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Revista Mexicana de Ciencias Polticas y Sociales

Universidad Nacional Autnoma de Mxico


infopep@correo.posgrado.unam.mx

ISSN (Versin impresa): 0185-1918


MXICO

2006
Ana Beln Fernndez Souto
LAS RELACIONES PBLICAS COMO ELEMENTO TANGENCIAL ENTRE LA
PUBLICIDAD, PROPAGANDA, INFORMACIN Y OTRAS REAS DE LA
COMUNICACIN
Revista Mexicana de Ciencias Polticas y Sociales, enero-abril, ao/vol. XLVIII,
nmero 196
Universidad Nacional Autnoma de Mxico
Distrito Federal, Mxico
pp. 159-170

Red de Revistas Cientficas de Amrica Latina y el Caribe, Espaa y Portugal


Universidad Autnoma del Estado de Mxico
http://redalyc.uaemex.mx

Las relaciones pblicas como elemento tangencial entre la publicidad,


propaganda, informacin y otras reas de la comunicacin
Ana Beln Fernndez Souto*

Resumen

Abstract

En este artculo, la autora analiza la


definicin del proceso comunicativo que
se sigue en las instituciones pblicas
procurando profundizar en un estudio
que abarque los distintos modos de
comunicacin que en ellas se aplica y
que tantas veces resultan confusos en su
identificacin. La autora sostiene que
partimos de un discurso poltico que, en
muchas ocasiones, deja a un lado el fin
meramente informativo de la administracin respecto a sus administrados y
pasa a entroncar, de forma directa, con

The following texts deals with the definition of communication processes


carried out by public institutions. The
purpose is to elaborate a study which
spans the different types of communication used in public institutions. In
fact, political discourses often tend to
propaganda and public relations instead
of strictly providing the citizen with
information.
Thus, the link between the three basic
types of communication, i.e. information, propaganda and advertising, merge

la propaganda y el mbito de las rela-

into a discipline such as public rela-

ciones pblicas al servicio de la polti-

tions, especially in terms of employed

ca. Sostiene tambin que los nexos de

techniques and public relation strate-

unin entre los tres modos comunicativos informacin, propaganda y pu-

gies referred to the field of political


communication.

blicidad se funden en uno slo al


Palabras clave:
relaciones pblicas, comunicacin poltica, comunicacin institucional, propaganda, marketing electoral, marketing
interelectoral, publicidad, informacin.

hablar de relaciones pblicas y, de forma


especial, cuando nos referimos al empleo
de tcnicas y estrategias de estas mismas aplicadas al campo de la comunicacin poltica.

* Universidad de Vigo, Facultad de


Ciencias Sociales y de la Comunicacin,
Campus Pontevedra s/n, C.P. 36005,
Pontevedra, Espaa
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Pensar en la comunicacin de las


instituciones pblicas nos refiere
automticamente a los conceptos
de propaganda y/o comunicacin
poltica, sin embargo, es necesario detenerse a pensar en las
tcnicas y tcticas que stas emplean y qu las diferencian. Esta
distincin bsica ser nuestro
primer objetivo en las siguientes
pginas para lo que, en primer
lugar, procederemos a estudiar
brevemente los denominados "modos comunicativos". As pues, hablaremos de informacin, publicidad y propaganda conceptos muy
vinculados entre s y ms en el
caso concreto de las instituciones pblicas donde se utilizan estrategias y tcnicas de todos los
modos comunicativos al servicio
de unos objetivos previamente establecidos y delimitados desde el
propio eje de comunicacin institucional.

Analogas y diferencias entre publicidad


y propaganda
Debemos comenzar afirmando que
la publicidad es bastante ms joven
que la propaganda, a pesar de que
hasta hace unos aos en Europa
se utilizaban prcticamente como
sinnimos (hoy da, incluso, ambos
conceptos se siguen empleando
as en la nomenclatura propia de
algunos pases latinoamericanos).
Slo tenemos que consultar algunas publicaciones acadmicas especializadas en comunicacin para
encontrar miles de definiciones
que distinguen ambos conceptos.
El primero de ellos, la publicidad,
ha sido definido por la Ley General de Publicidad1 como
---------------Toda forma de comunicacin realizada
por una persona fsica o jurdica, pblica
o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o
profesional, con el fin de promover de
forma directa o indirecta la contratacin de bienes muebles o inmuebles,
servicios, derechos y obligaciones.

