夫斯基也许必须加强集中化控制，避免很多下属公
司经常认为他们是独立的单位，让贝塔斯曼的决策从上至下，执行效率更强，冠冕堂皇的讲，
有点像队长柯克的凝聚力，激励他的船员形成更加体系竞争力，奥斯托夫斯基呼吁他的经理
们支持他。贝塔斯曼要"走前人所未走过的路"奥斯托夫斯基说。

屈辰晨 仓促翻译，不足之处，敬请指正。

〔公元二零零七年十二月二十日〕

- 113 -
 2008，数字出版 2.0

2007 年，数字出版风起。
但由于尚欠丰富的行业经验，出版人充满了畅想与迷茫。矛盾的不知所措，随便抓住一
把，就可能当作救命草。
数字出版行业，还没有形成一种体系。
从企业内部来讲，如我的《进军新大陆：出版业的战略整合》文章所述，组织、价值产
业链、资本、人才、内容资源、阅读媒介六个方面，我们需要全面梳理，甚至于，数字出版
真正价值的挖掘，需要从传统出版完全剥离，以一个全新的视角来审视。

从外部来讲，数字出版加快进入我国出版业生产、流通、消费等领域，代表了它作为一
种新兴产业的崛起，但不能混同说传统出版已陷入滞胀状态，传统出版的遇到的问题错综复
杂，一种新的产业延伸，不代表旧产业的落寞。产业的发展需要升级，所淘汰的最主要是产
品和人。

有媒体提出“传统出版面临数字出版的巨大冲击，引领数字出版的主要是 IT 企业等非
出版机构更令出版界体会到危机感„„”我认为危机感并不可怕，可怕的是某些“自扮弱者”
的出版人，过分担忧危机，而无所作为，而真实的商业环境，绝对不可能提供一个注定结果
的答卷，期待在同一个起跑线上等待发令枪响，不是枪坏了，就是脑子坏了。

数字出版行业的竞争，可以说，从一开始就已经进入白热状态。传统的行业经验一时找
不到对接，而 IT 行业的人们熟悉规则，或者说懂得制定规则。

根据波特（M．E．Porter）的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，
而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能
力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。

而我们需要做的是什么？
竞争环境，
如果连最基本的商业环境都没有搞清楚，
而像某些出版集团内部的成人“过家家”游戏一样，
也不过真是游戏一场。
整合资源，
不是把原来的图书磊起来就可以当数字出版内容，
不是把编辑的名片改改就可以当作数字出版编辑上阵，
更不是 ALEXA 数据上升就代表成功。
暂时不写了，
尾巴有时间再续。

〔公元二零零八年一月三日〕
 苹果树，数字出版 2.0

2008，一棵苹果树，终于要结果了。
前几年，它结了 10 个苹果，9 个被拿走，自己得到 1 个。对此，苹果树愤愤不平，于
是自断经脉，拒绝成长。第二年，它结了 5 个苹果，4 个被拿走，自己得到 1 个。“哈哈，
去年我得到了 10％，今年得到 20％！翻了一番。”这棵苹果树心理平衡了。

过了几年，集团，分社，民间机构都来载这棵苹果树。

栽法不一样，园丁不一样，园长也不一样。

苹果的味道，却一样的让大家垂涎欲滴。

前几年的果子味道不太好吃，它的名字叫“电子图书”，一度被大家等同于数字出版的
‘烂’苹果，吃坏了好多人的肚子，
“电子图书”分销商强大的渠道霸权与非传统发行模式，
曾经一度让出版商由欣喜到无措，后来这个少年大家形容“没有一个屁股是干净的” ，一种
是恶意盗版，另外的是业务无法获得可信的监控，结了几个苹果，你无法确定的知道。毕竟，
不能因为电子图书的人为诟病而影响到传统出版的根基，内容提供商很多只好放弃。而更大
的方面，在中国，电子图书的主消费并不属于大众，消费畸形并不能结出善果。

数字阅读与内容服务，最大的差异在于，内容的互动环境不同。数字阅读从电子图书不
断延伸到数字视听，博客、播客、电子杂志、手机报、动漫等等，内容服务则是基于内容的
增值附加服务，以解决问题为主要出发点，在线学习、事务咨询、SNS、专业支援等等。而
更综合、宽泛的数字出版则包括了广告、网络游戏，但从谨慎的观点看来，出版业应该寻求
自身的资源特长，而不能把所有数字出版的应用都纳入到自己的田地中，现在的市场机制，
会让我们不仅消化不了，而且加重自己的负担，还是那句话，丰产不等于丰收。

国内某出版基地的重心在于网络游戏和动漫方面，而目前的版权运营方面总体缺乏有效
的机制。

苹果一定是红富士“牌”么，从个性化定制的角度讲，苹果的内核，也许是香蕉、梨、
牛肉的综合体。但苹果的基因取决于园丁们的规划和用户口味的满足，大锅饭的时代，不是
催生营养不良，就是营养过剩。

现在的环境，苹果树还可能无法长那么大，但精心培育，丰收指日可待。

如果自己无法培育完美的果实，我们可以寻求经验老道的园丁，培养自己的经验。在数
字出版长期、多变的格局下，我们要建立一个开放的果园。

继续这个寓言故事，苹果树还可以这样：继续成长。譬如，第二年，它结了 100 个果子，

被拿走 90 个，自己得到 10 个。

还很可能，它被拿走 99 个，自己得到 1 个。但没关系，它还可以继续成长，第三年结

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1000 个果子„„

补充一种可能，想吃什么，用户自己来栽，我们只建立果园。。。

呵呵纯属博客一乐。。
。

〔公元二零零八年一月四日〕
 印度：数字出版时代来临了

布莱恩·默里，哈珀柯林斯出版集团董事长表示：“年轻一代以不同的方式获取信息，
他们可能没有必要进入书店，他们在 Google，MySpace, Facebook, author websites, Yahoo and
MSN 等网站上渡过美好光阴。 ” 布莱恩·默里认为图书出版的数字化时代正在加速来临。
由于宽带网络接入普通家庭，全球范围内，2007 年接入宽带的家庭更是达到空前的 3.2
亿户，数字出版(电子书，电子报纸，在线调研报告，等等诸如此类)正在演进为大生意。出
版商们正在将他们持有的图书内容数字化，以便跨越地理阻隔，获得更多的用户。
印度大多数大学和图书馆正在数字化图书（小说，研究，白皮书等），以便用户可以在
线阅读样章，决定购买整本书，或者针对那些不愿购买整本书的用户方便他们购买图书的一
部分。
在全球范围内，数字出版是一个 4300 亿美元的大产业，在西方国家，人们已经见证了
数字化出版的革命性增长。2006 年，微软和大英图书馆宣布建立合作伙伴关系，这一合作
旨在从大英图书馆藏书中选择 10 万本没有版权的图书，使其数字化成为 2.5 亿页电子出版
物。
新科技发明（iPods, PDAs, e-readers, 等等）已经为实时阅读提供了更多的支持，一个例
证就是 Sony Reader 已经打开了电子图书的市场。
在中国，政府已经决定为 1.65 亿学生提供数字阅读产品，以便节约图书文本印刷的资
源耗费。
印度已经成为数字化外包的最大受益者之一，印度出版业在本财年内增长了 15%。
全球主要的国际出版商和日报出版商，像牛津，剑桥大学出版社，普伦蒂斯·霍尔，麦
克米伦出版公司，爱思唯尔公司和施普林格已外包了大量的业务给印度的外向型出版提供商
（平均节省了 40%的价格成本） ，这些工作还不算将印刷品转制成为 CDs 和其他电子格式。
科学、技术以及医疗卫生出版媒体目前构成了印度出版外购提供商的主体，已经形成新
的发展领域并向外向型提供商方向发展。不断增加的互联网渗透和数字媒体的引入为数字化
学习的发展创造了良好的环境，这种学习的介入正在改变着教育与学习方式。诸如电子书、
光盘、网络媒体、混合学习和教学辅助等数字化学习方式为外向型提供商们在创作内容领域
提供了新的机会。
还有更振奋人心的事情，据统计，产值 800 亿卢比？的印度出版业取得了圆满的成功，
这归因于互联网市场战略的创新布局，诸如博客讨论，为读者和新书预告而提供电子邮件营
销。
在整个印度已出品书目中，45%是采用英语语言，这促使印度成为继美国和英国之后，
发展为第三大英语图书出品国。
然而，当 STM（科学，科技和管理）成为整个数字化的核心，图书馆并不热心于电子
出版，原因就是读者们的需求。
芯源科技（MPS Technologies）主席，麦克米伦集团股东 Steven Inchcoombe,说“我拿起
一本杰弗里阿奇尔的书，此时我忽略的问题是我在度过休闲时光，不像一个哈佛大学医学院
的医药或物理研究员，从早到晚搞研究的，他们中 90%需要在线阅读，如果他们需要进行
重大的项目研究，那么他们也需要更高质量的读本。 ”
“在艺术前沿，数字化的进程是缓慢的，我认为有几个方面的原因，读者希望看到成册
的实体书如原画和故事，超链接和其他一些格式的电子文本是对读者兴趣的非法剥夺”

