Revista Aba

REVISTA
ABA
Summit
2014
UM DOS MAIS IMPORTANTES ENCONTROS

DE ANUNCIANTES DO BRASIL APONTA
NOVOS CAMINHOS PARA O MARKETING
EM TRANSFORMAO
Edio 158
Ano 17
Nov/Dez 2014
ENTREVISTA
Marcius Dal B
DIRETOR DE MARCA
E COMUNICAO DA
GRENDENE DIZ
COMO O MARKETING
TRANSFORMA A EMPRESA
TENDNCIAS
Seja transparente
A COMUNICAO
CORPORATIVA DIANTE
DOS NOVOS HBITOS
DO CONSUMIDOR
Combustvel
do carro.
Tem combustvel que j nasce com o brasileiro.

Os outros, a gente desenvolve aqui.
Nova gasolina Petrobras Grid. Maior desempenho,
mxima ecincia. Gasolina se escolhe assim.
www.petrobras.com.br
Combustvel
da famlia Oliveira.
EDITORIAL
FORTALECER
O MARKETING
NAS EMPRESAS
arketing para transformar.

Esse foi o pano de fundo do
ABA Summit 2014, o primeiro
a ter um Painel de Presidentes,
com a participao de
membros do Grupo de Lderes da ABA,
formado por um seleto grupo de CEOs e que
tem o papel fundamental de fomentar a
discusso estratgica que assegure a
incluso do marketing como um fator crtico
de sucesso nos negcios de forma muito
mais incisiva.
Durante o ABA Summit, o debate girou
em torno de diversos temas relacionados
no apenas a novas tendncias de mercado
e a mudanas nos hbitos dos consumidores,
mas tambm ao que pode ser feito para
tornar o marketing de fato mais forte nas
empresas. Nos ltimos anos, sua
fragmentao em diferentes reas e
especialidades diminuiu seu poder de
transformar, o que a ABA, com a criao do
Grupo de Lderes e de outras aes, est
contribuindo para mudar.
Na matria de capa desta edio, voc
ver que h muitos desafios neste sentido.
Ns, as lideranas, e todos os gestores e
profissionais envolvidos diretamente com
as marcas devemos, para citar alguns
exemplos, evitar e reverter a
fragmentao do marketing, definir aes
mais integradas com as agncias e nos
relacionar com os consumidores por meio
de marcas que tenham um propsito claro
e que faam sentido s pessoas.
Aes de convencimento do consumidor
devem dar lugar ao engajamento, ou seja, a
uma verdadeira relao com as pessoas.
Afinal, elas so hoje mais crticas em suas
escolhas, conectadas e envolvidas com

suas marcas preferidas. Tambm esto mais
preocupadas com o consumo consciente e
desejam identificar essa mesma postura
nas empresas.
Estas e outras reflexes que foram
compartilhadas no painel do ABA Summit,
alm de outros assuntos das reportagens
desta edio da Revista ABA, so um timo
ponto de partida para uma transformao
de ideias e de atitudes que faa do marketing
uma efetiva alavanca para os negcios.
Boa leitura!
Guilherme Loureiro
Presidente do Walmart e do
Grupo de Lderes da ABA
NESTA EDIO
Grupo de Lderes da ABA e profissionais renomados discutem o poder do marketing de

transformar durante o encontro que reuniu plateia qualificada das empresas anunciantes
ABA SUMMIT 2014
06.
14.
16.
18.
20.
26.
CURTAS
Prmios a profissionais, campanhas de

sucesso e outras novidades do marketing
DESTAQUE
Portal ABA aumenta alcance da associao

com novos canais e vantagens exclusivas
EM FOCO
Frum de Relaes Governamentais debate

melhores alternativas para anunciantes
TENDNCIAS
Comunicao corporativa na era da

transparncia com os consumidores
ENTREVISTA
As conquistas do marketing
da Grendene, por Marcius Dal B
PANORAMA
Atuao estratgica da ABA no

Rio de Janeiro e no Distrito Federal
28.
34.
36.
38.
42.
44.
48.
ESTRATGIA
A importncia da dedicao do CEO e das

lideranas ao marketing de suas empresas
ESPECIAL
Destaque criatividade do Brasil nos prmios

do Festival of Media LatAm
NETWORKING
Os principais eventos realizados pela

ABA e por parceiros
AGENDA
Programe-se para os prximos eventos

da ABA em 2015
A ABA
Conhea a diretoria, Corpo Executivo,

Comits e parceiros estratgicos
TRANSFORMANDO
Sandra Linhares cita tendncias e deveres de

casa para o bom atendimento ao consumidor
SHUTTERSTOCK
CURTAS
Unio que faz a fora

Os representantes das 40 maiores entidades da indstria brasileira da
comunicao que fazem parte do ForCom (Frum Permanente da Indstria
da Comunicao) se reuniram, no ltimo de 12 de novembro, em So Paulo,
para fazer um balano de 2014, compartilhar expectativas para 2015 e traar
um planejamento dos prximos passos do grupo.
No encontro, liderado por Dalton Pastore, presidente do ForCom, prevaleceu
a avaliao de que o setor precisa de uma maior integrao e articulao para
fazer frente a demandas de interesse compartilhado. A desacelerao da
economia um exemplo: a maior coordenao fundamental para minimizar
o impacto nas empresas. Tambm foram discutidas a criao de uma equipe
executiva que d suporte s atividades do ForCom e ao compartilhamento de
assuntos relacionados s entidades representativas, alm da maior unio pela
defesa liberdade de expresso comercial.
Esse tema, na avaliao de todos, avanou desde que foi um dos
assuntos mais debatidos durante o V Congresso Brasileiro da Indstria da
Comunicao, realizado em 2012.
FORCOM EM 2017
Alm de formar um conselho para
analisar as aes realizadas e as
pendentes como a avaliao que a
ASBPM (Associao Brasileira de
Pesquisadores de Mercado, Opinio e
Mdia) far das caractersticas e da
representatividade de cada uma das 40
entidades que participaram do ForCom ,
o grupo decidiu adiar o prximo
Congresso, de 2016, ano que ter
diversos acontecimentos de grande
porte, como as Olimpadas no Rio de
Janeiro, para 2017.
Divulgar produtos e marcas em mdia impressa no precisa ser

maante ou o mais do mesmo. A Natura prova isso com o lanamento
da revista trimestral Edio Natura, que concilia matrias jornalsticas,
ensaios fotogrficos, entrevistas, artigos e resenhas de produtos. A
proposta promover a brasilidade, a beleza real, a natureza e o cuidado
com as relaes por meio da sensibilidade no tratamento dos temas.
A revista tem o objetivo de proporcionar uma comunicao
segmentada e direcionada, que fala de forma personalizada e promove
uma verdadeira e encantadora experincia da nossa marca, afirma
Andra Eboli, diretora de Marketing da Natura. Alm de uma verso
off com tiragem de 110 mil exemplares distribudos gratuitamente por
mailing, a publicao tem verso digital disponvel pelo aplicativo Edio
Natura na App Store e no Google Play.
Revista ABA - ed. 158
DIVULGAO
Imagem da Natura
Gente de garra
Grandes nomes da publicidade brasileira foram reconhecidos com o
Trofu Garra do Galo, durante a 18 edio do Prmio Contribuio
Profissional, da Associao dos Profissionais de Propaganda (APP). A
premiao, realizada em outubro na sede da Fecomercio SP, em So Paulo,
voltada aos publicitrios que se destacam com cases inovadores e aes
que valorizam o setor. So pessoas que doam parte de seu tempo para
compartilhar experincias e conhecimentos. Profissionais que fazem o
nosso mercado se tornar cada vez melhor para trabalhar, ressalta nio
Vergeiro, presidente da APP. Um dos destaques da noite foi o vicepresidente de Comunicao e Sustentabilidade da Coca-Cola Brasil, Marco
Simes (foto dir.), vencedor na categoria Profissional Anunciante - ele
tambm o Comunicador do Ano 2014 na etapa nacional do Prmio Aberje.
Durante o evento, foi prestada ainda uma homenagem ao publicitrio e
jornalista Joo Natale Netto por sua contribuio ao setor e APP.
Direito do cliente
de negociar
O Conselho Administrativo de
Defesa Econmica (Cade) e a Associao
Brasileira de Produo de Obras
Audiovisuais (Apro) assinaram um
Termo de Compromisso de Cessao
(TCC) referente ao processo que
investiga a elaborao e imposio, pela
Apro, de tabela de preos para produtos
e servios de ps-produo, alm de
peas publicitrias audiovisuais. O
TCC resultado de ao de denncia
apresentada pela ABA, em nome
das empresas associadas, e reflete o
compromisso com aes de Advocacy.
Segundo o Cade, a Apro havia orientado
seus associados a fazerem uso de
oramentos fechados, no permitindo
valores cobrados de forma individual
prtica que prejudica a negociao de
preos pelos clientes.
CURTAS
Nova agncia
de publicidade
da ABA
A The Heart Corporation a nova agncia de
publicidade da ABA. Com a proposta de ser uma
butique de pensamento criativo, desenvolveu a
nova estratgia da ABA: Marketing para
transformar, posicionamento da atividade como
alavanca de negcios e gestor e criador de valor
para as empresas.
Os scios da agncia Valmir Leite, Irene Knoth,
Roberto Carnicelli, Fernando Silva e Marcelo
Camargo so colecionadores de cases e experientes
profissionais do mercado publicitrio. Valmir Leite,
por exemplo, foi lder de criao do conceito global
Porque se sujar faz bem, de OMO. A The Heart
atende clientes como KFC, Playboy, Catupiry,
Purificadores Europa e Enox Onlife Media.
Outro olhar
para a Fenapro
O publicitrio lvaro Rezende, presidente da RC
Comunicao, foi eleito, por unanimidade, o novo presidente
do Conselho Consultivo da Federao Nacional das Agncias
de Propaganda (Fenapro), durante cerimnia no Hotel
Copacabana Palace, no Rio de Janeiro. H mais de 40 anos
dedicando-se comunicao, Rezende, que j esteve
frente do Sindicato das Agncias de Propaganda (Sinapro),
de Minas Gerais, e presidiu a Fenapro de 1985 a 1989, ser
responsvel por atuar na orientao da presidncia e da
diretoria da entidade.
Durante a posse, o presidente da Fenapro, Glucio Binder,
reforou um posicionamento de defesa do trabalho das
agncias de propaganda com a apresentao e a leitura da
Carta do Rio de Janeiro. O documento prope que os
parlamentares eleitos nas ltimas eleies rejeitem projetos
de lei que ameacem a liberdade de expresso comercial, um
direito assegurado pela Constituio. Tramitam hoje no
Congresso cerca de 560 projetos que interferem no universo
da atividade publicitria, e alguns deles representam uma
ameaa propaganda, disse Binder.
Ribenboim (segundo,
da dir. para esq.) e a
nova diretoria do IAB
DIVULGAO
Diretoria do IAB Brasil para 2015

