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Master in Business Administration in Marketing

Catedra: Marketing Internacional


Prof. Zoran Stojanovich

La importancia del entorno cultural en


el Marketing Internacional

Ricardo Bravo
Mayo 2015

Master in Business Administration in Marketing


Catedra: Marketing Internacional
Prof. Zoran Stojanovich

Introduccin
La cultura es en esencia conservadora, se resiste al cambio y promueve la
continuidad, ya que cada individuo tiene su mapa mental y su gua de
comportamiento establecido. Cada cultura tiene marcadas diferencias unas de
otras, principalmente en cuanto a preferencias de consumo. Por lo tanto, antes
de planear una estrategia de mercado, las empresas que quieren alcanzar el
xito en otros pases deben analizar como los consumidores utilizan y ven
ciertos productos. Esto se lograra realizando visitas al pas donde quieran
extender sus productos, fomentar relaciones de amistad con las personas que
se quiera negociar, realizar anlisis estadsticos de los gustos y preferencias de
sus habitantes ya todo esto se le conoce como Marketing Internacional.
Para todos los seres humanos, el entorno cultural se conoce como los valores,
normas, creencias, tradiciones y tabs compartidos por una sociedad o grupo,
el trmino cultura hace referencia al cultivo del espritu humano, es transmitida
sobre todo por los padres a los hijos, pero tambin por las organizaciones
sociales, los grupos de intereses especiales, el gobierno, las escuelas y la
iglesia.
Ciertos elementos culturales han sido identificados como influyentes dentro del
estudio de marketing en empresas y el xito de un producto a nivel global. Por
qu es importante la cultura para los negocios internacionales? Para responder
a esta pregunta quiero mencionar un ejemplo muy ilustrativo utilizado por
Steers, Sanchez-Runde y Nardon en su libro. Ellos utilizan un saltamontes y
mencionan

que

estos

saltamontes

son

considerados

una

peste

en

Norteamrica, mascotas en China y deliciosos bocadillos en Tailandia,


terminando con una reflexin muy interesante: si la cultura puede generar
tantos diferentes puntos de vista acerca de un saltamontes, imagnense que
cosa es lo que podra hacer con la gente.

Ricardo Bravo
Mayo 2015

Master in Business Administration in Marketing


Catedra: Marketing Internacional
Prof. Zoran Stojanovich

Comprender que los mercados del siglo XXI son transculturales, y ser sensibles
a las diferencias que existen entre las culturas alrededor del mundo, es la base
sobre la cual se construye una estrategia exitosa de marketing global. Las
caractersticas culturales de un mercado, determinadas por la ubicacin
geogrfica, el lenguaje, la historia, grupos tnicos o la religin, ponen a prueba
constantemente las prcticas comerciales de las empresas y condenan a
aquellas que dentro de su inconsciencia cultural, se han atrevido a pensar que
una estrategia global estandarizada les asegurara el xito en cualquier lugar.
Los comportamientos de cada mercado estn siempre estrechamente ligados a
su cultura, desde el comportamiento del consumidor hasta las preferencias en
el uso de los productos. Por lo tanto, para construir una estrategia de marketing
interculturalmente ganadora, los profesionales en esta materia, deben conocer
y comprender profundamente los valores culturales de cada uno de los
mercados en los cuales desean comercializar sus productos.
Un gran nmero de prestigiosas marcas a nivel mundial, han sido castigadas
por su cultura anfitriona luego de haber ignorado las preferencias y valores
culturales de sus habitantes. Veamos a continuacin el caso de 4 empresas
que tuvieron que trabajar sobre los distintos elementos del marketing (las 4Ps),
para remediar los errores cometidos en sus prcticas comerciales y ser
finalmente aceptadas en sus respectivos mercados:
Maggi en India: Los noodles (un tipo de pasta con forma de cuerdas finas)
suelen constituir un plato tpico para la cena en varios pases. Sin embargo, en
India prefieren cenar otro tipo de platos. Maggi, subestim por completo esta
costumbre en la India, lo cual le ocasion enormes prdidas en dicho mercado.
No fue hasta que Maggi cre una nueva estrategia de marketing en la que los
noodles se vendan como un snack, en lugar de un plato para la cena, que este
producto tuvo el xito esperado en el mercado Indio. Adicionalmente le
incorporaron sabores picantes y salsas de curry para adaptarse a los gustos
locales. El concepto del producto cambi para satisfacer a la cultura anfitriona.

