Marketing Empre I Oficial - 2

TEXTO UNIVERSITARIO
COMPILADO DE MARKETING
EMPRESARIAL I
Carlos Enaldo Rebaza Alfaro
Cdigo..
Compilador
Chimbote, Per
MAREKETING EMPRESARIAL I
Serie UTEX
Primera Edicin 2015
Carlos Enaldo Rebaza Alfaro

De esta edicin Universidad Catlica Los ngeles de Chimbote
Jr. Leoncio Prado N 443 Chimbote, Ancash Per
Telf.: (043) 327846.
Texto digital
Decreto Legislativo 822 Ley sobre el Derecho de Autor

Artculo 43.- Respecto de las obras ya divulgadas lcitamente, es permitido sin
autorizacin del autor:
a) La reproduccin por medios reprogrficos, para la enseanza o la realizacin de
exmenes en instituciones educativas, siempre que no haya fines de lucro y en la
medida justificada por el objetivo perseguido, de artculos o de breves extractos de
obras lcitamente publicadas, a condicin de que tal utilizacin se haga conforme a los
usos honrados y que la misma no sea objeto de venta u otra transaccin a ttulo
oneroso, ni tenga directa o indirectamente fines de lucro.
INDICE GENERAL
INDICE GENERAL ....................................................................................................... 3
PRESENTACIN DEL DOCENTE ............................................................................... 7
INTRODUCCIN ........................................................................................................................ 8
UNIDADES DE APRENDIZAJE ............................................................................................... 9
PRIMERA UNIDAD: ENTORNO DEL MARKETING .......................................................... 10
CAPITULO I: IDEAS Y EVOLUCIN DEL MARKETING ........................................ 11
1.- EVOLUCIN DEL MARKETING .............................................................................. 11
2.- ETAPAS DE DESARROLLO .................................................................................... 12
3.- ETAPA DE MARKETING .......................................................................................... 12
4.- ETAPA DE RESPONSABILIDAD HUMANA Y SOCIAL ....................................... 13
CAPTULO II: CONCEPTO, IMPORTANCIA Y LAS MUEVAS REALIDADES DEL
MARKETING ........................................................................................................... 15
1.- CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL MARKETING .............................................. 15
2.- PILARES DEL MARKETING .................................................................................... 16
3.- MARKETING HOLSTICO ......................................................................................... 17
4.- IMPORTANCIA DEL MARKETING .......................................................................... 19
5.- OBJETIVOS DEL MARKETING ............................................................................... 20
6.- FUNCIN DEL MARKETING .................................................................................. 20
7.- LAS NUEVAS REALIDADES DEL MARKETING ................................................. 21
CAPITULO III: CAMPO DE ACCIN Y ELEMENTOS DEL MARKETING ............... 25
1.-CAMPO DE ACCIN Y ELEMENTOS DEL MARKETING ................................... 25
2.- CONCEPTOS CENTRALES O ELEMENTOS DEL MARKETING .................... 27
CAPITULO IV: ENTORNO DEL MARKETING ........................................................ 31
1.- ENTORNO ................................................................................................................... 31
2.- EL MICROENTORNO Y SUS VARIABLES ........................................................... 32
3.- EL MACROENTORNO Y SUS VARIABLES .......................................................... 36
CAPITULO V: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. ANLISIS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO .................................................................................. 42
1.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SUS FACTORES ...................... 42
2.- PROCESO PSICOLGICOS FUNDAMENTALES ............................................... 45
3.- EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA: MODELO DE CINCO FASES... 48
RESUMEN ................................................................................................................................. 51
AUTOEVALUACIN ................................................................................................................ 52
SOLUCIONARIO DE AUTOEVALUACIN.......................................................................... 53
SEGUNDA UNIDAD: ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS, ESTRATEGIAS DE PRECIO

Y CONSTRUCCIN DE MARCAS........................................................................................ 55
CAPITULO I: ESTABLECIMIENTO DE LA ESTRATGIA DE PRODUCTO .............. 59
1.- CONCEPTOS DE MARKETING MIX ...................................................................... 59
2.- EL PRODUCTO ......................................................................................................... 59
3.- FUNCIONES DE LOS PRODUCTOS .................................................................... 60
4.- NIVELES DE UN PRODUCTO................................................................................ 61
5.- CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS ............................................................. 62
6.- DEFINICIN DE LOS DIVERSOS TIPOS DE PRODUCTOS ............................ 64
CAPITULO II: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y ................................ 69
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS ................................................................ 69
1.- CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ........................................... 69
2.- FORMAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO .............................................. 70
3.- ESTRATEGIAS DE LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ... 72
CAPITULO III: EL BRANDING: LA MARCA DE LOS PRODUCTOS: CONCEPTO,
VENTAJA Y TIPOS ................................................................................................ 77
1. CONCEPTO DE MARCA............................................................................................ 77
2.- IMAGEN DE LA MARCA .......................................................................................... 77
3.- EQUIDAD DE UNA MARCA ..................................................................................... 78
4 FUNCIONES DE UNA MARCA .................................................................................. 79
5.- CARACTERSTICAS DE LA MARCA .................................................................... 80
6.- VALOR DE LAS MARCAS EN EL MUNDO .......................................................... 82
7.- LAS 22 LEYES DE LA MARCA ................................................................................ 83
CAPITULO IV: EL ENVASE, EMPAQUE Y ETIQUETADO DE LOS PRODUCTOS 86
1.- CONCEPTO DEL ENVASE DE LOS PRODUCTOS ........................................... 86
2.- CARACTERSTICAS DEL ENVASE ..................................................................... 86
3.- FUNCIONES DEL ENVASE .................................................................................... 86
4.- PRINCIPALES MATERIALES PARA FABRICAR ENVASES ............................ 87
5.- ENVASES METLICOS Y EL MEDIO AMBIENTE.............................................. 88
6.- ENVASES DE VIDRIO.............................................................................................. 89
7.- ENVASES DE PLSTICO........................................................................................ 90
8.- PAPEL Y CARTN ................................................................................................... 91
9.- EMPAQUE .................................................................................................................. 92
10.- ETIQUETADO ........................................................................................................... 95
RESUMEN ................................................................................................................................. 97
AUTOEVALUACIN ................................................................................................................ 98
SOLUCIONARIO DE AUTOEVALUACIN........................................................................ 100
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS .................................................................................... 101
TERCERA UNIDAD: CANALES DE SITRIBUCIN Y PROMOCION DE PRODUCTOS
................................................................................................................................................... 103
CAPITULO I: EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS ................................................ 105
1.- CONCEPTO .............................................................................................................. 105
2.- FIJACIN DE PRECIOS EN FUNCIN DE LOS FACTORES
ESTRATGICOS............................................................................................................ 105
3.- IMPORTANCIA DEL PRECIO DE LOS PRODUCTOS ...................................... 107
4.- PROCESO PARA DETERMINAR EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS ......... 107
CAPITULO II: ESTRATEGIAS DE ASIGNACIN DE PRECIOS ........................... 116
1.- ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS .................................................... 116
CAPITULO III: CANALES DE MARKETING: FUNCIONES Y EVALACIN ........... 125
1. CONCEPTO............................................................................................................... 125
2. COMPONENTES DE LA DISTRIBUCIN ............................................................. 125
3. IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING ........................................ 130
4. PASOS PARA EL DISEO DEL CANAL ............................................................... 130
5. ANLISIS DE RESTRICCIONES O VARIABLES CONDICIONANTES ........... 134
6. SELECCIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL ................................................. 137
7. DECISIONES SOBRE EL DISEO DEL CANAL ................................................. 138
CAPITULO IV: LA PROMOCIN DE PRODUCTOS ............................................. 140
1.- CONCEPTO .............................................................................................................. 140
2.- OBJETIVOS DE LA PROMOCIN ........................................................................ 141
3.- LA CLAVE DE LA PROMOCIN ........................................................................... 144
4.- PROMOCIN PARA LOS DISTRIBUIDORES .................................................... 145
5.- PROMOCIN PARA LOS CONSUMIDORES ..................................................... 146
CAPITULO V: GESTIN DE LAS COMUNICACIONES EN MARKETING ............ 147
1.- COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING ................................................ 147
2.- LA PUBLICIDAD ....................................................................................................... 147
3.- MARKETING DIRECTO .......................................................................................... 148
4.- RELACIONES PBLICAS ...................................................................................... 151
5.- LA VENTA PERSONAL ........................................................................................... 152
6.- LOS 10 NUEVOS PRINCIPIOS DEL MARKETING ............................................ 153
CAPITULO VI: MERCHANDISING ........................................................................ 159
1.- CONCEPTOS DE MERCHANDISIG ..................................................................... 159

2.- ENFOQUES DEL MERCHANDISING ................................................................... 160
3.- BENEFICIOS DEL MERCHANDISIG .................................................................... 161
RESUMEN ............................................................................................................................... 163
AUTOEVALUACIN .............................................................................................................. 164
SOLUCIONARIO DE AUTOEVALUACIN........................................................................ 166
REFERENCIAS BILIOGRFICAS ....................................................................................... 167
PRESENTACIN DEL DOCENTE

El docente, Carlos Enaldo Rebaza Alfaro, ostenta
el grado de Bachiller en ciencias Econmicas, es
Licenciado en Administracin, titulado en la
Universidad Nacional de Trujillo, egresado del
programa de Maestra en la Universidad Catlica
los ngeles de Chimbote, ha trabajado en diversas
empresas pblicas y privadas.
Actualmente, se desempea como docente en la Escuela de administracin de

la Universidad Catlica Los ngeles de Chimbote y ha dictado los cursos de
Administracin Financiera, Marketing Empresarial y Administracin General
INTRODUCCIN
Estimado estudiante:
La asignatura de Marketing Empresarial I se encuentra ubicado en el V ciclo del

Plan de Estudios de la Carrera Profesional de Administracin. Esta asignatura tiene 3
unidades de aprendizaje y busca dotar a los estudiantes los conocimientos bsicos de
un sistema de marketing que les permita administrar eficientemente el rea comercial
de cualquier tipo de empresas en los aspectos producto, precio, plaza y promocin de
productos.
La
primera unidad de aprendizaje denominada el Entorno del Marketing
presenta los temas siguientes: evolucin del marketing, concepto e importancia,

campo de accin, elementos,
entorno del marketing y el comportamiento del
consumidor.
La segunda unidad denominada Estrategias de producto-precio y construccin

de marcas presenta los siguientes temas: estrategias de producto; desarrollo de
nuevos productos y ciclo de vida; estrategia de posicionamiento de marca, el branding,
la marca, ventajas; empaque y el etiquetado de los productos.
En la tercera unidad denominada Canales de Distribucin y Promocin de

Productos contiene los siguientes temas: El precio de los productos; estrategias de
precios. Canales de marketing; promocin de productos y gestin de las
comunicaciones.
Lic. Carlos Enaldo Rebaza Alfaro
UNIDADES DE APRENDIZAJE
PRIMERA UNIDAD: ENTORNO DEL

MARKETING
10
En la primera unidad el contenido pertenece a los textos:
Tomado de: Freman A (2007). Marketing I. Lima: Ediciones Jurdicas. Cap. 1.Pag. 54-58.
Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico: Pearson
educacin. Pg. 5.
Tomado de: Kotler P. (2006) Direccin de Marketing. 12 ed. Mxico: Pearson Educacin.
Pg. 16-22.
Tomado de: Mesa Holgun, M. (coord.). (2012). Fundamentos de Marketing. Bogot:

Ecoe Ediciones. Recuperado de
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/docDetail.action?docID=10536136&p00=funda
mentos%20marketing
Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing.. 14 ed. Mxico: Pearson
Educacin. Pg. 12-15.
Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing.14 ed. Mxico. Pearson
Educacin. Pg. 5-7.
Tomado de: kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. Mxico: Pearson
Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Pg. 151-172.
Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. Pg. 10-11.
Tomado de: Kotler P. (2006). Direccin de Marketing. Mxico: Pearson Educacin. Pg.
27.
Tomado de: Anita (2010). Blog Marketing. Ciclo de vida del producto. Recuperado de:
http://marketingmodern-anita.blogspot.com/2010_06_01_archive.html
CAPITULO I: IDEAS Y EVOLUCIN DEL MARKETING

Tomado de: Freman A (2007). Marketing I. Lima: Ediciones Jurdicas. Pag. 54-58.
1.- EVOLUCIN DEL MARKETING

Partiendo de una economa limitada al ambiente rural, el marketing se desarroll
luego a travs de una economa de productos de subsistencia bsica para la naciente
sociedad humana. En esta evolucin siempre se orient hacia las ventas.
11
Hoy el marketing presenta una orientacin diferente, hacia el consumidor, lo cual

caracteriza a un mercado con poder de compra totalmente libre y discrecional.
Las tendencias del marketing deben ampliar sus conceptos y llegar a satisfacer
todos los mercados de una empresa, generando utilidades a largo plazo; para ello se
basar en los siguientes factores:
Calidad de vida y medio ambiente.
Conservacin de los recursos escasos.
Objetivos del hombre.
2.- ETAPAS DE DESARROLLO
Las empresas a nivel mundial han atravesado diferentes etapas en cuanto a su

desarrollo y su forma de trabajar debido a Factores tales como:
La tecnologa, el desarrollo de los mercados y la competencia.
Y dicha evolucin ha pasado por cuatro etapas bsicas.
Produccin
Ventas
Marketing
Responsabilidad social y humana.
1.- Etapa de produccin

En esta fase, la empresa est orientada hacia la produccin y los ejecutivos e
ingenieros de produccin mantiene los objetivos en la calidad del producto.
Las personas compran un artculo que est bien hecho y tiene adems un precio
razonable; el gerente de ventas opera un cuerpo de venta, pero an no se resalta la
importancia del marketing.
2.- Etapa de ventas

Despus de la depresin americana de 1930 se vio claramente que lo importante
no era producir inmensas cantidades de artculos, el problema estaba en poder vender la
produccin, puesto que fabricar un producto bueno no era garanta de xito en el
mercado, por tanto, se dio ms importancia a las ventas y a los ejecutivos de ventas.
3.- ETAPA DE MARKETING
12
En este perodo se llega a la conclusin de que la empresa debe orientarse hacia

el consumidor, asegurando volmenes de produccin y utilidad adecuados.
En esta etapa, funciones propias del gerente de produccin o de otros gerentes
pasan a ser responsabilidad directa del marketing: publicidad, promocin de ventas
investigacin de mercados, ventas, planeacin de canales, control de inventarios,
programacin de produccin, distribucin fsica.
En esta forma, el marketing debe tener participacin en todas las polticas y
planes de corto y largo plazo de la empresa.
4.- ETAPA DE RESPONSABILIDAD HUMANA Y SOCIAL

Las condiciones econmicas y sociales de los aos 70 han provocado la cuarta
etapa, periodo caracterizado por su contenido social. El marketing en esta fase deber
tener en cuenta las condiciones sociales y econmicas existentes.
El marketing hoy acta como un conjunto o sistema en que los elementos se
interrelacionan y forman un todo.
La primera parte del conjunto la compone la organizacin que efecta la tarea del
marketing:
-
El artculo (producto, servicio, idea, personal) que se comercializa.
El mercado, objetivo bsico.
Los intermediarios y las limitaciones del medio ambiente.
Los intermediarios y las limitaciones del medio ambiente.
INTERMEDIARIOS
Detallista
Mayorista
Agencia de Transporte
Instituciones financieras
Otros
- Factores demogrficos
- Condiciones econmicas
- Fuentes sociales y culturales
- Fuerza poltica y legales
- Tecnologa
En la dcada de los 80 se formaron nuevas- metas
econmicas principalmente por:
Competencia.
LIMITACIONES DEL MEDIO
AMBIENTE
Disminucin de tasa natal
Disminucin de reserva de recursos- naturales
Aumento de costos energticos
Disminucin
del ndiceDEL
de desarrollo econmico
LIMITACIONES
MEDIO AMBIENTE
13
Desarrollo de nuevos sistemas de valores sociales.
3.- Factores bsicos del marketing

Los cuatro factores que constituyen la base del sistema del marketing de una
empresa son: el producto, la estructura de precios, las actividades promocionales y el
sistema de distribucin.
El producto
Lo importante aqu es que realice una planeacin suficiente para cambiar
productos existentes, agregar nuevos y tomar otras decisiones en lo referente a marcas,
empaques y dems caractersticas.
El precio
Lo importante es la determinacin correcta del precio bsico y el establecimiento
de polticas de descuentos, pago de fletes, etc.
La promocin
Es el componente que se utiliza para persuadir e informar al mercado sobre los
productos de una empresa.
Las actividades promocionales principales son: la publicidad, la venta personal y
la promocin de ventas.
La distribucin
Permite seleccionar y administrar los canales comerciales que intervendrn en el
traslado de los productos al mercado correcto, en el momento apropiado y siguiendo las
rutas legal, fsica e institucional.
a. Ruta legal: Analiza si cada uno de los canales y entes mercadolgicos que
intervendrn en la comercializacin del producto se ajustan a las bases legales
del medio en el que se desenvuelven.
b. Ruta fsica: analiza si cada sitio se mercadeo tiene los adecuados y suficientes
medios de consecucin y transporte requeridos para la entrega gil y oportuna de
los productos mercadeados.
c. Ruta institucional: analiza si cada una de las instituciones y entes que intervendrn
en
el
proceso
de
mercadotcnico
rene
las
condiciones
ptimas
de
responsabilidad, idoneidad, buena fe, good will, solvencia econmica, etc. Para
tener una ptima comercializacin del producto.
14
CAPTULO II: CONCEPTO, IMPORTANCIA Y LAS MUEVAS

REALIDADES DEL MARKETING
Tomado de: Kotler P.,
Keller L
(2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico:
Pearson Educacin. Pg. 5.
1.- CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL MARKETING

Concepto de Marketing.
El Marketing ha sido conceptualizado de diferentes maneras veamos a
continuacin lo que nos dicen diversos autores.
La American Marketing Associatin (citada por Kotler, 2012) ofrece la siguiente

definicin formal: Marketing es la actividad o grupo entidades y procedimientos para
crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores,
clientes, socios y la comunidad en general.
El Marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos
obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin, oferta y libre intercambiando
de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos.
Para nosotros el Marketing es una actividad empresarial que busca identificar

necesidades de un mercado meta, la creacin y fabricacin de un servicio o producto,
seguido de actividades de venta, distribucin y promocin para satisfacer las necesidades
de los clientes y de los inversionistas obteniendo una rentabilidad satisfactoria.
El Marketing tiene su punto de partida en las necesidades de los clientes y en las

aspiraciones de los inversionistas, siendo estos ltimos quienes desarrollan el Marketing
mix con el fin de conocer a sus clientes y disear estrategias comerciales que busquen el
bienestar del mercado meta.
Todas las actividades empresariales son de importancia para una empresa, como
son las tareas productivas, administrativas, contables, financieras, de seguridad e
investigacin y ms an las comerciales. Estas actividades empresariales que tienen que
ver con el producto, el precio, la distribucin, la promocin y la venta de los productos,
15
juegan un papel preponderante en el xito de una empresa. Toda vez que es la nica que
genera ingresos monetarios, determinando as la rentabilidad, la recuperacin de la
inversin y la obtencin de las utilidades. Sin embargo tambin es una tarea difcil, dada
que sus actividades empiezan fuera de la empresa para identificar su mercado y sus
necesidades, obtener una respuesta de ese mercado, satisfacer sus exigencias, conocer
y establecer relaciones comerciales y sociales con los clientes.
El Marketing es una actividad social y comercial compleja; que no slo trata de

comercializar bienes o servicios, sino que arrastra consigo diversos aspectos o variables
de importancia para la empresa.
El Marketing no solo debe preocuparse por lograr altas ventas, sino tambin por
aspectos intangibles como la imagen de la empresa, el valor de la marca, la rentabilidad
de la empresa y se refleja tambin en el valor de las acciones de las empresas que
cotizan en la bolsa de valores.
2.- PILARES DEL MARKETING

Los elementos fundamentales en las que se basa las actividades comerciales de
una organizacin son el mercado meta, las necesidades de bienes y servicios, el
marketing integrado y la rentabilidad. A continuacin damos una breve explicacin de
cada uno de los pilares del marketing.
Figura N 1.1
Pilares del Marketing
Mercado
meta
Necesidade
s del cliente
Marketing
integrado
Rentabilidad
1.- Mercado Meta

Es un conjunto de consumidores finales o clientes corporativos que usan,
consumen o compran un producto para transformarlo en otro tipo de productos. Cada
empresa comercial identifica y sirve a su mercado meta con un producto o servicio,
segn las exigencias y necesidades del cliente. Los clientes no consumen ni compran
todos los productos que existentes en el mercado; esto da lugar a la segmentacin de
16
mercados que realizan las empresas y que cada segmento atendido en sus
requerimientos se constituye en mercado meta u objetivo.
2.- Necesidades del Cliente
La identificacin de las necesidades del cliente es el punto de partida del
Marketing, un sistema empresarial identifica mercados que tienen ciertas necesidades
que no estn siendo satisfechas, y luego crear un producto o servicio que satisfaga las
necesidades del mercado meta elegido de acuerdo a sus caractersticas propias.
Un sistema de Marketing no solo identifica las necesidades de productos o

servicios, sino que va ms all de eso. Hace un estudio de quienes son los clientes, su
ubicacin geogrfica, sus caractersticas; sus necesidades, sus ingresos econmicos, el
precio que estn dispuestos a pagar, que caractersticas debe tener el producto, que
medios publicitarios leen, ven o escuchan, frecuencia de uso del producto, entre otros
factores a conocer antes de fabricar y/o comercializar el producto.
3.- Marketing integrado.
La empresa es un sistema abierto y social. Esta caracterstica de los sistemas lo

tiene tambin el marketing como un subsistema de la empresa, y que es enlazado con el
rea de produccin, de presupuestos y planificacin, con investigacin de mercados, con
el rea de administracin; tambin debe estar integrado con el medio externo social,
econmico, legal, poltico, demogrfico, tecnolgico y natural.
El marketing no es solo una actividad del rea o departamento de

comercializacin, sino que toda la empresa debe estar comprometida con los clientes.
Pg. 16-22.
Existen cuatro componentes del marketing holstico, que son: el marketing

relacional, marketing integrado, marketing interno y marketing social segn se puede
visualizar en el siguiente grfico N 1.1.
3.- MARKETING HOLSTICO
17
MARKETING HOLSTICO
Marketing
Interno
Dpto. de
Marketing
Marketing de
Relaciones
Marketing de
Responsabilidad
Social
Marketing
Integrado
Consumidore
s
Con el medio
ambiente
Con
produccin
Dpto.
de
Holstico
Produccin
Marketing
Proveedore
s
Con los
Trabajadores
Presupuestos
Holstico
Distribuidore
s
Marketing
Alta
Marketing
Direccin
Holstico
Dpto.
Recursos
Humanos
Presupuestos
Gobierno
Pblico
Con la
Poblacin
Publicidad
Legal
Productos
ecolgicos
Alta direccin
Clientes
Otras
Organizacione
s
Fuente: adaptado de Kotler (2006). Direccin de Marketing. Pg. 16-22.
1.- Marketing Relacional

La globalizacin o relacin entre continentes, pases, gobiernos, empresas es una
estratgica, que nadie puede escapar hoy en da. El mundo empresarial busca satisfacer
una necesidad con el intercambio de productos o servicios y solo hace cuando establece
una comunicacin con sus consumidores y distribuidores en forma continua, responsable
y sobre todo si el demandante del producto experimenta una plena satisfaccin de su
necesidad.
El intercambio de productos y/o servicios requiere siempre dos partes como

mnimo como son: el vendedor y comprador.
No siempre el demandante est
predispuesto a establecer relaciones comerciales con nuestro empresa, si a esto

sumamos la competencia que genera una cierta duda o preferencia por un tipo de bien,
obliga a estrechar las comunicaciones con los clientes, traducida en informes de mejoras
de productos; nuevos productos, nuevas promociones o establecer relaciones sociales
como son: fiestas navideas, patrias o cumpleaos.
18
2.- Marketing interno

Un sistema comercial debe de integrar al cliente con la empresa. La empresa
debe de brindar servicios a los clientes como una atencin rpida y oportuna, la emisin
de documentos de compra-venta como boletas, facturas, guas de remisin y otras
actividades administrativas propias de las actividades comerciales entre vendedor y
comprador, y para ello, es necesario que el personal de los diferentes niveles estn
comprometidos con los clientes para brindarles una mejor atencin.
3.- Marketing de Responsabilidad Social

Las empresas deben migrar hacia el marketing de responsabilidad social para
lograr altos niveles de aceptacin por los clientes, por la sociedad, por las organizaciones
gubernamentales y por las organizaciones defensoras del medio ambiente. Para ello
deben de desarrollar actividades en beneficio social como la conservacin del medio
ambiente, desarrollan sistemas publicitarios basados en verdad, usan racionalmente los
recursos naturales y fabrican productos con materia prima no nociva para los
consumidores.
4.- Rentabilidad
La razn de la existencia de un negocio es obtener una rentabilidad econmica
que satisfaga las aspiraciones de los inversionistas. Esta rentabilidad se determina en el
estado financiero de Ganancias y Prdidas y su evaluacin se hace usando las ratios de
gestin.
4.- IMPORTANCIA DEL MARKETING
1. Genera un movimiento econmico local, nacional, e internacional tanto de

dinero, como de productos y servicios.
2. Es una fuente generadora de empleos para personal calificado y no calificado
en todos los sectores productivos.
3. Es una fuente de ingresos al Estado por los tributos a los que estn afectos las
actividades comerciales.
4. Eleva el nivel de vida de las personas al facilitarles la adquisicin y transporte
de los productos al consumidor.
19
5. Es una fuente de mejoramiento y creacin de nuevos productos que

satisfagan las necesidades cambiantes de los consumidores o clientes.
5.- OBJETIVOS DEL MARKETING
Se pueden precisar los siguientes objetivos:

1. Lograr la rentabilidad empresarial con las actividades comerciales que
desarrolla la empresa.
2. Identificar oportunidades de negocios rentables.
3. Incrementar las ventas de la empresa de productos que los clientes
demandan.
4. Creacin de productos de acuerdo a las necesidades de la poblacin.
5. Mantener una relacin comercial y social con los clientes para crear
fidelizacin de por vida.
6.- FUNCIN DEL MARKETING

El marketing cumple mltiples funciones en el desarrollo de sus actividades. ver grfico
2.3:
1. Realiza la compra y venta de productos y servicios.
2. Realiza el traslado de los productos al consumidor.
3. Almacena y conserva los productos para que estn adquiridos en buen
estado para el consumidor.
4. Realiza una clasificacin de los productos para su comercializacin segn
segmentos.
5. Realiza estudios de mercado para obtener informacin de los clientes para
crear productos segn sus necesidades.
6. Brinda servicios y capacitacin de los clientes en uso de los productos.
7. Desarrolla sistemas publicitarios para mantener al cliente informado.
Tomado de: Mesa Holgun, M. (coord.). (2012). Fundamentos de Marketing.