O Interactive Advertising Bureau (IAB
Brasil) apresentou os novos membros
de sua diretoria e de conselho em 2015.
O IAB tem um papel fundamental no
fortalecimento do meio digital. As parcerias
desenvolvidas pela entidade permitem
ampliar a sinergia entre os meios de
comunicao e construir as melhores
prticas para o mercado, comenta
Guilherme Ribenboim (diretor-geral do
Twitter Brasil), que assume a presidncia da
entidade. A diretoria ser formada ainda por
Alberto Osorio (sales manager do Google
Brasil), como VP Financeiro, Marcelo Passos
(VP de Atendimento da DM9DDB), como
VP de Agncias, Eduardo Becker (diretor da
Central Globo de Comercializao de Mdias
Digitais), como VP de Veculos, e Cristiane
Camargo, que continua como diretora de
Operaes do IAB.
Branding e performance no MercadoLivre
REPRODUO
O MercadoLivre Publicidade, que comercializa e gerencia campanhas de

links patrocinados, banners, native ads e product ads para vendedores do
marketplace e para todos os segmentos de anunciantes (microempresas ou
grandes varejistas), lanou a rea Correios para Vendedores, criada para dar
destaque aos produtos e aos servios de postagem e logstica disponveis para
os vendedores do MercadoLivre. A landing page, customizada para os Correios,
d alcance a mais de 2 milhes de usurios em toda a Amrica Latina.
Beatriz Galloni, VP de Marketing

da MasterCard para Brasil e Cone
Sul, participou em outubro passado
da coluna BandNews no Mercado,
com Joo Faria. Beatriz falou sobre
o desafio das marcas do setor de
encontrar o equilbrio entre incentivar
o uso de seus produtos e cultivar
nos consumidores o sentido de
responsabilidade no uso de cartes
de crdito. Queremos ser um meio
de pagamento adequado que facilite a
vida das pessoas, que traga segurana
etc. Mas no que elas se endividem,
o que no bom para ningum, para
a gente nem para o mercado, disse.
Para isso, MasterCard desenvolve
uma srie de programas, como o
Consumidor consciente, para os
usurios dos cartes organizarem a
sua vida financeira. Em mdia 30%
das transaes financeiras no Brasil
so feitas com carto de crdito. A
grande concorrncia para a gente
o dinheiro, e no os concorrentes
diretos, contextualizou.
Oua a
entrevista
com Beatriz em
www.goo.gl/
Dd8ZK0
REPRODUO
Desafios de
MasterCard
50 anos de
paixo por
carros
Brasileiros tm uma relao especial com carros muitas vezes

passional. As montadoras contribuem bastante para isso com anncios
inesquecveis que marcam pocas, refletem fantasias e cativam
consumidores de diferentes idades. assim h dcadas no Brasil, mas
no mundo tambm, como mostra uma lista recente do The Gunn Report
(www.gunnreport.com) com os melhores comerciais de automveis dos
ltimos 50 anos, selecionados por Jacques Sgula, um dos fundadores
da RSCG e ex-CCO e vice-presidente da Havas, para onde hoje presta
consultoria. Nesta seleo de ouro, h apenas a AlmapBBDO de
nacionalidade brasileira, lembrada por Sgula pelos filmes Dois Vistos
(Double Checked), de 1999, e Cachorro-Peixe, de 2009, ambos criados para
a Volkswagen. Um carro feito de carne e osso de nossas fantasias, nossos
desejos, nossos anseios para escapar, define Sgula com exatido.
CURTAS
Profissionais
do ano
Os vencedores da concorridssima
36 edio do Profissionais do Ano foram
conhecidos pelos convidados do mercado
publicitrio, alm de profissionais de criao
e direo de diversas regies do Brasil, que
compareceram cerimnia de premiao,
realizada em outubro, em So Paulo. Alm dos
melhores das etapas regionais, as grandes
estrelas da noite foram os vencedores da
etapa nacional, nas categorias Institucional,
Campanha e Mercado Nacional:
Institucional
Reclamaes - Conar (agncia
AlmapBBDO e produtora Dogs Can Fly)
Luiz Sanches, Andr Kassu e Marcos
Medeiros (direo de criao), Marcelo
Pignatari e Marcelo Tolentino (criao) e
Tom Stringhini (direo).
Mercado Nacional
Vitria - Peugeot
(agncia Y&R)
Rui Branquinho e Victor
SantAnna (direo de
criao e criao), Fabio
Tedeschi, Leandro Cmara
e Felipe Pavani (criao).
Campanha Nacional
REPRODUO
Novo Fusca - Volkswagen do

Brasil (agncia AlmaPBBDO e
produtora ParanoidBr).
Marcello Serpa, Luiz Sanches, Renato
Simes e Bruno Prosperi (direo de
criao), Renato Simes, Pernil, Bruno
Prosperi e Andr Gola (criao) e
Dulcidio Caldeira (direo).
10 Revista ABA - ed. 158
A Elemidia est a cada dia mais irresistvel.

Alm de solues comerciais taylor made,
temos uma rede de canais com abrangncia
nacional - chegamos at o seu cliente nos edifcios,
nos supermercados, nos shoppings, nas academias,
nas universidades, onde ele estiver. Tambm temos
o melhor contedo, com mais de 60 marcas entre os
principais produtores de informao do pas - o que
faz do nosso nome o sinnimo do segmento de mdia
exterior digital. Estamos conectados a 20 milhes
de pessoas por semana e de maneira personalizada.
Nossos ndices de ateno so imbatveis.
Conquiste seu target com o jeito Elemidia.
Voc vai entender o que ser irresistvel.
das pessoas
se sentem
estimuladas
a buscar mais
informaes
sobre os produtos
anunciados1
tiveram
contato com
a marca
anunciada
apenas pela
Elemidia2
dos
entrevistados
afirmam que
a Elemidia traz
informaes
teis1
so
decisores ou
influenciadores
de compra3
de ndice de
ateno nos
elevadores com
Elemidia4
1- Fonte: PiniOn e Pesquisa & Inteligncia de Mercado Abril 2014.

2 - Pesquisa Recall anunciantes Elemidia / Pesquisa & Inteligncia de Mercado Abril e K&V 2013, Programas de Fidelidade.
3 - Fonte: Pesquisa Recall anunciantes Elemidia / Pesquisa & Inteligncia de Mercado Abril e K&V 2013, Automveis.
4 - Fonte: Datafolha 2011.
www.elemidia.com.br
11
CURTAS
SHUTTERSTOCK
50 estratgias para
o Facebook
O Facebook se revelou uma ferramenta inegvel de marketing e de
relacionamento com os consumidores. Ao ponto de muitas marcas terem
hoje uma comunicao diferenciada na plataforma. Em alguns casos,
muitas aes foram desenvolvidas com o nico objetivo de conseguir
likes (like-gating), o que fez o Facebook anunciar h poucos meses
novas regras que limitam este tipo de abordagem com os usurios, um
reposicionamento que obriga as empresas a adotarem novas prticas
de divulgao de campanhas. A Associao Nacional de Anunciantes
(ANA), dos Estados Unidos, divulgou recentemente, em parceria com
a Overdrive Interactive, o guia 50 ways to get Facebook fans, com
estratgias para um melhor posicionamento na rede social. Por exemplo,
fundamental criar um contedo de qualidade e dar o exemplo, ou
seja, uma fan page que no recebe comentrios e likes e no tem
compartilhamentos do pblico interno da empresa dificilmente atrair
outras pessoas. Sair do digital e anunciar a fan page na mdia impressa,
por exemplo, tambm uma possibilidade.
Leia o guia em goo.gl/f8ZPTo
Goste ou no, as selfies vieram para ficar e uma

rpida passada pelas redes sociais mostra isso. Muitas
empresas esto atentas a esse novo comportamento
para gerar buzz e engajamento digital, alm de
divulgar suas marcas. Um caso famoso a selfie
feita durante a cerimnia do Oscar deste ano,
orquestrada pela Samsung, que girou o mundo. Mais
recentemente, a organizao dos Jogos Olmpicos
da Juventude de 2014 lanou uma campanha para
que os atletas fizessem selfies e as divulgassem nas
redes sociais, como forma de promoo dos jogos. J a
Adidas incorporou a ao #thisisme, incentivando os
usurios a dizerem o que os torna to singulares. Para
serem certeiras, no entanto, especialistas afirmam
que estas aes de marketing so eficazes quando
anunciantes e parceiros so mais geis do que em
campanhas tradicionais.
12
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13
DESTAQUE
PORTAL ABA
MAIS COMPLETO
Nova plataforma on-line traz canais e vantagens exclusivas
nova misso da ABA de trazer o marketing para o centro das discusses e de diversas aes aglutinadoras
no se esgota nos eventos
que a entidade realiza. Ela se
estende ao meio digital,
atingindo ainda mais profissionais e outros pblicos interessados em saber as novidades em
tendncias, estratgias e cases.
Lanado no ABA Summit 2014, o Portal ABA
(www.aba.com.br), a interface digital de relacionamento com as empresas associadas e toda a
cadeia, est no ar para transcender os limites da
atuao da entidade, facilitando o acesso ao conhecimento gerado tambm pelos anunciantes,
instituies de ensino, prestadores de servio,
governos e imprensa especializada.
Intercmbio de ideias
Os objetivos principais do lanamento, que

contou com o patrocnio do Banco do Brasil,
Correios, Fiat e Globosat, so promover o conceito de marketing para transformar (que
est alinhado nova misso da ABA) e compartilhar experincias inovadoras que ajudem as
organizaes a implantar modelos e processos
mais adequados realidade do mercado.
Uma das vantagens da plataforma a