兰吉特·辛格，Aptara（印度内容生产翻译的领导者之一）总裁兼 CEO 表示,“首先很

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多出版商和作者并不知道数字出版的商业模式，出版商怎样获得利润？作者如何获得稿酬？
其次，数字出版的分销模式是另大家最为关切的，你在线获得的内容拷贝可以给 100 万个人
共享，而这，并不像实体书市场。”
利润，版权是出版商和作者们对待数字出版一直思考的问题，对于这些麻烦，出版公司
们正在采用创新科技来解决。
最近芯源科技开发了一个针对数字出版的组件‘BookStore Discovery’，它可以协助出
版商进行病毒式营销并给予出版商全部的管理权限，以利于出版商控制在线内容传播，它可
以无缝整合进入出版商现有的网站客户端，并保留原有的货运及支付方式不变。
这样的科技成果可以促进出版商获得最大化的印刷物和数字出版的销售业绩。研究证明，
与那些没有提供在线阅览和提供 10%阅读功能的图书相比，提供这些技术支持的图书更有
希望获得用户青睐，借助新媒体和科技的杠杆作用，数字出版正迎来一个狂欢时代。
 关于杨七诗和杨坤、郭敬明的故事

2006 年夏天某日，人在长沙。有一个神秘电话打给我。
他自称小四，要和我谈一个书稿出版的事情，我心想郭敬明这样的“知名人物”怎么会
打起我的主意，随后他说是他的弟弟，让我做他的经纪人。
这事就有意思了。
电话的那头，就跟我讲了一个更加动听的故事。
他的弟弟---杨文，现在名为杨七诗的黔南作者，是杨坤的私生子。
接下来经常给我打电话联系。
自称郭敬明的电话说书稿都是经过他的润色。给我发过的稿子却是那时郭敬明《岛》系
列的文章。
我把这件事当作纯粹的娱乐与欺骗，一直也没有理会。
今天偶然看到杨七诗的新闻，想起这件事。
现在来看，杨七诗和郭敬明、杨坤根本没有任何关系。
而是其靠这两个人进行炒作的方式。
靠炒作杨坤私生子的事件，的确引起了媒体的关注，杨七诗也凭借这些事件促使《我们
的，他们的爱》一书走红，自己更是栖身 90 后十大作家之列。
媒体评论： “杨七诗是大名鼎鼎的 90 后作家，又是美国华人榜上纽约十大优秀儿童之一，
要说名气，半点也不输“老子”杨坤，传言中身价 50 万美金出场费的他，可比‘老子’厉
害得多。 ”
而这种‘厉害’ ，确是文化圈的无耻。
一个没有道德底线的作者，别指望写出好的文章来。
一个没有道德底线的人， 会让无知的粉丝们成为文学的陪葬品。
这是一种悲哀，一个悲哀的人，一个悲哀的文学环境。

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 Kindle 要做的四件事之一

《新闻周刊》曾以封面文章的形式大篇幅刊载了一篇名为“阅读的未来”的文章，这自
然是为这个全球最大的网上书店亚马逊新生儿 Kindle 造势，亚马逊的 CEO 贝索斯手持
KINDLE,一脸微笑的在宣扬图书没有消亡，它正在被数字化。
但亚马逊 Kindle 上市以后，却引发了一场巨大的争议。这件事看起来就像是，人们要
么爱它，要么恨它。
虽然贝索斯不愿拿 KINDLE 与 iPOD 进行比较，但是有些人已经认为 KINDLE 创造了
一种 iPOD 式的阅读方式，如何持续 IPOD 式的辉煌，并实现贝佐斯的预言“读者将会改变
阅读方式，作家将会改变写作方式，出版商将会改变出版方式。而 KINDLE 将是这场变革
中的里程碑。 ”，KINDLE 至少还有四件事需要做、也正在做。

寻求创新内容
对 Kindle 的前途存有疑问的人认为，这种功能有限、平淡无奇的手持电子产品在当下
的市场环境下，没有什么吸引力。目前的竞争者至少就包括了，索尼 Reader、iRex iLiad、
以及数量众多的高端智能手机。苹果的乔布斯甚至也对商业模式追随者 Kindle 电子阅读器
发表了悲观看法，他认为 “产品是好是坏并不重要，事实是，人们现在根本就不读书了。
去年，约有四成美国人仅仅读了一本书，甚至连一本都不到。(Kindle 的)设计理念从开始就
是错误的，因为人们现在根本就不读书了。”
无论报纸、杂志、广播、电视等传统媒介，还是互联网、手机等新兴媒介，都比其他产
业抢先一步，充分利用科学技术革命的新技术新成果，不断地将人类的传播能力提升到新的
水平。对内容的免费与无限获取已经成为消费者最热衷的事情，这更刺激了本已惨淡的大众
数字出版消费市场。消费者渴望能够取得巨大的、日益增长的免费内容与通过直接出售电子
书方式的数字出版形成了直接的冲突，何况阅读的替代品正不断冲击着人类的想象力。
依靠内容本身盈利，现在还很难说是不是死胡同。但 Kindle 也许仅仅在为它的竞争者
们担心这个事情。Kindle 目前已经拥有超过 9 万本数字图书，而凭借亚马逊网站上数以百万
列入数字化计划的图书和新出版的图书（数字形态几本同步）作为后盾基础，亚马逊仍然可
以笑傲江湖。尽管潜在的最大威胁 GOOGLE 可能进入电子阅读设备开发领域，但等到
GOOGLE 的产品上市之时，Kindle 或许已经先一步找到超越现有模式的盈利模式。面向用
户的免费盈利模式并不是 GOOGLE 的专利。
从传统内容考虑显然还不够。亚马逊近日宣布，将收购有声读物出版商 Audible.com。
这一总价值约为 3 亿美元的交易，换来的是 Audible 网站 8 万多个数字音频产品，其中包括
来自史蒂芬·金(Stephen King)等知名作家的有声图书，以及来自《纽约时报》等新闻媒体
的音频内容。
这无疑拓展了 KINDLE 未来的内容形态，甚至为 KINDLE 立足多媒体、阅读市场，提
前铺就了道路。此前亚马逊已经与环球唱片、百代唱片、华纳唱片达成合作，与 iTunes 不
同的是，亚马逊在线数字音乐服务销售的所有歌曲都没有采用数字版权管理（DRM）技术，
这些歌曲能够在多种播放机上播放。
Kindle 在内容领域，亟需要做的变革之一，还有订阅服务。虽然贝索斯天真与执着的让
手持 KINDLE 来订阅《华尔街日报》或《纽约时报》这样的报刊杂志成为现实，可惜，上
述情形绝大部分已经通过现有的手持电子产品实现了。很多人可以通过手机就可以订阅博客、
新闻，而 kindle 订阅博客需要收费，也许将成为人们把它装在公文包里沉睡的理由之一。
内容的丰富与创新，是未来 KINDLE 颠覆者从现在就需要陷入焦虑的问题，因为
KINDLE 不会在这个方面浪费地球上屈指可数的，开创亚马逊电子商务概念的掌舵人的智慧。
（屈辰晨）

