Professional Documents
Culture Documents
de Amazon.com
Caso
30 de junio de 2005
Marketplace era el paraguas bajo el que Amazon gestionaba su sitio de subastas (Z-stores), sus negocios de intercambio de
productos de segunda mano y las principales alianzas con empresas asociadas (Target, ToysR Us).
Traducido ntegramente con el permiso de la Harvard Business School por EADA, Barcelona, Espaa. El traductor es el nico
responsable de la exactitud de la traduccin.
Copyright de esta traduccin 2008 by the President and Fellows of Harvard College. El caso original, titulado Amazon.com's
European Distribution Strategy, 9-605-002, Copyright 2005 by the President and Fellows of Harvard College, fue preparado por
Janice H. Hammond y Claire Chiron de la Harvard Business School. Los casos de HBS se redactan con el nico fin de que sirvan
de base para su discusin en clase, y no pretenden servir como fuentes de datos originales, ni como apoyo o ilustracin de la
eficacia o ineficacia de una determinada gestin empresarial.
57069
57069
En 1998 Amazon ampli sus lneas de producto, lanzando una tienda de msica en junio y
tiendas de video y DVD en noviembre. Para estas nuevas categoras, Amazon empleaba el
mismo modelo de aprovisionamiento, estableciendo relaciones con mayoristas de msica,
video y DVD. Sin embargo, con la incorporacin de estas lneas de producto, la rotacin del
inventario se redujo de 56 turnos en 1997 a 24,8 en 1998 (ver el Anexo 1).
57069
57069
Amazon tambin tena que decidir qu equipos instalar en los nuevos centros de
distribucin. El equipo de operaciones de Amazon decidi emplear algunas de las
tecnologas de handling ms recientes. Cada centro de distribucin estaba equipado con un
sistema pick-to-light, que empleaba luces iluminadas secuencialmente para indicar a los
trabajadores qu artculos deban seleccionar a continuacin, y cuntos. Adems, los
centros de distribucin estaban equipados con tecnologas de radio-frecuencias, que
dirigan a los trabajadores a distintos lugares del almacn a travs de seales de radio
enviadas a los terminales de mano de cada empleado. La tecnologa de voz, mediante la
cual unos ordenadores comunicaban verbalmente las instrucciones a los trabajadores,
estaba en fase de pruebas. Los centros de distribucin tambin mantenan perfiles de
seleccin para los productos que ms se vendan, basados en el tamao de los artculos,
su "velocidad" (ritmo de ventas) y localizacin, las tasas de seleccin, las zonas de
seleccin y las pautas de seleccin y almacenamiento. Estos perfiles se usaban para
elaborar unas listas que especificaban a los empleados unas combinaciones ptimas de
pedidos de clientes para su seleccin y envo. xx Cada lista de seleccin o pick list contena
unos 100 artculos, cada uno de ellos identificable por su ttulo, el nmero Amazon Standard
Identification Number (ASIN), y la localizacin del slot de almacenamiento. Todos los
artculos de una misma pick list se almacenaban en la misma zona del centro de
distribucin; los tamaos de las diversas zonas variaban en funcin del volumen del centro.
El sistema creaba dos tipos de pick lists: las que contenan artculos para pedidos de un
nico producto, y las que contenan artculos para pedidos multiproducto. Los pedidos de un
nico producto se procesaban con relativa facilidad: cada artculo del pick list se
seleccionaba en la secuencia especificada y se colocaba en un contenedor con todo su
papeleo relacionado; una vez lleno, el contenedor se enviaba directamente a la unidad de
empaquetado, donde cada artculo se empaquetaba individualmente. Los pedidos
multiproducto requeran un paso adicional: una vez seleccionados y colocados en el
contenedor (la fase de pre-clasificacin), los artculos del mismo pedido se agrupaban (la
fase de clasificacin). Para agrupar los artculos en pedidos, los clasificadores los
colocaban en slots temporalmente asignados a cada pedido del pick list; a continuacin, los
artculos de cada slot se empaquetaban conjuntamente.