rea dedicada aos eventos do Programa
ABA de Desenvolvimento Profissional.
Quem quiser se antecipar para os prximos
workshops, fruns e seminrios tem acesso mais fcil a uma srie de servios para o
pr e o ps-evento.
Alm disso, os assuntos mais importantes
do momento esto em destaque na home
page do portal, o que d dinamismo ao contedo e proporciona uma navegao mais intuitiva. As informaes institucionais, como de
Advocacy e de servios e benefcios, esto
organizadas na seo ABA sob este mesmo
conceito de melhor uso da informao.
Canais exclusivos
A experincia de uso do portal tem o diferencial de 14 canais dedicados (veja destaque)

a cada uma das disciplinas da comunicao e
do marketing. A escolha do contedo desses
canais, com notcias, estudos e pesquisas, entre outros materiais, feita pelos dirigentes
dos Comits Tcnicos e de Melhores Prticas
da ABA, com o objetivo de divulgar tudo o que
for relacionado s respectivas reas e que ajude a enriquecer o aprendizado de quem atua
em cada segmento.
o
MARKETING DE A A Z
Em cada um dos canais, esto disponveis diversos documentos e matrias
indispensveis para quem quer atualizar os conhecimentos sobre os temas de maior
interesse. Escolha os seus e no deixe de acessar.
Branding
Comunicao corporativa
Comunicao integrada
Contedo de marca
Inteligncia de mercado
Jurdico
Mdia
Patrocnios
Produo
Relaes com o consumidor
Relaes governamentais
Sourcing
Sustentabilidade
Trade marketing
15
EM FOCO
Leandro Rodriguez
RELAO PARA
TODA A VIDA
Maior coordenao de grupo, desenho de aes estratgicas

e ateno a projetos de lei so os desafios de anunciantes
apontados pelo Frum de Relaes Governamentais da ABA
s ltimas eleies presidenciais, alm das disputas pelos governos estaduais e por cadeiras no Congresso e nas assembleias legislativas, reacenderam o debate sobre as perspectivas do Pas na esfera governamental. O momento oportuno para uma discusso quanto ao posicionamento e
atuao das empresas anunciantes na poltica brasileira.
Mais do que isso, a questo tentar saber como intervir em casos de
projetos de lei que impactam diretamente na publicidade e de que maneira se adaptar ao amadurecimento e conscientizao dos eleitores
(e consumidores). So grandes desafios que exigem, no mnimo, o dilogo, uma maior coordenao de grupo e o planejamento de estratgias
especficas de relacionamento.
No podemos esquecer o bvio, que est na Constituio: a propaganda uma atividade de criatividade e de expresso. Ela tem o mesmo
status da liberdade de imprensa ou artstica. No h motivo para nenhum
setor do mercado publicitrio permitir restries, disse Guilherme Farhat
Ferraz, presidente da Semprel e do Comit de Anlise da Conjuntura Poltica Brasileira da Amcham/DF, na abertura da sua apresentao no VII Frum ABA de Relaes Governamentais, realizado pela ABA em sua sede.
A ABA tem a oportunidade de exercer um papel protagonista e influenciador junto ao Estado brasileiro, em suas trs funes (legislao,
administrao e jurisdio), para a garantia de manuteno das liberdades
constitucionais de comunicao e de expresso, segundo Lucelio de
Moraes, gerente-geral de Relaes Governamentais do Grupo Votorantim e presidente do

Comit de Relaes Governamentais da ABA.
Para Ferraz, existe na sociedade brasileira
uma aceitao interveno estatal. Os jornais, por exemplo, divulgam rankings de desempenho de polticos com nmeros de projetos de leis apresentados ou aprovados. Sobre isso, temos o fato de o Congresso ter
aprovado 171 leis em 2013, uma mdia de uma
nova lei a cada 2,1 dias. O Brasil melhorou por
isso?, questionou.
Exemplos como estes reforam a necessidade, apontou Ferraz, de uma valorizao e da
divulgao de campanhas de conceitos fundamentais da publicidade, como a liberdade de expresso, de criao e de imprensa, o livre-arbtrio dos consumidores, o direito dos pais de
educar seus filhos (leia destaque) e a menor
interveno estatal. Em outras palavras, o melhor relacionamento governamental comea
pela coordenao de agentes do setor, entre
eles entidades como a ABA.
JOS HENRIQUE VIEIRA
Ferraz ( esq.), da
Semprel, e Sennes,
da Prospectiva:
necessidade de uma
melhor coordenao
das empresas
anunciantes e
acompanhamento
do Congresso, alm
do Executivo
16
FABIO RODRIGUES POZZEBOM/ABR
Ambiente adverso
A prpria dinmica poltia um complicador. Ricardo Sennes, scio-diretor da Prospectiva Negcios Internacionais & Polticas Pblicas, explica
que o modelo partidrio aberto facilita a criao de partidos e o seu acesso
ao Congresso. um sistema pulverizado que dificulta a tomada de decises sobre as questes da sociedade, avalia.
Da a importncia de a publicidade dirigir o foco ao Executivo, mas tambm para o Congresso, as agncias reguladoras e outras instncias do Estado. Afinal, as decises sobre polticas pblicas e as que impactam nos
anunciantes giram em torno delas. Alguns contedos dos anncios
podem chamar mais a ateno de deputados porque as eleies deram
um perfil mais conservador ao Congresso, adverte Sennes.
Alguns exemplos so campanhas para o pblico infantil; as discusses envolvendo sdio, acar e gordura em alimentos; a sexualidade e
propagandas na internet de medicamentos e terapias. Um modelo de
restrio da publicidade j est em construo. Precisamos de alternativas, concluiu.
o
COMO (NO) ANUNCIAR

PARA CRIANAS
A resoluo n 163/14 do Conselho
Nacional dos Direitos da Criana e do
Adolescente (Conanda) foi criticada mais de
uma vez. Quando Guilherme Farhat Ferraz
remete ao que chama de fundamentos da
publicidade, como o direito dos pais de
educar os filhos, faz eco a profissionais do
marketing que criticam intervenes no
mercado. Em nota pblica, a ABA e outras
oito entidades apontaram o Conar como
rgo autorregulado e a no necessidade
de uma nova resoluo.
17
A
ERA
TRANSPA
TENDNCIAS
Cristiane Duarte Werny
Mudanas de comportamento do consumidor e das relaes sociais

exigem novas estratgias de comunicao corporativa
As marcas devem ficar atentas a trs dimenses: proteger, promover e evoluir. O tempo de construo de uma marca hoje o tempo
real, diz Rodolfo Arajo, diretor de Pesquisa e Conhecimento na Edelman Significa, que, alm de participar do debate, apresentou o estudo
BrandShare 2014, que mostra como marcas e pessoas podem dialogar
mais e melhor (leia boxe).
Arajo, da Edelman Significa: equilbrio

entre demandas do consumidor e a
essncia da marcas
Cristina, da White Martins: consistncia
e transparncia na comunicao
FOTOS THIAGO BERNARDES
m um passado no muito distante, o CEO era a nica voz de

credibilidade absoluta e inquestionvel dentro de uma empresa. Afinal, as informaes oficiais partiam dele mesmo que
a mensagem fosse construda por outras
mos. Com o tempo, novos porta-vozes foram surgindo, mas eis que, na era atual, pipocam formadores de opinio por todos
os lados do analista secretria, do advogado ao, sempre importante, CEO: toda a
empresa hoje comunica.
Nesse novo contexto, como fica o papel
do profissional responsvel pela comunicao corporativa? Temos que ser consistentes e transparentes nas nossas mensagens-chave, cultivar boas relaes com todas as
reas da empresa e fornecer treinamentos
para todos falarem a mesma lngua, resume
Cristina Fernandes Garambone, diretora de
Comunicao e Talentos Amrica do Sul da
White Martins. Ela foi uma das convidadas
do XVI Frum ABA de Comunicao Corporativa, realizado no dia 11 de novembro, na
sede da ABA, em So Paulo.
As redes sociais, por exemplo, funcionam
como a Meca da exposio para o bem e
para o mal. E cada colaborador, mesmo exercendo seu papel de pessoa fsica nas redes,
capaz de comunicar algo relacionado
companhia em que trabalha. Na White, por
exemplo, temos uma poltica para utilizao
de redes sociais, divulgada a todos os funcionrios. L fica claro quem pode falar pela empresa, explica Cristina.
A
DA
ARNCIA
Novo posicionamento
As mudanas atingem diretamente a comunicao corporativa responsvel, muitas

vezes, pela marca, reputao, misso, viso,
valores, sustentabilidade, comunicao interna e, at mesmo, recrutamento de talentos.
So diversas variveis importantes que
precisam estar em sintonia. Como atuamos
com diferentes stakeholders, as mensagens
precisam ser as mesmas, sempre. O que
muda o canal. Revista, site corporativo, face
a face, mdias sociais etc. preciso explicar o
porqu de ele estar recebendo aquela informao, conta Cristina.
Construir boas parcerias dentro da empresa tambm facilita o trnsito de informaes.
Entender do negcio ajuda a saber o que
acontece com cada pessoa, j que atuamos
como rea fornecedora, com vrios clientes
internos, diz Cristina.
Seja voc mesmo
Assim como na vida real, a

