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Contexto de Ia comunicaci6n
polftica a c t u a l - - - - - - - - -
Jorge
Deii'Oro
Sin embargo, se deberil tener en cuenta que ante Ia gran cantidad de estfmulos comunicacionales a los que es sometida Ia sociedad -Ia publicidad, las
noticias, los espectaculos, internet, etc., par nombrar los mas comunes-, el
politico deberil hacer un esfuerzo mayor para que su mensaje pueda tener un
espacio en Ia mente de Ia gente. Hoy nos enfrentamos a un nuevo ciudadano
espectador, que analiza Ia informaciOn desde otros esquemas, utilizando los
medias de comunicaci6n, sabre todo los audiovisuales, como un elemento de
entretenimiento. Ya lo sef'lalaba tempranarnente Karl Popper en 1978; "La televisiOn ha llegado a ser un poder demasiado grande para Ia democracia. NingUn
regimen democratico podra sobrevivir si no se intern.Jmpe el abuso de este poder". En este contexte, se debe agregar un factor que aumenta Ia dificultad de
tener Sxito con el mensaje emitido. pues distintos estudios dan cuenta de que
sOlo el 20% de Ia que se lee, ve o escucha en los medics queda en Ia opiniOn
pUblica. Si a esto le agregamos las nuevas formas de participaci6n y activaci6n
ciudadana alentadas par Ia accesibilidad y cobertura de las nuevas tecnologias de Ia informaciOn, que nos obligan a una continua toma de decisiones,
veremos que actualmente noes tacit diferenciarse de los competidores, pues
Ia oferta es uniforme y los candidates cada dia se parecen mas entre si.
Para poder diferenciarse, hay un elemento que es imprescindible en Ia comunicaci6n politica del momenta, como es una alta dosis de persuasiOn que hay
que lograr. El que busca persuadir hace una recomendaci6n clara, a traves
de sus mensajes, y Ia misma deberil ser entendida par el pUblico at que se
dirige. Par ella, en cOmo contemos las casas estara Ia clave para diferenciarnos, Ia que hoy se ha dado en !lamar el relata. En las campaf'las electorates,
el relata apunta a seducir e inducir a votar par una opciOn politica o Ia de no
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votar par otra, dos metas complementarias que sirven como marco a todo el
mensaje electoral.
En Ia actualidad, Ia mitad del tiempo de un gobernante esta dedicada a Ia comunicaci6n. Perc esto no es nuevo; esta herramienta inventada par el hombre politico para comunicar sus ideas nos acompafla desde que se empez6
a escribir Ia historia.
Rafael Ballester, en su Historia de Ia humanidad, relata que alia par el
720 a.C., el Imperio chino contrataba vagabundos dotados de facilidad
de palabra para, al estilo sofista, arengar al pueblo y engrandecer a sus
reyes. Pasaron los aflos y Ia comunicaci6n se perfeccion6. A Quinto Julio
Cicer6n, en el aflo 65 a.C. (quiza el primer asesor en marketing y comunicaci6n politica), se le ocurri6 que en los lugares votaci6n se colocaran
carteles con los nombres de los candidates y sus virtudes mas notorias.
Tambin pareceria ser el mas antiguo antecesor de quienes escribimos el
presente manual.
Despues vinieron Maquiavelo, Goebbels, Napolitan, y hoy tenemos cientos de especialistas en todo el mundo que asesoran a miles de politicos
acerca de c6mo lograr mejores resultados en su comunicaci6n.
No quisiera adentrarme en las tE!cnicas de Ia comunicaci6n sin antes hacer
una reflexi6n sabre Ia situaci6n que vive Ia sociedad y su relaci6n con Ia dirigencia polftica.
La politica tiene un Iugar: Ia comunidad, pues como dice Joseph Ramoneda: "La preservaci6n de Ia comunidad es una de las obligaciones prioritarias
del gobernante. Donde no hay comunidad {marco comUn de cooperaci6n y
conflicto) no hay polftica sino anomia, lucha de todos contra todos. El intento
de sustituir los conflictos entre los grupos por conflictos entre los individuos,
propio del discurso economicista de Ia competitividad, tiende a destruir el
espacio comunitario" (1999, pilgina 83).
Los que estamos en Ia politica sabemos que el famoso contrato social se encuentra en precario estado; no solo en Latinoam6rica, sino tambi6n en otros
lugares del mundo: el movimiento de los indignados espafloles, con ramificaciones en toda Europa, es prueba de ella.
Muchos de los puentes que unfan el tejido social estiln rotos o son muy fr8.giles. Es tarea de Ia politica volver a restablecerlos. 60ui8n, sino Ia polftica,
puede devolvernos el sentido de comunidad, Ia armenia entre los distintos
segmentos poblacionales? 60ui6n, sino Ia polftica, puede ayudar a construir
un proyecto comUn que nos una en el orgullo de pertenecer a un pais con
futuro? Par ella, es imperioso que Ia comunicaci6n ayude a los buenos dirigentes a revalorizar su tarea y el rol de Ia po!ftica.