Por ltimo, para mantener unos niveles elevados de calidad y productividad en los centros
de distribucin, Amazon desarroll unos indicadores clave para medir el rendimiento de los
trabajadores, incluyendo el nmero de artculos seleccionados por hora, la tasa de
reemplazos, 2 la precisin de los inventarios, el nmero de horas transcurrido desde la
confirmacin hasta el envo de los pedidos, y el coste por unidad enviada. Los datos de
rendimiento se facilitaban habitualmente a los trabajadores implicados.
Justo antes de la temporada de Navidad de 1999, la nueva red de centros de distribucin ya
estaba plenamente operativa. Gracias a la nueva red y a la ayuda de todos los empleados
en actividades no esenciales en esa poca (como Marketing, Redaccin o Catlogo),
Amazon logr enviar en el plazo prometido ms del 99% de los pedidos de la temporada
navidea. Slo en el cuarto trimestre de 1999, Amazon envi unos 20 millones de artculos
hacindose con ms de 2,5 millones de nuevos clientes. xxi
La tasa de reemplazos expresaba el nmero de envos que Amazon reenviaba gratuitamente porque un envo anterior no
haba llegado al cliente o contena artculos equivocados, dividido por el nmero total de envos.
57069
Siguiendo su lema (entregar a cualquier coste), Amazon logr crecer pero a un gran coste:
en el cuarto trimestre perdi 323 millones de dlares sobre unos ingresos de 676 millones
de dlares.
57069
Costes de inventario
Otra prioridad del equipo de Wilke era optimizar los inventarios de la red. Contar con
productos en el lugar, cantidad y momento adecuados permitira disminuir significativamente
los costes de mantenimiento de existencias evitando que la empresa hiciera envos por
separado (stos ocurran cuando un pedido de un cliente contena ms de un artculo y
Amazon se vea obligada a enviar el pedido en dos o ms envos porque no todos los
artculos solicitados se encontraban en el mismo centro de distribucin). Normalmente
Amazon se haca cargo de los costes de envo adicionales, por lo que la empresa evitaba
en lo posible los envos por separado.
Para mejorar la gestin de inventarios, el equipo de Wilke:
Integr los sistemas de gestin de los proveedores con los sistemas de inventarios,
almacenamiento y transporte de Amazon. Por ejemplo, Amazon pudo ofrecer a sus
clientes la funcionalidad denominada "promesa de disponibilidad" tras vincular el
inventario de Ingram a su interfaz de usuario. Con esta funcionalidad, Amazon
mostraba en su web una cronologa precisa del tiempo necesario para entregar el
57069
Al mismo tiempo, el equipo de Wilke consider otras opciones para evitar tener que
mantener inventarios. Para cada categora de productos, Amazon empleaba un software
desarrollado a medida para evaluar diversas opciones de entrega, incluyendo las siguientes:
10
57069
Que los mayoristas enviaran directamente los pedidos a los clientes, sin que los
productos pasaran primero por un centro de distribucin de Amazon. En estos
casos, Amazon procesaba el pedido y el pago del cliente, confirmando el pedido a
un mayorista que entregaba los productos directamente en la direccin del cliente.
Amazon inici la aplicacin de este sistema en 2001, slo para la lnea de libros,
con Ingram y para pedidos de un nico artculo. Segn Mike Siefert, Amazon es
muy buena agrupando varios productos y envindolos a los clientes, de modo que
desde el punto de vista de los costes tena sentido seleccionar a mayoristas que
gestionaran los pedidos de un solo libro". Gracias al sistema de entregas directas,
los clientes reciban sus pedidos en un plazo de 2 a 3 das. Ms tarde, el programa
se ampli a los productos ms costosos o cuyo almacenamiento o manejo era
complicado para Amazon (como los productos electrnicos o los ordenadores). Por
ltimo, Amazon empez a usar el programa de entregas directas como una
vlvula de capacidad, para aumentar la capacidad de sus propios centros de
distribucin, integrando en su software a los mayoristas que hacan estas entregas.