Bogot:
Ecoe
Ediciones.
Recuperado
de
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/docDetail.action?docID=10536136&p
00=fundamentos%20marketing
El Marketing desempea las siguientes funciones bsicas:
20
a) Funcin conectiva con la sociedad.

b) Funcin integradora.
c) Funcin empresarial y de relaciones con los clientes.
Funciones que desempea el marketing y que lo presentamos a continuacin.
Grfico N 2.3
Leyes
y
gobiernos
Fijacin
de
precios
Investigacin
de
mercados
Compras
Ventas
Funciones
del
Marketing
Transporte
Servicios
a
clientes
Financiacin
Almacenamiento
Asume
riesgos
Tomado de Kotler y Keller. (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico: Pearson

7.- LAS NUEVAS REALIDADES DEL MARKETING
Se puede decir con confianza que el mercado no es que sola ser. Es

dramticamente diferente a lo que era hace apenas 10 aos.
a.
Principales fuerzas sociales
Actualmente,
las
fuerzas
sociales
principales,
en
ocasiones
interconectadas, han creado nuevas conductas, oportunidades y desafos de

marketing. A continuacin se presentan 12 fuerzas fundamentales.
Tecnologa de informacin de redes. La revolucin digital ha creado
una era de la informacin que promete llevar a niveles ms precisos de

produccin, comunicaciones ms dirigidas y fijacin de precios ms relevante.
21
Globalizacin. Los avances tecnolgicos en transporte, envos u
comunicaciones han facilitado que las empresas comercialicen y que los

consumidores compren en y desde cadi todos los pases del mundo.
Desregulacin. Muchos pases han liberalizado
(desregulado)
sectores industriales para crear una mayor competencia y mayores oportunidades

de crecimiento.
Privatizacin. En muchos pases las empresas pblicas se han
convertido en propiedad privada, igual que su alta direccin, con el fin de

aumentar su eficiencia.
Aumento de la competencia. La intensa competencia entre marcas
nacionales y extranjeras eleva los costos de marketing y reduce los mrgenes de

beneficios (o ganancia). Los fabricantes de marcas adems enfrentan a los
poderosos minoristas que comercializan las marcas propias de sus tiendas.
Convergencia industrial. Los lmites sectoriales se borran conforme
las empresas reconocen nuevas oportunidades en las intersecciones de dos o

ms sectores.
Poder de compra del consumidor. En parte, debido a la
desintermediacin por medio de internet, los consumidores han aumentado

sustancialmente su poder de compra. Desde su hogar, oficina o telfono mvil
pueden comparar caractersticas y precios de productos y hacer pedidos online
desde cualquier parte del mundo, las 24 horas del da y los 7 das de la semana,
omitiendo las ofertas locales y realizando ahorros significativos en los precios.
Informacin del consumidor. Los consumidores pueden recopilar
informacin tan amplia y profunda como quieran sobre prcticamente todo.
Participacin
de
los
consumidores.
Los
consumidores
han
encontrado una voz amplificada para influir en la opinin de sus similares y en la

opinin pblica. Las empresas han reconocido esto y los invitan a participar en el
diseo e incluso en la comercializacin de ofertas para aumentar su sentido de
pertenencia y conexin.
Resistencia del consumidor. Actualmente, muchos consumidores
sienten que hay pocas diferencias entre los productos, as que demuestren menor
lealtad a la marca y se vuelven ms sensibles al precio y a la calidad en su
bsqueda de valor, y menos tolerantes al marketing indeseable.
22
8.- NUEVAS CAPACIDADES DE LAS EMPRESAS
Estas importantes fuerzas sociales creen desafos complejos para el

especialista en marketing, pero tambin han generado un nuevo grupo de
capacidades para ayudar a las empresas a adaptarse y responder.
Los especialistas en marketing pueden usar Internet como un
poderoso canal de informacin y ventas. Internet aumenta el alcance geogrfico

de los especialistas en marketing para informar a los consumidores y promover
productos por todo el mundo. Un sitio de Internet puede registrar productos y
servicios, su historia, filosofa de negocios, oportunidades de empleo y otra
informacin interesante.
Los especialistas en marketing pueden recopilar mejor y ms rica
informacin sobre los mercados, clientes reales, clientes potenciales y

competidores.
Los
especialistas
en
marketing
pueden
llevar
cabo
investigaciones frescas de marketing usando Internet para establecer focus

groups, enviar cuestionarios y recopilar datos primarios en varias formas.
Los especialistas en marketing pueden usar las redes sociales para
amplificar su mensaje de marca. Los especialistas en marketing pueden ingresar

informacin peridica y actualizaciones para los consumidores mediante blogs y
otras publicaciones, tener comunidades de ayuda online y crear sus propias
paradas en la supercarretera de la informacin de Internet.
Los especialistas en marketing pueden facilitar y acelerar la
comunicacin externa entre clientes. Los especialistas de marketing tambin

pueden crear o beneficiarse del zumbido online y offline mediante defensores de
la marca y comunidades de usuarios.
Los especialistas en marketing pueden enviar anuncios, cupones,
muestras e informacin a los clientes que los han solicitado o que han dado
permiso a la empresa para enviarlos. El marketing de nicho y la comunicacin
bidireccional son ms sencillos gracias a la proliferacin de revistas, canales de
televisin y grupos de noticias por internet de inters especial.
Los especialistas en marketing pueden llegar a los consumidores en
movimiento con el marketing mvil.
Con el uso de tecnologa GPS, los
especialistas en marketing pueden determinar con exactitud la ubicacin de los
23
consumidores y enviarles mensajes en el centro comercial como supones que

solamente tienen validez ese da.
Las empresas pueden mejorar sus adquisiciones, reclutamiento,
capacidad y comunicacin interna y
externa. Las empresas pueden reclutar
nuevos empleados online, y muchas tienen productos de capacitacin en Internet

para sus empleados, distribuidores y agentes.
Las empresas pueden facilitar y acelerar la comunicacin interna
entre sus empleados mediante el uso de Internet como una intranet privada. Los
empleados pueden hacerse preguntas unos a otros, buscar consejos y descargar
o subir la informacin necesaria desde y hacia la computadora central de la
empresa.
24
CAPITULO III: CAMPO DE ACCIN Y ELEMENTOS DEL

MARKETING
1.-CAMPO DE ACCIN Y ELEMENTOS DEL MARKETING

El marketing tiene un vasto campo de accin en el mbito empresarial, no
empresarial y personal. En el campo empresarial lo hace en la creacin, produccin y
comercializacin de productos para buscar una rentabilidad para el inversionista y para el
cliente que buscan satisfacer sus aspiraciones econmicas y la satisfaccin de sus
necesidades. En las organizaciones no empresariales, como son hospitales, colegios,
beneficencias, ministerios; cuentan con un departamento de Relaciones Pblicas que
buscan un acercamiento con la poblacin y mejorar su nivel de aceptacin y mejorar la
imagen de su organizacin.
En el mbito personal;
el marketing es usado en el nivel profesional, en los
artistas, por los candidatos en elecciones Presidenciales, regionales y municipales.
Educacin. Pg. 5-7.
Campo de accin del marketing

Los especialistas en marketing comercializan 10 tipos principales de artculos:
bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
informacin e ideas.
Bienes. Es un objeto que satisface una necesidad y que posee un valor
econmico, puede por lo tanto ser comercializado. Los bienes se pueden clasificar desde
el punto de vista legal en muebles e inmuebles. La economa clasifica a los bienes en
libres, superiores, complementarios, bienes escasos, etc.
Servicios. Son actividades desarrolladas por las personas y empresas para
satisfacer una necesidad de un cliente. Los servicios por ser actividades son intangibles
y pueden ser ofrecidos con productos o con servicios puros. Se pueden clasificar en
servicios pblicos y privados.
25
Experiencias. Las experiencias en marketing son vivencias de un evento

agradable, intrigante o divertido que experimentan las personas y que producen alegra,
felicidad o emociones satisfactorias para el ser humano. Ejm: paseos en canoa.
Eventos. Son sucesos u actos programados para satisfacer una necesidad de
los demandantes. Los eventos pueden ser:: actividades culturales, sociales, deportivas,
educativas.
Ejm: fiestas patronales, cursos de capacitacin, encuentros deportivos y
espectculos artsticos.
Personas. Los profesionales, polticos, artsticos, etc.
Usan un sistema de
marketing para mejorar su imagen y su nivel de aceptacin por la poblacin. Se puede

usar en las personas la mezcla comercial compuesta de las cuatro personas. Es decir
como productos: con sus conocimientos, sus propuestas, sus caractersticas, su imagen,
etc. El precio: es el costo o gasto en que ha incurrido la persona educacin, capacitacin
y en adquirir ciertos conocimientos habilidades que le permitan cumplir un rol o funcin
especfica. Plaza: Las personas usan diversos medios de comunicacin, redes sociales
para ofertar servicios profesionales. Promociones: comunicacin de las ventajas y
beneficios adicionales que ofrecen los profesionales.
Lugares. Los gobiernos y las empresas promueven el turismo a nivel nacional e
internacional usando sistemas publicitarios a favor de ciudades y lugares que presentan
atractivos culturales, arqueolgicos, religiosos e histricos. Ejm: Ruinas de Chan Chan
en la Libertad y el Museo Seor de Sipan que cuenta con ms de 2000 piezas de oro
ubicado en la ciudad de Chiclayo y en Ancash Chavn de Huantar, La gran Muralla China,
el Coliseo de Roma y Machu Picchu en el Cusco, entre otras maravillas del mundo que
atraen muchos turistas y generan un fuerte movimiento comercial.
Propiedades. Los bienes inmuebles son objeto de comercializacin a travs de

empresas especializadas como las inmobiliarias quienes usan la mezcla comercial en sus
actividades de compra-venta para obtener mejores resultados econmicos en sus
transacciones.
Organizaciones. Las organizaciones son personas jurdicas que fabrican y/o
venden un producto o servicio y patrocinan una o varias marcas. Estas empresas buscan
una mayor aceptacin de la poblacin por sus productos, por sus marcas y sus servicios
que brindan y usan herramientas del marketing como la publicidad, las relaciones
26
Pblicas, auspician eventos o hacen donaciones benficas a instituciones pblicas y

privadas, con el objeto de mejorar su imagen.
Informacin. El mundo actual, es un mundo del poder de la informacin. La
informacin puede ser generada por investigadores, cientficos, centros de investigacin,
universidades o empresas.
Existen diversos tipos de empresas que comercializan
informacin como un producto, como las universidades, colegios, medios de

comunicacin oral y escritos, las libreras y centros de investigacin de mercados.
Ideas. Cada producto es una idea o beneficio que es comercializado.
La
elaboracin de proyectos de inversin y la creacin de nuevos productos constituyen

ideas de negocios.
2.- CONCEPTOS CENTRALES O ELEMENTOS DEL MARKETING
Un sistema comercial est compuesto por muchos elementos que en su

conjunto forman el marketing.
Cada uno de ellos es de vital importancia para el
marketing. Hoy en da no se concibe en los negocios abandonar o dejar de administrar

eficientemente el producto, el precio, las comunicaciones, los servicios al cliente, el precio
del producto, entre otros.
Tomado de: Kotler P., y Laner K. (2012). Direccin de Marketing.14 ed. Mxico: Pearson
educacin. Pg. 10-11.
El marketing se apoya en los siguientes conceptos centrales:

a) Necesidades, deseos y demandas.
b) Mercado meta, posicionamiento y segmentacin.
c) Ofertas y marcas.
d) Valor y satisfaccin
e) Canales de marketing.
f) Cadena de suministro.
g) Entorno de marketing.
Daremos una breve opinin de cada elemento del marketing.
a. Necesidades, deseos y demandas
27
El marketing busca satisfacer necesidades de sus clientes con productos que

signifiquen valor para el cliente.
Cada ser humano es un conjunto complejo de
necesidades que busca satisfacer segn sus posibilidades cada vez ms superiores.
Esta bsqueda del ser humano por satisfacer sus necesidades, determina la demanda
por ciertos productos o servicios.
b. Mercado meta, posicionamiento y segmentacin
El mercado meta es el resultado de la segmentacin o divisin del mercado en
grupos de clientes que presentan caractersticas similares y que son atendidos segn sus
requerimientos de productos o servicios que adems se tiene la posibilidad de servir a
ese mercado.
c. Ofertas y marcas
El marketing es la presentacin de productos u ofertas para el cliente identificado
por una marca que lo hace diferente a los productos competidores.
d. Valor y satisfaccin
Los productos que significan y brindan un valor al usuario, sern los que tengan
una alta demanda. El usuario slo comprara productos cuyo valor o beneficios sean
mayores a sus costos. Los beneficios del producto o servicios representan un valor
econmico, pero tambin representan un valor emocional y/o psicolgico, que el usuario
experimenta al consumir o usar un producto o servicio as por ejemplo, se sienten ms
seguras, eleva su ego y su nivel de satisfaccin.
El producto tiene tambin un valor econmico, sustentado en los costos, la

calidad, servicios adicionales ms las utilidades del producto o comerciante.
e. Canales de marketing.
Son personas naturales o jurdicas que realizan el movimiento o traslado fsico de
los productos al consumidor final.
Estos canales se clasifican en canales de comunicacin, canales de distribucin y

canales de servicios.
f. Cadena de suministro.
28
Consiste en la integracin de un sistema de obtencin, produccin de la materia

prima, su transformacin en productos y distribucin hasta el consumidor final, segn se
muestra en el grfico N 2.1.
Grfico N 2.1
GRFICO DE CADENA DE SUMINISTRO
Las empresas hoy en da estn migrando de un sistema de cada de suministro a

un sistema mucho ms especializado en la ejecucin de procesos completos de las
empresas, es decir dejan a otras empresas la ejecucin de ciertas funciones claves en el
proceso de produccin y comercializacin de sus productos. Este servicio de terceros
reduce los costos, labores administrativas, costos laborales y sobre todo se obtiene una
mayor calidad en las funciones tercerizadas.
g. El entorno del marketing

En un mundo globalizado las actividades empresariales estn interconectados con
reas de la misma empresa, con su micro y macro entorno. El micro entorno formado
por los proveedores, clientes, competidores y pblico en general mantienen una
dependencia e influencia recproca. Por ejemplo: un cliente puede dejar a su proveedor
si este no brinda atencin oportuno en sus pedidos de compra o viceversa.
Las actividades comerciales tambin son afectadas por factores de influencia

nacional o internacional denominados macroentorno tales como: las crisis, los factores
demogrficos, legales, econmicos, tecnolgicos y naturales.
29
Los elementos esenciales de un sistema de marketing lo podemos ver en el siguiente

grfico.
Grfico N 2.2
Canales
Relaciones
Mercado
meta y
segmentacin
Mezcla
de
marketing
Intercambio
Cadena
de abasto
Elementos
del
Marketing
Necesidades
deseos y
exigencias
Entorno
Del
marketing
Producto
Competencia
30
CAPITULO IV: ENTORNO DEL MARKETING

1.- ENTORNO
Es la parte externa a la organizacin que est constituida por el conjunto de
variables exgenas, cuyos comportamientos la organizacin no controla pero que afectan
o pueden afectar su desempeo, por ejemplo: la inflacin, las leyes, las polticas
econmicas, sistema de gobierno.
El entorno se divide en microentorno y Macroentorno.
Intermediarios
Producto
Proveedores
Plaza
Consum
Clien
i-dores
te
Meta
Pblicos
Precio
Promocin
Competidores
Adaptado de: Kotler (2006). Direccin de Marketing.12 ed. Pg. 27.

Las empresas de hoy estn al pendiente del entorno en el cual se desarrollan para
adaptarse a esos cambios constantes que se dan en diversas variables que afectan el
desarrollo de las empresas. El mudo empresarial debe de responder a las exigencias y
necesidades de los consumidores que cada vez son ms exigentes en el uso de
productos y servicios. En este sentido el entorno externo presenta amenazas y
31
oportunidades; mientras que el entorno interno presenta debilidades y fortalezas. Estas 4

variables deben ser identificadas y analizadas para aprovechar o minimizar su influencia
positiva o negativa en la empresa.
El entorno del marketing se divide en micro y macroentorno.
2.- EL MICROENTORNO Y SUS VARIABLES
Son variables que se relacionan estrechamente con la empresa y que influyen en

el proceso de satisfacer las necesidades de los clientes. Estas variables son el pblico
interno, los proveedores, los canales de marketing, los clientes, los competidores y
pblicos en general.
El pblico interno o la empresa

La empresa como ente tiene sus propias caractersticas que determinar el nivel de
desarrollo que ha logrado en la actividad empresarial. Las variables internas de la
empresa como fortalezas y oportunidades, el sistema de planificacin, el sistema de
organizacin, de direccin y de control tiene una fuerte influencia en la actividades que
desarrolla la empresa. Las actividades comerciales no es ajena a esta influencia de la
misma realidad empresarial que envuelve a la empresa.
Proveedores
Los proveedores son personas naturales o jurdicas que aseguran el normal
desarrollo de las actividades comerciales a travs de la facilitacin de diversos recursos y
servicios para servir a los clientes eficientemente.
Intermediarios de marketing
Los intermediarios de marketing son entes que realizan la distribucin de los
productos o servicios a los consumidores finales.
Clientes
Los clientes se agrupan en diferentes tipos de mercados: Los mercados de
consumo consisten en consumidores y empresas que compran productos y servicios para
su consumo. El mercado industrial compran bienes y servicios para someterlos a un
proceso productivo, el mercado de revendedores compran
bienes y servicios
y lo
revenden. El mercado gubernamental lo forma el gobierno a travs de las diverdas

dependencias del estado que demandan bienes y servicios para producir productos o
servicios pblicos y finalmente el mercado internacional a travs de la demanda de
productos y servicios.
32
Competidores
Que constituyen una fuerza poderosa que influye en las actividades comerciales y obligan
a la empresa a mejorar la calidad, mejorar los servicios, a generar diversas actividades
promocionales o a mejorar los productos a la par de la competencia.
Pblicos
Los pblicos son grupos de personas o instituciones que de diversas formas
tienen cierta influencia en las actividades empresariales y comerciales que benefician al
sistema de marketing. Los pblicos se pueden clasificar en las siguientes clases:
a) Pblicos financieros: proveen recursos monetarios para la actividad comercial
b) Los medios de comunicacin: usado en el sistema publicitario.
c) Pblicos gubernamentales. Los diversos organismos del estado constituyen un
pblico muy influyente en el comercio; tales como la SUNAT, el poder legislativo,
o los gobiernos regionales o municipales con las licencias.
d) Organizaciones sociales: Organizaciones no Gubernamentales ambientalistas,
Organizaciones de defensa de los Derechos Humanos, de los animales, colegios
profesionales.
e) Los pblicos locales. Constituido por los clientes locales.
f)
Pblico general. Constituido por toda la poblacin en su conjunto.
g) Los pblicos internos: formado por los trabajadores y directivos que trabajan en la
empresa.
33
- Produccin;
-Inv. Y desarrollo
-Finanzas;
-Compra;
-Alta direccin
Cantabilidad
MICROENTORNO
- Pblicos
financieros
Fig. 3.2
Pblicos de medios de
comunicacin
Pblicos
gubernamentales
Pblicos locales
Pblico general
Pblicos internos
La Empresa
Pblicos
Microentorno
Proveedores
del Marketing
Mercados
Fuertes
Dbiles
Productos sustitutos
de Clientes
Servicios
Materia prima
Insumos
Mano de obra
Semiproductos
Proveedores
Competidores
-
Canal de
Marketing
Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercado de revendedores
Mercados gubernamentales
Mercados internacionales
Distribuidores
Agentes de
ventas
Mayoristas
Minoristas
Intermediarios
Financieras
Macroentorno:
-
Est constituido por variables externas a la organizacin y, mantienen una estrecha relacin con el marketing
La organizacin no controla el comportamiento de estas variables que afectan solo al sector donde se encuentra la
organizacin.
34
EL MACROENTONO
Tasa natalidad, tasa mortalidad infantil,

poblacin segn sexo, estado civil,
educacin, migraciones inmigracin,
esperanza de vida, poblacin por regin,
departamento, pas, ingreso o clase
social, ndice de violencia, nivel de
corrupcin , tamao de familia,
propensin al consumo, ahorro e
inversin, tasa de analfabetismo.
Crecimiento mundial de la poblacin.

Estructura de edades de poblacin,
mercados tnicos, grupos de educacin,
conformacin de hogares, desplazamientos
geogrficos, desplazamiento de un
mercado de masas
Demogrfico
Socio
cultural
PBI, PBI per cpita, tasa de

desempleo, nivel de inversin,
ahorro,
inflacin,
poder
adquisitivo y distribucin del
ingreso, dficit fiscal, dficit en
balanza comercial, tasa de inters,
disponibilidad de crditos, nivel
Econmico de gasto pblico.
Macroentorno
del Marketing
Poltico
Ideologa del partido poltico de
gobierno, legislacin tributaria
impuestos,
leyes
reguladoras
o
desreguladoras, leyes de proteccin al
inversionista - consumidor, legislacin
laboral
aduanera,
acuerdos
de
comercio internacional (TLC), leyes
para el sector empresarial.
Legal
Tecnolgico
Natural
Ritmo
acelerado
de
cambio
tecnolgico, productos desplazadores o
innovadores, inversiones y gastos en
tecnologa,
descubrimientos
tecnolgicos, aplicaciones de las nuevas
tecnologas.
Escasez de materias primas,

aumento costo energa,
aumento
de
niveles
contaminacin,
nuevos
papeles de gobierno.
35
Tomado de: kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico: Pearson
educacin. Pg. 75-84.
3.- EL MACROENTORNO Y SUS VARIABLES

Anlisis del macroentorno
Las empresas deben vigilar de carca seis fuerzas importantes del entorno:
demogrfica, econmica, sociocultural, natural, tecnolgica y poltico-legal. A continuacin
las describiremos por separado, pero recuerde que su interaccin dar lugar a nuevas
oportunidades y amenazas. Por ejemplo, el crecimiento explosivo de la poblacin (fuerza
demogrfica) conduce al consumo de ms recursos y a una mayor contaminacin (fuerza
natural), condiciones que, a su vez, impulsan a los consumidores a exigir la promulgacin de
ms leyes (fuerza poltico-legal); esto, por su parte, motiva la bsqueda de nuevos productos
y soluciones tecnolgicas (fuerza tecnolgica) que, de ser accesibles econmicamente
(fuerza econmica) podran cambiar la actitud y la conducta de los consumidores (fuerza
sociocultural).
1.- El entorno demogrfico
La evolucin demogrfica suele darse a un ritmo bastante previsible. El principal

factor que los especialistas en marketing analizan es la poblacin, incluyendo su tamao y
tasa de crecimiento en las ciudades, regiones y naciones; su distribucin por edad y
composicin tnica; sus niveles educativos; sus sistemas familiares, sus caractersticas
regionales, y su movimiento.
a.
Aumento de la poblacin mundial. El crecimiento de la poblacin mundial es
explosivo; en 2010 alcanzaba ya los 6800 millones de personas, y superara los 9000
millones para 2040.
El crecimiento de la poblacin es mayor en los pases y comunidades que menos
pueden permitrselo.
En el mundo actual, los habitantes de las regiones en vas de desarrollo representan
el 84% de la poblacin mundial, y estn aumentando entre uno y dos puntos porcentuales
por ao, mientras que la poblacin en los pases desarrollados est creciendo a solo el 0.3%
anual.
b.
Distribucin por edad
36
Generalmente los especialistas en marketing dividen la poblacin en seis grupos de

edad; nios en edad preescolar, nios en edad escolar, adolecentes, adultos jvenes (de 20
a 40 aos), adultos de mediana edad (de 40 a065 aos), y adultos mayores (de 65 aos a
ms). Algunos especialistas en marketing se centran en las cohortes, los grupos de
individuos nacidos aproximadamente en la misma poca, y cuyo desarrollo en la vida se da
en forma ms o menos simultnea. Los momentos ms importantes que experimentan
mientras alcanzan la mayora de edad y se convierten en adultos (aproximadamente entre
los 17 y los 24 aos) pueden a acompaar toda la vida, influyendo sus valores, preferencias
y hbitos de compra.
c.
Grupos con diferentes niveles de educacin. La poblacin de cualquier
sociedad se divide en cinco grupos, en funcin de su nivel de estudios: analfabetos, con

educacin bsica, con educacin media, con estudios universitarios, y con certificaciones
profesionales.
2.- El entorno econmico
El poder adquisitivo de una economa depende del ingreso, de los precios, de los
ahorros, del endeudamiento y de las facilidades de crdito.
a.
Psicologa del consumidor.
Los nuevos patrones de gasto de los
consumidores que se generaron durante la recesin de 2008-2009 reflejaron ajustes a corto

plazo o temporales o cambios permanentes a largo plazo. Algunos expertos creen que la
recesin ha sacudido de manera fundamental la fe de los consumidores en la economa y en
su situacin financiera personal; que el gasto sin sentido dejara de existir, y que la
disposicin a comparar precios, regatear y aprovechar descuentos se convertir en la regla.
b.
Distribucin de ingreso.
Existen cuatro tipos de economas segn su
estructura industrial: economas de subsistencia, como Papua, Nueva Guinea, con pocas
oportunidades de mercado para las empresas; economas exportadoras de materias primas,
como la Repblica Democrtica del Congo (cobre) y Arabia Saudita (petrleo), con buenos
mercados para maquinaria, herramientas, provisiones y artculos de lujo para los ms
adinerados; economas en vas de industrializacin, como India, Egipto y Filipinas, donde
una nueva clase acaudalada y la creciente clase media demandan nuevos tipos de
productos; y economas industriales, como Europa Occidental, con mercados prsperos para
todo tipo de artculos.
37
c.
Ingreso, ahorro, deuda y facilidades de crdito. El gasto de los consumidores
est determinado por su nivel de ingreso, las tasas de ahorro, el manejo de las deudas y la
disponibilidad del crdito.
3.- El entorno sociocultural
Las personas absorben, casi inconscientemente, una visin del mundo que define su
relacin consigo mismas, con los dems, con las organizaciones, con la naturaleza y con el
universo.
a.
Persistencia de los valores culturales fundamentales:
Son muchos los
individuos que siguen creyendo en el trabajo, en el matrimonio, en la beneficencia y en la

honestidad. Los valores fundamentales y las creencias pasan de padres a hijos, y son
reforzados en las instituciones sociales (escuelas, iglesias, empresas y gobiernos). Los
valores secundarios son ms susceptibles al cambio. Creer en la institucin del matrimonio
en un valor fundamental, mientras que creer que las personas deben casarse jvenes es un
valor secundario.
b.
Existencia de subculturas. En todas las sociedades hay subculturas, es decir,
grupos con valores, creencias, preferencias y comportamientos comunes, resultado de sus

experiencias o circunstancias de vida. Los especialistas de marketing siempre han adorado
a los adolescentes, porque son quienes marcan las tendencias del moda, msica,
entretenimiento, ideas y actitudes. Si se logra atraer a un adolescente,
hay muchas
posibilidades de que se mantenga como cliente fiel en etapas posteriores de su vida.
4.-
El entorno natural
En Europa Occidental, los partidos verde han presionado para que el sector
pblico reduzca la contaminacin industrial. En Estados Unidos los expertos han

documentado el deterioro ecolgico, y los grupos ecologistas, como el Sierra Club y Friends
of the Earth llevan estas preocupaciones a la accin poltica y social.
Las regulaciones ambientales, han afectado considerablemente a ciertas industrias.