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Par eso, cada vez que construyamos un mensaje debemos crear realidad,
que noes, ni mas ni menos, que reintroducir el difllogo donde sOlo hay comunicaci6n. Recuperar Ia politica deberia servir para escapar del hablar par
hablar, que es Ia raiz de Ia mala comunicaciOn. Es responsabilidad de quienes ayudamos a los politicos a comunicarse no sOlo advertir sabre esta problematica, sino tambiEm asumir un rol Eltico en Ia transferencia del mensaje
a Ia sociedad, no haciendonos c6mplices del secuestro de Ia libertad y Ia
democracia.
Humanizar al candidate
La televisiOn es en cierta forma Ia que transfonnO Ia manera de hacer campanas politicas y, especial mente, Ia culpable de Ia personalizaci6n de Ia politica.
Para un dirigente, estar en televisiOn es una prueba de fuego, ya que puede
contactarse con miles de personas sin intermediaci6n, pero limita a aquellos
que no dominan el media.
Gustar es uno de los factores de Ia persuasiOn. Para ella es imprescindible
poder tener un relata humane y emocional, ya que Ia politica es vista como
una actividad fria y especulativa.
Las historias que emocionen son fundamentales para estimular Ia atenci6n
del receptor del mensaje, pero ademas log ran estimular ciertos pensamientos, comportamientos de voto ode apoyo posterior. La Neurociencia es una
disciplina que hoy est<i analizando el comportamiento del cerebro en Ia decisiOn del voto. En su libra Pistas para entender el cerebra politico, Carlos
Andres Perez (2011: 78) nos sefiala: "EI carisma !ogra en los ciudadanos Ia
cuota inicial para que el politico penetre en sus corazones. Cuando sentimos
conexiOn con algUn dirigente, relajamos nuestras posiciones y le permitimos
que nos entregue informaciOn, asi como to car fibras emocionales que podrfln
hacernos cambiar de parecer''.
Los candidates son protagonistas durante el espacio de tiempo que dura Ia
campafia, como un espectaculo que Ia sociedad mira. Gada uno intenta ser
el actor principal y con ese prop6sito, su mensaje, encarnado par Ell mismo,
toma vital importancia. Nose trata de representar un papel como en el teatro
o el cine; se trata de conjugar Ia personalidad y el carflcter del candidate con
el mensaje.
Si bien el soci61ogo Erving Goffman explica de forma reveladora Ia conducta
humana con una metflfora teatral, en La presentaci6n de Ia persona en fa vida
cotidiana (1959) defiende que, diariamente, las personas tienen que gestionar
Ia impresi6n que causan en los demas, y esas actuaciones son las acciones
de unos que buscan influir a otros. Goffrnan nos recomienda que pensemos
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Los criterios que hoy priman para decidir que es noticia y que no Ia es aumentan Ia "personalizaci6n" de Ia informaciOn. Es frecuente que el candidate
se destaque par encima de los problemas ode las cuestiones polfticas que
busca comunicar. Esto ocurre porque, generalmente, es mas f8cil comunicar
Ia informaciOn a traves de Ia proyecciOn de personalidades que a traves de
Ia discusiOn de ideas complejas o problemas politicos de caracter mas abstracto. Se trata de un fenOmeno comUn a todos los medias de comunicaci6n,
en el cual llevan Ia voz cantante Ia televisiOn y Ia radio, en Ia actualidad principales fuentes de informaciOn de Ia sociedad.
En cuanto al malestar creciente de los ciudadanos con Ia dirigencia polftica,
fen6meno no exclusive de nuestro pais ya que el tema es de preocupaciOn
de los principales partidos del mundo democr8tico, se produce en funciOn de
Ia tensiOn que genera Ia construcciOn de Ia agenda medi8tica. Esta puja acerca de quilln impone los temas es un factor determinants que muchos medics
les imponen a los politicos y, par afiadidura, a Ia opiniOn pUblica.
En las campafias, este factor ha llevado a los votantes no sOlo a fijarse mas
en Ia personalidad del candidate, sino tambien a recibir con agrado Ia aparici6n de candidates outsiders, algunos profesionales del mundo mediStico
que aparecen en Ia politica y Ia vacfan aUn mas de contenidos ideoiOgicos
en general; cantantes, deportistas, empresarios, artistas, aprovechando su
imagen fuerte en Ia sociedad, aparecen transitando eJ camino politico hacienda uso y abuse de los medias de comunicaciOn, con quienes tienen una
excelente relaci6n.
Tambien debemos admitir que hay polfticos que han heche una verdadera
militancia medi8tica y a algunos no les ha ida nada mal. En esta Elpoca, Ia polftica se centra, nos guste o no, cada vez mas en Ia persona, incluso en aquellos pafses donde todavia Ia leattad partidaria no esta tan deprimida. Porque
muchas veces, sin querer, esta personalizaciOn es fomentada par el propio
partido, sabre todo en epoca electoral. El partido proyecta su propia imagen
en dos formas b8sicas: a) con Ia imagen tradicional de Ia organizaci6n, su
identidad corporativa (par ejemplo, como representante de Ia clase obrera),
y b) con Ia imagen especffica que ese partido busca instalar en un momenta
determinado, en una campafia, imagen que tiende a proyectar a travEls de Ia
personalizaciOn de un lider o candidate estrella (por ejemplo, hacienda usa
de caras nuevas para demostrar que se esta renovando).