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 HighWire 助力出版商步入 H2O 时代

HighWire Press 是提供免费全文的、全球最大的在线学术文献出版商之一，于 1995 年

由美国斯坦福大学图书馆创立。最初，仅出版著名的周刊《生物化学杂志》，目前已收录 1,126
种同行评议期刊，这些资源由其 140 多家合作出版商提供，文章总数已达 472 万篇，其中超
过 180 万篇文章可免费获得全文；当然这些数据仍在不断增加。
新的 HighWire 2.0（代号 H2O）电子出版平台正在建立一系列的电子出版标准，包括
2 3 4
XML ,Atom , MarkLogic Server 等等。它旨在为出版商提供灵活的电子出版策略和功能，以
适应任何及所有格式和输出设备。HighWire 现在正在逐个的针对它的出版商推进这一计划。

2
XML 是 eXtensible Markup Language 的缩写。扩展标记语言 XML 是一种简单的数据存储
语言，使用一系列简单的标记描述数据，而这些标记可以用方便的方式建立，虽然 XML 占
用的空间比二进制数据要占用更多的空间，但 XML 极其简单易于掌握和使用。XML 的简
单使其易于在任何应用程序中读写数据，这使 XML 很快成为数据交换的唯一公共语言，虽
然不同的应用软件也支持其它的数据交换格式，但不久之后他们都将支持 XML，那就意味
着程序可以更容易的与 Windows、Mac OS, Linux 以及其他平台下产生的信息结合，然后可
以很容易加载 XML 数据到程序中并分析他，并以 XML 格式输出结果。

3
ATOM 是一种订阅内容的格式。它与 RSS 相比来讲，有更大的弹性。 Atom 基于 XML
的文档格式以及基于 HTTP 的协议，它被站点和客户工具等用来聚合网络内容，包括 Weblog
和新闻标题等,它借鉴了各种版本 RSS 的使用经验. Atom 还希望定义一个标准的档案文件格
式和一个标准的网志编辑接口。
4
MarkLogic Server，业界领先的 XML 内容平台，它一套完整、独特的处理能力，去储存、聚合、丰富、
搜索、导航、并提供动态内容。通过 MarkLogic Server 设计和优化处理 XML 内容， 可以最大限度的处理
信息资产，并且极高的性能和可扩展性。
 值得强调的是，如果你还不明白 XML 在其中能做什么，这个例子可以说明问题：O'Reilly
Media 公司使用 Mark Logic 服务器创建了一个系统。利用该系统，大学教授可以针对不同
的课程创建定制的阅读教程。教授们可以对 O'Reilly 那些以 XML 文档形式存储的图书和出
版物内容库进行复杂搜索，他们还可以添加一些自己编写的内容，并且根据需要下订单，由
出版商负责将其印刷出来并直接交付到教授们的手中。
Mark Logic 公司负责客户解决方案的副总裁 Max Schireson 就曾指出：“如果 XML 内容
只是由 XML 包装的简单数据，那么，用户就没有理由不用 Oracle 或 Microsoft 的产品。” 但
是，如果是在复杂的文档和流程中，关系数据库就很难对文档和其他内容实施有效的智能管
理了。
这一点类似高教社的元数据方案。高教社的内容管理系统为整个数字出版的管理提供了
一个统一基础，其将图书多媒体等教学资源按照结构化的要求进行内容加工和标注，汇集起
来，为资源共享，集成服务提供有力的支持。这样，面对市场的变化，出版社就能灵活衍生
服务产品。通过提供一个集成的、综合的生产平台，有利于生产效率的提高和生产成本的降
低。
一个统一的出版管理系统，和建立有效的内容管理和元数据标准，意味着能够使整个出
版社乃至更大范围的教学资源都可以集中在系统中得到管理，信息反馈实时，监控和管理效
果显著。

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 第 一 个 进 行 H2O 升 级 的 网 站 是 《 自 然 医 学 》 (PNAS) 杂 志 ， 网 站 地 址 为
http://beta.pnas.org 。最近，HighWire 又宣布与英国皇家学会成为电子出版合作伙伴，
皇家学会将提供最早到 1665 年的数据，一共 8 个出版项目。这些新产品将于 2009 年在新
H2O 平台发布。
 约翰-萨克（John Sack） ，HighWire 的董事，描述了推进 H2O 新平台背后的目的，“H2O
支持多元的内容，允许出版商随需应变地为用户提供信息。我们的新平台确保 HighWire 可
以为用户提供有价值的服务：一个可以供人做研究的地方、彼此交流信息、交换创意。这样
的平台也可以另我们的出版商提供的内容得以更有效的实现 Web2.0 的各类丰富应用，诸如
5 6
Feeds 、widgets 、web services 并准备好迎接更领先的技术应用。”

约翰-萨克把 H2O 作为一条通往“未来科技趋势”的有效路径， “学术著作出版商仍必须

履行他们的使命，即保证内容的“可靠与品味（层次）”萨克将其阐述为“在线生意已经成
为出版商的核心生意，他们需要伸出手来帮助用户们，打破封锁内容的盒子，为用户免费提
供他们需要的信息”他认为半数的在线学术出版贸易来自于搜索引擎中。现在的商业模式和
7 8 9
货币化应该推进网络实施。 “H2O 将嵌入很多其他系统项目，mashups , pipes , tag clouds ,

