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Ricardo Bravo
Mayo 2015
Introduccin
La cultura es en esencia conservadora, se resiste al cambio y promueve la
continuidad, ya que cada individuo tiene su mapa mental y su gua de
comportamiento establecido. Cada cultura tiene marcadas diferencias unas de
otras, principalmente en cuanto a preferencias de consumo. Por lo tanto, antes
de planear una estrategia de mercado, las empresas que quieren alcanzar el
xito en otros pases deben analizar como los consumidores utilizan y ven
ciertos productos. Esto se lograra realizando visitas al pas donde quieran
extender sus productos, fomentar relaciones de amistad con las personas que
se quiera negociar, realizar anlisis estadsticos de los gustos y preferencias de
sus habitantes ya todo esto se le conoce como Marketing Internacional.
Para todos los seres humanos, el entorno cultural se conoce como los valores,
normas, creencias, tradiciones y tabs compartidos por una sociedad o grupo,
el trmino cultura hace referencia al cultivo del espritu humano, es transmitida
sobre todo por los padres a los hijos, pero tambin por las organizaciones
sociales, los grupos de intereses especiales, el gobierno, las escuelas y la
iglesia.
Ciertos elementos culturales han sido identificados como influyentes dentro del
estudio de marketing en empresas y el xito de un producto a nivel global. Por
qu es importante la cultura para los negocios internacionales? Para responder
a esta pregunta quiero mencionar un ejemplo muy ilustrativo utilizado por
Steers, Sanchez-Runde y Nardon en su libro. Ellos utilizan un saltamontes y
mencionan
que
estos
saltamontes
son
considerados
una
peste
en
Ricardo Bravo
Mayo 2015
Comprender que los mercados del siglo XXI son transculturales, y ser sensibles
a las diferencias que existen entre las culturas alrededor del mundo, es la base
sobre la cual se construye una estrategia exitosa de marketing global. Las
caractersticas culturales de un mercado, determinadas por la ubicacin
geogrfica, el lenguaje, la historia, grupos tnicos o la religin, ponen a prueba
constantemente las prcticas comerciales de las empresas y condenan a
aquellas que dentro de su inconsciencia cultural, se han atrevido a pensar que
una estrategia global estandarizada les asegurara el xito en cualquier lugar.
Los comportamientos de cada mercado estn siempre estrechamente ligados a
su cultura, desde el comportamiento del consumidor hasta las preferencias en
el uso de los productos. Por lo tanto, para construir una estrategia de marketing
interculturalmente ganadora, los profesionales en esta materia, deben conocer
y comprender profundamente los valores culturales de cada uno de los
mercados en los cuales desean comercializar sus productos.
Un gran nmero de prestigiosas marcas a nivel mundial, han sido castigadas
por su cultura anfitriona luego de haber ignorado las preferencias y valores
culturales de sus habitantes. Veamos a continuacin el caso de 4 empresas
que tuvieron que trabajar sobre los distintos elementos del marketing (las 4Ps),
para remediar los errores cometidos en sus prcticas comerciales y ser
finalmente aceptadas en sus respectivos mercados:
Maggi en India: Los noodles (un tipo de pasta con forma de cuerdas finas)
suelen constituir un plato tpico para la cena en varios pases. Sin embargo, en
India prefieren cenar otro tipo de platos. Maggi, subestim por completo esta
costumbre en la India, lo cual le ocasion enormes prdidas en dicho mercado.
No fue hasta que Maggi cre una nueva estrategia de marketing en la que los
noodles se vendan como un snack, en lugar de un plato para la cena, que este
producto tuvo el xito esperado en el mercado Indio. Adicionalmente le
incorporaron sabores picantes y salsas de curry para adaptarse a los gustos
locales. El concepto del producto cambi para satisfacer a la cultura anfitriona.
Ricardo Bravo
Mayo 2015
Ricardo Bravo
Mayo 2015
CASO PRCTICO
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Mayo 2015
Asuntos estratgicos
Qu objetivos deben lograrse en el mercado extranjero?
Qu segmentos del mercado debe satisfacer la empresa?
Cul ser la mejor mezcla de marketing?
Seleccin del mercado extranjero
Identificar oportunidades para distribuir en el extranjero
Cul es el potencial de mercado para la empresa?
Existen mercados especficos a los que la empresa pueda servir?
Beneficios de la investigacin
Detectar oportunidades.
Prever cambios en el mercado.
Diferenciarse de los competidores.
Satisfacer nuevas demandas.
Mejorar prcticas gerenciales.
Desarrollar nuevos negocios y productos.
Penetrar nuevos mercados.
Elementos Incontrolables del Mercado
Fuerzas polticas, estructura legal, comportamiento del consumidor,
fuerzas econmicas, aspectos culturales.
Elementos Controlables :
Producto, precio, promocin, distribucin.
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vs
colectivismo:
referente
la
preocupacin
Ricardo Bravo
Mayo 2015
Conclusin
Un profesional de marketing culturalmente inteligente comprende el impacto
que tiene la cultura en los diferentes elementos del Marketing cuando opera a
nivel internacional, es altamente consciente de la necesidad de conocer la
cultura local y tiene la habilidad para desarrollar una estrategia de marketing
Intercultural que maximice los resultados comerciales de su empresa.
Bibliografia
Recursos del CIU.
http://www.americaeconomia.com/economia-mercados/comercio/laimportancia-de-la-cultura-en-los-negocios-internacionales
http://www.icebergci.com/index.php/inteligencia-cultural-aplicada-almarketing-global
http://www.eumed.net/ce/2012/roja.html
http://bloginteligenciacultural.com/2013/02/24/lecciones-de-marketingglobal/
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