Es tambiEln posible que un lfder popular pueda cambiar Ia suerte de un partido, convirtillndose en una bandera que decida a esos votantes independientes y, a diferencia de los leales, permeables a votarlo.
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ceso, nos vamos a llevar una sorpresa de que Ia regia de oro de los medias
esta dictada par Ia emocionalidad, asi es como funcionan las telenovelas, los
reality shows, los programas de comedia y demas".
Las estrategias de comunicaci6n polftica parten de Ia base de que los votantes tienen un ideal y que eligen al candidato que masse acerca a aquel. Esta
posibilidad de que los candidates tengan que medirse con un ideal nos da un
parametro de par que muchos ciudadanos acaban defraudados.
Las demandas de Ia gente muchas veces se aproximan a buscar un "superhombre", se le exigen virtudes tales como fuerza de caracter, visiOn, carisma,
capacidad de estar par encima de Ia "politiqueria", habilidad para lograr el
consenso, capacidad moral, aptitudes para conseguir que los problemas se
solucionen sin que Ia gente tenga que hacer un esfuerzo superior, manteniendo siempre Ia cercania con el ciudadano comUn.
Par eso, Ia honestidad, Ia competencia, Ia integridad, Ia capacidad de liderazgo y Ia energia son los ingredientes que Ia comunicaci6n debe transmitir.
Comunicar esas cualidades significa demostrar caracter, credibilidad y dinamismo. La credibilidad es condici6n indispensable para abrirse paso en el
electorado.
El dinamismo es un factor de menos peso que Ia credibilidad, pero se debe
poner alga de e1 en las campafias.
El prop6sito de Ia estrategia de campaiia es usar las tacticas para conveneer a los votantes de que es importante que tU los representes. Para
que concedan el poder de hablar par elias, hace falta que confien en ti.
No se b"ata de una confianza geni!rica y difusa en el caracter, sino de una
confianza politica en que tU, el candidate, tienes las mismas prioridades
que elias.
Las tiicticas y los temas de una campafla pueden parecer simplistas a
quienes prefieren sesudas ponencias, razonamientos y anoilisis, pero su
prop6sito es atraer Ia confianza, no el intelecto, dice Baer.
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Aunque parece elemental que un candidate debe responder par que se presanta a una elecci6n, esta respuesta deberil. ser preparada cuidadosamente.
En 1980, el senador Edward Kennedy competia par Ia nominaci6n dem6crata
contra Jimmy Carter. En una entrevista televisiva en CBS, ante Ia pregunta
"l,Por que quiere usted ser presidente?", Kennedy busc6 torpemente las palabras y dio una respuesta vaga y abstracta. Este caso sirve como ejemplo
para mostrar c6mo en un momenta se puede crear Ia impresi6n equivocada
y dailar una candidatura.
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Una vez que el candidate y su equipo de campaiia determinan cuales son los
ejes a comunicar, el contenido puede expresarse de muchas maneras, a tra~
ves de mensajes y palabras, esl6ganes y discursos, par medios
audiovisua~
les o impresos. Pero nose puede perder de vista, mas alia de los medias a
utilizar, que debera ajustarse a ciertos requisites. El primero es tan importante
como tener un buen mensaje: es mantenerse fiel a 81. Raz6n par Ia cual es un
tema basico y central en Ia campafla, del cual se podran "co/gar" otros, pero
Ia idea central que los sostenga sera siempre Ia misma. Aqui va un ejemplo:
Mensaje "central":
Bajaremos los impuestos.
Mensajes para "cofgar'':
Bajando impuestos mas gente podni pagar, con ello ingresaril mas
dinero.
AI ingresar mas dinero podremos tenninar Ia red de agua potable.
ha~
mejora~
do, un nUmero de vecinos seguinl diciendo que es vieja y que nose ha heche
nada para modernizarla. El heche de que las preocupaciones subjetivas de Ia
poblaci6n no estan directamente relacionadas con Ia situaci6n objetiva es Ia
que hace imprescindible las encuestas, incluso para aquellos candidates con
gran conocimiento de Ia que ocurre. Tan err6neo seria obviar las preocupa~
ciones de los ciudadanos como desatender problemas reales, simplemente
porque no forman parte de sus prioridades segUn las encuestas.
Cuando el candidate debe responder preguntas sabre temas puntuales debe
elegir entre dos alternativas: estar a favor o en contra de una cuesti6n (si/no,
pro/antQ. Por ejemplo, se toma posiciOn cuando debe responder preguntas
como:
Los mensajes de los candidates que pretenden ser reelectos son mas
faciles de construir cuando su gesti6n es exitosa; Ia clave es c6mo se
promete mejor gesti6n en el futuro que Ia que se esta !levando a cabo. La
sociedad siempre tiene criticas, y muchas veces hay puntas d9biles que
hacen vulnerable el mensaje a pesar de los Iegros del gobierno de turno.