Las empresas siderrgicas y de servicios pblicos han invertido miles de millones de dlares
en equipos de control de contaminacin y el desarrollo de combustible ecolgicos, haciendo
que los automviles hbridos, inodoros y duchas de bajo consumo, alimentos orgnicos y
38
edificios de oficinas verdes sean realidades cotidianas. Las oportunidades esperan a quienes
puedan conciliar la prosperidad con la proteccin del medio ambiente.
Los ecologistas corporativos reconocen la necesidad de integrar las cuestiones

ambientales en los planes estratgicos de las empresas. Las tendencias en el entorno
natural a las que los especialistas en marketing deben estar atentos incluyen: la escasez de
materias primas, especialmente el agua; el aumento del costo de la energa; el aumento de
los niveles de contaminacin, y el papel cambiante de los gobiernos.
En nuestro planeta, las materias primas pueden ser infinitas, finitas renovables
y finitas no renovables. Las empresas cuyos productos requieren recursos finitos no

renovables (petrleo, carbn, platino, zinc, plata) enfrentan aumentos de costos
considerables a medida que esas materias primas van agotndose. Las empresas que
pueden desarrollar materiales sustitutos tiene una excelente oportunidad.
Uno de los recursos finitos no renovables, el petrleo, ha creado serios
problemas para la economa mundial. Conforme los precios del petrleo se disparan, las
empresas buscan medios prcticos para aprovechar energas alternativas, como la solar, la
nuclear y la elica, entre otras.
Ciertas actividades industriales inevitablemente daan el medio ambiente
natural, lo cual crea un gran mercado para las soluciones de control de la contaminacin,
como las depuradoras, los centros de reciclaje y los sistemas de obtencin de energa de
vertederos de basura, as como formas alternativas para producir y envasar los productos.
Muchos pases pobres estn haciendo muy poco para controlar la
contaminacin, debido a que no cuentan con los recursos o la voluntad poltica. Ayudarlos a
controlar su contaminacin va en beneficio de las naciones ms ricas, pero hoy en da
incluso ellas carecen de los fondos necesarios.
5.- El entorno tecnolgico
La esencia del capitalismo es el dinamismo y la tolerancia de la destruccin creativa

de la tecnologa como precio del progreso. Los transistores perjudicaron a la Industria de los
antiguos bulbos elctricos (bombillas), y los automviles causan estragos a los ferrocarriles.
La televisin daa los intereses de los peridicos, e Internet los perjudica a ambos.
39
Los especialistas en marketing deben seguir de cerca las siguientes tendencias

tecnolgicas: el acelerado ritmo de cambio, las oportunidades ilimitadas de innovacin, los
cambiantes presupuestos destinados a investigacin y desarrollo, y una mayor regulacin de
los cambios etnolgicos.
a.
El vertiginoso ritmo del cambio. Cada vez se trabaja en ms ideas y se reduce
el tiempo transcurrido entre el nacimiento del proyecto y el xito de la aplicacin prctica.

Tambin est acortndose el periodo entre la introduccin de un producto y sus niveles
mximos de produccin.
b.
Oportunidades ilimitadas para la innovacin. Algunos de los trabajadores ms
interesantes de la actualidad se estn llevando a cabo en los biotecnologa, informtica,

microelectrnica, telecomunicaciones, robtica y materiales de diseo. Los investigadores
estn trabajando en vacunas contra el SIDA, anticonceptivos ms seguros y alimentos que
no engorden; tambin estn desarrollando nuevas clases de antibiticos para combatir las
infecciones ultra resistentes, hornos de alta temperatura para convertir la basura en materia
prima y construyendo plantas de tratamiento de agua en miniatura para lugares remotos.
c.
Las diferencias en los presupuestos de I+D. Una porcin cada vez mayor del
gasto estadounidense dedicado a I+D (investigacin y desarrollo) se destina al desarrollo y

no a la investigacin, lo que aumenta la preocupacin acerca de si la nacin podr mantener
se liderazgo en las ciencias bsicas.
d.
Aumento de la legislacin referente a cambios tecnolgicos. De manera similar
a lo que ocurre en otras partes del mundo, el gobierno estadounidense ha ampliado las
competencias de sus entidades para investigar y prohibir los productos potencialmente poco
seguros.
6.- El entorno poltico - legal
El entorno poltico y legal consiste en leyes, oficinas gubernamentales y grupos de

presin que influyen y limitan tanto a las organizaciones como a los particulares. En
ocasiones la legislacin tambin genera nuevas oportunidades para las empresas. La
normativa que obliga al reciclaje ha provocado un despegue sin precedentes en este sector,
as como la aparicin de numerosas empresas que fabrican productos con materiales
40
reciclados. Existen dos tendencias principales en el entorno poltico-legal: el aumento de

leyes que rigen a las empresas, y el crecimiento de los grupos de presin.
Crecimiento de los grupos de presin. Los comits de accin poltica presionan a los
funcionarios pblicos y a los gobiernos para que presten ms atencin a los derechos de los
consumidores, de las mujeres, de los jubilados, de las minoras y de los homosexuales.
41
CAPITULO V: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

ANLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO
Tomado de: Kotler P., y y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico: Pearson
1.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SUS FACTORES

El anlisis del comportamiento del consumidores el estudio de cmo los individuos,
los grupos y las organizaciones eligen, compran, usan y se deshacen de bienes, servicios,
ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. Los Especialistas en
Marketing deben entender en su totalidad tanto la teora como la realidad del
comportamiento del consumidor. L tabal 6.1 proporciona una imagen general de perfil de los
consumidores estadounidenses.
El comportamiento de compra del consumidor se ve incluido por factores culturales,

sociales y personales. De ellos, los factores culturales ejercen influencia ms amplia y
profunda.
a.- Factores Culturales
La cultura, la subcultura y al clase social a la que pertenece son influencias

particularmente importantes para el comportamiento de compra del cliente. La cultura es el
determinante fundamental de los deseos y comportamiento de las personas.
Cada cultura consta de subculturas ms pequeas que proporcionan identificacin
especfica y socializacin ms profunda a sus miembros. A su vez, las subculturas incluyen
las nacionalidades, las religiones, los grupos tnicos y las regiones geogrficas. Cuando las
subculturas crecen lo suficiente en tamao y recursos a menudos las empresas disean
planes especializados en marketing para atenderlas.
Prcticamente todas las sociedades humanas adoptan una estratificacin social
mediante la formacin de clases sociales, divisiones homogneas y perdurables que se
ordenan jerrquicamente, y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamiento
similares.
42
Los miembros de las clases sociales
muestran preferencias distintas
hacia
productos y marcas en muchas reas, incluyendo ropa, mobiliario para el hogar, actividades
recreativas y automviles.
b.- Factores Sociales
1.- Grupos de referencia. Los grupos de referencia de una persona son todos
aquellos grupos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus
actitudes y comportamientos. Los grupos que tienen una influencia directa se llaman
grupos de pertenencia,. Algunos de ellos son grupos primarios con las que la persona
interacta con bastante continuidad e informalmente, los ejemplos incluyen la familia,
los amigos vecinos y colaboradores. La gente pertenece a grupos secundarios como
grupos religiosos profesionales y sindicales que tienen a ser ms formales y
requieren menor interaccin continua.
Los grupos de referencia incluyen en los miembros al menos de tres maneras:

exponen al individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida; influyen en las actitudes y
el concepto personal y crean presiones de conformidad que pueden afectar las elecciones de
productos y marcas. La gente se ve influida as mismo, por lso grupos a los que no
pertenece. En este sentido, los grupos de aspiracin son aquellos a los que la persona le
gustara pertenecer; los grupos disociativos son grupos cuyos valores o comportamiento son
rechazados por un individuo.
Cuando la influencia del grupo de referencia es fuerte, especialistas en marketing

deben determinar cmo debe llegar a los lderes de opinin del grupo y de qu manera influir
en ellos. Un lder de opinin es una persona. Un lder de opinin es una persona que ofrece
de manera informal consejos o informacin sobre una categora de productos o un producto
especfico (cual de varias marcas es la mejor, o como podra usarse un producto en
particular). Los lderes de opinin suelen ser muy seguros de si mismos activos socialmente
y usuarios frecuentes de la categora: los especialistas en marketing tratan de llegar a ellos
identificando sus caractersticas demogrficas y psicogrficas, determinando que medios
prefiere, y dirigiendo sus mensajes a ellos.
2.- La familia. La familia es la organizacin de compras de consumo ms importante
en la sociedad, y sus miembros constituyen el grupo de referencia con mayor
43
influencia primaria. Existen dos familias en la vida del comprador. La familia de

orientacin formada por los padres y hermanos.
Una influencia ms directa en el comportamiento de compra cotidiano es la familia de
procreacin, compuesta especficamente del cnyuge y los hijos de una persona.
Otros cambios en los patrones son el aumento en los gastos de influencia directa o
indirecta ejercida por los nios y los adolescentes. Por influencia directa nos referimos a las
insinuaciones, peticiones y demandas.
3.- Roles y estatus. Todos participamos en muchos grupos: clubes, organizaciones.
Por lo general, los grupos son una fuente importante de informacin, y ayudan a
definir las normas de conducta. La posicin que ocupa una persona dentro de cada
grupo puede explicarse en trminos de rol y estatus. El rol consiste en las actividades
que se espera que la persona desempee.
c.- Factores Personales
Las caractersticas personales que influyen en la decisin del comprador incluyen la

edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupacin y las circunstancias econmicas, la
personalidad y el concepto personal, el estilo de vida y de valores. Debido a que muchos
esos factores tienen un impacto directo en el comportamiento del consumidor, es importante
que los especialistas en Marketing estn bien al tanto de ellos.
a)
Edad y Etapa del Ciclo de Vida. Nuestros gastos en materia de comida, ropa,
muebles y diversin frecuentemente estn relacionados con nuestra edad. Los patrones de
consumo dependen tambin del ciclo de vida de la familia y del nmero, edad y genero de
las personas que la conforma en un momento dado.
b)
Ocupacin y Circunstancias Econmicas. La ocupacin tambin influye en los
patrones de consumo. Los especialistas en marketing intentan identificar los grupos

ocupacionales que tienen un inters superior al promedio en sus productos y servicios, e
incluso adaptan estos para determinados grupos acupacionales; las empresas de software,
por ejemplo, disean diferentes productos para gerentes de marca, ingenieros, abogados y
mdicos.
c)
Personalidad y Autoconcepto. Cada individuo tiene caractersticas de
personalidad que influyen en su comportamiento de compra. Por personalidad nos referimos

al conjunto de rasgos psicolgicos humanos distintivo, que producen respuestas
44
relativamente consistentes y perdurables ante los estmulos del entorno (incluyendo el

compartimiento de compra). La personalidad suele describirse en trminos de rasgos como
confianza en uso mismo, control, autonoma, respeto, sociabilidad, actitud defensiva y
adaptabilidad.
La personalidad es una variable que puede resultar til al analizar las elecciones de
marca del consumidor: Las marcas tambin tienen personalidad, de manera que
probablemente los consumidores elegirn aquellas cuya personalidad sea compatible con la
suya. La personalidad de la marca se define como la mezcla especifica de caractersticas
humanas que pueden atribuirse a una marca determinada.
Jennifer Aaker, de Stanford, ha investigado las personalidades de las marcas,

identificando los siguientes.
1.
Sincera (realista, honesta, sana y alegre).
2.
Entusiasta (atrevida, llena de vida, imaginativa y actual).
3.
Competente (Confiable, inteligente y exitosa).
4.
Sofisticada (de clase alta, y encantadora).
5.
Robusta (fuerte y compatible con la naturaleza).
d)
Estilo de Vida y Valores. Aunque pertenezcan a la misma subcultura, clase
social y ocupacin, cada persona puede llevar un estilo de vida particular, diferente de las
dems. Un estilo de vida es el patrn de vida de un individuo, y se expresa a travs de sus
actividades, intereses y opiniones. Refleja a la persona entera interactuando con su entorno.
Los especialistas en marketing buscan relaciones entre sus productos y las distintas
categoras de estilo de vida.
Es parte, los estilos de vida tienen relacin con el hecho de si los consumidores
tienen restricciones econmicas o restricciones de tiempo. Las empresas que quieren
atender a los consumidores con restricciones econmicas crearan productos y servicios de
menor costo.
2.- PROCESO PSICOLGICOS FUNDAMENTALES

El punto de partida para entender el comportamiento del consumidor es el
modelo estimulo respuesta. Los estmulos de marketing y del entorno entran en la conciencia
del consumidor, en donde un conjunto de procesos psicolgicos se combinan con ciertas
45
caractersticas del individuo para generar procesos de decisin y decisiones de compra. Son
cuatro los procesos psicolgicos, motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria que
influyen de manera fundamental en las respuestas del consumidor.
La motivacin segn Freud, Maslow y Herzberg
Tres de las teoras ms conocidas sobre la motivacin humana las de Sigmund Freud,
Abraham Maslow y Frederick Herberg tienen implicaciones bastante diferentes para el
anlisis del consumidor y la estrategia del marketing.
2.1 La teora de Freud.
Sigmund Freud sostiene que las fuerzas psicolgicas que dan forma al
comportamiento de la gente son en su mayor parte - inconscientes, y que las personas no
pueden comprender por completo sus propias motivaciones.
Esto querra decir que si un individuo examina marcas especficas, reacciona no solo
ante las capacidades explicitas de las mismas, sino ante otras de sus caractersticas clave,
como su forma, tamao, peso, material, color y nombre.
2.2 Teora de Maslow. Abraham Maslow buscaba explicar por qu la gente se ve

impulsada por las necesidades particulares en determinados momentos. Su respuesta fue
que las necesidades humanas estn ordenadas jerrquicamente, desde las ms a la menos
apremiante: necesidades fisiolgicas, de seguridad, sociales, estima y de autorrealizacin.
Las personas intentarn satisfacer primero su necesidad ms importante. Y luego la que le
siga en orden de importancia.
La teora de Maslow ayuda a los mercadlogos a entender cmo los diferentes
productos enbonan dentro de los planes, los objetivos y la vida de los consumidores.
Jerarqua de necesidades de Maslow
Fig.4.1
46
2.3. Teora de Herzberg. Frederick Herzberg desarroll una teora de dos factores,
que distingue entre desmotivadores (factores que provocan insatisfaccin) y motivadores
(factores que causan satisfaccin). La ausencia de desmotivadores no es suficiente para
motivar una compra, tambin
es preciso existan motivadores. Por ejemplo, una
computadora sin garanta puede ser un desmotivador; no obstante, el que una fuente de
satisfaccin intrnseca.
La teora de Herzberg tiene dos implicaciones. Primero, los vendedores deben hacer
todo lo posible por evitar los desmotivadores (por ejemplo, un manual de instrucciones
mal elaborado o una poltica de servicio inadecuada.
Percepcin
Una persona motivada est lista para actuar, y como lo har est influido por su
percepcin de la situacin.
.
En el marketing las percepciones son ms importantes que la realidad, debido a que
afectan el comportamiento real del consumidor. La percepcin es el proceso por el que un
individuo elige, organiza e interpreta la informacin que recibe para hacerse una imagen
coherente del mundo. Depende no slo de los estmulos fsicos, sino tambin de la relacin
entre stos y el entorno, y de nuestros condicionamientos internos.
Las personas desarrollan diferentes percepciones del mismo objeto debido a tres
procesos perceptivos: atencin selectiva, distorsin selectiva y retencin selectiva.
47
- Atencin selectiva. la existencia de una
atencin selectiva implica que los
especialistas en marketing deben esforzarse para captar la atencin del consumidor. El

desafo real consiste en dilucidar en qu estmulos notaran las personas. A continuacin se
presentan algunos hallazgos en este sentido:
a.- Las personas tienden a percibir mejor los estmulos relacionados con sus
necesidades actuales.
b.- Las personas tienden a percibir mejor los estmulos que esperan recibir.
c.- Las personas tienden a percibir mejor los estmulos que se desvan mucho
respecto a la magnitud normal de estmulo.
- Distorsin selectiva. .es la tendencia que tenemos los seres humanos a interpretar
la informacin de forma que se ajuste a nuestras percepciones.
- Retencin selectiva. Muy pocas personas tienen la capacidad de recordar toda la
informacin a la que estn expuestas, pero si retienen aquella que confirma sus actitudes y
creencias. Debido a esta retencin selectiva somos ms propensos a recordar aspectos
positivos de un producto que nos gusta,
y a olvidar los que se refieren a productos
competidores.
3.- EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA: MODELO DE CINCO FASES

Etapas del proceso de decisin de compra
Fig. 4.2
Proceso de decisin
de compra
Identificacin
de Problemas
Busque de
informacin
Anlisis de
Alternativas
Decisin
de
compras
Conducta
posterior a
la compra
Los acadmicos del marketing han desarrollado un modelo de tres etapas de dicho
proceso (vase la figura 4.2). Por lo general el consumidor pasa cinco fases: reconocimiento
48
del problema, bsqueda de informacin, evaluacin de alternativas, decisin de compra y

comportamiento post-compra.
1.- Reconocimiento del problema
El proceso de compra inicia cuando el comprador reconoce la presencia de un
problema o necesidad como consecuencia de una serie de estmulos internos o externos.
2.- Bsqueda de Informacin
.es posible distinguir dos niveles implicacin en la bsqueda. El estado de
bsqueda de ms leve se denomina atencin intensificada; en este nivel la persona tan solo
se vuelve
ms receptiva a la informacin sobre un
producto. En el siguiente nivel el
individuo podra iniciar una bsqueda activa de informacin, consultando material de lectura,
pidiendo sugerencias las amistades, navegando por pginas en Internet, y visitando tiendas
para conocer directamente el producto.
Las principales fuentes de informacin a las que recurrirn los consumidores se
pueden clasificar en cuatro grupos:
Personales. Familia, amigos, vecinos o conocidos.
Comerciales. Publicidad, pginas web, vendedores, distribuidores, estantes de la

tienda.
Pblicas. Medios de comunicacin.
De experiencia: Manipulacin, examen y uso del producto.
3.- Evaluacin de alternativas

. En primero lugar, el consumidor intenta satisfacer una necesidad; en segundo,
busca que el producto que satisfaga esa necesidad le brinde ciertos beneficios; en tercero,
percibe cada producto como un conjunto de atributos con diversas capacidades de ofrecer
esos beneficios.
4.- Decisin de compra
En la etapa de evaluacin, el consumidor forma preferencias entre las marcas que
constituyen el conjunto de eleccin, y tambin podra formular la intenciones de comprar la
marca de la cual tenga mejor percepcin.
consumidor
Al ejecutar una
intensin de compra, el
podra tomar hasta cinco subdecisiones: marca (marca A), distribuidor
(distribuidor 2), cantidad (una computadora),
tiempo ( fin de semana) y
forma de
pago(tarjeta de crdito).
5.- Comportamiento postcompra
49
Despus de la compra, el consumidor podra experimentar disonancia al percatarse

de algunas caractersticas inquietantes del producto, o escuchar opiniones favorables sobre
otras marcas.
50
RESUMEN
El marketing en una actividad empresarial que consiste en identificar necesidades de
los consumidores, para crear productos, fabricarlos y distribuirlos para satisfacer dichas
necesidades con la intencin de obtener un beneficio econmico. En este proceso comercial
se deben de debe de tener en cuenta factores macro ambientales como como la demografa,
el factor econmico, el factor poltico-legal y el factor natural. Estos factores influyen
positivamente y negativamente en el marketing, de all, que resulta crucial su consideracin.
Los especialistas en marketing tambin deben de considerar diversos factores que

influyen en el consumidor como la cultura, los factores familiares y psicolgicos que se
deben de considerar en el sistema comercial para elevar el nivel de satisfaccin de los
consumidores.
51
AUTOEVALUACIN
1. Colocar verdadero (V) falso (F) a las siguientes preguntas: (1 pto. c/u)
1) El marketing es la creacin y comercializacin de productos para satisfacer necesidades
del consumidor. ........................................................................................................(
2) El marketing tiene su punto de partida en la fabricacin del mercado meta y sus

necesidades: .. ..........................................................................................................(
3)
Los
pilares
del
marketing
son
las
necesidades
la
rentabilidad
)
de
negocios................................................................................................................... (
los
4) El financiamiento de las actividades comerciales constituyen una funcin del

marketing .........(
5) Las variables del macroentorno presentan oportunidades y amenazas al sistema

comercial .................................(
6)
Los
factores
sociales
culturales
determinan
la
existencia
de
)
ciertos
negocios .. (
.
2. Marca la respuesta correcta de las siguientes preguntas: (1 pto. c/u)
8) El macroentorno del marketing tiene factores como:
a) Econmicos y legales
b) Nacionales e internacionales.
c) Futuros y presentes
d) Internos y verdicos
9) El microentorno de una empresa son factores controlables por la empresa y est

compuesto por:
a) Factores econmicos
b) Factores naturales.
c) Factores demogrficos
d)
Los clientes y proveedores.

10) Son factores econmicos del macroentorno:
a) Las Leyes y la Economa b) La inflacin y la tasa de inters.
La edad y la demografa
c)
d) La competencia y los pblicos.
52
SOLUCIONARIO DE AUTOEVALUACIN
1.- V; 2.- F; 3.- V; 4.- V; 5.-V; 6.- V; 7.- A; 9.- D; 10.- B.
53
BIBLIOGRAFIA
Tomado de: Freman A (2007). Marketing I. Lima: Ediciones Jurdicas.
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Tomado de: Mesa Holgun, M. (coord.). (2012). Fundamentos de Marketing. Bogot: Ecoe
Ediciones. Recuperado de
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Tomado de: Anita (2010). Blog Marketing. Ciclo de vida del producto. Recuperado de:
54
SEGUNDA UNIDAD: ESTRATEGIAS DE

PRODUCTOS, ESTRATEGIAS DE
PRECIO Y CONSTRUCCIN DE
MARCAS
55
En la segunda unidad el contenido pertenece a los textos:
Tomado de: Giraldo D. (2006). Fundamentos de Marketing Empresarial en la Nueva

Economa. Pg. 109-110.
Tomado de: Marketing, P. (2007). El marketing mix: concepto, estrategia y

aplicaciones. Espaa: Ediciones Daz de Santos. Pg. 29. Recuperado de:
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/reader.action?docID=10202990&ppg=6
Tomado de: Mesa, H. M. (2012). Fundamentos de marketing. Colombia: Ecoe

Ediciones. Cap. 5 Pg. 98. Recuperado de:
Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico:
Pearson Educacin. Pg. 327.
Tomado de: Juristas Editores (2008). Cdigo Civil. P. 224 225.
Escobar, S., (2006). La Equidad de Marca Brand Equity una estrategia para crear y
agregar valor. Cap. 1 Pag. 36-40 Recuperado de:
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/docDetail.action?docID=10106525&p00=c
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Tomada de: Anita (2010). Blog Marketing. Ciclo de vida del producto. Recuperado de:
Tomado de: kotler y keller (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico: Pearson
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Tomado de: Kotler P., y Keller L (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico:
Pearson Educacin. Pg. 317-318.
Magueda J. (2012). Marketing para los nuevos tiempos. Espaa: McGraw-Hill

Espaa. Recuperado de:
agregar valor. Pg. 36-40 Recuperado de:
56
Martnez, G. M. D. C. (2007). 2 + 2 estratgicamente 6: marketing y comercial.

Espaa: Ediciones Daz de Santos. Pg. 63-66. Recuperado de:
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Tomado de: Pardav, L. W. (2004). Envases y medio ambiente (2a. ed.). Colombia:
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Tomado de: Ries, Al., y Ries, Laura. (2000). Las 22 Leyes Inmutables de la Marca.
Pardav, L. W. (2004). Envases y medio ambiente (2a. ed.). Colombia: Ecoe

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Limas, S. S. J. (2012). Marketing empresarial: direccin como estrategia competitiva.

Colombia: Ediciones de la U. Pg. 169- 179. Recuperado de:

Colombia: Ediciones de la U. Pg. 181-188. Recuperado de:

Colombia: Ediciones de la U. Pg. 190 - 197 Recuperado de:
57
Tomado de: Saln, H. (2007). La promocin de ventas o el nuevo poder comercial.

Espaa: Ediciones Daz de Santos. Recuperado de:
58
CAPITULO I: ESTABLECIMIENTO DE LA ESTRATGIA DE

PRODUCTO
1.- CONCEPTOS DE MARKETING MIX
Marketing mix es tambin conocido como mezcla comercial, mixtura de marketing o
las 4P (figura 5.1) integrada por el producto, el precio, la plaza y la promocin de productos.
El marketing mix es la combinacin y gestin de los 4 elementos de marketing para

satisfacer plenamente a cada mercado con un producto, un precio, una forma de distribucin
y una promocin adecuada para cada mercado objetivo.
El segundo elemento del marketing mix es el precio, definido como la cantidad de

unidades monetarias
que el consumidor tiene que pagar por el uso de un producto o
servicio.
El tercer elemento del marketing es la plaza o distribucin del producto, definido como
la ruta que sigue los productos, partiendo del productor hasta llegar al consumidor final.
El ltimo elemento es la promocin de los productos, que consiste en incentivar el
uso del producto a corto plazo.
Figura 5.1
Marketing Mix
Marketing Mix
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Mix
2.- EL PRODUCTO
El producto es un objeto tangible o intangible que una empresa produce para
satisfacer una necesidad de los consumidores, obteniendo una utilidad a cambio.
59
El xito de un producto radica en que ste pueda satisfacer plenamente una

necesidad del usuario, ya que esa es la razn de la demanda del bien. Los productos deben
de estar diseados desde el punto de vista del consumidor, esto permitir lograr altos
volmenes de ventas.

Economa. Pg. 109-110.
El producto es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el
empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que
presentan ste y el fabricante
Propone los siguientes componentes de un producto.
Figura 5.2
Componentes de un
producto
Empaquetado
y Etiquetado
Imagen
Calidad y
Seguridad
Servicio de
distribucin
instalacin y crdito
Servicios
Pos Venta
Garanta
Marca
Caractersticas
especiales y
atributos fsicos
Adaptado de: Giraldo D. (2006). Fundamentos de Marketing Empresarial en la Nueva

Economa. Cap. V, Pg.110.
3.- FUNCIONES DE LOS PRODUCTOS
Tomado de: Marketing, P. (2007). El marketing mix: concepto, estrategia y aplicaciones.

Espaa: Ediciones Daz de Santos. Cap. II, Pg. 29. Recuperado de:
60
Los consumidores no compran los productos slo por sus caractersticas, sino, y
esencialmente, por sus funciones; es decir: por las cosas que stos hacen.
As, mismo; presenta el siguiente modelo de las categoras de las funciones del
producto.
Tambin llamadas bsicas o de uso.

1. Funciones
Primarias
Estn directamente relacionadas con los beneficios bsicos para cuya

satisfaccin fueron diseados originalmente los productos.
Ejemplo: la funcin primaria de un desodorante es eliminar el mal olor
corporal.
Tambin llamadas auxiliares o generadas.
2. Funciones
Secundarios
Estn relacionadas con aquellos beneficios que se pueden lograr con un

producto en particular (o marca) y que estn ligados al producto en s:
frmula, ingredientes, estructuracin del servicio, formas de accin,
etctera.
Ejemplos: el perfume distintivo de cada desodorante, la condicin de
antisudoral, el hecho de que no irrita porque no contiene alcohol, etctera.
Tambin llamadas de conveniencia o de aplicacin.
3.
Funciones
Terciarias
Estn relacionadas con los beneficios que pueden obtenerse con la

apariencia, el uso, el consumo a la posesin del producto. Ejemplo: las
diferentes marcas (prestigio), los distintos tipos y formas de aplicacin de
los desodorantes (slidos o barra, aerosol o spray, bolita o rol-on, crema,
polvo). Etctera.
4.- NIVELES DE UN PRODUCTO
Tomado de: Mesa, H. M. (2012). Fundamentos de marketing. Colombia: Ecoe Ediciones.