5
Feeds，内容来源。RSS 是基于文本的格式。它是 XML（可扩展标识语言）的一种形式。通常 RSS 文件都
是标为 XML，RSS files(通常也被称为 RSS feeds 或者 channels)通常只包含简单的项目列表。一般而言，
每一个项目都含有一个标题，一段简单的介绍，还有一个 URL 链接（比如是一个网页的地址） 。其他的信息，
例如日期，创建者的名字等等，都是可以选择的。
6
widget(和 RSS 一样，没有中文名的 Web 2.0 产物）：可以是一个图像图像的部件（小插件） ，也可以是图
形背后的一段程序，可以嵌在手机、网页和其他人机交互的界面(例如电脑桌面）上，其目的是：1）帮助
用户享用各种应用程序和网络服务（Internet services） ，2）方便快捷；3）趣味，速度快。
7
mashup 一种新型的基于 Web 的数据集成应用程序。mashup 源于流行音乐，mashup 是从两首不同的歌曲（通
常属于不同的流派）中混合演唱和乐器的音轨而构成的一首新歌。与那些“bastard pop” 歌曲类似，mashup
也是内容的一种不常见的创新组合（通常都源自于无关的数据源） ，这都是人工进行合成的（而不是通过计
算机来合成的） 。Mashup 的核心就是从多个分散的站点获取信息源，组合成新网络应用的一种应用模式。 “如
新闻源 mashup（例如纽约时报、BBC 或路透社）已从 2002 年起使用 RSS 和 Atom 之类的联合技术来发布各
个主题的新闻提要。以联合技术为基础的 mashup 可以聚集一名用户的提要，并将其通过 Web 呈现出来，创

- 125 -
widgets.它将能够改造传统的网站，从而运用新的更有力的市场营销手段，成为一个新的出
版模式探索之地。”
H2O 新的架构为出版商提供了新工具的创新服务，扩大了品牌，改善了现金流，等等，
而且充分考虑了终端用户的潜在需求功能，如社区网络，论坛， RSS 阅读等，另外还有一
个完全基于 XML 的知识创造和传播环境， H2O，建立在一个广泛的标准之上，H2O 的底层系
统是灵活的模块化设计，以与其他系统融合，并扩展到新的网络服务和技术。它可以让
highwire 及其出版商以扩大其内容类型从而超出期刊书籍数量。highwire 预计， "基于标
准的内容，完全能够供应各种设备及阅读终端，包括苹果 iPhone ，Ipod，亚马逊的 Kindle
e-reader,电子阅读器等。

根据 Kristen Fisher Ratan，HighWire 的销售经理的预计，H2O 的发展已经 18 个月了。

HighWire 正计划一对一的方式迁移出版商到新平台，同时使原有的系统并行操作。Kristen
Fisher Ratan 期望全部 HighWire 的合作出版商同意迁移。 "优势是最重要的决策因素， 每
个人都一直期待它。 "这一计划将耗费多长时间完成她不能肯定。 当被她问及，如果一位
出版商与另一个卖主在进行中已经有 Web 2.0 功能应用，该如何处理协调？她的意见是，"
关于 H2O 的美丽的事情之一是，H2O 的功能与架构是能和其他应用共同运行的。其他工具，
产品，服务应该能适应它。 出版商能选择 H2O 全部模块或者只定制其中的模块，这正是基
于标准的 H2O 的重要魅力。 他们能使出版商灵活处理服务，你甚至不需要了解它的复杂技
术。 Web 2.0 已经迅速的发展，并广泛应用在电子出版领域，我们想要设计一个能够便捷、
协同的平台。 "
在 1997 年第一个在线使用 H2O-PNAS 的站点开始，包含最早追溯到 1915 的全文本。 网
站每月承受大约 1160 万点击量。 PNAS 在线早期版本文章发表在正式印刷品出现之前，但
是在同行评议和最后的作者改变之后。 在使用新 H2O 平台的过程中，PNAS 已经介绍许多新

建个性化的报纸，从而满足读者独特的兴趣。Diggdot.us 正是这样的一个例子，它合并了 Digg.com、

Slashdot.org 和 Del.icio.us 上与技术有关的内容。
8
PIPES，被联想集团总裁兼 CEO 杨元庆提出并称之为互联网应用新模式，含义是 “以主动的方式，无缝
地整合网络有效资源，为用户提供高效、贴切的服务” 。
首先是主动的互联网服务（Proactive Service） 。就是用户体验从目前的“人围着系统转”变为“系统围
着人转” 。
其次是整合的互联网服务（Integrated Service） 。目前互联网可以提供许多服务，但他们之间是相对独立
的，而且比较繁杂。而未来的服务应该是同一个服务使用不同的资源，把离散的资源组织成有机的整体，
给用户以有机统一的服务体验。

第三是贴切的互联网服务（Proper Service）
。目前互联网提供的是共性的、繁杂的服务，而未来互联网将
根据不同需求的个性，提供恰如其分、恰到好处的服务。

第四是高效的互联网服务（Effective Service）。目前互联网提供的可以说还是机械的、低效的服务，未
来的互联网将提供智能的、高效的服务。
最后是无缝的互联网服务（Seamless Service）
。无缝强调的是服务流的连惯性，它把多种服务顺畅地衔接
在一起，使分散和断续的互联网服务变为统一和连续的服务。这样的网络服务会无缝地给你提供不间断的
工作流，它不会因人、因时间地点、因终端设备的改变而中断，这种服务的过程是流畅和透明的。
杨元庆表示，以“PIPES”理念构建的新型互联网应用模式将以客户为导向，采用最简单、最实用的科技，
一体化地设计网络应用模式，在任何时间、任何地点、任何设备上提供用户所需的服务，彻底改变用户的
网络生活体验。

9
Tag Clouds 不仅是一组看起来有趣的图象，更是一种组织用户贡献信息的导航方式。在一个由用户贡献
内容的站点中（比如 flickr） ，你不可预见将来某天它的主要内容是什么，不能固定的告诉搜索引擎你站
点的 description。而 Tag Clouds 恰恰解决了这个问题，它动态地展示了当前你站点上的内容分布情况和
热点。
flickr 是第一个将其起名为 Tag Clouds 并投入使用的站点。
特征，比如摘要预览、图标数据的截取、标签导航、属性隐藏、热门文章列表、关联文章搜
索、链接预览与阅读等等。

Fisher Ratan 指出，这项实践帮助现在的出版商为新的商业模式做测试。 "在采取断

然行动之前，人们正测试。 H2O 的要求之一是是否它能适应新的商业模式。 现在我们'也
重新去帮助出版商创造一系列的工具，以应对在线出版的新商业模式和互动销售的市场机会。
现在 H2O 已经进入执行阶段，我们的研发团队正在致力于此。"这种新的系统，将包括重新
使用收藏在不同地点的信息资源并相结合，博客和网络站点，提供可用的集成模块，同时附
上广告，个性化定制，根据用户不同需要和特征，提供全文本之间的内在联系。