Estes mensajes deben apuntalar los 9xitos y prometer mejorar el futuro.
Par ejemplo:
Ustedes ya pudieron ver lo que fuimos capaces de hacer en estos cuatro
aiios de gobiemo, pero para el futuro tenemos previsto un plan mejor
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Aquf van algunos ejemplos de ideas simples convertidas en complejas: a travEls de estos ridicules ejemplos se pretende demostrar que cuando se complica el mensaje se pierde efectividad:
Cuando un lecho acuffero produce alto nivel sonora, es que conduce un caudal determinado.
"Cuando el rio suena, agua /leva"
Hasta aqui, ejemplos fabricados. Lo que sigue son las declaraciones formuladas par un secretario de Energfa para anunciar el au menta de Ia natta:
"EI incremento del barril de crudo esta potenciando los precios de los combustibles lfquidos hacia arriba".
t,No hubiese sido mas comprensible decir: La nafta aumenta porque aumentd el petrO/eo?
Veamos en Ia figura siguiente cOmo estit conformada Ia pir8mide de poblaci6n a Ia que tendril que persuadir:
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Como se puede apreciar, el 75% es Ia gente, que esta con sus problemas
cotidianos, bombardeada de mensajes de todo tipo, y durante Ia campafia
bastante molesta par Ia invasiOn de comunicaciOn polftica. Dirijase a elias en
forma simple, asi todos lo entenderan.
Cuando uno emite un mensaje esta transfiriendo conocimiento. Esto da poder.
Distinta relaciOn de poder existia en Ia antigUedad: los sefiores feudales lo ejercian a traves del cobro de impuestos y el sojuzgamiento de sus pueblos. Y si
nos vamos mas atras, veremos que los alquimistas eran celosos custodios de
sus fOrmulas, siendo Ia manera de lograr respeto ante los mas poderosos. Hoy,
en una sociedad altamente comunicada, el conocimiento y Ia transferencia del
mismo se han transformado en Ia verdadera herramienta para construir poder.
Quien comunica conocimiento se pone en un escalOn superior que el resto de Ia
sociedad. Con ello logra ser un referente pasando a Ia categorfa de lider de opiniOn y un candidate debe buscar liderar a Ia opiniOn pUblica con sus propuestas.
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audiovisual pone en juego Ia efectividad de otros medias, sobre todo los impresos y, en menor grado, Ia radio. Sartori dice que Ia palabra ha side destronada
par Ia imagen. Ante ese hecho innegabte, el contenido debe manejarse, de ser
posible, con asociaci6n de im8genes. Esta comprubado que las palabras que
remiten a una imagen quedan grabadas mas r8pido en Ia mente de las personas.
Para lograr persuadir al votante, es necesario encontrar una diferencia real
del contenido del discurso con respecto al competidor; esto se logra con
un concepto relevante e innovador, ya que Ia innovaci6n es Ia Lmica ventaja
competitive permanents.
Pero tambiEm debe ser bien narrado, par eso el relata ha pasado a ser uno de
los factores mas tenidos en cuenta para el armada de lo que dir8n los candidates. Contar historias es una modalidad de comunicaci6n que actualiza
las estrategias de persuasiOn y desarrolla y profundiza las tecnicas de comunicaci6n politica, utilizando las posibilidades que brinda Ia narrativa para
crear una estructura receptiva y un clima emocional favorables allegro de los
objetivos del emisor.
Los mensajes donde el candidate hace un diagn6stico de los problemas no
tienen sentido; sera elegido par Ia gente para que los solucione, no para que
le recuerden cuilles son.
Es necesario crear mensajes con valor positive y, de ser posible, asociar al adversario con un valor negative. Ejemplos de valor positive son Ia creaci6n de
empleo, el progreso; los valores negatives pasan par Ia corrupci6n, el riesgo,
Ia falta de planes, el extremismo. Un contenido de valor puede contribuir a aumentar el apoyo que se da a un candidate o partido, si el contenido simb61ico
es importante para Ia gente y se produce Ia identificaci6n con el valor positive.
La sociedad tiene un concepto sabre lo que es buena y lo que es malo. Se
trata de posicionar con exito al candidate al asociar su candidatura con el
valor positive y a su adversario con el negative.
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Peso. Un signa visual eficaz debe ser compacta, tener un cierto peso y con-
Negro: ausencia de color, refuerza los colores que se combinan con Ell.
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Legibilidad
Capacidad de recuerdo
Fuerza
Permanencia
Facilidad de reproducci6n
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oeste sea de escasa repercusi6n, sin duda Ia radio sera el media que instate
agenda, o un canal de cable local, si es que cuenta con el beneplacito de
Ia audiencia. Nadie mejor que los equipos de campafia locales para evaluar
cada ciudad en particular y, en consecuencia, resolver cual sera el media de
cabecera. Tambim podemos encontrarnos con localidades pequerlas donde
Ia ausencia de medias sea total, y quizcls s61o con unos afiches y muchas
caminatas este resuelta Ia comunicaci6n para ese Iugar.