---------------En esta definicin observamos


una finalidad eminentemente comercial que se pone de manifiesto en todas y cada una de las
definiciones existentes en este
mbito.
En cambio, el concepto de propaganda se refiere a la expresin
de una opinin o de una accin por

individuos o grupos deliberadamente orientada a influir opiniones


o acciones de otros individuos o
grupos para unos fines predeterminados.2
En otras palabras, la propaganda es un modo comunicativo que
hace hincapi en la propagacin
de ideas que, por norma general,
suelen ser de carcter religioso o
poltico. Lejana a la comercial que
persigue la publicidad, la propaganda tiene una finalidad ideolgica que la aproxima ms a
conceptos como el de comunicacin poltica o el de marketing
poltico, especialmente si tenemos en cuenta que la propaganda es una herramienta poltica de
gran elasticidad y extraa eficacia cuando se trata de aduearse
del poder o de conservarlo.3 En
este sentido, la propaganda poltica nos trata de "vender" un producto poltico del mejor modo
posible y lo har utilizando siempre los medios de comunicacin que
mejor respondan al plan de marketing que la organizacin poltica
confecciona en funcin del presupuesto, del posicionamiento de
campaa, de la segmentacin de los
posibles votantes, de los mensajes polticos y de un extenso
catlogo de variables socioeconmicas.4

Esta ley, publicada del 15 de noviembre de 1988, constituye el texto legal en materia publicitaria ms importante en Espaa
ya que compila al resto de definiciones de investigadores y expertos en la materia.
2
Alejandro Pizarroso Quintero, Historia de la propaganda poltica, Madrid, Tecnos, 1993, p. 40.
3
Philippe A. Boiry, Relaciones Pblicas o la estrategia de la confianza, Barcelona, Gestin 2000, 1998, p. 28.
4
Alberto Pena Rodrguez, "Propaganda e informacin poltica en las elecciones autonmicas gallegas de 1997", en Manuel Fernndez
Areal (dir.), Informacin poltica y gabinetes de comunicacin, Pontevedra, Edit. Excma. Dip. Pontevedra, 1998, pp. 103-104.
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Si as se entiende la propaganda, cmo, entonces, se define la


comunicacin poltica? Es el
espacio en el que se intercambian los discursos contradictorios
de los tres actores que tienen la
legitimidad de expresarse pblicamente sobre la poltica, es decir, los polticos, los periodistas y
la opinin pblica. Este concepto
abarca, adems, el mensaje de un
partido o de un gobierno, en
forma clara o subrepticia, encaminado a convencer a la masa de
las cualidades y ventajas de su
doctrina, ya sea para que le
ayude a ascender al poder o para
mantenerse legtimamente en l.5
Se ha sostenido tambin que
la comunicacin poltica trata de

hacer referencia tanto a la transmisin de hechos y datos de contenido poltico, o referentes al


acontecer poltico (informacin),
como a la difusin de mensajes
intencionales dirigidos a convencer de la bondad o conveniencia de un partido poltico o de un
lder (publicidad); asimismo, sirve
como medio de argumentacin
ideolgica exponiendo doctrinas
polticas o filosfico-polticas
(propaganda).6 Por lo tanto, hablar de comunicacin poltica es
referirse a una compilacin de actividades comunicativas que engloban tcnicas y estrategias propias
de entidades y/o individuos con
una marcada vinculacin al mundo
de la poltica.

Junto a la publicidad y a la
propaganda, tenemos tambin el
concepto de marketing poltico
que puede ser entendido como la
estrategia global de diseo,
racionalizacin y transmisin de
la comunicacin poltica.7 Se aplica principalmente a dos reas: las
campaas de imagen y las campaas electorales.8 Ambas estrategias se ejecutan, a su vez, en
dos perodos claramente diferenciados: el primero es denominado
mrketing poltico electoral; el
segundo, mrketing poltico de presencia, que se corresponde con lo
que tambin se llama "campaa
en tiempo de paz".9

Breve estudio sobre la publicidad y las relaciones pblicas.


