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Amrica Latina

Cuatro estrateg ias

paq la era de los
servicios intel igentes
por Glen Allmendinger y Ralph Lombreglia

Octubre 2oo5
Reimpresin Ro51oJ-E

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sus ng res OS

provenientes de servicios. El mejor camino es hacer

que los productos en s sean ms inteligentes.

Cuatro estrategias para la

era de los senricios inteligentes
por Clen Allmendinger y Ralph Lombreglia

que

I-1
\-'

debe
sade

servicios, corre un serio peligro en la actualidad. Por desgracia, existen muchas

empresas de este tipo; compaas que
todava se consideran como constmcto-

valor para los clientes como por a eficiencia en costos que usted percibe. Para pro-

hoy -que incluso se extiende al retiro y

reventa de las mquinas- representa un

veerlos, usted debe incorporar inteligencia -esto es, percepcin y conectividad- a

nivel de valor completamente nuevo para

los compradores. El contexto de la red ha
marcado la diferencia para Heideberg y
le ha permitido alcanzar una verdadera

os productos en s. Adems, usted debe

estar preparado para actuar sobre o que

los productos revelen posteriormente

ras de cosas y que expresan sus mrgenes

acerca de su uso.

brutos, utilidades operacionales y otros

indicadores de su xito nicamente en
trminos "del producto". Pero incluso sus
competidores ms iluminados, aquelos
que han empaquetado sus productos con
servicios valiosos y que en algunos casos
se benefician directamente de ellos, slo
estn disfrutando de una ventaja temporal. Puede que estn mejorando sus
relaciones con clientes, al asumir cargas
como e mantenimiento y reposicin de
suministros, pero elo slo os ayudar
hasta cierto punto. Un grupo selecto de
empresas ya esti subiendo las apuestas.
En el futuro prximo, a una empresa ya
no le bastar ofrecer servicios; tendr que

Considere el caso de Heidelberger

Druckmaschinen (comnmente conocida como Heideberg), un fabricante de
mquinas de imprenta de alta calidad.
A lo largo de su historia, la empresa ha
ofrecido servicios de reparacin. Hace

brin dar servicios inte ligente s.

Los servicios inteligentes van ms al

de los tipos de mantenimiento y actualizaciones que usted puede estar empaquetando con sus productos, tanto por su

varios aos, cuando desarroll a capacidad de monitorear sus equipos en forma

remota, Heidelberg se dio cuenta de que
poda proveer mantenimiento de manera mucho ms eficiente en trminos
de costos. Ahora que sus mquinas se
comunican de manera continua por In-

temet -transmitiendo informacin sobre

su estado entre los taleres de impresin y
los especialistas de Heideberg, regionales
y globales, de apoyo tcnico-, a empresa
posee el acceso y e conocimiento para
optimizar el desempeo de la impresin
en las imprentas de los clientes. El soporte
de productos total que Heidelberg ofrece

intimidad con sus clientes.

Las recompensas por transformarse
en un proveedor de servicios inteligentes son diflciles de negar. En nuestra investigacin, hemos documentado tasas
de crecimiento orgnicas de dos dgitos
en muchas de las empresas que estn si-

guiendo este camino. Los lderes esln estabeciendo nuevos hitos de desempeo
en sus sectores, obteniendo ms del 5oolo
de sus ingresos y 6o0/o de sus contribuciones marginales de los servicios, en vez
de la venta de productos. Para muchos
equipos de a alta direccin de empresas
centradas en productos, cifras como stas
parecr'eran ser el nirvana.
Unirse al grupo de organizaciones que
brinda servicios inteligentes no es principamente un desafo tcnico. A estas altuas, las tecnologas necesarias, aunque
cruciales para e cometido, ya estn o suficientemente establecidas. En a mayora
de las organizaciones, el desafio es ms

10

Goprights

una perspectiva nueva sobre a naturaeza del negocio. Las empresas que estn

vanguardia de os servicios inteligentes piensan en forma diferente acerca de

sus propsitos y de la forma en que obtienen sus utilidades, pero han alcanzado
ese nuevo rumbo gradualmente.
a la

Qu hace

inteligente

un

servco?

Los servicios inteligentes son de una naturaeza totalmente distinta de as ofertas

de servicios de pasado. Para comenzar,
son principalmente preventivos ms que
reactivos o proactivos. Que sean preventivos significa que sus acciones estn basa-

rpidos hacen aquello que saben hacer

bien: digerir miles de millones de puntos
de datos, intercomunicndose en tomo
a la informacin, controlndose mutuamente sobre la base del estado de ela, y
todo elo en cuestin de nanosegundos.
Los humanos no pueden hacerlo, y tampoco deberan; este flujo de informacin
de negocios debera ser invisibe para las
personas. Al mismo tiempo, esta actividad de trasfondo les brinda una visibilidad mucho mayor de los activos, costos
y pasivos de una empresa a los ejecutivos
y tomadores de decisiones, precisamente

en el momento en que lo requieren o

desean (vea el recuadro "Lo que puede

das en inteligencia de campo dura; usted

hacer un dispositivo conectado").

lanza un ataque preventivo para evitar

un hecho no deseable cuando posee evidencias del mundo real, que indican que
ste est por acontecer. As, los servicios
inteligentes se basan en evidencia rea de
que una mquina est a punto de falar,
de que e suministro de artculos de consumo para un ciente est por agotarse,
de que un despacho de materiales se ha

ste no es un deslumbrante discurso

sobre el futuro; para muchas compaas,

retrasado, y as sucesivamente.

Para los clientes, los servicios inteligentes crean un tipo de valor competamente nuevo: el valor de eliminar sorpresas desagradabes de sus vidas. En tanto,
debido a que la inteigencia de campo
permite que, como nunca antes, sean visibles el desempeo de os productos y la

conducta de los clientes, los fabricantes

obtienen un feedback en materia de investigacin y desarrolo y conocimiento
sobre as necesidades de los clientes que
no tiene precedentes, y pueden entregar
un vaor actual an mayor.
Finalmente, dado que no es prctico
que las personas recolecten y analicen los

los servicios inteligentes ya son una realidad.Paramuchas otras, slo es cuestin de

cosechar lo que se ha sembrado. Durante
dcadas,las empresas han incorporado de

forma constante inteligencia electrnica

objetos fabricados por medio de sensoy microprocesadores.
Hoy, prcticamente todos los productos
que usan electricidad -sean stos juguea

res, controladores

tes, cafeteras o mquinas de

diagrstico

mdico- poseen capacidades de procesamiento de datos inherentes. Cada uno

tiene una riqueza de informacin que

ofrecer acerca de su estado actua, hsto-

ria de uso y desempeo. De esta modo,

si una mquina productora, un bien de
consumo o un edificio no estn en actual-

mente monitoreando cada detale que

su creador querra obtener, ello se puede

conseguir de manera fci y barata.