Sullenberger，PNAS 的执行编辑认为高等学院愿意使用 HIGHWIRE 的其中一个原因是“他

们尊重每位出版商独立和复杂的要求，HighWire 不尽保持着科技的领先，同时他会针对每
个出版商的具体情况进行菜单式选择。”Dana Compton，PNAS 的产品经理，也对 HighWire
的新战略予以积极回应， “HighWire 非常善于开拓创新，并且及时的把他们的意见和建议反
馈给出版商。但是它并不为我们做出决定，最终，由我们—-出版商来进行决策。”
一位从事商业出版的专家评论说： “HighWire 是一个很小型的聚合器，尽管它被视为像
Ovid, EBSCO,这类大公司的眼中钉，但是像 HighWire 的一些模式已经普遍的应用在这些大
家伙的系统中，他们并不希望靠这个小东西赚大钱。”显然，这位专家认为 HighWire 并没有
值得兴奋的先进技术，但是 H2O 的上线也许改变这一格局，Compton 认为“我们使用 H2O 最
大的好处是，首先，我们可以拥有一个更先进更现代的网站，包括新媒体网络，以更清新，
更新颖的设计和更多功能纳入平台。另外 H2O 也给我们更多的灵活性，作为一个出版社。它
可以让出版商作出个性设计。如果我们要添加一些可爱的小工具，他们可以被模块化定制以
满足需求，但其内容仍然是标准的形态。举例来说，作为一个多学科的出版物，我们可以灵
活地按标准进行内容编排。”
有人问新的平台将会给 PNAS 的用户带来什么变化时，她说，“就本身而言，H2O 并不
完美，我们知道，PNAS 从 GOOGLE 而来的新用户比直接进入 PNAS 的用户多的多，但是用户
一旦进入我们的网站，这个平台将有足够的吸引力让他留下来。H2O 将为用户提供一个互动
关联搜索方式获得结果，这区别于像 GOOGLE 这类只能通过文章本身进行搜索的引擎，在用
一个界面，他们将看到相关联的内容与相关的搜索结果。这就是为什么这个平台可以帮助我
们的用户不尽提供问题，更可以提供解决方案的好处。”Sullenberger 对此予以补充“它赋
予出版商的技术能力，以充分利用 RSS ，社交网络等 WEB2.0 资源，我们正在思考，为今后
更加灵活的出版需求。 ”

- 127 -
 BookSnap 能让图书安歇 ？

1999 年，19 岁的凡尼编写出了“奈普斯特”（Napster）程序帮助室友免费抓取 MP3。

很快，“奈普斯特”旋风就袭转全球，完全改变了电脑业界知识共享的状况。 “奈普斯特化” ，
也就成为免费知识共享趋势的代名词。

出版业是否也已经走向‘奈普斯特化’？当《新闻周刊》资深记者 STEVEN Levy 第一

次看到 Atiz BookSnap 的市场宣传材料时，不禁发出了这样的疑问。Atiz BookSnap 是全球第
一款应用消费级的数码设备，可以完全的 “解放内容”， 让用户将纸质图书上印刷的文字
轻松的翻译成能用计算机和手持设备阅读的电子文档， “它不是一款扫描仪。” Atiz 网站上
这样宣传。 “It's a book ripper.”通过扒取（意思是从外在媒介转换内容）并不意味着这是一
种海盗行为（盗版） ，但我们会预感到，这也许对出版商是一种启示，也许通过这种形式的
文件共享，我们将有可能终结 约翰·格里森姆（美国知名畅销小说作家）的最新的剧本发
布的原有形式，就像人们对待 Vampire Weekend 乐队（纽约一个四人组合乐队）最新的歌曲
被奈普斯特化一样。
BookSnap 并 不 是 一 场 革 命 ， 因 为 它 并 不 是 一 个 全 新 创 造 的 数 字 出 版 工 具 。 Atiz
BookDrive DIY 版本的设备规格是 39 x 60 x 60 英尺，重量为 44 磅，价格为 1600 美元，这
不包括捕捉图像并传输到计算机所必须的两个佳能数码相机（每台价值 500 美元）， BookSnap
转换纸质图书到电子图书的速度最快可以达到每小时 500 页，BookSnap 的魅力在于独一无
二的 V 型书架设计和 V 型扫描平台，就像一个夹心三明治一样，这样的目的是可以保证图
书扫描的效果没有变形。BookSnap 比其他平台式扫描仪（虽然更便宜，但是并不能优化图
书扫描的文件）能够获得更快速度，更高清晰度的文件。
 尽管如此，这一激动人心的消费级图书扫描系统（软件+硬件）的诞生，也许是对处在
暴风雨中的出版行业一种前期警告。 在 BookSnap 发明者 Sarasin (Art) Booppanon 的脑海中，
扫描设备将是一件平常器具，四年前，28 岁的 Booppanon，还是一名普通的乔治梅森大学
的毕业生，当时它厌倦了从图书中提取图片的繁琐事务，于是他试图自己创造一些科技手段
来实现从图书中截取内容到计算机上。他当时希望创造一个比 Google 和微软针对图书馆开
发的高清晰图书扫描仪器（他们的设备平均花费都要超过 10 万美元）更廉价的设备，他第
一次制作出了一个 1 万美元的设备，通过不断的努力，现在演变成为 BookSnap。
Booppanon 通过美国房产大亨唐纳德·特朗普投资的美国商业真人秀《飞黄腾达》电视节
目，寻找到一个合伙人兼 CEO。 《飞黄腾达》的一位参赛者叫 Nick Warnock，曾经是一位富
士施乐复印机的销售员，当唐纳德宣布 Nick Warnock 退出电视比赛以后，Booppanon 邀请
他成为公司的合伙人。除他们两个之外，其他十四名 Atiz 雇员均在曼谷的总部，这里可以
低成本的生产 BookSnap 设备。

Booppanon 和 Warnock 两人都认为 BookSnap 及随后更便宜的版本将鼓励人们扫描自己的图

书收藏品，这样他们就能更快，更轻松的寻找到所需的图书内容并且可以在环球旅行或者在
地铁里面便捷携带和轻松阅读。Warnock 认为主要的购买者将会是学生、“渴望数字化自己
的图书馆”的爱书人士，但是也有人提出“如果扫描副本仍存在版权的情况下，一个人将电
子版传给一两个朋友，或者通过互联网进行成千上万人的网络分享，怎么办？”Warnock 表
示，所有的版权法律都应当被遵守，就像不能因为市场人员的失误就将其解雇一样，不能因
为设备的潜在版权威胁而使它成为被抛弃的理由。
似乎没有出版商为此忧心。 ‘booksnap 并没有让我失眠，’前科罗拉多州的众议员、美
国出版商协会 CEO 帕特施罗德说： “我们致力于推销电子书籍已经十年了， [但]大家还是
喜欢纸质书籍” 。当她谈到潜在侵权的侵权行为时，她更担心 POD 设备被滥用，可以很快把
一个数码文件变成价格少于 10 美元的印刷书籍。
美国出版商协会律师代表艾德勒已审议 atiz 网站，并初步得出结论认为，booksnap 着重
于合法用途。他的愤懑主要来自于 Google 的图书馆数字化项目，Google 将这些内容置于其
搜索引擎中，美国出版商协会已起诉了 Google 的这一计划。

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 不过，虽然出版商担心部分版权作品出现在搜索引擎中，真正的威胁将是像 iPod 式的电
子书阅读器，比如亚马逊新上市的阅读器 Kindle,甚至是苹果的新产品（尽管苹果的乔布斯
对 Kindle 电子阅读器发表了悲观看法，他认为 “产品是好是坏并不重要，事实是，人们现
在根本就不读书了。去年，约有四成美国人仅仅读了一本书，甚至连一本都不到。”）。最终，
电子阅读器将变得司空见惯，由出版社授权发布有版权保护的数字化书籍在商店出售，内容
需求将得不到满足，这时候像 booksnap 一样更便宜，更酷的扫描仪才能有用武之地.
“这将是不可避免的， ” booppanon 说，
“出版业将遵循音乐产业一样的发展规律”
。我
们要谨记纳普斯特效应发生在瞬间。
 Scribd 在线文档出版分享平台

