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TEXTO UNIVERSITARIO

COMPILADO DE MARKETING
EMPRESARIAL I
Carlos Enaldo Rebaza Alfaro
Cdigo..
Compilador
Chimbote, Per

MAREKETING EMPRESARIAL I
Serie UTEX
Primera Edicin 2015

Carlos Enaldo Rebaza Alfaro


De esta edicin Universidad Catlica Los ngeles de Chimbote
Jr. Leoncio Prado N 443 Chimbote, Ancash Per
Telf.: (043) 327846.

Texto digital

Decreto Legislativo 822 Ley sobre el Derecho de Autor


Artculo 43.- Respecto de las obras ya divulgadas lcitamente, es permitido sin
autorizacin del autor:
a) La reproduccin por medios reprogrficos, para la enseanza o la realizacin de
exmenes en instituciones educativas, siempre que no haya fines de lucro y en la
medida justificada por el objetivo perseguido, de artculos o de breves extractos de
obras lcitamente publicadas, a condicin de que tal utilizacin se haga conforme a los
usos honrados y que la misma no sea objeto de venta u otra transaccin a ttulo
oneroso, ni tenga directa o indirectamente fines de lucro.

INDICE GENERAL
INDICE GENERAL ....................................................................................................... 3
PRESENTACIN DEL DOCENTE ............................................................................... 7
INTRODUCCIN ........................................................................................................................ 8
UNIDADES DE APRENDIZAJE ............................................................................................... 9
PRIMERA UNIDAD: ENTORNO DEL MARKETING .......................................................... 10
CAPITULO I: IDEAS Y EVOLUCIN DEL MARKETING ........................................ 11
1.- EVOLUCIN DEL MARKETING .............................................................................. 11
2.- ETAPAS DE DESARROLLO .................................................................................... 12
3.- ETAPA DE MARKETING .......................................................................................... 12
4.- ETAPA DE RESPONSABILIDAD HUMANA Y SOCIAL ....................................... 13
CAPTULO II: CONCEPTO, IMPORTANCIA Y LAS MUEVAS REALIDADES DEL
MARKETING ........................................................................................................... 15
1.- CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL MARKETING .............................................. 15
2.- PILARES DEL MARKETING .................................................................................... 16
3.- MARKETING HOLSTICO ......................................................................................... 17
4.- IMPORTANCIA DEL MARKETING .......................................................................... 19
5.- OBJETIVOS DEL MARKETING ............................................................................... 20
6.- FUNCIN DEL MARKETING .................................................................................. 20
7.- LAS NUEVAS REALIDADES DEL MARKETING ................................................. 21
CAPITULO III: CAMPO DE ACCIN Y ELEMENTOS DEL MARKETING ............... 25
1.-CAMPO DE ACCIN Y ELEMENTOS DEL MARKETING ................................... 25
2.- CONCEPTOS CENTRALES O ELEMENTOS DEL MARKETING .................... 27
CAPITULO IV: ENTORNO DEL MARKETING ........................................................ 31
1.- ENTORNO ................................................................................................................... 31
2.- EL MICROENTORNO Y SUS VARIABLES ........................................................... 32
3.- EL MACROENTORNO Y SUS VARIABLES .......................................................... 36
CAPITULO V: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. ANLISIS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO .................................................................................. 42
1.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SUS FACTORES ...................... 42
2.- PROCESO PSICOLGICOS FUNDAMENTALES ............................................... 45
3.- EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA: MODELO DE CINCO FASES... 48
RESUMEN ................................................................................................................................. 51
AUTOEVALUACIN ................................................................................................................ 52
SOLUCIONARIO DE AUTOEVALUACIN.......................................................................... 53

SEGUNDA UNIDAD: ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS, ESTRATEGIAS DE PRECIO


Y CONSTRUCCIN DE MARCAS........................................................................................ 55
CAPITULO I: ESTABLECIMIENTO DE LA ESTRATGIA DE PRODUCTO .............. 59
1.- CONCEPTOS DE MARKETING MIX ...................................................................... 59
2.- EL PRODUCTO ......................................................................................................... 59
3.- FUNCIONES DE LOS PRODUCTOS .................................................................... 60
4.- NIVELES DE UN PRODUCTO................................................................................ 61
5.- CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS ............................................................. 62
6.- DEFINICIN DE LOS DIVERSOS TIPOS DE PRODUCTOS ............................ 64
CAPITULO II: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y ................................ 69
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS ................................................................ 69
1.- CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ........................................... 69
2.- FORMAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO .............................................. 70
3.- ESTRATEGIAS DE LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ... 72
CAPITULO III: EL BRANDING: LA MARCA DE LOS PRODUCTOS: CONCEPTO,
VENTAJA Y TIPOS ................................................................................................ 77
1. CONCEPTO DE MARCA............................................................................................ 77
2.- IMAGEN DE LA MARCA .......................................................................................... 77
3.- EQUIDAD DE UNA MARCA ..................................................................................... 78
4 FUNCIONES DE UNA MARCA .................................................................................. 79
5.- CARACTERSTICAS DE LA MARCA .................................................................... 80
6.- VALOR DE LAS MARCAS EN EL MUNDO .......................................................... 82
7.- LAS 22 LEYES DE LA MARCA ................................................................................ 83
CAPITULO IV: EL ENVASE, EMPAQUE Y ETIQUETADO DE LOS PRODUCTOS 86
1.- CONCEPTO DEL ENVASE DE LOS PRODUCTOS ........................................... 86
2.- CARACTERSTICAS DEL ENVASE ..................................................................... 86
3.- FUNCIONES DEL ENVASE .................................................................................... 86
4.- PRINCIPALES MATERIALES PARA FABRICAR ENVASES ............................ 87
5.- ENVASES METLICOS Y EL MEDIO AMBIENTE.............................................. 88
6.- ENVASES DE VIDRIO.............................................................................................. 89
7.- ENVASES DE PLSTICO........................................................................................ 90
8.- PAPEL Y CARTN ................................................................................................... 91
9.- EMPAQUE .................................................................................................................. 92
10.- ETIQUETADO ........................................................................................................... 95
RESUMEN ................................................................................................................................. 97

AUTOEVALUACIN ................................................................................................................ 98
SOLUCIONARIO DE AUTOEVALUACIN........................................................................ 100
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS .................................................................................... 101
TERCERA UNIDAD: CANALES DE SITRIBUCIN Y PROMOCION DE PRODUCTOS
................................................................................................................................................... 103
CAPITULO I: EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS ................................................ 105
1.- CONCEPTO .............................................................................................................. 105
2.- FIJACIN DE PRECIOS EN FUNCIN DE LOS FACTORES
ESTRATGICOS............................................................................................................ 105
3.- IMPORTANCIA DEL PRECIO DE LOS PRODUCTOS ...................................... 107
4.- PROCESO PARA DETERMINAR EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS ......... 107
CAPITULO II: ESTRATEGIAS DE ASIGNACIN DE PRECIOS ........................... 116
1.- ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS .................................................... 116
CAPITULO III: CANALES DE MARKETING: FUNCIONES Y EVALACIN ........... 125
1. CONCEPTO............................................................................................................... 125
2. COMPONENTES DE LA DISTRIBUCIN ............................................................. 125
3. IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING ........................................ 130
4. PASOS PARA EL DISEO DEL CANAL ............................................................... 130
5. ANLISIS DE RESTRICCIONES O VARIABLES CONDICIONANTES ........... 134
6. SELECCIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL ................................................. 137
7. DECISIONES SOBRE EL DISEO DEL CANAL ................................................. 138
CAPITULO IV: LA PROMOCIN DE PRODUCTOS ............................................. 140
1.- CONCEPTO .............................................................................................................. 140
2.- OBJETIVOS DE LA PROMOCIN ........................................................................ 141
3.- LA CLAVE DE LA PROMOCIN ........................................................................... 144
4.- PROMOCIN PARA LOS DISTRIBUIDORES .................................................... 145
5.- PROMOCIN PARA LOS CONSUMIDORES ..................................................... 146
CAPITULO V: GESTIN DE LAS COMUNICACIONES EN MARKETING ............ 147
1.- COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING ................................................ 147
2.- LA PUBLICIDAD ....................................................................................................... 147
3.- MARKETING DIRECTO .......................................................................................... 148
4.- RELACIONES PBLICAS ...................................................................................... 151
5.- LA VENTA PERSONAL ........................................................................................... 152
6.- LOS 10 NUEVOS PRINCIPIOS DEL MARKETING ............................................ 153
CAPITULO VI: MERCHANDISING ........................................................................ 159

1.- CONCEPTOS DE MERCHANDISIG ..................................................................... 159


2.- ENFOQUES DEL MERCHANDISING ................................................................... 160
3.- BENEFICIOS DEL MERCHANDISIG .................................................................... 161
RESUMEN ............................................................................................................................... 163
AUTOEVALUACIN .............................................................................................................. 164
SOLUCIONARIO DE AUTOEVALUACIN........................................................................ 166
REFERENCIAS BILIOGRFICAS ....................................................................................... 167

PRESENTACIN DEL DOCENTE


El docente, Carlos Enaldo Rebaza Alfaro, ostenta
el grado de Bachiller en ciencias Econmicas, es
Licenciado en Administracin, titulado en la
Universidad Nacional de Trujillo, egresado del
programa de Maestra en la Universidad Catlica
los ngeles de Chimbote, ha trabajado en diversas
empresas pblicas y privadas.

Actualmente, se desempea como docente en la Escuela de administracin de


la Universidad Catlica Los ngeles de Chimbote y ha dictado los cursos de
Administracin Financiera, Marketing Empresarial y Administracin General

INTRODUCCIN
Estimado estudiante:

La asignatura de Marketing Empresarial I se encuentra ubicado en el V ciclo del


Plan de Estudios de la Carrera Profesional de Administracin. Esta asignatura tiene 3
unidades de aprendizaje y busca dotar a los estudiantes los conocimientos bsicos de
un sistema de marketing que les permita administrar eficientemente el rea comercial
de cualquier tipo de empresas en los aspectos producto, precio, plaza y promocin de
productos.

La

primera unidad de aprendizaje denominada el Entorno del Marketing

presenta los temas siguientes: evolucin del marketing, concepto e importancia,


campo de accin, elementos,

entorno del marketing y el comportamiento del

consumidor.

La segunda unidad denominada Estrategias de producto-precio y construccin


de marcas presenta los siguientes temas: estrategias de producto; desarrollo de
nuevos productos y ciclo de vida; estrategia de posicionamiento de marca, el branding,
la marca, ventajas; empaque y el etiquetado de los productos.

En la tercera unidad denominada Canales de Distribucin y Promocin de


Productos contiene los siguientes temas: El precio de los productos; estrategias de
precios. Canales de marketing; promocin de productos y gestin de las
comunicaciones.

Lic. Carlos Enaldo Rebaza Alfaro

UNIDADES DE APRENDIZAJE

PRIMERA UNIDAD: ENTORNO DEL


MARKETING

10

En la primera unidad el contenido pertenece a los textos:

Tomado de: Freman A (2007). Marketing I. Lima: Ediciones Jurdicas. Cap. 1.Pag. 54-58.

Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico: Pearson
educacin. Pg. 5.

Tomado de: Kotler P. (2006) Direccin de Marketing. 12 ed. Mxico: Pearson Educacin.
Pg. 16-22.

Tomado de: Mesa Holgun, M. (coord.). (2012). Fundamentos de Marketing. Bogot:


Ecoe Ediciones. Recuperado de
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/docDetail.action?docID=10536136&p00=funda
mentos%20marketing

Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing.. 14 ed. Mxico: Pearson
Educacin. Pg. 12-15.

Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing.14 ed. Mxico. Pearson
Educacin. Pg. 5-7.

Tomado de: kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. Mxico: Pearson
Educacin. Pg. 75-84.

Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Pg. 151-172.

Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. Pg. 10-11.

Tomado de: Kotler P. (2006). Direccin de Marketing. Mxico: Pearson Educacin. Pg.
27.

Tomado de: Anita (2010). Blog Marketing. Ciclo de vida del producto. Recuperado de:
http://marketingmodern-anita.blogspot.com/2010_06_01_archive.html

CAPITULO I: IDEAS Y EVOLUCIN DEL MARKETING


Tomado de: Freman A (2007). Marketing I. Lima: Ediciones Jurdicas. Pag. 54-58.

1.- EVOLUCIN DEL MARKETING


Partiendo de una economa limitada al ambiente rural, el marketing se desarroll
luego a travs de una economa de productos de subsistencia bsica para la naciente
sociedad humana. En esta evolucin siempre se orient hacia las ventas.

11

Hoy el marketing presenta una orientacin diferente, hacia el consumidor, lo cual


caracteriza a un mercado con poder de compra totalmente libre y discrecional.
Las tendencias del marketing deben ampliar sus conceptos y llegar a satisfacer
todos los mercados de una empresa, generando utilidades a largo plazo; para ello se
basar en los siguientes factores:

Calidad de vida y medio ambiente.

Conservacin de los recursos escasos.

Objetivos del hombre.

2.- ETAPAS DE DESARROLLO

Las empresas a nivel mundial han atravesado diferentes etapas en cuanto a su


desarrollo y su forma de trabajar debido a Factores tales como:
La tecnologa, el desarrollo de los mercados y la competencia.
Y dicha evolucin ha pasado por cuatro etapas bsicas.

Produccin

Ventas

Marketing

Responsabilidad social y humana.

1.- Etapa de produccin


En esta fase, la empresa est orientada hacia la produccin y los ejecutivos e
ingenieros de produccin mantiene los objetivos en la calidad del producto.

Las personas compran un artculo que est bien hecho y tiene adems un precio
razonable; el gerente de ventas opera un cuerpo de venta, pero an no se resalta la
importancia del marketing.

2.- Etapa de ventas


Despus de la depresin americana de 1930 se vio claramente que lo importante
no era producir inmensas cantidades de artculos, el problema estaba en poder vender la
produccin, puesto que fabricar un producto bueno no era garanta de xito en el
mercado, por tanto, se dio ms importancia a las ventas y a los ejecutivos de ventas.

3.- ETAPA DE MARKETING

12

En este perodo se llega a la conclusin de que la empresa debe orientarse hacia


el consumidor, asegurando volmenes de produccin y utilidad adecuados.
En esta etapa, funciones propias del gerente de produccin o de otros gerentes
pasan a ser responsabilidad directa del marketing: publicidad, promocin de ventas
investigacin de mercados, ventas, planeacin de canales, control de inventarios,
programacin de produccin, distribucin fsica.
En esta forma, el marketing debe tener participacin en todas las polticas y
planes de corto y largo plazo de la empresa.

4.- ETAPA DE RESPONSABILIDAD HUMANA Y SOCIAL


Las condiciones econmicas y sociales de los aos 70 han provocado la cuarta
etapa, periodo caracterizado por su contenido social. El marketing en esta fase deber
tener en cuenta las condiciones sociales y econmicas existentes.
El marketing hoy acta como un conjunto o sistema en que los elementos se
interrelacionan y forman un todo.
La primera parte del conjunto la compone la organizacin que efecta la tarea del
marketing:
-

El artculo (producto, servicio, idea, personal) que se comercializa.

El mercado, objetivo bsico.

Los intermediarios y las limitaciones del medio ambiente.

Los intermediarios y las limitaciones del medio ambiente.

INTERMEDIARIOS

Detallista
Mayorista
Agencia de Transporte
Instituciones financieras
Otros

- Factores demogrficos
- Condiciones econmicas
- Fuentes sociales y culturales
- Fuerza poltica y legales
- Tecnologa
En la dcada de los 80 se formaron nuevas- metas
econmicas principalmente por:
Competencia.
LIMITACIONES DEL MEDIO
AMBIENTE

Disminucin de tasa natal

Disminucin de reserva de recursos- naturales

Aumento de costos energticos

Disminucin
del ndiceDEL
de desarrollo econmico
LIMITACIONES
MEDIO AMBIENTE
13

Desarrollo de nuevos sistemas de valores sociales.

3.- Factores bsicos del marketing


Los cuatro factores que constituyen la base del sistema del marketing de una
empresa son: el producto, la estructura de precios, las actividades promocionales y el
sistema de distribucin.

El producto
Lo importante aqu es que realice una planeacin suficiente para cambiar
productos existentes, agregar nuevos y tomar otras decisiones en lo referente a marcas,
empaques y dems caractersticas.

El precio
Lo importante es la determinacin correcta del precio bsico y el establecimiento
de polticas de descuentos, pago de fletes, etc.

La promocin
Es el componente que se utiliza para persuadir e informar al mercado sobre los
productos de una empresa.
Las actividades promocionales principales son: la publicidad, la venta personal y
la promocin de ventas.

La distribucin
Permite seleccionar y administrar los canales comerciales que intervendrn en el
traslado de los productos al mercado correcto, en el momento apropiado y siguiendo las
rutas legal, fsica e institucional.
a. Ruta legal: Analiza si cada uno de los canales y entes mercadolgicos que
intervendrn en la comercializacin del producto se ajustan a las bases legales
del medio en el que se desenvuelven.
b. Ruta fsica: analiza si cada sitio se mercadeo tiene los adecuados y suficientes
medios de consecucin y transporte requeridos para la entrega gil y oportuna de
los productos mercadeados.
c. Ruta institucional: analiza si cada una de las instituciones y entes que intervendrn
en

el

proceso

de

mercadotcnico

rene

las

condiciones

ptimas

de

responsabilidad, idoneidad, buena fe, good will, solvencia econmica, etc. Para
tener una ptima comercializacin del producto.

14

CAPTULO II: CONCEPTO, IMPORTANCIA Y LAS MUEVAS


REALIDADES DEL MARKETING
Tomado de: Kotler P.,

Keller L

(2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico:

Pearson Educacin. Pg. 5.

1.- CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL MARKETING


Concepto de Marketing.
El Marketing ha sido conceptualizado de diferentes maneras veamos a
continuacin lo que nos dicen diversos autores.

La American Marketing Associatin (citada por Kotler, 2012) ofrece la siguiente


definicin formal: Marketing es la actividad o grupo entidades y procedimientos para
crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores,
clientes, socios y la comunidad en general.
El Marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos
obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin, oferta y libre intercambiando
de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos.

Para nosotros el Marketing es una actividad empresarial que busca identificar


necesidades de un mercado meta, la creacin y fabricacin de un servicio o producto,
seguido de actividades de venta, distribucin y promocin para satisfacer las necesidades
de los clientes y de los inversionistas obteniendo una rentabilidad satisfactoria.

El Marketing tiene su punto de partida en las necesidades de los clientes y en las


aspiraciones de los inversionistas, siendo estos ltimos quienes desarrollan el Marketing
mix con el fin de conocer a sus clientes y disear estrategias comerciales que busquen el
bienestar del mercado meta.

Todas las actividades empresariales son de importancia para una empresa, como
son las tareas productivas, administrativas, contables, financieras, de seguridad e
investigacin y ms an las comerciales. Estas actividades empresariales que tienen que
ver con el producto, el precio, la distribucin, la promocin y la venta de los productos,

15

juegan un papel preponderante en el xito de una empresa. Toda vez que es la nica que
genera ingresos monetarios, determinando as la rentabilidad, la recuperacin de la
inversin y la obtencin de las utilidades. Sin embargo tambin es una tarea difcil, dada
que sus actividades empiezan fuera de la empresa para identificar su mercado y sus
necesidades, obtener una respuesta de ese mercado, satisfacer sus exigencias, conocer
y establecer relaciones comerciales y sociales con los clientes.

El Marketing es una actividad social y comercial compleja; que no slo trata de


comercializar bienes o servicios, sino que arrastra consigo diversos aspectos o variables
de importancia para la empresa.

El Marketing no solo debe preocuparse por lograr altas ventas, sino tambin por
aspectos intangibles como la imagen de la empresa, el valor de la marca, la rentabilidad
de la empresa y se refleja tambin en el valor de las acciones de las empresas que
cotizan en la bolsa de valores.

2.- PILARES DEL MARKETING


Los elementos fundamentales en las que se basa las actividades comerciales de
una organizacin son el mercado meta, las necesidades de bienes y servicios, el
marketing integrado y la rentabilidad. A continuacin damos una breve explicacin de
cada uno de los pilares del marketing.

Figura N 1.1
Pilares del Marketing

Mercado
meta

Necesidade
s del cliente

Marketing
integrado

Rentabilidad

1.- Mercado Meta


Es un conjunto de consumidores finales o clientes corporativos que usan,
consumen o compran un producto para transformarlo en otro tipo de productos. Cada
empresa comercial identifica y sirve a su mercado meta con un producto o servicio,
segn las exigencias y necesidades del cliente. Los clientes no consumen ni compran
todos los productos que existentes en el mercado; esto da lugar a la segmentacin de

16

mercados que realizan las empresas y que cada segmento atendido en sus
requerimientos se constituye en mercado meta u objetivo.
2.- Necesidades del Cliente
La identificacin de las necesidades del cliente es el punto de partida del
Marketing, un sistema empresarial identifica mercados que tienen ciertas necesidades
que no estn siendo satisfechas, y luego crear un producto o servicio que satisfaga las
necesidades del mercado meta elegido de acuerdo a sus caractersticas propias.

Un sistema de Marketing no solo identifica las necesidades de productos o


servicios, sino que va ms all de eso. Hace un estudio de quienes son los clientes, su
ubicacin geogrfica, sus caractersticas; sus necesidades, sus ingresos econmicos, el
precio que estn dispuestos a pagar, que caractersticas debe tener el producto, que
medios publicitarios leen, ven o escuchan, frecuencia de uso del producto, entre otros
factores a conocer antes de fabricar y/o comercializar el producto.

3.- Marketing integrado.

La empresa es un sistema abierto y social. Esta caracterstica de los sistemas lo


tiene tambin el marketing como un subsistema de la empresa, y que es enlazado con el
rea de produccin, de presupuestos y planificacin, con investigacin de mercados, con
el rea de administracin; tambin debe estar integrado con el medio externo social,
econmico, legal, poltico, demogrfico, tecnolgico y natural.

El marketing no es solo una actividad del rea o departamento de


comercializacin, sino que toda la empresa debe estar comprometida con los clientes.

Tomado de: Kotler P. (2006) Direccin de Marketing. 12 ed. Mxico: Pearson Educacin.
Pg. 16-22.

Existen cuatro componentes del marketing holstico, que son: el marketing


relacional, marketing integrado, marketing interno y marketing social segn se puede
visualizar en el siguiente grfico N 1.1.

3.- MARKETING HOLSTICO

17

MARKETING HOLSTICO

Marketing
Interno
Dpto. de
Marketing

Marketing de
Relaciones

Marketing de
Responsabilidad
Social

Marketing
Integrado

Consumidore
s

Con el medio
ambiente

Con
produccin

Dpto.
de
Holstico
Produccin
Marketing

Proveedore
s

Con los
Trabajadores

Presupuestos

Holstico

Distribuidore
s

Marketing

Alta

Marketing
Direccin
Holstico

Dpto.
Recursos
Humanos
Presupuestos

Gobierno
Pblico

Con la
Poblacin
Publicidad
Legal
Productos
ecolgicos

Alta direccin
Clientes
Otras
Organizacione
s

Fuente: adaptado de Kotler (2006). Direccin de Marketing. Pg. 16-22.

1.- Marketing Relacional


La globalizacin o relacin entre continentes, pases, gobiernos, empresas es una
estratgica, que nadie puede escapar hoy en da. El mundo empresarial busca satisfacer
una necesidad con el intercambio de productos o servicios y solo hace cuando establece
una comunicacin con sus consumidores y distribuidores en forma continua, responsable
y sobre todo si el demandante del producto experimenta una plena satisfaccin de su
necesidad.

El intercambio de productos y/o servicios requiere siempre dos partes como


mnimo como son: el vendedor y comprador.

No siempre el demandante est

predispuesto a establecer relaciones comerciales con nuestro empresa, si a esto


sumamos la competencia que genera una cierta duda o preferencia por un tipo de bien,
obliga a estrechar las comunicaciones con los clientes, traducida en informes de mejoras
de productos; nuevos productos, nuevas promociones o establecer relaciones sociales
como son: fiestas navideas, patrias o cumpleaos.

18

2.- Marketing interno


Un sistema comercial debe de integrar al cliente con la empresa. La empresa
debe de brindar servicios a los clientes como una atencin rpida y oportuna, la emisin
de documentos de compra-venta como boletas, facturas, guas de remisin y otras
actividades administrativas propias de las actividades comerciales entre vendedor y
comprador, y para ello, es necesario que el personal de los diferentes niveles estn
comprometidos con los clientes para brindarles una mejor atencin.

3.- Marketing de Responsabilidad Social


Las empresas deben migrar hacia el marketing de responsabilidad social para
lograr altos niveles de aceptacin por los clientes, por la sociedad, por las organizaciones
gubernamentales y por las organizaciones defensoras del medio ambiente. Para ello
deben de desarrollar actividades en beneficio social como la conservacin del medio
ambiente, desarrollan sistemas publicitarios basados en verdad, usan racionalmente los
recursos naturales y fabrican productos con materia prima no nociva para los
consumidores.

4.- Rentabilidad
La razn de la existencia de un negocio es obtener una rentabilidad econmica
que satisfaga las aspiraciones de los inversionistas. Esta rentabilidad se determina en el
estado financiero de Ganancias y Prdidas y su evaluacin se hace usando las ratios de
gestin.

4.- IMPORTANCIA DEL MARKETING

1. Genera un movimiento econmico local, nacional, e internacional tanto de


dinero, como de productos y servicios.
2. Es una fuente generadora de empleos para personal calificado y no calificado
en todos los sectores productivos.
3. Es una fuente de ingresos al Estado por los tributos a los que estn afectos las
actividades comerciales.
4. Eleva el nivel de vida de las personas al facilitarles la adquisicin y transporte
de los productos al consumidor.

19

5. Es una fuente de mejoramiento y creacin de nuevos productos que


satisfagan las necesidades cambiantes de los consumidores o clientes.

5.- OBJETIVOS DEL MARKETING

Se pueden precisar los siguientes objetivos:


1. Lograr la rentabilidad empresarial con las actividades comerciales que
desarrolla la empresa.
2. Identificar oportunidades de negocios rentables.
3. Incrementar las ventas de la empresa de productos que los clientes
demandan.
4. Creacin de productos de acuerdo a las necesidades de la poblacin.
5. Mantener una relacin comercial y social con los clientes para crear
fidelizacin de por vida.

6.- FUNCIN DEL MARKETING


El marketing cumple mltiples funciones en el desarrollo de sus actividades. ver grfico
2.3:
1. Realiza la compra y venta de productos y servicios.
2. Realiza el traslado de los productos al consumidor.
3. Almacena y conserva los productos para que estn adquiridos en buen
estado para el consumidor.
4. Realiza una clasificacin de los productos para su comercializacin segn
segmentos.
5. Realiza estudios de mercado para obtener informacin de los clientes para
crear productos segn sus necesidades.
6. Brinda servicios y capacitacin de los clientes en uso de los productos.
7. Desarrolla sistemas publicitarios para mantener al cliente informado.

Tomado de: Mesa Holgun, M. (coord.). (2012). Fundamentos de Marketing.


Bogot:
Ecoe
Ediciones.
Recuperado
de
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/docDetail.action?docID=10536136&p
00=fundamentos%20marketing
El Marketing desempea las siguientes funciones bsicas:
20

a) Funcin conectiva con la sociedad.


b) Funcin integradora.
c) Funcin empresarial y de relaciones con los clientes.
Funciones que desempea el marketing y que lo presentamos a continuacin.

Grfico N 2.3

Leyes
y
gobiernos
Fijacin
de
precios

Investigacin
de
mercados

Compras

Ventas

Funciones
del
Marketing
Transporte

Servicios
a
clientes
Financiacin

Almacenamiento

Asume
riesgos

Tomado de Kotler y Keller. (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico: Pearson


Educacin. Pg. 12-15.

7.- LAS NUEVAS REALIDADES DEL MARKETING

Se puede decir con confianza que el mercado no es que sola ser. Es


dramticamente diferente a lo que era hace apenas 10 aos.
a.

Principales fuerzas sociales

Actualmente,

las

fuerzas

sociales

principales,

en

ocasiones

interconectadas, han creado nuevas conductas, oportunidades y desafos de


marketing. A continuacin se presentan 12 fuerzas fundamentales.