Aprender desde la
vanguarda

tomo de servicios inteligentes, micropro-

Si algunas empresas estn mucho ms

adelantadas que otras en la oferta de
servicios inteligentes, ello se debe a una
buena razn. Fabricantes como Hone-

GIen Allmendinger (gallmendinger@

ywell, con sus equipos aerospaciaes; ABB,

con sus equipos para pantas energticas;

necesarios datos de campo en tiempo rea,

los servicios inteligentes dependen de la

"inteligencia de las mquinas". En un en-

harborresearch.com)

es

elfundador

pre-

sidente de Harbor Research,una empresa

Siemens, con sus equipos mdicos; y GE,

con sus motores jet y locomotoras, producen activos tan cruciales para sus clientes

O '--- lmPrimir

3de10

la competencia y de la comoditizacin
atacan implacablemente a sus neas de
productos, la mayora de estos fabricantes ha establecido como objetivo expcito
cambiar su combinacin de negocios y
aumentar la contribucin marginal de sus
actividades de servicio. En consecuencia,
ya han penetrado an ms en los ciclos
de vida de los productos que venden; ms
all de la compra y de la instalacin, adentrndose en el uso actual de sus clientes.
Un ejemplo favorito de la prensa de negocios es el sector de los gases industriales.
Dado que proveen componentes costosos
para procesos cruciales, empresas como
Air Products and Chemicals y Air Liquide
han ofrecido a sus cientes contratos de
servicios basados en el desempeo. Incluso cuando esto signific despegar
"sensores humanos" en las instalaciones
de sus clientes -durante las z4 horas y
los siete das de la semana-, para observar todo lo que pasaba, el esfuerzo vali
la pena. Las empresas aprendieron ms
acerca de los problemas de sus clientes
que un fabricante tpico, y los convirtieron en oportunidades de negocios.
"La suerte favorece a la mente preparada'', afirm el cientfico Louis Pasteur.
De la misma forma,las tecnologas emer-

gentes han favorecido a las empresas

preparadas. Cuando apareci en escena
la red goba de datos, Internet, junto a
tecnoogas de rpido avance en materia
de almacenamiento a gran escala y en
data mining,la mayora de los equipos
ejecutivos en el mundo no pensaba en
las implicancias para el establecimiento
de redes de dispositivos. Sin embargo,
las compaas preparadas, como as empresas intensivas en activos citadas con

anterioridad, se dieron cuenta del cambio en la economa. Ahora los productos

se podan conectar en todo el negocio,
y la conectividad era lo suficientemente
barata para permitir que se les monitoreara de manera continua. Incluso una
empresa como General Electric, que ya
era smbolo de la expansin de servicios

que ya han estado usando, durante aos,

en el tramo final de a cadena de valor,

advirti oportunidades sn precedentes.
Por ejemplo, considere el caso de ne-

Francisco. Ralph Lombreglia es vicepre-

distintos tipos de procesamiento en red

gocio de las turbinas elctricas de GE. Sus

sidente de Harbor Research.

para reaizar un monitoreo y diagnstico

clientes, grandes empresas de servicios p-

de consultora estratgica y de desarrollo

de negocios con sedes en Boston

San

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mejor de los
casos, cualquier detencin crea enonnes
costos de oportunidad para estos clientes,
las fallas en los equipos. En el

y a menudo esto significa que deben pagar

consl'derabes mutas por incumpir las re-

gulaciones. Para reducir ese riesgo, GE (y

su competencia) invierte fuertemente en

e monitoreo y diagnstico remotos. De

esta forma, puede asignar un tcnico o
ingeniero antes de una faa (de manera
preventiva), en vez de hacero de acuerdo
a un programa basado en supuestos (de
manera proactiva)

o, o que es peor,luego
de que la energa se haya intemrmpido
(de manera reactiva). Por una parte, esto
tiene un efecto drstico en la rentabilidad
de los servicios de mantenimiento de GE.
La mayora de los fabricantes no puede
cobrar ms de US$ 90 a US$ lro por hora
por soporte tcnico, debido a las presr'ones
de precio y de beneficios de los competidores locaes. Pero GE Energy, gracias a
su eficiente servicio remoto, habilitado
por redes, puede cobrar US$ Soo a US$
600 por hora por el mismo tcnico. Ms
importante an, a informacin generada
por su monitoreo continuo e permite a
GE asumir tareas adicionales, como la
gestin del inventario de repuestos de un
cliente, o brindarle al persona de servicio

y de apoyo del cliente y de GE acceso com-

peto a datos y conocimientos unificados

sobre el estado de equipo
Ahora, los clientes de GE no slo esperan equipos energticos de alta caidad,
sino que tambin ayuda para optimizar
su capacidad de proveer energa estable
y de alta calidad a sus clientes (de hecho,
GE ha creado un grado de dependencia
significativo en sus clientes). Esto e ha
permitido, acoplar sus precios a los beneficios que brinda ("energa cada hora',
por ejemplo), en vez de hacero a los productos en s.
El mismo tipo de consideraciones eco-

nmicas operan en GE Heathcare. Su

cliente tico es una consulta de radiologa que busca en el mercado un aparato
de Imgenes de Resonancia Magntica
(IRM). En realidad, los clientes no han
adquirido ese tipo de equipos en aos;
dada la ripida obsolescencia de la tecnooga y las peculiaridades de las finanzas
de los hospitaes, han tendido a arrendar

leasingconvencional ha quedado fuera de

lugar, a medida que empresas como GE
ofrecen instaar os equipos sin incurrir
en costos por adelantado, cobrando por

mantenimiento reales.
unarelacin
de ms largo plazo que la que se habra
generado con una venta de productos
tradicional. Bajo el modeo antiguo, un
cliente adquiere o arrienda un obieto y
obtiene algn tipo de garanta y apoyo;
posteriormente, un vendedor regresa
despus de un tiempo predecible intentando vender una actualizacin o extensin. Bajo el modelo nuevo, el cliente
simplemente firma, por lo general por
una relacin con un activo importante y
una duracin de cinco aos o ms. Todo
el soporte y los artculos de reposicin
su uso y