A nadie se le escapa que el poder de penetraci6n de Ia televisiOn es impresionante. Perc l,CU8.ntos candidates a Ia largo y ancho de nuestro pais pueden costear una campai'ta televisiva? Ademas, en Ia mayoria de los casas
se estaria dirigiendo un mensaje a una cantidad de gente que no esta en mi
universe de electores, salvo que cuente, como ya dijimos antes, con canales de influencia local, donde tenga asegurada una audiencia a Ia que debe
conquistar.
La radio es esencialmente un media que acompafia, entretiene e informa a Ia
gente sin distraerla de sus tareas habituates. Muchas emisoras cumplen un
rol social en localidades aisladas de nuestro paise incluso son vehiculos de
comunicaci6n entre los propios pobladores, donde son frecuentes los mensajes entre personas de distintos lugares, transformandolo asi en un media
de relative bajo costa con altos beneficios para Ia comunicaci6n.
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niente usar los espacios pagos con las tradicionales medidas de 1,40 m par
1,10 m o contratar gran des carteles, que par Ia general estan en altura, lejos
del vandalismo.
Encuesta: 42 %
Un e;emp\o de lo que no
se debe hacer: exceso Ce
texto. distinlos
cue~pos
de
cand'dato.
";Atn!vete a construir el
Nuevo Proyecto de Nacion sin prejuicios!"
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Mas ailS. de estas recomendaciones, hay que tener en cuenta algunas pautas
basicas para producir una buena pieza de comunicaciOn como es un afiche, que
ademas tiene sus particularidades como media. Aqui se puntualizan algunas.
En principia, si es que lleva una toto del candidate, esta debe tener un minima de
calidad estE!tica; de ser posible, que transmita serenidad y aplomo.
Sin estar sonriente, no debe pasarse a fruncir ei cefio a tener cara de malo, pues
muchas veces esa imagen transmite autoritarismo mas que seriedad o, Ia que es
pear, inseguridad. El polit61ogo italiano Giovanni Sartori dice que "Ia confianza
elemen~
tos, es casi seguro que un afiche cargado nose destacara. Los col ores tienen
que ser impactantes, tanto como el mismo mensaje. De poder conjugar
am~
La television
Si hay un media de comunicaci6n que se distingue par su versatilidad, es
hetero~
transfer~
mando a Ia gente. Las palabras le han cedido el espacio a Ia imagen y en todo esto
Ia televisiOn tiene un papel determinants. Es casi Ia dictadura de Ia imagen, es decir,
de Ia que seve, sabre lo que se entiende, llevando aver sin entender, acabando en
muchos casas con las ideas claras y distintas.
Hoy los lideres no necesitan de aetas multitudinarios para legitimarse, y si los
cen es para que se vea par televisiOn. En una campafia se generan miles de
ha~
men~
sajes con destine a los votantes a traves de diversos medias, perc Ia realidad indica
que Ia mayoria de los ciudadanos todavia sigue viendo las campafias tranquilamente desde su casa. La televisiOn ha contribuido a que los lfderes politicos se
hayan vuelto mas conocidos y populares. Sartori Ia resume en una frase: "Hoy hay
video-lider, mas que transmitir mensajes son ef mensaje"'.
No use camisas rayadas, suelen dar mal, pues se mezclan con las
lineas de Ia pantalla. Los tonos pastel son los que mejor dan en TV.
El que se pone nervioso pierde; mucho mas, ante una camara. Trate de
cantestarle a uno par vez y elija las preguntas que mas lo favorezcan.
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ciar las propuestas. Es aconsejable tener una linea, de manera tal de poder
construir una imagen sOiida y no err8tica, como muchas veces pasa. Para
ella hay siete fOrmulas o caminos: adopte una y nose aparte de ella, ganara
tiempo y dinero en consolidar su imagen.
Los diarios
Por estas tierras, en el af'io 1810 tiene su apariciOn el primer periOd icc, La Gaceta de Buenos Aires; su vida fue de apenas unos meses. Ha corrido mucha
tinta hasta nuestros dias y los Organos de difusiOn impresa han tenido que
adaptarse a las exigencias que otros medias competidores les han impuesto.
No cabe duda de que Ia televisiOn influy6 desde su disef'io hasta en los conten ides, disminuyendo Ia prensa escrita uno de los atributos mas importantes: Ia de formadora de Ia opiniOn pUblica.
En las campafias, Ia publicidad grilfica funciona como un refuerzo o complemento de Ia que es vehiculizada par lV o radio, siendo en muchos casas el
espacio propio donde poder informar sabre aspectos de Ia agenda del candidate, como puede ser Ia convocatoria a aetas, o fijar posiciOn sabre algUn
tema controvertido de Ia candidatura.