Pg. 98. Recuperado de:
Un producto presenta los siguientes niveles de desarrollo: producto bsico o
fundamental, producto real y producto ampliado.
61
1. Producto bsico o fundamental. Est en el centro del producto total y consiste en los
elementos intangibles o atributos del producto que satisfacen necesidades y deseo
propiamente dichos. Son las particularidades que buscan los consumidores cuando
adquieren un bien o servicio. El cliente compra satisfactores
basado en los
beneficios que promete el fabricante. Ejemplo: un automvil se compra por varias

razones, entre ellas, tener el transporte o viajar de un lugar a otro, tambin, porque
ofrece otros beneficios, tales como full equipo, aire acondicionado, vidrios elctricos,
convertible, econmico, ltimo modelo, todo terreno, velocidad, placer, orgullo,
autoconfianza.
2. Producto real. Despus de haber planificado el producto bsico, se debe construir un

producto que incluya los elementos tangibles o atributos fsicos de composicin,
textura, tamao, color, olor, calidad, marca, empaque y otras propiedades que
materializan el producto.
3. Producto ampliado. Se construye alrededor del producto bsico y del producto real
para ofrecer beneficios adicionales al consumidor. Hoy, desde el punto de vista de
marketing holstico, adems de los atributos fsicos e intangibles que se ofrecen, el
comercializados brinda beneficios aadidos a los del producto, que sirven para
posiciona el producto en la mente del consumidor que lo va a diferenciar de otros que
son anlogos a l. Estos son servicios agregados que acompaan a la venta del
producto y que generan valor, tales como la garanta, informacin sobre su uso, el
crdito, la imagen del vendedor, la atencin, cortesa, prontitud, capacitacin,
asesora entrega, servicios posventa, reparaciones.
En conclusin, para un empresario, producto es un conjunto de atributos tangibles e

intangibles que incluye entre otras cosas el empaque, color, imagen, calidad y marca, junto
con los servicios que lo acompaan y la reputacin del vendedor; que satisface necesidades
a los consumidores finales y usuarios industriales, a travs del proceso de intercambio.
5.- CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

1.- Los productos se clasifican en productos de consumo final y productos de uso industrial,
segn el grfico 5.3
62
Clasificacin de los
Productos
Grfico 5.3
Producto de
Consumo Final
Producto de Uso
industrial
Material prima
De conveniencia
De comparacin
Equipos accesorios
De especialidad
Suministros de
Operacin
No buscados
Instal. y Equipo
2.- Kotler y Keller (2012) hacen la siguiente clasificacin de los productos segn sus
caractersticas, que a continuacin lo presentamos en el grfico N 5.4.
GRFICO N 5.4
Clases de Productos
Durabilidad y
tangibilidad
Bienes
Perecederos
Bienes
Duraderos
Servicios
Bienes de
Consumo
Bienes de
conveniencia
Bs. de compra
comparada
Bienes de
Especialidad
Bienes
Industriales
Materiales y
piezas
Bienes de
Capital
Los suministros
y los servicios
Bienes no
buscados
Adaptado de: kotler y Keller (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Cap. 12. Pg. 327-328.
63
6.- DEFINICIN DE LOS DIVERSOS TIPOS DE PRODUCTOS
Educacin. Pg. 327.
6.1 Bienes segn su durabilidad y tangibilidad. Se clasifican en:
Bienes perecederos son bienes tangibles que, por lo general, se consumen en

uno o en unos pocos usos, tales como la cerveza o el champ, debido a que
estos bienes son comprados con frecuencia, la estrategia adecuado consiste en
lograr que estn disponibles en muchos lugares, cargarles un pequeo margen de
ganancia, y anunciarlos mucho para inducir la prueba y generar preferencia.
Bienes duraderos son bienes tangibles que casi siempre se ven sometidos a
prolongados periodos de uso. Como los frigorficos las herramientas y la ropa. En
general los bienes duraderos requieren una labor de venta y servicio ms
personales, conllevan un mayor margen de ganancia y requieren ms garantas
por parte del vendedor.
Servicios son productos intangibles, inseparables, variables y perecederos, que

suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad de los proveedores y
adaptabilidad. Algunos ejemplos son el corte de cabello, la asesora legal y la
reparacin de aparatos electrodomsticos.
6.2 Clasificacin de los bienes de consumo cuando se clasifica la amplia variedad de

bienes de consumo con base en los hbitos de compra, es posible distinguir entre los bienes
de conveniencia, bienes de compra comparada, de especialidad y bienes no buscados.
En trminos generales, el consumidor compra Bienes de convivencia con cierta

frecuencia, de inmediato y con un mnimo esfuerzo. Entre los ejemplos de este
tipo de productos estn las bebidas refrescantes, los jabones y los diarios. Los
bienes de uso comn son bienes de conveniencia que los consumidores compran
con regularidad o de manera rutinaria (digamos, salsa de tomate Heinz, dentfrico
Crest y galletas saladas Ritz. Los bienes de impulso (como caramelos y revistas)
son comprados sin planificacin ni esfuerzo de bsqueda. Los bienes de
emergencia son comprados cuando hay una necesidad urgente (paraguas cuando
64
est cayendo una tormenta); botas y guantes durante la primera nevada invernal).
Los fabricantes de bienes de impulso y de emergencia buscaran colocar sus
productos donde los consumidores tengan mayor probabilidad de experimentar
una urgencia o una necesidad imperiosa de compra.
b. Bienes de compra comparada
son aquellos en torno de los cuales el
consumidor suele hacer comparaciones con base en su idoneidad, calidad, precio

y estilo durante el proceso de seleccin y compra. Algunos ejemplos son los
muebles, la ropa y los aparatos electrodomsticos de alto valor. Los bienes de
compra comparada homogneos son similares en calidad, pero con preciso los
suficientemente diferentes como para justificar comparaciones de compra.
c. Los bienes de especialidad tienen caractersticas o identificacin de marcas

nicas, por las cuales hay suficientes compradores dispuestos a hacer un
esfuerzo especial de compra. Entre los ejemplos de este tipo de bienes estn los
automviles, los aparatos de estreo y los trajes para caballero. Los automviles
Medes Benz es un bien de especialidad, porque a los compradores interesados
no les importa recorrer largas distancias para adquirir uno. Los bienes de
especialidad no requieren cde comparaciones; los compradores invierten tiempo
con la nica finalidad de llegar a los distribuidores que los productos deseados,
as que stos no necesitan tener una ubicacin cmoda, pero si deben dejar
saber a sus clientes potenciales dnde pueden encontrarlos.
d. Los bienes no buscados son aquellos que los consumidores no conocen o que
en trminos generales no piensan comprar, como un detector de humo; otros
ejemplos clsicos de bienes no buscados pero conocidos son los seguros de
vida, los lotes en un cementerio y las lapidas funerarias. Los bienes no buscados
requieren publicidad y esfuerzos de venta personal.
6.3 Clasificacin de los bienes industriales los bienes industriales se clasifican en

trminos de su costo relativo y de la manera en que se integran al proceso de produccin:
materiales y piezas, bienes de capital y suministros y servicios de negocios. Los materiales y
65
piezas son bienes que integran por completo en el producto del fabricante. Existen dos
categoras: materia prima y materiales y piezas manufacturados. La materia prima se divide
en dos grandes grupos: productos agropecuarios (trigo, algodn, ganado, frutas y verduras)
y productos naturales (pescado, madera, petrleo crudo mineral de hierro). Los productos
agropecuarios son suministrados por muchos productores, quienes lo envan a
intermediarios de mercado encargados de ensamblarlos, clasificarlos, almacenarlos,
transportarlos y venderlos. La naturaleza perecedera y estacional de estos bienes da lugar a
prcticas especiales de marketing, mientras que su carcter de productos bsicos deriva en
ms o menos poca actividad promocional y publicitaria, con algunas excepciones. Por
ejemplo, hay ocasiones en que grupos de productores de este tipo de bienes lanzan
campaas para promover sus productos (digamos patatas, queso y carne), y algunas veces
utilizan alguna marca para comercializarlos (tal el caso de las ensaladas Dole, las manzanas
motts y las bananas chiquita). Las piezas y materiales manufacturados se dividen en dos
categoras: materiales componentes (hierro, hilo, cemento, alambre) y piezas componentes
(pequeos motores, neumticos, piezas de fundicin). Por lo general, los materiales
componentes participan en procesos secundarios de fabricacin: el hierro forjado se
convierte en acero, el hilo se teje para hacer tela. La naturaleza estandarizada de los
materiales componentes suele provocar que el precio y la confiabilidad del proveedor sean
factores determinantes en la compra.
Las piezas componentes se integran al producto terminado sin cambio de forma,

como cuando se coloca un motor en una aspiradora, o los neumticos en los automviles.
Casi todas las piezas y materiales manufacturados se venden directamente a los usuarios
industriales. El precio y el servicio son importantes consideraciones de marketing, siendo el
branding y la publicidad menos importantes.
Los bienes de capital son bienes duraderos que facilitan el desarrollo o la gestin del
producto terminado. Se dividen en dos grupos: instalaciones y equipamiento. Las
instalaciones consisten en edificios (fbricas, oficinas) equipo pesado (generadores, prensas,
servidores informticos, elevadores). Las instalaciones son compras mayores; por lo general
son son adquiridas directamente del productor, cuya fuerza de ventas incluye personal
tcnico, y antes de que se cierre una venta suele haber grandes negociaciones. La
publicidad es mucho menos importante que la venta personal.
66
El equipamiento incluye equipo porttil de fbrica y herramientas (herramientas de

mano, montacargas), as como suministros para oficina (pc, escritorios). Estos tipos de
suministros no se integran a un producto terminado. Tienen una vida ms corta que las
instalaciones, pero ms larga que los suministros operativos.
Los suministros y servicios a empresas son bienes y servicios de corto plazo que
facilitan el desarrollo o la gestin del producto terminado. Los suministros son de dos tipos:
artculos de mantenimiento y reparacin (pintura, clavos, escobas) y los suministros
operativos (lubricantes, carbn, papel, lpices).
Los servicios empresariales (o industriales) incluyen servicios de mantenimiento y
reparacin (limpieza de ventanas, reparacin de fotocopiadoras) y servicios de asesora
empresarial (legal, consultora de gestin, publicidad). Los servicios de mantenimiento y
reparacin por lo general son provistos bajo contrato por pequeos productores o por los
fabricantes del equipo original. Los servicios de asesora empresarial suelen comprarse con
base en la reputacin y en el personal del proveedor.
6. 4 Clasificacin de los productos segn el Cdigo Civil Peruano.

Tomado de: Juristas Editores (2008). Cdigo Civil. P. 224 225.
. Precisa la siguiente clasificacin de los bienes.

1.- Art.885. Bienes inmuebles
Son inmuebles:
1. El suelo, el subsuelo y el sobresuelo.
2. El mar, los lagos, los ros, los manantiales, las corrientes de agua y las
aguas vivas o estanciales.
3. Las minas, canteras y depsitos de hidrocarburos.
4. Las naves y aeronaves.
5. Los diques y muelles.
6. Los pontones, plataformas y edificios flotantes.
7. Las concesiones para explotar servicios pblicos.
8. Las concesiones mineras obtenidas por particulares.
67
9. Las estaciones y vas de ferrocarriles y el material rodante afectado al

servicio.
10. Los derechos sobre inmuebles inscribibles en el registro.
11. Los dems bienes a los que la ley les confiere tal calidad.
2.- Art.886. Bienes Muebles

Son muebles:
1. Los vehculos terrestres de cualquier clase.
2. Las fuerzas naturales susceptibles de apropiacin.
3. Las construcciones en terreno ajeno, hechas para un fin temporal.
4. Los materiales de construccin o procedentes de una demolicin si no
estn unidos al suelo.
5. Los ttulos valores de cualquier clase o los instrumentos donde conste la
adquisicin de crditos o derechos personales.
6. Los derechos patrimoniales de autor, de inventor, de patentes, nombres,
marcas y otros similares.
7. Las rentas o pensiones de cualquier clase.
8. Las acciones o participaciones que cada socio tenga en sociedades o
asociaciones, aunque a stas pertenezcan bienes inmuebles.
9. Los dems bienes que puedan llevarse de un lugar a otro.
10. Los dems bienes no comprendidos en el artculo 885.
68
CAPITULO II: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
1.- CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida del producto (CVP) consiste en una secuencia de etapas que el
producto sigue y que guardan una relacin entre dos variables como el tiempo y las ventas.
Cada etapa presenta caractersticas diferentes y requieren una gestin diferente para
responder a riesgos y oportunidades del mercado y mantener el producto con un alto nivel de
aceptacin y rentabilidad.
A travs del tiempo los productos tienen un ciclo de vida limitado. Llegan a su nivel
mximo de ventas y utilidades en la etapa de madurez, en donde experimentan una
estabilidad en el volumen de ventas por un periodo largo. Esto indica que el producto logr
su etapa de madurez. Cada etapa requiere diversas estrategias de fabricacin, de fijacin de
precios, de comercializacin, de promocin, de distribucin y de sistemas publicitarios. Las
ventas y las utilidades sern diferentes en cada una de las etapas del ciclo de vida del
producto.
69
Fuente:
Anita
(2010).
Blog
anita.blogspot.com/2010_06_01_archive.html
de
marketing.
http://marketingmodern-
2.- FORMAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Tomado de: kotler P., y keller L. (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico: Pearson
Educacin. Pg. 310.
Presentan los siguientes tipos de ciclo de vida de los productos:
2.1 Modelo de crecimiento-declive-madurez, patrn de ciclo-reciclo como se muestra en la
figura 7.2
Figura 7.2
a. La figura (a) modelo de crecimiento seguido declive y madurez, que suele ser
caracterstico de los aparatos electrodomsticos de cocina, como batidoras y hornos
pequeos. Las ventas aumentan de forma significativa tras el lanzamiento del producto y
despus caen hasta llegar a un nivel de petrificacin, en el que se mantienen gracias a los
adaptadores rezagados que compran el producto por primera vez, y por los adoptadores
tempranos que se ven forzados a reemplazarlo.
b. Modelo ciclo-reciclo que se describe en la figura (b) resulta til para describir las ventas de
los medicamentos nuevos. Las empresas farmacuticas promueven intensamente sus
productos nuevos, lo cual genera un primer ciclo. Ms adelante, cuando las ventas empiezan
a descender, la empresa realiza otra campaa de promocin para estimularlas, lo que da
70
lugar a un segundo ciclo, generalmente de menor magnitud y duracin.

c. Otro modelo del ciclo de vida del producto es el denominado ciclo escalonado y se ilustra
en la figura (c) En este caso las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida sucesivos,
como consecuencia del descubrimiento de nuevas caractersticas, usos o usuarios del
producto.
2. Ciclos de vida de estilo, moda y tendencias pasajeras
Es importante establecer distinciones respecto de tres categoras especiales de
ciclcos de vida: estilos, modas y tendencias pasajeras. Un estilo es una forma de expresin
bsica y distintiva en el campo de la actividad humana. Los estilos aparecen en la
decoracin domestica (colonial, rustico, early american), en vestimenta (formal, informal,
deportiva), y en el arte (realista, surrealista, abstracto). Un estilo en particular puede
mantenerse durante generaciones, y estar unas veces a la moda y otras no. Por su parte, la
moda es la aceptacin generalizada de un estilo en un campo determinado. Las modas
atraviesan cuatro etapas: distincin, imitacin, difusin masiva y declive.
La duracin del ciclo de vida de una moda es difcil de predecir. Hay quienes afirman
que las modas terminan porque representan un determinado compromiso de compra de un
producto y, en un momento dado, los consumidores comienzan a buscar atributos distintos a
los que ofrece ese producto. Por ejemplo cuando se fabrican automviles cada vez ms
pequeos, stos resultan menos confortables, por lo que un nmero creciente de
compradores empieza a buscar vnculos ms grandes.
Las tendencias pasajeras son modas que llegan rpidamente, se adoptan con gran
inters, repuntan muy pronto y caen de forma estrepitosa. Las tendencias pasajeras suelen
tener un ciclo de aceptacin corto, y atraen a quienes buscan algo emocionante o quieren
distinguirse de los dems. Las tendencias pasajeras no sobreviven porque no satisfacen una
necesidad imperiosa.
Figura N 7.3
71
Un producto normalmente para por las siguientes etapas de su ciclo de vida.
Figura N 7.4. Ciclo de vida del producto

Etapas del CVP
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declinacin
Mix
3.- ESTRATEGIAS DE LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

3.1 Estrategias de marketing: etapa de introduccin
Las ventas son bajas dado que el producto ingresa al mercado por primera vez.
El crecimiento de las ventas suele ser lento en esta etapa de introduccin.
Las utilidades son negativas o bajas en sta etapa.
Fuertes gastos para obtener canales de distribucin del producto.
Los costos de distribucin y promocin de los productos son elevados.
Se ingresa al mercado cubriendo segmentos fuertes econmicamente.
Los precios de los productos tienden a ser altos para recuperar los costos elevados de
investigacin, produccin, promocin, relaciones pblicas y publicidad.
Si consideramos slo precio y promocin, la gerencia puede adoptar una de cuatro

estrategias:
1. Descremado rpido: El producto nuevo se lanza con un precio alto y un alto nivel de
promocin.
2. Descremado lento: El producto nuevo se lanza con un precio alto y poca promocin.
72
3. Penetracin rpida: El producto se lanza con un precio bajo y gastando mucho en

promocin.
4. Penetracin lenta: El producto se lanza con un precio bajo y poca promocin.
3.2.- Estrategias de marketing: etapa de crecimiento
Las ventas del producto se incrementan con rapidez.
Nuevos competidores ingresan al mercado, agregando nuevas caractersticas.
Los precios de los productos bajan incrementando participacin de mercado.
La distribucin debe de ser selectiva.
Las utilidades se incrementan rpidamente.
Los costos de fabricacin bajan por efecto de la curva de aprendizaje.
El costo fijo del producto baja debido a una mayor cantidad de produccin.
Se debe de mejorar la calidad del producto.
Se debe de ingresar a nuevos segmentos del mercado.
3.3.- Estrategias de marketing: etapa de madurez
En esta fase el crecimiento de las ventas del producto se reducir, es decir crecer a
un ritmo decreciente hasta estabilizarse en una cantidad de ventas mximas de productos
que pueda lograrse en esta etapa del ciclo de vida del producto.
Esta etapa se subdivide en 3 subfases: crecimiento, estabilidad y declinacin de la
madurez. En la etapa de crecimiento las ventas crecern a un ritmo decreciente. En la
segunda subfase de madurez las ventas experimentan una estabilidad es decir no aumentan
ni disminuyen. En la tercera subfase de la etapa de madurez el volumen de ventas empieza
a descender.
Esta fase de madurez se caracteriza por presentar las siguientes caractersticas:
Las empresas ingresan a nuevos nichos del mercado para mantener sus ventas.
La publicidad se incrementa debido a una fuerte competencia por mantener una alta
participacin de mercado.
Se agregan mejoras a los productos existentes y se empieza a ingresar a nuevas
lneas de productos, eliminado a productos de pocas ventas, para centrarse en productos de
73
alta rentabilidad.
Las empresas deben de expandir sus mercados, buscando nuevos usuarios, nuevos
segmentos o arrebatando clientes a sus competidores, persuadiendo a sus clientes a
incrementar su consumo o buscando nuevos usos al producto.
Modificacin de productos: para mantener una alta participacin debemos de brindar
valor agregado al bien, agregando nuevas caractersticas, nuevas funciones, mejorando su
rendimiento o calidad y ofreciendo mayor cantidad del producto en cada presentacin actual.
Las empresas buscan mejorar sus programas de marketing en cuanto al precio, la
distribucin del producto, la publicidad, la promocin de productos, las ventas personales, el
marketing directo, las relaciones pblicas y servicios entre otros. En el precio se hacen
reducciones, descuentos por compras elevadas, por pago al contado o descuentos por
pronto pago. En publicidad se debe de incrementar en diversos medios escritos,
audiovisuales, verbales mejorando los mensajes. En promocin se debe de incrementar a
travs de sorteos, regalos, cupones, juegos o reas de esparcimiento, concursos. En ventas
personales, se debe de mejorar las ventas cara a cara con un mayor nmero de vendedores.
3.4.- Estrategias de marketing: etapa de declinacin

En sta etapa las ventas empiezan a descender en forma rpida o progresivamente.
Los precios del producto se reducen constantemente al igual a las utilidades, por lo que
algunas empresas se retiran del mercado, rediciendo consideradamente la competencia.
Proponen la siguiente tabla en donde muestra un resumen de las caractersticas, objetivos y
estrategias del ciclo de vida del producto (tabla 7.1).
Tabla 7.1
Caractersticas, objetivos y estrategias del ciclo de vida del producto
Caracterst Introduccin
Crecimiento
Madurez
Decrecimiento
icas
Ventas
Ventas bajas Las ventas
Las ventas alcanzan Las ventas
74
aumentan
en su punto mximo disminuyen
rpidamente
Costos
Alto costo por Costo promedio
Bajo costo por
Bajo costo por
cliente
por cliente
cliente
cliente
En ascenso
Elevadas
A la baja
Mayora media
Rezagados
Utilidades Negativas
Clientes
Innovadores Adoptadores
tempranos
Competido Pocos
Nmero creciente
res
Nmero estable que Nmero en

empieza a disminuir descenso
Objetivos
de
marketing
Crear
Objetivos
Maximizar la
Maximizar utilidades Reducir los gastos
conocimiento participacin de
mientras se defiende y ordear la marca
del producto mercado
participacin de
y fomentar la
mercado
prueba
Estrategias
Producto
Precio
Ofrecer un
Ofrecer
Diversificar marcas y Retirar
producto
extensiones de
modelos
bsico
producto, servicio y
productos/marcas
garanta
ms dbiles.
paulatinamente los
Cobrar un
Precio para
Precio para igualar o Reducir precios
costo
penetrar el
mejorar el de la
adicional
mercado
competencia
Distribuci Crear
Crear distribucin Crear distribucin
Distribucin
intensiva
selectiva: se
distribucin
ms intensiva
selectiva
eliminan puntos de
venta no rentables
Publicidad Crear
Crear conocimiento Resaltar las
Reducir al nivel
75
conocimiento e inters en el
diferencias y
mnimo necesario
de producto
beneficios de la
para retener a los
mercado masivo
entre los
marca y fomentar el clientes leales
primeros
cambio a la marca
adoptantes y
distribuidores
76
CAPITULO III: EL BRANDING: LA MARCA DE LOS PRODUCTOS:

CONCEPTO, VENTAJA Y TIPOS
1. CONCEPTO DE MARCA
-
Es usada en la diferenciacin y en la formacin de una imagen del producto.
Conforma o representa un grupo de valores que tienen un significado
importante para los clientes.

-
La marca concentra un conjunto de atributos, caractersticas y beneficios que
brinda un producto y constituyen un valor para los clientes.

-
Las marcas proporcionan confianza, su uso constante crea la fidelidad.
Las caractersticas de tipo emocional son las que determinan el valor de una
La marca tiene 2 partes fundamentales y que son los siguientes:
marca.
1. Parte fontica: es la parte de la marca que se puede leer.
2. Parte simblica: es el smbolo o diseo que permite una identificacin visual
de la marca.
Entre las principales funciones que tiene la marca de un producto destacan:
Identificacin del producto.
Diferenciacin del producto respecto a otros similares.
Proteccin de los mercados de la empresa.
Facilitacin de los controles sobre los canales de distribucin.
Utilizacin como elemento promocional.
Identificacin del cliente con la marca.
2.- IMAGEN DE LA MARCA
Tomado de: Magueda J. (2012). Marketing para los Nuevos Tiempos. Espaa: McGraw-Hill
77
La imagen de una marca es la combinacin de elementos fsicos y emocionales

que identifican a una marca, la diferencian y distinguen.
Las marcas brindan un valor al usuario y en razn de este valor que recibe el
cliente, ste decide comprar o usar productos de tal o cual marca. Los clientes tienen
confianza y familiaridad por una marca, cuando stas satisfacen sus necesidades,
deseos y expectativas lo que hace que el consumidor compre productos bajo una marca.
Escobar, S., (2006). La Equidad de Marca Brand Equity una estrategia para crear y agregar
valor. Cap. 1 Pag. 36-40 Recuperado de:
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/docDetail.action?docID=10106525&p00=concepto
%20marca%20productos
3.- EQUIDAD DE UNA MARCA
Equidad de una marca es el valor conferido por
los clientes, actuales y
potenciales, al nombre, smbolos y personalidad de una marca que se alegra al valor

proporcionado por los productos, servicio y/o empresa que se identifican con esa marca.
La equidad de una marca se construye a partir de un conjunto de variables que

forman actitud positiva hacia el nombre y los smbolos que distinguen la marca. Este
conjunto de variables desarrolla la actitud actuando sobre sus tres elementos
constitutivos: el conocimiento, el afecto y el comportamiento, para crear y mantener una
fuerte y permanente asociacin entre las necesidades y deseos de los consumidores y la
marca que los satisface.
Actitud: es el comportamiento y las reacciones de los consumidores hacia una

marca. En el grfico N 9.1 se precisa los componentes de la equidad de la marca.
Grfico N 9.1
78
Equidad de
una marca
Actitud hacia la marca
Smbolos que distinguen

la marca
Elementos
Cualidades que dan

valor a la marca
El afecto
Comportamiento
Conocimientos
Conciencia de
marca: genera
una relacin con
los clientes,
proveedores,
productores,
empleados y
pblico en
general.
Asociacin entre
marca y atributos de la
empresa, productos,
smbolos, imagen: que
generan inters por el
cliente, innovacin
tecnolgica, valor
agregado al producto y
confiabilidad.
Calidad de
producto y
servicios:
Satisface la
necesidad del
cliente.
Lealtad: es la
confianza en
la
marca.
Mide
la
compra
constante del
producto.
4 FUNCIONES DE UNA MARCA

Martnez, G. M. D. C. (2007). 2 + 2 estratgicamente 6: marketing y comercial. Espaa:
Ediciones
Daz
de
Santos.
Cap.
10,
Pg.
63-66.
Recuperado
de:
Entre las principales funciones que tiene la marca de un producto destacan:

Identificacin del producto.
79
Diferenciacin del producto respecto a otros similares.