Tecnologa de informacin de redes. La revolucin digital ha creado

una era de la informacin que promete llevar a niveles ms precisos de


produccin, comunicaciones ms dirigidas y fijacin de precios ms relevante.

21

Globalizacin. Los avances tecnolgicos en transporte, envos u

comunicaciones han facilitado que las empresas comercialicen y que los


consumidores compren en y desde cadi todos los pases del mundo.

Desregulacin. Muchos pases han liberalizado

(desregulado)

sectores industriales para crear una mayor competencia y mayores oportunidades


de crecimiento.

Privatizacin. En muchos pases las empresas pblicas se han

convertido en propiedad privada, igual que su alta direccin, con el fin de


aumentar su eficiencia.

Aumento de la competencia. La intensa competencia entre marcas

nacionales y extranjeras eleva los costos de marketing y reduce los mrgenes de


beneficios (o ganancia). Los fabricantes de marcas adems enfrentan a los
poderosos minoristas que comercializan las marcas propias de sus tiendas.

Convergencia industrial. Los lmites sectoriales se borran conforme

las empresas reconocen nuevas oportunidades en las intersecciones de dos o


ms sectores.

Poder de compra del consumidor. En parte, debido a la

desintermediacin por medio de internet, los consumidores han aumentado


sustancialmente su poder de compra. Desde su hogar, oficina o telfono mvil
pueden comparar caractersticas y precios de productos y hacer pedidos online
desde cualquier parte del mundo, las 24 horas del da y los 7 das de la semana,
omitiendo las ofertas locales y realizando ahorros significativos en los precios.

Informacin del consumidor. Los consumidores pueden recopilar

informacin tan amplia y profunda como quieran sobre prcticamente todo.

Participacin

de

los

consumidores.

Los

consumidores

han

encontrado una voz amplificada para influir en la opinin de sus similares y en la


opinin pblica. Las empresas han reconocido esto y los invitan a participar en el
diseo e incluso en la comercializacin de ofertas para aumentar su sentido de
pertenencia y conexin.

Resistencia del consumidor. Actualmente, muchos consumidores

sienten que hay pocas diferencias entre los productos, as que demuestren menor
lealtad a la marca y se vuelven ms sensibles al precio y a la calidad en su
bsqueda de valor, y menos tolerantes al marketing indeseable.
22

8.- NUEVAS CAPACIDADES DE LAS EMPRESAS

Estas importantes fuerzas sociales creen desafos complejos para el


especialista en marketing, pero tambin han generado un nuevo grupo de
capacidades para ayudar a las empresas a adaptarse y responder.

Los especialistas en marketing pueden usar Internet como un

poderoso canal de informacin y ventas. Internet aumenta el alcance geogrfico


de los especialistas en marketing para informar a los consumidores y promover
productos por todo el mundo. Un sitio de Internet puede registrar productos y
servicios, su historia, filosofa de negocios, oportunidades de empleo y otra
informacin interesante.

Los especialistas en marketing pueden recopilar mejor y ms rica

informacin sobre los mercados, clientes reales, clientes potenciales y


competidores.

Los

especialistas

en

marketing

pueden

llevar

cabo

investigaciones frescas de marketing usando Internet para establecer focus


groups, enviar cuestionarios y recopilar datos primarios en varias formas.

Los especialistas en marketing pueden usar las redes sociales para

amplificar su mensaje de marca. Los especialistas en marketing pueden ingresar


informacin peridica y actualizaciones para los consumidores mediante blogs y
otras publicaciones, tener comunidades de ayuda online y crear sus propias
paradas en la supercarretera de la informacin de Internet.

Los especialistas en marketing pueden facilitar y acelerar la

comunicacin externa entre clientes. Los especialistas de marketing tambin


pueden crear o beneficiarse del zumbido online y offline mediante defensores de
la marca y comunidades de usuarios.

Los especialistas en marketing pueden enviar anuncios, cupones,

muestras e informacin a los clientes que los han solicitado o que han dado
permiso a la empresa para enviarlos. El marketing de nicho y la comunicacin
bidireccional son ms sencillos gracias a la proliferacin de revistas, canales de
televisin y grupos de noticias por internet de inters especial.

Los especialistas en marketing pueden llegar a los consumidores en

movimiento con el marketing mvil.

Con el uso de tecnologa GPS, los

especialistas en marketing pueden determinar con exactitud la ubicacin de los

23

consumidores y enviarles mensajes en el centro comercial como supones que


solamente tienen validez ese da.

Las empresas pueden mejorar sus adquisiciones, reclutamiento,

capacidad y comunicacin interna y

externa. Las empresas pueden reclutar

nuevos empleados online, y muchas tienen productos de capacitacin en Internet


para sus empleados, distribuidores y agentes.

Las empresas pueden facilitar y acelerar la comunicacin interna

entre sus empleados mediante el uso de Internet como una intranet privada. Los
empleados pueden hacerse preguntas unos a otros, buscar consejos y descargar
o subir la informacin necesaria desde y hacia la computadora central de la
empresa.

24

CAPITULO III: CAMPO DE ACCIN Y ELEMENTOS DEL


MARKETING

1.-CAMPO DE ACCIN Y ELEMENTOS DEL MARKETING


El marketing tiene un vasto campo de accin en el mbito empresarial, no
empresarial y personal. En el campo empresarial lo hace en la creacin, produccin y
comercializacin de productos para buscar una rentabilidad para el inversionista y para el
cliente que buscan satisfacer sus aspiraciones econmicas y la satisfaccin de sus
necesidades. En las organizaciones no empresariales, como son hospitales, colegios,
beneficencias, ministerios; cuentan con un departamento de Relaciones Pblicas que
buscan un acercamiento con la poblacin y mejorar su nivel de aceptacin y mejorar la
imagen de su organizacin.
En el mbito personal;

el marketing es usado en el nivel profesional, en los

artistas, por los candidatos en elecciones Presidenciales, regionales y municipales.

Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico: Pearson
Educacin. Pg. 5-7.

Campo de accin del marketing


Los especialistas en marketing comercializan 10 tipos principales de artculos:
bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
informacin e ideas.
Bienes. Es un objeto que satisface una necesidad y que posee un valor
econmico, puede por lo tanto ser comercializado. Los bienes se pueden clasificar desde
el punto de vista legal en muebles e inmuebles. La economa clasifica a los bienes en
libres, superiores, complementarios, bienes escasos, etc.
Servicios. Son actividades desarrolladas por las personas y empresas para
satisfacer una necesidad de un cliente. Los servicios por ser actividades son intangibles
y pueden ser ofrecidos con productos o con servicios puros. Se pueden clasificar en
servicios pblicos y privados.

25

Experiencias. Las experiencias en marketing son vivencias de un evento


agradable, intrigante o divertido que experimentan las personas y que producen alegra,
felicidad o emociones satisfactorias para el ser humano. Ejm: paseos en canoa.
Eventos. Son sucesos u actos programados para satisfacer una necesidad de
los demandantes. Los eventos pueden ser:: actividades culturales, sociales, deportivas,
educativas.

Ejm: fiestas patronales, cursos de capacitacin, encuentros deportivos y

espectculos artsticos.
Personas. Los profesionales, polticos, artsticos, etc.

Usan un sistema de

marketing para mejorar su imagen y su nivel de aceptacin por la poblacin. Se puede


usar en las personas la mezcla comercial compuesta de las cuatro personas. Es decir
como productos: con sus conocimientos, sus propuestas, sus caractersticas, su imagen,
etc. El precio: es el costo o gasto en que ha incurrido la persona educacin, capacitacin
y en adquirir ciertos conocimientos habilidades que le permitan cumplir un rol o funcin
especfica. Plaza: Las personas usan diversos medios de comunicacin, redes sociales
para ofertar servicios profesionales. Promociones: comunicacin de las ventajas y
beneficios adicionales que ofrecen los profesionales.
Lugares. Los gobiernos y las empresas promueven el turismo a nivel nacional e
internacional usando sistemas publicitarios a favor de ciudades y lugares que presentan
atractivos culturales, arqueolgicos, religiosos e histricos. Ejm: Ruinas de Chan Chan
en la Libertad y el Museo Seor de Sipan que cuenta con ms de 2000 piezas de oro
ubicado en la ciudad de Chiclayo y en Ancash Chavn de Huantar, La gran Muralla China,
el Coliseo de Roma y Machu Picchu en el Cusco, entre otras maravillas del mundo que
atraen muchos turistas y generan un fuerte movimiento comercial.

Propiedades. Los bienes inmuebles son objeto de comercializacin a travs de


empresas especializadas como las inmobiliarias quienes usan la mezcla comercial en sus
actividades de compra-venta para obtener mejores resultados econmicos en sus
transacciones.
Organizaciones. Las organizaciones son personas jurdicas que fabrican y/o
venden un producto o servicio y patrocinan una o varias marcas. Estas empresas buscan
una mayor aceptacin de la poblacin por sus productos, por sus marcas y sus servicios
que brindan y usan herramientas del marketing como la publicidad, las relaciones

26

Pblicas, auspician eventos o hacen donaciones benficas a instituciones pblicas y


privadas, con el objeto de mejorar su imagen.
Informacin. El mundo actual, es un mundo del poder de la informacin. La
informacin puede ser generada por investigadores, cientficos, centros de investigacin,
universidades o empresas.

Existen diversos tipos de empresas que comercializan

informacin como un producto, como las universidades, colegios, medios de


comunicacin oral y escritos, las libreras y centros de investigacin de mercados.
Ideas. Cada producto es una idea o beneficio que es comercializado.

La

elaboracin de proyectos de inversin y la creacin de nuevos productos constituyen


ideas de negocios.

2.- CONCEPTOS CENTRALES O ELEMENTOS DEL MARKETING

Un sistema comercial est compuesto por muchos elementos que en su


conjunto forman el marketing.

Cada uno de ellos es de vital importancia para el

marketing. Hoy en da no se concibe en los negocios abandonar o dejar de administrar


eficientemente el producto, el precio, las comunicaciones, los servicios al cliente, el precio
del producto, entre otros.

Tomado de: Kotler P., y Laner K. (2012). Direccin de Marketing.14 ed. Mxico: Pearson
educacin. Pg. 10-11.

El marketing se apoya en los siguientes conceptos centrales:


a) Necesidades, deseos y demandas.
b) Mercado meta, posicionamiento y segmentacin.
c) Ofertas y marcas.
d) Valor y satisfaccin
e) Canales de marketing.
f) Cadena de suministro.
g) Entorno de marketing.
Daremos una breve opinin de cada elemento del marketing.
a. Necesidades, deseos y demandas

27

El marketing busca satisfacer necesidades de sus clientes con productos que


signifiquen valor para el cliente.

Cada ser humano es un conjunto complejo de

necesidades que busca satisfacer segn sus posibilidades cada vez ms superiores.
Esta bsqueda del ser humano por satisfacer sus necesidades, determina la demanda
por ciertos productos o servicios.
b. Mercado meta, posicionamiento y segmentacin
El mercado meta es el resultado de la segmentacin o divisin del mercado en
grupos de clientes que presentan caractersticas similares y que son atendidos segn sus
requerimientos de productos o servicios que adems se tiene la posibilidad de servir a
ese mercado.

c. Ofertas y marcas
El marketing es la presentacin de productos u ofertas para el cliente identificado
por una marca que lo hace diferente a los productos competidores.

d. Valor y satisfaccin
Los productos que significan y brindan un valor al usuario, sern los que tengan
una alta demanda. El usuario slo comprara productos cuyo valor o beneficios sean
mayores a sus costos. Los beneficios del producto o servicios representan un valor
econmico, pero tambin representan un valor emocional y/o psicolgico, que el usuario
experimenta al consumir o usar un producto o servicio as por ejemplo, se sienten ms
seguras, eleva su ego y su nivel de satisfaccin.

El producto tiene tambin un valor econmico, sustentado en los costos, la


calidad, servicios adicionales ms las utilidades del producto o comerciante.

e. Canales de marketing.
Son personas naturales o jurdicas que realizan el movimiento o traslado fsico de
los productos al consumidor final.

Estos canales se clasifican en canales de comunicacin, canales de distribucin y


canales de servicios.

f. Cadena de suministro.

28

Consiste en la integracin de un sistema de obtencin, produccin de la materia


prima, su transformacin en productos y distribucin hasta el consumidor final, segn se
muestra en el grfico N 2.1.
Grfico N 2.1
GRFICO DE CADENA DE SUMINISTRO

Las empresas hoy en da estn migrando de un sistema de cada de suministro a


un sistema mucho ms especializado en la ejecucin de procesos completos de las
empresas, es decir dejan a otras empresas la ejecucin de ciertas funciones claves en el
proceso de produccin y comercializacin de sus productos. Este servicio de terceros
reduce los costos, labores administrativas, costos laborales y sobre todo se obtiene una
mayor calidad en las funciones tercerizadas.

g. El entorno del marketing


En un mundo globalizado las actividades empresariales estn interconectados con
reas de la misma empresa, con su micro y macro entorno. El micro entorno formado
por los proveedores, clientes, competidores y pblico en general mantienen una
dependencia e influencia recproca. Por ejemplo: un cliente puede dejar a su proveedor
si este no brinda atencin oportuno en sus pedidos de compra o viceversa.

Las actividades comerciales tambin son afectadas por factores de influencia


nacional o internacional denominados macroentorno tales como: las crisis, los factores
demogrficos, legales, econmicos, tecnolgicos y naturales.

29

Los elementos esenciales de un sistema de marketing lo podemos ver en el siguiente


grfico.

Grfico N 2.2

Canales

Relaciones

Mercado
meta y
segmentacin

Mezcla
de
marketing

Intercambio

Cadena
de abasto

Elementos
del
Marketing
Necesidades
deseos y
exigencias

Entorno
Del
marketing

Producto
Competencia

30

CAPITULO IV: ENTORNO DEL MARKETING


1.- ENTORNO
Es la parte externa a la organizacin que est constituida por el conjunto de
variables exgenas, cuyos comportamientos la organizacin no controla pero que afectan
o pueden afectar su desempeo, por ejemplo: la inflacin, las leyes, las polticas
econmicas, sistema de gobierno.
El entorno se divide en microentorno y Macroentorno.

Intermediarios

Producto

Proveedores

Plaza

Consum
Clien
i-dores
te
Meta

Pblicos
Precio

Promocin

Competidores

Adaptado de: Kotler (2006). Direccin de Marketing.12 ed. Pg. 27.


Las empresas de hoy estn al pendiente del entorno en el cual se desarrollan para
adaptarse a esos cambios constantes que se dan en diversas variables que afectan el
desarrollo de las empresas. El mudo empresarial debe de responder a las exigencias y
necesidades de los consumidores que cada vez son ms exigentes en el uso de
productos y servicios. En este sentido el entorno externo presenta amenazas y

31

oportunidades; mientras que el entorno interno presenta debilidades y fortalezas. Estas 4


variables deben ser identificadas y analizadas para aprovechar o minimizar su influencia
positiva o negativa en la empresa.
El entorno del marketing se divide en micro y macroentorno.

2.- EL MICROENTORNO Y SUS VARIABLES

Son variables que se relacionan estrechamente con la empresa y que influyen en


el proceso de satisfacer las necesidades de los clientes. Estas variables son el pblico
interno, los proveedores, los canales de marketing, los clientes, los competidores y
pblicos en general.

El pblico interno o la empresa


La empresa como ente tiene sus propias caractersticas que determinar el nivel de
desarrollo que ha logrado en la actividad empresarial. Las variables internas de la
empresa como fortalezas y oportunidades, el sistema de planificacin, el sistema de
organizacin, de direccin y de control tiene una fuerte influencia en la actividades que
desarrolla la empresa. Las actividades comerciales no es ajena a esta influencia de la
misma realidad empresarial que envuelve a la empresa.
Proveedores
Los proveedores son personas naturales o jurdicas que aseguran el normal
desarrollo de las actividades comerciales a travs de la facilitacin de diversos recursos y
servicios para servir a los clientes eficientemente.
Intermediarios de marketing
Los intermediarios de marketing son entes que realizan la distribucin de los
productos o servicios a los consumidores finales.
Clientes
Los clientes se agrupan en diferentes tipos de mercados: Los mercados de
consumo consisten en consumidores y empresas que compran productos y servicios para
su consumo. El mercado industrial compran bienes y servicios para someterlos a un
proceso productivo, el mercado de revendedores compran

bienes y servicios

y lo

revenden. El mercado gubernamental lo forma el gobierno a travs de las diverdas


dependencias del estado que demandan bienes y servicios para producir productos o
servicios pblicos y finalmente el mercado internacional a travs de la demanda de
productos y servicios.

32

Competidores
Que constituyen una fuerza poderosa que influye en las actividades comerciales y obligan
a la empresa a mejorar la calidad, mejorar los servicios, a generar diversas actividades
promocionales o a mejorar los productos a la par de la competencia.
Pblicos
Los pblicos son grupos de personas o instituciones que de diversas formas
tienen cierta influencia en las actividades empresariales y comerciales que benefician al
sistema de marketing. Los pblicos se pueden clasificar en las siguientes clases:
a) Pblicos financieros: proveen recursos monetarios para la actividad comercial
b) Los medios de comunicacin: usado en el sistema publicitario.
c) Pblicos gubernamentales. Los diversos organismos del estado constituyen un
pblico muy influyente en el comercio; tales como la SUNAT, el poder legislativo,
o los gobiernos regionales o municipales con las licencias.
d) Organizaciones sociales: Organizaciones no Gubernamentales ambientalistas,
Organizaciones de defensa de los Derechos Humanos, de los animales, colegios
profesionales.
e) Los pblicos locales. Constituido por los clientes locales.
f)

Pblico general. Constituido por toda la poblacin en su conjunto.

g) Los pblicos internos: formado por los trabajadores y directivos que trabajan en la
empresa.

33

- Produccin;
-Inv. Y desarrollo
-Finanzas;
-Compra;
-Alta direccin
Cantabilidad

MICROENTORNO

- Pblicos
financieros

Fig. 3.2

Pblicos de medios de
comunicacin

Pblicos
gubernamentales
Pblicos locales
Pblico general
Pblicos internos

La Empresa
Pblicos
Microentorno

Proveedores

del Marketing
Mercados

Fuertes
Dbiles
Productos sustitutos

de Clientes

Servicios
Materia prima
Insumos
Mano de obra
Semiproductos

Proveedores

Competidores
-

Canal de
Marketing

Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercado de revendedores
Mercados gubernamentales
Mercados internacionales

Distribuidores
Agentes de
ventas
Mayoristas
Minoristas
Intermediarios
Financieras

Macroentorno:
-

Est constituido por variables externas a la organizacin y, mantienen una estrecha relacin con el marketing

La organizacin no controla el comportamiento de estas variables que afectan solo al sector donde se encuentra la

organizacin.

34

EL MACROENTONO

Tasa natalidad, tasa mortalidad infantil,


poblacin segn sexo, estado civil,
educacin, migraciones inmigracin,
esperanza de vida, poblacin por regin,
departamento, pas, ingreso o clase
social, ndice de violencia, nivel de
corrupcin , tamao de familia,
propensin al consumo, ahorro e
inversin, tasa de analfabetismo.

Crecimiento mundial de la poblacin.


Estructura de edades de poblacin,
mercados tnicos, grupos de educacin,
conformacin de hogares, desplazamientos
geogrficos, desplazamiento de un
mercado de masas

Demogrfico

Socio
cultural

PBI, PBI per cpita, tasa de


desempleo, nivel de inversin,
ahorro,
inflacin,
poder
adquisitivo y distribucin del
ingreso, dficit fiscal, dficit en
balanza comercial, tasa de inters,
disponibilidad de crditos, nivel
Econmico de gasto pblico.

Macroentorno
del Marketing

Poltico
Ideologa del partido poltico de
gobierno, legislacin tributaria
impuestos,
leyes
reguladoras
o
desreguladoras, leyes de proteccin al
inversionista - consumidor, legislacin
laboral
aduanera,
acuerdos
de
comercio internacional (TLC), leyes
para el sector empresarial.

Legal

Tecnolgico

Natural

Ritmo
acelerado
de
cambio
tecnolgico, productos desplazadores o
innovadores, inversiones y gastos en
tecnologa,
descubrimientos
tecnolgicos, aplicaciones de las nuevas
tecnologas.

Escasez de materias primas,


aumento costo energa,
aumento
de
niveles
contaminacin,
nuevos
papeles de gobierno.

35

Tomado de: kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico: Pearson
educacin. Pg. 75-84.

3.- EL MACROENTORNO Y SUS VARIABLES


Anlisis del macroentorno
Las empresas deben vigilar de carca seis fuerzas importantes del entorno:
demogrfica, econmica, sociocultural, natural, tecnolgica y poltico-legal. A continuacin
las describiremos por separado, pero recuerde que su interaccin dar lugar a nuevas
oportunidades y amenazas. Por ejemplo, el crecimiento explosivo de la poblacin (fuerza
demogrfica) conduce al consumo de ms recursos y a una mayor contaminacin (fuerza
natural), condiciones que, a su vez, impulsan a los consumidores a exigir la promulgacin de
ms leyes (fuerza poltico-legal); esto, por su parte, motiva la bsqueda de nuevos productos
y soluciones tecnolgicas (fuerza tecnolgica) que, de ser accesibles econmicamente
(fuerza econmica) podran cambiar la actitud y la conducta de los consumidores (fuerza
sociocultural).

1.- El entorno demogrfico

La evolucin demogrfica suele darse a un ritmo bastante previsible. El principal


factor que los especialistas en marketing analizan es la poblacin, incluyendo su tamao y
tasa de crecimiento en las ciudades, regiones y naciones; su distribucin por edad y
composicin tnica; sus niveles educativos; sus sistemas familiares, sus caractersticas
regionales, y su movimiento.
a.

Aumento de la poblacin mundial. El crecimiento de la poblacin mundial es

explosivo; en 2010 alcanzaba ya los 6800 millones de personas, y superara los 9000
millones para 2040.
El crecimiento de la poblacin es mayor en los pases y comunidades que menos
pueden permitrselo.
En el mundo actual, los habitantes de las regiones en vas de desarrollo representan
el 84% de la poblacin mundial, y estn aumentando entre uno y dos puntos porcentuales
por ao, mientras que la poblacin en los pases desarrollados est creciendo a solo el 0.3%
anual.
b.

Distribucin por edad

36

Generalmente los especialistas en marketing dividen la poblacin en seis grupos de


edad; nios en edad preescolar, nios en edad escolar, adolecentes, adultos jvenes (de 20
a 40 aos), adultos de mediana edad (de 40 a065 aos), y adultos mayores (de 65 aos a
ms). Algunos especialistas en marketing se centran en las cohortes, los grupos de
individuos nacidos aproximadamente en la misma poca, y cuyo desarrollo en la vida se da
en forma ms o menos simultnea. Los momentos ms importantes que experimentan
mientras alcanzan la mayora de edad y se convierten en adultos (aproximadamente entre
los 17 y los 24 aos) pueden a acompaar toda la vida, influyendo sus valores, preferencias
y hbitos de compra.
c.

Grupos con diferentes niveles de educacin. La poblacin de cualquier

sociedad se divide en cinco grupos, en funcin de su nivel de estudios: analfabetos, con


educacin bsica, con educacin media, con estudios universitarios, y con certificaciones
profesionales.

2.- El entorno econmico

El poder adquisitivo de una economa depende del ingreso, de los precios, de los
ahorros, del endeudamiento y de las facilidades de crdito.
a.

Psicologa del consumidor.

Los nuevos patrones de gasto de los

consumidores que se generaron durante la recesin de 2008-2009 reflejaron ajustes a corto


plazo o temporales o cambios permanentes a largo plazo. Algunos expertos creen que la
recesin ha sacudido de manera fundamental la fe de los consumidores en la economa y en
su situacin financiera personal; que el gasto sin sentido dejara de existir, y que la
disposicin a comparar precios, regatear y aprovechar descuentos se convertir en la regla.
b.

Distribucin de ingreso.

Existen cuatro tipos de economas segn su

estructura industrial: economas de subsistencia, como Papua, Nueva Guinea, con pocas
oportunidades de mercado para las empresas; economas exportadoras de materias primas,
como la Repblica Democrtica del Congo (cobre) y Arabia Saudita (petrleo), con buenos
mercados para maquinaria, herramientas, provisiones y artculos de lujo para los ms
adinerados; economas en vas de industrializacin, como India, Egipto y Filipinas, donde
una nueva clase acaudalada y la creciente clase media demandan nuevos tipos de
productos; y economas industriales, como Europa Occidental, con mercados prsperos para
todo tipo de artculos.

37

c.

Ingreso, ahorro, deuda y facilidades de crdito. El gasto de los consumidores

est determinado por su nivel de ingreso, las tasas de ahorro, el manejo de las deudas y la
disponibilidad del crdito.

3.- El entorno sociocultural

Las personas absorben, casi inconscientemente, una visin del mundo que define su
relacin consigo mismas, con los dems, con las organizaciones, con la naturaleza y con el
universo.
a.

Persistencia de los valores culturales fundamentales:

Son muchos los

individuos que siguen creyendo en el trabajo, en el matrimonio, en la beneficencia y en la


honestidad. Los valores fundamentales y las creencias pasan de padres a hijos, y son
reforzados en las instituciones sociales (escuelas, iglesias, empresas y gobiernos). Los
valores secundarios son ms susceptibles al cambio. Creer en la institucin del matrimonio
en un valor fundamental, mientras que creer que las personas deben casarse jvenes es un
valor secundario.
b.

Existencia de subculturas. En todas las sociedades hay subculturas, es decir,

grupos con valores, creencias, preferencias y comportamientos comunes, resultado de sus


experiencias o circunstancias de vida. Los especialistas de marketing siempre han adorado
a los adolescentes, porque son quienes marcan las tendencias del moda, msica,
entretenimiento, ideas y actitudes. Si se logra atraer a un adolescente,

hay muchas

posibilidades de que se mantenga como cliente fiel en etapas posteriores de su vida.

4.-

El entorno natural
En Europa Occidental, los partidos verde han presionado para que el sector

pblico reduzca la contaminacin industrial. En Estados Unidos los expertos han


documentado el deterioro ecolgico, y los grupos ecologistas, como el Sierra Club y Friends
of the Earth llevan estas preocupaciones a la accin poltica y social.

Las regulaciones ambientales, han afectado considerablemente a ciertas industrias.


Las empresas siderrgicas y de servicios pblicos han invertido miles de millones de dlares
en equipos de control de contaminacin y el desarrollo de combustible ecolgicos, haciendo
que los automviles hbridos, inodoros y duchas de bajo consumo, alimentos orgnicos y

38

edificios de oficinas verdes sean realidades cotidianas. Las oportunidades esperan a quienes
puedan conciliar la prosperidad con la proteccin del medio ambiente.

Los ecologistas corporativos reconocen la necesidad de integrar las cuestiones


ambientales en los planes estratgicos de las empresas. Las tendencias en el entorno
natural a las que los especialistas en marketing deben estar atentos incluyen: la escasez de
materias primas, especialmente el agua; el aumento del costo de la energa; el aumento de
los niveles de contaminacin, y el papel cambiante de los gobiernos.

En nuestro planeta, las materias primas pueden ser infinitas, finitas renovables

y finitas no renovables. Las empresas cuyos productos requieren recursos finitos no


renovables (petrleo, carbn, platino, zinc, plata) enfrentan aumentos de costos
considerables a medida que esas materias primas van agotndose. Las empresas que
pueden desarrollar materiales sustitutos tiene una excelente oportunidad.

Uno de los recursos finitos no renovables, el petrleo, ha creado serios

problemas para la economa mundial. Conforme los precios del petrleo se disparan, las
empresas buscan medios prcticos para aprovechar energas alternativas, como la solar, la
nuclear y la elica, entre otras.

Ciertas actividades industriales inevitablemente daan el medio ambiente

natural, lo cual crea un gran mercado para las soluciones de control de la contaminacin,
como las depuradoras, los centros de reciclaje y los sistemas de obtencin de energa de
vertederos de basura, as como formas alternativas para producir y envasar los productos.

Muchos pases pobres estn haciendo muy poco para controlar la

contaminacin, debido a que no cuentan con los recursos o la voluntad poltica. Ayudarlos a
controlar su contaminacin va en beneficio de las naciones ms ricas, pero hoy en da
incluso ellas carecen de los fondos necesarios.