El maravilloso resultado es

4de

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jan mediante transacciones individuales,

como parte del servicio gestionado. De
forma anloga, imagine que usted no
tiene que comprar o arrendar el coche de
su preferencia, si no que paga por su uso
medido en kimetros.
La capacidad de GE de ponerle un precio adecuado aesos"kilmetros"es crucial
para su competitividad actua. En e caso
de una mquina IRM, GE debe estimar
la cantidad de imgenes que se requerir
a lo argo de la vida del contrato, sobre a
base de os aspectos demogrficos de rea

atendida. Una vez ms, la empresa puede

efectuar esos clculos debido

a su

monito-

reo en red. Hace no mucho, nos reunimos

con ejecutivos de la divisin de leasing de

equipos de capital industrial de GE. Se

trata de las personas responsables de los

Lo que puede hacer un dispositivo conectado

La mayora de las empresas todava considera a sus productos electrnicos y elec-

tromecnicos como objetos aislados, y no como cosas que podran, o deberan,

estar conectadas. Pero es la conexin en red y la gestin de estos dispositivos la

que generar a nteligenca que las empresas necesitan para proveer servicios inteligentes. Productos conectados podrn ejecutar las funciones siguientes:
>> Estado. Las aplicaciones de estado capturan e informan sobre la operacin, el
desempeo y el uso de un dispositivo determinado o sobre el ambiente que se est
mon itoreando.

>> Diagnstico. Las aplicaciones de diagnsticos permiten que un dispositivo

se auto-optimice o habilitan a una persona de servicios para que montoree,
investigue problemas, repare y mantenga los dispositivos

>>Actualizacin. Las aplicaciones de actualizacin aumentan el desempeo

de un dispositivo dado. Previenen problemas mediante el control de versiones,
obsolescencia tecnolgica y falla de dispositivos
>> Control y automatizacin. Las aplicaciones de control y automatizacn
coordinan la actividad en secuencia de varios dispositivos Tambin pueden hacer

que los dispositivos ejecuten acciones distintivas, una a la vez.

>> ldentificacin y seguimiento de comportamiento. Las aplicaciones de
identificacin y seguimiento de comportamiento montorean variaciones en la
ubicacin, cultura, desempeo, uso y ventas de un dispositivo. Estas aplicaciones
pueden crear respuestas ms personalizadas o predictivas para os usuarios finales.
>> Reposicin y comercio. Las aplicaciones de reposicin y comercio monitorean
el consumo de un dispositivo y los patrones de compras del usuario final Estas
aplicacones pueden iniciar rdenes de compra u otras transacciones cuando es
necesan a una reposrcrn

>>Trazado de ubicacin y logstica. Las aplicaciones de trazado de ubicacin

y logstica montorean y optmizan el sistema de soporte de servicio para
un dispositivo Estas aplicaciones tambin apoyan actividades de cadena de
suministro y ventas

10

11%

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ver en prcticamente cada lugar de construccin en el mundo. No podamos creer

cuando nos relataron sobre el grado de
auto-percepcin que tienen los acoplados,
incluyendo la cantidad de veces en que
una puerta o ventana especfica es abierta
en un periodo dado. Porqu recolectar
esos datos?"Porque,"se nos dijo,"ahora, el
negocio es una ciencia actuarial".

O"

brindar servicios de mantenimiento.

Por ejemplo, es bien conocido que las
utilidades en las impresoras se obtienen
de los repuestos que se reponen, como
los cartuchos de tinta. Pero existen clones
de la mayora de los cartuchos de tinta,
1o

cual reduce los ingresos y mrgenes en

las ventas de

tinta de un fabricante de im-

5o

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donde las fotografas pueden ser vistas,

clasificadas, editadas y almacenadas.
Kodak ha respondido a esta oportunidad adyacente mediante una integracin
estrecha de sus tecnologas de cmaras
digitales con software para PC y aplicaciones Web de amplia disponibilidad, con
el fin de poder hacer un seguimiento de

ir ms all. La empresa

presoras. Hewlett-Packard ha reaccionado

esas actividades e

agregando una conectividad muy simple

a uno de sus modelos de impresoras. La

tambin

Walgreens, los que producen impresiones

Pensar acerca de las oportunidades de

negocio asociadas con un producto en
red es un proceso altamente creativo. A
menudo, no hay mercados preestablecidos que identificar y dimensionar. Ms

impresora puede detectar cundo su tinta

esu baja y puede iniciar un pedido justo a

tiempo de un nuevo carh-rcho. Al agregar

esta simple funcin nueva a sus mquinas, HP ha vuelto a tomar posesin de
una transaccin altamente rentable, en la

Adquirir una perspectiva de toda la

oportunidad. Hasta aqu, hemos anali-

bien, existen mercados enteramente nue-

cua haba sufrido una invasin.

vos que podran desarrollarse a medida

Pero el mantenimiento es slo una

actividad a considerar: el ciclo de vida
de un producto posee muchos bolsones
de valor. En su artculo para HBR, "Go

Descubrir sus oportunidades

de servicios inteligentes

que los productos en red son desplegados. Para descubrir sus oportunidades,
comience por examinar el ciclo de vida
de su producto. Cues son las actividades en las que el cliente se involucra para
procurarse, poseer, usar, y deshacerse
del producto? Luego, revise las reas adyacentes. Para cada una de las actividades identificadas, de qu otra cosa est
cerca o en contacto e cliente a efectuar
la actividad? Y qu otras actividades
preceden y siguen a las actividades que
usted ha identificado? Por ltimo, una
vez que ha examinado as posibilidades
ofrecidas por estas diversas actividades y
re adyacentes, empaquete los elementos econmicamente ms atractivos en
una oportunidad total. Cada uno de estos
pos amerita ms explicacin.
Examinar el ciclo de vida. E primer
paso involucra identificar las actividades
que estn directamente reacionadas con
poseer y usar su producto (vea el grfico
"E ciclo de vida de producto desde la
perspectiva de un ciente", donde estn
listadas las actividades generadas por

una empresa). La actividad ms obvia

que puede optimizar un producto conectado es e mantenimiento, o cual le
permite al mismo tiempo al fabricante
intervenir, asistir y cosechar beneficios. Si
su producto es capaz de detectar que una
de sus partes est por sufiir una fala y le
puede alertar sobre ese hecho, usted est
en una posicin perfecta para beneficiar

se

ha asociado con proveedores

de servicios especializados, como Trget

de caidad de as fotografas.