transparncia cria vnculos. A
coragem de mostrar quem
voc no caso, imagem
genuna e com posicionamento claro para todos os
seus pblicos pode ajudar
at mesmo a amenizar momentos de crise. Gerir uma
marca um balano constante entre atender s exigncias do pblico e tambm
sua verdade, explica Rodolfo. E, obviamente, mostrar sempre melhor do que
apenas falar.
Suzane Veloso, diretora
Suzane, do Walmart.com: aposta na
relaco aberta com a imprensa
de Comunicao Corporativa Latam do Walmart.com e
vice-presidente do Comit
de Comunicao Corporativa da ABA, trouxe tona um caso que aconteceu com ela
mesma. Pouco antes da Black Friday de
Em sua segunda edio, o Brandshare 2014, estudo global
2013, ela convocou uma coletiva de impromovido pela Edelman em 12 pases, incluindo o Brasil, avalia
prensa para falar das expectativas da ema troca de valor entre pessoas e marcas. E, pelo visto, ainda no
presa para a data, assim como dos investichegamos ao patamar ideal do verdadeiro ganha-ganha, de acordo
mentos em tecnologia que garantiam um
com as 13 mil pessoas que responderam pesquisa.
aumento substancial da capacidade de peEspecialmente no Brasil, 67% dos participantes acreditam que
didos. At a, foi s falar.
o relacionamento entre marcas e pessoas unilateral e com valor
Em seguida, convidou os jornalistas a selimitado, enquanto a maioria (70%) acredita que a nica razo pela
guir, da war room da multinacional, toda a
qual as marcas se relacionam por um desejo de aumentar o lucro.
operao real (eles poderiam passar a noite
Mas, ateno, empresas: a pesquisa tambm aponta para
por l acompanhando a chegada dos pedidos
perspectivas bastante positivas. Uma delas que 87% dos brasileiros
e depois at mesmo seguir uma entrega at
querem se comunicar e interagir com agilidade, em tempo real.
seu destino). Essa foi a maior prova de eficinE mais: desejam marcas mais transparentes. Isso nunca foi
cia que a empresa poderia dar. Sem falar no
to relevante, conclui Rodolfo Arajo, diretor de Pesquisa e
orgulho gerado nos funcionrios. Demos a
Conhecimento na Edelman Significa.
eles um propsito maior ao mostrar seu trabalho, sem intermedirios, diz Suzane.
o
PESSOAS E MARCAS NO BRASIL
19
ENTREVISTA
Cristiane Duarte Werny
MUITO
ALM DOS
PRODUTOS
Marcius Dal B, diretor de Marca e Comunicao, conta
como o marketing pautado no consumidor e na gesto
descentralizada de ideias vem transformando a Grendene,
gigante dos calados, sucesso no Brasil e no mundo
rabalho em equipe, ideias arrojadas, pouca burocracia e autonomia para as marcas: na Grendene, o marketing chamado por l de marca & comunicao faz a diferena. Da
campanha da Ipanema com a Gisele Bndchen s parcerias
de Melissa com estilistas internacionais, fica fcil listar sacadas memorveis da empresa de 43 anos de histria, nascida em Farroupilha, no Rio Grande do Sul.
O interessante que a criatividade no nasce sempre da mesma fonte, como explica nesta entrevista Marcius Dal B, diretor de Marca e Comunicao, e est no DNA da companhia, que busca ouvir o consumidor
em primeiro lugar e entende que a transformao do marketing passa
por esse rumo.
Revista ABA Como voc enxerga a importncia do marketing dentro das grandes empresas? Ele vem ganhando ou perdendo a fora?
Marcius Dal B Antes de mais nada, preciso dizer que esta palavra est sendo desdobrada por vrias empresas atualmente. No nosso
caso, h dois anos, mudamos a denominao de Diviso de Marketing
para Diviso de Marca & Comunicao. O marketing, portanto, sempre
ser uma rea importante, pois pode fazer muita diferena no desempenho geral. Uma nova campanha, uma nova associao de co-branding
e antecipar a identificao de uma tendncia, enfim, tudo isso traz resultados significativos.
De que forma a Grendene utiliza ferramentas de marketing para impulsionar seus negcios?
Dando mais autonomia para as equipes das marcas. Estamos vivendo em
uma era de mudanas, que acontecem em alta velocidade. As empresas
precisam se tornar mais geis e isso que temos procurado fazer.
>>
O marketing
sempre ser uma
rea importante
porque pode fazer
muita diferena no
desempenho geral
21
ENTREVISTA
Anncio criado para uma campanha recente de Rider que explora o esprito de aventura
Desde a sua fundao, em 1971, at hoje, a

que se deve o fortalecimento da Grendene
como uma das principais companhias de
calados do Pas?
uma somatria de fatores. Somos uma
empresa que tem seu DNA focado em desenvolvimento de inovao e em busca de
valor para seus projetos, quer seja por meio
de novas tecnologias produtivas ou por meio
de aes de construo de marca. Conta
muito tambm o fato de sermos uma organizao com muita simplicidade (pouca burocracia) para tomada de decises, o que
nos d muita agilidade.
Marcas como Melissa e Ipanema hoje
possuem visibilidade, inclusive, internacional. Qual o papel do marketing para
esse processo?
A Melissa focada em design e inovao e a
Ipanema na identidade do Rio de Janeiro e do
bairro Ipanema. Por isso, o slogan Sempre
nova, sempre Ipanema.
Voc considera um divisor de guas para

a Grendene a participao de Gisele Bndchen nas campanhas de Ipanema?
Sempre tivemos grandes nomes em nossas
campanhas. Nos anos 1990, foi uma grande
campanha da Melissa com a modelo Claudia
Schiffer, no auge poca. Tivemos tambm
recentemente (ainda em linha) uma coleo de
Melissas assinadas por Karl Lagerfeld. Mas
claro que a Gisele fenmeno em termos de
visibilidade e ajuda muito a agregar valor.
De que maneira atuam as agncias dentro
da Grendene? So diversas, para cada marca, ou ficam sob a tutela de uma agncia-me? Ou um modelo de gesto compartilhada?
So diversas agncias, cada uma com seu
grupo de contas. Temos a frica com a maior
parte da verba, atendendo Ipanema, Rider,
Grendha e Zaxy. A linha Kids tem suas contas
divididas entre W/McCann e Escala e Melissa
est com a Casa Darwin.
>>
ENTREVISTA
De que forma buscam entender as necessidades de seus consumidores e oferecer solues
adequadas? Como trabalham estratgias com
um perfil multicanal?
Temos investido muito em conhecer os consumidores por meio de pesquisas de mercado, mas principalmente por meio do trabalho de equipes multidisciplinares que vo para a rua ter contato com o trade
(varejo) e tambm com consumidores. Nossas reas
de Gesto de Design, Gesto de Negcios e Marca &
Comunicao atuam de forma muito integrada e esto o tempo todo trabalhando juntas no desenvolvimento dos projetos e no monitoramento do mercado
e do desempenho de vendas.
Suas ideias, sua investigao pessoal acerca
das necessidades do consumidor... De onde
vem sua inspirao, onde busca suas referncias dentro e fora do trabalho?
Esse tipo de pergunta na Grendene nunca respondida no singular. Tudo sempre resultado de
uma gesto compartilhada. As dinmicas de desenvolvimento de trabalho nas reas de Gesto
de Design, Gesto de Negcios e Marca & Comunicao tm muito em comum: contato com redes
sociais, acompanhamento dos principais eventos
e movimentos do mercado etc. Por isso, toda
nova ideia sempre surge em workshops internos
e nos relacionamentos do dia a dia.
Anncio explora o conceito de que a conquista do consumidor
envolve mais do que simplesmente a entrega do produto
preciso ir alm
e considerar que
o consumidor
deve ser
conquistado por
um conjunto de
servios a partir
do produto.
De modo mais geral, o marketing tem o poder de transformar o qu?

O mais importante ajudar toda empresa a se conscientizar de
que no basta apenas fazer um timo produto por um bom preo.
preciso ir alm e considerar que o consumidor precisa ser conquistado por um conjunto de servios a partir do produto. Isso
tem transformado o mercado e as empresas. A rea de Marca &
Comunicao (ou de Marketing) deve ser a lder e inspiradora
deste movimento, apoiando as demais reas da empresa no
acompanhamento do ritmo do novo mercado de consumo, que
mais do que em um produto est em busca de um significado na
hora de consumir.
E como a ABA pode apoiar os associados?
Estamos vivendo a transformao da comunicao. Cada vez
mais informao e mudanas em velocidade cada vez maior. Ns,
os anunciantes, precisamos ter uma atitude mais colaborativa por
meio da ABA para nos fortalecermos.
o
PANORAMA
Isabelle Favarin
PRESENA
ESTRATGICA
ABA Rio e ABA Braslia reforam a atuao em escala nacional

pela defesa dos interesses de empresas anunciantes
tuar fora de So Paulo fundamental para a capacidade da ABA de defender os interesses das empresas
anunciantes associadas em escala nacional. No por
acaso, a ABA Braslia e a ABA Rio tambm concentram
esforos pela transparncia e pela valorizao do trabalho dos profissionais do marketing.
Nosso papel estar sempre antenados com as novidades e as
demandas atuais e futuras da sociedade. Alm disso, mantemos
um bom relacionamento com governos para contribuirmos positivamente com a ABA nacional, nossa locomotiva, afirma Srgio
Azevedo, presidente da ABA Rio.
Parcerias e eventos
Estar perto do associado e discutir assuntos estratgicos foram os principais motivos da criao da
ABA Rio. Com 12 anos de existncia, o ncleo ganhou
reconhecimento e referncia na regio, em grande
parte por causa da intensa agenda de eventos e da
qualidade das aes que realiza. So dez fruns por
ano (sete internacionais), por exemplo, sem contar
as atividades junto a entidades que fazem parte da
indstria da comunicao e do marketing.
Aproximamos-nos da Associao Brasileira de
Marketing e Propaganda (ABP), da Federao Nacional das Agncias de Propaganda (Fenapro) e do
Grupo de Mdia do Rio de Janeiro. Essas parcerias
nos ajudaram a criar um excelente relacionamento
com os associados, destaca Azevedo.
No campo dos esportes e de entretenimento,
os resultados positivos das atividades nos ltimos anos culminaram na criao do Comit de
Patrocnios da ABA, atualmente centralizado no
Rio. Alm disso, o Comit de Marketing e Comunicao em Transportes tambm se tornou uma
exclusividade local.
Outro destaque de grande utilidade para as empresas anunciantes o Guia de Conduta e Melhores
Prticas de Mdia Exterior. um trabalho criado
pela ABA Rio, em parceria com o Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior do Estado do Rio de
Janeiro (Sepex-RJ), e que est sendo replicado para
outros Estados brasileiros, como uma importante
referncia, comenta Azevedo.
ARQUIVO ABA
Pereira ( esq.),
da ABA Braslia, e
Azevedo, da ABA Rio:
interesse comum de
fortalecer a atuao
da entidade no Brasil
De olho no Congresso
Em Braslia, o acompanhamento do Congresso e de rgos do governo federal pela

ABA Braslia de extrema importncia para o
monitoramento, por exemplo, de projetos de
lei que impactem diretamente no marketing
(leia pg. 16).
Outro diferencial o desenvolvimento
tcnico oferecido aos associados. Os eventos, as reunies e outras atividades realizadas
com parceiros ajudam a estreitar o intercmbio entre os profissionais da regio e os especialistas de outras reas do Pas e do exterior, ressalta Otaviano Pereira, presidente da
ABA Braslia.
Durante 2014, foram realizados quatro
importantes fruns de alcance nacional nas
reas de Comunicao Pblica, Comunicao Integrada, Digital e Mdia. Alguns deles j
esto em sua terceira edio e desde o lanamento contam com a participao ativa de
associados, que aproveitam as oportunidades para trocar ideias e analisar tendncias
de mercado.
o
UNIDAS PELA TRANSFORMAO