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Un candidate debe conservar como minima su imagen personal en las ilustraciones de los diaries, en primer Iugar, porque buena parte de su credibilidad va a depender de las fotografias que se publiquen y, en segundo arden,
porque su capacidad de ostentar ese cargo va a subordinarse a Ia concepciOn que Ia gente tenga de su talento y profesionalismo obtenida de las imagenes fotograficas que han podido observar a traves de Ia prensa grafica.
Otra forma de poder tener un espacio en los diaries es escribiendo notas de
actualidad, con temas que Ia sociedad este debatiendo. Nose o!vide que los
diaries son generadores de noticias: trate de instalar agenda con su posiciOn.
Ademas aparecer como columnista genera prestigio y lo transforma en un
lider de opiniOn, generando en los lectores Ia sensaci6n de que si el media le
dio el espacio, como candidate es mas confiable que otros.
No se deben perder de vista las posibilidades de difusi6n que ofrecen las
revistas, y particularrnente las que acompaiian al diario del domingo. En ese
caso, el candidate debe mostrar su lade mas humane y familiar matizandolo
con algUn tema de Ia campaiia de interes general.
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La radio
La radio es quiz8s uno de los medias mas efectivos para Ia difusi6n del mensaje electoral. Tiene una fuerte penetraciOn en todos los segmentos poblacionales, ocupa un Iugar importante en el ambito local, ademas de ser el
Iugar natural donde se desarrollan entrevistas de caliente actualidad, generando aproximaci6n del candidate con los votantes. Tiene, ademas, Ia cualidad de poder emitir mensajes grabados con Ia voz del candidate en forma
coloquial, en contacto con Ia mente de los ciudadanos.
Tambi8n ayuda a medir el impacto de las declaraciones que se hagan, ya
que es un mecanisme habitual que los oyentes llamen a las emisoras para
dejar sus opiniones. Tener un espacio propio en una radio de gran audiencia
puede ser una efectiva herramienta de campaf'la. Este espacio tiene mUltiples
usos, ya que nos permite tamar Ia opiniOn de Ia gente y poder responder a
sus inquietudes, emitir nuestros mensajes sin que nadie salga detras a desprestigiarlos y, par Ultimo, poder contestar sin intermediaries todas las declaraciones que los oponentes hayan heche.
A pesar de Ia existencia de Ia TV, Ia radio sigue siendo un vehfculo de comunicaci6n muy poderoso. Se puede hacer casi cualquier actividad, tiene amplia
cobertura, no me condiciona a estar mirando, como Ia televisiOn, par ella me
da mayor libertad de movimiento.
El gran desaffo es: (.COmo seducir o fascinar a un pUblico que no me ve y
Unicamente a traves de Ia palabra?
a. En principia, adecuarse al tipo de dincimica que tenga Ia radio o el
programa donde se participe. Par ella es buena escuchar antes el
programa, para saber sus caracterlsticas.
b. Conocer el tipo de audiencia.
c.
d. Llevar apuntes que ayuden a responder, noes como en TV, que seven.
e. Hablar de manera coloquial, amistosa y cal ida.
f.
g. Se debe variar en forma continua el tono de voz, para que los oyentes
no caigan en Ia monotonfa al escuchar.
h. Que Ia dicci6n sea Ia mas clara posible.
i.
Ni muy Iento ni muy rcipido. Entre 160 y 180 palabras par minute es Ia
velocidad adecuada para Ia clara comprensiOn del mensaje.
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Sea breve.
Use el jingle como cierre de las frases y procure que en 1 est el eslogan de Ia campai'ia.
Telemarketing
Esta forma de comunicar mensajes comerciales o politicos tiene sus particularidades y tambin sus desventajas, pues llamar al domicilio de un desconocido para decirle que voten par uno, a para venderle un seguro tiene,
en principia, alga de intrusive. En mas de una oportunidad el mensaje se
pierde, pues depende de quien recibe el llamado, por ejemplo si es un
menor.
Par eso, se debera ser muy prudente con esta manera de comunicar; el mensaje que se grabe debera cumplir algunos pasos elementales:
La brevedad del mensaje tiene que estar acompaflada par Ia contundente del contenido, nadie se queda con el auricular en su oreja para
escuchar casas ya oidas par otros medias.
Puede ser muy Util si el candidate va a realizar una caminata par esa
zona, que 48 horas antes se haga un "barrido" telef6nico invitando
a los vecinos a un punta determinado para dialogar e intercambiar
ideas.
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Marketing directo
Es un vehiculo de comunicaci6n care, ya que tiene dos componentes como
Bien usado el envio de informaciOn, a traves del correo, suele ser una
buena manera de interesar al ciudadano con su propuesta. Perc cuidado: debe ser muy atractiva, no se trata de enviar un sabre con un par de
folletos.
Como todos los medias, esta manera de comunicar tiene sus secretes. El
material que remita tiene que inducir a leerlo, ya que es habitual recibir correspondencia con cantidad de folleteria, Ia cual en mas de una oportunidad
no invita a interesarse par su contenido, siendo poco atractiva desde su texto
y diseflo, terminando mas r<ipido en el tache de basura.