5.- El entorno tecnolgico

La esencia del capitalismo es el dinamismo y la tolerancia de la destruccin creativa


de la tecnologa como precio del progreso. Los transistores perjudicaron a la Industria de los
antiguos bulbos elctricos (bombillas), y los automviles causan estragos a los ferrocarriles.
La televisin daa los intereses de los peridicos, e Internet los perjudica a ambos.

39

Los especialistas en marketing deben seguir de cerca las siguientes tendencias


tecnolgicas: el acelerado ritmo de cambio, las oportunidades ilimitadas de innovacin, los
cambiantes presupuestos destinados a investigacin y desarrollo, y una mayor regulacin de
los cambios etnolgicos.
a.

El vertiginoso ritmo del cambio. Cada vez se trabaja en ms ideas y se reduce

el tiempo transcurrido entre el nacimiento del proyecto y el xito de la aplicacin prctica.


Tambin est acortndose el periodo entre la introduccin de un producto y sus niveles
mximos de produccin.

b.

Oportunidades ilimitadas para la innovacin. Algunos de los trabajadores ms

interesantes de la actualidad se estn llevando a cabo en los biotecnologa, informtica,


microelectrnica, telecomunicaciones, robtica y materiales de diseo. Los investigadores
estn trabajando en vacunas contra el SIDA, anticonceptivos ms seguros y alimentos que
no engorden; tambin estn desarrollando nuevas clases de antibiticos para combatir las
infecciones ultra resistentes, hornos de alta temperatura para convertir la basura en materia
prima y construyendo plantas de tratamiento de agua en miniatura para lugares remotos.

c.

Las diferencias en los presupuestos de I+D. Una porcin cada vez mayor del

gasto estadounidense dedicado a I+D (investigacin y desarrollo) se destina al desarrollo y


no a la investigacin, lo que aumenta la preocupacin acerca de si la nacin podr mantener
se liderazgo en las ciencias bsicas.

d.

Aumento de la legislacin referente a cambios tecnolgicos. De manera similar

a lo que ocurre en otras partes del mundo, el gobierno estadounidense ha ampliado las
competencias de sus entidades para investigar y prohibir los productos potencialmente poco
seguros.

6.- El entorno poltico - legal

El entorno poltico y legal consiste en leyes, oficinas gubernamentales y grupos de


presin que influyen y limitan tanto a las organizaciones como a los particulares. En
ocasiones la legislacin tambin genera nuevas oportunidades para las empresas. La
normativa que obliga al reciclaje ha provocado un despegue sin precedentes en este sector,
as como la aparicin de numerosas empresas que fabrican productos con materiales

40

reciclados. Existen dos tendencias principales en el entorno poltico-legal: el aumento de


leyes que rigen a las empresas, y el crecimiento de los grupos de presin.

Crecimiento de los grupos de presin. Los comits de accin poltica presionan a los
funcionarios pblicos y a los gobiernos para que presten ms atencin a los derechos de los
consumidores, de las mujeres, de los jubilados, de las minoras y de los homosexuales.

41

CAPITULO V: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.


ANLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO
Tomado de: Kotler P., y y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico: Pearson
Educacin. Pg. 151-172.

1.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SUS FACTORES


El anlisis del comportamiento del consumidores el estudio de cmo los individuos,
los grupos y las organizaciones eligen, compran, usan y se deshacen de bienes, servicios,
ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. Los Especialistas en
Marketing deben entender en su totalidad tanto la teora como la realidad del
comportamiento del consumidor. L tabal 6.1 proporciona una imagen general de perfil de los
consumidores estadounidenses.

El comportamiento de compra del consumidor se ve incluido por factores culturales,


sociales y personales. De ellos, los factores culturales ejercen influencia ms amplia y
profunda.

a.- Factores Culturales

La cultura, la subcultura y al clase social a la que pertenece son influencias


particularmente importantes para el comportamiento de compra del cliente. La cultura es el
determinante fundamental de los deseos y comportamiento de las personas.
Cada cultura consta de subculturas ms pequeas que proporcionan identificacin
especfica y socializacin ms profunda a sus miembros. A su vez, las subculturas incluyen
las nacionalidades, las religiones, los grupos tnicos y las regiones geogrficas. Cuando las
subculturas crecen lo suficiente en tamao y recursos a menudos las empresas disean
planes especializados en marketing para atenderlas.
Prcticamente todas las sociedades humanas adoptan una estratificacin social
mediante la formacin de clases sociales, divisiones homogneas y perdurables que se
ordenan jerrquicamente, y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamiento
similares.

42

Los miembros de las clases sociales

muestran preferencias distintas

hacia

productos y marcas en muchas reas, incluyendo ropa, mobiliario para el hogar, actividades
recreativas y automviles.

b.- Factores Sociales

1.- Grupos de referencia. Los grupos de referencia de una persona son todos
aquellos grupos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus
actitudes y comportamientos. Los grupos que tienen una influencia directa se llaman
grupos de pertenencia,. Algunos de ellos son grupos primarios con las que la persona
interacta con bastante continuidad e informalmente, los ejemplos incluyen la familia,
los amigos vecinos y colaboradores. La gente pertenece a grupos secundarios como
grupos religiosos profesionales y sindicales que tienen a ser ms formales y
requieren menor interaccin continua.

Los grupos de referencia incluyen en los miembros al menos de tres maneras:


exponen al individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida; influyen en las actitudes y
el concepto personal y crean presiones de conformidad que pueden afectar las elecciones de
productos y marcas. La gente se ve influida as mismo, por lso grupos a los que no
pertenece. En este sentido, los grupos de aspiracin son aquellos a los que la persona le
gustara pertenecer; los grupos disociativos son grupos cuyos valores o comportamiento son
rechazados por un individuo.

Cuando la influencia del grupo de referencia es fuerte, especialistas en marketing


deben determinar cmo debe llegar a los lderes de opinin del grupo y de qu manera influir
en ellos. Un lder de opinin es una persona. Un lder de opinin es una persona que ofrece
de manera informal consejos o informacin sobre una categora de productos o un producto
especfico (cual de varias marcas es la mejor, o como podra usarse un producto en
particular). Los lderes de opinin suelen ser muy seguros de si mismos activos socialmente
y usuarios frecuentes de la categora: los especialistas en marketing tratan de llegar a ellos
identificando sus caractersticas demogrficas y psicogrficas, determinando que medios
prefiere, y dirigiendo sus mensajes a ellos.
2.- La familia. La familia es la organizacin de compras de consumo ms importante
en la sociedad, y sus miembros constituyen el grupo de referencia con mayor

43

influencia primaria. Existen dos familias en la vida del comprador. La familia de


orientacin formada por los padres y hermanos.
Una influencia ms directa en el comportamiento de compra cotidiano es la familia de
procreacin, compuesta especficamente del cnyuge y los hijos de una persona.
Otros cambios en los patrones son el aumento en los gastos de influencia directa o
indirecta ejercida por los nios y los adolescentes. Por influencia directa nos referimos a las
insinuaciones, peticiones y demandas.
3.- Roles y estatus. Todos participamos en muchos grupos: clubes, organizaciones.
Por lo general, los grupos son una fuente importante de informacin, y ayudan a
definir las normas de conducta. La posicin que ocupa una persona dentro de cada
grupo puede explicarse en trminos de rol y estatus. El rol consiste en las actividades
que se espera que la persona desempee.

c.- Factores Personales

Las caractersticas personales que influyen en la decisin del comprador incluyen la


edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupacin y las circunstancias econmicas, la
personalidad y el concepto personal, el estilo de vida y de valores. Debido a que muchos
esos factores tienen un impacto directo en el comportamiento del consumidor, es importante
que los especialistas en Marketing estn bien al tanto de ellos.
a)

Edad y Etapa del Ciclo de Vida. Nuestros gastos en materia de comida, ropa,

muebles y diversin frecuentemente estn relacionados con nuestra edad. Los patrones de
consumo dependen tambin del ciclo de vida de la familia y del nmero, edad y genero de
las personas que la conforma en un momento dado.
b)

Ocupacin y Circunstancias Econmicas. La ocupacin tambin influye en los

patrones de consumo. Los especialistas en marketing intentan identificar los grupos


ocupacionales que tienen un inters superior al promedio en sus productos y servicios, e
incluso adaptan estos para determinados grupos acupacionales; las empresas de software,
por ejemplo, disean diferentes productos para gerentes de marca, ingenieros, abogados y
mdicos.
c)

Personalidad y Autoconcepto. Cada individuo tiene caractersticas de

personalidad que influyen en su comportamiento de compra. Por personalidad nos referimos


al conjunto de rasgos psicolgicos humanos distintivo, que producen respuestas

44

relativamente consistentes y perdurables ante los estmulos del entorno (incluyendo el


compartimiento de compra). La personalidad suele describirse en trminos de rasgos como
confianza en uso mismo, control, autonoma, respeto, sociabilidad, actitud defensiva y
adaptabilidad.
La personalidad es una variable que puede resultar til al analizar las elecciones de
marca del consumidor: Las marcas tambin tienen personalidad, de manera que
probablemente los consumidores elegirn aquellas cuya personalidad sea compatible con la
suya. La personalidad de la marca se define como la mezcla especifica de caractersticas
humanas que pueden atribuirse a una marca determinada.

Jennifer Aaker, de Stanford, ha investigado las personalidades de las marcas,


identificando los siguientes.
1.

Sincera (realista, honesta, sana y alegre).

2.

Entusiasta (atrevida, llena de vida, imaginativa y actual).

3.

Competente (Confiable, inteligente y exitosa).

4.

Sofisticada (de clase alta, y encantadora).

5.

Robusta (fuerte y compatible con la naturaleza).

d)

Estilo de Vida y Valores. Aunque pertenezcan a la misma subcultura, clase

social y ocupacin, cada persona puede llevar un estilo de vida particular, diferente de las
dems. Un estilo de vida es el patrn de vida de un individuo, y se expresa a travs de sus
actividades, intereses y opiniones. Refleja a la persona entera interactuando con su entorno.
Los especialistas en marketing buscan relaciones entre sus productos y las distintas
categoras de estilo de vida.
Es parte, los estilos de vida tienen relacin con el hecho de si los consumidores
tienen restricciones econmicas o restricciones de tiempo. Las empresas que quieren
atender a los consumidores con restricciones econmicas crearan productos y servicios de
menor costo.

2.- PROCESO PSICOLGICOS FUNDAMENTALES


El punto de partida para entender el comportamiento del consumidor es el
modelo estimulo respuesta. Los estmulos de marketing y del entorno entran en la conciencia
del consumidor, en donde un conjunto de procesos psicolgicos se combinan con ciertas

45

caractersticas del individuo para generar procesos de decisin y decisiones de compra. Son
cuatro los procesos psicolgicos, motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria que
influyen de manera fundamental en las respuestas del consumidor.
La motivacin segn Freud, Maslow y Herzberg
Tres de las teoras ms conocidas sobre la motivacin humana las de Sigmund Freud,
Abraham Maslow y Frederick Herberg tienen implicaciones bastante diferentes para el
anlisis del consumidor y la estrategia del marketing.
2.1 La teora de Freud.
Sigmund Freud sostiene que las fuerzas psicolgicas que dan forma al
comportamiento de la gente son en su mayor parte - inconscientes, y que las personas no
pueden comprender por completo sus propias motivaciones.
Esto querra decir que si un individuo examina marcas especficas, reacciona no solo
ante las capacidades explicitas de las mismas, sino ante otras de sus caractersticas clave,
como su forma, tamao, peso, material, color y nombre.

2.2 Teora de Maslow. Abraham Maslow buscaba explicar por qu la gente se ve


impulsada por las necesidades particulares en determinados momentos. Su respuesta fue
que las necesidades humanas estn ordenadas jerrquicamente, desde las ms a la menos
apremiante: necesidades fisiolgicas, de seguridad, sociales, estima y de autorrealizacin.
Las personas intentarn satisfacer primero su necesidad ms importante. Y luego la que le
siga en orden de importancia.
La teora de Maslow ayuda a los mercadlogos a entender cmo los diferentes
productos enbonan dentro de los planes, los objetivos y la vida de los consumidores.
Jerarqua de necesidades de Maslow
Fig.4.1

46

2.3. Teora de Herzberg. Frederick Herzberg desarroll una teora de dos factores,
que distingue entre desmotivadores (factores que provocan insatisfaccin) y motivadores
(factores que causan satisfaccin). La ausencia de desmotivadores no es suficiente para
motivar una compra, tambin

es preciso existan motivadores. Por ejemplo, una

computadora sin garanta puede ser un desmotivador; no obstante, el que una fuente de
satisfaccin intrnseca.

La teora de Herzberg tiene dos implicaciones. Primero, los vendedores deben hacer
todo lo posible por evitar los desmotivadores (por ejemplo, un manual de instrucciones
mal elaborado o una poltica de servicio inadecuada.

Percepcin
Una persona motivada est lista para actuar, y como lo har est influido por su
percepcin de la situacin.
.
En el marketing las percepciones son ms importantes que la realidad, debido a que
afectan el comportamiento real del consumidor. La percepcin es el proceso por el que un
individuo elige, organiza e interpreta la informacin que recibe para hacerse una imagen
coherente del mundo. Depende no slo de los estmulos fsicos, sino tambin de la relacin
entre stos y el entorno, y de nuestros condicionamientos internos.

Las personas desarrollan diferentes percepciones del mismo objeto debido a tres
procesos perceptivos: atencin selectiva, distorsin selectiva y retencin selectiva.

47

- Atencin selectiva. la existencia de una

atencin selectiva implica que los

especialistas en marketing deben esforzarse para captar la atencin del consumidor. El


desafo real consiste en dilucidar en qu estmulos notaran las personas. A continuacin se
presentan algunos hallazgos en este sentido:
a.- Las personas tienden a percibir mejor los estmulos relacionados con sus
necesidades actuales.
b.- Las personas tienden a percibir mejor los estmulos que esperan recibir.
c.- Las personas tienden a percibir mejor los estmulos que se desvan mucho
respecto a la magnitud normal de estmulo.
- Distorsin selectiva. .es la tendencia que tenemos los seres humanos a interpretar
la informacin de forma que se ajuste a nuestras percepciones.
- Retencin selectiva. Muy pocas personas tienen la capacidad de recordar toda la
informacin a la que estn expuestas, pero si retienen aquella que confirma sus actitudes y
creencias. Debido a esta retencin selectiva somos ms propensos a recordar aspectos
positivos de un producto que nos gusta,

y a olvidar los que se refieren a productos

competidores.

3.- EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA: MODELO DE CINCO FASES


Etapas del proceso de decisin de compra
Fig. 4.2

Proceso de decisin
de compra

Identificacin
de Problemas

Busque de
informacin

Anlisis de
Alternativas

Decisin
de
compras

Conducta
posterior a
la compra

Los acadmicos del marketing han desarrollado un modelo de tres etapas de dicho
proceso (vase la figura 4.2). Por lo general el consumidor pasa cinco fases: reconocimiento

48

del problema, bsqueda de informacin, evaluacin de alternativas, decisin de compra y


comportamiento post-compra.
1.- Reconocimiento del problema
El proceso de compra inicia cuando el comprador reconoce la presencia de un
problema o necesidad como consecuencia de una serie de estmulos internos o externos.
2.- Bsqueda de Informacin
.es posible distinguir dos niveles implicacin en la bsqueda. El estado de
bsqueda de ms leve se denomina atencin intensificada; en este nivel la persona tan solo
se vuelve

ms receptiva a la informacin sobre un

producto. En el siguiente nivel el

individuo podra iniciar una bsqueda activa de informacin, consultando material de lectura,
pidiendo sugerencias las amistades, navegando por pginas en Internet, y visitando tiendas
para conocer directamente el producto.
Las principales fuentes de informacin a las que recurrirn los consumidores se
pueden clasificar en cuatro grupos:

Personales. Familia, amigos, vecinos o conocidos.

Comerciales. Publicidad, pginas web, vendedores, distribuidores, estantes de la


tienda.

Pblicas. Medios de comunicacin.

De experiencia: Manipulacin, examen y uso del producto.

3.- Evaluacin de alternativas


. En primero lugar, el consumidor intenta satisfacer una necesidad; en segundo,
busca que el producto que satisfaga esa necesidad le brinde ciertos beneficios; en tercero,
percibe cada producto como un conjunto de atributos con diversas capacidades de ofrecer
esos beneficios.
4.- Decisin de compra
En la etapa de evaluacin, el consumidor forma preferencias entre las marcas que
constituyen el conjunto de eleccin, y tambin podra formular la intenciones de comprar la
marca de la cual tenga mejor percepcin.
consumidor

Al ejecutar una

intensin de compra, el

podra tomar hasta cinco subdecisiones: marca (marca A), distribuidor

(distribuidor 2), cantidad (una computadora),

tiempo ( fin de semana) y

forma de

pago(tarjeta de crdito).
5.- Comportamiento postcompra

49

Despus de la compra, el consumidor podra experimentar disonancia al percatarse


de algunas caractersticas inquietantes del producto, o escuchar opiniones favorables sobre
otras marcas.

50

RESUMEN
El marketing en una actividad empresarial que consiste en identificar necesidades de
los consumidores, para crear productos, fabricarlos y distribuirlos para satisfacer dichas
necesidades con la intencin de obtener un beneficio econmico. En este proceso comercial
se deben de debe de tener en cuenta factores macro ambientales como como la demografa,
el factor econmico, el factor poltico-legal y el factor natural. Estos factores influyen
positivamente y negativamente en el marketing, de all, que resulta crucial su consideracin.

Los especialistas en marketing tambin deben de considerar diversos factores que


influyen en el consumidor como la cultura, los factores familiares y psicolgicos que se
deben de considerar en el sistema comercial para elevar el nivel de satisfaccin de los
consumidores.

51

AUTOEVALUACIN
1. Colocar verdadero (V) falso (F) a las siguientes preguntas: (1 pto. c/u)
1) El marketing es la creacin y comercializacin de productos para satisfacer necesidades
del consumidor. ........................................................................................................(

2) El marketing tiene su punto de partida en la fabricacin del mercado meta y sus


necesidades: .. ..........................................................................................................(
3)

Los

pilares

del

marketing

son

las

necesidades

la

rentabilidad

)
de

negocios................................................................................................................... (

los

4) El financiamiento de las actividades comerciales constituyen una funcin del


marketing .........(

5) Las variables del macroentorno presentan oportunidades y amenazas al sistema


comercial .................................(
6)

Los

factores

sociales

culturales

determinan

la

existencia

de

)
ciertos

negocios .. (

.
2. Marca la respuesta correcta de las siguientes preguntas: (1 pto. c/u)
8) El macroentorno del marketing tiene factores como:
a) Econmicos y legales

b) Nacionales e internacionales.

c) Futuros y presentes

d) Internos y verdicos

9) El microentorno de una empresa son factores controlables por la empresa y est


compuesto por:
a) Factores econmicos

b) Factores naturales.

c) Factores demogrficos

d)

Los clientes y proveedores.


10) Son factores econmicos del macroentorno:
a) Las Leyes y la Economa b) La inflacin y la tasa de inters.
La edad y la demografa

c)

d) La competencia y los pblicos.

52

SOLUCIONARIO DE AUTOEVALUACIN

1.- V; 2.- F; 3.- V; 4.- V; 5.-V; 6.- V; 7.- A; 9.- D; 10.- B.

53

BIBLIOGRAFIA

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Tomado de: Anita (2010). Blog Marketing. Ciclo de vida del producto. Recuperado de:
http://marketingmodern-anita.blogspot.com/2010_06_01_archive.html

54

SEGUNDA UNIDAD: ESTRATEGIAS DE


PRODUCTOS, ESTRATEGIAS DE
PRECIO Y CONSTRUCCIN DE
MARCAS

55

En la segunda unidad el contenido pertenece a los textos:

Tomado de: Giraldo D. (2006). Fundamentos de Marketing Empresarial en la Nueva


Economa. Pg. 109-110.

Tomado de: Marketing, P. (2007). El marketing mix: concepto, estrategia y


aplicaciones. Espaa: Ediciones Daz de Santos. Pg. 29. Recuperado de:
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10202990&ppg=6

Tomado de: Mesa, H. M. (2012). Fundamentos de marketing. Colombia: Ecoe


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Tomado de: Juristas Editores (2008). Cdigo Civil. P. 224 225.

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agregar valor. Cap. 1 Pag. 36-40 Recuperado de:
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Escobar, S., (2006). La Equidad de Marca Brand Equity una estrategia para crear y
agregar valor. Pg. 36-40 Recuperado de:

56

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Tomado de: Ries, Al., y Ries, Laura. (2000). Las 22 Leyes Inmutables de la Marca.

Pardav, L. W. (2004). Envases y medio ambiente (2a. ed.). Colombia: Ecoe


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Pardav, L. W. (2004). Envases y medio ambiente (2a. ed.). Colombia: Ecoe


Ediciones. Pg. 40-43. Recuperado de:
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Pardav, L. W. (2004). Envases y medio ambiente (2a. ed.). Colombia: Ecoe


Ediciones. Pg. 22-23. Recuperado de:
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Limas, S. S. J. (2012). Marketing empresarial: direccin como estrategia competitiva.


Colombia: Ediciones de la U. Pg. 169- 179. Recuperado de:
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Limas, S. S. J. (2012). Marketing empresarial: direccin como estrategia competitiva.


Colombia: Ediciones de la U. Pg. 181-188. Recuperado de:
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Limas, S. S. J. (2012). Marketing empresarial: direccin como estrategia competitiva.


Colombia: Ediciones de la U. Pg. 190 - 197 Recuperado de:
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10560159

57

Tomado de: Saln, H. (2007). La promocin de ventas o el nuevo poder comercial.


Espaa: Ediciones Daz de Santos. Recuperado de:
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10169476&ppg=6

58

CAPITULO I: ESTABLECIMIENTO DE LA ESTRATGIA DE


PRODUCTO
1.- CONCEPTOS DE MARKETING MIX
Marketing mix es tambin conocido como mezcla comercial, mixtura de marketing o
las 4P (figura 5.1) integrada por el producto, el precio, la plaza y la promocin de productos.

El marketing mix es la combinacin y gestin de los 4 elementos de marketing para


satisfacer plenamente a cada mercado con un producto, un precio, una forma de distribucin
y una promocin adecuada para cada mercado objetivo.

El segundo elemento del marketing mix es el precio, definido como la cantidad de


unidades monetarias

que el consumidor tiene que pagar por el uso de un producto o

servicio.

El tercer elemento del marketing es la plaza o distribucin del producto, definido como
la ruta que sigue los productos, partiendo del productor hasta llegar al consumidor final.
El ltimo elemento es la promocin de los productos, que consiste en incentivar el
uso del producto a corto plazo.
Figura 5.1
Marketing Mix
Marketing Mix

Producto

Precio

Plaza

Promocin

Mix

2.- EL PRODUCTO
El producto es un objeto tangible o intangible que una empresa produce para
satisfacer una necesidad de los consumidores, obteniendo una utilidad a cambio.

59

El xito de un producto radica en que ste pueda satisfacer plenamente una


necesidad del usuario, ya que esa es la razn de la demanda del bien. Los productos deben
de estar diseados desde el punto de vista del consumidor, esto permitir lograr altos
volmenes de ventas.

Tomado de: Giraldo D. (2006). Fundamentos de Marketing Empresarial en la Nueva


Economa. Pg. 109-110.
El producto es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el
empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que
presentan ste y el fabricante
Propone los siguientes componentes de un producto.
Figura 5.2
Componentes de un
producto

Empaquetado
y Etiquetado

Imagen

Calidad y
Seguridad
Servicio de
distribucin
instalacin y crdito

Servicios
Pos Venta

Garanta

Marca

Caractersticas
especiales y
atributos fsicos

Adaptado de: Giraldo D. (2006). Fundamentos de Marketing Empresarial en la Nueva


Economa. Cap. V, Pg.110.

3.- FUNCIONES DE LOS PRODUCTOS

Tomado de: Marketing, P. (2007). El marketing mix: concepto, estrategia y aplicaciones.


Espaa: Ediciones Daz de Santos. Cap. II, Pg. 29. Recuperado de:
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10202990&ppg=6

60

Los consumidores no compran los productos slo por sus caractersticas, sino, y
esencialmente, por sus funciones; es decir: por las cosas que stos hacen.
As, mismo; presenta el siguiente modelo de las categoras de las funciones del
producto.

Tambin llamadas bsicas o de uso.


1. Funciones
Primarias

Estn directamente relacionadas con los beneficios bsicos para cuya


satisfaccin fueron diseados originalmente los productos.
Ejemplo: la funcin primaria de un desodorante es eliminar el mal olor
corporal.
Tambin llamadas auxiliares o generadas.

2. Funciones
Secundarios

Estn relacionadas con aquellos beneficios que se pueden lograr con un


producto en particular (o marca) y que estn ligados al producto en s:
frmula, ingredientes, estructuracin del servicio, formas de accin,
etctera.
Ejemplos: el perfume distintivo de cada desodorante, la condicin de
antisudoral, el hecho de que no irrita porque no contiene alcohol, etctera.
Tambin llamadas de conveniencia o de aplicacin.

3.

Funciones
Terciarias

Estn relacionadas con los beneficios que pueden obtenerse con la


apariencia, el uso, el consumo a la posesin del producto. Ejemplo: las
diferentes marcas (prestigio), los distintos tipos y formas de aplicacin de
los desodorantes (slidos o barra, aerosol o spray, bolita o rol-on, crema,
polvo). Etctera.

4.- NIVELES DE UN PRODUCTO

Tomado de: Mesa, H. M. (2012). Fundamentos de marketing. Colombia: Ecoe Ediciones.


Pg. 98. Recuperado de:
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10536136&ppg=9
Un producto presenta los siguientes niveles de desarrollo: producto bsico o
fundamental, producto real y producto ampliado.

61

1. Producto bsico o fundamental. Est en el centro del producto total y consiste en los
elementos intangibles o atributos del producto que satisfacen necesidades y deseo
propiamente dichos. Son las particularidades que buscan los consumidores cuando
adquieren un bien o servicio. El cliente compra satisfactores

basado en los

beneficios que promete el fabricante. Ejemplo: un automvil se compra por varias


razones, entre ellas, tener el transporte o viajar de un lugar a otro, tambin, porque
ofrece otros beneficios, tales como full equipo, aire acondicionado, vidrios elctricos,
convertible, econmico, ltimo modelo, todo terreno, velocidad, placer, orgullo,
autoconfianza.

2. Producto real. Despus de haber planificado el producto bsico, se debe construir un


producto que incluya los elementos tangibles o atributos fsicos de composicin,
textura, tamao, color, olor, calidad, marca, empaque y otras propiedades que
materializan el producto.

3. Producto ampliado. Se construye alrededor del producto bsico y del producto real
para ofrecer beneficios adicionales al consumidor. Hoy, desde el punto de vista de
marketing holstico, adems de los atributos fsicos e intangibles que se ofrecen, el
comercializados brinda beneficios aadidos a los del producto, que sirven para
posiciona el producto en la mente del consumidor que lo va a diferenciar de otros que
son anlogos a l. Estos son servicios agregados que acompaan a la venta del
producto y que generan valor, tales como la garanta, informacin sobre su uso, el
crdito, la imagen del vendedor, la atencin, cortesa, prontitud, capacitacin,
asesora entrega, servicios posventa, reparaciones.

En conclusin, para un empresario, producto es un conjunto de atributos tangibles e


intangibles que incluye entre otras cosas el empaque, color, imagen, calidad y marca, junto
con los servicios que lo acompaan y la reputacin del vendedor; que satisface necesidades
a los consumidores finales y usuarios industriales, a travs del proceso de intercambio.

5.- CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS


1.- Los productos se clasifican en productos de consumo final y productos de uso industrial,
segn el grfico 5.3

62

Clasificacin de los
Productos

Grfico 5.3

Producto de
Consumo Final

Producto de Uso
industrial
Material prima

De conveniencia
De comparacin

Equipos accesorios

De especialidad

Suministros de
Operacin

No buscados

Instal. y Equipo

2.- Kotler y Keller (2012) hacen la siguiente clasificacin de los productos segn sus
caractersticas, que a continuacin lo presentamos en el grfico N 5.4.
GRFICO N 5.4
Clases de Productos

Durabilidad y
tangibilidad

Bienes
Perecederos
Bienes
Duraderos
Servicios

Bienes de
Consumo
Bienes de
conveniencia
Bs. de compra
comparada

Bienes de
Especialidad

Bienes
Industriales
Materiales y
piezas
Bienes de
Capital
Los suministros
y los servicios

Bienes no
buscados
Adaptado de: kotler y Keller (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Cap. 12. Pg. 327-328.