ABA Rio e ABA Braslia compartilham o mesmo propsito:
fortalecer o conceito de marketing e comunicao para
transformar. Estamos alinhados a esta proposta e buscamos,
juntos, uma maior visibilidade de deciso para o marketing, fator de
sucesso para todos os tipos de negcios, diz Azevedo.
Estas palavras se traduzem na diversidade de temas debatidos,
no contato real com as empresas associadas e na antecipao de
tendncias. Isso gera efeitos transformadores para os anunciantes
e para todo o segmento, finaliza Otaviano.
Parcerias ajudam a
criar um excelente
relacionamento
com associados
Srgio Azevedo
27
MATRIA DE CAPA
Leandro Rodriguez
NOVOS DESAFIOS
E CAMINHOS
DO MARKETING
CEOs do Grupo de Lderes da ABA e profissionais convidados apontam
durante o ABA Summit 2014 as mudanas fundamentais do mercado
que exigem uma nova atitude dos profissionais de marketing e o
fortalecimento da relao das marcas com os consumidores
s consumidores mudaram seus hbitos, as mdias para

anunciar so outras e a relao das pessoas com suas
marcas preferidas cada vez mais intensa e complexa.
Esses sinais claros de novos tempos so tambm um
aviso sonoro para as lideranas, os gestores e as equipes de marketing de que precisam se transformar.
Devemos combinar duas variveis estratgicas: os resultados da gesto de curto prazo e a construo de marcas que sobrevivam a longo
prazo. Quem vive o dia a dia do marketing sabe que deixamos a era do
simples convencimento para entrar definitivamente na do engajamento, disse Joo Campos, gerente-geral da Kibon, vice-presidente da
Unilever e presidente da ABA, durante a abertura do ABA Summit 2014,
realizado em 18 de novembro, em So Paulo.
Os profissionais que participaram do encontro tiveram uma manh de pura reflexo sobre os caminhos que devem tomar daqui para
frente. Alguns so tortuosos, envolvendo o abandono do modus
operandi nas organizaes leia-se, a repetio de ideias que, por
tentativa e erro, aumentavam as vendas ou a falta de ousadia porque
j no se via a necessidade de parar a fim de

pensar como acontece agora.
No basta comunicar bem ou oferecer o
melhor produto ou servio. necessrio um
esforo maior na integrao do curto com
o longo prazo. So novos desafios para o
marketing, mas tambm uma oportunidade
de reposicionamento, acrescentou Campos.
O papel das empresas anunciantes fazer
com que o consumidor confie na mensagem
de suas marcas. E o marketing tem as ferramentas e as disciplinas necessrias para isso,
ou seja, h espao para ampli-lo e refor-lo.
Grupo de Lderes
As anlises de quem est frente das decises foram o ponto alto do ABA Summit durante o painel do Grupo de Lderes da ABA, liderado
FOTOS ANDRIA MACHADO
Primeiro Painel de Presidentes do

ABA Summit reuniu os membros
do Grupo de Lderes da ABA
Claudia Vassallo ( dir.), jornalista

de negcios e economia e exsuperintendente da Exame, foi
responsvel pelo projeto editorial
e pela criao do Guia EXAME
de Sustentabilidade, em 2000,
e pela Exame PME, em 2005.
No ABA Summit 2014, mediou o
debate no Painel de Presidentes,
contribuindo para a discusso
com perguntas da plateia e
questionamentos aos CEOs do
ponto de vista de quem est de
fora das empresas.
por Guilherme Loureiro, presidente do Walmart Brasil, e integrado por Joo Campos e os
CEOs Juan Carlos Marroquin (Nestl), Alberto
Carvalho (P&G), Claudia Sender (TAM), Gino di
Domenico (Brasil Kirin) e Luiz Carlos Dutra, vice-presidente da Votorantim. A conversa franca
do grupo, mediada pela jornalista Claudia Vassallo, foi marcada por diversos insights e concluses inspiradoras.
Por cerca de uma hora e meia de dilogo,
que no teve a participao de Claudia Sender,
em viagem ao exterior, e de Juan Carlos
Marroquin, entraram em pauta diversos pontos
e contrapontos (leia pgs. 30 e 31), como o
papel cada vez mais significativo da marca
institucional, a busca do equilbrio entre atingir
as metas mais imediatas sem desviar do foco
amplo do negcio, o papel das agncias na
construo das estratgias de marketing e o
que esperar de 2015, entre outros temas.
Para quem acompanhou o debate, foi uma
oportunidade nica de ouvir informaes de
bastidores dos prprios CEOs. Com o Grupo
de Lderes, o Joo passa a ter o suporte das
nossas opinies independentes na sua gesto
necessrio um esforo
maior na integrao do
curto com o longo prazo
Joo Campos
da ABA. Vamos auxiliar a direo da entidade porque tambm estamos interessados no fortalecimento do marketing, afirmou Loureiro, presidente
do Walmart Brasil, ao destacar o pioneirismo da iniciativa.
Por sua vez, Carvalho, da P&G, citou outras vantagens de os CEOs se
reunirem por um mesmo interesse. Em parte do mercado, o marketing
est dissociado da liderana das empresas. E achamos que muito importante que o lder esteja engajado nas estratgias da rea e das marcas.
Criamos este grupo para ajudar no processo de aproximar mais os executivos do marketing para juntos construrmos marcas fortes. Principalmente se levarmos em conta que vivemos um perodo que pode ser de menos
consumo, o que deve levar muitas empresas a investir menos em aes
de marketing, avaliou Carvalho.
>>
Revista ABA - ed. 158 29
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o
A estratgia de
marketing
a do negcio. N
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cansamos mais
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as do que
o consumidor, e
as marcas
exitosas tm um
a mesma
campanha por
anos. Se
mudamos muito
, o consumidor
no sabe quem
somos
H trs anos, de
finimos a
estratgia de no
s posicionar
como uma empr
esa de
bebidas, e no um
a cervejaria.
O marketing no
s ajuda a
estabelecer um
a conexo de
A a Z na compa
nhia com o que
estamos fazend
o
A liderana da
s marcas
tem que ficar ca
da vez mais
concentrada em
uma pessoa.
O que acontece
, no entanto,
que muitas veze
s temos um
grupo grande de
profissionais
liderando vria
s atividades.
s vezes, a vis
o do todo se
perde. O consum
idor, no fim
do dia, um s
O papel da marca
institucional
H alguns anos, as pessoa

s no
sabiam o que era a Procter
&
Gamble, mas hoje nove em
cada
dez brasileiros conhecem a
P&G.
Com isso, muitos consumido
res
que usavam Pantene pensam
tambm em Oral-B. Isso tev
e
impacto na acelerao
do nosso negcio
Foi extremamente importa
nte
para ns dar um novo significa
do
para a nova marca institucion
al,
interna e externamente. O
endosso para as marcas, no
nosso
caso, vai acontecer mais fren
te
O consumidor hoje um cida

do.
A marca, isoladamente, no
consegue entregar tudo, com
o
sustentabilidade, governan
ae
transparncia. Isso deve vir
da
marca corporativa. Essa sin
ergia
mandatria e sua gesto dev
e vir
do lder. Uma imagem corpor
ativa
legtima endossa as marcas
O consumidor tem hoje a
opo de se engajar ou no
com
propostas. Samos de uma
era
de convencimento, para term
os
atualmente uma conversa
de
igual para igual com as pes
soas.
Da a importncia de integra
rmos
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um ponto de vista nico
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ge
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Opinies co
Investimento nas marcas
X a ditadura dos
resultados trimestrais
Precisamos ser capazes de
controlar a ansiedade do curto
prazo. O longo prazo tambm
feito de curto prazo, desde que
m
voc saiba para onde quer ir. Al
toda
izar
cron
disso, preciso sin
a empresa com o que foi definido
como foco, diminuindo a presso
sobre todos
A estratgia est clara? As

pessoas sabem o que vamos
de
fazer? Temos que ter a habilida
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cois
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de desapegar
reorientar o negcio naquilo que
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for necessrio. Isso, sem perder
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Seremos cobrados por resultad
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liberdade para construir o longo.
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n
o
c
s
a
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31
MATRIA DE CAPA
Sentimento do consumidor
E o que o mercado tem a dizer que refora