Scribd 由 Trip Adler, Jared Friedman,和 Tikhon Bernstam 在 2006 年创办于全球最瞩目的

高科技之地---硅谷，目前已经获得硅谷著名的风险投资商 Paul Graham's Y Combinator 、
Kinsey Hills group 、Redpoint Venturesd 数轮的天使投资。Scribd 的理念是让人们轻松的在
线分享、出版文档。并完全可以将其视为人人都可以出版原创内容的大型在线图书馆。现在
每个月有 1000 万用户访问该网站。
Scribd 网站的创意就来源于人们电脑中存贮了越来越多的文档，而这些文档只有他们自
己可以阅读，而不能进行更大范围的分享。Scribd 希望可以通过在线文档的共享系统打破信
息封锁，甚至为用户创造在线的出版收益。
Meet iPaper 的魅力

Scribd 致力于在线文档的分享服务，其开发的 Meet iPaper 是一个在线的文档阅读器，

支持包括微软 Office、Adobe PDF 文件、图片、开源文档，Scribd 平台最主要的优势是，
无需下载任何软件和插件，即可进行在浏览器中阅读，十分方便。

程序大小仅仅 96KB，是 Adobe Acrobat Reader 软件的一千分之一大小。并且外观非常

精致，操作也符合人们日常的操作方式，便于使用。使用新的 iPaper，用户可以方便的把
任何主流格式的文档以 Flash 的格式插入博客或者网站，插入的文档还具有翻页以及幻灯片
展示等功能， ipaper 支持全文检索，复制并粘贴，以及缩放和各种常见的阅读与分享模式。

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非常便于阅读，而且阅读感觉非常清晰。

该程序支持 scribd 的社群功能，如通过电子邮件将文档分享给好友和网络群组，同时网

站置入安全保护系统，让内容拥有者无需使用 DRM 就可以以保障他们的工作成果。

除此以外，用户还可以直接打印这些文档以及在这些文档内进行搜索(包括 PDF)。这些功能
是其它一些在线文档展示服务所缺乏的。Scribd 还提供了快速转换服务，只要用户在 Blog
或者网页中加入一段代码，页面内容中所有的文档都会自动转换为 iPaper。对于那些需要
在网页中展示大量 PDF 及其它文档的人来说是非常有用的功能。Scribd 联合创始人兼首席
执行官 Trip Adler 说，“人们可以像看 YouTube 视频一样阅读 PDF 文件，像 PDF and Doc
这类文档格式诞生在网络普及之前，在 2008 年，也许没有什么不能在线提供，同样，大部
分有价值的文档也应该在互联网上分享，我们开发的 iPaper 将超越格式枷锁，实现直接网
络浏览。这具备最好的用户体验。”
 属性 iPaper PDF Microsoft Office
需要下载 No Sometimes Yes
需要安装 No Yes Yes
网页浏览 Yes No No
需要购买 Free $299 ~$150
社群网络 Yes No No
文件大小 96 KB 92,000 KB ~130,000 KB
内置广告 Yes No No
高安全性 Only with
Yes No
DRM
感染病毒 No Yes Yes

盈利模式和发展策略
iPaper 让用户可以更好的在网络上展示自己的文档，并帮助用户方便的利用这些文档获得收
入。
iPaper 允许内容出版商从他们发布的文档中获得广告收入。系统集成了 Google AdSense 的广
告模块，这比 Yahoo! + Adobe 想出来的 PDF 广告应该更有效力，更可信。Google Adsense
的品牌已经比 Yahoo!的广告网络更有说服力；与此同时，要统计离线浏览的档案阅读次数，
从而计算其广告收入也没有 Adsense 这么直接简单。iPaper 的广告则由 Google AdSense 自动
根据内容进行精准投放，并且广告在产品投放之后就自动发布，并且真正实现三方（Scribd,
用户, 企业）互利共享。

Scribd 已经成为一个开放性的平台，它允许开发人员通过开放的 API 接口 将 Scribd 所

具备的文件处理功能添加到自己开发的应用程序的后台处理中去，而不需要开发者再次独立
编写重复的模块；其中，Scribd 新推出的快速转换（QuickSwitch）功能应该也是其开放平
台中的一个值得推广的小应用，用户只需要在自己的博客或者网站中嵌入一段 Javascript 代
码即可轻松将整站转化到 iPaper 中进行阅读 。不难看出，将 iPaper 独立出来只是 Scribd 推
广的一种手段和策略而已，真正的意图还在于将 Scribd 开放平台发扬光大。
iPaper 只是一种技术，但 Scribd 则是一个服务，一个以 iPaper 技术为基础，分享内容的
服务。大家都把自己的文件在上面分享，那就组织成一个很大的内容库，从而吸引浏览访客。
当访客人数多时，就会吸引更多人把自己的创作放到上面。为了鼓励创作，在 Scribd 发布

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文件时，我们可以选择以任何一款 Creative Commons 的 License 与其他人分享。不过，既然
它是“YouTube 式的文档阅读器”，也会面对令 YouTube 头痛的问题──作品版权。这是很
难控制，或者某程度上，为了人流，至少最初阶段 Scribd 未必想去控制的。
 欧美数字版权之争

正如人们所预言的那样，面向大众读者的电子书（e-book），经过长期酝酿，现在出现
了需求增长势头。大部分出版商，都热心接受这一具备潜在、有利的现金流业务，同时也在
积极部署他们的数字化项目。但当各界充满信心的进入这一新天地之后，麻烦也逐渐显现。
一场‘战争’呼之欲出，这就是出版商与电子书代理商之间的数字版权权益之争，因为，出
版商必须妥善处理好作者数字版权的基本问题。
出版商和代理商之间第一次争锋是由兰登书屋的 CEO 盖尔•雷巴克(Gail Rebuck)发起的，
她在今年 2 月会晤了代理商，要求从代理商数字出版净收益中分享 15%的版税，这高于目
前精装书 10%的版税，但远远低于在美国作者所享有的 25%的电子书销售版税。
英国小布朗出版公司的首席执行官厄休拉•麦肯齐（Ursula Mackenzie）也紧随其后，给
代理商写信说，阿榭特出版商在数字出版业务上也将谋求 15%的版税。 两家出版社都强调
现在的版税比率应该是短期的，并讨论中止协议的可能性。
从兰登书屋, 阿榭特和其他谋求同样版税模式的大型图书出版商所引发的这场争论，正
在扩散，其中一些出版商现在甚至只获得远远低于 10%的版税，电子图书市场的现状，让
这些出版商已经不能再保持沉默。
从另一个方面讲，制作电子图书也需要花费很多成本，印刷出版等垫付款，编辑，销售，
营销，推广和宣传。此外，还有大量新的成本，包括以多种格式转换文件，数字化存储，反
盗版保护（DRM） ，内容和元数据跟踪。对于出版商来说，首笔投资是一笔数目不小的资金，
兰登书屋甚至可能要到 2013 年才能在美国实现盈利，即使美国是一个比英国还要发展迅速
的电子图书市场。
此外，出版商在数字出版方面完成初始投资以后，仍然不会缩减开支，麦克米伦出版公
司数字出版的负责人萨拉•洛依德(Sara Lloyd)在伦敦书展给《Bookseller Daily》撰写的文章
中，表达了上述看法，她说，后续的开支还将包括基础设施投资，软硬件升级等费用。
她补充说： “在市场渠道方面，无论是传统零售商的电子书商店、新的数字出版零售商、
手机平台、网络、其他的第三方渠道，都还没有和出版商确立清晰的模式，在数字出版的世
界，应该像传统出版市场一样，他们应该只获得他们应有的那份回报。”
版税支付与市场潜力的鸿沟
代理商和作者们，也对这个事情表达意见，出版商将作品进行数字化，与确定获得必要
的但比传统出版低得多的版权收益之间，还有很大距离。
英国作家学会（Society of Authors）是谋求在净零售收入基础上的 25%版税的支持者。
该主席马克· 莱法纽（Mark LeFanu）说：“我不完全确信电子图书的制作成本会像出版商说
的那么多。如果你观察 audiobooks 下载市场，出版商通过许多中间商销售内容，这个方面
所消耗的成本正在被第三方渠道商比如 Audible 所分担。”
现在的问题是，关于数字版税支付是否已经成为一个足够大的行业问题而被业界所争论
不休。
英国电子图书的增长是非常缓慢的，甚至还没有被知名调查公司尼尔森下属图书调查机
构 BookScan 所关注。
而在美国， 即使电子图书非常流行，Sony 阅读器和亚马逊的 Kindle 已经在市场上销售，
电子图书销售规模仍然非常小。据国际数字出版论坛（IDPF）统计，在 2007 年，电子图书
批发销售达到 3170 万美元，这一数据来源于美国出版商协会的主要代表公司。这一数据与
市值 350 亿(176 亿英镑)美元的美国图书市场相比，大约 1%还不到。 零售数据是模糊的，
但是国际数字出版论坛认为零售市场是批发市场的两倍。 数据不包括图书馆，教育或者专