63

6.- DEFINICIN DE LOS DIVERSOS TIPOS DE PRODUCTOS

Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico: Pearson
Educacin. Pg. 327.
6.1 Bienes segn su durabilidad y tangibilidad. Se clasifican en:

Bienes perecederos son bienes tangibles que, por lo general, se consumen en


uno o en unos pocos usos, tales como la cerveza o el champ, debido a que
estos bienes son comprados con frecuencia, la estrategia adecuado consiste en
lograr que estn disponibles en muchos lugares, cargarles un pequeo margen de
ganancia, y anunciarlos mucho para inducir la prueba y generar preferencia.

Bienes duraderos son bienes tangibles que casi siempre se ven sometidos a
prolongados periodos de uso. Como los frigorficos las herramientas y la ropa. En
general los bienes duraderos requieren una labor de venta y servicio ms
personales, conllevan un mayor margen de ganancia y requieren ms garantas
por parte del vendedor.

Servicios son productos intangibles, inseparables, variables y perecederos, que


suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad de los proveedores y
adaptabilidad. Algunos ejemplos son el corte de cabello, la asesora legal y la
reparacin de aparatos electrodomsticos.

6.2 Clasificacin de los bienes de consumo cuando se clasifica la amplia variedad de


bienes de consumo con base en los hbitos de compra, es posible distinguir entre los bienes
de conveniencia, bienes de compra comparada, de especialidad y bienes no buscados.

En trminos generales, el consumidor compra Bienes de convivencia con cierta


frecuencia, de inmediato y con un mnimo esfuerzo. Entre los ejemplos de este
tipo de productos estn las bebidas refrescantes, los jabones y los diarios. Los
bienes de uso comn son bienes de conveniencia que los consumidores compran
con regularidad o de manera rutinaria (digamos, salsa de tomate Heinz, dentfrico
Crest y galletas saladas Ritz. Los bienes de impulso (como caramelos y revistas)
son comprados sin planificacin ni esfuerzo de bsqueda. Los bienes de
emergencia son comprados cuando hay una necesidad urgente (paraguas cuando

64

est cayendo una tormenta); botas y guantes durante la primera nevada invernal).
Los fabricantes de bienes de impulso y de emergencia buscaran colocar sus
productos donde los consumidores tengan mayor probabilidad de experimentar
una urgencia o una necesidad imperiosa de compra.

b. Bienes de compra comparada

son aquellos en torno de los cuales el

consumidor suele hacer comparaciones con base en su idoneidad, calidad, precio


y estilo durante el proceso de seleccin y compra. Algunos ejemplos son los
muebles, la ropa y los aparatos electrodomsticos de alto valor. Los bienes de
compra comparada homogneos son similares en calidad, pero con preciso los
suficientemente diferentes como para justificar comparaciones de compra.

c. Los bienes de especialidad tienen caractersticas o identificacin de marcas


nicas, por las cuales hay suficientes compradores dispuestos a hacer un
esfuerzo especial de compra. Entre los ejemplos de este tipo de bienes estn los
automviles, los aparatos de estreo y los trajes para caballero. Los automviles
Medes Benz es un bien de especialidad, porque a los compradores interesados
no les importa recorrer largas distancias para adquirir uno. Los bienes de
especialidad no requieren cde comparaciones; los compradores invierten tiempo
con la nica finalidad de llegar a los distribuidores que los productos deseados,
as que stos no necesitan tener una ubicacin cmoda, pero si deben dejar
saber a sus clientes potenciales dnde pueden encontrarlos.

d. Los bienes no buscados son aquellos que los consumidores no conocen o que
en trminos generales no piensan comprar, como un detector de humo; otros
ejemplos clsicos de bienes no buscados pero conocidos son los seguros de
vida, los lotes en un cementerio y las lapidas funerarias. Los bienes no buscados
requieren publicidad y esfuerzos de venta personal.

6.3 Clasificacin de los bienes industriales los bienes industriales se clasifican en


trminos de su costo relativo y de la manera en que se integran al proceso de produccin:
materiales y piezas, bienes de capital y suministros y servicios de negocios. Los materiales y

65

piezas son bienes que integran por completo en el producto del fabricante. Existen dos
categoras: materia prima y materiales y piezas manufacturados. La materia prima se divide
en dos grandes grupos: productos agropecuarios (trigo, algodn, ganado, frutas y verduras)
y productos naturales (pescado, madera, petrleo crudo mineral de hierro). Los productos
agropecuarios son suministrados por muchos productores, quienes lo envan a
intermediarios de mercado encargados de ensamblarlos, clasificarlos, almacenarlos,
transportarlos y venderlos. La naturaleza perecedera y estacional de estos bienes da lugar a
prcticas especiales de marketing, mientras que su carcter de productos bsicos deriva en
ms o menos poca actividad promocional y publicitaria, con algunas excepciones. Por
ejemplo, hay ocasiones en que grupos de productores de este tipo de bienes lanzan
campaas para promover sus productos (digamos patatas, queso y carne), y algunas veces
utilizan alguna marca para comercializarlos (tal el caso de las ensaladas Dole, las manzanas
motts y las bananas chiquita). Las piezas y materiales manufacturados se dividen en dos
categoras: materiales componentes (hierro, hilo, cemento, alambre) y piezas componentes
(pequeos motores, neumticos, piezas de fundicin). Por lo general, los materiales
componentes participan en procesos secundarios de fabricacin: el hierro forjado se
convierte en acero, el hilo se teje para hacer tela. La naturaleza estandarizada de los
materiales componentes suele provocar que el precio y la confiabilidad del proveedor sean
factores determinantes en la compra.

Las piezas componentes se integran al producto terminado sin cambio de forma,


como cuando se coloca un motor en una aspiradora, o los neumticos en los automviles.
Casi todas las piezas y materiales manufacturados se venden directamente a los usuarios
industriales. El precio y el servicio son importantes consideraciones de marketing, siendo el
branding y la publicidad menos importantes.

Los bienes de capital son bienes duraderos que facilitan el desarrollo o la gestin del
producto terminado. Se dividen en dos grupos: instalaciones y equipamiento. Las
instalaciones consisten en edificios (fbricas, oficinas) equipo pesado (generadores, prensas,
servidores informticos, elevadores). Las instalaciones son compras mayores; por lo general
son son adquiridas directamente del productor, cuya fuerza de ventas incluye personal
tcnico, y antes de que se cierre una venta suele haber grandes negociaciones. La
publicidad es mucho menos importante que la venta personal.

66

El equipamiento incluye equipo porttil de fbrica y herramientas (herramientas de


mano, montacargas), as como suministros para oficina (pc, escritorios). Estos tipos de
suministros no se integran a un producto terminado. Tienen una vida ms corta que las
instalaciones, pero ms larga que los suministros operativos.

Los suministros y servicios a empresas son bienes y servicios de corto plazo que
facilitan el desarrollo o la gestin del producto terminado. Los suministros son de dos tipos:
artculos de mantenimiento y reparacin (pintura, clavos, escobas) y los suministros
operativos (lubricantes, carbn, papel, lpices).
Los servicios empresariales (o industriales) incluyen servicios de mantenimiento y
reparacin (limpieza de ventanas, reparacin de fotocopiadoras) y servicios de asesora
empresarial (legal, consultora de gestin, publicidad). Los servicios de mantenimiento y
reparacin por lo general son provistos bajo contrato por pequeos productores o por los
fabricantes del equipo original. Los servicios de asesora empresarial suelen comprarse con
base en la reputacin y en el personal del proveedor.

6. 4 Clasificacin de los productos segn el Cdigo Civil Peruano.


Tomado de: Juristas Editores (2008). Cdigo Civil. P. 224 225.

. Precisa la siguiente clasificacin de los bienes.


1.- Art.885. Bienes inmuebles
Son inmuebles:
1. El suelo, el subsuelo y el sobresuelo.
2. El mar, los lagos, los ros, los manantiales, las corrientes de agua y las
aguas vivas o estanciales.
3. Las minas, canteras y depsitos de hidrocarburos.
4. Las naves y aeronaves.
5. Los diques y muelles.
6. Los pontones, plataformas y edificios flotantes.
7. Las concesiones para explotar servicios pblicos.
8. Las concesiones mineras obtenidas por particulares.

67

9. Las estaciones y vas de ferrocarriles y el material rodante afectado al


servicio.
10. Los derechos sobre inmuebles inscribibles en el registro.
11. Los dems bienes a los que la ley les confiere tal calidad.

2.- Art.886. Bienes Muebles


Son muebles:
1. Los vehculos terrestres de cualquier clase.
2. Las fuerzas naturales susceptibles de apropiacin.
3. Las construcciones en terreno ajeno, hechas para un fin temporal.
4. Los materiales de construccin o procedentes de una demolicin si no
estn unidos al suelo.
5. Los ttulos valores de cualquier clase o los instrumentos donde conste la
adquisicin de crditos o derechos personales.
6. Los derechos patrimoniales de autor, de inventor, de patentes, nombres,
marcas y otros similares.
7. Las rentas o pensiones de cualquier clase.
8. Las acciones o participaciones que cada socio tenga en sociedades o
asociaciones, aunque a stas pertenezcan bienes inmuebles.
9. Los dems bienes que puedan llevarse de un lugar a otro.
10. Los dems bienes no comprendidos en el artculo 885.

68

CAPITULO II: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y


CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
1.- CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida del producto (CVP) consiste en una secuencia de etapas que el
producto sigue y que guardan una relacin entre dos variables como el tiempo y las ventas.
Cada etapa presenta caractersticas diferentes y requieren una gestin diferente para
responder a riesgos y oportunidades del mercado y mantener el producto con un alto nivel de
aceptacin y rentabilidad.
A travs del tiempo los productos tienen un ciclo de vida limitado. Llegan a su nivel
mximo de ventas y utilidades en la etapa de madurez, en donde experimentan una
estabilidad en el volumen de ventas por un periodo largo. Esto indica que el producto logr
su etapa de madurez. Cada etapa requiere diversas estrategias de fabricacin, de fijacin de
precios, de comercializacin, de promocin, de distribucin y de sistemas publicitarios. Las
ventas y las utilidades sern diferentes en cada una de las etapas del ciclo de vida del
producto.
Tomada de: Anita (2010). Blog Marketing. Ciclo de vida del producto. Recuperado de:
http://marketingmodern-anita.blogspot.com/2010_06_01_archive.html

69

Fuente:
Anita
(2010).
Blog
anita.blogspot.com/2010_06_01_archive.html

de

marketing.

http://marketingmodern-

2.- FORMAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


Tomado de: kotler P., y keller L. (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico: Pearson
Educacin. Pg. 310.
Presentan los siguientes tipos de ciclo de vida de los productos:
2.1 Modelo de crecimiento-declive-madurez, patrn de ciclo-reciclo como se muestra en la
figura 7.2
Figura 7.2

a. La figura (a) modelo de crecimiento seguido declive y madurez, que suele ser
caracterstico de los aparatos electrodomsticos de cocina, como batidoras y hornos
pequeos. Las ventas aumentan de forma significativa tras el lanzamiento del producto y
despus caen hasta llegar a un nivel de petrificacin, en el que se mantienen gracias a los
adaptadores rezagados que compran el producto por primera vez, y por los adoptadores
tempranos que se ven forzados a reemplazarlo.
b. Modelo ciclo-reciclo que se describe en la figura (b) resulta til para describir las ventas de
los medicamentos nuevos. Las empresas farmacuticas promueven intensamente sus
productos nuevos, lo cual genera un primer ciclo. Ms adelante, cuando las ventas empiezan
a descender, la empresa realiza otra campaa de promocin para estimularlas, lo que da

70

lugar a un segundo ciclo, generalmente de menor magnitud y duracin.


c. Otro modelo del ciclo de vida del producto es el denominado ciclo escalonado y se ilustra
en la figura (c) En este caso las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida sucesivos,
como consecuencia del descubrimiento de nuevas caractersticas, usos o usuarios del
producto.
2. Ciclos de vida de estilo, moda y tendencias pasajeras
Es importante establecer distinciones respecto de tres categoras especiales de
ciclcos de vida: estilos, modas y tendencias pasajeras. Un estilo es una forma de expresin
bsica y distintiva en el campo de la actividad humana. Los estilos aparecen en la
decoracin domestica (colonial, rustico, early american), en vestimenta (formal, informal,
deportiva), y en el arte (realista, surrealista, abstracto). Un estilo en particular puede
mantenerse durante generaciones, y estar unas veces a la moda y otras no. Por su parte, la
moda es la aceptacin generalizada de un estilo en un campo determinado. Las modas
atraviesan cuatro etapas: distincin, imitacin, difusin masiva y declive.
La duracin del ciclo de vida de una moda es difcil de predecir. Hay quienes afirman
que las modas terminan porque representan un determinado compromiso de compra de un
producto y, en un momento dado, los consumidores comienzan a buscar atributos distintos a
los que ofrece ese producto. Por ejemplo cuando se fabrican automviles cada vez ms
pequeos, stos resultan menos confortables, por lo que un nmero creciente de
compradores empieza a buscar vnculos ms grandes.
Las tendencias pasajeras son modas que llegan rpidamente, se adoptan con gran
inters, repuntan muy pronto y caen de forma estrepitosa. Las tendencias pasajeras suelen
tener un ciclo de aceptacin corto, y atraen a quienes buscan algo emocionante o quieren
distinguirse de los dems. Las tendencias pasajeras no sobreviven porque no satisfacen una
necesidad imperiosa.
Figura N 7.3

71

Un producto normalmente para por las siguientes etapas de su ciclo de vida.

Figura N 7.4. Ciclo de vida del producto


Etapas del CVP

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declinacin

Mix

3.- ESTRATEGIAS DE LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


3.1 Estrategias de marketing: etapa de introduccin

Las ventas son bajas dado que el producto ingresa al mercado por primera vez.

El crecimiento de las ventas suele ser lento en esta etapa de introduccin.

Las utilidades son negativas o bajas en sta etapa.

Fuertes gastos para obtener canales de distribucin del producto.

Los costos de distribucin y promocin de los productos son elevados.

Se ingresa al mercado cubriendo segmentos fuertes econmicamente.

Los precios de los productos tienden a ser altos para recuperar los costos elevados de
investigacin, produccin, promocin, relaciones pblicas y publicidad.

Si consideramos slo precio y promocin, la gerencia puede adoptar una de cuatro


estrategias:
1. Descremado rpido: El producto nuevo se lanza con un precio alto y un alto nivel de
promocin.
2. Descremado lento: El producto nuevo se lanza con un precio alto y poca promocin.

72

3. Penetracin rpida: El producto se lanza con un precio bajo y gastando mucho en


promocin.
4. Penetracin lenta: El producto se lanza con un precio bajo y poca promocin.
3.2.- Estrategias de marketing: etapa de crecimiento
Las ventas del producto se incrementan con rapidez.
Nuevos competidores ingresan al mercado, agregando nuevas caractersticas.
Los precios de los productos bajan incrementando participacin de mercado.
La distribucin debe de ser selectiva.
Las utilidades se incrementan rpidamente.
Los costos de fabricacin bajan por efecto de la curva de aprendizaje.
El costo fijo del producto baja debido a una mayor cantidad de produccin.
Se debe de mejorar la calidad del producto.
Se debe de ingresar a nuevos segmentos del mercado.
3.3.- Estrategias de marketing: etapa de madurez
En esta fase el crecimiento de las ventas del producto se reducir, es decir crecer a
un ritmo decreciente hasta estabilizarse en una cantidad de ventas mximas de productos
que pueda lograrse en esta etapa del ciclo de vida del producto.
Esta etapa se subdivide en 3 subfases: crecimiento, estabilidad y declinacin de la
madurez. En la etapa de crecimiento las ventas crecern a un ritmo decreciente. En la
segunda subfase de madurez las ventas experimentan una estabilidad es decir no aumentan
ni disminuyen. En la tercera subfase de la etapa de madurez el volumen de ventas empieza
a descender.
Esta fase de madurez se caracteriza por presentar las siguientes caractersticas:
Las empresas ingresan a nuevos nichos del mercado para mantener sus ventas.
La publicidad se incrementa debido a una fuerte competencia por mantener una alta
participacin de mercado.
Se agregan mejoras a los productos existentes y se empieza a ingresar a nuevas
lneas de productos, eliminado a productos de pocas ventas, para centrarse en productos de

73

alta rentabilidad.
Las empresas deben de expandir sus mercados, buscando nuevos usuarios, nuevos
segmentos o arrebatando clientes a sus competidores, persuadiendo a sus clientes a
incrementar su consumo o buscando nuevos usos al producto.
Modificacin de productos: para mantener una alta participacin debemos de brindar
valor agregado al bien, agregando nuevas caractersticas, nuevas funciones, mejorando su
rendimiento o calidad y ofreciendo mayor cantidad del producto en cada presentacin actual.
Las empresas buscan mejorar sus programas de marketing en cuanto al precio, la
distribucin del producto, la publicidad, la promocin de productos, las ventas personales, el
marketing directo, las relaciones pblicas y servicios entre otros. En el precio se hacen
reducciones, descuentos por compras elevadas, por pago al contado o descuentos por
pronto pago. En publicidad se debe de incrementar en diversos medios escritos,
audiovisuales, verbales mejorando los mensajes. En promocin se debe de incrementar a
travs de sorteos, regalos, cupones, juegos o reas de esparcimiento, concursos. En ventas
personales, se debe de mejorar las ventas cara a cara con un mayor nmero de vendedores.

3.4.- Estrategias de marketing: etapa de declinacin


En sta etapa las ventas empiezan a descender en forma rpida o progresivamente.
Los precios del producto se reducen constantemente al igual a las utilidades, por lo que
algunas empresas se retiran del mercado, rediciendo consideradamente la competencia.
Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico: Pearson
Educacin. Pg. 317-318.
Proponen la siguiente tabla en donde muestra un resumen de las caractersticas, objetivos y
estrategias del ciclo de vida del producto (tabla 7.1).
Tabla 7.1
Caractersticas, objetivos y estrategias del ciclo de vida del producto
Caracterst Introduccin

Crecimiento

Madurez

Decrecimiento

icas
Ventas

Ventas bajas Las ventas

Las ventas alcanzan Las ventas

74

aumentan

en su punto mximo disminuyen

rpidamente
Costos

Alto costo por Costo promedio

Bajo costo por

Bajo costo por

cliente

por cliente

cliente

cliente

En ascenso

Elevadas

A la baja

Mayora media

Rezagados

Utilidades Negativas
Clientes

Innovadores Adoptadores
tempranos

Competido Pocos

Nmero creciente

res

Nmero estable que Nmero en


empieza a disminuir descenso

Objetivos
de
marketing
Crear
Objetivos

Maximizar la

Maximizar utilidades Reducir los gastos

conocimiento participacin de

mientras se defiende y ordear la marca

del producto mercado

participacin de

y fomentar la

mercado

prueba
Estrategias
Producto

Precio

Ofrecer un

Ofrecer

Diversificar marcas y Retirar

producto

extensiones de

modelos

bsico

producto, servicio y

productos/marcas

garanta

ms dbiles.

paulatinamente los

Cobrar un

Precio para

Precio para igualar o Reducir precios

costo

penetrar el

mejorar el de la

adicional

mercado

competencia

Distribuci Crear

Crear distribucin Crear distribucin

Distribucin

intensiva

selectiva: se

distribucin

ms intensiva

selectiva

eliminan puntos de
venta no rentables

Publicidad Crear

Crear conocimiento Resaltar las

Reducir al nivel

75

conocimiento e inters en el

diferencias y

mnimo necesario

de producto

beneficios de la

para retener a los

mercado masivo

entre los

marca y fomentar el clientes leales

primeros

cambio a la marca

adoptantes y
distribuidores

76

CAPITULO III: EL BRANDING: LA MARCA DE LOS PRODUCTOS:


CONCEPTO, VENTAJA Y TIPOS
1. CONCEPTO DE MARCA
-

Es usada en la diferenciacin y en la formacin de una imagen del producto.

Conforma o representa un grupo de valores que tienen un significado

importante para los clientes.


-

La marca concentra un conjunto de atributos, caractersticas y beneficios que

brinda un producto y constituyen un valor para los clientes.


-

Las marcas proporcionan confianza, su uso constante crea la fidelidad.

Las caractersticas de tipo emocional son las que determinan el valor de una

La marca tiene 2 partes fundamentales y que son los siguientes:

marca.
1. Parte fontica: es la parte de la marca que se puede leer.
2. Parte simblica: es el smbolo o diseo que permite una identificacin visual
de la marca.

Entre las principales funciones que tiene la marca de un producto destacan:

Identificacin del producto.

Diferenciacin del producto respecto a otros similares.

Proteccin de los mercados de la empresa.

Facilitacin de los controles sobre los canales de distribucin.

Utilizacin como elemento promocional.

Identificacin del cliente con la marca.

2.- IMAGEN DE LA MARCA

Tomado de: Magueda J. (2012). Marketing para los Nuevos Tiempos. Espaa: McGraw-Hill
Espaa. Recuperado de:
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10566059&ppg=6

77

La imagen de una marca es la combinacin de elementos fsicos y emocionales


que identifican a una marca, la diferencian y distinguen.
Las marcas brindan un valor al usuario y en razn de este valor que recibe el
cliente, ste decide comprar o usar productos de tal o cual marca. Los clientes tienen
confianza y familiaridad por una marca, cuando stas satisfacen sus necesidades,
deseos y expectativas lo que hace que el consumidor compre productos bajo una marca.
Escobar, S., (2006). La Equidad de Marca Brand Equity una estrategia para crear y agregar
valor. Cap. 1 Pag. 36-40 Recuperado de:
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/docDetail.action?docID=10106525&p00=concepto
%20marca%20productos

3.- EQUIDAD DE UNA MARCA

Equidad de una marca es el valor conferido por

los clientes, actuales y

potenciales, al nombre, smbolos y personalidad de una marca que se alegra al valor


proporcionado por los productos, servicio y/o empresa que se identifican con esa marca.

La equidad de una marca se construye a partir de un conjunto de variables que


forman actitud positiva hacia el nombre y los smbolos que distinguen la marca. Este
conjunto de variables desarrolla la actitud actuando sobre sus tres elementos
constitutivos: el conocimiento, el afecto y el comportamiento, para crear y mantener una
fuerte y permanente asociacin entre las necesidades y deseos de los consumidores y la
marca que los satisface.

Actitud: es el comportamiento y las reacciones de los consumidores hacia una


marca. En el grfico N 9.1 se precisa los componentes de la equidad de la marca.

Grfico N 9.1

78

Equidad de
una marca

Actitud hacia la marca

Smbolos que distinguen


la marca
Elementos

Cualidades que dan


valor a la marca

El afecto

Comportamiento

Conocimientos

Conciencia de
marca: genera
una relacin con
los clientes,
proveedores,
productores,
empleados y
pblico en
general.

Asociacin entre
marca y atributos de la
empresa, productos,
smbolos, imagen: que
generan inters por el
cliente, innovacin
tecnolgica, valor
agregado al producto y
confiabilidad.

Calidad de
producto y
servicios:
Satisface la
necesidad del
cliente.

Lealtad: es la
confianza en
la
marca.
Mide
la
compra
constante del
producto.

4 FUNCIONES DE UNA MARCA


Martnez, G. M. D. C. (2007). 2 + 2 estratgicamente 6: marketing y comercial. Espaa:
Ediciones

Daz

de

Santos.

Cap.

10,

Pg.

63-66.

Recuperado

de:

http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10156671

Entre las principales funciones que tiene la marca de un producto destacan:


Identificacin del producto.

79

Diferenciacin del producto respecto a otros similares.


Proteccin de los mercados de la empresa.
Facilitacin de los controles sobre los canales de distribucin.
Utilizacin como elemento promocional.
Identificacin del cliente con la marca.

El repaso a las funciones de la marca anteriormente sealadas indica que sta es


un instrumento de gran inters para el fabricante o vendedor, ya que sirve para distinguir
su producto de los de la competencia y facilita su compra inicial y repetitiva.

Si en producto no llevara marca, el cliente no tendra una referencia para exigirlo


cuando repite la compra, una vez complacido por su calidad. En cambio, si lleva la
marca, los consumidores pueden comprar repetidamente el producto solicitndolo por su
nombre.

Para el fabricante, adems, la marca facilita la publicidad, la promocin masiva en


los puntos de venta y la introduccin de nuevos productos. Por su parte, gracias a la
marca, el consumidor puede identificar al fabricante o vendedor y al producto, teniendo
una garanta respecto a las caractersticas o prestaciones que ste ofrece.

5.- CARACTERSTICAS DE LA MARCA

Un repaso de las funciones de la marca indica su importancia estratgica para la


empresa. La imagen de la empresa ante el mercado es muchas veces casi fruto
exclusivo de la imagen de marca. Por ello, la eleccin de la marca debe realizarse
cuidadosamente, procurando que rena caractersticas que la hagan atractiva, fcilmente
recordable e informativa. Entre las caractersticas que debe reunir una buena marca
destacan:

Su fcil pronunciacin.

Que se recuerde con facilidad.

Su brevedad.

La creacin de una idea adecuada sobre el producto o su uso.

80

Su proteccin legal.

No tener un nombre demasiado comn.

No tener un nombre genrico.

Llamar la atencin de los clientes reales y potenciales.

Que sepa comunicar los beneficios de comprar un producto determinado.

El hecho de que se pueda relacionar con la empresa.

La necesidad de adecuarse a las caractersticas del producto.

El ser indicativo del precio del producto.

La evocacin de sentimientos positivos.

Una de las caractersticas de una buena marca es que no se use nombres


genricos. Sin embargo, determinadas marcas han conseguido tan alto nivel de
aceptacin que ha llegado a sustituir el nombre genrico del producto en particular.

Este es el caso de muchos consumidores que asocian el nombre de la marca


(Aspirina, por ejemplo) con cualquier analgsico que quita el dolor de cabeza y el
malestar y no con el fabricante titular jurdico de la marca (Bayer, en este caso). Lo
mismo ha sucedido en los casos de Donofrio y Xerox, para referirse a un helado o a una
fotocopiadora.

Estos nombres de marca se han incorporado al lenguaje popular, lo cual es


positivo para la empresa, pero debe ser controlado para no llegar al extremos de perder
el derecho exclusivo de la marca.

Otra caracterstica que merece ser destacada entre las ya mencionadas es la


facilidad de pronunciacin. Esta caracterstica puede actuar como un elemento inhibidor
si la marca es difcil de pronunciar. Si un comprador debe pedirla en una tienda y no sabe
cmo pronunciarla, es muy probable que solicite otra que no le ocasione este problema.
Tambin es importante que la marca sea fcil de reconocer y recordar. La eficacia de un
mensaje publicitario puede depender de ello. Este elemento se refiere no slo al nombre,
sino tambin al logotipo (caligrafa, color, forma...).

81

La marca debe crear una idea adecuada sobre el producto o su uso. As, por
ejemplo, el nombre "Dolocordralan" para aliviar el dolor, pero no para una estufa. Este
tipo de asociacin natural es el que se establece con la marca "Nescaf", para caf
instantneo, o "PVM" para protenas, vitaminas y minerales.
Naturalmente, una marca que rena todas las caractersticas enumeradas en
este apartado tendra poca utilidad si no se pudiera registrar, es decir, proteger
legalmente mediante su inscripcin en el Registro de la Propiedad Industrial. Con esta
operacin, las empresas se aseguran el derecho exclusivo de la marca. (p. 64-66)

6.- VALOR DE LAS MARCAS EN EL MUNDO


(Fortuna, 1012) afirma:
Un estudio encargado por WPP, el mayor grupo de servicios de comunicaciones
del mundo, y realizado por Millward Brown Optimor, una agencia experta en publicidad,
marketing, medios e investigaciones sobre valor de marcas. Esta agencia realiz un
estudio para determinar el valor de las 100 primeras empresas con un valor de marca
alto; y que en el presente texto solo se publica las 10 primeras.
David Roth, funcionario de WPP, dijo: Las marcas ayudan a las empresas a
generar una diferenciacin competitiva, a determinar una prima de precios y a ser ms
resistentes a las crisis o turbulencias econmicas. Este ao, prosperaron las empresas
que aprovecharon la tecnologa, se concentraron en la experiencia del cliente o
reforzaron el control de sus marcas.