Vnculos existentes.
Son varios los estudios que tambin han profundizado en las diferencias y similitudes existentes
entre el mundo publicitario y el
de las relaciones pblicas. En uno de
los ms recientes,10 se lleg a las
siguientes conclusiones:

La publicidad trabaja con los


medios de comunicacin de masas mientras que las relaciones
pblicas utilizan una multitud
de herramientas de comunicacin,
adems de los mass media, como
la imagen corporativa, las publi-

caciones de carcter interno,


las reuniones, la publicity, el
sampling,11 el couponing12 y todos los denominados below the
line.13
La publicidad se dirige a audiencias externas, fundamental-

J. de la Mota, "La comunicacin poltica y los medios de comunicacin", en Autores Varios, Comunicaao, informaao e opiniao
pblica, Lisboa, Universidade Catlica Editora, 2001, p. 183.
6
Manuel Fernndez Areal, La estructura democrtica de la informacin, Pontevedra, Edit. Excma. Dip. Pontevedra, 1998, p. 34.
7
Philippe J. Maarek, Marketing poltico y comunicacin, Barcelona, Paids Comunicacin, 1997, p. 39.
8
Ibid., p. 48.
9
Juan Maci Mercad, "Comunicacin de masas en las campaas polticas", en Juan Maci Mercad (coord.), Comunicacin poltica: del periodismo a la propaganda, Madrid, Edit. Universitas, 2001, p. 68.
10
Dennis L. Wilcox, Philips H. Ault, Warren K. Agee y Glen T. Cameron, Relaciones Pblicas. Estrategias y tcticas, Madrid, Ed.
Addison Wesley, 2000, pp. 15 y 16.
11
Promocin consistente en el reparto de muestras de un producto.
12
Emisin de cupones o vales de descuento con fines promocionales.
13
Actividades comunicativas ajenas a los medios masivos de comunicacin que abarcan la promocin de ventas, el marketing
directo, el patrocinio, el sponsoring, los eventos y el merchandising.
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mente consumidores de bienes


y servicios. Por su parte, las
relaciones pblicas presentan
sus mensajes tanto a audiencias externas muy especficas
as como a las internas.
Las relaciones pblicas tienen
mayor alcance, en lo que se
refiere a sus funciones de comunicacin, que la publicidad
puesto que se ocupan de las

polticas y los resultados de


toda la organizacin.
Los profesionales de las relaciones pblicas hablan con los
periodistas mientras que los publicistas hablan con los clientes.14
Las relaciones pblicas tienen,
al contrario de la publicidad,
la habilidad de medir el xito
de forma instantnea.15

Debemos recordar, adems,


que la publicidad acostumbra a
utilizarse como una herramienta
de comunicacin al servicio de
las relaciones pblicas y que, a su
vez, la actividad del publirrelacionista suele respaldar a las campaas publicitarias, lo que nos
lleva a la conclusin de que ambas
actividades resultan complementarias.

Concomitancias entre los conceptos de relaciones pblicas


y periodismo (informacin)
A pesar de que son muchas las
actividades comunes que comparten las tcnicas de las relaciones
pblicas con las del periodismo,
tareas de redaccin, sntesis y
recopilacin de informacin o el
denominado "estilo periodstico"
son tambin varias las diferencias existentes entre unas y otro.
Fundamentalmente, estas diferencias vienen marcadas por elementos
como el alcance, los objetivos, los
pblicos y los canales.16
En cuanto al primero de ellos,
el alcance, podemos afirmar que
las relaciones pblicas requieren
pensar en trminos estratgicos
y otras cualidades directivas que
no son prioritarias en el campo
del periodismo. Las actividades de

las relaciones pblicas deben desenvolverse prximas a la directiva


de la organizacin o institucin para
la que estn desarrollando su cometido, es decir, la estrategia comunicativa, marcada por el gabinete o
departamento de relaciones pblicas, debe tomar como referencia
y actuar de forma paralela a la estrategia empresarial establecida por
la poltica econmica del negocio.
En lo que se refiere a sus objetivos, las relaciones pblicas
persiguen, adems de informar,
cambiar actitudes y comportamientos de las personas para
avanzar hacia las metas de la
organizacin.
Ambas disciplinas tambin difieren en cuanto a sus pblicos. Al

tiempo que los periodistas se dirigen a un pblico masivo entendiendo por ste la audiencia
que lee, escucha o ve el medio
para el que trabaja los publirrelacionistas dividen cuidadosamente la audiencia en funcin de los
objetivos comunicativos a alcanzar y de diversas caractersticas
demogrficas y psicolgicas.
Con respecto a los canales que
utilizan unos y otros, debemos recordar que la mayora de los periodistas llegan a su pblico a travs
de un nico medio que es el que
emite y hace pblico su trabajo;
el profesional de las relaciones
pblicas, en cambio, puede llegar
a su audiencia a travs de una
gran diversidad de canales.