r999), RichardVise y Peter Baumgartner

analizaron, para varios activos industria-

zado cmo buscar oportunidades, pero

en realidad hemos estado hablando sobre
cmo buscar eementos de una opor-tunidad de negocios global. Un fabricante
puede descubrir que agregar conectividad a un escner IRM, por ejemplo, le
ardar de varias formas. La conectividad
puede posibiitare pedidos de materiales
de reposicin justo a tiempo. Puede alertar a fabricante del producto aceca de
necesidades de mantenimiento y de esa

les, la diferencia entre e valor de un pro-

manera permitirle cerrar contratos de ser-

ducto al ser adquirido y su valor a travs

de su ciclo de vida. Por ejemplo, descubrieron que el comprador de un motor de
locomotora temina gastando 2r veces su
valor de adquisicin para sostener su uso.
Nuestra propia investigacin sugiere que
cualquier activo que cueste ms de diez
veces su vaor de adquisicin es un candidato obvio para estar en red. En ese nivel,

vicios con los cientes. Puede habilitarlo

para realizar calibraciones y validaciones
de las mquinas,funciones que alltes eran
manejadas por personal del hospita, y
por las cuales el fabricante ahora puede

Downstream: The

NeVV

Profit Imperative

in Manufacturing" (September-October

obtener una compensacin independiente. Cada uno de estos servicios

es

una

oportunidad en s misma; juntos, fotman

una oportunidad de negocios globa.

casi cuaquier cosa que una empresa haga

para aprender sobre el producto y su uso

continuado ofrecer oportunidades para
que la compaa mejore su rentabilidad.
Revisar las reas adyacentes. Unavez
que ha trazado las actividades del cliente
en el ciclo de vida de su producto, usted
querr hacer una revisin, esta vez, para

Cuatro sabores del xito

HP y Kodak descubrieron oportunidades de negoco examinando los ciclos de

vida de sus productos y las actividades

adyacentes que estaban relacionadas con

de entrada a ella. Casi todas las cmaras

las actividades primarias de sus productos. En el caso de HP, un solo producto

(una impresora) fabricado por una nica
empresa (HP) fue a nica puerta de entrada a a oportunidad de negocios. En
el caso de Kodak, la empresa aprovech
una oportunidad de negocios, por la cual
suministra productos (cmaras digitales)
pero tambin depende de sus socios para
proveer la experticia de stos en materia
de interfases de usuarios y procesamiento

digitales,por ejemplo, requieren de algn

de fotografas.

estudiar las reas adyacentes. Qu otras

cosas estn cerca del cliente o en contacto
con 1, cuando ejecuta estas actividades?
Qu otras actividades preceden y siguen

a este conjunto de actividades? Aun

cuando una oportunidad no est directamente conectada a un producto, en ocasiones ste puede funcionar como puerta

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111

oportunidades disponibes para su empresa, existen dos posibilidades. Puede

que la mayora de los elementos de la
oportunidad estn atados directamente
al ciclo de vida de su producto, y entonces podr buscar a oportunidad en solitario. O puede que la oportunidad radique
principalmente en as reas adyacentes,
de modo que tendr que asociarse con
otros. La direccin que usted escoja ayudar a determinar el tipo de modelo de
negocios que usted debea adoptar luego
de conectar su producto. Si usted acta
solo,puede que acte como lo que hemos

denominado un "innovador integrado" o,

en forma ms ambiciosa, como un "solucionador". Si usted se asocia con otros,
puede que o haga como un "agregador" o
un "sinergista". stos son los cuatro modeos de negocio bsicos que estn a disposi-

cin de los fabricantes de productos que

deciden adoptar servicios inteligentes.
Consideremos cada uno de ellos.
El innovador integrado. El innovador
integrado es el modelo ms centrado
en e producto. Los clientes puede que
an perciban que el producto fsico es
a fuente de vaor primaria, y esperarin
seguir recibiendo los servicios de apoyo
que obtenan en el pasado (instalacin,
garantas, contratos de mantenimiento
y otros). Histricamente, los fabricantes
han empaquetado dichos servicios con
sus productos, para realizar ventas. As,
los innovadores integrados que deciden
agregar conectividad a sus productos pueden tener dificultades a la hora de imponer cargos adicionales en relaciones en las
que previamente todo estaba "incluido':
Sin embargo, puesto que el nnovador

integrado ha incorporado inteligencia y

comunicaciones

a sus

productos, estos bie-

nes se transforman en los socios silenciosos e

inertes de a empresa. La visibilidad

casi perfecta de productos que pueden ser

monitoreados a distancia optimiza enormemente la entrega de servicios, elimina

prdidas e ineficiencia y aument os mrgenes de los servicios. De esta forma, es
principamente en estas reas donde las
empresas logran un ROI (retorno sobre
las inversiones, por sus siglas en ings)
sobre sus inversiones de dispositivos en
redes (piense en los retomos de PepsiCo

fuentes, y en los retornos de Emerson

Electric en sus sistemas de respaldo de
energa en red). Pero ello no tiene por
qu terminar a. El innovador integrado
tambin puede a$egd valor nuevo a sus
productos, el cual no hubiera podido ser
acanzado sin la presencia de redes: por
ejemplo, permitiendo a os cientes actuaizar automticamente sus productos mediante descargas de software. Heidelberg
es una buena muestra de un nnovador
integrado exitoso.
El solucionador. En el modelo de negocios del solucionador, un nico producto es todava la puerta de entrada
dominante a una oportunidad de negocios, pero el alcance de las actividades de