as opinies dos CEOs do Grupo de Lderes?
Muito, segundo a pesquisa Prosumer Report
O novo consumidor e a economia colaborativa,
realizada em 29 pases com mais de 10 mil
participantes e apresentada na palestra de
Mauricio Kato, CEO da Havas Worldwide So
Paulo. Em conjunto, os resultados refletem
os anseios de consumidores de maior nvel
de educao (os chamados prosumers) e
que esto cada vez mais preocupados em
consumir menos e melhor.
O objetivo no ter um fundo estatstico,
mas olhar para frente e entender quais so
as tendncias que esto surgindo. A primeira
delas que o consumo associado felicidade
chegou a um limite. Ou seja, ningum precisa
de um refrigerante de um litro ou de snacks
de batata de um quilo. A crena de que mais
melhor est se enfraquecendo porque existem pessoas procurando outro modelo de
consumo, observou Kato.
Para 76% dos prosumers, por exemplo, o consumo exagerado est colocando
a sociedade e o planeta em risco. Alm disso, 52% disseram que poderiam viver bem
sem os itens que compram, outra indicao
de que muitas pessoas comeam a pensar
duas vezes antes de simplesmente ir s lojas, um comportamento que obriga os times
de marketing das marcas a reconsiderar uma
srie de coisas.
Nossa outra pesquisa Meaningful brands,
com 134 mil consumidores de 23 pases e que
envolveu 700 marcas, revela que para os participantes 73% das marcas no fariam falta se
desaparecessem amanh. Nosso papel, como
Kato: crena do
mais melhorest
enfraquecendo
REPOSICIONAR
PARA REFORAR
Simon Clift, chairman da Touch Branding em Londres e
ex-CMO da Unilever, encerrou o ABA Summit 2014 com uma
apresentao sobre o posicionamento adequado das marcas
que d propsito sua existncia e um maior sentido de
identificao por parte dos consumidores.
Uma das maiores dificuldades atuais, disse Clift, a enorme
quantidade de dados disponveis sobre o mercado, obtidos pelas
empresas por meio de ferramentas cada vez mais sofisticadas e
potentes. No se deve cair na falsa ideia de que as informaes,
ainda que revelem novos aspectos sobre hbitos de consumo,
so suficientes para o entendimento de todos os fatores que
influenciam nas escolhas das pessoas.
Habituado a trabalhar com a Unilever, Clift citou alguns
exemplos de marcas que conseguiram alinhar o diferencial dos
seus produtos com a demonstrao clara de um propsito, como
o caso de OMO com a campanha Porque se sujar faz bem.
Alm de comentar outros exemplos, Clift reforou a
percepo de que as marcas corporativas tm cada vez mais
peso para o reposicionamento de produtos. E no deixou de dar
um aviso aos gestores antes de se despedir: as marcas tm muito
poder, valor (que precisa ser continuamente protegido) e devem
ser muito cuidadas.
profissionais do marketing, devolver s pessoas o sentido de realizao quando compram algo, encontrando solues para diminuir o desperdcio, para dar um significado maior aos produtos e para dar tempo
s iniciativas das marcas, detalhou Kato, que tambm apresentou cases de empresas que, com iniciativas diferenciadas e ousadas, esto se
adequando s novas expectativas dos seus clientes.
No fim das contas, ele e os CEOs dividiram com a plateia qualificada do
ABA Summit a mesma reflexo de que o marketing, com o seu poder de
transformar, oferece todos elementos necessrios para um maior envolvimento com o consumidor, faltando apenas um ajuste fino que os novos
tempos demandam.
o
Evento teve plateia qualificada
de profissionais do marketing
A evoluo
de uma marca
A nova identidade visual da MIB Group S.A no apenas uma

mudana esttica. Ela sinaliza tambm a renovao e o novo
posicionamento do grupo, que evolui junto com o mercado
publicitrio, o Live Marketing e o PDV.
Entende que a inovao e a tecnologia so atributos fundamentais para os seus produtos e solues.
O objetivo da nova marca fortalecer e estreitar o relacionamento com os nossos stakeholders. Reforando que a
praticidade, criatividade, simplicidade e sustentabilidade so
parte do nosso DNA.
Parceiros
Internacionais
55 11 3045.5656
contato@mibgroup.com.br
ESTRATGIA
TOQUE DO
LDER NO
MARKETING
Consolidar a rea como alavanca para os
negcios s acontece se os CEOs e outras
lideranas realmente assumirem as rdeas
17 edio da pesquisa anual da PwC,

realizada com 1.300 CEOs de 68 pases,
revela dados impactantes sobre as expectativas dos executivos com relao
s oportunidades que suas empresas
podem aproveitar para crescer. Um
dado especfico chama a ateno: apenas um tero
dos que trabalham nos Estados Unidos acreditam
que suas equipes de marketing e de gesto de marcas esto totalmente preparadas para aproveitar as
tendncias globais para alavancar os negcios.
A pesquisa no faz, porm, a reflexo inversa:
ser que estas mesmas reas esto recebendo
dos CEOs e de outras lideranas o direcionamento de que precisam? Ou melhor: at que ponto os
executivos se envolvem realmente com o marketing feito nas suas companhias? Reflexes como
essas circularam pelo debate do Painel de Presidentes do ABA Summit 2014 (leia Matria de capa),
com o Grupo de Lderes da ABA.
Em unssono, Joo Campos (Unilever), Guilherme Loureiro (Walmart), Alberto Carvalho
(P&G), Gino di Domenico (Brasil Kirin) e Luiz Carlos
Dutra (Votorantim) assumiram que as mudanas
no mercado de consumo e nos comportamentos
dos consumidores exigem uma nova atitude da
tambm das lideranas.
Uma dificuldade, por exemplo, ser capaz de
agir como o guardio de um marketing mais coeso e integrado, sem descuidar da estratgia macro.
Em suma, o lder deve ter tambm o sentimento
de dono com relao ao marketing. A demanda
por especializao nos levou a esta condio e hoje
temos problemas para integrar as iniciativas. Precisamos de profissionais mais completos, com viso
holstica do processo, disse Loureiro.
De corpo e alma pelo marketing
Se o desafio maior engajar os consumidores com as marcas,

transmitindo coerentemente o seu propsito, tal comprometimento deve vir de cima. A concluso da PwC vai nesta direo: O
desafio da liderana ter certeza de que tem o talento para transformar a organizao. Ser que a equipe de gesto tem profissionais suficientes que sabem como desenvolver e executar novas
experincias e inovaes ou superpovoada com aqueles que
s otimizam o velho? Ambos so vitais, mas o trabalho do CEO
encontrar o equilbrio entre executar os negcios de hoje e criar
oportunidades para amanh.
Na P&G, retomamos o modelo estrutural do marketing adotado h sete anos e a mudana foi positiva. Conseguimos ter gestores com um perfil mais analtico, que entendem melhor do negcio
de cada marca, destacou Carvalho no ABA Summit. Por suas palavras, fica claro que no apenas os CEOs precisam se dedicar de
corpo e alma ao fortalecimento do marketing nas empresas.
Junto com eles, os gestores das marcas tm papel to ou
mais fundamental. Afinal, esto mais prximos do dia a dia das
marcas e, principalmente, das palpitaes do mercado. O mais
importante definir um foco e fazer com que todos remem na
mesma direo. E que ningum se desvie do caminho traado
pela companhia, mesmo em situaes adversas, como a desacelerao da economia. (LR)
o
OBSTCULOS PARA O CRESCIMENTO

Na mesma pesquisa realizada pela PwC, CEOs de todo o
mundo apontam quais so, na sua opinio, as maiores ameaas
para o crescimento dos negcios. Entre os 1.300 participantes do
estudo, 72% apontam o excesso de regulamentao como maior
entrave, seguido da responsabilidade fiscal (ou a sua falta) por
parte do governo (71%), crescimento desacelerado ou negativo
das economias desenvolvidas e aumento da carga fiscal (70%).
Leia a pesquisa em goo.gl/bIjOk0

ESPECIAL
Camila Paulos
OURO PARA A
MDIA DO BRASIL
Festival of Media LatAm reafirma a fora criativa
de profissionais e de campanhas do Pas
s principais executivos de mdia e marketing da Amrica

Latina se reuniram na ltima edio do Festival of Media
LatAm, realizado no hotel Fontainebleau, em Miami (EUA).
Foi mais do que uma tima oportunidade de networking.
Nos trs dias do encontro, os profissionais participaram
de uma srie de discusses sobre os impactos no setor
das transformaes polticas, econmicas, sociais e de consumo na
regio. Grandes nomes internacionais da mdia esquentaram os debates com seus pontos de vista sobre a transformao do consumo de
notcias e de entretenimento e o poder da narrao para fortalecer marcas, por exemplo.
Muitos cases tambm foram premiados, e o Brasil se destacou pela
quantidade de premiaes, concorrendo com 21 trabalhos em diferentes categorias (veja destaque) e sendo representado no corpo de jurados, que teve Andrea Napolitano, diretora de Marketing da BRF, Sergio
Gordilho, scio e diretor-geral de criao da Africa, e Renata Valio, head
of media da Wieden+Kennedy, entre outros. Na lista de palestrantes,
tambm estiveram talentos nacionais, como Nizan Guanaes, chairman
do Grupo ABC, Paulo Stephan, diretor-geral de Mdia da Talent, e Guga
Ketzer, scio e VP de Criao da Loducca.
Fora do marketing made in Brazil
A unio desses profissionais nos faz refletir o quanto temos a

explorar e, ao mesmo tempo, pensar na nossa grandeza e no quanto somos diferentes dentro de um s Pas, opina Alfonso Bocos, da
Elemdia, que foi convidado a participar do evento pela ABA . Para ele,
a fora dos trabalhos de mdia e das palestras reafirma a qualidade do
marketing e da propaganda made in Brazil. Com relao experincia pessoal, praticamente imensurvel. Samos da casinha para olhar
o todo, compreender o diferente e darmos valor ao que realizamos,
conclui Alfonso.
Joana Ciotti de Camargo, da Nielsen, tambm foi convidada pela ABA
e elogiou a escolha dos assuntos do encontro. Foram discutidas diferentes atividades que podem atingir o pblico final, com nfase no fato
de que o engagement se d por meio de campanhas que no focam unicamente a relao marca/consumidor, mas as relaes humanas, uma
vez que as pessoas se identificam e compartilham contedos que reforcem quem elas queiram ser ou parecer, avalia.
o
O engagement se d
por meio de campanhas
que focam as
relaes humanas
CAMPANHAS VENCEDORAS
Dos 21 cases brasileiros, 11 receberam
medalhas (sem contar campanhas
regionais que contam com o Pas na lista)
em nove categorias, incluindo quatro
de ouro. Veja quem subiu ao palco:
Bentley Burial para ABTO - Brazilian
Association of Organ Transplants,
da Leo Burnett
Melhor estratgia de comunicao (ouro),
Melhor uso das redes sociais (bronze)
e Prmio ao servio pblico (bronze)
Hellmanns WhatsCook para Unilever,
da CUBOCC
Melhor utilizao de contedo (prata) e
Melhor estratgia de interao (prata)
Samsung Soccer Mode para Samsung TV,
da Leo Burnett
Melhor plataforma de entretenimento
(bronze)
Fiat Live Store para Fiat, da Isobar Brasil
Melhor evento/campanha experimental
(ouro) e Melhor uso do digital (prata)
#weareallmonkeys para Neymar Jr.,
da Loducca Publicidade Ltda.
Melhor uso das redes sociais (ouro)
Nivea Sun Kids - Protection App
para Nivea, da FCB Brasil
Melhor uso do digital (ouro)
e Melhor uso criativo de mdia (prata)
Joana e Alfonso:
convidados pela
ABA para participar
do evento
Joana Ciotti de Camargo

37
NETWORKING
ABA SUMMIT 2014

Realizado no dia 18 de novembro, o encontro anual abordou tpicos
relevantes e inovadores na gesto do marketing e da comunicao,
tema alinhado nova misso da entidade (leia mais na pgina 28).
PATROCNIO OURO
PATROCNIO PRATA
APOIO ESPECIAL
APOIOS
Digital Pages
Experian Virtual Target
In Press
MIB Group
Atmo
Questro
Propmark
Valor Econmico
FRUM ABA BRASLIA DE