14

Don Middleberg, Relaciones Pblicas en un mundo interconectado. Estrategias de comunicacin para triunfar en el espacio digital. Bilbao, Edit. Deusto, 2001, p.76.
15
Ibid., p. 81.
16
D.L Wilcox, et al., op. cit., pp. 13 a 15.
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Relaciones pblicas y marketing. Lazos bsicos que las unen y separan


Aunque comparten cuna y perodo de nacimiento y se desarrollaron a la par, las relaciones
pblicas y el marketing que
slo tienen sentido si se practican en el mbito de la organizacin17 difieren en que las
primeras se ocupan de crear relaciones y generar un fondo de
comercio para la organizacin
mientras que la segunda se concentra en la venta y de productos
y servicios a los consumidores. En
otras palabras, si el marketing
tiene una naturaleza comercial las
relaciones pblicas tienen otra de
ndole gerencial que se dirige a
todo tipo de pblicos. A estas
diferencias debemos aadir el hecho de que el marketing tiene como
objeto de referencia a los productos, servicios o marcas; las relaciones pblicas a personas naturales
o jurdicas, individuales y colectivas:19 "... el marketing se ha
afirmado va a la interaccin
entre los productos o servicios de
una empresa con el mercado;
mientras que las relaciones pblicas lo hacen hacia los intergrupos e intragrupos...",20 es decir,
se ocupan de las relaciones entre
la organizacin o la empresa en
cuanto entidad, con sus pblicos,

con las personas, y sus acciones


repercuten directamente en la
imagen de la organizacin.
Es preciso aclarar que las relaciones pblicas se centran, adems,
en crear un entorno favorable previo a las negociaciones transaccionales que implica el marketing.
Este hecho orilla a ambas actividades a interactuar tal y como
seala uno de las ms afamados
investigadores sobre el marketing
mundial, Philip Kotler, que apuesta por el respaldo de las relaciones pblicas al marketing
hasta el punto de afirmar que las
relaciones pblicas constituyen
la quinta "p" de la estrategia de
marketing, que incluye otras cuatro:
producto (product), precio (price),
lugar (place) y promocin (promotion).21 Con la quinta "p", las
actividades de relaciones pblicas pasaran a estar integradas
dentro de las acciones del marketing y, por tanto, dentro del
propio departamento de marketing y publicidad del organigrama
empresarial.
Sin embargo, la tesis del catedrtico de la Universidad de Northwestern es rebatida por Teresa
Nieto22 quien seala que concebir
a las relaciones pblicas como la

quinta "p" del marketing equivale


a circunscribirlas al mbito estrictamente comercial, lo que resulta
una contradiccin con la naturaleza gerencial propia de stas.
Por esta regla de tres contina
Nieto el marketing podra ser
entendido tambin como un instrumento ms al servicio de las
relaciones pblicas, idea que se
podra ejemplificar atendiendo a
la dificultad de acceder a los productos anunciados en la publicidad
por una mala poltica de distribucin que generara frustracin en
los consumidores y causara rechazo hacia la empresa que fabrica
el producto; igualmente, un aumento excesivo de los precios de
un servicio, no parejo a un incremento de su calidad, ocasionara
el abandono de su contratacin
por los usuarios habituales desprestigiando a la empresa que lo
ofrece; la reduccin de la calidad
o de la cantidad de un producto
no slo creara desconfianza del
consumidor hacia dicho producto, sino que provocara tambin
la prdida de credibilidad de la
empresa que lo produce, etctera
Tambin debemos diferenciar
las actividades de las relaciones
pblicas de las del denominado

17
Francisco Aguadero Fernndez, Comunicacin integrada. Un reto para la organizacin, Barcelona, Editorial Ateneo/Consejo
Superior de Relaciones Pblicas, 1993, p. 86.
18
D.L. Wilcox et al, op. cit. p. 16.
19
Teresa Nieto, Conferencia impartida en el Seminario Relaciones Pblicas y Protocolo en la sociedad del conocimiento. Jornadas
de la Fundacin Alfredo Braas, Monasterio de San Juan de Poio (Pontevedra), 17 de julio de 2002.
20
F. Aguadero, op. cit., p. 86.
21
D.L Wilcox et al., op. cit., p. 17.
22
T. Nieto, op. cit.