El algoritmo que asignaba el volumen entre los mayoristas y los centros de
distribucin de Amazon se basaba en el precio del producto (si el precio era inferior
a 10 dlares, la diferencia del 7% entre comprar directamente o de los mayoristas
era demasiado baja como para justificar la entrega directa), en el coste variable del
centro de distribucin y en el coste de enviar el pedido al cliente. En el cuarto
trimestre de 2002, ms del 10% de los pedidos se entregaban con el sistema de
entregas directas. xxvi En algunos casos, Amazon usaba la entrega directa incluso
Asociarse con otras empresas, de modo que Amazon gestionara las entregas a
cambio de comisiones y de un porcentaje sobre las ventas, mientras que la
empresa asociada corra con el coste del inventario. Por ejemplo, en agosto de
2000 Amazon se asoci con ToysRUs para crear una tienda online en rgimen de
co-branding que vendera juguetes y productos para bebs. Amazon mantena la
tienda online y gestionaba los pedidos, las entregas y el servicio al cliente;
ToysRUs gestionaba las compras y era propietaria del inventario, almacenado en
las instalaciones de distribucin de Amazon. Gracias a este modelo, Amazon poda
traspasar el riesgo financiero derivado de la obsolescencia del inventario de
juguetes a su socio, que conoca mejor el mercado de los juguetes.
Procesos de entrega
Para reducir los costes de envo, el equipo de Jeff Wilke desarroll un mtodo denominado
inyeccin postal u omisin de zonas, de modo que los camiones que llevaban los
pedidos viajaran directamente de los centros de distribucin a las principales ciudades,
evitando as los centros de clasificacin del servicio postal. xxvii La "inyeccin postal" permita
que el Servicio Postal de Estados Unidos y UPS eliminaran etapas de procesado y
distancias de viaje, reduciendo entre un 5% y un 17% los costes de envo de los pedidos
que Amazon procesaba con este mtodo. xxviii
57069
11
Amazon.com en Europa
El lanzamiento de Amazon en el Reino Unido y Alemania
En 1998, Amazon.com entr en el mercado europeo, marcndose como objetivo los dos
pases (el Reino Unido y Alemania) que constituan los mayores mercados online y los
mayores mercados de libros de Europa (el Anexo 6 compara distintos mercados europeos).
Alemania, por ejemplo, contaba con unas 2.000 editoriales, cifra que indicaba el importante
papel que los libros desempeaban en la cultura alemana. xxx Adems, estos pases eran
particularmente atractivos para Amazon por otras razones. Por ejemplo, los clientes
alemanes estaban habituados a comprar libros a empresas de venta por correo. En el Reino
Unido, las ventas de libros haban aumentado significativamente tras la finalizacin, en
1995, de la poltica de regulacin de los precios de los libros en el sector minorista, lo que
dio pie al desarrollo de nuevos canales de distribucin, como grandes tiendas
especializadas.
Para acelerar su introduccin en Europa, en abril de 1998 Amazon adquiri un importante
minorista de libros online en cada pas: Bookpages.co.uk en el Reino Unido y Telebuch.de
en Alemania. Ambos sitios web se relanzaron en octubre de 1998 con las marcas
Amazon.co.uk y Amazon.de (ver el Anexo 7). Al igual que la empresa madre
norteamericana, Amazon.co.uk y Amazon.de empezaron vendiendo slo libros, con una
oferta inicial de 1,4 millones de ttulos britnicos y 200.000 ttulos estadounidenses en el
Reino Unido, y de 335.000 ttulos alemanes y 374.000 ttulos estadounidenses en Alemania.
En el otoo de 1999, repitiendo la estrategia de hacerse grande con rapidez seguida en
Estados Unidos, Amazon.co.uk y Amazon.de empezaron a incorporar una gama ms amplia
de productos, incluyendo msica en octubre de 1999, y subastas y zShops en noviembre.
Entre 2000 y 2002, y como muestra el Anexo 2, se aadieron con rapidez nuevas lneas de
producto a ambos sitios web.