- 135 -
业电子销售。
印刷离消亡还很远，那么欧美出版商因何而激动不已？增长潜力是最显然易见的答案。
2007 年美国电子图书销售数据比 2006 年增长了 24%，而 Kindle 直到去年 12 月份才上市，
这说明，电子图书本身的需求在增长。
“我们现在不打算放弃电子图书销售的权利， ” 英国 DK 出版公司的 CEO 安德鲁·
菲力
普斯 （Andrew Phillips）说，“但是还有很多事情悬而未决，新的应用平台不断诞生，移动
科技的发展，传统零售商和电子零售商都在争夺这一市场，在数字出版领域有越来越多的参
与机构，同时人们对电子图书市场的认知和期望也在增加。”
电子阅读器与出版商的欢歌
尽管关于“iPod 阅读时刻”的炒作可能夸大了，但市场上专用于阅读的设备却开始热销。
索尼整装待发，为今年第三季度即将上市的新阅读器而努力，亚马逊被普遍预期将在 2008
年发布其针对英国市场的定制版本或者是 Kindle 2 代，这一产品将同时支持电子书和数字音
频下载。Polymer Vision 公司是从飞利浦公司剥离出来的电子阅读器开发者，将于 2008 年中
旬推出轻便的 Readius 阅读器。这也是一款显示屏可折叠的手机。这种 5 英寸的显示屏是全
球第一个能够折叠的显示屏。 当用户阅读新闻、博客或者电子邮件的时候，可以打开显示屏。
用完之后可以合上显示屏，这样阅读器的尺寸就同普通手机一样大了。
英国零售商已经做出回应，连锁书店华特斯顿(Waterstone)和鲍德斯（Borders）已经准备
第一时间进入电子书分销市场。华特斯顿已经和出版商开始会谈，预计在七月份将可以通过
其网站进行电子图书的销售。鲍德斯也将从这个月开始利用其原有网站进行电子书销售。就
在同时，英国最大的批发商之一加德纳斯（Gardners）也与第三方达成协议进行数字化书库
的项目合作，此举意图在零售商和出版商之间建立一座桥梁。
即时电子书设备厂商还没有大规模采取行动， 数字图书内容需求仍然不断增长，人们
通过电脑、便携笔记本，iPhones，黑莓手机，Palm Pilots 等智能设备进行访问和阅览。 所
以对于出版商来说，雄心勃勃的数字化已经成为一种必要抉择。DK 计划 2008 年底将数字
化 2000 本精装书，而目前企鹅出版也已经拥有 5000 本电子书，另外 5000 本电子书计划于
今年年底完成，包括主要的重点书目。
从九月开始，企鹅新的书目将以.epub（IDPF 倡导的标准格式，适用于该公司自己开发
的数字出版平台和其他数字出版零售商）的电子格式并以与纸质版图书同样的价格与读者见
面。
企鹅发言人乔安娜•普赖尔（Joanna Prior）说“我们的目标就是做好每一件我们允诺的
事情，除了我们的图文出版物（插画等） ，”同时，她也表示，“集团和代理商进行了积极的
沟通，期望能够和他们达成一致，并且最终签订关于电子图书出版的一揽子协议。”
企鹅数字化主管吉纳维芙•肖（Genevieve Shore）将这一项目描绘为“一个重要台阶，”
她说， “我们发现在其他市场上，数字版的畅销榜图书，纸质版也将可以进入畅销书榜单，
我们知道读者希望有两个版本可以同时提供给他们。 ”
但是双方（出版商和代理商）都承认市场将是什么走向仍然存在很大的不确定性，一位
出版公司的数字版权经理说： “坦白的说，我们不知道，代理商和作者也同样不知道电子图
书的市场走向，现金流是如此难以置信的低，甚至现在不存在利润。而且现在所有的风险，
都由出版商来承担，可能于数年以后，我们才开始赚钱，所以我们希望从作者那里得到更宽
松的版权许可。 ”
事实上， 现在有些观察家开始质疑在数字时代出版商的本质是什么。是第三方聚合平
台么？就像加德纳斯所做的事情，它提供电子图书，发行电子图书，甚至可以转换电子图书
成为可下载的格式，这可以称为出版商么？现在，随着这些第三方聚合平台的发展，他们甚
至可以直接和代理商进行合作，以获取数字出版的利益，这也许不再是我们的原有对出版的
观念，它颠覆了传统。
数字出版顾问凯特•洛夫曼（Katy Loffman）提供了新的解决方案，制作音频内容、脱
离传统创造数字产品的新媒体市场、在全球范围内出售版权、为移动手机和 PC 提供信息服
务、挖掘旧内容的 POD 长尾市场等等。像这种版权的辅助模式，就像把书卖给电影制片人。
与在净收益基础上版税相比，也许意味着电子图书支付模式的巨变。两者之间有一个
重要的差别---根据契约，这种新形式让作者可以获得 30%-50%的收益。凯特•洛夫曼建议出
版商和代理商采用他们公司的数字出版解决方案，她解释到：“针对上述模式，潜在的争论
或许可以平息，出版商准备支付辅助的版权还是支付净利基础的版税？这类新的差别不得不
让作者，代理商和出版商重新审视。 ”
灵活机动地处理版权协议
一般来说，在欧美出版合同中，首要权利（Primary rights）只包括那些出版商应用作品本身
的权利。因此，对于欧美许多中小型出版商来说，这些权利通常只包括图书出版的权利，比
如精装书、平装书和再版的权利。对于一些大型的出版商而言，甚至一些特定的小出版商，
首要权利可能包括翻译权，系列化的权利，图书俱乐部的权利，或者是特定版本的权利。附
属权利（Subsidiary rights），顾名思义，权利是附属的权利。这些权利附属于图书权利之上，
包括电子权利、图片和电视的播映权，音像权利，视听权利，推销的权利或戏剧作品的改编
权等等。然而，尽管这些分类是非常多样化的，但直到今天，我们还可以看到，出版商所拥
有的或者被许可的权利主要包括涵盖在首要权利中的电子权利和音频权利。
出版商迫切要求代理商必须明确数字版权方面进展的不确定性，也关系到作者。英国作
家协会呼吁作者谨慎面对，并希望现在数字版权的热议问题在不久的将来能够成为出版商计
划中解决的一部分， “对作者来说，关键是我们认为从出版开始，应该就数字版税有一个初
步的为期三年的协议，并在其后受到监督和调整。”
美国出版经纪人西蒙•特里温(Simon Trewin)表示赞同，“就我个人的观点来说，我希望
作者们能够利用这令人激动的新市场的有利条件，” “但是我们之间谁也不能理解，收益如何
才能被确保，我们需要一个针对作者的明晰流程。我们需要制约和均衡。如果我们同意版税，
我们希望能够越快的审议越好，许多组织已经在收入模式上比其他公司更透明，如果他们是
开放的，我们可能更愿意去接纳。 ”
柯提斯•布朗（Curtis Brown）图书渠道市场主管乔尼•格勒（Jonny Geller），呼吁一种
更短的协议， “一个短期协议，然后我们根据实际情况重估，当你不知道市场反应如何时，
你不必为你的作者承诺长期的协议。这样做的好处是，如果该电子图书取得成功，作者可以
可以从短期许可中获利（重估协议） ，当一本书成为市场上的畅销书，他们就可以知道怎么
去谈判。”
麦克米伦出版公司，听从代理商的意见，接受了短期协议的数字版权处理方式，萨拉•
洛依德说：“这样可以让出版商在生产和销售数字形态图书时，更容易在数字出版市场行事，
当然前提是拥有更加安全的网络。我相信这是目前最好的解决方案，当我们进入数字出版这
一未知水域时。 ”