Ricardo Bravo
Mayo 2015

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Prof. Zoran Stojanovich

McDonalds en Sri Lanka: McDonalds ha percibido aumentos significativos en


sus ventas desde que comprendi que era necesario ajustar su estrategia de
precios en Sri Lanka. Por lo general, para los srilanqueses el precio toma
precedencia sobre la calidad en sus decisiones de compra, por lo que esta
empresa ajust no slo sus precios, sino tambin la forma de presentarlos
(exhibiendo explcitamente el precio de cada producto). El precio ha sido
adaptado para motiva la compra de los habitantes de la cultura anfitriona.
PUMA EAUPUMA en Emiratos rabes Unidos: En noviembre de 2011
PUMA lanz un nuevo diseo deportivo con los colores de la bandera de los
Emiratos rabes Unidos, en conmemoracin al cuarentavo da nacional de este
pas que se celebra cada 2 de diciembre. Sin embargo, contrario a lo que la
empresa esperaba, los ciudadanos de este pas mostraron su indignacin
frente a la compaa por haber colocado un smbolo de mximo respeto en los
EAU, en unos zapatos, un elemento considerado como sucio en la cultura
rabe. PUMA tuvo que retirar toda la produccin y pedir disculpas a todo el
pas. No se trata slo de crear una estrategia de promocin local, sino tambin
de asegurarse de que dicha estrategia respete los valores locales.
Dilmah en el mundo: Dilmah, una empresa dedicada a la fabricacin y
distribucin de t de alta calidad y con presencia en 93 mercados alrededor del
mundo, desarroll dos estrategias de distribucin luego de comprender en qu
lugar y a quin solan comprar los consumidores locales. En pases como
Australia, EEUU y varios de Europa, Dilmah utiliza sus propios canales de
distribucin, ya que en estos pases las personas tienden a confiar en la marca
del producto y estarn satisfechos si quien los distribuye es la misma marca
que los produce. Mientras que en otros pases como Jordania, Emiratos rabes
Unidos, China y varios de Amrica Latina, Dilmah trabaja con distribuidores
locales, ya que en estos pases las personas prefieren comprar precisamente a
distribuidores con los cuales hayan desarrollado cierta relacin de confianza. El
lugar de venta ha sido adaptado a las costumbres locales.

Ricardo Bravo
Mayo 2015

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Catedra: Marketing Internacional
Prof. Zoran Stojanovich

CASO PRCTICO

Comunicacin KFC Ecuador y KFC Venezuela:

La cadena de comida rpida Kentucky Fried Chiken (KFC), reconocida en


varios pases del mundo por la excelencia que lo caracteriza dentro de la
categora, comunica y muestra al consumidor sus platos de manera diferente,
observando que es el mismo mercado latinoamericano, pero son distintos
pases, se enfocan en sus gustos y costumbres.
Por ejemplo KFC Ecuador: Promociona su combo casero, este esta
compuesto por sopa de granos, pollo y como elemento distintivo o cultural a
diferencia de otros pases, incluye granos, arroz blanco y ensalada mixta en
sus platos. Particularmente no se me hubiese pasado por la mente que un
establecimiento de comida rpida como KFC incluyera en sus principales platos
los granos.
KFC Venezuela: promociona su combo criollo, combo donde esta presente la
arepa (plato tpico venezolano), aqu lo que comentaba en mi articulo anterior,
donde indicaba que en venezuela las marcas deben de reinventarse, por
situacin pas y estragulamiento econmico, por ejemplo han dejado de vender
papas fritas en sus combos y ahora los sustituyen por arepas o yuka.