Pese a la competencia de BOL.co.uk, BOL.de (Bertelsmann) y Barnesandnoble.com,
Amazon se convirti rpidamente en el lder en ventas de libros por Internet en el Reino
Unido y Alemania. En 1999, las ventas combinadas de Amazon.co.uk y Amazon.de
alcanzaron los 167,7 millones de dlares (el 10% de los ingresos totales de Amazon), y
tanto Amazon.co.uk como Amazon.de contaban con ms de un milln de clientes activos.
12
57069
cero. Esto supona llevar a cabo tareas que consuman muchsimo tiempo, como el
desarrollo de una base de datos con todos los productos que se mostraran en la web, la
creacin de cuentas con cientos de editoriales y distribuidores, y la creacin del almacn en
Francia. Adems, a diferencia del Reino Unido y Alemania, Amazon, que se enfrentaba a la
dura competencia de empresas ya consolidadas como Fnac.com (el sitio en Internet de la
empresa lder en venta minorista de libros, CDs y otros productos de consumo en Francia),
Alapage.com (una filial de France Telecom) o BOL (la librera en lnea propiedad de
Bertelsmann), decidi lanzar las lneas de productos de Libros, Msica, Vdeo y DVD al
mismo tiempo.
A finales de 2000, la divisin Internacional de Amazon, que inclua los sitios web del Reino
Unido y Alemania adems de los recientemente lanzados en Francia y Japn (introducido
en noviembre de 2000), registr unas ventas de 381 millones de dlares, o el 13,8% de los
ingresos totales de la empresa. En 2001 las ventas internacionales aumentaron en un 74%,
alcanzando los 661 millones de dlares. Con el 21% de las ventas, la divisin Internacional
empezaba a suponer una parte importante de los ingresos totales de Amazon.
57069
13
En segundo lugar, Amazon se ocup de las normas aplicables en cada pas. En Alemania y
Francia, los precios de los libros estaban regulados y los minoristas no podan venderlos
con descuento. En Francia, los minoristas no podan vender los artculos a un precio inferior
al que figuraba en la factura de compra. Para cumplir con las normas locales al tiempo que
mantena una oferta competitiva, Amazon introdujo la gratuidad de los envos en 2001.
Adems, aprovechando al mximo la flexibilidad de las normas de cada pas, Amazon inici
actividades promocionales, como ventas de liquidacin (permitidas para los inventarios de
libros "de menor movimiento" durante perodos especficos que fijaban las autoridades
locales).
Una tercera rea crtica era la de las opciones de pago. Para llegar ms all del 38% de
europeos que usaban tarjetas de crdito en sus compras online, Amazon decidi ofrecer las
alternativas preferidas en cada mercado local, como cheques bancarios en Francia y
pedidos postales en Alemania (ver el Anexo 8). Esta decisin tena un coste, la gestin de
estos nuevos mtodos de pago requera extensivas adaptaciones de software y crear
nuevos procesos.
En cuarto lugar, Amazon se dio cuenta enseguida de que no poda repetir en Alemania y
Francia la estrategia de aprovisionamiento seguida en Estados Unidos, donde el mercado
de proveedores era diferente. En Estados Unidos (y en menor grado, tambin en el Reino
Unido), Amazon poda recurrir a un pequeo nmero de mayoristas para entregar la
mayora de pedidos en un par de das, pero en Francia no haba mayoristas en los
mercados de libros, msica y vdeos, y Alemania contaba con un nico mayorista de libros y
un nico mayorista en los mercados de msica y vdeos. As, para dar servicio a sus
clientes, Amazon tena que entablar relaciones con centenares de editoriales y
distribuidores. Los pedidos a editoriales y distribuidores solan tardar unos cinco das en
llegar al almacn de Amazon. Por otro lado, en Estados Unidos Amazon usaba un sistema
EDI (de intercambio de datos electrnicos, por Electronic Data Interchange) para
comunicarse con sus proveedores, lo que permita confirmar rpidamente a nivel de
artculos los pedidos que haca. En Estados Unidos, si uno de los artculos pedidos estaba
agotado o no estaba en existencias, el proveedor enviaba electrnicamente esta
informacin a Amazon (en un "archivo de rechazo que contena el cdigo de barras y la
razn del rechazo); a continuacin, el equipo de compras de Amazon enviaba la informacin
al servicio de Atencin al Cliente para que informara al cliente sobre el estado de su pedido,
as como al departamento de Catlogos para que actualizara la informacin de la web. En
Europa, la penetracin del sistema EDI era reducida entre los distribuidores de libros,
msica y vdeo, y la mayora de proveedores seguan usando el correo electrnico o incluso
el fax. Por tanto, Amazon no saba si todos los artculos solicitados iban a poder entregarse
hasta que el pedido se reciba fsicamente en el centro de distribucin.