Entonces, c,c6mo hacer que las piezas atraigan a su lectura?
El sabre debe tener alga que invite a abrirlo, un texto con "gancho"
acomparlado par un diseflo particular.
La pieza central debera tener algUn fin Uti I, como para que esta quede
en el hagar o en Ia oficina.
El texto debe estar diseflado de manera que aquellas frases a destacar se visualicen rilpidamente (subrayadas en otro color, como si estuviesen resaltadas con marcador, en un tamaflo mayor, etc.).
No se olvide de que Ia gente tiene poco tiempo para leer casas exten-
lntemet
Internet se ha convertido en un espacio de socializaci6n, participaci6n y vinculo ciudadano que no se debe desaprovechar. Con una estrategia politica
y de comunicaci6n definidas, donde los mensajes, temas y pUblicos sean
claros y precisos, Ia publicidad en internet puede tener un impacto mas que
interesante.
Internet brinda una posibilidad extrema de "targetizaci6n" de Ia comunicaci6n: podemos pensar un mensaje para cada pUblico, en formas distintas
y dirigidas. Y ese potencial no Ia tiene ningUn otro media de comunicaci6n.
Se debe tener en cuenta que en internet, a grandes rasgos, podemos definir
des esquemas de publicidad:
1. Posicionamiento e imagen
2. Microcampafias tematicas
En ambos casas sera fundamental utilizar piezas visuales (fates e imagenes)
y audiovisuales (audios y videos), ya que son los recursos mas visitadas, utilizadas y consumidos par los usuaries de Ia reeL
La publicidad mBs efectiva, dada Ia impronta de las herramientas y formas de
usa ciudadana de Ia web, es Ia de microcampafias tematicas y especificas.
Para esto debemos seleccionar aquellos temas que seran los mas importantes de Ia campar'ia y determinar una campar'ia especffica en internet para
cada uno.
La publicidad online todavia es accesible para Ia gran mayoria, par sus bajas costas. El sistema mas utilizado, implementado hace afios ya par Google es el que se conoce como "pago par clic". Esto significa que nuestro
aviso publicitario sera publicado en miles de sites, bUsquedas en Google,
publicidad en mails, etc., pero s6lo pagaremos cuando un usuario haga clic
sabre nuestro aviso publicitario y acceda en nuestra pagina web o sitio al
que dirijamas et link de Ia pubticidad. Facebook utiliza el mismo sistema de
pago par clic.
Uno de los factores mas positives de esta publicidad online es que podemos
microsegmentar el pUblico en detalle, par:
1. Ciudad, provincia
2. Edad
3. Sexa
4. tntereses
Esto nos brinda Ia posibilidad de ttegar a un pUblico especffico con un mensaje particular.
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1. Generar un microsite {pil.gina web especifica del tema) con Ia identidad visual de Ia campaiia y el candidate, Ia propuesta especifica, material visual y audiovisual, contenido propositivo en texto para quienes
quieran profundizar sabre el tema y, principalmente, formas de participaciOn y vinculo entre el canQidato y los ciudadanos.
2. Utilizar las herramientas que utiliza Ia gente: hoy en dia las mas importantes son Facebook, Twittery You Tube, de forma coordinada, integrada y estrateQica.
3. Calendarizar los pasos a seguir: lanzamiento de microcampafia, viralizaciOn y militancia online/offline, cierre propositivo.
4. Durante este tiempo determinado que dura Ia microcampafia, se debera realizar publicidad online (principal mente publicidad de page en
Google y Facebook). Generamos avisos con imagen de Ia microcampaiia y avisos sOlo de texto. Es importante pensar previamente si es
nuestra intenciOn y/o es positive utilizar Ia imagen del candidate o,
per el contrario, !lamar Ia atenciOn con una pieza visual del tema de
microcampaiia.
5. La campaiia de publicidad online debe contar con dos dias de invasiOn de publicidad, al principia y al final de Ia misma, focalizando gran
parte de Ia inversiOn en estes dias especificos, para asi lograr una
publicaci6n masiva y constants en todos los sites y bUsquedas de
Google y Facebook, potenciando Ia microcampaiia.
Es importante tener en cuenta que el lenguaje de internet esta mayormente desprovisto de adjetivaciones, y Ia misma 16gica de las redes sociales
ha impuesto las frases cortas, sencillas, simples y con palabras de usa
cotidiano.
En Ia comunicaciOn en internet, Ia creatividad y Ia originalidad son los componentes esenciales para un mayor cumplimiento de los objetivos de posicionamiento y visibilidad, par Ia que es muy importante pensar seriamente
el mensaje de Ia microcampafia en funci6n de los objetivos y el target al que
se apunta.
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04:S1"0Sp.m.
cornu~
gene~
rar material extra, distintas versiones, etc., integrando y uniendo todos los for~
mates posibles de los mundos comunicacionales publicitarios offline y online.