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"marketing social", es decir, aquel


que pretende comunicar informacin sobre temas que afectan a
una sociedad. Este tipo de marketing abarca los siguientes mbitos de actuacin:23
El marketing de los servicios
pblicos. Surge de la necesidad
de justificar que la actuacin de
marketing precisa dar a conocer
las ideas y las realizaciones de
los servicios pblicos, como pueden serlo el servicio de transportes o el de telfonos.
El marketing institucional. Est
compuesto por aquellas acciones y planes de marketing que

los gobiernos ponen en marcha


en aras de dar una mejor gobernabilidad o direccin administrativa.
El marketing de las ideas sociales. Es aquel que trabaja con
todas las actividades de marketing que las instituciones sociales ponen en marcha para
dar a conocer la necesidad de
colaborar en una accin desinteresada, caso de acciones de
lucha contra el cncer.
El marketing poltico. Este
mbito nace al entender la poltica como una actividad necesaria para la participacin de
los ciudadanos, los partidos po-

lticos y los sindicatos que


realizan campaas para solicitar el voto o la adhesin a los
distintos lderes.
El "marketing social", concluyendo, sera uno de los componentes del proceso de comunicacin
en marketing a los que se sumara
la publicidad, las relaciones pblicas y la publicity,24 con lo que
reiteramos la afirmacin general
antes citada de que marketing y
relaciones pblicas son conceptos que, aunque bien diferenciados, son complementarios.

Convergencias y divergencias entre las relaciones pblicas, la propaganda


y la comunicacin poltica
Hemos analizado la publicidad, la
informacin (periodismo) y la
propaganda y las diferencias y
fronteras entre ellos y conceptos
como el marketing o las relaciones pblicas. Frente a ellos,
situaremos a continuacin el
concepto de "relaciones pblicas" con respecto a los de "propaganda" y "sub-propaganda".
Cualquier definicin del concepto de relaciones pblicas

23
24
25

(directamente traducido del


ingls, Public Relations) obliga a
referirnos a los tratadistas
norteamericanos, pioneros indiscutibles en el estudio de esta
disciplina. Son ellos quienes afirman que esta profesin tiene sus
races en el agente de prensa y,
sobre todo, en la propaganda
actividad que la sociedad tiene
generalmente en muy baja estima,25 incluso hoy da, a pesar de

que cada vez resulta ms necesaria y se tiene mayor conciencia


social sobre ella. Ya desde sus
orgenes encontramos el primer
vnculo entre aquellas y sta: el
nacimiento parasitario de las
tcnicas de relaciones pblicas
se da a partir de las de la propaganda.
Podramos reproducir cientos
de definiciones del concepto de
relaciones pblicas para seguir

F.J. Dvara Rodrguez, Estrategias de comunicacin en marketing, Madrid, Dossat 2000, 1994, p. 60.
Bernardo Rabassa Asenjo, Marketing social, Madrid, Pirmide, 2000, p. 19 y 20.
James E. Grunig y Tod Hunt, Direccin de Relaciones pblicas, Barcelona, Gestin 2000, 2000, p. 48.
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estudiando convergencias y divergencias entre este fenmeno


comunicativo y la propaganda;
en todas ellas, invariablemente,
se hace hincapi en una serie de
palabras clave que reflejan sus
propsitos, objetivos y metas. Tras
realizar un anlisis pormenorizado
de las diferentes formulaciones
conceptuales sobre relaciones pblicas, los norteamericanos Dennis
L. Wilcox, Philips H. Ault, Warren
K. Agee y Glen T. Cameron26 han
logrado captar dichos vocablos:
Deliberada. La actividad de relaciones pblicas es intencionada y est diseada para influir,
conseguir la comprensin, ofrecer informacin y lograr una
retroalimentacin.
Planificada. Se trata de una
actividad organizada y sistmica que implica investigacin
y anlisis.
Resultados: Las relaciones pblicas eficaces se basan en las
polticas y resultados actuales.
Inters Pblico: La actividad de
las relaciones pblicas debera
beneficiar mutuamente a la organizacin y al pblico.
Comunicacin bidireccional: Las
relaciones pblicas son algo
ms que divulgacin, en un
solo sentido, de informacin.
Resulta igualmente importante exigir una retroalimentacin (feedback).

Funcin directiva: Las relaciones pblicas alcanzan su mxima


efectividad cuando forman parte
ntegra del proceso de toma de
decisiones de la alta direccin.
Estas palabras clave vinculan
significativamente a las relaciones pblicas con la propaganda ya
que ambos conceptos se refieren
a actividades intencionadas que
buscan una respuesta en el pblico al que se dirigen. El lazo de
unin entre ellas no es otro que
la comunicacin persuasiva, entendiendo por "persuasin" el proceso de comunicacin mediante el
cual el emisor pretende obtener
una respuesta del receptor.27 El
fenmeno de la persuasin es, al
mismo tiempo, lo que constituye
a las relaciones pblicas, en la
mayor parte de los casos, en arte
y parte de la gestin global28 y de
la organizacin social; de ah su
importancia dentro de la poltica
de comunicacin integral.
En definitiva, mantenemos la
idea de que las relaciones pblicas son en realidad y de ah su
eficacia una mezcla de informacin, propaganda y publicidad. En este sentido, hay que
entenderlas como una actividad
profesionalizada mucho ms seria
y rigurosa encaminada a prestigiar la imagen de una empresa,
una marca, un producto, una
entidad cualquiera o una persona