alto valor asociadas al producto es ms

amplio. Piense, por ejemplo, en todas las
actividades asociadas al ciclo de vida de
un escner IRM:
r. Determinacin de requerimientos

decidir si se justifica un escner

z. Financiamiento del escner
3. Instaacin del escner

O .--, lmprimir

del escner

s.Mantenimiento y reempazo de
prezas

6.Reposicin de materiales (gases y

medios para imgenes)
T.Capacitacin del personal en el uso
del escner

S.Determinacin de a necesidad de
un paciente de someterse a un
escner(diagnstico preliminar)

g.Preparacin de un paciente para

ser sometido a un escner
lo.Realizacin del escner al paciente

ll.Interpretacin de los resutados

Actualizacin del software
Actualizacin del hardware
Dado el valor, complejidad y altos costos de los exmenes IRM, casi todas estas
actividades representan una oportunidad
para un fabricante de escneres (las actividades 8, 9, ro y 11 constituyen en gran
medida asuntos mdicos y no caen, por
tanto, dentro del mbito de un fabricante,
pero an quedan nueve actividades que
son oportunidades econmicas para los
12.
13.

ciclo de vida del producto desde

la perspectiva de un clente

El

Una empresa con la que trabajamos identific las siguientes actividades involucradas
en la posesin y el uso de uno de sus productos. La pregunta que surgi entonces fue:
"Cules de estas activdades representan oportu n idades?"
>> Determinar los requerimientos y.justificar la compra del producto
>> Encontrar a un proveedor del producto
>> Financiar la compra
>> lnstalar el producto
>> Modicar otros productos o procesos para que traba.jen con el producto
>> Adaptar el producto a su entorno o a un uso especfico

>> Mantener el producto y reemplazar sus partes

>> Reponer materales (por ejemplo, papel y tinta para una copiadora)
>> Capacitar al personal en el uso del producto

>> Usar el producto

>> Actualizar el producto

>> Deshacerse de los desechos del producto

>> Deshacerse del producto

de

10

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7e
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gasto total asociado a mantenimiento

de de un simple fabricante y vendedor

de productos. El escner conectado abre
muchas oportunidades de servicio, y para
aprovecharlas, GE ha construido una infraestructura de servicio grande, compleja
y bien equipada. Lo que ambas empresas
tienen en comn es que han encontrado
y aprovechado oporrunidades dominadas
por sus propios dispositivos. Ninguna de
elas ha sido muy dependiente de as asociaciones (aunque podan usarlas, y GE

y optimizacin de la instalacin, Honeywell desarroll una nueva modalidad

ciertamente lo hace).
El Agregador. Los dos modelos de ne-

de servicio al cliente amada Experion

gocios que restan son aquellos en os que

Process Knowedge System (PKS). PKS es

la oportunidad de negocios no puede ser

un coniunto de tecnologas de inteligen-

aprovechada por un nico dispositivo ni

por un solo proveedor. Existen situaciones

mente a situacin en la cual se ha introducido GE Healthcare, situndose como

un proveedor de soluciones completas, o
como un solucionador.

De forma similar, considere el caso

de Honeywell, que fabrica (entre otras
cosas) sistemas de control y automatizacin para la refinacin de petreo. Luego
de reconocer que el inicio de una nueva

refinera representa una fraccin del

cia integradas, desplegado en la refinera

de un cliente, controlado y monitoreado
remotamente. El sistema realiza varias de
tareas de apoyo y de optimizacin a los
equipos de fabricacin, que con anterioridad eran efectuadas exclusivamente por

personal de mantenimiento.
Los clientes de PKS experimentan por
lo general menos falsas alarmas que indican que un proceso est en peligro de fa-

Ilar, menos detenciones no anticipadas y

costos de mantenimiento ms bajos. Ellos

pueden trabajar con Honeywell para acceder a conocimiento relacionado con el

desempeo de sus equipos y sistemas. El
vaor ntido del programa le ha permitido
cobrar un mayor precio por e sistema y,
en muchos casos, la empresa ha podido
aumentar el alcance de os servicios y de
vaor que brinda a sus clientes.
Una vez ms, la diferencia en as oportunidades que se le presentan a un innovador integrado y a un soucionador es la
amplitud de las actividades de alto valor
asociadas a sus productos. As, entre as
impresoras de HP y los escneres IRM de
GE Heathcare, hay un mundo de diferencia en el alcance de los servicios que
se podra ofiecer con o mediante el dispositivo conectado. En el caso de HR e
cambio en el modelo de negocios ha sido
incremental; a empresa sigue siendo un
fabricante de impresoras y cartuchos de
tinta, y ha ganado dinero mediante a
venta de estos objetos. La conectividad
simplemente le pone cerrojo a as ventas
de tinta, que es donde estn los beneficios.
En contraste, el nuevo modelo de nego-

en las que un dispositivo puede recolectar

datos, pero la informacin en s misma

puede que no sea suficientemente valiosa

para crear una oportunidad. En vez de

ello, varios dispositivos distintos pueden
operar en un ambiente y so a conectar
a

todos o

a la

mayora puede una empresa

crear un cuerpo de informacin de alto

valor. Un ejemplo extremo es una simple
limpara de mesa, la cual puede ser habilitada para cptar y comunicar informacin, respecto de cundo est encendida
o apagada, la energa que fluye a travs
de ela, e incluso sobre la duracin de la
bombilla o la cantidad de bombillas que
est quemando. Por cierto, es probable
que por s mismos ninguno de estos datos
sea de alto valor econmico. Si la lmpara

quema constantemente una bombila

de roo watts en una habitacin vaca, el
dinero gastado en electricidad desperdiciada no llevar a la mayora de las famiias a la quiebra. Pero la suma de toda
la electricidad desperdiciada bien merece
la atencin de un dueo de casa y, por lo
mismo, una aplicacin que recolecte y use
todos esos datos puede ser de suficiente

valor para que represente una oportunidad econmica para un fabricante.