Las 10 primeras marcas ms valiosas del 2012


En la siguiente tabla N 9.1 slo se precisa las 10 primeras marcas globales de
mayor valor expresado en Dlares, de una lista de 100 empresas a nivel mundial.
Tabla N 9.1
Cambio

Valor de la

Posicin

de

Posicin

marca 2012

2011

posicin

2012

Categora

Marca

($M)

Tecnologa

Apple

182,951

Tecnologa

IBM

115,985

-1

Tecnologa

Google

107,857

82

Comidas rpidas

McDonald's

95,188

Tecnologa

Microsoft

76,651

Bebidas sin alcohol

Coca-Cola

74,286

Tabaco

Marlboro

73,612

AT&T

68,870

Verizon

49,151

China Mobile

47,041

Proveedor de
7

-1

1
3

comunicaciones
Proveedor de

comunicaciones
Proveedor de

-1

10

comunicaciones

David Roth, para WPP, dijo: "Las marcas ayudan a las empresas a generar una
diferenciacin competitiva, a determinar una prima de precios y a ser ms resistentes a
las crisis o turbulencias econmicas. Este ao, prosperaron las empresas que
aprovecharon la tecnologa, se concentraron en la experiencia del cliente o reforzaron el
control de sus marcas".

7.- LAS 22 LEYES DE LA MARCA


Tomado de: Ries, Al., y Ries, Laura. (2000). Las 22 Leyes Inmutables de la Marca.
Ley 1: LA LEY DE LA EXPANSIN
El poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud.
Ley 2: LA LEY DE LA CONCENTRACIN
Una marca se fortalece cuando concentra un enfoque.
Ley 3: LA LEY DE LA COMUNICACIN
El nacimiento de una marca se consigue con comunicacin y no con publicidad.
Ley 4: LA LEY DE LA PUBLICIDAD
Una vez que ha nacido, una marca necesita publicidad para mantenerse en forma:
Ley 5: LA LEY DE LA PALABRA
La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor.
Ley 6: LA LEY DE LAS CREDENCIALES
El ingrediente crucial para el xito de cualquier marca es su reivindicacin de
autenticidad.

83

Ley 7: LA LEY DE LA CALIDAD


La calidad es importante, pero las marcas no se construyen slo con la calidad.
Ley 8: LA LEY DE LA CATEGORA
Una marca lder debe promover la categora no la marca.
Ley 9: LA LEY DEL NOMBRE
A lo largo plazo, una marca no es ms que un nombre.
Ley 10: LA LEY DE LAS EXTENSIONES
El modo ms fcil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo.
Ley 11: LA LEY DEL COMPAERISMO
Para desarrollar la categora, una marca debe recibir con agrado la llegada de otras
marcas.
Ley 12: LA LEY DEL GENRICO
Una de las vas ms rpidas hacia el fracaso es usar un nombre genrico para una
marca.
Ley 13: LA LEY DE LA EMPRESA
Las marcas son marcas. Las empresas son empresas. Hay una diferencia.
Ley 14: LA LEY DE LAS SUBMARCAS
Lo que el branding construye lo puede destruir la creacin de submarcas.
Ley 15: LA LEY DE LOS HERMANOS
Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda marca.
Ley 16: LA LEY DE LA FORMA
Un logotipo debera disearse para ajustarse a los ojos. Ambos ojos.
Ley 17: LA LEY DEL COLOR
Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal.
Ley 18: LA LEY DE LAS FRONTERAS
No hay barreras que limiten el branding global.
Una marca no debe conocer fronteras.
Ley 19: LA LEY DE LA COHERENCIA
La marca no se crea en un da. El xito se mide en dcadas y no en aos.
Ley 20: LA LEY DEL CAMBIO
Las marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y con mucho cuidado.
Ley 21: LA LEY DE LA MORTALIDAD
Ninguna marca vivir para siempre. La eutanasia es a menudo la mejor solucin

84

Ley 22: LA LEY DE LA SINGULARIDAD


El aspecto ms importante de una marca es su concentracin sobre una nica idea.

85

CAPITULO IV: EL ENVASE, EMPAQUE Y ETIQUETADO DE LOS


PRODUCTOS
Tomado de: Pardav, L. W. (2004). Envases y Medio Ambiente (2a. ed.). Colombia:
Ecoe Ediciones. Recuperado de:
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10584121&ppg=9

1.- CONCEPTO DEL ENVASE DE LOS PRODUCTOS


Segn la directiva 94/62 de la Unin Europea y comunidad Econmica Europea,
se denomina envase a cualquier producto de cualquier naturaleza y material que se
utilice para mantener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancas as como los
artculos desechables utilizados con ese mismo fin.

2.- CARACTERSTICAS DEL ENVASE


a. Debe facilitar el uso o consumo del producto.
b. Debe realzar las cualidades y permitir la visualizacin del producto.
c. Brindar facilidad en el manejo, facilidad en abrirlo y cerrarlo.
d. Que facilite el transporte y distribucin del producto.
e. Que permita la optimizacin del espacio en su almacenaje.
f. Que cumpla con las legislaciones medioambientales y fitosanitarias.
g. El envase debe ser reutilizable, reciclable e incinerable.

3.- FUNCIONES DEL ENVASE

1.

Contener el producto: el envase encierra un producto y lo asla de


factores externos.

2.

Proteger y conservar el producto: de contaminantes externos como:


polvo y bacterias y de alteraciones ilcitas.

3.

Almacenar el producto: el envase debe de facilitar el almacenaje en


grandes cantidades para su posterior comercializacin.

4.

Ayudar a la venta del producto: debe de atraer y captar la atencin del


consumidor.

86

5.

Permitir dar informacin al cliente: el envase debe ser adecuado para


brindar informacin al cliente.

6.

El envase debe ser un elemento diferenciador y nico de otros


productos similares.

7.

Identificar al producto por su forma, color, tamao y otros factores.

8.

Permitir aadir el etiquetado como medio publicitario.

4.- PRINCIPALES MATERIALES PARA FABRICAR ENVASES


Limas, S. S. J. (2012). Marketing empresarial: direccin como estrategia competitiva.
Colombia:

Ediciones

de

la

U.

Pg.

139-140.

Recuperado

de:

http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10560159

Los principales materiales para fabricar son: el metal, el vidrio, los plsticos, el
papel, cartn y finalmente la madera.
Limas (2012) Presenta las siguientes caractersticas para cada tipo de material.
1. Metales. Caracterizados por presentar resistencia mecnica, estabilidad
trmica, hermeticidad, integridad qumica, opacidad a la luz y a las radiaciones
y versatilidad de formas y tamaos.
2. Vidrio.

Caracterizado por su transparencia, por ser impermeable, inercia

qumica, estanqueidad y hermeticidad, compatibilidad con microondas y por


ser reutilizable y reciclable.
3. Plsticos complejos. Caracterizados por su amplia gama de muy diversos
materiales, por su ligereza y flexibilidad buena inercia qumica, por su amplia
gama de propiedades mecnicas, por su facilidad de impresin y decoracin,
por su versatilidad de formas y dimensiones.
4. Papel y cartn. Caracterizadas por su ligereza, por su versatilidad de formas,
por su facilidad de impresin, por su degradabilidad y por su fcil
reciclabilidad.
5. Madera. Caracterizados por su resistencia mecnica, por su versatilidad de
formas, por ser reciclable y por su degradabilidad.

87

5.- ENVASES METLICOS Y EL MEDIO AMBIENTE


Pardav, L. W. (2004). Envases y medio ambiente (2a. ed.). Colombia: Ecoe Ediciones.
Pg. 30. Recuperado de:
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10584121

Este tipo de envase se usa bastante la hojalata.


(Compuesto intermetlico de acero y estao) y el aluminio.

Aspectos a tener en cuenta en el uso de la hojalata como envase


1. Concepto de hojalata?... es una lmina de acero al carbono simple recubierto
electrolticamente o trmicamente por ambas caras de estao metlico,
empleado como envase con caractersticas de rigidez para contener productos
slidos, semislidos y lquidos, susceptibles de cierre hermtico. (Perdav,
2004, P.30)
2. Uso de lacas
Son utilizados para revestir el interior y exterior de los envases metlicos para
evitar el contacto del contenido del producto con el envase y que pueda ser
alterado qumicamente el alimento o producto.
Las lacas deben tener la propiedad de no reaccionar al contacto con el
producto, aislar el producto del envase, debe ser resistente a la esterilizacin
de los envases de metal, deben ser resistentes a la fabricacin del envase.
Cules son las propiedades de los envases de hojalata?

Los envases de hojalata presentan diversas propiedades, las cuales le dan buena
aptitud para ser utilizados con contenedores de alimentos, pinturas y otros productos. Se
describen algunas de esas propiedades:

Nivel de resistencia mecnica. La cual le facilita ser utilizados en el envasado


de alimentos y otros productos bajo presin.

Resistencia al calor. Cuando el envase de hojalata se somete al calor, se


produce una dilatacin trmica, la cual debe ser considerada en el diseo del
envase, esto no debe de afectar el contenido.

88

Alto grado de hermeticidad a gases, vapores o lquido. Este tipo de propiedad


le permite ser una barrera adecuada a cualquier agente externo que pueda
causar descomposicin por la accin de microorganismos o tambin la accin
del oxgeno u otros que pueden provocar oxidacin, reduccin, etc.

Alta susceptibilidad magntica. .le posibilita ser totalmente reciclable y de


fcil separacin respecto a otros materiales.

Inerte qumicamente. Sin duda es de las propiedades que le genera ms


utilizacin como contenedor de alimentos, pues no afecta las propiedades
organolpticas del producto.

Conformabilidad. Teniendo en cuenta los diversos procesos de conformado de


metales, permite tener diversas formas y tamaos que facilitan su amplia
variedad de uso.

Aptitud a la impresin. La hojalata tiene muy buena aptitud a la impresin de


diversos diseos.

6.- ENVASES DE VIDRIO

Pardav, L. W. (2004). Envases y medio ambiente (2a. ed.). Colombia: Ecoe Ediciones.
Pg. 9-15. Recuperado de:
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10584121

El vidrio es una sustancia inorgnica conformada por dixido de silicio (arena),


carbonato de sodio y carbonato de calcio (caliza). Se obtiene como un lquido subenfriado o rgido por su alta viscosidad, su estructura cristalogrfica depende de su
proceso de conformado trmico.

Caractersticas del vidrio.


a. Es un material frgil
b. Es reutilizable y reciclable
c. Puede tomar diversas formas
d. Es un producto maleable
e. Es inerte qumicamente y es impermeable a lquidos y gases.

89

f.

Tiene buena asepsia.

g. Presenta un periodo de vida largo.


h. Mal conductor del calor a temperatura ambiental.
i.

No reacciona a sustancias orgnicas ni inorgnicas al entrar en contacto


con el producto.

Hay muchas clases de envases de vidrio; como las garrafas con una capacidad
de 100 a 1500 ml. Los botellones, que tienen una capacidad de 1.5 a 20 ml. Y los tarros o
vasos que tienen una boca iguala la base, pero si la altura es menor que el dimetro se
le llama potes. (Perdure, 2004, p. 9-15)

7.- ENVASES DE PLSTICO


Tomado de: Pardav, L. W. (2004). Envases y medio ambiente (2a. ed.). Colombia: Ecoe
Ediciones. Pg. 40-43. Recuperado de:
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10584121

Los plsticos estn compuestos por polmeros.

Los polmeros se dividen en

plsticos y hules. Los plsticos se usan en diversos envases y embalajes de productos


slidos, lquidos y gaseosos.

Caractersticas de los plsticos


Los plsticos presentan las siguientes caractersticas.
a. Muy baja densidad. .posee enormes ventajas tanto en su costo original
como en los costos de transporte y almacenamiento.
b. Alta flexibilidad.

los plsticos pueden soportar grandes esfuerzos

mecnicos sin sufrir roturas y recuperar su forma y dimensiones originales


cuando la fuerza es cesada.
c. Buena resistencia a la fatiga. Los plsticos tienen un buen comportamiento
cuando son sometidos a esfuerzos de fatiga que los hacen muy aptos para
resistir esfuerzos dinmicos tales como dobleces.
d. Bajo ndice de friccin. ..lo que puede disminuir o eliminar e uso de
lubricantes.

90

e. Baja o nula conductividad trmica. Los plsticos presentan caractersticas de


aislamiento trmico lo cual puede ser ventajoso a veces para controlar
variaciones de temperatura externas.
f.

Alta resistencia a la corrosin. buena resistencia a la humedad, oxigeno,


cidos dbiles y soluciones salinas.

g. Alta resistencia al impacto. Los plsticos son buenos resistentes a golpes


cadas o a cualquier impacto.
h. Gama de propiedades pticas.

Los plsticos pueden ser transparentes,

traslucidos y opacos.
i.

Diseo verstil. Los envases de plsticos pueden fabricarse de diversas


formas y tamaos.

j.

Bajo costo. El plstico es un material de bajo costo.

k. Mnimo riesgo.

Un consumidor de productos que tienen envase plsticos

difcilmente pueden sufrir cortaduras u otras lesiones.


l.
En el grfico N 8.1 se muestran algunas desventajas de los envases plsticos.

Grfico N 8.1

Poca resistencia a
altas
temperaturas y
alta flamabilidad

Desventajas de los envases de


plsticos

Facilidad
de
deterioro

Baja resistencia a
rayos ultravioleta
y
deformacin
trmica

Deterioro
superficial,
baja resistencia
a la abrasin

8.- PAPEL Y CARTN


Pardav, L. W. (2004). Envases y medio ambiente (2a. ed.). Colombia: Ecoe Ediciones. Pg.
22-23 Recuperado de:
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10584121

91

El papel es un producto orgnico y de superficie plana, formado a partir de


celulosa de madera, algodn, lino, de bagazo de la caa de azcar y otros vegetales.

Tipos de papel para envase.


Perdure (2004) presenta los siguientes tipos de papel:
a.

Papel kraft: Este tipo de papel es muy conocido gracias a su aptitud al


blanqueado, semiblanqueado, coloreado o utilizado sin blanquear; presenta
muy buenas caractersticas de resistencia al plegado, por lo cual es utilizado
para la elaboracin de bolsas y envoltorios, adems puede servir de base a
laminaciones de aluminio, polietilenos u otros plsticos, adems de otros
materiales.

b. Papel pergamino vegetal: Este tipo de papel empleado como envoltorio de


alimentos procesados o congelados tiene muy buenas propiedades de
resistencia a la humedad y al paso de vapores.
c. Papel resistente a grasas y papel glassine: Este tipo de papel es comnmente
conocido por su buena resistencia a grasas y aceites, generalmente se
presenta traslcido y muy denso, facilitando su laqueado y laminado con otros
materiales. Se utiliza en el envasado de grasas, aceites, tintas diversas, entre
otros.
d. Papeles tissue: Puede ser utilizado en envasado de productos elctricos o
metales pulidos, zapatos, bolsos de mano entre otros.
e. Papeles

encerados:

Este

tipo

de

papeles

presentan

muy

buena

impermeabilidad a lquidos y gases de tal manera que facilita su uso en


repostera como cereales y otros alimentos procesados o congelados.

El cartn. Est conformado por varias lminas de papel y debe tener un peso de
ms de 65gr/m2 para tener la denominacin de cartn.

9.- EMPAQUE
De acuerdo con la Comunidad Europea y PROEXPORT en Colombia, definen
empaque a: Todo producto fabricado con materiales de cualquier naturaleza y que se
utilice para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancas, desde

92

materias primas hasta artculos acabados, en cualquier fase de la cadena de fabricacin,


distribucin y consumo.

El sistema de empaques est constituido por:


a) Empaque primario (envase)
b) Empaque secundario (empaque)
c) El embalaje.
El empaque cumple las funciones de contener, proteger, conservar y facilitar el
almacenamiento de los productos. Daremos una breve definicin de cada funcin.
Contener: encerrar o contener una cierta cantidad de producto y es la primera
funcin.
Proteger: el empaque debe de proteger al producto de insectos, microorganismos
y roedores; de roturas o deterioro producido por golpes, cada, vibraciones, cambios
climticos o de los efectos de la luz y los gases.
- Conservar: mantener las caractersticas del producto en el momento de la
distribucin hasta llegar al consumo final.
- Facilitar el almacenamiento y distribucin: facilitar la manipulacin del producto y
permitir que se haga uso de medios mecnicos o automticos como carretillas y
elevadores para el almacenamiento y distribucin del producto.

Para seleccionar el empaque adecuado para el producto se debe tener en cuenta


los siguientes criterios:
Seleccionar el empaque de acuerdo al producto y a su funcin que cumple.
Seleccionar un empaque que identifique y proteja a producto.
Seleccionar un empaque que sea atractivo y diferenciable y exclusivo.
Seleccionar un empaque que sea resistente a golpes y a factores climticos.
Seleccionar un empaque que su costo sea bajo y durable
Seleccionar un empaque que facilite el transporte del producto.
Seleccionar un empaque que sea liviano para evitar costos de transporte.
Seleccionar un empaque que sirva como medio de publicidad.
Seleccionar un empaque que sea biodegradable.

93

Tomado de: Limas, S. S. J. (2012). Marketing empresarial: direccin como estrategia


competitiva. Colombia: Ediciones de la U. Recuperado de:
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10560159

9.1.- Clasificacin del empaque


De acuerdo con la clasificacin europea y PROEXPORT en Colombia, los
empaques segn sus caractersticas se pueden clasificar en:
Empaque primario o de venta: es aquel que contiene el producto, en contacto
directo, y lo presenta en su forma ms simple. Est diseado para constituir en el punto
de venta una unidad de venta destinada al consumidor o usuario final. Por ejemplo:
botella de whisky, lata de cerveza, frasco de shampoo, envoltura de una chocolatina.
Empaque secundario o colectivo: es aquel que contiene al empaque primario
otorgndole proteccin y presentacin para su distribucin comercial. Se utiliza para
agrupar un nmero de unidades de venta, tanto si va a ser vendido como tal al usuario o
consumidor final, como si se utiliza nicamente como medio para reaprovisionar los
estantes en el punto de venta. Puede separarse del producto sin afectar a las
caractersticas del mismo. Por ejemplo, caja plegadiza o estuche que contiene una
botella de whisky; caja plegadiza que contiene varias chocolatinas que se venden por
unidad, exhibicin para la venta de sobres de shampoo.
Empaque terciario: agrupa empaques primarios o secundarios. Est diseado
para agrupar unidades de venta de forma optimizada para facilitar el manejo,
almacenamiento y transporte, as como para evitar el dao inherente a estas acciones, e
incluso para evitar el manejo fsico directo (y operar mediante maquinaria). No abarca los
contenedores navales, viarios, ferroviarios ni areos. Por ejemplo, cajas de cartn
corrugado que contienen productos en empaques primarios o secundarios, sacos con
productos a granel, bidones que contienen productos en estado lquido.
Dentro de los empaques, uno de los ms usados son las cajas de cartn
corrugado regulares y troqueladas en papel blanco moteado o natural (kraft), divisiones
troqueladas y particiones.

9.2.- Estrategias de empaque

94

Los gerentes deben definir qu estrategias de empaque van a implementar para


sus productos, entre las siguientes opciones:
1. Empaque de la lnea de producto. Consiste en empaques muy parecidos o
similares para todos los productos o con una caracterstica particular
claramente destacable. Se utiliza cuando los productos tienen un uso similar.
Ejemplo: los mismos empaques de los diferentes tipos de fideos lavagui.
2. Empaque mltiple. Consiste en poner varias unidades del mismo producto en
un empaque. Este tipo de empaque aumenta las ventas, puede ayudar a
introducir nuevos productos y facilitar su aceptacin al concentrar en un
empaque ciertas unidades del mismo producto. Ejemplo: diversos empaque
que usan las cervezas, como son tetrapac, cajas plsticas y en barril.
3. Empaque de rehuso. Consiste en volver a utilizar el empaque. Disear el
empaque con el fin de servir para otros propsitos despus de consumir el
contenido original. Esta es otra estrategia que los gerentes pueden considerar
al implementar un empaque para sus productos. Ejemplo: en empaque de los
panetones en lata, los baldes de pintura
4.

Cambio del empaque. Actualmente se est a favor del cambio y esta


tendencia es cada vez ms aceptada. La gerencia tiene como motivos para
considerar el cambio de empaque: la innovacin de empaque para combatir
probablemente una disminucin en las ventas, o un deseo de ampliar el
mercado atrayendo nuevos grupos de consumidores, o implementar un
empaque ms novedoso, atractivo y ms funcional.

10.- ETIQUETADO

Es la parte del producto que contiene la informacin verbal sobre el artculo y


permite identificarlo de los dems.

Elementos de una etiqueta


1. Denominacin y naturaleza del producto (contenido del envase no la marca).
2. Sirve para indicar si la marca est registrada y el nmero de registro sanitario.
3. Composicin del producto (lista de ingredientes ordenados segn su
proporcin).
4. Aditivos (calidad y cantidad necesaria)

95

5. Informacin nutricional.
6. Peso neto.
7. Fecha de fabricacin (lote), de caducidad ( vencimiento), etc.
8. Instrucciones de uso y precauciones.
9. Nmero de Registro Sanitario.
10. Pas de origen.
11. Nombre y direccin del fabricante.
12. Nombre y direccin del distribuidor (si aplica).
13. Cdigo de barras
14. Lneas de atencin al usuario.
15. Campaas de conciencia ecolgica y proteccin al ambiente ( como desechar
el envase).
16.
Toda la informacin que se d al consumidor acerca de los componentes y
propiedades de los bienes y servicios que se ofrezcan al pblico deber ser veraz y
suficiente.

La etiqueta podr promover el producto y apoyar su posicionamiento, un


etiquetado innovador

puede ayudar a promover un producto. De igual forma, las

compaas deben de asegurarse de que sus etiquetas contengan toda la informacin


requerida.

Hay estrecha relacin entre el etiquetado, el empaque y el manejo de marca.


Para definir cul es la etiqueta ms adecuada, se debe de tener en cuenta que:
Se ajuste al envase en tamao, color, forma, etc.
Sea acorde con el material del envase.
Sea elaborada en material resistente, durable y se conserve hasta llegar ala
consumidor
Se adhiera perfectamente al producto.
Contenga la informacin necesaria y establecida legalmente de acuerdo con
el tipo de producto.
Sirva como un medio ms de publicidad.
Sea innovadora, atractiva.

96

RESUMEN

Un elemento importante del marketing es el producto y/o servicios. Consiste en


cualquier objeto tangible o intangible que satisface una necesidad del ser humano.

sta necesidades son cambiantes por lo que se requiere que el sistema comercial
investigue constantemente la variacin y aparicin de estas necesidades para crear y
fabricar nuevos productos.

La comercializacin de los productos cambia segn las etapas de Introduccin,


Crecimiento, Madurez y Declinacin.

El producto est identificado por una marca que lo identifica y por otro elemento como
el empaque, que le sirva como proteccin.

97

AUTOEVALUACIN

1.- Colocar dentro del parntesis el nmero de la pregunta del lado izquierdo que
concuerde con la respuesta del lado derecho. (1ptos. c/u.)
1) Productos industriales

) utilidades bajas o negativas.

2) Productos de consumo

) introduccin, madurez y decrecimiento.

3) Ciclo de vida del producto (

) utilidades mximas.

4) Etapa de introduccin

) Productos de especialidad y conveniencia

5) Etapa de madurez

) instalaciones, materiales y repuestos.

2.- Marca con un aspa (x) la respuesta que responda correctamente a cada una de las
preguntas siguientes (1pto c/u)

6. Es un bien industrial el siguiente:


a) Bienes de inversin

b) Bienes de capital

d) Bienes de consumo

e) Bienes de uso comn

c) Bienes de conveniencia

7. El Cdigo civil peruano clasifica a los bienes en:


a) Clases

b) Inmuebles

c) Servicios

d) Productos

e) Subclases

8. Son bienes muebles los siguientes segn el Cdigo Civil:


a) Los vehculos y ttulos valores

b) El suelo y el mar

c) Las minas y los edificios

flotantes
9) Son elementos de un producto:
a) La imagen

b) La promocin c) La publicidad

d) Las utilidades

e) La demanda

10) Son formas de fijar precios promocionales:


a) Precios por impuestos

b) Precio por evento especial

c) Precio por utilidad

d) Precio por preferencia.


11. Es un mtodo de fijacin de precio basado en los costos:
a)Precio psicolgico b)Precio en el punto de equilibrio c)Precio igual a la competencia
d) Precio de nivel superior

e) Precio de mercado

12. El marketing mix est integrado por:


a) El precio y producto
publicidad

b) El precio y la organizacin

c) La promocin y la

d) La investigacin de mercados y la promocin

98

3.- Lea con atencin cada una de las siguientes proposiciones y escriba la letra V si la
proposicin es verdadera; la letra F si es falsa (1 pto. c/u).
1. Descremado lento: el producto nuevo tiene un precio alto y poca promocin (

2. Penetracin rpida el producto tiene un precio bajo y alto gasto en promocin (

3. En la etapa de declinacin del producto los costos de produccin son altos

4. En la etapa de madurez las ventas del producto crecen a un ritmo decreciente (

5. El envase en un elemento que asla y protege el producto de agentes externos (

6. La laca es usada para revestir el interior y exterior de envases metlicos

7. El envase de vidrio es un material maleable

(
(

99

SOLUCIONARIO DE AUTOEVALUACIN
1: 4-3-5-2-1.
2:
6. b
7. b
8. a
9. a
10. b
11. b
12. a
3: V_V_F_V_V_V_V.

100

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

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102

TERCERA UNIDAD: CANALES DE


SITRIBUCIN Y PROMOCION DE
PRODUCTOS

103

En la tercera unidad los contenidos pertenecen a los siguientes textos:

Tomado de: Limas, S. S. J. (2012). Marketing empresarial: direccin como estrategia


competitiva. Colombia: Ediciones de la U. Cap,
Pg. 169- 179. Recuperado de:
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10560159

Tomado de: Limas, S. S. J. (2012). Marketing empresarial: direccin como estrategia


competitiva. Colombia: Ediciones de la U. Pg. 181-188. Recuperado de:
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10560159

Tomado de: Limas, S. S. J. (2012). Marketing empresarial: direccin como estrategia


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Tomado de: Paz, H. R. (2008). Canales de distribucin: gestin comercial y logstica


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http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10179664&ppg=8

Tomado de: Mesa, H. M. (2012). Fundamentos de marketing. Colombia: Ecoe


Ediciones.

Pg.

150-166.

Recuperado

de:

http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10536136

Tomado de: Prieto, H. J. E. (2010). Merchandising: la seduccin desde el punto de


venta (2a. ed.). Colombia: Ecoe Ediciones.

104

CAPITULO I: EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS


1.- CONCEPTO
Es el valor monetario que fija el productor de un bien o servicio para ser vendido a
un consumidor o cliente.
El precio forma parte del marketing mix y tiene un amplio significado en un
sistema comercial. Por un lado un precio alto indica calidad del producto y una buena
imagen de marca y se puede usar como una variable de posicionamiento del producto.
A travs del precio del producto se puede graduar la demanda del producto y
determinar la rentabilidad empresarial.

2.- FIJACIN DE PRECIOS EN FUNCIN DE LOS FACTORES ESTRATGICOS

Martinez, J., y Jimenez, E. (2010) afirman:


Los factores a tener en cuenta al determinar el precio del producto son: precio de
lanzamiento, las primas, el precio de competencia, precio de los productos sustitutos y
complementarios, precio desviado, precio aceptable, las marcas, la calidad, la moda, el
ciclo de vida y la promocin.

Factor de lanzamiento: cuando una empresa lanza un nuevo producto al mercado,


este presenta cierta resistencia en su aceptacin por el pblico. Para vencer sta
resistencia se reduce el precio para lograr su consumo y/o prueba del producto por
clientes innovadores.

Tambin se usa el denominado precio de penetracin de mercado, que es un


precio bajo que busca ingresar al mercado.

Las primas: se consideran primas a los cupones, bonificaciones, rebajas, las


ofertas, descuentos y cualquier otra estrategia que reduzca el precio del producto por
temporadas.