Por ltimo, en Europa Amazon recurra a los servicios postales nacionales para entregar sus
pedidos tanto domsticos como internacionales. Estos servicios ofrecan una excelente
cobertura, y se adaptaban muy bien al modelo de rapidez en las entregas de Amazon al
ofrecer entregas en 24 horas en Londres, Berln y Pars, y en 2 a 3 das en el resto de cada
pas, un servicio comparable a los envos Express de Estados Unidos (que tenan un coste
superior). En 2000, Jeff Bezos subray la importancia de estas colaboraciones para las dos
filiales europeas con las que Amazon contaba por aquel entonces: Ningn pas suele
apreciar demasiado a sus servicios postales, pero Royal Mail y Deutsche Post estn entre
14
57069
los mejores del mundo. xxxii Sin embargo, Royal Mail, Deutsche Post y La Poste (el servicio
francs de correos) no ofrecan servicios logsticos fiables a escala europea. Los relevos
entre distintos operadores postales solan resultar en retrasos o prdidas de envos, lo que
afectaba negativamente a la experiencia de compra de los clientes. Por ltimo, la falta de
competidores postales domsticos o de operadores para toda Europa complicaba que
Amazon pudiera disminuir sus costes de envo o aumentar los estndares de calidad de las
entregas.
57069
15
distribucin en Europa, pero en 2002 fueron ampliadas para incluir el transporte, las
operaciones de la cadena de suministros, el sistema EDI, la excelencia operativa y la
gestin de la capacidad.
Mirando al futuro
En 2002, los ingresos de la divisin Internacional eran de 1.200 millones de dlares (el 35%
de los ingresos totales de Amazon). Era la divisin de Amazon que ms creca: su tasa de
crecimiento del 77% se deba a la popularidad de la gratuidad de los costes de envo, que
Amazon ofreca a los clientes de los tres sitios web, y al lanzamiento de las actividades de
Marketplace en el Reino Unido y Alemania.
Mirando al futuro, los ejecutivos de Amazon en Seattle planeaban introducir nuevas
categoras de productos y funcionalidades que ya se ofrecan en Estados Unidos. Esto
inclua el desarrollo de las actividades de Marketplace, as como asociaciones con
empresas minoristas en categoras seleccionadas para aumentar la oferta de productos de
Amazon. La empresa tambin estaba considerando introducirse en otros pases europeos.
Amazon Europe tena que desarrollar su infraestructura para dar apoyo a estos ambiciosos
objetivos.
En junio de 2002, Tom Taylor fue traspasado de Seattle a Londres para ocuparse de
algunas de estas cuestiones. Taylor describa su misin con sencillez: En dos aos, Europa
estar donde est ahora Estados Unidos, una vez ampliadas las categoras de productos y
desarrollado el mercado. Esto requerir una nueva organizacin y un nuevo conjunto de
habilidades.
16
57069
57069
17
18
57069
57069
19
20
57069
La justificacin de la RDE
Ante todas estas opciones, Taylor era consciente de que su equipo tendra que presentar
una justificacin basada en argumentos slidos.
