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2006
Ana Beln Fernndez Souto
LAS RELACIONES PBLICAS COMO ELEMENTO TANGENCIAL ENTRE LA
PUBLICIDAD, PROPAGANDA, INFORMACIN Y OTRAS REAS DE LA
COMUNICACIN
Revista Mexicana de Ciencias Polticas y Sociales, enero-abril, ao/vol. XLVIII,
nmero 196
Universidad Nacional Autnoma de Mxico
Distrito Federal, Mxico
pp. 159-170
Resumen
Abstract
159
Esta ley, publicada del 15 de noviembre de 1988, constituye el texto legal en materia publicitaria ms importante en Espaa
ya que compila al resto de definiciones de investigadores y expertos en la materia.
2
Alejandro Pizarroso Quintero, Historia de la propaganda poltica, Madrid, Tecnos, 1993, p. 40.
3
Philippe A. Boiry, Relaciones Pblicas o la estrategia de la confianza, Barcelona, Gestin 2000, 1998, p. 28.
4
Alberto Pena Rodrguez, "Propaganda e informacin poltica en las elecciones autonmicas gallegas de 1997", en Manuel Fernndez
Areal (dir.), Informacin poltica y gabinetes de comunicacin, Pontevedra, Edit. Excma. Dip. Pontevedra, 1998, pp. 103-104.
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Junto a la publicidad y a la
propaganda, tenemos tambin el
concepto de marketing poltico
que puede ser entendido como la
estrategia global de diseo,
racionalizacin y transmisin de
la comunicacin poltica.7 Se aplica principalmente a dos reas: las
campaas de imagen y las campaas electorales.8 Ambas estrategias se ejecutan, a su vez, en
dos perodos claramente diferenciados: el primero es denominado
mrketing poltico electoral; el
segundo, mrketing poltico de presencia, que se corresponde con lo
que tambin se llama "campaa
en tiempo de paz".9
J. de la Mota, "La comunicacin poltica y los medios de comunicacin", en Autores Varios, Comunicaao, informaao e opiniao
pblica, Lisboa, Universidade Catlica Editora, 2001, p. 183.
6
Manuel Fernndez Areal, La estructura democrtica de la informacin, Pontevedra, Edit. Excma. Dip. Pontevedra, 1998, p. 34.
7
Philippe J. Maarek, Marketing poltico y comunicacin, Barcelona, Paids Comunicacin, 1997, p. 39.
8
Ibid., p. 48.
9
Juan Maci Mercad, "Comunicacin de masas en las campaas polticas", en Juan Maci Mercad (coord.), Comunicacin poltica: del periodismo a la propaganda, Madrid, Edit. Universitas, 2001, p. 68.
10
Dennis L. Wilcox, Philips H. Ault, Warren K. Agee y Glen T. Cameron, Relaciones Pblicas. Estrategias y tcticas, Madrid, Ed.
Addison Wesley, 2000, pp. 15 y 16.
11
Promocin consistente en el reparto de muestras de un producto.
12
Emisin de cupones o vales de descuento con fines promocionales.
13
Actividades comunicativas ajenas a los medios masivos de comunicacin que abarcan la promocin de ventas, el marketing
directo, el patrocinio, el sponsoring, los eventos y el merchandising.
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tiempo que los periodistas se dirigen a un pblico masivo entendiendo por ste la audiencia
que lee, escucha o ve el medio
para el que trabaja los publirrelacionistas dividen cuidadosamente la audiencia en funcin de los
objetivos comunicativos a alcanzar y de diversas caractersticas
demogrficas y psicolgicas.
Con respecto a los canales que
utilizan unos y otros, debemos recordar que la mayora de los periodistas llegan a su pblico a travs
de un nico medio que es el que
emite y hace pblico su trabajo;
el profesional de las relaciones
pblicas, en cambio, puede llegar
a su audiencia a travs de una
gran diversidad de canales.
14
Don Middleberg, Relaciones Pblicas en un mundo interconectado. Estrategias de comunicacin para triunfar en el espacio digital. Bilbao, Edit. Deusto, 2001, p.76.
15
Ibid., p. 81.