105

El precio de competencia: la empresa fija sus precios en mismo nivel que el precio
del producto competidor.
Precio de los productos sustitutos y complementarios: el precio de los productos
sustitutos sin duda limitan cobrar precios mayores por el producto, dado que, satisface la
misma necesidad, por lo que el consumidor puede migrar al consumo del producto
sustituto.

Precio desviado: este precio del producto se presenta en 2 partes. La primera


parte es un precio desviado hacia abajo, es decir cobrar un precio menor al costo. En la
segunda parte del precio del producto se cobra un precio elevado o de compensacin de
la prdida de la primera parte. Ejemplo: en las comunicaciones por celulares; el equipo
es cmodo, pero las llamadas se paga un precio elevado.

Precio aceptable: es el precio que la poblacin cree que debe tener el producto.
Precio segn la marca: las empresas que cuentan con un valor alto de marca o
una imagen fuerte cobran precios mayores por sus productos.

Precio segn la calidad: empresas que ofrecen una calidad superior en sus
productos, generalmente cobran precios altos.

Las modas: los factores sociales, culturales y psicolgicos son la base para fijar
los precios de productos novedosos cuyas ventas suben rpidamente y luego caen
tambin rpidamente.

Ciclo de vida del producto: los precios de los productos varan segn el ciclo de
vida en que se encuentren. Ser un precio alto, si es un producto tecnolgico o bajo si es
un producto alimenticio en su etapa de introduccin, es decir el precio est en funcin al
tipo de producto. Posteriormente en las siguientes etapas pueden subir de precio o bajar
de acuerdo a la demanda. En la etapa de declinacin el precio deber de ser bajo.

La promocin: la promocin de productos busca vender mayor cantidad de


productos en un corto plazo, por lo que los precios de los productos bajo promocin son
diferentes (menores) a otros productos que no tienen ningn tipo de promocin.

106

3.- IMPORTANCIA DEL PRECIO DE LOS PRODUCTOS

Limas, S. S. J. (2012). Marketing empresarial: direccin como estrategia competitiva.


Colombia: Ediciones de la U. Pg. 169- 179. Recuperado de:
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10560159

El precio de los productos tiene la siguiente importancia:


1. El precio es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con
rapidez y flexibilidad, y suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y
beneficios.
2. El precio es un poderoso instrumento competitivo.
3. El precio es el nico instrumento que proporciona ingresos.
4. El

precio

tiene

importantes

repercusiones

psicolgicas

sobre

el

consumidor: el precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el


consumidor.
5. El precio es en muchas decisiones de compra la nica informacin
disponible. En estas ocasiones el precio se convierte en un valioso
indicador de la calidad del producto, del prestigio de la marca o de la
oportunidad de compra. (p. 169).

4.- PROCESO PARA DETERMINAR EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS


El proceso para fijar el precio de los productos es el siguiente, y que se presenta en
el grfico No. 11.1.
Grfico N 11.1
Proceso para fijar
el precio

Seleccionar el
objetivo al
fijar el precio

Determinar
la demanda

Analizar los
costos y
precios de la
competencia.

Seleccionar
un mtodo
de fijacin
de precios

Seccionar
el precio
final

107

Adaptado de: Limas (2012).Marketing. Cap. 3, Pg. 171.


1.- Objetivos en la fijacin del precio
Una empresa debe posicionar su oferta de mercado. Para esto debe identificar el
objetivo trascendental al fijar sus precios.
Las empresas al fijar los precios persiguen diversos tipos de objetivos, y aunque
stos varan de empresa a empresa, bsicamente se centran en:

a.- Objetivo de beneficio


Este objetivo es inherente cuando las empresas se centran en obtener el mximo
de ganancia representada en mxima rentabilidad. Esta rentabilidad es medible en
valores monetarios (% ventas, % inversin) y puede ser supervisada desde los siguientes
niveles:
1. A nivel global para la organizacin.
2. Por Unidades Estratgicas de Negocio UEN.
3. Por lneas de producto.
4. Por producto individual.

Los gerentes desde el punto de vista estratgico toman decisiones de fijacin de


precios. Es decir, no buscarn aumentar al mximo las ganancias en el corto plazo
sacrificando objetivos de largo plazo. Por ejemplo, las ganancias pueden ser bajas, o
incluso negativas, durante un periodo en que la empresa est intentando penetrar un
nuevo mercado. Grandes inversiones en equipos de capital y/o I&D pueden afectar
adversamente la rentabilidad a corto plazo de una empresa, pero probablemente
proveern la base para el xito comercial en el largo plazo.

Los beneficios de una empresa vienen determinados por el resultado de restar a


los ingresos obtenidos los costos habidos.
Beneficios = ingresos costos
Este objetivo implica tener conocimiento de la funcin costos y demanda. La
meta est en: aumentar al mximo la ganancia, aumentar al mximo la rentabilidad,
aumentar al mximo los ingresos.

108

b.- Objetivos de volumen


Este objetivo es inherente cuando las empresas se centran en la maximizacin de
las ventas y por lo tanto en una mayor participacin en el mercado. En estos casos, la
organizacin establece un nivel mnimo aceptable de ganancias y entonces trata de
aumentar al mximo las ventas pero con la restriccin de lograr ese nivel de ganancias.
Esto es comn cuando, como definicin de poltica, una empresa se compromete con la
comercializacin en masa, como poltica opuesta a servir segmentos estrechos del
mercado. Los volmenes mnimos de ventas pueden ser ms importantes que la
maximizacin de las ganancias en otra situacin.

Este objetivo se fija con base en el contexto de la cartera de negocios de la


empresa (cada producto, lnea de producto y unidad estratgica de negocio) y la
estrategia corporativa. La meta est en:
Maximizar la cifra de ventas
Maximizacin de la participacin en el mercado
Puede pasar luego a Objetivos de Beneficio

c.- Objetivos de competencia


Este objetivo es inherente cuando las empresas se centran en tomar decisiones
de fijacin de precios con base en la competencia.

Por lo tanto, se concentran en tratar de anticipar el comportamiento futuro de


esos competidores y en conocer cules sern las reacciones probables de stos, si las
estrategias y tcticas de precios que est considerando realmente se llevan a cabo.

Este objetivo implica tener conocimiento de los costos, la demanda y la


competencia: la meta est en: estabilizar, alinearse o enfrentarse con competidores.
Concluyendo, las organizaciones deben determinar el objetivo fundamental al fijar
sus precios. Los ms comunes son: supervivencia, mxima utilidad actual, mxima
ganancia actual, mximo crecimiento de las ventas, mxima participacin en el mercado,
mximo descremado del mercado, liderazgo en la calidad del producto. Estabilizar,
alinearse o enfrentarse con competidores. Otros objetivos.
2.- Determinacin de la demanda

109

Cada precio que la compaa podra cobrar producir un nivel de demanda


distinto, razn por la cual tiene un impacto diverso sobre los objetivos de marketing de la
empresa.

La relacin entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante de


esto, se captura en una curva de demanda. La curva de demanda muestra la cantidad de
compra probable del mercado a diferentes precios en un periodo determinado; toma en
cuenta las reacciones de muchos consumidores que tienen sensibilidad a los precios.

Segn los expertos, para estimar la curva de demanda existen los siguientes
mtodos:
1. Mediante un anlisis estadstico de precios pasados (diferentes tiempos) y
cantidades vendidas (en diferentes lugares al mismo tiempo) y hallar las
interrelaciones.
2. Realizar experimentos de precios, cobrar diferentes precios en territorios
similares y ver su efecto sobre las ventas.
3. Preguntar a los compradores cuntas unidades compraran a diferentes
precios.
4. Tambin se debe analizar cmo cambiar la demanda de un producto en
respuesta a un cambio en el precio, esto es lo que se conoce como elasticidad
de la demanda.
5. La elasticidad precio de la demanda (o elasticidad de la demanda) es la
medida de la respuesta de los compradores a los cambios en los precios.
6. Si la demanda casi no vara con un pequeo cambio en el precio, decimos
que es inelstica, si la demanda cambia mucho, es elstica.

3.- Estimacin de costos


La demanda establece un lmite superior para el precio que la empresa puede
cobrar por su producto, los costos establecen el lmite inferior. La empresa quiere cobrar
un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un
rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo. Los costos de una compaa pueden ser un
elemento importante de su estrategia de fijacin de precios.
Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables.

110

Los costos fijos son costos que no varan con la produccin ni con los ingresos
por ventas. Por ejemplo arriendos, salarios, etc., sea cual sea la produccin.

Los costos variables son los gastos que varan en relacin directa a los
volmenes de produccin y que sern nulos cuando la produccin sea igual a cero. Por
ejemplo, la materia prima.

Como resultado de sumar los costos fijos y los costos variables se obtiene el
costo total para un nivel de produccin.

Anlisis de costos, precios y ofertas de los competidores


La empresa no slo debe fijar sus precios a partir de la estimacin de la demanda
(mercado) y el anlisis de los costos para la empresa, sino tambin a partir del
comportamiento de los competidores en el mercado respecto a costos, precios u ofertas.

Los consumidores basarn sus opiniones del valor de un producto en los precios
que los competidores cobren por productos similares.

Por lo tanto, de acuerdo con varios expertos:


1.- Si el consumidor percibe mayor valor en el producto de la empresa, en comparacin
con otros de la competencia, la empresa podr fijar un precio superior al del competidor.
2.- Si el consumidor percibe un valor igual en el producto de la empresa, en comparacin
con otros similares de la competencia, la empresa tendr que poner un precio cercano al
del competidor. Si el consumidor percibe menor valor en el producto de la empresa, en
comparacin con otros similares de la competencia, la empresa podr fijar un precio ms
bajo, o diferenciar la oferta que justifique un precio superior.

4.- Mtodo para fijar el precio


En esta etapa, la empresa ya conoce los clientes (demanda del producto en el
mercado), los costos y los competidores (sus precios). A esto es lo que comnmente se
le conoce como las tres C. Luego la empresa ya puede escoger el precio. Un mtodo
de fijacin de precios es un conjunto de reglas a aplicar para la obtencin del nivel final
del precio de un producto.

111

Algunas veces, se puede tomar como referencia los precios de la competencia,


los costos (establecen el lmite inferior para el precio) y la percepcin de valor por parte
de los clientes de las caractersticas exclusivas del producto (establecen el precio
mximo). Las empresas pueden combinar entre estos tres factores para fijar los precios.

Los mtodos que existen para fijar el precio son tres: el mtodo con base en los
costos, el mtodo con base en la competencia y el mtodo basado en el mercado.

Los mtodos para fijar precios con base en los costos, son aquellos que resultan
a partir de la consideracin de factores internos a la organizacin (como la estructura de
costos de la empresa y las metas de mrgenes de utilidad).

Los mtodos para fijar precios con base en la competencia y el mercado, son
aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organizacin (como el
mercado).

a.- Mtodos basados en los costos


Los mtodos de fijacin de precios basados en los costos se centran en los datos
de costos para la fijacin del precio final de los productos y por esto son los mtodos ms
objetivos y justos. Consisten bsicamente en la adicin de un margen de beneficios al
costo del producto. Desde el punto de vista del marketing, no siempre resultan los ms
adecuados para la consecucin de los objetivos de la empresa. Estos precios son
principalmente determinados por objetivos de desempeo financiero de la organizacin.

Existen dos mtodos basados en el costo:

1.- Fijacin de precios de costo ms margen


Es el mtodo de fijacin de precios ms simple. Consiste en sumar un margen de
utilidad estndar al costo del producto.

2.- Fijacin de precios basada en el punto de equilibrio

112

El punto de equilibrio es aquel en el que el nmero de unidades del producto


vendidas a un precio dado, es justamente suficiente para cubrir los costos fijos y los
costos variables en que se ha incurrido. Cuando los volmenes de ventas estn sobre el
punto de equilibrio la empresa est haciendo ganancias y cuando los volmenes de las
ventas estn por debajo del punto de equilibrio la empresa est haciendo prdidas.

La empresa intenta determinar el precio al cual equilibrar o lograr la utilidad


meta que est buscando.

La frmula a aplicar para obtener el punto de equilibrio es la siguiente: Punto de


equilibrio en unidades = Costos fijos totales/Precio de venta - Costo variable promedio.

3. Mtodo basado en la competencia


Este mtodo est basado principalmente en analizar el comportamiento de los
competidores para fijar el precio, quedando en un segundo lugar el comportamiento del
mercado o los costos propios.

A continuacin se presentan algunas de las principales estrategias de precios que


se pueden aplicar desde el mtodo basado en la competencia.

1.- Alinendose con los precios de los competidores


Consiste en fijar el mismo precio de los competidores. Normalmente se utiliza
cuando hay un precio tradicional o unificado en el mercado. Ejemplo: las bebidas
gaseosas.

2.- Enfrentarse con los competidores

Toma como puntos estratgicos el comportamiento del precio en relacin con la


calidad del producto para situarlo en el mercado, haciendo uso de la matriz
precio/calidad.

Matriz precio/ calidad


Tabla N 11.1

113

Precio
Alto

Calidad

Medio

Bajo

Alta

1.- Superior

2.-De valor alto

3.- De valor superior

Media

4.- De sobre

5.- De valor medio

6.- De buen valor

8.- De economa falsa

9.- De economa

costo
Baja
7.- De imitacin

Fuente: Limas, S. (2012)

Esta matriz seala que el aumento de la calidad de los productos puede ir


asociada a un aumento en el precio, lo que ofrecer mejores mrgenes de beneficio.
La matriz ofrece nueve alternativas para situar la posicin global del producto en el
mercado.

Desde este punto de vista, la empresa puede:

Diferenciarse de los competidores con precios superiores: con esta estrategia


de precios, la compaa se diferencia por la imagen de calidad o exclusividad
del producto ante sus competidores, lo que le permite fijar un precio superior
con el objeto de atraer y captar los segmentos con mayor poder adquisitivo.
Ejemplo: Reloj Rolex, los vehculos de gama alta.

Diferenciarse de los competidores con precios inferiores. Con esta estrategia


de precios, la compaa se diferencia por atender segmentos de mercado
sensibles al precio, por lo tanto fija un precio econmico con el objeto de
atraer y captar segmentos actuales y/o potenciales dispuestos a adquirir el
producto. Ejemplo: los productos de marca propia en los supermercados de
cadena; o en la industria farmacutica, los medicamentos genricos.

Estabilizar el precio frente a los competidores. Consiste en mantener los


precios de los productos para evitar en el consumidor reacciones inesperadas
ante un aumento en el precio.

4.- Mtodos basados en el mercado

114

Los mtodos orientados al mercado son reactivos en tanto reaccionan a las


condiciones de los mercados y se determinan en funcin de las metas de mercadeo de la
organizacin.
Se determinan con base en: Psicologa del consumidor y la elasticidad de la
demanda.
Para observar las diferentes estrategias que una compaa puede implementar
para fijar el precio a partir del mtodo basado en el mercado

5.- Seleccionar el precio final


Las empresas en esta ltima etapa, una vez analizados los mtodos de fijacin de
precios, le permiten definir mejor la seleccin del precio final. Sin embargo
adicionalmente la empresa debe tener en cuenta otros factores que influyen en la fijacin
del precio, a nivel interno como otros elementos de la mezcla de marketing sobre el
precio y a nivel externo como las leyes, los factores que influyen en el poder de compra y
gasto, tendencias de comportamiento econmico, etc.

115

CAPITULO II: ESTRATEGIAS DE ASIGNACIN DE PRECIOS


Limas, S. S. J. (2012). Marketing empresarial: direccin como estrategia competitiva.
Colombia: Ediciones de la U. Pg. 181-188. Recuperado de:
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10560159

1.- ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS

Las estrategias de precios son todas aquellas decisiones que se toman respecto
al precio de un producto, de tal manera que conlleve a alcanzar los objetivos de la
empresa. Cada estrategia est enfocada a un objetivo. A continuacin se presentan
algunas de las principales estrategias de precios que se pueden aplicar.

1.1 Estrategia de precios para nuevos productos


Las compaas que lanzan un producto nuevo al mercado, puede hacer uso de
las siguientes estrategias de precios:

a.- Precios descremados


1. Consiste en fijar un precio alto a los productos nuevos, con el propsito de:
Maximizar los ingresos, obteniendo un margen de contribucin mayor.
2. Lograr mayores mrgenes de utilidad (contrarrestar costos de la etapa de
introduccin).
3. Ser percibido de alta calidad.
4. Flexibilidad (es ms fcil bajar un precio inicial que subirlo).
5. Reducir el precio a medida que el producto cruza por su ciclo de vida para
llegar a otros segmentos ms sensibles al precio.
Por otra parte, esta estrategia es conveniente en las siguientes
condiciones:

Cuando el producto es innovador, difcil de imitar por la competencia.

Cuando el producto es percibido de alta calidad, estatus y prestigio por el


cliente, y ste est en capacidad econmica de adquirirlo.

Cuando se dispone de la demanda suficiente para adquirir el producto a


un precio alto.

116

Cuando los costos de produccin no son tan altos y se puede obtener


ventaja del precio alto.

Cuando la demanda es inelstica, es decir, bienes poco sensibles al


precio; as suban los precios, se produce una muy baja reduccin en la
demanda pues los consumidores se ven obligados a adquirir el producto
por que posee beneficios exclusivos o nicos.

b.- Precios de penetracin


Consiste en fijar un precio inicial bajo a los productos nuevos, con el propsito de:
atraer ms compradores en la etapa inicial del ciclo de vida del producto,

penetrar

rpidamente en el mercado, obtener mayor demanda del producto, atraer clientes


sensibles al precio, promover volmenes de ventas ms altos, conseguir mayor
participacin en el mercado objetivo, aumentar los ingresos, adquirir menos utilidades por
unidad, alcanzar rentabilidad por volumen (economas de escala), subir progresivamente
el precio con el tiempo, desanimar la introduccin de producto competidores.

Por otra parte, esta estrategia es conveniente en las siguientes condiciones:


cuando el producto es fcil de imitar por la competencia, cuando se quiere diferenciar por
precio como ventaja competitiva, cuando son productos dirigidos a penetrar rpidamente
en el mercado masivo, cuando el segmento de mercado del producto es amplio, cuando
la empresa alcanza un nivel ptimo de produccin, mediante economas de escala.
cuando los costos (produccin, distribucin y promocin) puedan disminuir a medida que
aumente el volumen de ventas, cuando la demanda es elstica, es decir, sensibilidad de
los consumidores a cambios en el precio; si el precio baja, hay ms consumidores
motivados a adquirir el producto, cuando existe una fuerte competencia del producto.

c.- Precio constante


Se fija un precio que ser el que se mantenga uniformemente a lo largo de su
Ciclo de Vida.

1.2 Estrategia de precios psicolgicos


Este tipo de estrategias, consideran aspectos psicolgicos en el consumidor, al
momento de fijar los precios. La empresa puede hacer uso de las siguientes estrategias:

117

1.- Precio ptimo


Es el precio aceptado por el cliente con base en la percepcin del valor que l
tiene de las caractersticas del producto, al establecer la relacin precio y calidad.
Se establece entre el precio mnimo y el precio mximo. Ejemplo: leche
descremada.
2.- Precio por prestigio
Corresponde a fijar un precio alto a un producto relacionndolo con prestigio,
calidad, o status. Luego el consumidor relaciona precio alto del producto con una
imagen de calidad, prestigio o status. Ejemplo: los perfumes.
3.- Precio con base en diferencias
Los precios por diferencia consisten en fijar diferencias pequeas en el precio
percibiendo que es menos costoso un producto para el comprador; se da en los
siguientes casos: fijar precios con terminacin impar (5,7,9 $999, $975,); o
cifras que se aproximan a un nmero redondo ($11.900 en vez de $12.000). Con
base en estudios, la explicacin en este caso, est sustentada en que los
consumidores al leer los precios slo retienen los primeros dgitos de dicha cifra
en su memoria.
4.- Precio habitual
Consiste en fijar el precio de un producto en una cifra puntual, nica y duradera,
mantenindola hasta donde sea posible por periodos prolongados de tiempo. Es
el caso de los chicles, mentas, etc.
Cuando deben subirse los precios, a menudo se usa una estrategia
compensatoria consistente en aumentar el tamao de la unidad de venta pero en
forma menos que proporcional al aumento en el precio de venta.

1.3 Estrategia de precios por cartera de productos


Estas estrategias se usan cuando la empresa maneja estrategias de fijacin de
precio por grupo de productos. Desde este punto de vista, la empresa debe fijar los
precios de manera que maximice las utilidades de toda la cartera de productos.

Algunas estrategias que se aplican son:


a.- Precio por lnea de producto

118

En las organizaciones donde comercializan varias lneas de producto, una


estrategia de fijacin de precios eficaz, consiste en establecer la relacin entre lneas de
productos y fijar un precio de diferencia entre stas basndose en el costo por lnea.

La empresa decide la diferencia de precio entre las diferentes lneas de


productos, de manera que no queden tan separados evitando vacos que pueden ser
ocupados por la competencia. Por ejemplo, un almacn de camisas/sastre para hombre
podra tener tres lneas de camisas, una con un precio de $35.000, una segunda a
$45.000 y una tercera a $75.000. Estos precios puntuales son factores importantes para
lograr una diferenciacin de las lneas de producto y permiten a la compaa atender a
varios segmentos del mercado. En el ejemplo citado, el cliente relacionar la diferencia
en precio con la tela en la que est elaborada la camisa.

b.- Precio para producto opcional


Este precio se utiliza para productos complementarios (o accesorios adicionales)
junto con el producto principal. Luego la empresa debe definir claramente que productos
son opcionales o adicionales del precio del producto principal.

Por ejemplo en la industria automovilstica, se encuentra el precio del vehculo


bsico, pero as mismo est el precio del vehculo que viene con frenos ABS, aire
acondicionado, vidrios elctricos, airbag; estos son productos complementarios o
adicionales, que se pueden adquirir adicionalmente y en forma individual cuando se
compra un vehculo bsico. Los precios en los productos adicionales buscan un beneficio
integral, haciendo an ms atractivos los productos.

c.- Precio para producto cautivo


Corresponde a productos que hacen parte del producto principal y son esenciales
para el funcionamiento del producto principal. Las empresas, por lo general fijan precios
bajos al producto principal y asignan mrgenes de utilidad representativos a los
productos de repuesto (o suministro).
Por ejemplo, las empresas de impresoras les fijan a stas un margen de utilidad
bajo, y en los cartuchos de tinta fijan un margen de utilidad alto. En los concesionarios,
los repuestos originales de los vehculos.

119

En el caso de los servicios, la estrategia se conoce como fijacin de precios en


dos partes. El precio del servicio se desglosa en una cuota fija ms una tarifa de
consumo variable. Por ejemplo en el servicio de la telefona fija, se cobra un precio
bsico y adicionalmente se cobra por llamadas adicionales.

1.4 Precio para producto derivado


Tambin denominados subproductos,. La empresa puede vender los
subproductos a un precio.... y as bajar el costo del producto principal.
Las vsceras del pollo son vendidas como menudencias a bajo precio. Incluso los
subproductos en algunas industrias pueden ser muy rentables, es el caso de la venta de
estircol como abono o para la industria de fertilizantes.

Precio para paquete de productos


Los paquetes de productos son aquellos que contienen una combinacin de
productos a un precio menor que si se comprara en forma individual
Esta estrategia busca integrar varios productos bajo un precio atractivo que incite
al consumidor a adquirir el paquete de productos y no el producto en forma individual por
obtener un precio mayor.

Ejemplo: las agencias de viajes, ofrecen a precio especial los paquetes tursticos
que incluyen recorridos, hospedaje, alimentacin y transporte. Las empresas de telefona
celular ofrecen un precio preferencial por los paquetes de minutos larga distancia
internacional y plan de datos ( chat, e-mail , navegacin) a usuarios con planes pos-pago.
Las empresas de comidas rpidas ofrecen a precio de paquete la hamburguesa, la papa
y la gaseosa.

d.- Estrategia de precios diferenciales


Las compaas se enfrentan ante situaciones que por circunstancias diversas
como el lugar, el cliente, el producto, el rea geogrfica, etc., infieren en el momento de
fijar el precio obteniendo precios diferenciales, dependiendo de los factores implcitos
para determinada situacin. Algunas estrategias aplicadas son:
a.- Precio de descuento

120

Esta estrategia la utilizan las compaas para estimular e incentivar a los clientes
por situaciones como pronto pago, por volumen, etc., a travs del uso de descuentos.

Podemos usar las siguientes estrategias de descuento:


1.- Descuento por pronto pago, es el precio que se confiere a los compradores
que pagan su compra a tiempo. Ejemplo: si la factura se paga en la fecha
acordada o antes de su vencimiento, se otorga el 10% de descuento. Esta
estrategia permite obtener mayor liquidez, y evitar costos por recaudo de cartera.
2.- Descuento por cantidad, es el precio que se confiere a los compradores por
volmenes de compras; a mayor cantidad en la compra del producto(s) se puede
otorgar un mayor descuento. Ejemplo: hacer un descuento por comprar cajas de
30 unidades de producto. Esta estrategia incentiva a que el comprador prefiera
comprar en la compaa, y que sta sea su nico proveedor.
3.- Descuento comercial, es el precio de intermediacin que se confiere a los
distintos canales de distribucin del producto. Ejemplo: el precio de intermediacin
que le otorga la fbrica al mayorista.
4.- Descuento por temporada, es el precio que se confiere a los compradores por
comprar productos que no son de temporada. Ejemplo, los precios concedidos por
servicios de hotel en pocas diferentes a vacaciones.
5.- Precio por rea geogrfica
Las empresas deben estipular el precio a los productos ubicados en diferentes
partes de un pas. Cuanto ms alejada sea la zona geogrfica, mayor ser el
precio por los costos de transporte (flete).
Por lo anterior, es necesario establecer una estrategia de precios por
reas geogrficas estipulados con los compradores el pago de los gastos de
envo, de acuerdo a su ubicacin.

Algunas opciones pueden ser:


1.- Fijacin de precios de fbrica: tambin se le conoce como FOB (Free On
Board) o LAB (Libre a Bordo), consiste en que el vendedor se encarga de
entregar la mercanca a un medio de transporte escogido por el comprador. El
comprador paga el costo total de transportes y fletes.

121

2.- Fijacin de precios de entrega uniforme: la compaa cobra el mismo precio


ms el flete a todos los clientes sin importar donde estn, permitindole a la
compaa anunciar sus precios a nivel nacional.
3.-Fijacin de precios por zona: la compaa establece dos o ms zonas. Todos
los clientes que estn dentro de una zona pagarn un solo precio total, cuando
ms distante sea la zona, ms alto ser el precio.
4.- Fijacin de precios por absorcin de fletes: el vendedor debe absorber una
parte o la totalidad del flete a fin de que los compradores ms alejados estn
estimulados y motivados por el precio.
5.- Fijacin de precios desde un punto base: el vendedor selecciona una ciudad
determinada como punto base y cobra a todos los clientes el costo de envo
desde esa ciudad hasta la sede del cliente, independientemente de la ciudad la
cual se enve realmente la mercanca.
6.-Precio estacional
Esta estrategia la utilizan las compaas segn la estacionalidad de ventas del
producto. El precio de los productos puede cambiar de acuerdo a la
estacionalidad de venta de los mismos. Por ejemplo: Los precios en los
cuadernos en la temporada escolar frente a otras pocas en el ao. (p. 171-188).
7.-Precios promocionales
Existen diversos tipos de precios promocionales. Slo mencionaremos a los
precios de carnada, precios por fechas especiales, precio de ventas al crdito con
financiamiento a tasas de inters bajas y plazos ms largos para pagar. Daremos
una breve explicacin de cada uno de ellos:
1. Precios de carnada: que consiste en reducir el precio de productos de marcas
reconocidas y de consumo masivo, para atraer muchos consumidores; con la
esperanza de que en sus compras adicionales se pueda recuperar la prdida
por reduccin del precio del producto.
2. Precios por fechas especiales: consiste en reducir el precio del producto de
acuerdo a ciertas fechas especiales como son el da de la madre o

en

navidad, que los precios de ciertos productos como los celulares bajan su
precio para incentivar su compra.

122

3. Ventas al crdito con financiamiento a tasas de inters bajas: consiste en


promover las ventas del producto al crdito con tasas de inters bajas para el
cliente.
4. Plazos ms largos para pagar: cuando las ventas son al crdito, se concede
un plazo ms largo para cancelar el costo del producto.
Tabla N 10.1 Estrategias para fijar el precio

Mtodo

Estrategia

Tipo de precio

Factores

- Costo ms margen de utilidad.