fsica as como a favorecer la


creacin de climas de cordialidad
necesarios para un trabajo en
comn y buenas relaciones entre
personas diversas que, de alguna
manera, estn llamadas, de cualquier forma, a relacionarse y comunicarse. En breve: el fin de las
relaciones pblicas es demostrar
una cierta coherencia entre lo
que se afirma y lo que se practica,
lo que se ofrece y lo que se vive.29
En este sentido, las relaciones
pblicas son una disciplina pluridimensional que se desempea
con cometidos y objetivos bien
diferenciados por parte de las
diversas organizaciones (empresas,
asociaciones de cualquier tipo,
organizaciones religiosas, humanitarias, ecologistas, sindicatos,
entidades deportivas, instituciones
pblicas, personas individuales o
partidos polticos, entre otros) que
hacen uso de ella.
A medida que cualesquiera de
estas organizaciones concede mayor
relevancia a la proyeccin pblica
para el desarrollo de su actividad,
se hace necesario un plan de relaciones pblicas organizado que
impacte directamente en la comunicacin institucional entendida
como la que se desprende de una
organizacin o institucin pblica o privada para dirigirse a todos
y cada uno de sus pblicos.
A manera de ejemplo, observemos a continuacin las distintas

26

D.L. Wilcox et al, op. cit., pp. 5 a 7.


Alejandro Pizarroso Quintero, "Las relaciones pblicas en el mundo de la comunicacin poltica y la propaganda" en Alberto
Pena Rodrguez, (coord.), Relaciones Pblicas y Protocolo, Pontevedra, Edit. Excma. Dip. Pontevedra, 1998, p. 48.
28
Antonio Noguero i Grau, La funcin social de las relaciones pblicas: historia, teora y marco legal, Barcelona, Edit. ESRP-EUB,
1995, p. 46.
29
Manuel Fernndez Areal, "Las relaciones pblicas vistas desde el empresario", en A. Pena Rodrguez, op. cit., p. 41 y 42.
27

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formas que pueden adoptar las


relaciones pblicas en Estados
Unidos:30
1. Corporate Public Relations: se
refiere a las relaciones institucionales (entendiendo por
institucin todo tipo de organizaciones).
2. Comunity relations: aquellas
relaciones que procuran
establecer con sus pblicos las
instituciones pblicas (caso
de ayuntamientos y gobiernos).
3. Employee relations: relaciones
con el personal.
4. Consumer relations, supplier
relations o stockholder relations: relaciones que ataen
al consumidor, al proveedor y
a los accionistas.
5. Government relations: relaciones con la administracin
pblica.

6. Educational relations: relaciones con los consumidores del


maana y, tal vez, fuente de reclutamiento para cualquier tipo
de institucin ya sea pblica
o privada.
7. Special publics: pblicos especiales donde debe realizarse un
esfuerzo de informacin por
parte de las organizaciones.
Entroncando muchas veces
con este mismo concepto de
propaganda, las relaciones pblicas son clasificadas por algunos
autores como tcnicas de subpropaganda al enmarcar en esta
ltima aquellas actividades que
tienden a facilitar la multiplicacin de los emisores de propaganda. Esta situacin remarca
una vez ms la proximidad conceptual entre estas disciplinas
bien sea por sus tcnicas y
estrategias similares o porque

unas se emplean en repetidas


ocasiones al servicio de la otra.
La ntima relacin existente
entre ambos conceptos ha dado
lugar, precisamente, a uno de los
fenmenos comunicativos ms
controvertidos en la actualidad:
el lobbying o lobby,31 entendido
como la accin de relaciones
pblicas utilizada para establecer
y mantener contactos a alto nivel
con el propsito de conseguir
objetivos concretos que beneficien a la entidad.32 Dicha accin
ha sido definida tambin como la
fuente de informacin comn a
todas las partes interesadas o
implicadas en la toma de decisiones polticas que puedan afectar a la actividad de un negocio,
una empresa o una industria.33
Pese al gran desarrollo que el
lobbying34 tiene en Norteamrica,
pases como Espaa tienen prohibido el ejercicio de esta activi-