Taylor tendra que dar respuesta a las preocupaciones de directivos de Amazon que
trabajaban en funciones relacionadas con la venta minorista. Estamos haciendo lo correcto
tanto para la empresa como para nuestros clientes? Puede deteriorarse la experiencia de
compra de los clientes? Si las compras se consolidan a escala europea, podremos
detectar los artculos de mayor movimiento u otras tendencias en la demanda de cada pas?
Adems, como siempre suceda con las filiales europeas, los recursos de TI seran una
limitacin. Estos recursos, gestionados desde Estados Unidos, limitaban el nmero de
nuevos proyectos que Amazon poda desarrollar cada ao. El proyecto de creacin de una
red de distribucin en Europa competira con otros proyectos de ahorro de costes. La
importancia concedida a este proyecto dependera del rendimiento de la inversin previsto
en la justificacin econmica del proyecto. No haba tiempo que perder. Tena sentido la
RDE en un contexto de fuerte crecimiento? En caso afirmativo, qu opcin deba elegir
Taylor?
57069
21
Anexo 1
Evolucin de los principales indicadores de rendimiento de Amazon
A)
Internacional
Total ingresos
B)
1996
1998
1999
2000
2001
2002
ND
ND
ND
ND
ND
1.698,3
1.688,8
1.873,3
ND
ND
ND
ND
ND
484,2
547,2
645,0
ND
ND
ND
ND
ND
198,5
225,1
245,7
ND
ND
ND
ND
ND
381,1
661,4
1,168.9
0,5
15,7
147,8
609,8
1.636,8
2.762,0
3.122,4
3.932,9
2001
2002
Margen bruto
Margen operativo
22,0%
8
C)
1997
70
1997
1998
1999
2000
19,5%
21,9%
17,7%
23,7%
25,6%
25,2%
-19,8%
-17,9%
-36,9%
-31,3%
-13,2%
1,6%
-31
-127
-720
-1,411
-567
-149
56
24,8
10,8
10,7
14,6
17
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
180
1.500
6.200
12.000
19.800
24.700
31.180
Incluye las ventas minoristas de libros, msica, DVDs y vdeos, generadas por los sitios web de Estados Unidos y Canad.
Tambin incluye las comisiones por ventas de estos productos (nuevos o de segunda mano), generadas a travs de la
actividad de Amazon Marketplace.
Incluye las ventas minoristas en Estados Unidos de productos electrnicos, de bricolaje, para el jardn y para el hogar, as
como las ventas por catlogo. Tambin incluye las comisiones por ventas de estos productos (nuevos o de segunda mano),
generadas a travs de la actividad de Amazon Marketplace.
Comisiones, tarifas y otras cantidades percibidas por el negocio de servicios, como la tienda Toysrus.com o partes de la tienda
de Target en www.amazon.com. Tambin incluye subastas, zShops, Amazon Payments y diversos acuerdos de marketing y
promocionales.
Incluye todas las ventas minoristas de los sitios web orientados a los mercados exteriores: Amazon Reino Unido, Amazon
Alemania, Amazon Francia y Amazon Japn.
Margen bruto = Ventas netas - Coste de las ventas; Coste de las ventas = coste de los productos, costes de transporte de
entrada y salida, coste de empaquetado del producto.
Margen operativo = Margen bruto - Gastos operativos; Gastos operativos = Gastos de entrega, de marketing, de tecnologa y
contenidos, generales y de administracin, gastos de amortizacin de otros intangibles.
Un cliente activo es un cliente nico que compra al menos un artculo durante el ao.
22
57069
Anexo 2
Cronologa de eventos clave de Amazon
Fechas
Amazon.com
Amazon.co.uk
Amazon.de
Julio 1995
Junio 1998
Oct. 1998
Nov. 1998
Feb. 1999
Marzo 1999
Lanzamiento de Subastas.
Participacin del 50% en la empresa de mascotas en lnea
Pets.com.
Julio 1999
Oct. 1999
Lanzamiento de la categora
Msica.
Lanzamiento de la categora
Msica.
Nov. 1999
Lanzamiento de Subastas.
Lanzamiento de zShops.
Lanzamiento de Subastas.