Basado en

Costos

-Precio punto de equilibrio.

Costos

los costos
-Precio para estabilizar,
alinearse o enfrentarse a la
competencia.
Mtodo
basado en
la

Competencia

-Precio con base al ciclo de vida


Competitivas

del producto

competen
cia
Nuevos
productos

-Precio descremado

Mercado

-Precio de penetracin

Demanda
Costos
competenci
a

Psicolgicos

-Precio optimo

(Posicionami

-Precio por prestigio

ento e

Psicologa
del
consumidor

-Precio con base en

123

imagen)
Mtodo

diferencias
-Precio habitual

basado en
Cartera de

el
mercado

productos
(Mezcla de
productos)

-Precio por lnea de productos


-Precio por producto opcional

Costos

-Precio por producto cautivo


-Precio por producto derivado

Demanda

-Precio por paquete de producto

Diferenciales

-Precio de descuento

(Ventas y

-Precio por rea geogrfica

Mercado

-Precio estacional

Demanda

beneficios)

-Precio promocional
-Precio segmentado

Fuente: Limas, S. (2012).

124

CAPITULO III: CANALES DE MARKETING: FUNCIONES Y


EVALACIN
1. CONCEPTO
Conocida como la tercera P del marketing y su fin es hacer llegar los productos y
servicios desde el productor hasta el consumidor final, en forma oportuna, en las
cantidades requerida, en el menor tiempo y en el lugar requerido.

2. COMPONENTES DE LA DISTRIBUCIN
Limas Suarez (2012) afirma: Los Componentes del Sistema de Distribucin son: Los
canales de distribucin, la cobertura, los puntos de venta, el almacenamiento, el
inventario y el transporte.
COMPONENTES DE LA
DISTRIBUCIN

La cobertura

El inventario

Puntos de venta

El Transporte
Canales de
distribucin

Almacenamiento

Describiremos a continuacin cada uno de los componentes:


2.1

Canales

de

distribucin:

Son

persona

naturales

jurdicas

interrelacionados que contribuyen en el traslado de productos desde el productor o


fabricante hasta el consumidor final. A los canales de marketing tambin se les llama
intermediarios y que se clasifican en mayoristas y minoristas; pueden tomar o no la
propiedad de los productos en el proceso de transferencia del producto al consumidor
final.

a.- Funciones de los Canales de marketing

125

Tomado de: Limas, S. S. J. (2012). Marketing empresarial: direccin como estrategia


competitiva. Colombia: Ediciones de la U. Pg. 190 - 197

Recuperado de:

http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10560159
Los canales de marketing tienen las siguientes funciones:

Obtener informacin sobre el producto, competencia y el mercado para


tomar decisiones de comercializacin.

Obtener recursos de financiacin para cubrir los costos de distribucin y


asegurar que los productos continen el recorrido por el canal hasta el
consumidor final, usuario y/o usuario industrial.

Desplazar los productos del fabricante hasta llegar al consumidor, usuario


y/o usuario industrial, son el contacto entre el productor y el consumidor.

Escoger canales rentables y adecuados para la distribucin del producto.

Acondicionar los productos o requerimientos a las necesidades del


segmento de mercado mediante la disponibilidad del producto en las
cantidades demandadas.

Llegar a lugares de difcil acceso y que no son rentables al fabricante.

Localizar los compradores potenciales y darles a conocer los productos


(caractersticas, ventajas y beneficios) mediante la publicidad y promocin
de los mismos.

Otorgar la transferencia de propiedad del producto.

Influir en la fijacin de precios a partir de los costos de transporte,


almacenaje y conservacin representados en el costo del producto.

Contribuir activamente en actividades de promocin, fuerza de venta y


servicio posventa.

Reforzar la imagen de la empresa y el posicionamiento del producto en el


lugar ms adecuado.

Reducir los gastos de control del producto al pasar a ser ste de propiedad
del comprador; al igual que los riesgos por el deterioro y obsolescencia del
producto.

b.- Principales canales de marketing

126

Canal de cero niveles o canal directo: el producto vende directamente al


consumidor final, es decir no intervienen intermediarios.

Canal de un nivel o canal corto: el producto distribuye y/o comercializa sus


productos a travs de un intermediario denominado detallista. Ejemplo: los
supermercados.

Canal con dos niveles o canal largo: el productor o fabricante vende o


distribuye sus productos usando dos intermediarios denominados:
mayorista y minorista.

Canal con tres niveles o canal super largo: en este canal se incluye un
intermediario entre el fabricante y el mayorista denominado agente o
comisionista. Ejm: los importadores.

c.- Distribucin de los bienes de consumo:


1. Canal directo: es un canal en donde participan solamente el productor o
fabricante y el consumidor final. Ejemplo: Las panaderas.
Consumidor final

Productor y/o
fabricante

2. Canal detallista: solo interviene un intermediario denominado detallista,


que es un distribuidor que vende al por menor o al detalle.

Productor y/o
fabricante

Detallista

Consumidor final

3. Canal mayorista: participar dos intermediarios denominados mayorista y


detallista o minorista.
Productor y/o
fabricante

Mayorista

Detallista

Consumidor
Final

4. Canal productor agente detallista consumidor: en este canal los


fabricantes recurren a los agentes intermediarios a cambio de los

127

mayoristas para incursionar al mercado detallista a gran escala. Ejm:


los importadores (Limas 2012, P.194).

Agente comercial

Fabricante

Detallista

Consumidor

5. Canal agente / intermediario: los fabricantes a veces recurren a agentes


intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a
detallistas y estas al consumidor final.

Fabricante

Agente comercial

Mayorist

Detallista

Consumidor

d.- Canales de marketing de bienes industriales.


a.- Canal directo: El producto pasa del fabricante al consumidor industrial.
Fabricante

Usuario industrial

b.- Distribuidor industrial: El producto pasa del producto al distribuidor


industrial, estos al consumidor industrial.

Distribuidor
industrial

Fabricante

Consumidor
industrial

c.- Canal agente / intermediario: El producto industrial se comercializa a travs


de los agentes intermediarios para vender a los clientes industriales.

Fabricante

Agente

Usuario industrial

128

d.- Canal agente / intermediario Distribuidor industrial: el producto se


distribuye del productor o un agente y, ste al distribuidor industrial y
finalmente al usuario industrial.
Fabricante

Agente

Distribuidor
industrial

Usuario industrial

e.- Distribucin de servicios


1.- Canal directo: el servicio se presta del productor al usuario final.
Usuario industrial

Productor

2.- Canal productor agente consumidor: los servicios se distribuyen a


travs de agentes para llegar al usuario.
Fabricante

Agente

Usuario industrial

2.2 Cobertura:
La cobertura del mercado est a cargo de los canales de marketing y en algunos
casos por la misma empresa productora. Consiste en mantener diversos puntos
de venta en el rea geogrfico del mercado real y potencial. La cobertura del
mercado se realiza a travs de mayoristas y detallistas o con una distribucin
exclusiva selectiva o intensiva.

2.3 Almacenamiento.
Es el acopio de productos en condiciones adecuadas de proteccin y
conservacin, para su posterior distribucin en forma oportuna, en las cantidades
demandadas y en el lugar solicitado. El almacenamiento de los productos exige
una clasificacin de acuerdo a su composicin qumica, la frecuencia de uso o el
tamao del producto.

2.4 Inventario.
El inventario es conocido como las existencial del producto en la empresa.

129

Se debe buscar el equilibrio entre las unidades demandadas y las unidades


almacenadas mediante pronsticos de demanda o consumo real del producto, de
manera que no se presente los extremos como la no disponibilidad del producto o
la insuficiencia del producto o por el contrario exceso de inventario (Limas 2012,
P.197).
2.5 Transporte.
Es el movimiento fsico del producto que se realiza entre los intermediarios
constituidos como persona natural o jurdica hasta el consumidor final.

3. IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING


Los intermediarios logran una mayor eficiencia y eficacia en la distribucin de los
productos.
Los intermediarios logran una mayor cobertura del mercado en menor tiempo y
colocando el producto al alcance de los consumidores.
Brindan servicios de orientacin y capacitacin al consumidor.
Logran grandes volmenes es de venta de los productos.
Desarrollan sistemas publicitarios mejorando la imagen del fabricante y/o de la
marca del producto.
Satisfacen las necesidades de los clientes en forma oportuna elevando el bienestar
de los consumidores.

4. PASOS PARA EL DISEO DEL CANAL


Paz, H. R. (2008). Canales de distribucin: gestin comercial y logstica (3a. ed.).
Argentina: Ugerman Editor. Pg. 103- 12. Recuperado de:
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10638704

Pueden establecerse bsicamente los siguientes pasos:


Tabla N 01

Pasos en la Toma de decisiones para el diseo del Canal.

130

N
1

Pasos

Reconocimiento de la necesidad de emprender la decisin de diseo del


canal.

Proceso de investigacin y anlisis de datos.

Establecimiento y coordinacin de los objetivos estratgicos de


distribucin.

Determinacin de las funciones especficas a cumplir en el canal.

Determinacin de las posibles configuraciones en la estructura de canales:


Nmero de niveles, cobertura, sistemas, tipos y anlisis de restricciones.

Seleccin de los miembros del canal.

Eleccin de la/s mejor/es estructuras.

Modificacin en implementacin de la estructura logstica acorde con el


nuevo diseo.

A partir de este momento, se pone en marcha la tarea de implementar en


la prctica lo diseado en el escritorio.

1.

Reconocimiento de la necesidad del rediseo del canal. Se redisea un


nuevo canal por los siguientes motivos:
-

Desarrollo de un nuevo producto o lnea de producto:

Lanzamiento de un producto actual a nuevos mercados.

Un cambio significativo en algn otro componente del mix de marketing.

Establecimiento de una nueva firma.

Cambios en los objetivos de distribucin de intermediarios

La apertura de nuevos mercados.

Cambios en el entorno macro ambiental.

Cambios en el nivel competitivo

La aparicin de conflictos que se resuelven modificando los canales.

131

2. Proceso de investigacin y recopilacin de datos para la toma de


decisiones: Podemos dividirlo en:

a) Investigacin inicial sobre los canales actuales propios y de la


competencia: investigar sobre la cobertura del mercado alcanzada, las
actividades que agregan valor, y los problemas actuales y futuros a los
que la empresa se enfrenta.

b) Investigaciones varias de relevancia para la toma de decisiones: efectos


sobre el posicionamiento, segmentacin de clientes, productos y precios
actuales. Anlisis de ventajas competitivas, intermediarios, tecnologa,
escenarios polticos, econmicos y socio culturales, Bench Marketing.

3. Establecimiento

Coordinacin

de

los

objetivos

estratgicos

de

distribucin: a partir del paso anterior, la gerencia deber pensar cual es la


estructura de canales que mejor se adapte al cumplimiento de sus objetivos
de distribucin. Estos objetivos deben de quedar claramente definidos y
comunicados a los participantes.

4. Determinacin de las micro funciones a cumplir en el nuevo canal: a partir


de la definicin de objetivos, debe especificarse las funciones tareas a
cumplir para lograrlos. Entre otras cosas: Tiempos de entrega, asistencia
tcnica, garanta, reparaciones armados de embalaje especiales, tipo de
transporte requerido, sistemas de informacin y tipo de fuerza de ventas.

5. Definicin de las posibles estructuras alternativas en el diseo del canal y


su relacin con el anlisis de restricciones operativo que pueden
condicionar sus posibles elecciones. involucra la toma de decisiones en
cuatro grandes aspectos y un nivel de anlisis que se va cumpliendo
simultneamente para cada tema.
1. Definir el nmero de niveles o longitud del canal.
2. Definir la intensidad de

cobertura a los distintos niveles de

intermediacin.

132

3. Definir los tipos de intermediarios para cada nivel.


4. Definir los sistemas a utilizar.
5. Analizar las limitaciones concretas (restricciones) con los que la realidad
puede condicionar las decisiones anteriores.

Grfico N 02
Posibles Estructuras en el diseo del canal y sus restricciones. (ver el siguiente
grfico)
Estructura y
Restriccin

N de niveles o
Longitud del canal

Con 0 niveles

Intensidad de
la Distribucin

Cobertura
Intensiva

Tipo de
intermediarios

Anlisis de
Restricciones

Relativa al mercado
Relativa al Producto

Con un nivel
Cobertura
Selectiva

Relativa a la empresa

Cobertura
Exclusiva

Relativas a los
intermediarios

Relativas al
macroambiente

Relativas a la
competencia

Dos niveles

Tres niveles

1. Nmero de niveles o longitud del canal. El nmero de los niveles en los


canales puede variar desde canales directos (sin intermediarios entre la empresa
productora y el cliente) hasta canales sumamente complejos.

133

2. Intensidad de la distribucin (cobertura) a los distintos niveles.


- Cobertura Intensiva: (saturacin) implica la utilizacin de todos los puntos de
distribucin disponibles para cada nivel de intermediacin en el canal.
- Cobertura Selectiva: Como el nombre indica, consiste en operar con algunos
puntos de distribucin para cada nivel de intermediacin en el canal pero no
todos los disponibles.
- Cobertura exclusiva: . Normalmente implica uno o pocos intermediarios
para un rea determinada.
3. Tipo de intermediarios: Se refiere a la decisin acerca del tipo de particular de
intermediario a utilizar en los distintos niveles del canal.
4. Tipos de Sistemas a utilizar: Se refiere al grado de coordinacin que va a
mantener la empresa con los intermediarios.

5. ANLISIS DE RESTRICCIONES O VARIABLES CONDICIONANTES

Evaluacin de las variables que afectan la estructura de canales: consiste en la


evaluacin de los variables que pueden llegar a tener influencia sobre distintas
alternativas de eleccin antes mencionadas en cuanto a niveles, cobertura,
sistemas, y tipo de intermediarios.
Se les agrupa habitualmente en 6 grandes categoras de restricciones:
a). Relativas al mercado: hacen a 4 grandes dimensiones:
Grfico N 03
Restricciones relativas al mercado.
Restricciones del mercado

Dimensin
geogrfica

Tamao de
mercado

Densidad del
mercado

Conducta de los
compradores

1. Dimensin geogrfica: Habitualmente cuanto mayor sea la distancia entre el


productor y sus mercados, mayores la probabilidad que el uso de intermediarios
sea ms factible por la que la utilizacin de canales largos o en segunda instancia

134

cortos quedara como la mejor alternativa y es probable que reduzca el costo de


distribucin en relacin a una distribucin directa.
2. Tamao del mercado: Medido en cantidad de clientes ya sea en el mercado de
consumo o en el industrial.
3. Densidad del mercado: Nmero de clientes por unidad de superficie.
4. Conducta de los compradores: Se refiere a cmo, cundo, dnde y quin compra,
y en relacin a este comportamiento determinar la estructura de distribucin
directa o indirecta ms viable.

b) Variables relativas al producto: Algunos de las caractersticas ms significativa


son: los que se muestran en el Grfico N 04.
Tamao y peso: Si los productos son dificultosos de transportar los costos de
transporte son altamente significativas, lo que requiere canales directos a los
ms cortos posibles.
Productos perecederos: Requieren canales cortos.
Grado de estandarizacin: A medida que aumenta la estandarizacin aumenta
la probabilidad de utilizar intermediarios.
Grado de tecnicidad: A medida que aumenta la necesidad de asistencia
tcnica, disminuye la probabilidad de utilizar intermediarios.
Grado de riesgo: Explosivos, material radiactivo o contaminante, gases txicos,
etctera, son obviamente manejados casi exclusivamente a travs de sistemas
directos.
Grfico N 04
Restricciones Relativas al Producto.
Restricciones del Producto

Valor
unitario

Grado de
estandarizacin

Productos
Perecederos

Grado de
Tecnicidad

Tamao
y Peso

Grado de
Riesgo

Grado de
novedad

135

c) Variables relativas a la empresa


Variables relativas a la empresa

Capacidad financiera

Knov how

Tamao

Objetivos y estrategias

Lneas de productos

Tamao: El rango de opciones para diferentes estructuras de canales es una


funcin del tamao de la empresa.
Capacidad financiera: A mayor capacidad financiera, menor dependencia de
intermediarios.
Know how: Algunas empresas carecen del conocimiento o las habilidades de
gerenciamiento necesarias para cumplir con sus tareas de distribucin.
Objetivos y estrategias: Algunos objetivos y estrategias de las empresas pueden
limitar el uso de intermediarios, por ejemplo requerimientos de alto grado de
control sobre el producto, precio, calidad de servicio a prestar al cliente.
Lneas de productos de la empresa: Empresas multiproductos tienen mejores
opciones de eleccin que los que tengan menor productos, por el mejor
aprovechamiento de estructura y consecuente reduccin de costos de distribucin.

d) Variables relativas a los intermediarios: Se refieren a definir las caractersticas de


los intermediarios a utilizar, investigar si se cuenta a no con los intermediarios
requeridos, inters de los intermediarios en nuestra lnea de productos y analizar
las brechas que pudieran surgir entre el ideal y la realidad.

e) Variables competitivos: El anlisis de la competencia y la bsqueda de caminos o


estructuras que permiten consolidar ventajas competitivas puede a veces
constituirse en un objetivo privilegiado en las decisiones que hacen al diseo del
canal.
f) Variables macro ambientales: Relacionados con todos los aspectos polticos,
legales, socios culturales, tecnolgicos, geogrficos y econmicos, que pueden

136

tener un impacto significativo a la hora de la toma de decisiones sobre la


estructura a utilizar.

6. SELECCIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL


..Podemos dividir este proceso en 3 grandes pasos:
a) Bsqueda de los participantes candidatos. ..Se hace a travs de distintas
fuentes

de

informacin:

clientes,

proveedores,.diarios

revistas

especializadas, exposiciones, ferias, etc., en forma directa o por agencias


especializadas.
b) Aplicar criterios de seleccin para evaluar a los candidatos
Cada empresa deber definir no solo cules son los aspectos que se tomarn
en cuenta para la seleccin, sino su orden de importancia.
Entre otros criterios podemos citar:

Territorio
que cubre

Capacidad
de
almacenes

Manejo de
precios

Inters del
intermedi
ario

Cumplimiento
en los pagos

Criterios de
Seleccin

Tamao

Disponibilidad
Capacidad
tecnolgica

Prestigio
Capacidad
gerencial

Fuerza de
Ventas

Posicin
financiera

Clientes
que atiende

c) Reclutamiento de candidatos: . No solo es el fabricante el que


selecciona, sino que el intermediario hace asimismo su propia seleccin

137

de los proveedores que le interesan y las condiciones que stos ofrecen


exactamente de la misma manera pero a la inversa.

6. Definir las Alternativas de estructura de canales ms factibles y establecer


mtodos para su evaluacin y decisin final
Una vez terminado el proceso de anlisis y decididas las
alternativas realmente factibles se procede la definicin final sobre la
estructura de canales que mejor cumplir con los objetivos esperados. Los
mtodos utilizados son:

Enfoques cuantitativos

Centrados

en

Enfoques Cualitativos

rendimientos Centrados

en

financieros.

control del canal.

Basados en costos comparativos.

Centrados

en

la

flexibilidad

generar

ventas

competitivas.
3

Centrados en costos y reformas Centrados en generar barreras de


comparativas.

entrada.

7. DECISIONES SOBRE EL DISEO DEL CANAL


Tomado de: Kotler (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico: Pearson Educacin.
Pg. 423.

Los canales producen cinco resultados de servicios: tamao de lote, tiempo de


espera y entrega, comodidad de puntos de venta, variedad de productos y
servicios de respaldo.
a). Tamao de lote: Se refiere al nmero de unidades que el canal permite
adquirir a un cliente promedio cada compra.
b). Tiempo de espera y entrega: Se refiere al tiempo promedio que los clientes
esperan para recibir los bienes. Los clientes prefieren cada vez ms los
canales de entrega rpida.

138

c). Comodidad en puntos de venta. Es el grado en que el canal de marketing


hace ms fcil la compra a los consumidores.
d). Variedad de productos: Se refiere a la variedad de productos que ofrece el
canal de marketing.
e).

Respaldo de Servicio: Son los servicios adicionales (crdito, entrega,


instalacin, reparaciones) que ofrece el canal. Cuanto mayor sea el servicio
de respaldo, ms grande ser el valor ofrecido por el canal.

139

CAPITULO IV: LA PROMOCIN DE PRODUCTOS


Tomado de: Saln, H. (2007). La promocin de ventas o el nuevo poder comercial.
Espaa: Ediciones Daz de Santos. Recuperado de:
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10169476&ppg=6

1.- CONCEPTO
.la promocin de ventas es un conjunto de tcnicas al servicio del marketing
mix, que permite un apoyo tctico a corto plazo a un producto, servicio o gama de
productos.
La promocin de ventas puede actuar sobre productos de gran consumo, sobre
productos muy especializados, sobre servicios y, en general, sobre cualquier artculo
sonde hay una relacin con el cliente.

La promocin de ventas permite destacar el producto, hacer ms atractiva su


presentacin para crear, forzar o reforzar el deseo de compra.
La promocin de ventas debe de ser de corta duracin (1/2 meses como mximo),
capaza de hablar por si misma al pblico objetivo, simptica, simple. En definitiva, hacer
que el producto o servicio resulte ms atrayente, aadiendo un plus temporal.

La promocin es la puesta en prctica del marketing focalizado:

Que consiste en aadir temporalmente

Un valor suplementario a un producto o servicio ofreciendo unas ventajas


especficas a los compradores interesados

En funcin a un objetivo preciso muy medible.

Salen Henryk (2007) al referirse a la promocin indica que tiene cinco notas clave
y son las siguientes: agilidad y rapidez, eficacia, imagen y rentabilidad y credibilidad.

140

Agilidad y rapidez. Agilidad en su aplicacin y rapidez en el tiempo de


permanencia en el mercado.
Eficacia en el desarrollo de las ventas. La promocin debe de estar de acuerdo a
las aspiraciones o necesidades de los consumidores, es decir el valor agregado al
producto debe de incitar la compra del producto, y, as, elevar las ventas rpidamente, lo
que se traduce en un aumento de la participacin de mercado.
Rentabilidad. Un aumento de ventas y la participacin de mercado incrementar
la rentabilidad de la empresa.
Imagen. La promocin bien planificada y realizada mejora la imagen del producto,
sin embargo se debe de manejar con mucho cuidado para no deteriorar la imagen del
producto
Credibilidad. La promocin debe de ejecutarse tal como

haya sido planificada y

publicada en los medios de comunicacin. Estos mismos medios deben de servir para
comunicar los resultados de concursos, sorteos o entrega de premios en medio de
ceremonias pomposas.

2.- OBJETIVOS DE LA PROMOCIN


Saln ( 2007) afirma:
El objetivo bsico de la promocin es acercar el producto al consumidor y
potenciar la demanda.
Como accin multidimensional, encuadrada dentro del marketing mix, ayuda a
vender el producto en coordinacin con el resto de los eslabone de la cadena
comercial, principalmente con la publicidad y la venta personal.
Los objetivos especficos de la promocin dependen, en gran parte, de las
coyunturas comerciales de cada momento y del pblico objetivo al que se dirijan.
Existen tres soluciones: el caso del desarrollo normal de la marca, el caso de
acciones defensivas y las acciones dirigidas al distribuidor.

a) En el caso de desarrollo normal del producto-marca, los objetivos perseguidos


son:
Introduccin de nuevos productos.
Orientacin al consumidor en el uso del producto.

141

Introduccin de nuevas variedades o tamaos.


Reduccin de stocks.
Alargar la temporada de consumo.
Conseguir la fidelidad a la marca.
Incrementar la participacin en el mercado.
Acelerar el hbito del consumo del producto.
Convencer a nuestros consumidores potenciales de las ventajas del
producto.
Hacer probar el producto al mayor nmero posible de clientes potenciales.

b) En el caso de acciones defensivas/especficas, los objetivos perseguidos son:


Conseguir frenar a la competencia.
Aumentar la frecuencia de compra de nuestro producto.
Impedir la introduccin en nuestro mercado de marcas competidoras.
Equiparar precios con la competencia.
Liquidar un elevado stock de productos.
Motivar al equipo de ventas de la empresa.
Ayudar a crear nuevas generaciones de consumidores.
Aumentar las ventas con acciones de choque.
Conseguir mayor liquidez a corto plazo.

c)

Los principales objetivos de las acciones dirigidas al distribuidor son:


Mejorar la exhibicin en el punto de venta de un producto de nuestra
marca.
Acelerar la rotacin de stocks de una marca determinada en el punto de
venta.
Mejorar la imagen de la empresa entre los mayoristas y minoristas
grandes o pequeos.

Los objetivos de una campaa de promocin de ventas debern de estar basados en los
del departamento de marketing y stos, a su vez, en los objetivos generales de la
empresa.

142

La diferencia de objetivos entre la publicidad y promocin est en que mientras la


publicidad acta sobre las actitudes del consumidor, la promocin de ventas acta
bsicamente, sobre el comportamiento impulsivo e inmediato.
Marketing, P. (2007). Promocin de ventas. Espaa: Ediciones Daz de Santos. Seccin
cuarta. Pg. 27-36. Recuperado de:
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10179664&ppg=8

Por su parte Marketing Publishing en el libro Promocin de Ventas propone los


siguientes objetivos y las actividades de promocin para cada uno de ellos, y que
mostramos en la siguiente tabla:

Objetivos de la

Actividades promocionales

promocin
Incrementar los

Cupones, descuentos de precio, ofertas de 2x1.

volmenes de venta
Incrementar la prueba

Muestras gratis, por la compra del producto

del producto o servicio

promocionado se regala otro producto.

Incrementa la

Cupones descuento para la compra del siguiente

repeticin de compra

producto, ofertas combinadas, coleccionables.

Consolidar la lealtad

Coleccionables, cupones para compras futuras,

de los compradores

tarjetas de clientes.

Ampliar el uso del

Promociones dirigidas a nuevos mercados o nuevos

producto o servicio

segmentos

Elevar el nivel de

Concursos con premios muy atractivos

inters de los
compradores en el
producto o servicio
Potenciar el

Muestras, promociones dirigidas a nuevos mercados

conocimiento del

o nuevos segmentos del mercado.

producto o servicio
Incentivar a los

Descuentos, servicios gratis por la compra de

143

intermediarios

determinadas cantidades

Afrontar las

Contrarrestar los efectos negativos de la

actividades de la

competencia

competencia
Fuete: Adaptado de Marketing Publishing.2007. Promocin de ventas.

3.- LA CLAVE DE LA PROMOCIN


La clave de la promocin de productos es que sta brinda un beneficio extra,
produce resultados rpidamente, se dirige a pbicos especficos y crea inters hacia el
producto. (Marketing Publishing 2007).

1.- Ofrece un beneficio extra: Consiste en brindar productos y servicios


adicionales y que signifiquen algo importante para el consumidor, y, que ste tome la
decisin de comprar el producto.
2.- Produce resultados rpidamente: siendo una estrategia para incrementar las
ventas a corto plazo, la rentabilidad de la empresa tambin se incrementar rpidamente
por el cambio en la participacin de mercado.
3.- Se puede orientar a pblicos objetivos muy especficos: establecer una
relacin con el cliente solo se hace con los productos que ste demanda, por ende solo
incrementar la compra si el producto que consume presente un valor adicional que est
de acuerdo a sus necesidades, caractersticas o costumbres. Promocin de
electrodomsticos por el da de la madre.
4.-Crea inters hacia el producto o servicio: Un producto que est bajo promocin
es ms susceptible de ser recordado o consumido, y, esto favorece al posicionamiento
del producto y/o de la marca en la mente del consumidor.
5.- Los resultados de la promocin son fcilmente medibles: la cantidad de gastos
y/o costos incurridos en generar una promocin son perfectamente calculados. Medir los
efectos de la promocin traducidos en un incremento de las unidades de productos
vendidos, un incremento en las utilidades, cantidad de nuevos clientes que compraron,
entre otras variables, son perfectamente medibles.
6.- Se adapta muy bien a las estrategias de segmentacin de los mercados: la
promocin est dirigida a pblicos bien identificados o segmentados, y que demandan

144

productos de acuerdo a sus caractersticas sociales, demogrficas, sociales y


geogrficas.

4.- PROMOCIN PARA LOS DISTRIBUIDORES

Diversas formas de promocin para los distribuidores se realizan.