Adems, puede existir valor adicional al

incorporar opciones de control remoto a

la lmpara y a otros dispositivos.
En el caso de un sistema que recolecta
y procesa datos de mltipes dispositivos,
su producto puede jugar uno de dos roes:
puede ser central o perifrico. Ser el eje
o un rayo. Ser el cerebro de la operacin

variabe define nuestro tercer y cuarto

modelo de negocios. Cuando se requiera
un sistema de este tipo para definir y
aprovechar una oportunidad, entonces
habr un agregador, el cual controla la
recoleccin real de datos y el poder de
procesamiento centra de la aplicacin; y
habr sinergistas, cuyos dispositivos contribuyen con datos o funciones vaiosos
que son controlados por a aplicacin.
Las empresas agregadoras que hemos
estudiado incluyen a Eaton Electrica,
Gardner Denver, Electroux y Rockwell
Automation; todas elas proveen monitoreo remoto y servicios relacionados basados en la Web, mediante redes de canales,
de alianzas y de satisfaccin de clientes.
En otras palabras, estas compaas incorporan su "arma secreta" en todas sus
reaciones de negocios, no so en sus relaciones con clientes.

Los agregadores siguen siendo principalmente empresas de productos y no integran en foma vertical todos los aspectos de la gestin del ciclo de vida de sus
productos. Por ejemplo,tienden ano estar
involucradas en e reciclaje o eliminacin
del producto. En vez de ello, les venden a
terceros servicios de informacin inteligente -o acceso a los datos recolectados
en dispositivos en red-, ya sea por una
comisin o por una participacin en los
ingtesos. Cuando los agregadores escogen

brindar directamente servicios al cliente,

son dueos de esa relacin como nunca
antes, con barreras distintivas a la competencia. Los aglegadores no pueden ser
eliminados del circuito de servicios por
competidores o socios de canal, porque
su posesin de datos generados por los
dispositivos les permite ofrecer servicios
de manera ms inteligente y rentable que
las entidades que no pueden conocer e
estado de los productos en cuestin.
Los agregadores efectuarn inversiones ms cuantiosas en almacenamiento
de datos y en data mining que os innovadores integrados, y alcanzarn parte de
su ROI mediante la entrega de servicios
inteigentes a sus socios en distribucin
e integracin de sistemas. Por ejempo,
un alto porcentaje de dispositivos instalados de suministro de energa no intemrmpida (UPS, por sus siglas en ings)

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Cun inteligentes quere que sean sus productos?

Obviamente, no todos los dispositivos y subsistemas requieren
estar conectados en red. Considere, por ejemplo, la diferencia
de valor entre colocar en red a un refrigerador en una pequea

oficina y colocar en red a un sistema de refrigeracin en una

tienda de abarrotes, en donde las fallas tendran consecuencias
mayores. En este ltmo caso, una detencin de una noche le
podra costar a la tienda las utilidades de un ao, de modo que
el costo inicial de ponerlo en red es una inversin obvia. La decisin de poner en red a un producto depender en gran medida
de Ia forma en que se le va a usar y del rol potencial que puede

En general, un dispositivo

ro es un candidato para estar en red si:

>> No es mecnico o electromecnico.

>> Es muy simple o barato y, por tanto, no vale la pena la
inversin inicial de ponerlo en red
>> No posee informacin importante que compartir.
>> No tene acceso disponible o confiable a la red.
>> Tiene un ciclo de vida breve o muy largo (ms de t5 aos).

desempear en un sistema mayor.

Los beneficios de poner en red a los dispositivos dependen en gran

medida del contexto, pero existen algunos aspectos mportantes que hay
que considerar al momento de decidir qu es lo que se debe conectar en red
>> El impacto de una falla del dispositivo. No todas las fallas
son catastrficas. Si un teclado se rompe en una planta de

>> Latasa de rotacin del dispositivo. Si usted le agrega co-

procesamiento de alimentos, la produccin no se detendr.

aos, probablemente crear un problema de obsolescencia

circunscrita a una computadora especfica, y el

teclado se puede reemplazar en forma fcily barata. Pero si
el sistema de energa de la planta deja de funcionar repenti-

tecnolgica, incluso si el dispositivo ha sido diseado para actualizarse en forma remota a travs de descargas de software,
y otras similares En tanto, un dispositivo con una vida til
muy corta puede ser conectado en red slo por su contenido
u oportunidades de comercio ms que por consideraciones de
desempeo o mantenimiento, haciendo que el ROI sea potencialmente ms difcil de alcanzar.

La falla estar

namente, el resultado final podra ser una gran cantidad de

productos y tiempo de los empleados desperdiciados.
>> El valor de la informacin del dispositivo. Un escner en una
tienda de departamentos es un buen candidato para estar
en red, porque sus datos pueden arrojar luz sobre los hbitos
de compra de los clientes. La

conectividad profundizar la

comprensin del fabricante acerca de los patrones de compras,

abastecimiento, y diseo de productos o tiendas.
>> El mpacto de las redes. Si los tcnicos saben de antemano
que el sistema de calefaccin,ventilacn y aire acondicionado
de un edificio de oficinas puede fallar (porque la conecti-

vidad del sistema permite el monitoreo continuo), pueden

diagnosticar y reparar el problema antes de que los arrendata
rios adviertan cualquier sltuacin anmala. Pueden eliminar
la detencin y el gasto de evacuar el edificio
>> El costo y facilidad de la conectividad. La mayora de las
empresas puede justificarcmodamente la construccin de
grandes redes o la habilitacin de dispositivos, porque pueden

amortizar el gasto en mltiples departamentos y productos. En

contraste, los costos y complicaciones iniciales de crear una red
en el hogar son prohibitivos en la mayora de los casos

nectivdad a un dispositivo con una vida

tilde

ms

det5

>> Las necesidades de servicio. Si una mquina expendedora

pudiese notficar a su dueo cundo necesita ser reaprovisionada o reparada, la empresa podra usar a sus empleados de
forma mucho ms eficiente y ahorrar una cantidad significativa de dnero, al eliminar visitas innecesarias.
>> La mportancia de la informacin. Los dispositivos mdicos
que requieran transmitir informacin de salud vital de manera rpida a varias personas y ubicaciones, son candidatos
excelentes para estar conectados en red. La capacidad de informar simultneamente a tcnicos, especialistas, mdicos de
atencin primaria y al paciente es extremadamente valiosa.
>> La ubicacin del dispositivo. Ciertos dispositivos y sistemas
son ms difciles de mantener que otros, simplemente debido