Lanzamiento de zShops.
Enero 2000
Lanzamiento de la categora
Video.
Marzo 2000
Amazon.fr
Lanzamiento de la categora de
Libros.
57046
23
Abril 2000
Mayo 2000
Julio 2000
Agosto 2000
Sep. 2000
Nov 2000
Abril 2001
May 2001
Lanzamiento de las
categoras Libros, Msica y
Video.
Lanzamiento de la categora
Productos electrnicos.
Agosto 2001
Sep. 2001
Lanzamiento de la tienda de
Viajes.
Oct 2001
24
57046
Lanzamiento de la categora
Productos electrnicos.
Lanzamiento de las
categoras Software y
Videojuegos.
Mar 2002
Lanzamiento de Marketplace
(productos de segunda mano).
Abril 2002
Junio 2002
Sep. 2002
Nov 2002
Dic. 2002
Abril 2003
Fuente:
Lanzamiento de Marketplace
(productos de segunda mano).
Lanzamiento de la tienda de
Suscripciones a revistas.
Lanzamiento de la tienda de
Cocinas y Hogar.
Lanzamiento de la tienda de
Cocinas y Hogar.
Redactor del caso, adaptado de OneSource Information Services, Inc. - Amazon.com, Inc.: Significant Developments, http://globalbb.onesource.com/, acceso realizado el 24 de
febrero de 2005.
57046
25
Anexo 3
Mapa de localizacin de los centros de distribucin de Amazon
en Estados Unidos a finales de 2001
Fernley, Nevada
- Abierto en 1999
- 322.560 pies cuadrados
Lexington, Kentucky
- Abierto en 1999
- 600.000 pies cuadrados
McDonough, Georgia
- Abierto en 1999
- Cerrado en 2001
- 800.000 pies cuadrados
Coffeyville, Kansas
- Abierto en 1999
- 750.000 pies cuadrados
26
57069
Campbellsville, Kentucky
- Abierto en 1999
- 770.000 pies cuadrados
Anexo 4
Evolucin diaria del volumen (millones de acciones) y precio
de las acciones de Amazon, de marzo de 1998 a diciembre de 2002
Fuente: Adaptacin del redactor del caso con datos de Datastream, Datastream International.
57069
27
Anexo 5
Evolucin de los costes de transporte y entrega como porcentaje
sobre los ingresos
Trimestre
1T 2000
2T 2000
3T 2000
4T 2000
1T 2001
2T 2001
3T 2001
4T 2001
1T 2002
2T 2002
3T 2002
4T 2002
Margen bruto
Coste de entrega
22,3%
23,5%
26,2%
23,1%
26,1%
26,9%
25,4%
24,6%
26,3%
27,1%
25,4%
23,5%
17,3%
15,1%
15,1%
13,5%
14,1%
12,8%
12,8%
9,8%
10,6%
10,7%
10,6%
8,9%
Coste de transporte
15,2%
12,5%
28
57069
Anexo 6
Mercados en lnea y del libro en Europa
A)
B)
57069
29
C.
Fuente: A) Mulligan, Mark. European Consumer Commerce Forecasts, 2000-2006. Jupiter MMXI, 26 de octubre de
2001.
B y C) Forrester Research, Inc.
30
57069
Anexo 7
Pginas iniciales de Amazon.co.uk y Amazon.de en 2003
57069
31
Anexo 8
Mtodos de pago online en Europa
A)
Fuente: Forrester Research, Europes Online Payment Method Potpourri", Joost van Kruijsdijk, octubre de 2003
B)
Fuente: Forrester Research, Europes Online Payment Method Potpourri", Joost van Kruijsdijk, octubre de 2003
32
57069
Anexo 9
Centros de distribucin de Amazon en Europa
57069
33
Anexo 10
Mapa de Europa
Fuente: "Pases europeos", del sitio web del Houghton Mifflin Education Place, <http://www.eduplace.com/, acceso
realizado el 24 de febrero de 2005.