Proteccin de los mercados de la empresa.
Facilitacin de los controles sobre los canales de distribucin.
Utilizacin como elemento promocional.
Identificacin del cliente con la marca.
El repaso a las funciones de la marca anteriormente sealadas indica que sta es

un instrumento de gran inters para el fabricante o vendedor, ya que sirve para distinguir
su producto de los de la competencia y facilita su compra inicial y repetitiva.
Si en producto no llevara marca, el cliente no tendra una referencia para exigirlo

cuando repite la compra, una vez complacido por su calidad. En cambio, si lleva la
marca, los consumidores pueden comprar repetidamente el producto solicitndolo por su
nombre.
Para el fabricante, adems, la marca facilita la publicidad, la promocin masiva en

los puntos de venta y la introduccin de nuevos productos. Por su parte, gracias a la
marca, el consumidor puede identificar al fabricante o vendedor y al producto, teniendo
una garanta respecto a las caractersticas o prestaciones que ste ofrece.
5.- CARACTERSTICAS DE LA MARCA
Un repaso de las funciones de la marca indica su importancia estratgica para la

empresa. La imagen de la empresa ante el mercado es muchas veces casi fruto
exclusivo de la imagen de marca. Por ello, la eleccin de la marca debe realizarse
cuidadosamente, procurando que rena caractersticas que la hagan atractiva, fcilmente
recordable e informativa. Entre las caractersticas que debe reunir una buena marca
destacan:
Su fcil pronunciacin.
Que se recuerde con facilidad.
Su brevedad.
La creacin de una idea adecuada sobre el producto o su uso.
80
Su proteccin legal.
No tener un nombre demasiado comn.
No tener un nombre genrico.
Llamar la atencin de los clientes reales y potenciales.
Que sepa comunicar los beneficios de comprar un producto determinado.
El hecho de que se pueda relacionar con la empresa.
La necesidad de adecuarse a las caractersticas del producto.
El ser indicativo del precio del producto.
La evocacin de sentimientos positivos.
Una de las caractersticas de una buena marca es que no se use nombres

genricos. Sin embargo, determinadas marcas han conseguido tan alto nivel de
aceptacin que ha llegado a sustituir el nombre genrico del producto en particular.
Este es el caso de muchos consumidores que asocian el nombre de la marca

(Aspirina, por ejemplo) con cualquier analgsico que quita el dolor de cabeza y el
malestar y no con el fabricante titular jurdico de la marca (Bayer, en este caso). Lo
mismo ha sucedido en los casos de Donofrio y Xerox, para referirse a un helado o a una
fotocopiadora.
Estos nombres de marca se han incorporado al lenguaje popular, lo cual es

positivo para la empresa, pero debe ser controlado para no llegar al extremos de perder
el derecho exclusivo de la marca.
Otra caracterstica que merece ser destacada entre las ya mencionadas es la

facilidad de pronunciacin. Esta caracterstica puede actuar como un elemento inhibidor
si la marca es difcil de pronunciar. Si un comprador debe pedirla en una tienda y no sabe
cmo pronunciarla, es muy probable que solicite otra que no le ocasione este problema.
Tambin es importante que la marca sea fcil de reconocer y recordar. La eficacia de un
mensaje publicitario puede depender de ello. Este elemento se refiere no slo al nombre,
sino tambin al logotipo (caligrafa, color, forma...).
81
La marca debe crear una idea adecuada sobre el producto o su uso. As, por
ejemplo, el nombre "Dolocordralan" para aliviar el dolor, pero no para una estufa. Este
tipo de asociacin natural es el que se establece con la marca "Nescaf", para caf
instantneo, o "PVM" para protenas, vitaminas y minerales.
Naturalmente, una marca que rena todas las caractersticas enumeradas en
este apartado tendra poca utilidad si no se pudiera registrar, es decir, proteger
legalmente mediante su inscripcin en el Registro de la Propiedad Industrial. Con esta
operacin, las empresas se aseguran el derecho exclusivo de la marca. (p. 64-66)
6.- VALOR DE LAS MARCAS EN EL MUNDO

(Fortuna, 1012) afirma:
Un estudio encargado por WPP, el mayor grupo de servicios de comunicaciones
del mundo, y realizado por Millward Brown Optimor, una agencia experta en publicidad,
marketing, medios e investigaciones sobre valor de marcas. Esta agencia realiz un
estudio para determinar el valor de las 100 primeras empresas con un valor de marca
alto; y que en el presente texto solo se publica las 10 primeras.
David Roth, funcionario de WPP, dijo: Las marcas ayudan a las empresas a
generar una diferenciacin competitiva, a determinar una prima de precios y a ser ms
resistentes a las crisis o turbulencias econmicas. Este ao, prosperaron las empresas
que aprovecharon la tecnologa, se concentraron en la experiencia del cliente o
reforzaron el control de sus marcas.
Las 10 primeras marcas ms valiosas del 2012

En la siguiente tabla N 9.1 slo se precisa las 10 primeras marcas globales de
mayor valor expresado en Dlares, de una lista de 100 empresas a nivel mundial.
Tabla N 9.1
Cambio
Valor de la
Posicin
de
Posicin
marca 2012
2011
posicin
2012
Categora
Marca
($M)
Tecnologa
Apple
182,951
Tecnologa
IBM
115,985
-1
Tecnologa
Google
107,857
82
Comidas rpidas
McDonald's
95,188
Tecnologa
Microsoft
76,651
Bebidas sin alcohol
Coca-Cola
74,286
Tabaco
Marlboro
73,612
AT&T
68,870
Verizon
49,151
China Mobile
47,041
Proveedor de
7
-1
1
3
comunicaciones
Proveedor de
comunicaciones
Proveedor de
-1
10
comunicaciones
David Roth, para WPP, dijo: "Las marcas ayudan a las empresas a generar una
diferenciacin competitiva, a determinar una prima de precios y a ser ms resistentes a
las crisis o turbulencias econmicas. Este ao, prosperaron las empresas que
aprovecharon la tecnologa, se concentraron en la experiencia del cliente o reforzaron el
control de sus marcas".
7.- LAS 22 LEYES DE LA MARCA

Tomado de: Ries, Al., y Ries, Laura. (2000). Las 22 Leyes Inmutables de la Marca.
Ley 1: LA LEY DE LA EXPANSIN
El poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud.
Ley 2: LA LEY DE LA CONCENTRACIN
Una marca se fortalece cuando concentra un enfoque.
Ley 3: LA LEY DE LA COMUNICACIN
El nacimiento de una marca se consigue con comunicacin y no con publicidad.
Ley 4: LA LEY DE LA PUBLICIDAD
Una vez que ha nacido, una marca necesita publicidad para mantenerse en forma:
Ley 5: LA LEY DE LA PALABRA
La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor.
Ley 6: LA LEY DE LAS CREDENCIALES
El ingrediente crucial para el xito de cualquier marca es su reivindicacin de
autenticidad.
83
Ley 7: LA LEY DE LA CALIDAD

La calidad es importante, pero las marcas no se construyen slo con la calidad.
Ley 8: LA LEY DE LA CATEGORA
Una marca lder debe promover la categora no la marca.
Ley 9: LA LEY DEL NOMBRE
A lo largo plazo, una marca no es ms que un nombre.
Ley 10: LA LEY DE LAS EXTENSIONES
El modo ms fcil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo.
Ley 11: LA LEY DEL COMPAERISMO
Para desarrollar la categora, una marca debe recibir con agrado la llegada de otras
marcas.
Ley 12: LA LEY DEL GENRICO
Una de las vas ms rpidas hacia el fracaso es usar un nombre genrico para una
marca.
Ley 13: LA LEY DE LA EMPRESA
Las marcas son marcas. Las empresas son empresas. Hay una diferencia.
Ley 14: LA LEY DE LAS SUBMARCAS
Lo que el branding construye lo puede destruir la creacin de submarcas.
Ley 15: LA LEY DE LOS HERMANOS
Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda marca.
Ley 16: LA LEY DE LA FORMA
Un logotipo debera disearse para ajustarse a los ojos. Ambos ojos.
Ley 17: LA LEY DEL COLOR
Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal.
Ley 18: LA LEY DE LAS FRONTERAS
No hay barreras que limiten el branding global.
Una marca no debe conocer fronteras.
Ley 19: LA LEY DE LA COHERENCIA
La marca no se crea en un da. El xito se mide en dcadas y no en aos.
Ley 20: LA LEY DEL CAMBIO
Las marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y con mucho cuidado.
Ley 21: LA LEY DE LA MORTALIDAD
Ninguna marca vivir para siempre. La eutanasia es a menudo la mejor solucin
84
Ley 22: LA LEY DE LA SINGULARIDAD

El aspecto ms importante de una marca es su concentracin sobre una nica idea.
85
CAPITULO IV: EL ENVASE, EMPAQUE Y ETIQUETADO DE LOS

PRODUCTOS
Tomado de: Pardav, L. W. (2004). Envases y Medio Ambiente (2a. ed.). Colombia:
Ecoe Ediciones. Recuperado de:
1.- CONCEPTO DEL ENVASE DE LOS PRODUCTOS

Segn la directiva 94/62 de la Unin Europea y comunidad Econmica Europea,
se denomina envase a cualquier producto de cualquier naturaleza y material que se
utilice para mantener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancas as como los
artculos desechables utilizados con ese mismo fin.
2.- CARACTERSTICAS DEL ENVASE

a. Debe facilitar el uso o consumo del producto.
b. Debe realzar las cualidades y permitir la visualizacin del producto.
c. Brindar facilidad en el manejo, facilidad en abrirlo y cerrarlo.
d. Que facilite el transporte y distribucin del producto.
e. Que permita la optimizacin del espacio en su almacenaje.
f. Que cumpla con las legislaciones medioambientales y fitosanitarias.
g. El envase debe ser reutilizable, reciclable e incinerable.
3.- FUNCIONES DEL ENVASE
1.
Contener el producto: el envase encierra un producto y lo asla de

factores externos.
2.
Proteger y conservar el producto: de contaminantes externos como:

polvo y bacterias y de alteraciones ilcitas.
3.
Almacenar el producto: el envase debe de facilitar el almacenaje en

grandes cantidades para su posterior comercializacin.
4.
Ayudar a la venta del producto: debe de atraer y captar la atencin del

consumidor.
86
5.
Permitir dar informacin al cliente: el envase debe ser adecuado para

brindar informacin al cliente.
6.
El envase debe ser un elemento diferenciador y nico de otros

productos similares.
7.
Identificar al producto por su forma, color, tamao y otros factores.
8.
Permitir aadir el etiquetado como medio publicitario.
4.- PRINCIPALES MATERIALES PARA FABRICAR ENVASES

Colombia:
Ediciones
de
la
U.
Pg.
139-140.
Recuperado
de:
Los principales materiales para fabricar son: el metal, el vidrio, los plsticos, el
papel, cartn y finalmente la madera.
Limas (2012) Presenta las siguientes caractersticas para cada tipo de material.
1. Metales. Caracterizados por presentar resistencia mecnica, estabilidad
trmica, hermeticidad, integridad qumica, opacidad a la luz y a las radiaciones
y versatilidad de formas y tamaos.
2. Vidrio.
Caracterizado por su transparencia, por ser impermeable, inercia
qumica, estanqueidad y hermeticidad, compatibilidad con microondas y por

ser reutilizable y reciclable.
3. Plsticos complejos. Caracterizados por su amplia gama de muy diversos
materiales, por su ligereza y flexibilidad buena inercia qumica, por su amplia
gama de propiedades mecnicas, por su facilidad de impresin y decoracin,
por su versatilidad de formas y dimensiones.
4. Papel y cartn. Caracterizadas por su ligereza, por su versatilidad de formas,
por su facilidad de impresin, por su degradabilidad y por su fcil
reciclabilidad.
5. Madera. Caracterizados por su resistencia mecnica, por su versatilidad de
formas, por ser reciclable y por su degradabilidad.
87
5.- ENVASES METLICOS Y EL MEDIO AMBIENTE

Pardav, L. W. (2004). Envases y medio ambiente (2a. ed.). Colombia: Ecoe Ediciones.
Pg. 30. Recuperado de:
Este tipo de envase se usa bastante la hojalata.

(Compuesto intermetlico de acero y estao) y el aluminio.
Aspectos a tener en cuenta en el uso de la hojalata como envase

1. Concepto de hojalata?... es una lmina de acero al carbono simple recubierto
electrolticamente o trmicamente por ambas caras de estao metlico,
empleado como envase con caractersticas de rigidez para contener productos
slidos, semislidos y lquidos, susceptibles de cierre hermtico. (Perdav,
2004, P.30)
2. Uso de lacas
Son utilizados para revestir el interior y exterior de los envases metlicos para
evitar el contacto del contenido del producto con el envase y que pueda ser
alterado qumicamente el alimento o producto.
Las lacas deben tener la propiedad de no reaccionar al contacto con el
producto, aislar el producto del envase, debe ser resistente a la esterilizacin
de los envases de metal, deben ser resistentes a la fabricacin del envase.
Cules son las propiedades de los envases de hojalata?
Los envases de hojalata presentan diversas propiedades, las cuales le dan buena
aptitud para ser utilizados con contenedores de alimentos, pinturas y otros productos. Se
describen algunas de esas propiedades:
Nivel de resistencia mecnica. La cual le facilita ser utilizados en el envasado

de alimentos y otros productos bajo presin.
Resistencia al calor. Cuando el envase de hojalata se somete al calor, se

produce una dilatacin trmica, la cual debe ser considerada en el diseo del
envase, esto no debe de afectar el contenido.
88
Alto grado de hermeticidad a gases, vapores o lquido. Este tipo de propiedad

le permite ser una barrera adecuada a cualquier agente externo que pueda
causar descomposicin por la accin de microorganismos o tambin la accin
del oxgeno u otros que pueden provocar oxidacin, reduccin, etc.
Alta susceptibilidad magntica. .le posibilita ser totalmente reciclable y de

fcil separacin respecto a otros materiales.
Inerte qumicamente. Sin duda es de las propiedades que le genera ms

utilizacin como contenedor de alimentos, pues no afecta las propiedades
organolpticas del producto.
Conformabilidad. Teniendo en cuenta los diversos procesos de conformado de

metales, permite tener diversas formas y tamaos que facilitan su amplia
variedad de uso.
Aptitud a la impresin. La hojalata tiene muy buena aptitud a la impresin de

diversos diseos.
6.- ENVASES DE VIDRIO
Pardav, L. W. (2004). Envases y medio ambiente (2a. ed.). Colombia: Ecoe Ediciones.
Pg. 9-15. Recuperado de:
El vidrio es una sustancia inorgnica conformada por dixido de silicio (arena),

carbonato de sodio y carbonato de calcio (caliza). Se obtiene como un lquido subenfriado o rgido por su alta viscosidad, su estructura cristalogrfica depende de su
proceso de conformado trmico.
Caractersticas del vidrio.

a. Es un material frgil
b. Es reutilizable y reciclable
c. Puede tomar diversas formas
d. Es un producto maleable
e. Es inerte qumicamente y es impermeable a lquidos y gases.
89
f.
Tiene buena asepsia.
g. Presenta un periodo de vida largo.

h. Mal conductor del calor a temperatura ambiental.
i.
No reacciona a sustancias orgnicas ni inorgnicas al entrar en contacto

con el producto.
Hay muchas clases de envases de vidrio; como las garrafas con una capacidad
de 100 a 1500 ml. Los botellones, que tienen una capacidad de 1.5 a 20 ml. Y los tarros o
vasos que tienen una boca iguala la base, pero si la altura es menor que el dimetro se
le llama potes. (Perdure, 2004, p. 9-15)
7.- ENVASES DE PLSTICO

Tomado de: Pardav, L. W. (2004). Envases y medio ambiente (2a. ed.). Colombia: Ecoe
Los plsticos estn compuestos por polmeros.
Los polmeros se dividen en
plsticos y hules. Los plsticos se usan en diversos envases y embalajes de productos

slidos, lquidos y gaseosos.
Caractersticas de los plsticos

Los plsticos presentan las siguientes caractersticas.
a. Muy baja densidad. .posee enormes ventajas tanto en su costo original
como en los costos de transporte y almacenamiento.
b. Alta flexibilidad.
los plsticos pueden soportar grandes esfuerzos
mecnicos sin sufrir roturas y recuperar su forma y dimensiones originales

cuando la fuerza es cesada.
c. Buena resistencia a la fatiga. Los plsticos tienen un buen comportamiento
cuando son sometidos a esfuerzos de fatiga que los hacen muy aptos para
resistir esfuerzos dinmicos tales como dobleces.
d. Bajo ndice de friccin. ..lo que puede disminuir o eliminar e uso de
lubricantes.
90
e. Baja o nula conductividad trmica. Los plsticos presentan caractersticas de

aislamiento trmico lo cual puede ser ventajoso a veces para controlar
variaciones de temperatura externas.
f.
Alta resistencia a la corrosin. buena resistencia a la humedad, oxigeno,

cidos dbiles y soluciones salinas.
g. Alta resistencia al impacto. Los plsticos son buenos resistentes a golpes

cadas o a cualquier impacto.
h. Gama de propiedades pticas.
Los plsticos pueden ser transparentes,
traslucidos y opacos.
i.
Diseo verstil. Los envases de plsticos pueden fabricarse de diversas

formas y tamaos.
j.
Bajo costo. El plstico es un material de bajo costo.
k. Mnimo riesgo.
Un consumidor de productos que tienen envase plsticos
difcilmente pueden sufrir cortaduras u otras lesiones.

l.
En el grfico N 8.1 se muestran algunas desventajas de los envases plsticos.
Grfico N 8.1
Poca resistencia a
altas
temperaturas y
alta flamabilidad
Desventajas de los envases de

plsticos
Facilidad
de
deterioro
Baja resistencia a
rayos ultravioleta
y
deformacin
trmica
Deterioro
superficial,
baja resistencia
a la abrasin
8.- PAPEL Y CARTN

Pardav, L. W. (2004). Envases y medio ambiente (2a. ed.). Colombia: Ecoe Ediciones. Pg.
22-23 Recuperado de:
91
El papel es un producto orgnico y de superficie plana, formado a partir de

celulosa de madera, algodn, lino, de bagazo de la caa de azcar y otros vegetales.
Tipos de papel para envase.

Perdure (2004) presenta los siguientes tipos de papel:
a.
Papel kraft: Este tipo de papel es muy conocido gracias a su aptitud al

blanqueado, semiblanqueado, coloreado o utilizado sin blanquear; presenta
muy buenas caractersticas de resistencia al plegado, por lo cual es utilizado
para la elaboracin de bolsas y envoltorios, adems puede servir de base a
laminaciones de aluminio, polietilenos u otros plsticos, adems de otros
materiales.
b. Papel pergamino vegetal: Este tipo de papel empleado como envoltorio de

alimentos procesados o congelados tiene muy buenas propiedades de
resistencia a la humedad y al paso de vapores.
c. Papel resistente a grasas y papel glassine: Este tipo de papel es comnmente
conocido por su buena resistencia a grasas y aceites, generalmente se
presenta traslcido y muy denso, facilitando su laqueado y laminado con otros
materiales. Se utiliza en el envasado de grasas, aceites, tintas diversas, entre
otros.
d. Papeles tissue: Puede ser utilizado en envasado de productos elctricos o
metales pulidos, zapatos, bolsos de mano entre otros.
e. Papeles
encerados:
Este
tipo
de
papeles
presentan
muy
buena
impermeabilidad a lquidos y gases de tal manera que facilita su uso en

repostera como cereales y otros alimentos procesados o congelados.
El cartn. Est conformado por varias lminas de papel y debe tener un peso de
ms de 65gr/m2 para tener la denominacin de cartn.
9.- EMPAQUE
De acuerdo con la Comunidad Europea y PROEXPORT en Colombia, definen
empaque a: Todo producto fabricado con materiales de cualquier naturaleza y que se
utilice para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancas, desde
92
materias primas hasta artculos acabados, en cualquier fase de la cadena de fabricacin,

distribucin y consumo.
El sistema de empaques est constituido por:

a) Empaque primario (envase)
b) Empaque secundario (empaque)
c) El embalaje.
El empaque cumple las funciones de contener, proteger, conservar y facilitar el
almacenamiento de los productos. Daremos una breve definicin de cada funcin.
Contener: encerrar o contener una cierta cantidad de producto y es la primera
funcin.
Proteger: el empaque debe de proteger al producto de insectos, microorganismos
y roedores; de roturas o deterioro producido por golpes, cada, vibraciones, cambios
climticos o de los efectos de la luz y los gases.
- Conservar: mantener las caractersticas del producto en el momento de la
distribucin hasta llegar al consumo final.
- Facilitar el almacenamiento y distribucin: facilitar la manipulacin del producto y
permitir que se haga uso de medios mecnicos o automticos como carretillas y
elevadores para el almacenamiento y distribucin del producto.
Para seleccionar el empaque adecuado para el producto se debe tener en cuenta

los siguientes criterios:
Seleccionar el empaque de acuerdo al producto y a su funcin que cumple.
Seleccionar un empaque que identifique y proteja a producto.
Seleccionar un empaque que sea atractivo y diferenciable y exclusivo.
Seleccionar un empaque que sea resistente a golpes y a factores climticos.
Seleccionar un empaque que su costo sea bajo y durable
Seleccionar un empaque que facilite el transporte del producto.
Seleccionar un empaque que sea liviano para evitar costos de transporte.
Seleccionar un empaque que sirva como medio de publicidad.
Seleccionar un empaque que sea biodegradable.
93
Tomado de: Limas, S. S. J. (2012). Marketing empresarial: direccin como estrategia

competitiva. Colombia: Ediciones de la U. Recuperado de:
9.1.- Clasificacin del empaque

De acuerdo con la clasificacin europea y PROEXPORT en Colombia, los
empaques segn sus caractersticas se pueden clasificar en:
Empaque primario o de venta: es aquel que contiene el producto, en contacto
directo, y lo presenta en su forma ms simple. Est diseado para constituir en el punto
de venta una unidad de venta destinada al consumidor o usuario final. Por ejemplo:
botella de whisky, lata de cerveza, frasco de shampoo, envoltura de una chocolatina.
Empaque secundario o colectivo: es aquel que contiene al empaque primario
otorgndole proteccin y presentacin para su distribucin comercial. Se utiliza para
agrupar un nmero de unidades de venta, tanto si va a ser vendido como tal al usuario o
consumidor final, como si se utiliza nicamente como medio para reaprovisionar los
estantes en el punto de venta. Puede separarse del producto sin afectar a las
caractersticas del mismo. Por ejemplo, caja plegadiza o estuche que contiene una
botella de whisky; caja plegadiza que contiene varias chocolatinas que se venden por
unidad, exhibicin para la venta de sobres de shampoo.
Empaque terciario: agrupa empaques primarios o secundarios. Est diseado
para agrupar unidades de venta de forma optimizada para facilitar el manejo,
almacenamiento y transporte, as como para evitar el dao inherente a estas acciones, e
incluso para evitar el manejo fsico directo (y operar mediante maquinaria). No abarca los
contenedores navales, viarios, ferroviarios ni areos. Por ejemplo, cajas de cartn
corrugado que contienen productos en empaques primarios o secundarios, sacos con
productos a granel, bidones que contienen productos en estado lquido.
Dentro de los empaques, uno de los ms usados son las cajas de cartn
corrugado regulares y troqueladas en papel blanco moteado o natural (kraft), divisiones
troqueladas y particiones.
9.2.- Estrategias de empaque
94
Los gerentes deben definir qu estrategias de empaque van a implementar para

sus productos, entre las siguientes opciones:
1. Empaque de la lnea de producto. Consiste en empaques muy parecidos o
similares para todos los productos o con una caracterstica particular
claramente destacable. Se utiliza cuando los productos tienen un uso similar.
Ejemplo: los mismos empaques de los diferentes tipos de fideos lavagui.
2. Empaque mltiple. Consiste en poner varias unidades del mismo producto en
un empaque. Este tipo de empaque aumenta las ventas, puede ayudar a
introducir nuevos productos y facilitar su aceptacin al concentrar en un
empaque ciertas unidades del mismo producto. Ejemplo: diversos empaque
que usan las cervezas, como son tetrapac, cajas plsticas y en barril.
3. Empaque de rehuso. Consiste en volver a utilizar el empaque. Disear el
empaque con el fin de servir para otros propsitos despus de consumir el
contenido original. Esta es otra estrategia que los gerentes pueden considerar
al implementar un empaque para sus productos. Ejemplo: en empaque de los
panetones en lata, los baldes de pintura
4.
Cambio del empaque. Actualmente se est a favor del cambio y esta

tendencia es cada vez ms aceptada. La gerencia tiene como motivos para
considerar el cambio de empaque: la innovacin de empaque para combatir
probablemente una disminucin en las ventas, o un deseo de ampliar el
mercado atrayendo nuevos grupos de consumidores, o implementar un
empaque ms novedoso, atractivo y ms funcional.
10.- ETIQUETADO
Es la parte del producto que contiene la informacin verbal sobre el artculo y

permite identificarlo de los dems.
Elementos de una etiqueta

1. Denominacin y naturaleza del producto (contenido del envase no la marca).
2. Sirve para indicar si la marca est registrada y el nmero de registro sanitario.
3. Composicin del producto (lista de ingredientes ordenados segn su
proporcin).
4. Aditivos (calidad y cantidad necesaria)
95
5. Informacin nutricional.
6. Peso neto.
7. Fecha de fabricacin (lote), de caducidad ( vencimiento), etc.
8. Instrucciones de uso y precauciones.
9. Nmero de Registro Sanitario.
10. Pas de origen.
11. Nombre y direccin del fabricante.
12. Nombre y direccin del distribuidor (si aplica).
13. Cdigo de barras
14. Lneas de atencin al usuario.
15. Campaas de conciencia ecolgica y proteccin al ambiente ( como desechar
el envase).
16.
Toda la informacin que se d al consumidor acerca de los componentes y
propiedades de los bienes y servicios que se ofrezcan al pblico deber ser veraz y
suficiente.
La etiqueta podr promover el producto y apoyar su posicionamiento, un

etiquetado innovador
puede ayudar a promover un producto. De igual forma, las
compaas deben de asegurarse de que sus etiquetas contengan toda la informacin

requerida.
Hay estrecha relacin entre el etiquetado, el empaque y el manejo de marca.

Para definir cul es la etiqueta ms adecuada, se debe de tener en cuenta que:
Se ajuste al envase en tamao, color, forma, etc.
Sea acorde con el material del envase.
Sea elaborada en material resistente, durable y se conserve hasta llegar ala
consumidor
Se adhiera perfectamente al producto.
Contenga la informacin necesaria y establecida legalmente de acuerdo con
el tipo de producto.
Sirva como un medio ms de publicidad.
Sea innovadora, atractiva.
96
RESUMEN
Un elemento importante del marketing es el producto y/o servicios. Consiste en

cualquier objeto tangible o intangible que satisface una necesidad del ser humano.
sta necesidades son cambiantes por lo que se requiere que el sistema comercial
investigue constantemente la variacin y aparicin de estas necesidades para crear y
fabricar nuevos productos.
La comercializacin de los productos cambia segn las etapas de Introduccin,

Crecimiento, Madurez y Declinacin.
El producto est identificado por una marca que lo identifica y por otro elemento como
el empaque, que le sirva como proteccin.
97
AUTOEVALUACIN
1.- Colocar dentro del parntesis el nmero de la pregunta del lado izquierdo que
concuerde con la respuesta del lado derecho. (1ptos. c/u.)
1) Productos industriales
) utilidades bajas o negativas.
2) Productos de consumo
) introduccin, madurez y decrecimiento.
3) Ciclo de vida del producto (
) utilidades mximas.
4) Etapa de introduccin
) Productos de especialidad y conveniencia
5) Etapa de madurez
) instalaciones, materiales y repuestos.
2.- Marca con un aspa (x) la respuesta que responda correctamente a cada una de las
preguntas siguientes (1pto c/u)
6. Es un bien industrial el siguiente:

a) Bienes de inversin
b) Bienes de capital
d) Bienes de consumo
e) Bienes de uso comn
c) Bienes de conveniencia
7. El Cdigo civil peruano clasifica a los bienes en:

a) Clases
b) Inmuebles
c) Servicios
d) Productos
e) Subclases
8. Son bienes muebles los siguientes segn el Cdigo Civil:

a) Los vehculos y ttulos valores
b) El suelo y el mar
c) Las minas y los edificios
flotantes
9) Son elementos de un producto:
a) La imagen
b) La promocin c) La publicidad
d) Las utilidades
e) La demanda
10) Son formas de fijar precios promocionales:

a) Precios por impuestos
b) Precio por evento especial
c) Precio por utilidad
d) Precio por preferencia.