Las ms

conocidas son las siguientes: productos adicionales, concursos y sorteos, regalos y/o
premios, precios especiales y mrgenes ms altos de utilidades, entre otros.

Promocin para distribuidores

Productos
adicionales

Concursos
y sorteos

Regalos y/o
premios

Precios
especiales

Utilidades
altas

1.- Productos adicionales: Consiste en entregar productos adicionales a los


distribuidores que compran altos volmenes de productos, para que estos a su vez lo
revendan a otros distribuidores o consumidores.
2.- Concursos y sorteos: se promueven concursos de ventas entre los
distribuidores para fomentar altos volmenes de unidades de productos vendidos por los
intermediarios. En eventos sociales se realizan concursos sobre caractersticas de los
productos, se premian a los mejores distribuidores y se realizan sorteos de productos u
otros premios de inters a los intermediarios.
3.- Precios especiales o rebajados: se realizan reducciones de precios a
distribuidores nuevos, a distribuidores lejanos o segn el rea geogrfica de menor
demanda.
4.- Margen de utilidades altas: los distribuidores reciben incentivos obteniendo
mrgenes de ganancia mayores por distribuir o vender productos o servicios.
5.- Incentivos: a los distribuidores o intermediarios se les brinda productos para
que acepten comercializar los bienes, se les apoya con publicidad o se les brinda
exhibidores en los puntos de venta.

145

5.- PROMOCIN PARA LOS CONSUMIDORES

kotler (2006) menciona las siguientes herramientas de promocin para los consumidores:
muestras, cupones, reembolsos de dinero en efectivo, paquetes con descuento, obsequio,
juegos,

programas

de

clientes

frecuentes,

premios

(concursos,

sorteos,

juegos),

recompensas, pruebas gratuitas, garantas de producto, promociones vinculadas ( con otras


empresas) y exhibiciones y demostraciones en el punto de venta.

146

CAPITULO V: GESTIN DE LAS COMUNICACIONES EN


MARKETING
Tomado de: Mesa, H. M. (2012). Fundamentos de marketing. Colombia: Ecoe Ediciones.
Cap. Pg. 150-166. Recuperado de:
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10536136

1.- COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING


1. Publicidad
2. Marketing directo
3. Relaciones pblicas
4. Promocin de ventas
5. Merchandisig
6. Venta personal

2.- LA PUBLICIDAD
..la publicidad es un elemento de comunicacin que sirve para vender a un
pblico en general. Otro vocablo desde su naturaleza intrnseca: constituye una forma de
comunicacin.
.es que la publicidad se considera como un conjunto de actividades en que los
mensaje visuales y orales van dirigidos a pblicos seleccionados con el fin de informales
e influirles para que adquieran productos, o bien, para que obren o se sientan inclinados
favorablemente hacia ideas, personas, marcas de fbricas o instituciones.

La publicidad involucra todas las actividades para la presentacin de un mensaje


a un pblico objetivo sobre un producto, servicio, o idea a travs de los medios masivos
de comunicacin, radio, televisin, prensa, revistas, peridicos, vallas fijas, mviles,
tableros electrnicos, publicidad area, en los medios de transporte, internet; el anuncio

147

informa y estimula al mercado a cerca de un producto y debe ser pagado por el


patrocinador.

Tipos de publicidad

Publicidad sobre bienes, servicios, personajes o ideas sociales.

Publicidad institucional: desarrolla actitud positiva hacia la empresa.

Publicidad de cobertura regional, nacional o global.

Publicidad local: ms enfocada al negocio que al producto o la marca.

La publicidad se da dependiendo el mercado objetivo, as:

Orientada al consumidor: el mensaje especifica los beneficios relacionado con el


uso o consumo del bien.

Orientada hacia el intermediario: el mensaje tiene su objetivo en la reventa de


productos y la generacin de utilidades.

Orientada hacia el usuario industrial: el contenido del mensaje est diseado para
informar sobre el uso del producto en la empresa, como materia prima,
accesorios, instalaciones o como suplementos de operacin.

Objetivos de la publicidad

Informa sobre los atributos del producto existente.

Presentar nuevos productos.

Facilitar la recordacin de marcas.

Facilitar la venta personal.

Incrementar las ventas en general.

Fomentar el buen nombre y prestigio de la empresa.

3.- MARKETING DIRECTO


el marketing directo se constituye en un proceso donde la empresa, utilizando
bases de datos del mercado, se comunica directamente con sus clientes actuales o
potenciales con el propsito de crear, mantener o incrementar la demanda de los bienes

148

o servicios que comercializa, buscando excelentes y duraderas relaciones comerciales


con los mismos.

El

marketing

directo

como

tcnica

de

comunicaciones

se

concentra

exclusivamente en el cliente y es por lo que tratar a cada cliente como un segmento


aparte (Stanton, Etzel y Walker, 2004). El ejecutivo de marketing utiliza diferentes medios
de comunicacin para enviar mensajes a consumidores reales o potenciales, uno a uno,
y crear una relacin directa productor-comercializador-cliente, mediante un canal propio y
diferente a los tradicionales.

Para los compradores el marketing directo trae igualmente beneficios; es fcil de


usar, cmodo y privado; pueden acceder a catlogos, pginas web, a informacin desde
cualquier lugar u a cualquier hora con cualquier mercado nacional o global; igualmente,
pueden interactuar con el comercializador para cerrar la venta. Actualmente, los
consumidores demandan una comunicacin personalizada.

Formas de marketing directo. La empresa, para estar en contacto directo con sus
clientes en el proceso de satisfacer sus necesidades y deseos, tiene que adaptarse a los
continuos cambios de su ambiente. Entre las principales formas de marketing directo se
incluye la venta directa, el mailing o venta por correo directo, sistema de venta al detalle
por catlogo, buzoneo, anuncios en prensa, fax, telemarketing, sistema de venta por
televisin, la radio, terminal de marketing o kiosco, comercio electrnico o e-commerce.

Algunos conceptos importantes utilizados en comercio electrnico:

Marketing online. Para alcanzar los objetivos de la empresa, se aplica el


marketing online, usando herramientas digitales para planificar y ejecutar
estrategias necesarias para dichos propsitos. 158

E-marketing. Consiste en la utilizacin de las nuevas herramientas de relacin


con los clientes que proporciona la conectividad para mejorar la eficacia de
marketing tradicional. Marketing informtico. Hace uso de las herramientas
informticas para potenciar la llegada a los clientes y ayudar a las estrategias de
comercializacin en la empresa.

149

Marketing digital. Basado en el uso de medios digitales (internet, telefona mvil y


televisin digital), para desarrollar comunicaciones directas, personales y que
provoquen una reaccin en el receptor.

Marketing One to One. Es aquel donde se presenta una interactividad directa con
el usuario, lo que permite conocer de primera mano sus impresiones y adaptar la
oferta de marketing a sus deseos y preferencias.

Permission marketing. Es el marketing realizado con las personas que han dado
consentimiento o aceptado recibir mensajes promocionales adaptados a su perfil
o segmento perfecto.

Marketing viral. Es el equivalente popular del boca a boca. Cuando un usuario


utiliza un servicio, este comunica, a sus amigos, compaeros o conocidos, a
travs de la red, utilizando el e-mail, una informacin de una compaa, de un
bien o servicio. Estos a su vez, divulgan la informacin de la misma forma como el
primero lo hizo, extendiendo la comunicacin a un gran nmero de usuarios
potenciales de la misma. El marketing viral utiliza los medios digitales,
principalmente las redes sociales, para difundir la marca del producto, de la forma
ms rpida posible, aprovechando el efecto viral de un mensaje estratgico tal
como actan los virus informticos: uno lo transmite a diez, cada uno de esos diez
lo hace a otros diez y as, exponencialmente.

Marketing de banners. Los banners son tiras grficas que aparecen,


generalmente, al principio o al final de una pgina; contienen un mensaje
publicitario y admiten la presencia de imgenes.

Website. Herramienta complementaria para todas las actividades de marketing.


Se fundamenta y surge de la organizacin ya establecida como parte culminante
de la empresa orientada al cliente. El sitio debe ser coherente con la imagen
corporativa, presentndoles tanto a clientes internos como externos respuestas a
las consultas que adelanten, a partir de esquemas de intranet y extranet
respectivamente.

E-CRM. El CRM en red permite dar seguimiento a las actividades de los clientes,
mejorar la efectividad de ventas, proporcionar un mejor servicio al cliente y crear
relaciones rentables con estos.

150

E-marketplace. Es un entorno en internet que rene a compradores,


proveedores, distribuidores y vendedores, y donde se pueden comunicar y
colaborar a travs de una infraestructura tecnolgica comn.

E-business. Es el uso de internet para mejorar el rendimiento del negocio


mediante la interaccin electrnica, la integracin de los participantes y la
transformacin de la cadena de valor.

Business to business. Relaciones comerciales entre empresas (B2B). Business


to cosumer . Venta al consumidor final (B2C).

Virtual selling . Venta virtual.

Intranet. Servicio de comunicacin dentro de la red de computadoras de una


empresa basada en tecnologa internet (correo electrnico).

Extranet. Permite a la empresa interactuar en lnea con proveedores, clientes,


agencia de publicidad y distribuidores.

4.- RELACIONES PBLICAS

Estrategia de la comunicacin integral de marketing que intenta influir


positivamente en los gremios, accionistas, clientes , consumidores y pblico en general
con respecto a la empresa, marca, ideas sociales, personajes, productos o servicios
nuevos. Se trata, segn Solomon y Stuart (2001), de establecer buenas relaciones con
los pblicos de una organizacin, comunicando algo bueno para crear y mantener una
imagen favorable a largo plazo; para esto se utiliza la prensa gratuita (publicity) 14 como
reportajes, entrevistas, comunicados y la visita personal.

Las relaciones pblicas operan simultneamente con los dems elementos de la


mezcla de comunicaciones de marketing y cumplen con las siguientes funciones:

Mediante comunicados de prensa, mantener excelentes relaciones con la


prensa, para captar la atencin de los clientes sobre la empresa o nuevos
productos.

Hacer publicidad gratuita a productos nuevos y a la creacin de imagen


pblica para la empresa.

151

Mantener excelentes inversionistas y socios. relaciones con proveedores,


consumidores,

Desarrollar la responsabilidad social de la empresa ante la comunidad


(patrocinio de eventos).

Hacer lobbying para mantener excelentes relaciones con funcionarios del


gobierno y los gremios.

5.- LA VENTA PERSONAL


La venta personal como una forma de comunicacin en marketing, proporciona
informacin directa, diferente a los dems elementos de la mezcla de comunicaciones de
marketing que se caracterizan por ser indirectas e impersonales. Esto significa para
Stanton, Etzel y Walker (2004), que la venta personal puede ser ms flexible que las
otras herramientas de comunicacin. Se trata del mtodo de comunicacin ms
importante para incrementar las ventas, es lo ms inmediato al cierre y obviamente
permite incrementar las utilidades de la empresa mediante la satisfaccin de necesidades
y deseos en un mercado, a largo plazo. La venta personal es un asunto complejo al igual
que los otros elementos comunicacionales y de la mezcla de marketing. El proceso de
comunicacin es personal e individualizado en tanto que en la publicidad y promocin de
ventas es masivo e impersonal; por lo tanto, se utiliza para realizar efectivamente la
venta. Debido tambin a su alto costo, inestabilidad e ineficacia de la fuerza de ventas,
algunas empresas,
La venta es un proceso de mltiples acciones, mtodos, logros y productos; es una
actividad profesional en la que se desarrollan entro otros los siguientes procesos:

Proceso de aprendizaje y capacitacin del vendedor: se hace necesario que la


fuerza de ventas tenga conocimiento sobre mtodos y tcnicas de ventas; manejo
del producto, servicio al cliente, tcnicas de negociacin, acuerdos y cierres
parciales.

Proceso de cmo satisfacer las necesidades de los clientes: implica conocer los
diferentes tipos de clientes en los mercados meta, sus necesidades,
caractersticas

demogrficas

geogrficas,

valores,

personalidad,

comportamientos, estilos de vida.

152

Proceso administrativo de la venta planeada: capacitados para la planeacin,


ejecucin y evaluacin de la venta. Preventa, venta y posventa.

Proceso de atencin al pblico: cmo llegar al pblico, cmo atenderlo, cmo


lograr citas, cierres parciales y del negocio, cmo alcanzar buenas relaciones.

Proceso de presentacin del producto: implica conocer el proceso de la venta


planeada.

6.- LOS 10 NUEVOS PRINCIPIOS DEL MARKETING


1).- Reconocer que ahora el poder lo tiene el consumidor:
El departamento de marketing tiene intereses en todos los dems departamentos de la
empresa. La informacin es ubicua (est en todas partes al mismo tiempo) y los
consumidores estn bien informados acerca de la mayora de productos sobre los que
estn interesados, por lo que la venta debe basarse en el dilogo y el marketing en
conectar y colaborar, no en vender con un monlogo y en centrar el marketing en dirigir y
controlar al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones,
experiencias ms satisfactorias y la oportunidad de tener una relacin a largo plazo.
2).- Desarrollar la oferta apuntando directamente slo al pblico objetivo de ese producto
o servicio:
Busca un nicho de mercado, y luego asegrate de que hay mercado para ese nicho.
Y entre las curiosidades que Kotler mostr en sus presentaciones impact ante todo la
segmentacin tan brutal (tanto por el vocabulario que utiliza, como por la magnitud), que
aun a riesgo de que este artculo deba ser partido en 2 para facilitar su lectura, prefiero
citar aqu los diferentes tipos de grupos de personas que Kotler utiliza en sus estudios ge
demogrficos, ordenados por tipo, no por ingresos anuales. Al nal la clave
pasa por encontrar el valor / la esencia de lo que hacemos y comunicarlo a los clientes
objetivo y ah internet pone en la misma posicin al grande y al pequeo.
3).- Disear las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente:
Una vez tenemos claro a qu segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler
recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros
clientes y que diseemos una campaa de marketing orientada a comunicar esta

153

propuesta de valor, no las caractersticas de nuestros productos que es lo que suele


hacerse normalmente.
No sueltes discursos corporativos, no sermonees, sueltes frases hechas que suenan a
anuncio o peor a poltico.
No trates de parecer lo que no eres (lo del mentiroso y el cojo..) si el cliente valora
tanto que seas multinacional con miles de empleados - quiz no has conseguido
transmitir lo que le aportas o quiz no te interesa ese cliente porque te pedir que le des
soporte en china, pero lo que est claro es que hacerte pasar por lo que no eres, no
acaba saliendo bien). Y como segunda derivada de este principio; El tamao no importa bueno si, ser pequeo (o parecerlo) es una ventaja.
Para poder descubrir qu cosas consideran propuestas de valor nuestros clientes, Kotler
aconseja lo siguiente:
-

Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.

Decidir por cuales de estos valores vamos a competir.

Analizar la habilidad de nuestra organizacin para dar esos valores a nuestros clientes.

El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no a
cerca de las caractersticas de nuestro producto.
Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando
y ampliando este modelo de valor.
4).- Focalizarse en cmo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en s:
Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir
nuestra red de distribucin y entrega, para ofrecer mucho ms valor al usuario.
En el caso de Clientes actuales, ayudar no solo a que conozcan tu producto, sino que le
saquen partido, que consigan sus objetivos -lo que buscaban al comprarlo. Esto nos lleva
a famoso cliente satisfecho -que siempre ha sido una buena poltica, pero en un mundo
de total conectividad y transparencia que nos da internet, es simplemente vital (unos
pocos clientes insatisfechos te pueden hundir).
5).- Acudir al cliente para crear conjuntamente ms valor: el rol de la empresa ha

154

cambiado:
Con el Marketing Transacional (sobre 1950), la empresa defina y creaba valor para los
consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros das), la
empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo
Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar
con el cliente para que juntos, creen nuevas y nicas formas de generar valor. Para ello
propone que establezcamos dilogos con nuestros clientes y con las comunidades de
consumidores de nuestros productos.
El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:
Ofreciendo una lnea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el
que ms se acerca a sus deseos.
Tenerlo todo a punto para adaptar nuestro producto a las necesidades especficas de un
cliente.
Aunque Kotler tambin propone que dejemos participar al cliente en el diseo original de
los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se
desarrollan los prototipos del producto.
Se el Mejor del mundo para tu cliente, al menos de su mundo...no vender mucho a unos
pocos ( los grandes clientes) sino poco a muchos.
6).- Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes:
Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se
pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho dao si no son tratados
adecuadamente.
En cuanto a nuestras campaas de marketing, Kotler hizo especial hincapi en el
"Permission Marketing" (o Mrketing con permiso), ya que es una buena manera de que
el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que
molestemos a los que no lo desean.
Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomend que en
nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas:
El valor que deseamos transmitir.
Informacin til para el usuario.
Algo que le divierta o que al menos, le entretenga.

155

Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarc la importancia de las


esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisin o
programas de entretenimiento o su aparicin en festivales, y sobre todo, la promocin
directa en la calle.
7).- Desarrollar mtricas y analizar el ROI (retorno de la inversin):
Philip Kotler remarc la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos
ofrezca una visin exacta de cmo estn evolucionando cada uno de los factores que
intervienen en el proceso de ventas.
Enumero a continuacin algunas de las mtricas que Kotler considera indispensables:
Acerca del producto:
Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros
productos.
Porcentajes de ventas de los nuevos productos
Beneficio generado por producto
-

Segmentacin de clientes:
Satisfaccin del cliente
Precio medio de las ventas a un cliente
Nmero de quejas de clientes

Acerca de los mercados:


Penetracin de mercado
Cuota de mercado
Incremento en ventas
Beneficios
8).- Desarrollar marketing de alta tecnologa:
Llegados a este punto, Kotler nos advirti que aunque la alta tecnologa es necesaria, no
lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente en
implementar un CRM o un ERP. Sive Old Organization).
Los 8 pilares de la alta tecnologa aplicada al marketing son:

La realizacin de anlisis predictivos

156

La automatizacin de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de


negociacin. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los mrgenes
por producto.

La automatizacin del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden


automatizarse: la seleccin de nombres para una determinada campaa, la toma de
decisin sobre si puedes disponer de un crdito o no, enviar muestras a un determinado
target.

La creacin de modelos: ingeniera del marketing lo llam Kotler

La creacin de tablas de procesos: representacin grfica de los procesos como el


crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturacin.

La creacin de tablas de desempeo: Resultados desglosados por concepto y por


persona.

La direccin de las campaas.

La direccin de los proyectos.


Kotler hace hincapi en la direccin de las campaas, de los proyectos y de los
productos, sobre todo porqu se ha detectado que el principal escollo a la hora de
implementar alta tecnologa, es el desconocimiento de la existencia de la misma, por
parte de los profesionales del marketing. De ah que la direccin de estas tres secciones
sea clave a la hora de implementarla.
9).- Focalizarse en crear activos a largo plazo
Kotler destac la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una
empresa

orientada

conseguir

la

lealtad

de

los

clientes:

La empresa orientada a beneficios: reduce los costes, substituye personas por


tecnologa, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.
La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da
poder a sus empleados utilizando tecnologa, procura reducir el precio de los productos
para premiar al cliente, indaga cmo puede dar ms valor a su cliente, selecciona a los
clientes que consigue.
6 factores clave para crear activos a largo plazo:

Ser honestos con nuestra marca

Ser honestos con nuestros clientes

Ofrecer un servicio de calidad

157

Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas

Ser consciente de nuestro capital intelectual

Crear una reputacin corporativa

10).- Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa:
El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos
transmitir en nuestra propia empresa. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los
clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir
cul ser el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cules son las
oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en 5
nuevas oportunidades cada ao), y juntos deben descubrir que capacitaciones e
infraestructura ser necesaria para llevarlo todo a cabo.
La intervencin de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el
marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrar que vamos por buen camino y que
estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.

158

CAPITULO VI: MERCHANDISING


Tomado de: Prieto, H. J. E. (2010). Merchandising: la seduccin desde el punto de venta (2a.
ed.). Colombia: Ecoe Ediciones.

1.- CONCEPTOS DE MERCHANDISIG

Prieto, J. (2010) presenta las siguientes definiciones:


Es un conjunto de tcnicas destinadas a obtener decisiones favorables del
consumidor en el punto de venta, respecto de productos y servicios de su inters, mediante
la administracin de la exhibicin para resaltar sus atributos y producir atraccin.
Julio E. Silva Ruiz
Es el conjunto de tcnicas de atraccin al cliente mediante la adecuada distribucin
de secciones, la adaptacin permanente del surtido y la exposicin apropiada de los
productos con el fi n de incrementar la rentabilidad con una mayor rotacin de inventario y
una mejor imagen comercializadora.
Hugo Pinzn Len
Toda accin en el punto de venta que nos garantice ms ventas a ms clientes, en
menos tiempo, optimizando los recursos para la productividad del negocio.
Efrn Mahecha Mahecha
Conjunto de actividades basadas en la exhibicin y ayudas visuales adecuadas para
estimular e influir directamente sobre la decisin de compra del consumidor fi nal.
Lismaco Prieto Herrera
Conjunto de acciones que se llevan a cabo en el punto de venta para aumentar la
rotacin de los productos, es decir: exhibicin, material P.O.P., surtido, resurtido,
presentacin, probadores, etc.
Julio Flrez Andrade
Conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin y puesto en prctica, separada o
conjuntamente, por los distribuidores y los productores con el fin de incrementar la
rentabilidad del punto de venta y la circulacin de productos a travs de una adaptacin
permanente del surtido a las necesidades del mercado y mediante una presentacin
apropiada de los productos.
Instituto Francs de Merchandising

159

Principios del merchandising

Disponibilidad

Precio

Estabilidad

Rentabilidad

Ubicacin

Adaptado Prieto Herrera (2010)

2.- ENFOQUES DEL MERCHANDISING


El mercahandising presenta 2 enfoques. El primero desde el punto de vista del
productor y el segundo desde el punto de vista del distribuidor.

Enfoque del distribuidor: actividades se realizan en el punto de venta del distribuidor.


Enfoque del distribuidor
Ubicacin

Niveles

Zonas

Tiempos

Distribucin

Enfoque del productor: las actividades se realizan en el punto de venta del productor.

Enfoque del productor

Investigacin
de mercados

Mejor
envase

Ofertas

Publicidad

Fuerza de
ventas

Promociones

Relaciones
pblicas

Marketing
directo

Muestras
gratuitas

Adaptado de Prieto Herrera (2010)

160

3.- BENEFICIOS DEL MERCHANDISIG


Los beneficios del benchmarking para el consumidor, para el productor y para el
consumidor son los siguientes:

Beneficios para el consumidor: Prieto Herrera (2010) menciona los

siguientes

beneficios:
Asocia los mensajes de las campaas publicitarias.
Acceso favorable a los productos en sus mltiples presentaciones.
Economiza tiempo y dinero.
Mejora su concepto acerca del establecimiento.
Satisface sus necesidades.
Recibe mayor valor agregado.
Simplifica la accin de comprar.
Recuerda los productos que necesita.

Beneficios para el productor: El merchandisiing presenta los siguientes beneficios:


Da vida al producto.
Desarrollar estrategias de marketing en el punto de venta. Equidad en la distribucin de los
espacios.
Reducir costos de operacin comercial.
Afinar las relaciones con el consumidor en el punto de venta.
Oxigenar el ambiente de negocios.
Provoca mayor demanda de sus productos.
Crea ambientes cmodos.
Mejora la calidad del servicio. Vencer a la competencia.

Beneficios para el distribuidor: son los siguientes beneficios:


Aprovecha mejor la superficie de exhibicin.
Define estrategias efectivas de merchandising.
Elimina artculos poco vendibles.
Garantiza productos en condiciones ptimas.
Logra una mejor distribucin de los espacios.
Negocia ms fcil con los proveedores.

161

Mejora la rentabilidad del punto de venta.


Ofrece un surtido ideal a sus clientes.
Permite mejor ubicacin de sus puntos de venta.
Mayor frecuencia de compra.
Vencer a la competencia.

162

RESUMEN
El precio de un producto es el valor que el consumidor tiene que pagar por su uso.
Para determinar el valor de un producto se sigue diversos mtodos como: precio
basado en costos, precio por rendimiento objetivo, precio basado en la competencia entre
otros.

En este proceso comercial juegan un papel importante los canales de distribucin que
son las personas y/o empresas que realzan el movimiento de productos del productor al
consumidor.

Satisfacer al consumidor implica realizar una serie de tcnicas como la promocin de


productos, usando herramientas como la publicidad, las relaciones publicas, el marketing
directo y la promocin.

163

AUTOEVALUACIN
A.

Coloca dentro del parntesis el nmero de la pregunta del lado izquierdo que

concuerde con la respuesta del lado derecho (1 ptos. c/u).

1. Intermediarios

) Eficiencia en la entrega de productos al cliente

2. Canal de marketing

) Manejan grandes volmenes de clientes y productos

3. Funcin de los canales (

) Abastece los pedidos, reduce costos y espacios

4. Mercado mayorista

) Mayorista y minoristas.

5. Control de inventarios

) Integrado por los distribuidores

) Muchos distribuidores del productos

B.

Lea con atencin cada una de las siguientes proposiciones y escriba la letra V, si la

proposicin es verdadera; la letra F si es falsa (1 ptos. c/u)


1. El merchandising es una estrategia que permite utilizar mejor los espacios en la tienda y
facilita la compra del producto

V F

2. Los canales de marketing no pueden realizar actividades para promocionar los productos
que comercializan, por la razn de que no son sueos de la marca

3. El producto es un bien fsico o intangible que puede satisfacer las necesidades de los
consumidores potenciales. V F
4. Los intermediarios se encarga de realizar el traslado de productos y servicios a
distribuidores y clientes.

V F

5. Un canal de marketing est compuesto por competidores, intermediarios y consumidores


finales

C). Lea detenidamente cada item y luego marque la letra de las alternativas correctas 2p.
c/u).
1.- El envase del producto se define como un elemento que:
a. Encierra al envase b. Es parte del producto

c. Encierra al producto d. Es caducable

2. Son objetivos del envase de los productos:


a. Proteccin b. Elevar el precio

c. Reduce costo d. Evita prdidas e. Comodidad en el

uso
a) a y b

b). b y c

c). a y c

d) c y e

e) a y e

164

3.- Los tipos de marcas de los productos son :


a. Del productor

b. Del cliente c. Del distribuidor

d. Del proveedor

e. Del

competidor
a) a y c

b) b y c

c) a y d

d) d y e

e) b y e

4.- La etiqueta del producto debe de informar sobre:


a. El mercado b. El consumidor
a) a y b

b) a y d

c. El fabricante d. Contraindicaciones

c) b y c

d) c y d

e. Negativo

e) b y d

5.- Son formas de motivar a los canales de marketing:


a) Aumentar productos b) Reducir costos

c) Aumentar utilidades

d) Dar publicidad al

producto

165

SOLUCIONARIO DE AUTOEVALUACIN

A: 3- 4 - 5 -1- 2-

B: V F V VF

C: CEADC

166

REFERENCIAS BILIOGRFICAS

Tomado de: Limas, S. S. J. (2012). Marketing empresarial: direccin como estrategia


competitiva. Colombia: Ediciones de la U. Recuperado de:
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10560159

Tomado de: Limas, S. S. J. (2012). Marketing empresarial: direccin como estrategia


competitiva. Colombia: Ediciones de la U. Recuperado de:
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Tomado de: Limas, S. S. J. (2012). Marketing empresarial: direccin como estrategia


competitiva. Colombia: Ediciones de la U. Recuperado de:
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10560159

Tomado de: Paz, H. R. (2008). Canales de distribucin: gestin comercial y logstica


(3a. ed.). Argentina: Ugerman Editor. . Recuperado de:
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10638704

Tomado de: Kotler (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico: Pearson


Educacin.

Tomado de: Saln, H. (2007). La promocin de ventas o el nuevo poder comercial.


Espaa: Ediciones Daz de Santos. Recuperado de:
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10169476&ppg=6

Tomado de: Marketing, P. (2007). Promocin de ventas. Espaa: Ediciones Daz de


Santos. Recuperado de:
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Tomado de: Mesa, H. M. (2012). Fundamentos de marketing. Colombia: Ecoe


Ediciones.

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Tomado de: Prieto, H. J. E. (2010). Merchandising: la seduccin desde el punto de


venta (2a. ed.). Colombia: Ecoe Ediciones.

167