16
D.L Wilcox, et al., op. cit., pp. 13 a 15.
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17
Francisco Aguadero Fernndez, Comunicacin integrada. Un reto para la organizacin, Barcelona, Editorial Ateneo/Consejo
Superior de Relaciones Pblicas, 1993, p. 86.
18
D.L. Wilcox et al, op. cit. p. 16.
19
Teresa Nieto, Conferencia impartida en el Seminario Relaciones Pblicas y Protocolo en la sociedad del conocimiento. Jornadas
de la Fundacin Alfredo Braas, Monasterio de San Juan de Poio (Pontevedra), 17 de julio de 2002.
20
F. Aguadero, op. cit., p. 86.
21
D.L Wilcox et al., op. cit., p. 17.
22
T. Nieto, op. cit.
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F.J. Dvara Rodrguez, Estrategias de comunicacin en marketing, Madrid, Dossat 2000, 1994, p. 60.
Bernardo Rabassa Asenjo, Marketing social, Madrid, Pirmide, 2000, p. 19 y 20.
James E. Grunig y Tod Hunt, Direccin de Relaciones pblicas, Barcelona, Gestin 2000, 2000, p. 48.
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De acuerdo a la clasificacin de Constantin Lougovoy y M. Linon, en Relaciones pblicas funcin de gobierno de la empresa y
de la administracin, Barcelona, ESADE, 1978, pp. 24 y 25.
31
Tanto el trmino como el fenmeno tienen su origen y principal desarrollo en Estados Unidos; de hecho, en Washington D.C.,
estn establecidos numerosos despachos o agencias dedicados a esta actividad cuyos servicios pueden ser contratados por
empresas, grupos, asociaciones, individuos o potencias extranjeras. Sus tcnicas se estudian incluso en las universidades y estn
reguladas por varias leyes, la principal de las cuales es la "Federal Regulation of Lobbying Act" de 1946 que exige tanto un registro de aquellos que se dedican a esta actividad como la presentacin de informes pblicos sobre las contribuciones y gastos
de este tipo de empresas y de los grupos que representan; esta ley fue reformulada durante el gobierno de Bill Clinton en 1995
y se apoya en el derecho de peticin al gobierno por reparacin de agravios (to petition the government for redress of grievances), derecho protegido por la primera enmienda de su Constitucin. Vid. Bruce C. Wolpe, et al., Lobbying Congress. How the
System Works, Washington D.C., Editors of Congressional Quarterly, 1990.
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No olvidemos el papel importante que juega la utilizacin de los sondeos de opinin por los grupos de presin especialmente por los gabinetes jurdicos, las empresas de relaciones pblicas y el "planning" de las comunicaciones con objeto de
soportar acciones de lobby por parte de industrias, grupos laborales y grupos de accin ciudadana con una amplia gama de
tpicos como los impuestos, la proteccin medioambiental, el aborto, los gastos militares, etc. Vid. Lus Celeiro lvarez, Os
gabinetes de comunicacin en Galicia: portavoces de organizacins, fontes abertas s medios, Santiago de Compostela, 1995
(Tesis Doctoral), p. 83 y Pere Soler Pujals, Estrategia de comunicacin en publicidad y relaciones pblicas, Barcelona, Gestin
2000, 1997, p. 149.
33
Julin Feo, "La legitimidad del Lobby", en Mara Teresa Otero Alvarado, Relaciones Pblicas y Protocolo. Cinco aos de reflexin (1996-2001), Sevilla, Edit. Laurea, 2001, p. 79.
34
Trmino que tambin se refiere a la presin que se ejerce sobre los miembros del Congreso a travs de una campaa de envo
de cartas artificialmente estimulada. Vid. Scout M. Cutlip y Allen H. Center, Relaciones pblicas eficaces, Barcelona, Gestin
2000, 2001, p. 242.
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35
Vid. Emiliano Alonso Pelegrn, El lobby en la Unin Europea. Manual sobre el buen uso de Bruselas, Madrid, ESIC, 1995 y, del
mismo autor, El lobby en la Unin Europea, Barcelona, Edit. La Caixa, 2001.