30

De acuerdo a la clasificacin de Constantin Lougovoy y M. Linon, en Relaciones pblicas funcin de gobierno de la empresa y
de la administracin, Barcelona, ESADE, 1978, pp. 24 y 25.
31
Tanto el trmino como el fenmeno tienen su origen y principal desarrollo en Estados Unidos; de hecho, en Washington D.C.,
estn establecidos numerosos despachos o agencias dedicados a esta actividad cuyos servicios pueden ser contratados por
empresas, grupos, asociaciones, individuos o potencias extranjeras. Sus tcnicas se estudian incluso en las universidades y estn
reguladas por varias leyes, la principal de las cuales es la "Federal Regulation of Lobbying Act" de 1946 que exige tanto un registro de aquellos que se dedican a esta actividad como la presentacin de informes pblicos sobre las contribuciones y gastos
de este tipo de empresas y de los grupos que representan; esta ley fue reformulada durante el gobierno de Bill Clinton en 1995
y se apoya en el derecho de peticin al gobierno por reparacin de agravios (to petition the government for redress of grievances), derecho protegido por la primera enmienda de su Constitucin. Vid. Bruce C. Wolpe, et al., Lobbying Congress. How the
System Works, Washington D.C., Editors of Congressional Quarterly, 1990.
32
No olvidemos el papel importante que juega la utilizacin de los sondeos de opinin por los grupos de presin especialmente por los gabinetes jurdicos, las empresas de relaciones pblicas y el "planning" de las comunicaciones con objeto de
soportar acciones de lobby por parte de industrias, grupos laborales y grupos de accin ciudadana con una amplia gama de
tpicos como los impuestos, la proteccin medioambiental, el aborto, los gastos militares, etc. Vid. Lus Celeiro lvarez, Os
gabinetes de comunicacin en Galicia: portavoces de organizacins, fontes abertas s medios, Santiago de Compostela, 1995
(Tesis Doctoral), p. 83 y Pere Soler Pujals, Estrategia de comunicacin en publicidad y relaciones pblicas, Barcelona, Gestin
2000, 1997, p. 149.
33
Julin Feo, "La legitimidad del Lobby", en Mara Teresa Otero Alvarado, Relaciones Pblicas y Protocolo. Cinco aos de reflexin (1996-2001), Sevilla, Edit. Laurea, 2001, p. 79.
34
Trmino que tambin se refiere a la presin que se ejerce sobre los miembros del Congreso a travs de una campaa de envo
de cartas artificialmente estimulada. Vid. Scout M. Cutlip y Allen H. Center, Relaciones pblicas eficaces, Barcelona, Gestin
2000, 2001, p. 242.
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Revista Mexicana de Ciencias Polticas y Sociales

dad a pesar de la comprobada


existencia de agencias e instituciones europeas dedicadas a ello
a las que, paradjicamente, pertenece la Pennsula Ibrica.35 Puede
que sea este aspecto el que
motive que en nuestro pas casi
siempre se hable de lobby o de
grupos de presin (pressure groups)
aun cuando en Estados Unidos se
prefiera desde hace casi cincuenta aos la denominacin "grupos
de inters",36 calificativo acaso
ms correcto ya que carece de la
connotacin negativa del de "presin".
La formacin de lobbies est
relacionada de forma directa con
los procesos de "politizacin" en
virtud de los cuales una institucin, persona, acontecimiento o
actividad no considerada poltica
adquiere sentido y relevancia poltica; as, en lugar de ser debatido privadamente o en otros foros
no polticos, el asunto se con-

vierte en un tema de contenido


poltico.37 De ah que el lobbying
sea, en cierto modo, el instrumento inevitable que liga, en cualquier sistema poltico, la esfera
de la micropoltica con la de la
macropoltica, colocando el poder
organizacional en funcin con el
poder legislativo del municipio,
del Estado, de la regin o del
pas.38 No obstante la importancia que puede llegar a tener, el
ejercicio del lobbying suele interpretarse, en no pocos pases, como
sinnimo de corrupcin;39 an ms,
su actividad se asocia a la existencia de una profunda desconfianza
pblica hacia los legisladores o
funcionarios que sacan partido de
sus contactos y cobran grandes sumas por realizar trfico de influencias.40
Pese a lo que puede parecer
en un primer momento, el lobby
no es un trfico de influencias, ni
informacin privilegiada, ni la pro-

fesionalizacin del amiguismo. El


lobby es una actividad legtima
con objetivos claros que la definen propiamente:41
Que los poderes pblicos tengan la mejor informacin posible
sobre una determinada actividad.
Que las decisiones que los poderes pblicos puedan tomar
sobre esa actividad sean lo ms
fundadas posible.
Que la ignorancia sobre esa
actividad no se convierta en su
peor enemigo frente a los poderes pblicos.
Finalmente, recordemos que lo
que los americanos llaman relaciones pblicas en el terreno de
la vida poltica y social no es otra
cosa que propaganda entendida en
su ms amplio sentido y sin las
frecuentes connotaciones negativas.42