Tambien es recomendable que toda microcampaiia en Ia web tenga su ejecuci6n en Ia militancia offline, que se vea reflejada y trabajada en Ia calle, con
las herramientas tradicionales de comunicaci6n politica. Esta coordinaci6n
online-offline fortalece el cumplimiento de los objetivos de Ia estrategia y es
Ia base fundamental del entendimiento de las herramientas que ofrece inter~
net para Ia polftica.
YouTube
Tambien es importante utilizar los sistemas de publicidad de YouTube, que
es Ia tercera p8.gina web mas visitada y utilizada del mundo, con 3.350.863
de visitas mensuales, luego del buscador Google y de Facebook (www.alexa.
com- agosto 2012).
YouTube ofrece Ia posibilidad de realizar publicidad con un video realizado
para Ia campaiia, ya sean spots televisivos a videos especificos generados
para utilizar en internet. El sistema, al igual que Google y Facebook, es de
"page par clic", pagamos s61o cuando alguien hace clic sabre nuestro video
publicitado en You Tube.
La viralizaci6n y el tr8.fico que se obtiene en las campai'ias publicitarias pagas
en You Tube son de una magnitud dificil de prever en Ia estrategia, par Ia mag~
nitud e impacto que puede generar un video en las redes sociales e internet.
La comunicaci6n de guerrilla
Cuando los recursos resultan escasos se debe agudizar el ingenio y aplicar Ia
m8.xima creatividad, no solo a generar una pieza de comunicaci6n. Tambi8n
debe ser creative el media par donde uno difunda Ia idea. Muchas veces los medias masivos son inalcanzables para algunos candidates: Ia televisiOn, Ia radio,
los peri6dicos ademas se han convertido en un ruido de fonda para Ia gente,
los cuales son invadidos par cientos de mensajes. Esto no significa que esos
medias no sean efectivos, perc cuando no hay recursos se tienen que buscar
altemativas, par ella Ia comunicaci6n de guerrilla es una excelente atternativa.
A pesar de Ia diversidad de medias y soportes disponibles para realizar cam~
pai'ias publicitarias, Ia tradicional parece quedar obsolete, inici8.ndose asi
una bUsqueda de nuevas espacios creativos. Es aqui donde Ia publicidad
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Esl6ganes
ARoma se le debe el h<ibito de los adjetivos de sus gobernantes, en el que
se generan los lemas o esl6ganes politicos. A Ia ciudad eterna se le deben
tambien las frases hechas con todas sus extensiones de ironia y sugesti6n. Del mismo modo el grafiti, masificado hoy con el simplismo moderno
del aerosol, tan Util, pr6digo e innovador en los dfas de Ia efervescencia
estudiantil de Paris, en 1968; esl6ganes que siguen a Ia acci6n mas que
precederla.
Hoy el eslogan es Ia "idea fuerza" de una campai'\a de comunicaci6n polftica.
La construcci6n del mismo no es cosa menor, ya que es Ia sfntesis y el motor
motivacional de toda una plataforma politica. Muchas veces vemos esl6ganes sin sustancia que, lejos de resumir, caen en clises estereotipados de las
demandas que Ia sociedad tiene.
Para ejemplificar, aqui tenemos algunos:
POR UN MEXICO DE PIE
Guerrilla Salvadorefia
PAPA HERMANO; LLEVATE AL TIRANO
La izquierda chilena en Ia vis ita del Papa en epoca de Pinochet
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Bibliografia
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Baer, David. Contempomny Stmtegy and Agenda Setting, Westview Press, 1995.
Barthes, Roland. Elementos de Semiolog(a, Madrid, 1984.
Bonini, Alberto. Quien le teme a Ia publicidad, America Norildis Ediciones,Buenos Aires, 1976.
___ El Siglo de Ia publicidad, Editorial At1.9.ntida, Buenos Aires, 1998.
Jorge Deii'Oro
Presidente de Deii'Oro Trigo. Tecnico en publicidad. Especialista en comunicaci6n institucional,
politica y municipal. Fue presidente del Circulo de Creativos Argentinas y vocal de Ia Comunidad
Publicitaria, jurado y panelista en festivales CLIO, FlAP, Gramado, AAER, Premia Clarin, Lilpiz
de Oro, Montreux, Le6n de Oro y Cronista. Coautor del libro y video Trastienda de una elecci6n,
Comunicando desde Ia identidad y Campaiias po/(ticas exitosas 2.0, editados por Ia Fundaci6n
Adenauer. Ex consultor del Banco Mundial para Argentina y Paraguay. Asesor del BID para el
proyecto urbanistico en Ia ciudad de Guatemala. Obtuvo numerosos premios internacionales y
nacionales. Particip6 en campafias electorales en Argentina del Partido Popular EspaFiol y fue
encargado de Ia comunicaci6n de Ia campafia que llev6 al poder al presidente de Honduras Porfirio Lobo. Asesor de senadores, intendentes y politicos argentinas, panamefios, guatemaltecos y
hondurefios en estrategias de comunicaci6n.
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