COMUNICAO INTEGRADA
FRUM DE COMUNICAO
CORPORATIVA
Em 25 de setembro, profissionais se reuniram

para discutir como o anunciante pode obter
mais sucesso na integrao de mdias e
ferramentas em suas comunicaes.
Promovido em 11 de novembro, o tema central das

discusses e painis foi o modo como os pilares da
Comunicao Corporativa interagem para a construo e
fortalecimento das marcas.
PARCEIROS OURO
PARCEIROS DE MDIA
AdNews
Alpha FM
Editora Trs
Elemdia
Propmark
Revista Marketing
Revista Propaganda
Revista e Portal Imprensa
Valor Econmico
APOIOS
In Press
MIB Group
COMUNICAO
Granza
APOIOS
Digital Pages
In Press
MIB Group
COMUNICAO
Granza
APOIO ESPECIAL
NETWORKING
FRUM ABA BRASLIA

DE MDIA
FRUM DE RELAES
GOVERNAMENTAIS
No dia 30 de outubro, ocorreu a terceira edio do

frum, coordenado por Otaviano Pereira,
da ABA Braslia. O enfoque foi televiso e
novas ferramentas de mdia.
Na stima edio do evento, realizada em 21

outubro, o tema foi o Congresso que emerge das
urnas: perspectivas polticas, o novo cenrio.
PATROCNIO OURO
PARCEIROS DE MDIA
AdNews
Alpha FM
Editora Trs
Elemdia
Propmark
Revista Marketing
Revista Propaganda
Revista e Portal Imprensa
Valor Econmico
APOIO ESPECIAL
APOIOS
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MIB Group
COMUNICAO
Granza
APOIO ESPECIAL
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MIB Group
COMUNICAO
Granza
41
AGENDA 2015
XII FRUM ABA DE MARKETING LEGAL

Abordar, sob a tica da legislao e dos
mecanismos de autorregulao, os cuidados
e recomendaes necessrias para as aes
publicitrias e promocionais das organizaes.
Apresentar, tambm, atravs de cases prticos,
informaes importantes sobre o relacionamento
com o mercado e o consumidor.
XVII FRUM ABA DE INTELIGNCIA DE MERCADO
Frum tradicional da ABA que destaca a relevncia
da contribuio desta rea para os negcios dos
anunciantes e para as decises sobre as aes do
marketing e da comunicao, alm de apresentar
tendncias, novas ferramentas e mtodos de estudos.
Brasil21 Cultural
IV FRUM ABA BRASLIA DE
COMUNICAO INTEGRADA
Abordar vises e prticas relativas ao tema, com o
objetivo de abrir perspectivas e despertar o mercado
para a necessidade de solues mais criativas,
amplas e efetivas.
05.02
12.03
06.05
09 e 10.06
30. 06
Brasil21 Cultural
III FRUM ABA BRASLIA DE
COMUNICAO DIGITAL
O frum, em sua segunda edio, ter um olhar para
o futuro prximo, apresentando e discutindo prticas
que buscam adequar a comunicao e as aes de
marketing, como um todo, ao comportamento e aos
hbitos dos consumidores.
IV FRUM INTERNACIONAL DE
SUSTENTABILIDADE
O evento promove a discusso sobre a contribuio
do marketing e da comunicao na construo de
uma sociedade equnime e justa, na preservao
ambiental, abordando questes primordiais para a
sustentabilidade de todos: consumidor, mercado,
empresas, negcios e todo o planeta.
04. 08
06.10
22. 10
10. 11
28.05
Brasil21 Cultural
II FRUM ABA BRASLIA DE COMUNICAO
PBLICA
Pela segunda vez, a ABA realizar um evento
integralmente dedicado s vrias facetas da
comunicao pblica, reunindo dirigentes
pblicos, gestores e especialistas, agncias
e demais fornecedores com expertise
nessa rea.
VII FRUM INTERNACIONAL ABA PETROBRAS DE

COMUNICAO DIGITAL
Debater todos os aspectos fundamentais da
comunicao digital, atividade e rea que vem
ganhando crescente importncia no espectro
da comunicao, pela combinao de mltiplas
alternativas de mdia.
Brasil21 Cultural
IV FRUM ABA BRASLIA DE MDIA
Tem como objetivo debater os mais recentes conceitos
e prticas de planejamento, evoluo de formatos,
gesto de verbas, negociaes e sistemas de aferio
de resultados dos investimentos feitos em mdia.
Programe-se
para os prximos
eventos realizados
pela ABA para
desenvolvimento
profissional e a troca
de experincias
01 e 02.09
XV FRUM ABA BRANDING

O maior e mais importante encontro sobre branding
realizado no Brasil. Discute e apresenta tcnicas e
ferramentas mais avanadas, com a participao de
renomados profissionais do Brasil e do exterior de
vrias reas ligadas.
Braslia
Rio de Janeiro
24.09
25 e 26.08
16.09
29.09
IX FRUM ABA DE SUSTENTABILIDADE

O frum abrir discusses sobre sustentabilidade nas
empresas para que produtos e servios tenham menor
impacto ambiental e social; como a comunicao pode
contribuir para o consumo sustentvel; e como fazer
para que o consumidor valorize marcas que praticam
aes de sustentabilidade etc.
XVII FRUM ABA DE COMUNICAO

CORPORATIVA
Evento com foco em polticas, estratgias,
conceitos e prticas de comunicao corporativa
das organizaes, com a participao de
executivos de anunciantes, agncias e
empresas especializadas.

11. 08
ENA
Frum sobre aspectos fundamentais da gesto do
marketing e sua importncia para os negcios das
empresas. Apresentar tambm um panorama da
expanso de meios, veculos e alternativas de
mdia, bem como a ampliao dos recursos
tecnolgicos disponveis.
VI ABA SUMMIT
Evento anual da ABA que traz para debate
temas inovadores e relevantes que contribuam
para a transformao de gesto do marketing
e comunicao.
22. 09
WORKSHOP GESTO DE PRODUTOS & BRANDING +

OFICINA DE BRIEFING
Prope uma viso atualizada dos conceitos e princpios
para a uma gesto inovadora de produtos, servios
e marcas, alm de apresentar ferramentas. Sero
dois dias de debate com a presena dos melhores
profissionais do mercado em cada uma dessas reas.
23. 06
12 e 13.05
VIII FRUM ABA TRADE + XXIII PDV

NO MARKETING MIX
A integrao entre marketing e vendas importante
para conquistar a preferncia dos consumidores,
posicionar bem o produto no PDV e potencializar
as aes de merchandising e promoes. Este o
principal motivo de juntarmos estes fruns, discutir
e avaliar desafios do mercado.

WORKSHOP MTRICAS E ROI EM MARKETING
A gesto dos investimentos em marketing exige
uma maior eficcia e a avaliao do retorno dos
investimentos realizados por meio de um conjunto
de mtricas adequadas. Toda a complexidade do
assunto ser abordada neste curso.
XIII FRUM ABA DE RELAES GOVERNAMENTAIS

Abordar os cuidados e far recomendaes
necessrias para a produo de campanhas
publicitrias e promocionais sob a tica da legislao
e dos mecanismos de autorregulao vigentes.
27. 10
XVI FRUM ABA DE RELAES COM O

CONSUMIDOR
Frum mostrar o constante processo de evoluo
da rea de relacionamento nos aspectos estratgicos
e tticos, em tarefas pontuais ou nos mecanismos
utilizados para cumprir suas funes.
19 e 20 . 05
28 e 29.04
14.04
26.03
So Paulo
III FRUM INTERNACIONAL ABA DE BRANDING

O objetivo debater e apresentar as melhores
estratgias, tticas, tcnicas e ferramentas
de branding com experientes profissionais do
mercado sob a tica de gestores de marcas, com a
apresentao de diversos cases de sucesso.

VI FRUM ABA MKT IN RIO INTERNACIONAL
Apresentar e discutir o Estado do Rio de Janeiro
e o Grande Rio como um produto repleto de
oportunidades mercadolgicas para as empresas
pblicas, privadas e o governo, especialmente em
funo de ser o principal palco dos eventos Copa do
Mundo e Olimpadas.

V FRUM INTERNACIONAL ABA DE PESQUISA
A pesquisa de mercado uma ferramenta essencial
para a gesto eficiente dos negcios e seus
diversos segmentos. O frum visa mostrar como
as empresas esto utilizando esta ferramenta no
planejamento de suas estratgias de negcios
e de comunicao.
VIII FRUM ABA DE PRTICAS E TENDNCIAS DO
PATROCNIO E DO MARKETING CULTURAL
Oitavo frum sobre o conjunto das atividades
de marketing cultural, incluindo a anlise de
estratgias vencedoras, modelos de ao e de
legislao, alm da apresentao de casos prticos
de sucesso das principais modalidades realizadas.
Este o mais abrangente e diversificado evento
realizado no Brasil sobre marketing cultural, que
inclui a participao de renomados e experientes
profissionais especializados no setor e de executivos
dos maiores patrocinadores do Pas.

IX FRUM INTERNACIONAL ABA DE
MARKETING ESPORTIVO DE RESULTADOS
O evento ir reunir especialistas em marketing
esportivo do Brasil e exterior de importantes
empresas, entidades e organizaes. Sero
abordados aspectos pertinentes aos esportes
individuais e coletivos, alm de casos de sucesso,
legislao e outros assuntos.