35

Vid. Emiliano Alonso Pelegrn, El lobby en la Unin Europea. Manual sobre el buen uso de Bruselas, Madrid, ESIC, 1995 y, del
mismo autor, El lobby en la Unin Europea, Barcelona, Edit. La Caixa, 2001.
36
J. Feo, op. cit., p. 80.
37
L. Celeiro, op. cit., p. 77.
38
Roberto Porto Simoes, Relaciones Pblicas: funcin poltica en la empresa y en la institucin pblica, Barcelona, Edit. El Ateneo,
1993, p. 183.
39
L. Ucha y G. Seaba, en Revista de comunicaao empresarial, 4 cuatrimestre, n 17, 1995, p. 4, Associaao Brasileira de
Comunicaao Empresarial, Edit. ABERJE.
40
D.L. Wilcox et al., op. cit., p. 348.
41
J. Feo, op. cit., p. 79.
42
A. Pizarroso Quintero, "Las relaciones pblicas en el mundo ...", op. cit., p. 53.
43
F. Aguadero Fernndez, op. cit., p. 91.
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Sociedad y Poltica

167

Publicidad, propaganda, marketing y relaciones pblicas como elementos


comunicativos diferenciados pero complementarios
A modo de conclusin, ofrecemos
el siguiente cuadro43 en el que se
pueden observar con claridad los
vnculos existentes entre los distintos procesos comunicativos que
hemos analizado y cuyas tcnicas
y estrategias se aplican a campos
como la comunicacin poltica e
institucional. En l, se reitera la
importancia de estas tcnicas co-

municativas que, junto con las de


informacin, conforman la comunicacin integral44 tambin
denominada "global" medio a
travs del cual el periodismo ofrece
una imagen de la sociedad; la
publicidad, una imagen del producto; la propaganda, la difusin
de ideas y, finalmente, las relaciones pblicas, una imagen institu-

cional. Al mismo tiempo, este grfico nos muestra cmo el marketing opera en el terreno de la
comercializacin; la publicidad,
en el de la notoriedad y las relaciones pblicas, en el de la confianza, el prestigio o la popularidad
corporativa.45

RR.PP

MARKETING

PUBLICIDAD

PROPAGANDA

Pretende aumentar el ndice


de popularidad de la
institucin o empresa.

Busca desarrollar
productos o servicios.

Desea aumentar el ndice de


notoriedad de
productos y/o servicios.

Intenta captar adeptos a una


doctrina o causa, ya sea
religiosa y/o poltica.

Posee una finalidad social


o econmica, directa
o indirecta.

Vender
profesionalmente,
no fortuitamente.

Finalidad
econmica directa.

Objetivo principal: conquistar


o mantener el poder (en el
caso de la propaganda
poltica); conquistar
o mantener ideologas.

Persigue el dilogo
permanente entre el emisor y

Es un dilogo
con el mercado.

el receptor.

Se trata de un monlogo que


se da de forma

Es igualmente un
monlogo por parte del

puntual por parte del emisor.

emisor que no tiene por qu


aparecer de forma puntual.

Utiliza sondeos
de opinin.
Su rendimiento depende del
ndice de popularidad de la
empresa o institucin.
Vende ideas para crear una
imagen favorable.

Usa la investigacin y los


estudios de mercado.

Emplea estudios
de mercado.

Lleva a cabo encuestas


diversas

Su resultado depende
Su eficacia depende del nivel Su razn de ser est en el eco
de la satisfaccin del cliente de ventas alcanzado a raz de
social y el aumento
con producto/servicio fiables.
la emisin del mensaje.
de influencia del emisor.
Promociona nuevas
necesidades.

Vende productos
o servicios.

Trata de imponer ideas


polticas o religiosas.
Recibido el 22 de enero del 2003
Aceptado el 23 de abril del 2004

44
45

Juan Maci Mercad, Comunicacin persuasiva para la sociedad de la informacin, Madrid, Ed. Universitas, 2000, p. 42.
M.T. Otero Alvarado, op. cit., p. 11.
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Revista Mexicana de Ciencias Polticas y Sociales

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