motoren una plataforma petrolera en el

mar pudiese informar de forma remota a sus dueos acerca
de su salud y desempeo, las complicadas e innecesarias visitas de servicio seran cosa del pasado.
a su ubicacin Si un

vl

1110/"

los usuarios slo descubren esta situacin

cuando os UPS dejan de funcionar durante un apagn. En e modelo de innovador integrado, un dispositivo UPS en
red podra iniciar su propio pedido para
el reemplazo de bateras, o cual de por s
constituye un servicio inteligente. Pero
imagine cmo un agregadorpodra aprovechar esa oportunidad. Eaton Electrical
(un lder global en tecnooga de intemrp-

tores automticos), por ejempo, est incorporando al mercado de consumo un

sistema de monitoreo para el hogar llamado Homeheartbeat. Eaton se ha asociado con empres que venden dispositivos de energa de calidad, como alarmas
contra incendios, generadores de respaldo

asociado con empresas de seguros, las

que gustosamente ofreceran incentivos
a os clientes de Eaton para que instalen
bateras de remplazos verificables en sus
dispositivos conectados (vea el recuadro
"Fuera del stano").
Gardner Denver, basada en lllinois,
posee una visin iguamente expansiva

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torear y comunicar a prdida de valor

de bienes "gastables" en los equipos de
as pantas, como las barras de pistones
y camisas de cilindros. En consecuencia,
os cientes pueden adquirir suscripciones de la empresa y recibir informacin
de tendencias de desempeno y servicios
de mantenimiento preventivos. Pero

acerca de cmo podra agregar informacin de muchas fuentes para atender a los

mientras Gardner Denver fabrica os

compradores de sus compresores de aire.

El aire comprimido se usa en todo tipo
de procesos industriales; existen cerca de
35o.ooo sistemas colocados en Estados
Unidos, que cubren Jfo/o de as fbricas.
Como primer paso hacia la gestin de

comprimido necesita de un sistema total,

que incluye componentes como enftiadores de aire, filtros y secadores. Una vez
que los dispositivos de Gardner Denver
estn ubicados para su propio beneficio
y el de sus clientes, entregarles datos a
otros fabricantes y distribuidores, que podran informarles acerca de sus piezas en
el sistema, es slo un pequeo paso adicional. La oportunidad es especialmente
atractiva para un fabricante como Gardner Denver, que no es e ms gtande en
su sector y que debe vender a travs de
canales que difcilmente son cautivos. Si
puede usar dispositivos en red para atar a
los clientes, distribuidores y otros eementos de apoyo, conformando un sistema
de gestin de activos de circuito cerrado,
puede participar en negocios de ms ato
valor en vez de quedar al margen de ellos.
sa es la ventaja de ser un agregador.

dispositivos inteligente, Gardner Denver

Fuera del stano

Si usted rescata slo un mensaje de la iniciativa Electrical's Home Heartbeatde
Eaton, ste debera ser que Ias empresas exitosas centradas en productos estn

viviendo una rpida transicin a los servicios inteligentes. La historia es tanto ms

nteresante porque va ms all del mbito empresa-a-empresa, otorgando a los
propietarios de viviendas los beneficios de la comunicacin mquina-a-mquina
Eaton, basada en Cleveland, inici sus actvdades en 19r1, construyendo ejes y
otras partes de camiones. Posteriormente, se diversific a otros componentes, incluyendo rnterruptores elctricos residenciales. Al acercarse su primer siglo, la empresa se encontr inmersa en negocios muy maduros, luchando con competidores
establecidos por cada punto de participacin de mercado Fue en ese momento,
cuando algunos ejecutivos visionarios de la divisin de productos elctricos comenzaron a pensar en la conectividad de dispositivos y en las soluciones que podra ofrecer a los consumidores.
El sistema que previeron, lanzado recientemente como Home Heartbeat, monitorea el estado de un hogar y alerta a su dueo cuando algo est fallando. Para
hacerlo, usa sensores de agua, sensores de abierto/cerrado y sensores de energa,
que se comunican con una estacin base a travs de una red inalmbrica sta

dspositivo de bolsillo en manos del propietario.Tambin se

puede instruir al sistema para que enve un e-mail o un mensaje de texto a un telfono celular si hay un cambio en un sensor.
Haga una pausa para considerar cun til podra ser este sistema. Usted est
en el tren, camino al trabajo, y se le ocurre que un calefactor de su hogar podra
haber quedado encendido E.n vez de tener que devolverse, puede revisar su dispositivo de bolsillo para salir de la duda (el dispositvo de bolsillo slo funciona
dentro de un cierto rango de distancia, pero captura datos acerca del estado de su
se comunica con un

hogar, tal como usted lo dej).

Home Heartbeates un buen ejemplo de innovacin de servicios inteligentes:

aton incorpor percepcin y conectividad a los dispositivos que ya estaba vendiendo y, de esta manera, pudo posicionarse no slo como un proveedor de productos sino que tambn como un proveedor de servicios. Sin estar relegada a un
oscuro rincn del stano, la marca de Eaton representa ahora percepcin total en
el hogar. Y la empresa ahora tiene el rol de agregador, cortejando a un conjunto
totalmente nuevo de socios, desde proveedores de comunicaciones inalmbricas
hasta empresas de seguros

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Goprights

compresores, cualquier aplicacin de aire

El Sinergista. Es posible tener xito

en la era de los servicios inteligentes
proveyendo simplemente dispositivos
inteligentes que se coordinen bien con
otros. Cuando usted se propone crear un
producto que pueda contribuir con datos
o funcionalidad de valor a otros productos conectados, est a la bsqueda de un
modelo sinergista._
Considere el caso del fabricante holands de artculos electrnicos, Philips, el
cual

se

especializa en controles y balastros

para el alumbrado pblico. La empresa

cree que existe una oporlunidad inmensa
para la creacin de valor, si fabricantes

complementarios de equipamiento de
sistemas de edificios pudiesen compartir
sus datos. Esto es, si se pudiese recolectar
datos de todos los dispositivos ectricos

en un local comercial, la informacin

se podra usar para crear nivees
extraordinaros de atencin a cliente. De
esta forma. Phiins est avrlrando a cons-

agregada

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e mbito de la gestin de edificios comerciales, para apalancar todos los datos

valiosos sobre patrones de uso, ahorros de
energa potenciales y otros aspectos simiares. Una parte centra del plan de esta

comunidad es un acuerdo para usar el estndar abierto ZigBee sobre conectividad

inalmbrica. Mediante su participacin
en la Aianza ZigBee,un grupo formado
para fomentar el estindar ZigBee, Philips
ha seguido un modelo sinergista con una
serie de importantes socios globales.