11. Es un mtodo de fijacin de precio basado en los costos:
a)Precio psicolgico b)Precio en el punto de equilibrio c)Precio igual a la competencia
d) Precio de nivel superior
e) Precio de mercado
12. El marketing mix est integrado por:

a) El precio y producto
publicidad
b) El precio y la organizacin
c) La promocin y la
d) La investigacin de mercados y la promocin
98
3.- Lea con atencin cada una de las siguientes proposiciones y escriba la letra V si la
proposicin es verdadera; la letra F si es falsa (1 pto. c/u).
1. Descremado lento: el producto nuevo tiene un precio alto y poca promocin (
2. Penetracin rpida el producto tiene un precio bajo y alto gasto en promocin (
3. En la etapa de declinacin del producto los costos de produccin son altos
4. En la etapa de madurez las ventas del producto crecen a un ritmo decreciente (
5. El envase en un elemento que asla y protege el producto de agentes externos (
6. La laca es usada para revestir el interior y exterior de envases metlicos
7. El envase de vidrio es un material maleable
(
(
99
1: 4-3-5-2-1.
2:
6. b
7. b
8. a
9. a
10. b
11. b
12. a
3: V_V_F_V_V_V_V.
100
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

Economa.
Tomado de: Marketing, P. (2007). El marketing mix: concepto, estrategia y

aplicaciones. Espaa: Ediciones Daz de Santos. Recuperado de:

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Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico:
Pearson Educacin.
Tomado de: Juristas Editores (2008). Cdigo Civil.
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Tomado de: Kotler P., y Keller L (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico:
Pearson Educacin.
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101
Martnez, G. M. D. C. (2007). 2 + 2 estratgicamente 6: marketing y comercial.

Espaa:
Ediciones
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Santos.
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Tomado de: Pardav, L. W. (2004). Envases y medio ambiente (2a. ed.). Colombia:
Ecoe Ediciones. Recuperado de:

Colombia: Ediciones de la U. Recuperado de:

Martnez, S. J. M., & Jimnez, E. (2010). Marketing. USA: Firmas Press. Recuperado
de:
102
TERCERA UNIDAD: CANALES DE

SITRIBUCIN Y PROMOCION DE
PRODUCTOS
103
En la tercera unidad los contenidos pertenecen a los siguientes textos:

competitiva. Colombia: Ediciones de la U. Cap,
Pg. 169- 179. Recuperado de:

competitiva. Colombia: Ediciones de la U. Pg. 181-188. Recuperado de:

competitiva. Colombia: Ediciones de la U. Pg. 190 - 197
Recuperado de:
Tomado de: Paz, H. R. (2008). Canales de distribucin: gestin comercial y logstica

(3a. ed.). Argentina: Ugerman Editor. Pg. 103-
121
. Recuperado de:
Tomado de: Kotler (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico: Pearson

Educacin. Cap. 15 Pg. 423.

Espaa:
Ediciones
Daz
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Recuperado
de:
Tomado de: Marketing, P. (2007). Promocin de ventas. Espaa: Ediciones Daz de

Santos.
Seccin
cuarta.
Pg.
27-36.
Recuperado
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Ediciones.
Pg.
150-166.
Recuperado
de:
Tomado de: Prieto, H. J. E. (2010). Merchandising: la seduccin desde el punto de

venta (2a. ed.). Colombia: Ecoe Ediciones.
104
CAPITULO I: EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS

1.- CONCEPTO
Es el valor monetario que fija el productor de un bien o servicio para ser vendido a
un consumidor o cliente.
El precio forma parte del marketing mix y tiene un amplio significado en un
sistema comercial. Por un lado un precio alto indica calidad del producto y una buena
imagen de marca y se puede usar como una variable de posicionamiento del producto.
A travs del precio del producto se puede graduar la demanda del producto y
determinar la rentabilidad empresarial.
2.- FIJACIN DE PRECIOS EN FUNCIN DE LOS FACTORES ESTRATGICOS
Martinez, J., y Jimenez, E. (2010) afirman:

Los factores a tener en cuenta al determinar el precio del producto son: precio de
lanzamiento, las primas, el precio de competencia, precio de los productos sustitutos y
complementarios, precio desviado, precio aceptable, las marcas, la calidad, la moda, el
ciclo de vida y la promocin.
Factor de lanzamiento: cuando una empresa lanza un nuevo producto al mercado,

este presenta cierta resistencia en su aceptacin por el pblico. Para vencer sta
resistencia se reduce el precio para lograr su consumo y/o prueba del producto por
clientes innovadores.
Tambin se usa el denominado precio de penetracin de mercado, que es un

precio bajo que busca ingresar al mercado.
Las primas: se consideran primas a los cupones, bonificaciones, rebajas, las

ofertas, descuentos y cualquier otra estrategia que reduzca el precio del producto por
temporadas.
105
El precio de competencia: la empresa fija sus precios en mismo nivel que el precio
del producto competidor.
Precio de los productos sustitutos y complementarios: el precio de los productos
sustitutos sin duda limitan cobrar precios mayores por el producto, dado que, satisface la
misma necesidad, por lo que el consumidor puede migrar al consumo del producto
sustituto.
Precio desviado: este precio del producto se presenta en 2 partes. La primera

parte es un precio desviado hacia abajo, es decir cobrar un precio menor al costo. En la
segunda parte del precio del producto se cobra un precio elevado o de compensacin de
la prdida de la primera parte. Ejemplo: en las comunicaciones por celulares; el equipo
es cmodo, pero las llamadas se paga un precio elevado.
Precio aceptable: es el precio que la poblacin cree que debe tener el producto.
Precio segn la marca: las empresas que cuentan con un valor alto de marca o
una imagen fuerte cobran precios mayores por sus productos.
Precio segn la calidad: empresas que ofrecen una calidad superior en sus
productos, generalmente cobran precios altos.
Las modas: los factores sociales, culturales y psicolgicos son la base para fijar
los precios de productos novedosos cuyas ventas suben rpidamente y luego caen
tambin rpidamente.
Ciclo de vida del producto: los precios de los productos varan segn el ciclo de
vida en que se encuentren. Ser un precio alto, si es un producto tecnolgico o bajo si es
un producto alimenticio en su etapa de introduccin, es decir el precio est en funcin al
tipo de producto. Posteriormente en las siguientes etapas pueden subir de precio o bajar
de acuerdo a la demanda. En la etapa de declinacin el precio deber de ser bajo.
La promocin: la promocin de productos busca vender mayor cantidad de

productos en un corto plazo, por lo que los precios de los productos bajo promocin son
diferentes (menores) a otros productos que no tienen ningn tipo de promocin.
106
3.- IMPORTANCIA DEL PRECIO DE LOS PRODUCTOS

Colombia: Ediciones de la U. Pg. 169- 179. Recuperado de:
El precio de los productos tiene la siguiente importancia:

1. El precio es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con
rapidez y flexibilidad, y suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y
beneficios.
2. El precio es un poderoso instrumento competitivo.
3. El precio es el nico instrumento que proporciona ingresos.
4. El
precio
tiene
importantes
repercusiones
psicolgicas
sobre
el
consumidor: el precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el

consumidor.
5. El precio es en muchas decisiones de compra la nica informacin
disponible. En estas ocasiones el precio se convierte en un valioso
indicador de la calidad del producto, del prestigio de la marca o de la
oportunidad de compra. (p. 169).
4.- PROCESO PARA DETERMINAR EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS

El proceso para fijar el precio de los productos es el siguiente, y que se presenta en
el grfico No. 11.1.
Grfico N 11.1
Proceso para fijar
el precio
Seleccionar el
objetivo al
fijar el precio
Determinar
la demanda
Analizar los
costos y
precios de la
competencia.
Seleccionar
un mtodo
de fijacin
de precios
Seccionar
el precio
final
107
Adaptado de: Limas (2012).Marketing. Cap. 3, Pg. 171.

1.- Objetivos en la fijacin del precio
Una empresa debe posicionar su oferta de mercado. Para esto debe identificar el
objetivo trascendental al fijar sus precios.
Las empresas al fijar los precios persiguen diversos tipos de objetivos, y aunque
stos varan de empresa a empresa, bsicamente se centran en:
a.- Objetivo de beneficio

Este objetivo es inherente cuando las empresas se centran en obtener el mximo
de ganancia representada en mxima rentabilidad. Esta rentabilidad es medible en
valores monetarios (% ventas, % inversin) y puede ser supervisada desde los siguientes
niveles:
1. A nivel global para la organizacin.
2. Por Unidades Estratgicas de Negocio UEN.
3. Por lneas de producto.
4. Por producto individual.
Los gerentes desde el punto de vista estratgico toman decisiones de fijacin de

precios. Es decir, no buscarn aumentar al mximo las ganancias en el corto plazo
sacrificando objetivos de largo plazo. Por ejemplo, las ganancias pueden ser bajas, o
incluso negativas, durante un periodo en que la empresa est intentando penetrar un
nuevo mercado. Grandes inversiones en equipos de capital y/o I&D pueden afectar
adversamente la rentabilidad a corto plazo de una empresa, pero probablemente
proveern la base para el xito comercial en el largo plazo.
Los beneficios de una empresa vienen determinados por el resultado de restar a

los ingresos obtenidos los costos habidos.
Beneficios = ingresos costos
Este objetivo implica tener conocimiento de la funcin costos y demanda. La
meta est en: aumentar al mximo la ganancia, aumentar al mximo la rentabilidad,
aumentar al mximo los ingresos.
108
b.- Objetivos de volumen

Este objetivo es inherente cuando las empresas se centran en la maximizacin de
las ventas y por lo tanto en una mayor participacin en el mercado. En estos casos, la
organizacin establece un nivel mnimo aceptable de ganancias y entonces trata de
aumentar al mximo las ventas pero con la restriccin de lograr ese nivel de ganancias.
Esto es comn cuando, como definicin de poltica, una empresa se compromete con la
comercializacin en masa, como poltica opuesta a servir segmentos estrechos del
mercado. Los volmenes mnimos de ventas pueden ser ms importantes que la
maximizacin de las ganancias en otra situacin.
Este objetivo se fija con base en el contexto de la cartera de negocios de la

empresa (cada producto, lnea de producto y unidad estratgica de negocio) y la
estrategia corporativa. La meta est en:
Maximizar la cifra de ventas
Maximizacin de la participacin en el mercado
Puede pasar luego a Objetivos de Beneficio
c.- Objetivos de competencia

Este objetivo es inherente cuando las empresas se centran en tomar decisiones
de fijacin de precios con base en la competencia.
Por lo tanto, se concentran en tratar de anticipar el comportamiento futuro de

esos competidores y en conocer cules sern las reacciones probables de stos, si las
estrategias y tcticas de precios que est considerando realmente se llevan a cabo.
Este objetivo implica tener conocimiento de los costos, la demanda y la

competencia: la meta est en: estabilizar, alinearse o enfrentarse con competidores.
Concluyendo, las organizaciones deben determinar el objetivo fundamental al fijar
sus precios. Los ms comunes son: supervivencia, mxima utilidad actual, mxima
ganancia actual, mximo crecimiento de las ventas, mxima participacin en el mercado,
mximo descremado del mercado, liderazgo en la calidad del producto. Estabilizar,
alinearse o enfrentarse con competidores. Otros objetivos.
2.- Determinacin de la demanda
109
Cada precio que la compaa podra cobrar producir un nivel de demanda

distinto, razn por la cual tiene un impacto diverso sobre los objetivos de marketing de la
empresa.
La relacin entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante de

esto, se captura en una curva de demanda. La curva de demanda muestra la cantidad de
compra probable del mercado a diferentes precios en un periodo determinado; toma en
cuenta las reacciones de muchos consumidores que tienen sensibilidad a los precios.
Segn los expertos, para estimar la curva de demanda existen los siguientes
mtodos:
1. Mediante un anlisis estadstico de precios pasados (diferentes tiempos) y
cantidades vendidas (en diferentes lugares al mismo tiempo) y hallar las
interrelaciones.
2. Realizar experimentos de precios, cobrar diferentes precios en territorios
similares y ver su efecto sobre las ventas.
3. Preguntar a los compradores cuntas unidades compraran a diferentes
precios.
4. Tambin se debe analizar cmo cambiar la demanda de un producto en
respuesta a un cambio en el precio, esto es lo que se conoce como elasticidad
de la demanda.
5. La elasticidad precio de la demanda (o elasticidad de la demanda) es la
medida de la respuesta de los compradores a los cambios en los precios.
6. Si la demanda casi no vara con un pequeo cambio en el precio, decimos
que es inelstica, si la demanda cambia mucho, es elstica.
3.- Estimacin de costos

La demanda establece un lmite superior para el precio que la empresa puede
cobrar por su producto, los costos establecen el lmite inferior. La empresa quiere cobrar
un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un
rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo. Los costos de una compaa pueden ser un
elemento importante de su estrategia de fijacin de precios.
Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables.
110
Los costos fijos son costos que no varan con la produccin ni con los ingresos
por ventas. Por ejemplo arriendos, salarios, etc., sea cual sea la produccin.
Los costos variables son los gastos que varan en relacin directa a los
volmenes de produccin y que sern nulos cuando la produccin sea igual a cero. Por
ejemplo, la materia prima.
Como resultado de sumar los costos fijos y los costos variables se obtiene el
costo total para un nivel de produccin.
Anlisis de costos, precios y ofertas de los competidores

La empresa no slo debe fijar sus precios a partir de la estimacin de la demanda
(mercado) y el anlisis de los costos para la empresa, sino tambin a partir del
comportamiento de los competidores en el mercado respecto a costos, precios u ofertas.
Los consumidores basarn sus opiniones del valor de un producto en los precios
que los competidores cobren por productos similares.
Por lo tanto, de acuerdo con varios expertos:

1.- Si el consumidor percibe mayor valor en el producto de la empresa, en comparacin
con otros de la competencia, la empresa podr fijar un precio superior al del competidor.
2.- Si el consumidor percibe un valor igual en el producto de la empresa, en comparacin
con otros similares de la competencia, la empresa tendr que poner un precio cercano al
del competidor. Si el consumidor percibe menor valor en el producto de la empresa, en
comparacin con otros similares de la competencia, la empresa podr fijar un precio ms
bajo, o diferenciar la oferta que justifique un precio superior.
4.- Mtodo para fijar el precio

En esta etapa, la empresa ya conoce los clientes (demanda del producto en el
mercado), los costos y los competidores (sus precios). A esto es lo que comnmente se
le conoce como las tres C. Luego la empresa ya puede escoger el precio. Un mtodo
de fijacin de precios es un conjunto de reglas a aplicar para la obtencin del nivel final
del precio de un producto.
111
Algunas veces, se puede tomar como referencia los precios de la competencia,

los costos (establecen el lmite inferior para el precio) y la percepcin de valor por parte
de los clientes de las caractersticas exclusivas del producto (establecen el precio
mximo). Las empresas pueden combinar entre estos tres factores para fijar los precios.
Los mtodos que existen para fijar el precio son tres: el mtodo con base en los
costos, el mtodo con base en la competencia y el mtodo basado en el mercado.
Los mtodos para fijar precios con base en los costos, son aquellos que resultan
a partir de la consideracin de factores internos a la organizacin (como la estructura de
costos de la empresa y las metas de mrgenes de utilidad).
Los mtodos para fijar precios con base en la competencia y el mercado, son
aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organizacin (como el
mercado).
a.- Mtodos basados en los costos

Los mtodos de fijacin de precios basados en los costos se centran en los datos
de costos para la fijacin del precio final de los productos y por esto son los mtodos ms
objetivos y justos. Consisten bsicamente en la adicin de un margen de beneficios al
costo del producto. Desde el punto de vista del marketing, no siempre resultan los ms
adecuados para la consecucin de los objetivos de la empresa. Estos precios son
principalmente determinados por objetivos de desempeo financiero de la organizacin.
Existen dos mtodos basados en el costo:
1.- Fijacin de precios de costo ms margen

Es el mtodo de fijacin de precios ms simple. Consiste en sumar un margen de
utilidad estndar al costo del producto.
2.- Fijacin de precios basada en el punto de equilibrio
112
El punto de equilibrio es aquel en el que el nmero de unidades del producto

vendidas a un precio dado, es justamente suficiente para cubrir los costos fijos y los
costos variables en que se ha incurrido. Cuando los volmenes de ventas estn sobre el
punto de equilibrio la empresa est haciendo ganancias y cuando los volmenes de las
ventas estn por debajo del punto de equilibrio la empresa est haciendo prdidas.
La empresa intenta determinar el precio al cual equilibrar o lograr la utilidad

meta que est buscando.
La frmula a aplicar para obtener el punto de equilibrio es la siguiente: Punto de

equilibrio en unidades = Costos fijos totales/Precio de venta - Costo variable promedio.
3. Mtodo basado en la competencia

Este mtodo est basado principalmente en analizar el comportamiento de los
competidores para fijar el precio, quedando en un segundo lugar el comportamiento del
mercado o los costos propios.
A continuacin se presentan algunas de las principales estrategias de precios que

se pueden aplicar desde el mtodo basado en la competencia.
1.- Alinendose con los precios de los competidores

Consiste en fijar el mismo precio de los competidores. Normalmente se utiliza
cuando hay un precio tradicional o unificado en el mercado. Ejemplo: las bebidas
gaseosas.
2.- Enfrentarse con los competidores
Toma como puntos estratgicos el comportamiento del precio en relacin con la

calidad del producto para situarlo en el mercado, haciendo uso de la matriz
precio/calidad.
Matriz precio/ calidad

Tabla N 11.1
113
Precio
Alto
Calidad
Medio
Bajo
Alta
1.- Superior
2.-De valor alto
3.- De valor superior
Media
4.- De sobre
5.- De valor medio
6.- De buen valor
8.- De economa falsa
9.- De economa
costo
Baja
7.- De imitacin
Fuente: Limas, S. (2012)
Esta matriz seala que el aumento de la calidad de los productos puede ir

asociada a un aumento en el precio, lo que ofrecer mejores mrgenes de beneficio.
La matriz ofrece nueve alternativas para situar la posicin global del producto en el
mercado.
Desde este punto de vista, la empresa puede:
Diferenciarse de los competidores con precios superiores: con esta estrategia

de precios, la compaa se diferencia por la imagen de calidad o exclusividad
del producto ante sus competidores, lo que le permite fijar un precio superior
con el objeto de atraer y captar los segmentos con mayor poder adquisitivo.
Ejemplo: Reloj Rolex, los vehculos de gama alta.
Diferenciarse de los competidores con precios inferiores. Con esta estrategia

de precios, la compaa se diferencia por atender segmentos de mercado
sensibles al precio, por lo tanto fija un precio econmico con el objeto de
atraer y captar segmentos actuales y/o potenciales dispuestos a adquirir el
producto. Ejemplo: los productos de marca propia en los supermercados de
cadena; o en la industria farmacutica, los medicamentos genricos.
Estabilizar el precio frente a los competidores. Consiste en mantener los

precios de los productos para evitar en el consumidor reacciones inesperadas
ante un aumento en el precio.
4.- Mtodos basados en el mercado
114
Los mtodos orientados al mercado son reactivos en tanto reaccionan a las

condiciones de los mercados y se determinan en funcin de las metas de mercadeo de la
organizacin.
Se determinan con base en: Psicologa del consumidor y la elasticidad de la
demanda.
Para observar las diferentes estrategias que una compaa puede implementar
para fijar el precio a partir del mtodo basado en el mercado
5.- Seleccionar el precio final

Las empresas en esta ltima etapa, una vez analizados los mtodos de fijacin de
precios, le permiten definir mejor la seleccin del precio final. Sin embargo
adicionalmente la empresa debe tener en cuenta otros factores que influyen en la fijacin
del precio, a nivel interno como otros elementos de la mezcla de marketing sobre el
precio y a nivel externo como las leyes, los factores que influyen en el poder de compra y
gasto, tendencias de comportamiento econmico, etc.
115
CAPITULO II: ESTRATEGIAS DE ASIGNACIN DE PRECIOS

Colombia: Ediciones de la U. Pg. 181-188. Recuperado de:
1.- ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS
Las estrategias de precios son todas aquellas decisiones que se toman respecto
al precio de un producto, de tal manera que conlleve a alcanzar los objetivos de la
empresa. Cada estrategia est enfocada a un objetivo. A continuacin se presentan
algunas de las principales estrategias de precios que se pueden aplicar.
1.1 Estrategia de precios para nuevos productos

Las compaas que lanzan un producto nuevo al mercado, puede hacer uso de
las siguientes estrategias de precios:
a.- Precios descremados

1. Consiste en fijar un precio alto a los productos nuevos, con el propsito de:
Maximizar los ingresos, obteniendo un margen de contribucin mayor.
2. Lograr mayores mrgenes de utilidad (contrarrestar costos de la etapa de
introduccin).
3. Ser percibido de alta calidad.
4. Flexibilidad (es ms fcil bajar un precio inicial que subirlo).
5. Reducir el precio a medida que el producto cruza por su ciclo de vida para
llegar a otros segmentos ms sensibles al precio.
Por otra parte, esta estrategia es conveniente en las siguientes
condiciones:
Cuando el producto es innovador, difcil de imitar por la competencia.
Cuando el producto es percibido de alta calidad, estatus y prestigio por el

cliente, y ste est en capacidad econmica de adquirirlo.
Cuando se dispone de la demanda suficiente para adquirir el producto a

un precio alto.
116
Cuando los costos de produccin no son tan altos y se puede obtener

ventaja del precio alto.
Cuando la demanda es inelstica, es decir, bienes poco sensibles al

precio; as suban los precios, se produce una muy baja reduccin en la
demanda pues los consumidores se ven obligados a adquirir el producto
por que posee beneficios exclusivos o nicos.
b.- Precios de penetracin

Consiste en fijar un precio inicial bajo a los productos nuevos, con el propsito de:
atraer ms compradores en la etapa inicial del ciclo de vida del producto,
penetrar
rpidamente en el mercado, obtener mayor demanda del producto, atraer clientes

sensibles al precio, promover volmenes de ventas ms altos, conseguir mayor
participacin en el mercado objetivo, aumentar los ingresos, adquirir menos utilidades por
unidad, alcanzar rentabilidad por volumen (economas de escala), subir progresivamente
el precio con el tiempo, desanimar la introduccin de producto competidores.
Por otra parte, esta estrategia es conveniente en las siguientes condiciones:

cuando el producto es fcil de imitar por la competencia, cuando se quiere diferenciar por
precio como ventaja competitiva, cuando son productos dirigidos a penetrar rpidamente
en el mercado masivo, cuando el segmento de mercado del producto es amplio, cuando
la empresa alcanza un nivel ptimo de produccin, mediante economas de escala.
cuando los costos (produccin, distribucin y promocin) puedan disminuir a medida que
aumente el volumen de ventas, cuando la demanda es elstica, es decir, sensibilidad de
los consumidores a cambios en el precio; si el precio baja, hay ms consumidores
motivados a adquirir el producto, cuando existe una fuerte competencia del producto.
c.- Precio constante

Se fija un precio que ser el que se mantenga uniformemente a lo largo de su
Ciclo de Vida.
1.2 Estrategia de precios psicolgicos

Este tipo de estrategias, consideran aspectos psicolgicos en el consumidor, al
momento de fijar los precios. La empresa puede hacer uso de las siguientes estrategias:
117
1.- Precio ptimo

Es el precio aceptado por el cliente con base en la percepcin del valor que l
tiene de las caractersticas del producto, al establecer la relacin precio y calidad.
Se establece entre el precio mnimo y el precio mximo. Ejemplo: leche
descremada.
2.- Precio por prestigio
Corresponde a fijar un precio alto a un producto relacionndolo con prestigio,
calidad, o status. Luego el consumidor relaciona precio alto del producto con una
imagen de calidad, prestigio o status. Ejemplo: los perfumes.
3.- Precio con base en diferencias
Los precios por diferencia consisten en fijar diferencias pequeas en el precio
percibiendo que es menos costoso un producto para el comprador; se da en los
siguientes casos: fijar precios con terminacin impar (5,7,9 $999, $975,); o
cifras que se aproximan a un nmero redondo ($11.900 en vez de $12.000). Con
base en estudios, la explicacin en este caso, est sustentada en que los
consumidores al leer los precios slo retienen los primeros dgitos de dicha cifra
en su memoria.
4.- Precio habitual
Consiste en fijar el precio de un producto en una cifra puntual, nica y duradera,
mantenindola hasta donde sea posible por periodos prolongados de tiempo. Es
el caso de los chicles, mentas, etc.
Cuando deben subirse los precios, a menudo se usa una estrategia
compensatoria consistente en aumentar el tamao de la unidad de venta pero en
forma menos que proporcional al aumento en el precio de venta.
1.3 Estrategia de precios por cartera de productos

Estas estrategias se usan cuando la empresa maneja estrategias de fijacin de
precio por grupo de productos. Desde este punto de vista, la empresa debe fijar los
precios de manera que maximice las utilidades de toda la cartera de productos.
Algunas estrategias que se aplican son:

a.- Precio por lnea de producto
118
En las organizaciones donde comercializan varias lneas de producto, una

estrategia de fijacin de precios eficaz, consiste en establecer la relacin entre lneas de
productos y fijar un precio de diferencia entre stas basndose en el costo por lnea.
La empresa decide la diferencia de precio entre las diferentes lneas de

productos, de manera que no queden tan separados evitando vacos que pueden ser
ocupados por la competencia. Por ejemplo, un almacn de camisas/sastre para hombre
podra tener tres lneas de camisas, una con un precio de $35.000, una segunda a
$45.000 y una tercera a $75.000. Estos precios puntuales son factores importantes para
lograr una diferenciacin de las lneas de producto y permiten a la compaa atender a
varios segmentos del mercado. En el ejemplo citado, el cliente relacionar la diferencia
en precio con la tela en la que est elaborada la camisa.
b.- Precio para producto opcional

Este precio se utiliza para productos complementarios (o accesorios adicionales)
junto con el producto principal. Luego la empresa debe definir claramente que productos
son opcionales o adicionales del precio del producto principal.
Por ejemplo en la industria automovilstica, se encuentra el precio del vehculo

bsico, pero as mismo est el precio del vehculo que viene con frenos ABS, aire
acondicionado, vidrios elctricos, airbag; estos son productos complementarios o
adicionales, que se pueden adquirir adicionalmente y en forma individual cuando se
compra un vehculo bsico. Los precios en los productos adicionales buscan un beneficio
integral, haciendo an ms atractivos los productos.
c.- Precio para producto cautivo