VI FRUM INTERNACIONAL ABA DE MDIA
O evento ir debater os aspectos fundamentais dos
principais tipos de mdia e sua importncia para os
negcios das empresas. Apresentar tambm, com
a participao de especialistas do Brasil e exterior,
um panorama da expanso de meios, veculos e
alternativas de mdia.
A ABA
www.aba.com.br
DIRETORIA
Presidente
CORPO EXECUTIVO
SO PAULO
Joo Campos - Unilever
Vice-Presidente Executiva
1 VP
Sandra Martinelli
sandramartinelli@aba.com.br
Andra Rolim - Yum! Brands
VPs
Claudio Tonello - Walmart
Alessandro Godinho - Banco do
Brasil
Lus Fernando Nery - Petrobras
Marco Simes - Coca-Cola Brasil
Srgio Pomplio - Johnson &
Johnson
Diretores
Adriano Stringhini - Sabesp
Beatriz Galloni - MasterCard
Fabricio Costa - Secom/PR
Gabriela Onofre - Procter & Gamble
Juliana Nunes - Brasil Kirin
Marcello DAngelo - Camargo Corra
Marcelo Miranda - Sky
Paula Costa - L`Oral
Ricardo Patrocnio - Avon
Cosmticos
Rodrigo Tedesco - Mars
Vera Sousa - Natura
Presidentes Regionais
Sergio de Azevedo (ABA Rio) ESPM-Rio
Conselho
Joo Ciaco (Copresidente) - Fiat
Luiz Carlos Dutra (Copresidente)Votorantim
Afonso Champi - Ferrero
Antonio Totaro - Ambev
Carla Schmitzberger - Alpargatas
Eduardo Bernstein - JBS Foods
Eduardo Costa - TAM
Fernando Bomfiglio - Souza Cruz
Horcio Rocha - FGV Projetos
Flvio de Souza - Nestl
Newman Debs - Unilever
Ricardo Vasques - Danone
Rodrigo Lacerda - Dotz
Diretor Executivo
Helio Dada Junior
heliodada@aba.com.br
Gislaine Rossetti (Presidente) - TAM

Suzane Veloso (VP) - Walmart.com
Comunicao Integrada
Malu Antnio (Presidente) - Fiat
Afonso Champi (VP) - Ferrero
Allan Fonseca (VP) - Coelho da Fonseca
Marcelo Cavallieri (VP) - Syngenta
Diretora de Assuntos Tcnicos e

Institucionais
Inteligncia de Mercado
Sandra Zanetti
sandrazanetti@aba.com.br
Fernanda Scozzafave (Presidente) - Avon

Suzana Pamplona (VP) - Johnson & Johnson
Gerente de Comits
Jurdico
Nadja Sasson
nadja@aba.com.br
Nelcina Tropardi (Presidente) - Diageo

Larissa Mor (VP) - Danone
Gerente Administrativa
Mdia
Miriam Rocha
miriamrocha@aba.com.br
Alexandre Waclawovsky (Presidente) - Nestl

Alex Rocco (VP) - Nextel
Erica Campbell (VP) - LOral
Supervisora de Eventos
Marcia Santos
marcia@aba.com.br
Produo
Assistente de Marketing
Relaes com o Consumidor
Daniela Oliveira
daniela@aba.com.br
Sandra Linhares (Presidente) - Ita-Unibanco

Simone Fett (VP) - Ferrero do Brasil
Assistente de Comits
Relaes Governamentais
Tamiris Bronzato
comites@aba.com.br
Lucelio de Moraes (Presidente) - Votorantim

Priscila Cruz (VP) - Danone
Assistente Comercial
Sourcing
Solange Pinhatti
solange@aba.com.br
Em transio
Assistente Financeira
Eduardo Castro (Presidente) - Basf

Renata Toscano (VP) - 3M
Theodoro Tortoro (VP) - Grupo Po de Acar
Eliane Parra
eliane@aba.com.br
RIO DE JANEIRO
Gerncia de Negcios
Saulo Caetano
asaulo.abario@aba.com.br
Coordenadora de Comits
Letcia Zattar
leticia.abario@aba.com.br
COMITS TCNICOS
Comunicao Corporativa
Gabriela Souza (Presidente) - Unilever
Trade Marketing
Associe-se ABA
Tel.: (11) 3283-4588 ou
pelo site www.aba.com.br
COMITS MELHOR PRTICA
Branding
Stephan Duailibi Younes (Presidente) Grupo Marista

Tnia Savaget (VP) - Ttil Design de Ideias
Contedo de Marca
Chiara Martini (Presidente) - Heineken
Thiago Cesar Silva (VP) - Ita Unibanco
Patrocnios
Tas Wohlmuth (Presidente) - Petrobras
Sustentabilidade
Cristiane Lopes (Presidente) - PepsiCo
EMPRESAS ASSOCIADAS
Areo
Embraer
TAM
Alimentos
Ajinomoto/Nissin
Arcor
BRF
Bunge
Cargill
Danone
Master Blenders
Ferrero
Grupo Bimbo
Habibs
J&F (Vigor/Itamb)
JBS (Friboi/Swift)
JBS Foods
J.Macdo
Kelloggs
Kobber
Marilan
Mars
McDonalds
Mondelz
Nestl
Pepsico
Perfetti Van Melle
Unilever
Yum! Brands (Pizza Hut/KFC)
Automotivo
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Siderurgia
3M
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Basf
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Bunge Fertilizantes
Comgs
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Monsanto
Petrobras
Razen
Rhodia
Sherwin-Williams
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White Martins
Coelho da Fonseca
Grupo Camargo Corra
A ABA
Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosmticos
Avon
BDF Nvea
Colgate-Palmolive
Embelleze
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Natura
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REVISTA ABA
Conselho Editorial: Sandra Martinelli, Sandra Zanetti e Nadja Sasson. Produo Editorial: Coletnea Editorial.
Jornalista responsvel: Daniela Graicar (MTB 30960). Direo: Cristiane Duarte Werny e Meiriele Duarte. Edio: Leandro Rodriguez.
Reportagem: Ana Paula de Oliveira, Camila Paulos, Leonardo Vinhas e Oscar Neto. Reviso: Gabriela Ghetti. Direo de arte:
Fbio Machado. Design: Leslie Morais e Jlia Yoshino. Produo grfica: Jeferson Martins. Tiragem: 5.000 exemplares.
+ trade mkt + retail + ao no ponto-de-venda + promoo + evento + incentivo + relacionamento + design + digital
Trade
Marketing???
Isso com a gente.
O mobilirio Trifil um sucesso. Solucionamos a necessidade
do cliente em expor produtos diferentes em espaos indefinidos
com um conjunto de mobilirio modular e flexvel. Seu design permite
a troca de comunicao e a categorizao de produtos de forma simples,
adequando o mobilirio ao trajeto do consumidor tanto nos pequenos
como nos grandes varejo.
Lacoste
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Vitrine 80 anos Lacoste

Trade Marketing Retail
Campanha PDV Redoxon

Canal Farma
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e QR CODE com simulador do Windows Phone
Com foco estratgico, viso de mercado e criatividade, vamos do Trade Marketing a

Ativao no Ponto de Venda, da Promoo ao Evento, do Incentivo ao Relacionamento,
do Design ao Digital.
H 19 anos no mercado, somos a agncia mais premiada no Prmio POPAI, h 8 anos
entre as melhores agncias do pas na HOT TOP da About, vencedores do Marketing
Best e do Festival Brasileiro de Promoo, Trade Marketing, Eventos e Design About
com 8 prmios e 4 Grand Prix.
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TRANSFORMANDO
ATENDER
(E ENTENDER) BEM
OS CLIENTES
ARQUIVO ABA
Uma tendncia
recente a maior
conscientizao
dos consumidores,
cada vez mais
bem-informados,
decididos e
opinativos
marketing, que tem o poder de transformar, deve mais do que

nunca se adaptar nova realidade social e econmica do Brasil. Principalmente, s mudanas de muitos hbitos de consumo
provocadas pela entrada de milhes de novos consumidores
no mercado nos ltimos anos, reflexo do crescimento contnuo
do PIB e da renda salarial, entre outros fatores.
Outra tendncia recente a maior conscientizao dos consumidores,
cada vez mais bem-informados, decididos e opinativos a interao com
as marcas nas redes sociais prova inegvel desse estreitamento das
relaes, seja para elogiar, para criticar ou buscar informaes sobre produtos e servios. Tambm o uso crescente de celulares e tabletes como
meios e veculos de relacionamento com as marcas.
Diante deste novo cenrio, o Comit de Relaes com o Consumidor
da ABA tem o papel fundamental de promover a troca de informaes e
de prticas que desenvolvam e difundam aes de interesse de atendimento ao consumidor. O objetivo claro: contribuir para que as empresas anunciantes aprimorem sua eficcia e maximizem os investimentos
nesta rea-chave para o sucesso dos negcios.
Acompanhamos e propomos solues que atendam s novas expectativas do consumidor, na tentativa de anteciparmos por meio do intercmbio de experincias e do dilogo constante com os profissionais das
empresas anunciantes e especialistas as tendncias que impactem positivamente nos servios de atendimento ao cliente.
Para isso, acompanhamos a legislao, estreitamos o relacionamento
com entidades pblicas, realizamos visitas tcnicas, promovemos o frum
anual de Relaes com o Consumidor, que est na sua 15 edio, e elaboramos pesquisas sobre questes de extremo interesse para as empresas,
como a Perfil do SAC Estrutura, Cargos e Funes, atualizada em 2014.
Um grande desafio de estarmos cada vez mais preparados para as novas expectativas dos consumidores exige uma atuao mais marcante e
efetiva com relao ao atendimento para os clientes. Esse justamente o
compromisso do Comit de Relaes com o Consumidor da ABA.
o
Sandra Linhares
Presidente do Comit de Relaes com o Consumidor da ABA
e Gerente de Atendimento SAC do Ita Unibanco
#QUALANECESSIDADEDISSO?
Pode ser que a sua marca tenha l os seus problemas com a

mdia, ou que voc precise vestir armadura durante as coletivas
de imprensa. Mas uma coisa a gente garante: no precisa ser
assim. H 27 anos, a revista IMPRENSA dialoga com as maiores
redaes do pas. No foi toa que chegamos aqui. No somos
SUA RELAO
COM A IMPRENSA
NO PRECISA
SER SOFRIDA.
apenas uma revista sobre jornalismo e comunicao. Somos

uma revista feita por jornalistas e comunicadores. Somos o
que cobrimos, sabemos do que estamos falando e com quem
estamos falando. Mas sabemos tambm que a sua marca precisa
estar em contato com este mesmo pblico. No por questes
de market share, mas em razo da relevncia estratgica dele
para sua imagem. Dialogar com um formador de opinio
meio caminho andado para dialogar com o consumidor, j que
um representa os anseios por informao do outro. Por isso,
indicamos: no perca tempo se confrontando com a mdia.
Anuncie na revista IMPRENSA. No espere a crise para
estreitar seus laos com um pblico que, alm de ser
qualificado, representa a opinio dos brasileiros.
(11) 2117-5300 / 5316

comercial@revistaimprensa.com.br

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