34
57069
Notas
ii
Pankaj Ghemawat, "Leadership Online: Barnes & Noble vs. Amazon.com (A)", caso HBS n 9-798-063 (Boston: Harvard
Business School Publishing, 2000).
iii
iv
Pankaj Ghemawat, "Leadership Online: Barnes & Noble vs. Amazon.com (A)", caso HBS n 9-798-063 (Boston: Harvard
Business School Publishing, 2000).
Ibid.
vi
Ibid.
vii
viii
Anthony Bianco, "Virtual Bookstores Start to Get Real: The sell all, carry few strategy wont work forever", Business Week
(27 de octubre de 1997).
ix
Saul Hansell, "Amazon's Risky Christmas", The New York Times, 28 de noviembre de 1999.
Anthony Bianco, "Virtual Bookstores Start to Get Real: The sell all, carry few strategy wont work forever", Business Week
(27 de octubre de 1997).
xi
Ibid.
xii
James Aaron Cooke, "Clicks and Mortar", Logistics Management and Distribution Report 39, n 1 (1 de enero de 2000).
xiii
Ibid.
xiv
xv
xvi
Beth Cox, "Amazon.com to Open Two Kentucky Distribution Centers", Internetnews.com, 27 de mayo de 1999.
http://www.internetnews.com/ec-news/article.php/128321, acceso realizado el 17 de diciembre de 2004.
xvii
"Amazon.com: More Than a Merchant", por Miguel Helft, The Industry Standard, 18 de enero de 2000,
http://www.nwfusion.com/news/2000/0118amazonprof.html, acceso realizado el 20 de diciembre de 2004.
xviii
Entrevista con Tom Taylor, Director of European Supply Chain Operations, Amazon.com.
xix
Greg Sandoval, "How lean can Amazon get?", CNet News.com, 19 de abril de 2002,
http://news.com.com/How+lean+can+Amazon+get%3F/2100-1017_3-886784.html, acceso realizado el 17 de diciembre de
2004.
xx
James Aaron Cooke, "Clicks and Mortar", Logistics Management and Distribution Report 39, n 1 (1 de enero de 2000).
xxi
xxii
"Jeff Bezos: There's No Shift in the Model", Business Week Online, agosto de 2000,
http://www.businessweek.com/2000/00_08/b3669094.htm, acceso realizado el 8 de julio de 2004.
xxiii
xxiv
xxv
Sandoval, Greg. "How Lean Can Amazon Get?", CNET News.com, 19 de abril de 2002,
http://news.com.com/How+lean+can+Amazon+get/2100-1017_3-886784.html, acceso realizado el 17 de diciembre de 2004.
xxvi
"Event Brief of Amazon.com Conference Call. Final," 7 de noviembre de 2002, Fair Disclosure Wire, CCBN y FDCH e-Media.
xxvii
Robert Hof y Heather Green, "How Amazon Cleared That Hurdle: To earn a profit, it cut costs and started growing again",
Business Week, 4 de febrero de 2002.
xxviii
Nick Wingfield, "Survival Strategy: Amazon Takes Page from Wal-Mart to Prosper on Web", Wall Street Journal, 22 de
noviembre de 2002.
xxix
Beth Cox, "Amazon Expands Free Shipping Again", Internetnews.com, 26 de agosto de 2002. http://www.internetnews.com/ecnews/article.php/1452161, acceso realizado el 8 de julio de 2004.
xxx
xxxi
Ibid.
xxxii
Malcolm Wheatley, "Amazon.com Sees Supply-chain as Crucial to Its Future", Global Logistics & Supply Chain Strategies
(septiembre de 2000). http://www.supplychainbrain.com/archives/9.00.Amazon.htm?adcode=5, acceso realizado el 8 de julio de
2004.
xxxiii
"Amazon.com to consolidate European service centers", artculo de prensa de Todd R. Weiss, 9 de febrero de 2001,
Computerworld.com, http://www.computerworld.com/industrytopics/retail/story/0,10801,57582,00.html, acceso realizado el 20
de diciembre de 2004.
xxxiv
57069
35