Su

peorenemgo

Qu cosa se interpondr en su camino,

mientras intenta avanzar hacia uno de
estos modeos de negocios? Sera irres-

ponsable de nuestra parte minimizar

los obstculos tecnolgicos a os que se
enfrentar. A diario, a recoleccin automtica de informacin puede generar
fcimente billones de puntos de datos
para un fabricante de productos tpico.
Cada uno de estos puntos de datos puede

muy pequeo (el torque, la presin o

temperatura de un componente espec
fico o la ubicacin fsica de un producto),
pero todos ellos deben validarse y almacenarse. Con posterioridad, se es debe
ser

aplicar las sofisticadas tcnicas (suavizar

dalos, data mining) que los convierten
en inteligencia sobre a cual se pueda ac-

tuar. Claramente, un procesamiento de

datos tan intenso no puede dejarse simplemente en manos de Ia inftaestructura
de TI promedio de una corporacin o de
un juego de aplicaciones, que existen en
la actualidad. Por ejempo, as empresas
que buscan implementar iniciativas de
etiquetado RFID (siglas en ingls para
identificacin por radiofrecuencia) requerirn estndares de datos para toda
a organizacin y software intermediario
nuevo, para sincronizar los datos provenientes de fuentes dispares dejndolos en

formatos compatibles.
Con todo, se puede afirmar con seguridad que a infraestructura de TI no es el
mayor obstcuo para a mayora de las
empresas. Lo que es ms difci de superar
es a mentalidad centrada en el producto
de la mayora de os equipos de ata direccin, junto con la estructura de prdidas
v sanancias que perpeta esa filosofa.

construccin bsico de los estados de resutados para la mayora de las empresas

de productos, y la estructura de costos de
un negocio de productos erige todo tipo
de barreras a las inversiones orientadas a
servicios. En casi todos los sectores, docenas de ejemplos de gestin de dispositivos
inteligentes han hecho surgir iniciativas
tcnicas o funcionales; por ejemplo, en
Investigacin y Desarrollo, en aplicaciones de cadenas de suministro o en apoyo
a clientes. Sin embargo, estas iniciativas
han tocado techo cuando el gasto para
implementarlas se ha tomado difcil de
justificar. A menudo, una iniciativa de servicios integentes beneficiar en distinto
grado a cada rea funciona -ya sea en el
alcance de las ventajas adquiridas o en
e tiempo requerido para obtenerlas-, lo
que hace que sea difcil lograr que todos
acuerden que ela tiene sentido y que
debe ser considerada como una prioridad
financiera. A medida que os ejecutivos de

nivel medio -que creen en el potencial

del servicio inteligente- tratan de elevar
el tema a un nivel estratgico, a frustracin en las organizaciones es inmensa.
La alta direccin, nos dijo uno de elos,
"en cierto sentido capta la importancia
del asunto, y en cierto sentido no lo hace".
Hemos visto esta conducta personalmente. Un ejecutivo distinto nos invit a
su empresa para una presentacin sobre
la necesidad de invertir de forma agtesiva en servicios remotos. El ejecutivo
ms ato en la habitacin tuvo una respuesta predecible frente a la propuesta.
"Tan pronto como pierdas de vista lo que
hay entre las prdidas y utidades de un
producto y el plan, pierdes el control del

preguntas como: "stin en red los activos

que usted les vende a sus clientes?'l y ubi-

quen a las empresas que respondan "s"

en un grupo diferenciado en trminos de
desempeo futuro potencial, e inters en
el tema indudablemente vivir un auge.

Empresas como GE, Heideberg, Air Pro-

ducts y otras que hemos anaizado han

experimentado lo que nos gusta llamar el
"cambio de ubicuidad". Elas se han dado
cuenta de que una vez que los dispositivos
inteligentes se transforrnen en ubicuos
-cosa que suceder de todas formas- el
contexto comercia cambiar, y han realineado sus estrategias para capitaizar esa
realidad. Mienastanto,lamayora de las
empresas centradas en productos estn

al menos un paso atrs en su forma de

pensar. Saben que sus rnejores esperanzas

de crecimiento radican en aumentar el

componente de servicios de sus negocios,
pero se enfocan en los mismos tipos de
servicios que siempre han rodeado a sus
productos. Su plan es capturar los mercados de servicios adyacentes que actualmente estn en poder de otras empresas,
y persuadir a os clientes que paguen por
los servicios (marginalmente mejorados)
que solan brindar gratis. En otras palabras, se estn moviendo agresivamente
para implementar, cerca del ao zoro,
una estrategia de "servicios tontos"propia
de os aos 9o, y estn en serio peligro de

destruir valor, en vez de crearlo.

Efectuar el cambio de ubicuidad

es

desafiante, pero comienza con una percepcin simple: un dispositivo que puede

informar a su fabricante acerca de

su

estado y uso, representa la base de relaciones con clientes mucho ms ricas y de

negocio".
Lo que parece estar faltando

1O de ro

es

un buen

libreto que comunique a oportunidad a

la alta direccin de una manera convincente. Nuestra investigacin sobre los servicios inteigentes es nuestra contribucin
a la creacin de ese libreto; y puede que

encuentre una audiencia en un contexto

competitivo que enfoca las mentes de los
ejecutivos en la necesidad de crecer org-

nicamente y de hacerlo mediante la venta

de servicios. De lo contrario, esperamos
que al final el guin lo reciban os lderes
de neeocios de manos de os analistas de

largo plazo. A partir de esta proposicin

directa, nacen los cuatro modelos de negocios nuevos que hemos delineado. Para

cuaquier empresa dada puede tener ms

sentido ser un innovador integrado, un
solucionado un agregador, o un sinergista. Pero pobre de la empresa que no
siga ninguna de estas sendas; pronto descubrir a sus mejores cientes amarrados
-y muy contentos- a otros proveedores
de servicios

inteligentes.

Reimpresin RosloT-E