Ricardo Bravo
Mayo 2015

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Catedra: Marketing Internacional
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Antes de lanzar un producto en un mercado internacional, debemos tomar en


cuenta la investigacin de mercados internacionales, que no es mas que la
recoleccin sistemtica, registro y anlisis de datos obtenidos para proveer
informacin til para la toma de decisiones.
Buscar dar respuesta a interrogantes que determinarn la forma en la que la
empresa o producto es comercializado en el exterior.

Qu debemos tomar en cuenta?


Reconocer la necesidad de informacin
Evaluar los beneficios de la investigacin
Determinar los objetivos de la investigacin
Determinar los requerimientos de informacin
Identificar las fuentes de informacin
Evaluar la fuente y su calidad
Interpretar y analizar los datos
Presentar los resultados de la investigacin
Ricardo Bravo
Mayo 2015

Master in Business Administration in Marketing


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Prof. Zoran Stojanovich

Asuntos estratgicos
Qu objetivos deben lograrse en el mercado extranjero?
Qu segmentos del mercado debe satisfacer la empresa?
Cul ser la mejor mezcla de marketing?
Seleccin del mercado extranjero
Identificar oportunidades para distribuir en el extranjero
Cul es el potencial de mercado para la empresa?
Existen mercados especficos a los que la empresa pueda servir?
Beneficios de la investigacin
Detectar oportunidades.
Prever cambios en el mercado.
Diferenciarse de los competidores.
Satisfacer nuevas demandas.
Mejorar prcticas gerenciales.
Desarrollar nuevos negocios y productos.
Penetrar nuevos mercados.
Elementos Incontrolables del Mercado
Fuerzas polticas, estructura legal, comportamiento del consumidor,
fuerzas econmicas, aspectos culturales.
Elementos Controlables :
Producto, precio, promocin, distribucin.

Ricardo Bravo
Mayo 2015

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Prof. Zoran Stojanovich

Anlisis del Entorno Cultural


Humanidad y Universo:
Considerar religiones, creencias y supersticiones que pueden influir en
negociaciones.
Esttica:
Valerse de las artes plsticas y grficas, el folklore, la msica para lograr
la aceptacin del producto.
Lenguaje:
Se debe tener mucho cuidado con los trminos y significados de las
palabras de un pas a otro, as como con las traducciones.
Dimensiones de la variabilidad cultural:
Percepcin de la desigualdad del poder: distancia emocional entre
subordinados y jefes.
Individualismo

vs

colectivismo:

referente

la

preocupacin

desinteresada por los cercanos o el pertenecer a un grupo a cambio de


lealtad.
Masculinidad vs feminidad: referente a las desigualdades profesionales
relacionadas con las normas sociales.
Aversin a la incertidumbre: la medida en la que los miembros de una
cultura se sientes amenazados por situaciones desconocidas.

Ricardo Bravo
Mayo 2015

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Catedra: Marketing Internacional
Prof. Zoran Stojanovich

Conclusin
Un profesional de marketing culturalmente inteligente comprende el impacto
que tiene la cultura en los diferentes elementos del Marketing cuando opera a
nivel internacional, es altamente consciente de la necesidad de conocer la
cultura local y tiene la habilidad para desarrollar una estrategia de marketing
Intercultural que maximice los resultados comerciales de su empresa.

Bibliografia
Recursos del CIU.
http://www.americaeconomia.com/economia-mercados/comercio/laimportancia-de-la-cultura-en-los-negocios-internacionales
http://www.icebergci.com/index.php/inteligencia-cultural-aplicada-almarketing-global
http://www.eumed.net/ce/2012/roja.html
http://bloginteligenciacultural.com/2013/02/24/lecciones-de-marketingglobal/

Ricardo Bravo
Mayo 2015

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