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 儿童电子书出版商：Walk Broad

当我们每次听到有新的数字出版商冒出来时，总是竖起耳朵，不希望漏掉任何有价值的信息。
现在给大家介绍的就是
Walk Broad ，一个新的儿童
电子书出版商。这可以称为一
次大胆的，从零开始让下一代
人群走向网络世界的脚步。
Walk Broad 出版商希望能给
下一代小读者带来高质量、有
独创性的电子书。
Walk Broad 推出的第一本儿
童 电 子 书 名 称 为 《 Good
Morning, Friend Moon》，售价
4.99 美元。现在电子书是以
PDF 格式制作的，可以允许
读者们通过电脑、便携笔记本、简易 PC 阅读，同时也支持诸如 SONY 电子书阅读器、亚马
逊 Kindle、Cybook、iLiad 等等电子阅读器。
《Good Morning, Friend Moon》的内容主要包括《Natty McGum and the Lazette Street Gazette》
一个小女孩和她的邻居一起制作的报纸。 《Operation: Tooth Fairy》当一个儿童掉牙时将发生
什么事情，这个关于牙齿的童话告诉孩子们赶快行动！
数字阅读的狂热粉丝、数字出版专家 Bob Russell 对此评论到：“当我第一次浏览这个网站，
我所想的第一件事就是，需要消耗多少精
力才能使电子书出版商走向成功？一个
具有亲和力的网店、有你所需要的图书信
息和电子书格式这些就已经是一个挑战。
首先不要提有多高的质量的图书，还需要
提供足够的格式支持，决定从哪些内容开
始是另一个障碍。如果你是一个经验丰富
的 用 户 ， 你 可 以 从 Manybooks 和
Feedbooks 网站上的资深用户那里学习该
做什么。”
当然，还有一个问题是，Walk Broad 是否
有决心去解决 DRM 的问题。不过它可以
选择集成的 DRM 解决方案，比如它可以
采用标准的数字编辑方案或者采用 Kindle
的 DRM 保护技术。

“还有一个更棘手的事情。即使 Walk
Broad 拥有一流的作品，最好的网站支持，
支持每一种格式同时并不加重用户在
DRM 上的成本负担，你还不许去获取人们的关注和兴趣在你的电子书上。免费电子书是一
个非常伟大的方式去吸引关注。如果你有一个伟大的产品，你积累的知识越多，你就可以在
未来赚取更多。这是我的坚定信条，我认为到目前为止，市场证明了这一点，如果你是一个
知名度不高的作家，提供一些至少部分内容免费的（同时 DRM 免费的）电子书吧。”
“Walk Broad 出版商和其他电子书出版商会取得成功么？我们无从知晓。希望他们能够成功。
对于这些小出版商来
说，从这个有利可图
的市场中获得生存资
本的关键就是提供适
合的书，以适当的价
格。 ”
“如何让我们给一个
默默无闻的出版商制
作的 PDF 电子书支付 4.99 美元？尤其是 Walk Broad 还不提供样章预览。但是我们希望 Walk
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 诗歌

离别

雨停了
思绪却未停
为什么
不在离别时刻 送我
一柄 遮雨的伞
却匆匆追风去
缘分或许是个顽童
随意捉弄人伤痛
携同爱意 携同破梦
浓烈时一并赠送
送给亲爱的冰宁---一首老诗

像泪一样么,你所有惊觉的微笑

细雨淋湿了我的肩头,彼此不再沉重

不论你生存多久,在遥遥的等待中间

总有一个声音走进我们的季节

不约而同的燃起春色

就看到了你

窗外的天空依然如故

只有一个人日日回首

远远地隔着临街的人流

卷起,一个一个来自小城的梦醒

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 雨中曲

（一）
我不在乎，你匆匆的身影，朦胧的身影
将我打湿，融一弘血脉与水
黎明的晨光不响，所有的云霓聚拢来
但我无意让距离越退越远
这片天空依然是我的
（二）
雨中只有我一滴清泪，我的伞
不只一次的寻求庇护
黄昏，是梦的眼睛
总有目光斜斜的照着我
倾诉所有的忧郁，所有的温柔
哭泣的晚风漫过河滩
凝思已久，困惑已久
是来邀舞的夜蝶么
分明把我的灯光染成了微蓝
 心语

然后,一双微语的燕子掠过
我怅然若失,它们快乐的返回它们的
暖巢:恬静,美丽的惊悸的恬静
又因了什么,春日樱花飞薄着花瓣
淡淡淡淡,而软软的杂芜的花香,也抵不过伊人的容颜
爱情的绿叶在风中跳舞,你该记得我的忠贞
她一生清纯如露.我如随风飘零的草叶渐渐的别离
想你走时的情绪笼罩一柄梦幻的花伞.再回来么
你不只是转瞬即逝,象所有雨作心弦的流云

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 无题

眺望
我的心河干了
可有真切的水源
解我生命的烦忧
 旅行者

青灯渔火
这正是那流浪人的歌
沿着一条河走来
风无语 水无情
人只是夜阑中一船
寂影飘荡
梦又婉约

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 无题

往事响在驼铃上的声音
随风飘散
老屋越来越远
脚印落满了前尘
---如海的沙漠
可是人很渴
水也是生命
每一个夜晚
总盼望星陨如雨
磨琢这份心灵
听你孤寂的弦韵
如烟如缕
如梦如幻
 心境

心境
淡泊如水
却不在梦里放飞
希冀的绝美
也许有了你
雨后的虹菲
才不会支离破碎

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 一颗心

一颗心在午夜十二点被晾起
静静的等黑夜撕裂
墙壁在慢慢结疤
对面阁楼的灯屏住呼吸
听凭他寂寞的招手
一切都将沉入梦底
微微的风来
来了又去
谨以此献给亲爱的朋友们，

感谢你们一路的鼓励与支持！

屈辰晨
中国 北京
邮箱：quchenchen@hotmail.com
数字出版专栏地址：http://blog.sina.com.cn/quchenchen

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