Corresponde a productos que hacen parte del producto principal y son esenciales
para el funcionamiento del producto principal. Las empresas, por lo general fijan precios
bajos al producto principal y asignan mrgenes de utilidad representativos a los
productos de repuesto (o suministro).
Por ejemplo, las empresas de impresoras les fijan a stas un margen de utilidad
bajo, y en los cartuchos de tinta fijan un margen de utilidad alto. En los concesionarios,
los repuestos originales de los vehculos.
119
En el caso de los servicios, la estrategia se conoce como fijacin de precios en

dos partes. El precio del servicio se desglosa en una cuota fija ms una tarifa de
consumo variable. Por ejemplo en el servicio de la telefona fija, se cobra un precio
bsico y adicionalmente se cobra por llamadas adicionales.
1.4 Precio para producto derivado

Tambin denominados subproductos,. La empresa puede vender los
subproductos a un precio.... y as bajar el costo del producto principal.
Las vsceras del pollo son vendidas como menudencias a bajo precio. Incluso los
subproductos en algunas industrias pueden ser muy rentables, es el caso de la venta de
estircol como abono o para la industria de fertilizantes.
Precio para paquete de productos

Los paquetes de productos son aquellos que contienen una combinacin de
productos a un precio menor que si se comprara en forma individual
Esta estrategia busca integrar varios productos bajo un precio atractivo que incite
al consumidor a adquirir el paquete de productos y no el producto en forma individual por
obtener un precio mayor.
Ejemplo: las agencias de viajes, ofrecen a precio especial los paquetes tursticos
que incluyen recorridos, hospedaje, alimentacin y transporte. Las empresas de telefona
celular ofrecen un precio preferencial por los paquetes de minutos larga distancia
internacional y plan de datos ( chat, e-mail , navegacin) a usuarios con planes pos-pago.
Las empresas de comidas rpidas ofrecen a precio de paquete la hamburguesa, la papa
y la gaseosa.
d.- Estrategia de precios diferenciales

Las compaas se enfrentan ante situaciones que por circunstancias diversas
como el lugar, el cliente, el producto, el rea geogrfica, etc., infieren en el momento de
fijar el precio obteniendo precios diferenciales, dependiendo de los factores implcitos
para determinada situacin. Algunas estrategias aplicadas son:
a.- Precio de descuento
120
Esta estrategia la utilizan las compaas para estimular e incentivar a los clientes
por situaciones como pronto pago, por volumen, etc., a travs del uso de descuentos.
Podemos usar las siguientes estrategias de descuento:

1.- Descuento por pronto pago, es el precio que se confiere a los compradores
que pagan su compra a tiempo. Ejemplo: si la factura se paga en la fecha
acordada o antes de su vencimiento, se otorga el 10% de descuento. Esta
estrategia permite obtener mayor liquidez, y evitar costos por recaudo de cartera.
2.- Descuento por cantidad, es el precio que se confiere a los compradores por
volmenes de compras; a mayor cantidad en la compra del producto(s) se puede
otorgar un mayor descuento. Ejemplo: hacer un descuento por comprar cajas de
30 unidades de producto. Esta estrategia incentiva a que el comprador prefiera
comprar en la compaa, y que sta sea su nico proveedor.
3.- Descuento comercial, es el precio de intermediacin que se confiere a los
distintos canales de distribucin del producto. Ejemplo: el precio de intermediacin
que le otorga la fbrica al mayorista.
4.- Descuento por temporada, es el precio que se confiere a los compradores por
comprar productos que no son de temporada. Ejemplo, los precios concedidos por
servicios de hotel en pocas diferentes a vacaciones.
5.- Precio por rea geogrfica
Las empresas deben estipular el precio a los productos ubicados en diferentes
partes de un pas. Cuanto ms alejada sea la zona geogrfica, mayor ser el
precio por los costos de transporte (flete).
Por lo anterior, es necesario establecer una estrategia de precios por
reas geogrficas estipulados con los compradores el pago de los gastos de
envo, de acuerdo a su ubicacin.
Algunas opciones pueden ser:

1.- Fijacin de precios de fbrica: tambin se le conoce como FOB (Free On
Board) o LAB (Libre a Bordo), consiste en que el vendedor se encarga de
entregar la mercanca a un medio de transporte escogido por el comprador. El
comprador paga el costo total de transportes y fletes.
121
2.- Fijacin de precios de entrega uniforme: la compaa cobra el mismo precio

ms el flete a todos los clientes sin importar donde estn, permitindole a la
compaa anunciar sus precios a nivel nacional.
3.-Fijacin de precios por zona: la compaa establece dos o ms zonas. Todos
los clientes que estn dentro de una zona pagarn un solo precio total, cuando
ms distante sea la zona, ms alto ser el precio.
4.- Fijacin de precios por absorcin de fletes: el vendedor debe absorber una
parte o la totalidad del flete a fin de que los compradores ms alejados estn
estimulados y motivados por el precio.
5.- Fijacin de precios desde un punto base: el vendedor selecciona una ciudad
determinada como punto base y cobra a todos los clientes el costo de envo
desde esa ciudad hasta la sede del cliente, independientemente de la ciudad la
cual se enve realmente la mercanca.
6.-Precio estacional
Esta estrategia la utilizan las compaas segn la estacionalidad de ventas del
producto. El precio de los productos puede cambiar de acuerdo a la
estacionalidad de venta de los mismos. Por ejemplo: Los precios en los
cuadernos en la temporada escolar frente a otras pocas en el ao. (p. 171-188).
7.-Precios promocionales
Existen diversos tipos de precios promocionales. Slo mencionaremos a los
precios de carnada, precios por fechas especiales, precio de ventas al crdito con
financiamiento a tasas de inters bajas y plazos ms largos para pagar. Daremos
una breve explicacin de cada uno de ellos:
1. Precios de carnada: que consiste en reducir el precio de productos de marcas
reconocidas y de consumo masivo, para atraer muchos consumidores; con la
esperanza de que en sus compras adicionales se pueda recuperar la prdida
por reduccin del precio del producto.
2. Precios por fechas especiales: consiste en reducir el precio del producto de
acuerdo a ciertas fechas especiales como son el da de la madre o
en
navidad, que los precios de ciertos productos como los celulares bajan su
precio para incentivar su compra.
122
3. Ventas al crdito con financiamiento a tasas de inters bajas: consiste en

promover las ventas del producto al crdito con tasas de inters bajas para el
cliente.
4. Plazos ms largos para pagar: cuando las ventas son al crdito, se concede
un plazo ms largo para cancelar el costo del producto.
Tabla N 10.1 Estrategias para fijar el precio
Mtodo
Estrategia
Tipo de precio
Factores
- Costo ms margen de utilidad.

Basado en
Costos
-Precio punto de equilibrio.
Costos
los costos
-Precio para estabilizar,
alinearse o enfrentarse a la
competencia.
Mtodo
basado en
la
Competencia
-Precio con base al ciclo de vida

Competitivas
del producto
competen
cia
Nuevos
productos
-Precio descremado
Mercado
-Precio de penetracin
Demanda
Costos
competenci
a
Psicolgicos
-Precio optimo
(Posicionami
-Precio por prestigio
ento e
Psicologa
del
consumidor
-Precio con base en
123
imagen)
Mtodo
diferencias
-Precio habitual
basado en
Cartera de
el
mercado
productos
(Mezcla de
productos)
-Precio por lnea de productos

-Precio por producto opcional
Costos
-Precio por producto cautivo

-Precio por producto derivado
Demanda
-Precio por paquete de producto
Diferenciales
-Precio de descuento
(Ventas y
-Precio por rea geogrfica
Mercado
-Precio estacional
Demanda
beneficios)
-Precio promocional
-Precio segmentado
Fuente: Limas, S. (2012).
124
CAPITULO III: CANALES DE MARKETING: FUNCIONES Y

EVALACIN
1. CONCEPTO
Conocida como la tercera P del marketing y su fin es hacer llegar los productos y
servicios desde el productor hasta el consumidor final, en forma oportuna, en las
cantidades requerida, en el menor tiempo y en el lugar requerido.
2. COMPONENTES DE LA DISTRIBUCIN
Limas Suarez (2012) afirma: Los Componentes del Sistema de Distribucin son: Los
canales de distribucin, la cobertura, los puntos de venta, el almacenamiento, el
inventario y el transporte.
COMPONENTES DE LA
DISTRIBUCIN
La cobertura
El inventario
Puntos de venta
El Transporte
Canales de
distribucin
Almacenamiento
Describiremos a continuacin cada uno de los componentes:

2.1
Canales
de
distribucin:
Son
persona
naturales
jurdicas
interrelacionados que contribuyen en el traslado de productos desde el productor o

fabricante hasta el consumidor final. A los canales de marketing tambin se les llama
intermediarios y que se clasifican en mayoristas y minoristas; pueden tomar o no la
propiedad de los productos en el proceso de transferencia del producto al consumidor
final.
a.- Funciones de los Canales de marketing
125

competitiva. Colombia: Ediciones de la U. Pg. 190 - 197
Recuperado de:
Los canales de marketing tienen las siguientes funciones:
Obtener informacin sobre el producto, competencia y el mercado para

tomar decisiones de comercializacin.
Obtener recursos de financiacin para cubrir los costos de distribucin y

asegurar que los productos continen el recorrido por el canal hasta el
consumidor final, usuario y/o usuario industrial.
Desplazar los productos del fabricante hasta llegar al consumidor, usuario

y/o usuario industrial, son el contacto entre el productor y el consumidor.
Escoger canales rentables y adecuados para la distribucin del producto.
Acondicionar los productos o requerimientos a las necesidades del

segmento de mercado mediante la disponibilidad del producto en las
cantidades demandadas.
Llegar a lugares de difcil acceso y que no son rentables al fabricante.
Localizar los compradores potenciales y darles a conocer los productos

(caractersticas, ventajas y beneficios) mediante la publicidad y promocin
de los mismos.
Otorgar la transferencia de propiedad del producto.
Influir en la fijacin de precios a partir de los costos de transporte,

almacenaje y conservacin representados en el costo del producto.
Contribuir activamente en actividades de promocin, fuerza de venta y

servicio posventa.
Reforzar la imagen de la empresa y el posicionamiento del producto en el

lugar ms adecuado.
Reducir los gastos de control del producto al pasar a ser ste de propiedad
del comprador; al igual que los riesgos por el deterioro y obsolescencia del
producto.
b.- Principales canales de marketing
126
Canal de cero niveles o canal directo: el producto vende directamente al

consumidor final, es decir no intervienen intermediarios.
Canal de un nivel o canal corto: el producto distribuye y/o comercializa sus

productos a travs de un intermediario denominado detallista. Ejemplo: los
supermercados.
Canal con dos niveles o canal largo: el productor o fabricante vende o

distribuye sus productos usando dos intermediarios denominados:
mayorista y minorista.
Canal con tres niveles o canal super largo: en este canal se incluye un
intermediario entre el fabricante y el mayorista denominado agente o
comisionista. Ejm: los importadores.
c.- Distribucin de los bienes de consumo:

1. Canal directo: es un canal en donde participan solamente el productor o
fabricante y el consumidor final. Ejemplo: Las panaderas.
Consumidor final
Productor y/o
fabricante
2. Canal detallista: solo interviene un intermediario denominado detallista,

que es un distribuidor que vende al por menor o al detalle.
Productor y/o
fabricante
Detallista
Consumidor final
3. Canal mayorista: participar dos intermediarios denominados mayorista y

detallista o minorista.
Productor y/o
fabricante
Mayorista
Detallista
Consumidor
Final
4. Canal productor agente detallista consumidor: en este canal los

fabricantes recurren a los agentes intermediarios a cambio de los
127
mayoristas para incursionar al mercado detallista a gran escala. Ejm:

los importadores (Limas 2012, P.194).
Agente comercial
Fabricante
Detallista
Consumidor
5. Canal agente / intermediario: los fabricantes a veces recurren a agentes

intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a
detallistas y estas al consumidor final.
Fabricante
Agente comercial
Mayorist
Detallista
Consumidor
d.- Canales de marketing de bienes industriales.

a.- Canal directo: El producto pasa del fabricante al consumidor industrial.
Fabricante
Usuario industrial
b.- Distribuidor industrial: El producto pasa del producto al distribuidor

industrial, estos al consumidor industrial.
Distribuidor
industrial
Fabricante
Consumidor
industrial
c.- Canal agente / intermediario: El producto industrial se comercializa a travs

de los agentes intermediarios para vender a los clientes industriales.
Fabricante
Agente
Usuario industrial
128
d.- Canal agente / intermediario Distribuidor industrial: el producto se

distribuye del productor o un agente y, ste al distribuidor industrial y
finalmente al usuario industrial.
Fabricante
Agente
Distribuidor
industrial
Usuario industrial
e.- Distribucin de servicios

1.- Canal directo: el servicio se presta del productor al usuario final.
Usuario industrial
Productor
2.- Canal productor agente consumidor: los servicios se distribuyen a

travs de agentes para llegar al usuario.
Fabricante
Agente
Usuario industrial
2.2 Cobertura:
La cobertura del mercado est a cargo de los canales de marketing y en algunos
casos por la misma empresa productora. Consiste en mantener diversos puntos
de venta en el rea geogrfico del mercado real y potencial. La cobertura del
mercado se realiza a travs de mayoristas y detallistas o con una distribucin
exclusiva selectiva o intensiva.
2.3 Almacenamiento.
Es el acopio de productos en condiciones adecuadas de proteccin y
conservacin, para su posterior distribucin en forma oportuna, en las cantidades
demandadas y en el lugar solicitado. El almacenamiento de los productos exige
una clasificacin de acuerdo a su composicin qumica, la frecuencia de uso o el
tamao del producto.
2.4 Inventario.
El inventario es conocido como las existencial del producto en la empresa.
129
Se debe buscar el equilibrio entre las unidades demandadas y las unidades

almacenadas mediante pronsticos de demanda o consumo real del producto, de
manera que no se presente los extremos como la no disponibilidad del producto o
la insuficiencia del producto o por el contrario exceso de inventario (Limas 2012,
P.197).
2.5 Transporte.
Es el movimiento fsico del producto que se realiza entre los intermediarios
constituidos como persona natural o jurdica hasta el consumidor final.
3. IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING

Los intermediarios logran una mayor eficiencia y eficacia en la distribucin de los
productos.
Los intermediarios logran una mayor cobertura del mercado en menor tiempo y
colocando el producto al alcance de los consumidores.
Brindan servicios de orientacin y capacitacin al consumidor.
Logran grandes volmenes es de venta de los productos.
Desarrollan sistemas publicitarios mejorando la imagen del fabricante y/o de la
marca del producto.
Satisfacen las necesidades de los clientes en forma oportuna elevando el bienestar
de los consumidores.
4. PASOS PARA EL DISEO DEL CANAL

Paz, H. R. (2008). Canales de distribucin: gestin comercial y logstica (3a. ed.).
Argentina: Ugerman Editor. Pg. 103- 12. Recuperado de:
Pueden establecerse bsicamente los siguientes pasos:

Tabla N 01
Pasos en la Toma de decisiones para el diseo del Canal.
130
N
1
Pasos
Reconocimiento de la necesidad de emprender la decisin de diseo del

canal.
Proceso de investigacin y anlisis de datos.
Establecimiento y coordinacin de los objetivos estratgicos de

distribucin.
Determinacin de las funciones especficas a cumplir en el canal.
Determinacin de las posibles configuraciones en la estructura de canales:

Nmero de niveles, cobertura, sistemas, tipos y anlisis de restricciones.
Seleccin de los miembros del canal.
Eleccin de la/s mejor/es estructuras.
Modificacin en implementacin de la estructura logstica acorde con el

nuevo diseo.
A partir de este momento, se pone en marcha la tarea de implementar en

la prctica lo diseado en el escritorio.
1.
Reconocimiento de la necesidad del rediseo del canal. Se redisea un

nuevo canal por los siguientes motivos:
-
Desarrollo de un nuevo producto o lnea de producto:
Lanzamiento de un producto actual a nuevos mercados.
Un cambio significativo en algn otro componente del mix de marketing.
Establecimiento de una nueva firma.
Cambios en los objetivos de distribucin de intermediarios
La apertura de nuevos mercados.
Cambios en el entorno macro ambiental.
Cambios en el nivel competitivo
La aparicin de conflictos que se resuelven modificando los canales.
131
2. Proceso de investigacin y recopilacin de datos para la toma de

decisiones: Podemos dividirlo en:
a) Investigacin inicial sobre los canales actuales propios y de la

competencia: investigar sobre la cobertura del mercado alcanzada, las
actividades que agregan valor, y los problemas actuales y futuros a los
que la empresa se enfrenta.
b) Investigaciones varias de relevancia para la toma de decisiones: efectos

sobre el posicionamiento, segmentacin de clientes, productos y precios
actuales. Anlisis de ventajas competitivas, intermediarios, tecnologa,
escenarios polticos, econmicos y socio culturales, Bench Marketing.
3. Establecimiento
Coordinacin
de
los
objetivos
estratgicos
de
distribucin: a partir del paso anterior, la gerencia deber pensar cual es la

estructura de canales que mejor se adapte al cumplimiento de sus objetivos
de distribucin. Estos objetivos deben de quedar claramente definidos y
comunicados a los participantes.
4. Determinacin de las micro funciones a cumplir en el nuevo canal: a partir

de la definicin de objetivos, debe especificarse las funciones tareas a
cumplir para lograrlos. Entre otras cosas: Tiempos de entrega, asistencia
tcnica, garanta, reparaciones armados de embalaje especiales, tipo de
transporte requerido, sistemas de informacin y tipo de fuerza de ventas.
5. Definicin de las posibles estructuras alternativas en el diseo del canal y

su relacin con el anlisis de restricciones operativo que pueden
condicionar sus posibles elecciones. involucra la toma de decisiones en
cuatro grandes aspectos y un nivel de anlisis que se va cumpliendo
simultneamente para cada tema.
1. Definir el nmero de niveles o longitud del canal.
2. Definir la intensidad de
cobertura a los distintos niveles de
intermediacin.
132
3. Definir los tipos de intermediarios para cada nivel.

4. Definir los sistemas a utilizar.
5. Analizar las limitaciones concretas (restricciones) con los que la realidad
puede condicionar las decisiones anteriores.
Grfico N 02
Posibles Estructuras en el diseo del canal y sus restricciones. (ver el siguiente
grfico)
Estructura y
Restriccin
N de niveles o
Longitud del canal
Con 0 niveles
Intensidad de
la Distribucin
Cobertura
Intensiva
Tipo de
intermediarios
Anlisis de
Restricciones
Relativa al mercado
Relativa al Producto
Con un nivel
Cobertura
Selectiva
Relativa a la empresa
Cobertura
Exclusiva
Relativas a los
intermediarios
Relativas al
macroambiente
Relativas a la
competencia
Dos niveles
Tres niveles
1. Nmero de niveles o longitud del canal. El nmero de los niveles en los

canales puede variar desde canales directos (sin intermediarios entre la empresa
productora y el cliente) hasta canales sumamente complejos.
133
2. Intensidad de la distribucin (cobertura) a los distintos niveles.

- Cobertura Intensiva: (saturacin) implica la utilizacin de todos los puntos de
distribucin disponibles para cada nivel de intermediacin en el canal.
- Cobertura Selectiva: Como el nombre indica, consiste en operar con algunos
puntos de distribucin para cada nivel de intermediacin en el canal pero no
todos los disponibles.
- Cobertura exclusiva: . Normalmente implica uno o pocos intermediarios
para un rea determinada.
3. Tipo de intermediarios: Se refiere a la decisin acerca del tipo de particular de
intermediario a utilizar en los distintos niveles del canal.
4. Tipos de Sistemas a utilizar: Se refiere al grado de coordinacin que va a
mantener la empresa con los intermediarios.
5. ANLISIS DE RESTRICCIONES O VARIABLES CONDICIONANTES
Evaluacin de las variables que afectan la estructura de canales: consiste en la

evaluacin de los variables que pueden llegar a tener influencia sobre distintas
alternativas de eleccin antes mencionadas en cuanto a niveles, cobertura,
sistemas, y tipo de intermediarios.
Se les agrupa habitualmente en 6 grandes categoras de restricciones:
a). Relativas al mercado: hacen a 4 grandes dimensiones:
Grfico N 03
Restricciones relativas al mercado.
Restricciones del mercado
Dimensin
geogrfica
Tamao de
mercado
Densidad del
mercado
Conducta de los
compradores
1. Dimensin geogrfica: Habitualmente cuanto mayor sea la distancia entre el

productor y sus mercados, mayores la probabilidad que el uso de intermediarios
sea ms factible por la que la utilizacin de canales largos o en segunda instancia
134
cortos quedara como la mejor alternativa y es probable que reduzca el costo de

distribucin en relacin a una distribucin directa.
2. Tamao del mercado: Medido en cantidad de clientes ya sea en el mercado de
consumo o en el industrial.
3. Densidad del mercado: Nmero de clientes por unidad de superficie.
4. Conducta de los compradores: Se refiere a cmo, cundo, dnde y quin compra,
y en relacin a este comportamiento determinar la estructura de distribucin
directa o indirecta ms viable.
b) Variables relativas al producto: Algunos de las caractersticas ms significativa

son: los que se muestran en el Grfico N 04.
Tamao y peso: Si los productos son dificultosos de transportar los costos de
transporte son altamente significativas, lo que requiere canales directos a los
ms cortos posibles.
Productos perecederos: Requieren canales cortos.
Grado de estandarizacin: A medida que aumenta la estandarizacin aumenta
la probabilidad de utilizar intermediarios.
Grado de tecnicidad: A medida que aumenta la necesidad de asistencia
tcnica, disminuye la probabilidad de utilizar intermediarios.
Grado de riesgo: Explosivos, material radiactivo o contaminante, gases txicos,
etctera, son obviamente manejados casi exclusivamente a travs de sistemas
directos.
Grfico N 04
Restricciones Relativas al Producto.
Restricciones del Producto
Valor
unitario
Grado de
estandarizacin
Productos
Perecederos
Grado de
Tecnicidad
Tamao
y Peso
Grado de
Riesgo
Grado de
novedad
135
c) Variables relativas a la empresa

Variables relativas a la empresa
Capacidad financiera
Knov how
Tamao
Objetivos y estrategias
Lneas de productos
Tamao: El rango de opciones para diferentes estructuras de canales es una

funcin del tamao de la empresa.
Capacidad financiera: A mayor capacidad financiera, menor dependencia de
intermediarios.
Know how: Algunas empresas carecen del conocimiento o las habilidades de
gerenciamiento necesarias para cumplir con sus tareas de distribucin.
Objetivos y estrategias: Algunos objetivos y estrategias de las empresas pueden
limitar el uso de intermediarios, por ejemplo requerimientos de alto grado de
control sobre el producto, precio, calidad de servicio a prestar al cliente.
Lneas de productos de la empresa: Empresas multiproductos tienen mejores
opciones de eleccin que los que tengan menor productos, por el mejor
aprovechamiento de estructura y consecuente reduccin de costos de distribucin.
d) Variables relativas a los intermediarios: Se refieren a definir las caractersticas de

los intermediarios a utilizar, investigar si se cuenta a no con los intermediarios
requeridos, inters de los intermediarios en nuestra lnea de productos y analizar
las brechas que pudieran surgir entre el ideal y la realidad.
e) Variables competitivos: El anlisis de la competencia y la bsqueda de caminos o

estructuras que permiten consolidar ventajas competitivas puede a veces
constituirse en un objetivo privilegiado en las decisiones que hacen al diseo del
canal.
f) Variables macro ambientales: Relacionados con todos los aspectos polticos,
legales, socios culturales, tecnolgicos, geogrficos y econmicos, que pueden
136
tener un impacto significativo a la hora de la toma de decisiones sobre la

estructura a utilizar.
6. SELECCIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

..Podemos dividir este proceso en 3 grandes pasos:
a) Bsqueda de los participantes candidatos. ..Se hace a travs de distintas
fuentes
de
informacin:
clientes,
proveedores,.diarios
revistas
especializadas, exposiciones, ferias, etc., en forma directa o por agencias

especializadas.
b) Aplicar criterios de seleccin para evaluar a los candidatos
Cada empresa deber definir no solo cules son los aspectos que se tomarn
en cuenta para la seleccin, sino su orden de importancia.
Entre otros criterios podemos citar:
Territorio
que cubre
Capacidad
de
almacenes
Manejo de
precios
Inters del
intermedi
ario
Cumplimiento
en los pagos
Criterios de
Seleccin
Tamao
Disponibilidad
Capacidad
tecnolgica
Prestigio
Capacidad
gerencial
Fuerza de
Ventas
Posicin
financiera
Clientes
que atiende
c) Reclutamiento de candidatos: . No solo es el fabricante el que

selecciona, sino que el intermediario hace asimismo su propia seleccin
137
de los proveedores que le interesan y las condiciones que stos ofrecen

exactamente de la misma manera pero a la inversa.
6. Definir las Alternativas de estructura de canales ms factibles y establecer

mtodos para su evaluacin y decisin final
Una vez terminado el proceso de anlisis y decididas las
alternativas realmente factibles se procede la definicin final sobre la
estructura de canales que mejor cumplir con los objetivos esperados. Los
mtodos utilizados son:
Enfoques cuantitativos
Centrados
en
Enfoques Cualitativos
rendimientos Centrados
en
financieros.
control del canal.
Basados en costos comparativos.
Centrados
en
la
flexibilidad
generar
ventas
competitivas.
3
Centrados en costos y reformas Centrados en generar barreras de

comparativas.
entrada.
7. DECISIONES SOBRE EL DISEO DEL CANAL

Tomado de: Kotler (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico: Pearson Educacin.
Pg. 423.
Los canales producen cinco resultados de servicios: tamao de lote, tiempo de

espera y entrega, comodidad de puntos de venta, variedad de productos y
servicios de respaldo.
a). Tamao de lote: Se refiere al nmero de unidades que el canal permite
adquirir a un cliente promedio cada compra.
b). Tiempo de espera y entrega: Se refiere al tiempo promedio que los clientes
esperan para recibir los bienes. Los clientes prefieren cada vez ms los
canales de entrega rpida.
138
c). Comodidad en puntos de venta. Es el grado en que el canal de marketing

hace ms fcil la compra a los consumidores.
d). Variedad de productos: Se refiere a la variedad de productos que ofrece el
canal de marketing.
e).
Respaldo de Servicio: Son los servicios adicionales (crdito, entrega,

instalacin, reparaciones) que ofrece el canal. Cuanto mayor sea el servicio
de respaldo, ms grande ser el valor ofrecido por el canal.
139
CAPITULO IV: LA PROMOCIN DE PRODUCTOS

1.- CONCEPTO
.la promocin de ventas es un conjunto de tcnicas al servicio del marketing
mix, que permite un apoyo tctico a corto plazo a un producto, servicio o gama de
productos.
La promocin de ventas puede actuar sobre productos de gran consumo, sobre
productos muy especializados, sobre servicios y, en general, sobre cualquier artculo
sonde hay una relacin con el cliente.
La promocin de ventas permite destacar el producto, hacer ms atractiva su

presentacin para crear, forzar o reforzar el deseo de compra.
La promocin de ventas debe de ser de corta duracin (1/2 meses como mximo),
capaza de hablar por si misma al pblico objetivo, simptica, simple. En definitiva, hacer
que el producto o servicio resulte ms atrayente, aadiendo un plus temporal.
La promocin es la puesta en prctica del marketing focalizado:
Que consiste en aadir temporalmente
Un valor suplementario a un producto o servicio ofreciendo unas ventajas

especficas a los compradores interesados
En funcin a un objetivo preciso muy medible.
Salen Henryk (2007) al referirse a la promocin indica que tiene cinco notas clave
y son las siguientes: agilidad y rapidez, eficacia, imagen y rentabilidad y credibilidad.
140
Agilidad y rapidez. Agilidad en su aplicacin y rapidez en el tiempo de

permanencia en el mercado.
Eficacia en el desarrollo de las ventas. La promocin debe de estar de acuerdo a
las aspiraciones o necesidades de los consumidores, es decir el valor agregado al
producto debe de incitar la compra del producto, y, as, elevar las ventas rpidamente, lo
que se traduce en un aumento de la participacin de mercado.
Rentabilidad. Un aumento de ventas y la participacin de mercado incrementar
la rentabilidad de la empresa.
Imagen. La promocin bien planificada y realizada mejora la imagen del producto,
sin embargo se debe de manejar con mucho cuidado para no deteriorar la imagen del
producto
Credibilidad. La promocin debe de ejecutarse tal como
haya sido planificada y
publicada en los medios de comunicacin. Estos mismos medios deben de servir para
comunicar los resultados de concursos, sorteos o entrega de premios en medio de
ceremonias pomposas.
2.- OBJETIVOS DE LA PROMOCIN

Saln ( 2007) afirma:
El objetivo bsico de la promocin es acercar el producto al consumidor y
potenciar la demanda.
Como accin multidimensional, encuadrada dentro del marketing mix, ayuda a
vender el producto en coordinacin con el resto de los eslabone de la cadena
comercial, principalmente con la publicidad y la venta personal.
Los objetivos especficos de la promocin dependen, en gran parte, de las
coyunturas comerciales de cada momento y del pblico objetivo al que se dirijan.
Existen tres soluciones: el caso del desarrollo normal de la marca, el caso de
acciones defensivas y las acciones dirigidas al distribuidor.
a) En el caso de desarrollo normal del producto-marca, los objetivos perseguidos

son:
Introduccin de nuevos productos.
Orientacin al consumidor en el uso del producto.
141
Introduccin de nuevas variedades o tamaos.