36
J. Feo, op. cit., p. 80.
37
L. Celeiro, op. cit., p. 77.
38
Roberto Porto Simoes, Relaciones Pblicas: funcin poltica en la empresa y en la institucin pblica, Barcelona, Edit. El Ateneo,
1993, p. 183.
39
L. Ucha y G. Seaba, en Revista de comunicaao empresarial, 4 cuatrimestre, n 17, 1995, p. 4, Associaao Brasileira de
Comunicaao Empresarial, Edit. ABERJE.
40
D.L. Wilcox et al., op. cit., p. 348.
41
J. Feo, op. cit., p. 79.
42
A. Pizarroso Quintero, "Las relaciones pblicas en el mundo ...", op. cit., p. 53.
43
F. Aguadero Fernndez, op. cit., p. 91.
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cional. Al mismo tiempo, este grfico nos muestra cmo el marketing opera en el terreno de la
comercializacin; la publicidad,
en el de la notoriedad y las relaciones pblicas, en el de la confianza, el prestigio o la popularidad
corporativa.45
RR.PP
MARKETING
PUBLICIDAD
PROPAGANDA
Busca desarrollar
productos o servicios.
Vender
profesionalmente,
no fortuitamente.
Finalidad
econmica directa.
Persigue el dilogo
permanente entre el emisor y
Es un dilogo
con el mercado.
el receptor.
Es igualmente un
monlogo por parte del
Utiliza sondeos
de opinin.
Su rendimiento depende del
ndice de popularidad de la
empresa o institucin.
Vende ideas para crear una
imagen favorable.
Emplea estudios
de mercado.
Su resultado depende
Su eficacia depende del nivel Su razn de ser est en el eco
de la satisfaccin del cliente de ventas alcanzado a raz de
social y el aumento
con producto/servicio fiables.
la emisin del mensaje.
de influencia del emisor.
Promociona nuevas
necesidades.
Vende productos
o servicios.
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45
Juan Maci Mercad, Comunicacin persuasiva para la sociedad de la informacin, Madrid, Ed. Universitas, 2000, p. 42.
M.T. Otero Alvarado, op. cit., p. 11.
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Referencias bibliogrficas
Aguadero Fernndez, Francisco, Comunicacin integrada. Un reto para la
organizacin, Barcelona, Editorial Ateneo/Consejo Superior de Relaciones
Pblicas (CSCYRRPP), 1993.
Alonso Pelegrn, Emiliano, El lobby en la Unin Europea. Manual sobre el buen
uso de Bruselas, Madrid, ESIC, 1995.
Autores Varios, Comunicaao, informaao e opiniao pblica, Lisboa, Edit.
Universidade Catlica Editora, 2001.
Boiry, Philippe A., Relaciones Pblicas o la estrategia de la confianza,
Barcelona, Gestin 2000, 1998.
Celeiro lvarez, Lus, Os gabinetes de comunicacin en Galicia: portavoces de
organizacins, fontes abertas s medios, Santiago de Compostela, 1995 (tesis
doctoral).
Cutlip, Scout M. y Allen H. Center, Relaciones pblicas eficaces, Barcelona,
Gestin 2000, 2001.
Dvara Rodrguez, F.J., Estrategias de comunicacin en marketing, Madrid,
Dossat 2000, 1994.
Fernndez Areal, Manuel (dir.), Informacin poltica y gabinetes de comunicacin, Pontevedra, Edit. Excma. Dip. Pontevedra, 1998.
Fernndez Areal, Manuel, La estructura democrtica de la informacin,
Pontevedra, Edit. Excma. Dip. Pontevedra, 1998.
Grunig, James E. y Tod Hunt, Direccin de Relaciones pblicas, Barcelona,
Gestin 2000, 2000.
Lougovoy, Constantin y M. Linon, Relaciones pblicas funcin de gobierno de
la empresa y de la administracin, Barcelona, ESADE, 1978.
Maarek, Philippe J., Marketing poltico y comunicacin, Barcelona, Paids
Comunicacin, 1997.
Maci Mercad, Juan, Comunicacin persuasiva para la sociedad de la informacin, Madrid, Ed. Universitas, 2000
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