Marketing Internacional

Profesor Zoran Stojanovich

La

Importancia

Estratgica

de

Mercadeo que se tiene al diferenciar

los productos teniendo en cuenta el
entorno cultural

Marlin Negrn

Mayo 2015

La Importancia Estratgica del Marketing para explorar nuevos mercados debe

considerar el entorno cultural como uno de sus aspectos fundamentales. Durante
el estudio del mercadeo hemos podido apreciar que el conocer nuestro
consumidor es vital para crear el plan de mercadeo exitosos.
FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA COMERCIALIZACIN
INTERNACIONAL Y ENTRADA A MERCADOS EXTRANJEROS:
1. Cultura: Las diferencias en el entorno cultural y los valores de las
sociedades generan el primer problema de mercadeo internacional.
Entender las costumbres, hbitos y preferencias de las sociedades es
garanta de una aproximacin exitosa a mercados forneos. Cuando se
confunden los valores propios con los valores de las sociedades con las
que se busca establecer una relacin comercial se pueden introducir
productos o servicios de manera inadecuada y con el riesgo de que los
consumidores no entiendan lo que se les ofrece.
2. Restricciones comerciales: Consiste en identificar las tarifas, cuotas de
importacin, restricciones legales e impuestos que aplican a las empresas
en los diferentes pases. Un anlisis de costos relacionado con la parte
legal e impositiva ser fundamental para determinar la viabilidad en la
introduccin de productos en mercados internacionales.
3. Controles monetarios y estabilidad financiera: Un factor clave es
determinar la seguridad de las inversiones. Es importante identificar el
grado de riesgo monetario el nivel de exposicin y vulnerabilidad financiera
del pas en donde se piensa invertir.
Hay que observar factores como la estabilidad de la divisa extranjera, disciplina
del gobierno en sus gastos, grado de endeudamiento etc.
4. Restricciones de propiedad y de personal: Los estados en muchas
ocasiones le dan gran importancia al tema de la propiedad y la participacin
de las personas. En muchas ocasiones se favorece la entrada de empresas

extranjeras a cambio de puestos de trabajo o participaciones en el

negocios.
Un ejemplo clsico de restriccin de propiedad se present cuando el Gobierno de
la India le pidi a Coca Cola la frmula tcnica de su receta para permitirle
operar en su pas. Coca Cola prefiri salir del mercado Ind a cambio de
proteger su secreto tecnolgico.
Otros factores importantes son:
1. Religin y costumbres.
2. Estabilidad poltica y legal.
3. Competencia interna y aceptacin local.
El entorno cultural se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan a los
valores, percepciones, preferencias y comportamientos bsicos de la sociedad.
Las empresas deben ser conscientes de dichas influencias culturales y de cmo
varan entre sociedades dentro de los mercados atendidos por la empresa. Los
principales valores culturales de una sociedad se expresan en la visin que la
persona tiene de s misma, de los dems, de las organizaciones, de la sociedad,
de la naturaleza y del universo. Las imgenes expresan valor que comparten
personas que estn dentro del mismo entorno cultural.
La visin de s mismo (Autoimagen): las personas utilizan los productos, marcas y
servicios como medio de autoexpresin, y compran los productos y servicios que
se adecuan a la visin de s mismos. En una sociedad del yo la gente compra
sus coches de ensueo y toman sus vacaciones de ensueo. Dedican ms
tiempo a la realizacin de actividades saludables (jogging, tenis), a la
introspeccin, a las artes y al desarrollo de la habilidad personal. El sector del ocio
(camping, pesca, arte, manualidades, deportes) se est beneficiando con el
creciente nmero de personas que persigue su autogratificacin. - La visin de los
dems: los observadores han apuntado un cambio desde una sociedad del yo
hacia una sociedad del nosotros, en la cual hay ms gente que quiere estar con

los dems y serles de ayuda. Afecta al consumo de bienes de soporte social

(clubes de salud, vacaciones, juegos, etc.). Tambin afecta al consumo de
productos

sustitutos

de

las

relaciones

sociales

(televisin,

videojuegos,

ordenadores personales, etc.). - La visin de las organizaciones: las personas

varan en sus actitudes hacia las corporaciones, las agencias gubernamentales,
los sindicatos obreros, las universidades y otros tipos de organizaciones. Existe
una menor lealtad hacia las organizaciones, y que se aporta y se confa menos en
ellas. Las organizaciones deben encontrar nuevos medios para ganarse la
confianza del consumidor. La visin de las organizaciones provoca que haya un
mayor esfuerzo por parte del marketing para ganar la confianza de los
consumidores. - La visin de la sociedad: la orientacin de la gente ante su
sociedad influye en las pautas de consumir, sus niveles de ahorro y sus actitudes
hacia el mercado. - La visin de la naturaleza: una de las tendencias observadas a
largo plazo ha sido el creciente dominio sobre la naturaleza, a travs de la
tecnologa y de la creencia de que la naturaleza es generosa. Afecta a nuestro
consumo en sectores como camping, pesca, etc.; afecta a la eleccin de viajes
(tendencia a elegir destinos ms salvajes), eleccin de productos ms naturales
(cereales...). Los publicitarios de marketing estn utilizando pintorescos fondos
naturales para los anuncios de sus productos
Caso de Estudio Wendys

Nuestro caso en estudio es una franquicia, aun cuando por su condicin muchas
caractersticas del negocio no puede tener cambios, el entorno cultural tiene un
papel determinante en cuanto a nuestro men, por ejemplo en Mxico las
franquicias tiene una variacin en su sazn o presentacin de los productos ya
que son mundialmente conocidos por ser amantes del picante, jalapeos,
guacamole, nachos en cambio para Venezuela no lo somos por naturaleza.
Algunas franquicias se han aventurado en la parte de los desayunos, Venezuela
es mundialmente conocida por las arepas y son parte del men para nuestros
desayunos y en otros pases no lo ofrecen.
Sin embargo la expansin de un negocio puede llegar a donde queramos llegar
simplemente debemos ser flexibles para adaptarnos a nuestros clientes y no
esperar que ellos se adapten a nosotros. Y debemos recordar que el cliente
siempre tiene la razn.

BIBLIOGRAFIA
http://www.gestiopolis.com/elementos-de-mercadeo-internacional/
http://www.webdelprofesor.ula.ve/economia/mcesar/descargas/2entorno.pdf