Reduccin de stocks.
Alargar la temporada de consumo.
Conseguir la fidelidad a la marca.
Incrementar la participacin en el mercado.
Acelerar el hbito del consumo del producto.
Convencer a nuestros consumidores potenciales de las ventajas del
producto.
Hacer probar el producto al mayor nmero posible de clientes potenciales.
b) En el caso de acciones defensivas/especficas, los objetivos perseguidos son:

Conseguir frenar a la competencia.
Aumentar la frecuencia de compra de nuestro producto.
Impedir la introduccin en nuestro mercado de marcas competidoras.
Equiparar precios con la competencia.
Liquidar un elevado stock de productos.
Motivar al equipo de ventas de la empresa.
Ayudar a crear nuevas generaciones de consumidores.
Aumentar las ventas con acciones de choque.
Conseguir mayor liquidez a corto plazo.
c)
Los principales objetivos de las acciones dirigidas al distribuidor son:

Mejorar la exhibicin en el punto de venta de un producto de nuestra
marca.
Acelerar la rotacin de stocks de una marca determinada en el punto de
venta.
Mejorar la imagen de la empresa entre los mayoristas y minoristas
grandes o pequeos.
Los objetivos de una campaa de promocin de ventas debern de estar basados en los
del departamento de marketing y stos, a su vez, en los objetivos generales de la
empresa.
142
La diferencia de objetivos entre la publicidad y promocin est en que mientras la

publicidad acta sobre las actitudes del consumidor, la promocin de ventas acta
bsicamente, sobre el comportamiento impulsivo e inmediato.
Marketing, P. (2007). Promocin de ventas. Espaa: Ediciones Daz de Santos. Seccin
cuarta. Pg. 27-36. Recuperado de:
Por su parte Marketing Publishing en el libro Promocin de Ventas propone los

siguientes objetivos y las actividades de promocin para cada uno de ellos, y que
mostramos en la siguiente tabla:
Objetivos de la
Actividades promocionales
promocin
Incrementar los
Cupones, descuentos de precio, ofertas de 2x1.
volmenes de venta
Incrementar la prueba
Muestras gratis, por la compra del producto
del producto o servicio
promocionado se regala otro producto.
Incrementa la
Cupones descuento para la compra del siguiente
repeticin de compra
producto, ofertas combinadas, coleccionables.
Consolidar la lealtad
Coleccionables, cupones para compras futuras,
de los compradores
tarjetas de clientes.
Ampliar el uso del
Promociones dirigidas a nuevos mercados o nuevos
producto o servicio
segmentos
Elevar el nivel de
Concursos con premios muy atractivos
inters de los
compradores en el
producto o servicio
Potenciar el
Muestras, promociones dirigidas a nuevos mercados
conocimiento del
o nuevos segmentos del mercado.
producto o servicio
Incentivar a los
Descuentos, servicios gratis por la compra de
143
intermediarios
determinadas cantidades
Afrontar las
Contrarrestar los efectos negativos de la
actividades de la
competencia
competencia
Fuete: Adaptado de Marketing Publishing.2007. Promocin de ventas.
3.- LA CLAVE DE LA PROMOCIN

La clave de la promocin de productos es que sta brinda un beneficio extra,
produce resultados rpidamente, se dirige a pbicos especficos y crea inters hacia el
producto. (Marketing Publishing 2007).
1.- Ofrece un beneficio extra: Consiste en brindar productos y servicios

adicionales y que signifiquen algo importante para el consumidor, y, que ste tome la
decisin de comprar el producto.
2.- Produce resultados rpidamente: siendo una estrategia para incrementar las
ventas a corto plazo, la rentabilidad de la empresa tambin se incrementar rpidamente
por el cambio en la participacin de mercado.
3.- Se puede orientar a pblicos objetivos muy especficos: establecer una
relacin con el cliente solo se hace con los productos que ste demanda, por ende solo
incrementar la compra si el producto que consume presente un valor adicional que est
de acuerdo a sus necesidades, caractersticas o costumbres. Promocin de
electrodomsticos por el da de la madre.
4.-Crea inters hacia el producto o servicio: Un producto que est bajo promocin
es ms susceptible de ser recordado o consumido, y, esto favorece al posicionamiento
del producto y/o de la marca en la mente del consumidor.
5.- Los resultados de la promocin son fcilmente medibles: la cantidad de gastos
y/o costos incurridos en generar una promocin son perfectamente calculados. Medir los
efectos de la promocin traducidos en un incremento de las unidades de productos
vendidos, un incremento en las utilidades, cantidad de nuevos clientes que compraron,
entre otras variables, son perfectamente medibles.
6.- Se adapta muy bien a las estrategias de segmentacin de los mercados: la
promocin est dirigida a pblicos bien identificados o segmentados, y que demandan
144
productos de acuerdo a sus caractersticas sociales, demogrficas, sociales y

geogrficas.
4.- PROMOCIN PARA LOS DISTRIBUIDORES
Diversas formas de promocin para los distribuidores se realizan.
Las ms
conocidas son las siguientes: productos adicionales, concursos y sorteos, regalos y/o
premios, precios especiales y mrgenes ms altos de utilidades, entre otros.
Promocin para distribuidores
Productos
adicionales
Concursos
y sorteos
Regalos y/o
premios
Precios
especiales
Utilidades
altas
1.- Productos adicionales: Consiste en entregar productos adicionales a los

distribuidores que compran altos volmenes de productos, para que estos a su vez lo
revendan a otros distribuidores o consumidores.
2.- Concursos y sorteos: se promueven concursos de ventas entre los
distribuidores para fomentar altos volmenes de unidades de productos vendidos por los
intermediarios. En eventos sociales se realizan concursos sobre caractersticas de los
productos, se premian a los mejores distribuidores y se realizan sorteos de productos u
otros premios de inters a los intermediarios.
3.- Precios especiales o rebajados: se realizan reducciones de precios a
distribuidores nuevos, a distribuidores lejanos o segn el rea geogrfica de menor
demanda.
4.- Margen de utilidades altas: los distribuidores reciben incentivos obteniendo
mrgenes de ganancia mayores por distribuir o vender productos o servicios.
5.- Incentivos: a los distribuidores o intermediarios se les brinda productos para
que acepten comercializar los bienes, se les apoya con publicidad o se les brinda
exhibidores en los puntos de venta.
145
5.- PROMOCIN PARA LOS CONSUMIDORES
kotler (2006) menciona las siguientes herramientas de promocin para los consumidores:
muestras, cupones, reembolsos de dinero en efectivo, paquetes con descuento, obsequio,
juegos,
programas
de
clientes
frecuentes,
premios
(concursos,
sorteos,
juegos),
recompensas, pruebas gratuitas, garantas de producto, promociones vinculadas ( con otras

empresas) y exhibiciones y demostraciones en el punto de venta.
146
CAPITULO V: GESTIN DE LAS COMUNICACIONES EN

MARKETING
Tomado de: Mesa, H. M. (2012). Fundamentos de marketing. Colombia: Ecoe Ediciones.
Cap. Pg. 150-166. Recuperado de:
1.- COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

1. Publicidad
2. Marketing directo
3. Relaciones pblicas
4. Promocin de ventas
5. Merchandisig
6. Venta personal
2.- LA PUBLICIDAD
..la publicidad es un elemento de comunicacin que sirve para vender a un
pblico en general. Otro vocablo desde su naturaleza intrnseca: constituye una forma de
comunicacin.
.es que la publicidad se considera como un conjunto de actividades en que los
mensaje visuales y orales van dirigidos a pblicos seleccionados con el fin de informales
e influirles para que adquieran productos, o bien, para que obren o se sientan inclinados
favorablemente hacia ideas, personas, marcas de fbricas o instituciones.
La publicidad involucra todas las actividades para la presentacin de un mensaje

a un pblico objetivo sobre un producto, servicio, o idea a travs de los medios masivos
de comunicacin, radio, televisin, prensa, revistas, peridicos, vallas fijas, mviles,
tableros electrnicos, publicidad area, en los medios de transporte, internet; el anuncio
147
informa y estimula al mercado a cerca de un producto y debe ser pagado por el

patrocinador.
Tipos de publicidad
Publicidad sobre bienes, servicios, personajes o ideas sociales.
Publicidad institucional: desarrolla actitud positiva hacia la empresa.
Publicidad de cobertura regional, nacional o global.
Publicidad local: ms enfocada al negocio que al producto o la marca.
La publicidad se da dependiendo el mercado objetivo, as:
Orientada al consumidor: el mensaje especifica los beneficios relacionado con el

uso o consumo del bien.
Orientada hacia el intermediario: el mensaje tiene su objetivo en la reventa de

productos y la generacin de utilidades.
Orientada hacia el usuario industrial: el contenido del mensaje est diseado para
informar sobre el uso del producto en la empresa, como materia prima,
accesorios, instalaciones o como suplementos de operacin.
Objetivos de la publicidad
Informa sobre los atributos del producto existente.
Presentar nuevos productos.
Facilitar la recordacin de marcas.
Facilitar la venta personal.
Incrementar las ventas en general.
Fomentar el buen nombre y prestigio de la empresa.
3.- MARKETING DIRECTO

el marketing directo se constituye en un proceso donde la empresa, utilizando
bases de datos del mercado, se comunica directamente con sus clientes actuales o
potenciales con el propsito de crear, mantener o incrementar la demanda de los bienes
148
o servicios que comercializa, buscando excelentes y duraderas relaciones comerciales

con los mismos.
El
marketing
directo
como
tcnica
de
comunicaciones
se
concentra
exclusivamente en el cliente y es por lo que tratar a cada cliente como un segmento

aparte (Stanton, Etzel y Walker, 2004). El ejecutivo de marketing utiliza diferentes medios
de comunicacin para enviar mensajes a consumidores reales o potenciales, uno a uno,
y crear una relacin directa productor-comercializador-cliente, mediante un canal propio y
diferente a los tradicionales.
Para los compradores el marketing directo trae igualmente beneficios; es fcil de

usar, cmodo y privado; pueden acceder a catlogos, pginas web, a informacin desde
cualquier lugar u a cualquier hora con cualquier mercado nacional o global; igualmente,
pueden interactuar con el comercializador para cerrar la venta. Actualmente, los
consumidores demandan una comunicacin personalizada.
Formas de marketing directo. La empresa, para estar en contacto directo con sus
clientes en el proceso de satisfacer sus necesidades y deseos, tiene que adaptarse a los
continuos cambios de su ambiente. Entre las principales formas de marketing directo se
incluye la venta directa, el mailing o venta por correo directo, sistema de venta al detalle
por catlogo, buzoneo, anuncios en prensa, fax, telemarketing, sistema de venta por
televisin, la radio, terminal de marketing o kiosco, comercio electrnico o e-commerce.
Algunos conceptos importantes utilizados en comercio electrnico:
Marketing online. Para alcanzar los objetivos de la empresa, se aplica el

marketing online, usando herramientas digitales para planificar y ejecutar
estrategias necesarias para dichos propsitos. 158
E-marketing. Consiste en la utilizacin de las nuevas herramientas de relacin

con los clientes que proporciona la conectividad para mejorar la eficacia de
marketing tradicional. Marketing informtico. Hace uso de las herramientas
informticas para potenciar la llegada a los clientes y ayudar a las estrategias de
comercializacin en la empresa.
149
Marketing digital. Basado en el uso de medios digitales (internet, telefona mvil y

televisin digital), para desarrollar comunicaciones directas, personales y que
provoquen una reaccin en el receptor.
Marketing One to One. Es aquel donde se presenta una interactividad directa con
el usuario, lo que permite conocer de primera mano sus impresiones y adaptar la
oferta de marketing a sus deseos y preferencias.
Permission marketing. Es el marketing realizado con las personas que han dado
consentimiento o aceptado recibir mensajes promocionales adaptados a su perfil
o segmento perfecto.
Marketing viral. Es el equivalente popular del boca a boca. Cuando un usuario

utiliza un servicio, este comunica, a sus amigos, compaeros o conocidos, a
travs de la red, utilizando el e-mail, una informacin de una compaa, de un
bien o servicio. Estos a su vez, divulgan la informacin de la misma forma como el
primero lo hizo, extendiendo la comunicacin a un gran nmero de usuarios
potenciales de la misma. El marketing viral utiliza los medios digitales,
principalmente las redes sociales, para difundir la marca del producto, de la forma
ms rpida posible, aprovechando el efecto viral de un mensaje estratgico tal
como actan los virus informticos: uno lo transmite a diez, cada uno de esos diez
lo hace a otros diez y as, exponencialmente.
Marketing de banners. Los banners son tiras grficas que aparecen,

generalmente, al principio o al final de una pgina; contienen un mensaje
publicitario y admiten la presencia de imgenes.
Website. Herramienta complementaria para todas las actividades de marketing.

Se fundamenta y surge de la organizacin ya establecida como parte culminante
de la empresa orientada al cliente. El sitio debe ser coherente con la imagen
corporativa, presentndoles tanto a clientes internos como externos respuestas a
las consultas que adelanten, a partir de esquemas de intranet y extranet
respectivamente.
E-CRM. El CRM en red permite dar seguimiento a las actividades de los clientes,
mejorar la efectividad de ventas, proporcionar un mejor servicio al cliente y crear
relaciones rentables con estos.
150
E-marketplace. Es un entorno en internet que rene a compradores,

proveedores, distribuidores y vendedores, y donde se pueden comunicar y
colaborar a travs de una infraestructura tecnolgica comn.
E-business. Es el uso de internet para mejorar el rendimiento del negocio

mediante la interaccin electrnica, la integracin de los participantes y la
transformacin de la cadena de valor.
Business to business. Relaciones comerciales entre empresas (B2B). Business

to cosumer . Venta al consumidor final (B2C).
Virtual selling . Venta virtual.
Intranet. Servicio de comunicacin dentro de la red de computadoras de una

empresa basada en tecnologa internet (correo electrnico).
Extranet. Permite a la empresa interactuar en lnea con proveedores, clientes,

agencia de publicidad y distribuidores.
4.- RELACIONES PBLICAS
Estrategia de la comunicacin integral de marketing que intenta influir

positivamente en los gremios, accionistas, clientes , consumidores y pblico en general
con respecto a la empresa, marca, ideas sociales, personajes, productos o servicios
nuevos. Se trata, segn Solomon y Stuart (2001), de establecer buenas relaciones con
los pblicos de una organizacin, comunicando algo bueno para crear y mantener una
imagen favorable a largo plazo; para esto se utiliza la prensa gratuita (publicity) 14 como
reportajes, entrevistas, comunicados y la visita personal.
Las relaciones pblicas operan simultneamente con los dems elementos de la

mezcla de comunicaciones de marketing y cumplen con las siguientes funciones:
Mediante comunicados de prensa, mantener excelentes relaciones con la

prensa, para captar la atencin de los clientes sobre la empresa o nuevos
productos.
Hacer publicidad gratuita a productos nuevos y a la creacin de imagen

pblica para la empresa.
151
Mantener excelentes inversionistas y socios. relaciones con proveedores,

consumidores,
Desarrollar la responsabilidad social de la empresa ante la comunidad

(patrocinio de eventos).
Hacer lobbying para mantener excelentes relaciones con funcionarios del

gobierno y los gremios.
5.- LA VENTA PERSONAL

La venta personal como una forma de comunicacin en marketing, proporciona
informacin directa, diferente a los dems elementos de la mezcla de comunicaciones de
marketing que se caracterizan por ser indirectas e impersonales. Esto significa para
Stanton, Etzel y Walker (2004), que la venta personal puede ser ms flexible que las
otras herramientas de comunicacin. Se trata del mtodo de comunicacin ms
importante para incrementar las ventas, es lo ms inmediato al cierre y obviamente
permite incrementar las utilidades de la empresa mediante la satisfaccin de necesidades
y deseos en un mercado, a largo plazo. La venta personal es un asunto complejo al igual
que los otros elementos comunicacionales y de la mezcla de marketing. El proceso de
comunicacin es personal e individualizado en tanto que en la publicidad y promocin de
ventas es masivo e impersonal; por lo tanto, se utiliza para realizar efectivamente la
venta. Debido tambin a su alto costo, inestabilidad e ineficacia de la fuerza de ventas,
algunas empresas,
La venta es un proceso de mltiples acciones, mtodos, logros y productos; es una
actividad profesional en la que se desarrollan entro otros los siguientes procesos:
Proceso de aprendizaje y capacitacin del vendedor: se hace necesario que la

fuerza de ventas tenga conocimiento sobre mtodos y tcnicas de ventas; manejo
del producto, servicio al cliente, tcnicas de negociacin, acuerdos y cierres
parciales.
Proceso de cmo satisfacer las necesidades de los clientes: implica conocer los
diferentes tipos de clientes en los mercados meta, sus necesidades,
caractersticas
demogrficas
geogrficas,
valores,
personalidad,
comportamientos, estilos de vida.
152
Proceso administrativo de la venta planeada: capacitados para la planeacin,

ejecucin y evaluacin de la venta. Preventa, venta y posventa.
Proceso de atencin al pblico: cmo llegar al pblico, cmo atenderlo, cmo

lograr citas, cierres parciales y del negocio, cmo alcanzar buenas relaciones.
Proceso de presentacin del producto: implica conocer el proceso de la venta

planeada.
6.- LOS 10 NUEVOS PRINCIPIOS DEL MARKETING

1).- Reconocer que ahora el poder lo tiene el consumidor:
El departamento de marketing tiene intereses en todos los dems departamentos de la
empresa. La informacin es ubicua (est en todas partes al mismo tiempo) y los
consumidores estn bien informados acerca de la mayora de productos sobre los que
estn interesados, por lo que la venta debe basarse en el dilogo y el marketing en
conectar y colaborar, no en vender con un monlogo y en centrar el marketing en dirigir y
controlar al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones,
experiencias ms satisfactorias y la oportunidad de tener una relacin a largo plazo.
2).- Desarrollar la oferta apuntando directamente slo al pblico objetivo de ese producto
o servicio:
Busca un nicho de mercado, y luego asegrate de que hay mercado para ese nicho.
Y entre las curiosidades que Kotler mostr en sus presentaciones impact ante todo la
segmentacin tan brutal (tanto por el vocabulario que utiliza, como por la magnitud), que
aun a riesgo de que este artculo deba ser partido en 2 para facilitar su lectura, prefiero
citar aqu los diferentes tipos de grupos de personas que Kotler utiliza en sus estudios ge
demogrficos, ordenados por tipo, no por ingresos anuales. Al nal la clave
pasa por encontrar el valor / la esencia de lo que hacemos y comunicarlo a los clientes
objetivo y ah internet pone en la misma posicin al grande y al pequeo.
3).- Disear las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente:
Una vez tenemos claro a qu segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler
recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros
clientes y que diseemos una campaa de marketing orientada a comunicar esta
153
propuesta de valor, no las caractersticas de nuestros productos que es lo que suele

hacerse normalmente.
No sueltes discursos corporativos, no sermonees, sueltes frases hechas que suenan a
anuncio o peor a poltico.
No trates de parecer lo que no eres (lo del mentiroso y el cojo..) si el cliente valora
tanto que seas multinacional con miles de empleados - quiz no has conseguido
transmitir lo que le aportas o quiz no te interesa ese cliente porque te pedir que le des
soporte en china, pero lo que est claro es que hacerte pasar por lo que no eres, no
acaba saliendo bien). Y como segunda derivada de este principio; El tamao no importa bueno si, ser pequeo (o parecerlo) es una ventaja.
Para poder descubrir qu cosas consideran propuestas de valor nuestros clientes, Kotler
aconseja lo siguiente:
-
Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.
Decidir por cuales de estos valores vamos a competir.
Analizar la habilidad de nuestra organizacin para dar esos valores a nuestros clientes.
El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no a
cerca de las caractersticas de nuestro producto.
Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando
y ampliando este modelo de valor.
4).- Focalizarse en cmo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en s:
Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir
nuestra red de distribucin y entrega, para ofrecer mucho ms valor al usuario.
En el caso de Clientes actuales, ayudar no solo a que conozcan tu producto, sino que le
saquen partido, que consigan sus objetivos -lo que buscaban al comprarlo. Esto nos lleva
a famoso cliente satisfecho -que siempre ha sido una buena poltica, pero en un mundo
de total conectividad y transparencia que nos da internet, es simplemente vital (unos
pocos clientes insatisfechos te pueden hundir).
5).- Acudir al cliente para crear conjuntamente ms valor: el rol de la empresa ha
154
cambiado:
Con el Marketing Transacional (sobre 1950), la empresa defina y creaba valor para los
consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros das), la
empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo
Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar
con el cliente para que juntos, creen nuevas y nicas formas de generar valor. Para ello
propone que establezcamos dilogos con nuestros clientes y con las comunidades de
consumidores de nuestros productos.
El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:
Ofreciendo una lnea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el
que ms se acerca a sus deseos.
Tenerlo todo a punto para adaptar nuestro producto a las necesidades especficas de un
cliente.
Aunque Kotler tambin propone que dejemos participar al cliente en el diseo original de
los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se
desarrollan los prototipos del producto.
Se el Mejor del mundo para tu cliente, al menos de su mundo...no vender mucho a unos
pocos ( los grandes clientes) sino poco a muchos.
6).- Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes:
Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se
pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho dao si no son tratados
adecuadamente.
En cuanto a nuestras campaas de marketing, Kotler hizo especial hincapi en el
"Permission Marketing" (o Mrketing con permiso), ya que es una buena manera de que
el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que
molestemos a los que no lo desean.
Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomend que en
nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas:
El valor que deseamos transmitir.
Informacin til para el usuario.
Algo que le divierta o que al menos, le entretenga.
155
Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarc la importancia de las

esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisin o
programas de entretenimiento o su aparicin en festivales, y sobre todo, la promocin
directa en la calle.
7).- Desarrollar mtricas y analizar el ROI (retorno de la inversin):
Philip Kotler remarc la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos
ofrezca una visin exacta de cmo estn evolucionando cada uno de los factores que
intervienen en el proceso de ventas.
Enumero a continuacin algunas de las mtricas que Kotler considera indispensables:
Acerca del producto:
Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros
productos.
Porcentajes de ventas de los nuevos productos
Beneficio generado por producto
-
Segmentacin de clientes:
Satisfaccin del cliente
Precio medio de las ventas a un cliente
Nmero de quejas de clientes
Acerca de los mercados:

Penetracin de mercado
Cuota de mercado
Incremento en ventas
Beneficios
8).- Desarrollar marketing de alta tecnologa:
Llegados a este punto, Kotler nos advirti que aunque la alta tecnologa es necesaria, no
lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente en
implementar un CRM o un ERP. Sive Old Organization).
Los 8 pilares de la alta tecnologa aplicada al marketing son:
La realizacin de anlisis predictivos
156
La automatizacin de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de

negociacin. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los mrgenes
por producto.
La automatizacin del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden

automatizarse: la seleccin de nombres para una determinada campaa, la toma de
decisin sobre si puedes disponer de un crdito o no, enviar muestras a un determinado
target.
La creacin de modelos: ingeniera del marketing lo llam Kotler
La creacin de tablas de procesos: representacin grfica de los procesos como el

crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturacin.
La creacin de tablas de desempeo: Resultados desglosados por concepto y por

persona.
La direccin de las campaas.
La direccin de los proyectos.

Kotler hace hincapi en la direccin de las campaas, de los proyectos y de los
productos, sobre todo porqu se ha detectado que el principal escollo a la hora de
implementar alta tecnologa, es el desconocimiento de la existencia de la misma, por
parte de los profesionales del marketing. De ah que la direccin de estas tres secciones
sea clave a la hora de implementarla.
9).- Focalizarse en crear activos a largo plazo
Kotler destac la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una
empresa
orientada
conseguir
la
lealtad
de
los
clientes:
La empresa orientada a beneficios: reduce los costes, substituye personas por

tecnologa, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.
La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da
poder a sus empleados utilizando tecnologa, procura reducir el precio de los productos
para premiar al cliente, indaga cmo puede dar ms valor a su cliente, selecciona a los
clientes que consigue.
6 factores clave para crear activos a largo plazo:
Ser honestos con nuestra marca
Ser honestos con nuestros clientes
Ofrecer un servicio de calidad
157
Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas
Ser consciente de nuestro capital intelectual
Crear una reputacin corporativa
10).- Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa:
El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos
transmitir en nuestra propia empresa. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los
clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir
cul ser el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cules son las
oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en 5
nuevas oportunidades cada ao), y juntos deben descubrir que capacitaciones e
infraestructura ser necesaria para llevarlo todo a cabo.
La intervencin de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el
marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrar que vamos por buen camino y que
estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.
158
CAPITULO VI: MERCHANDISING

Tomado de: Prieto, H. J. E. (2010). Merchandising: la seduccin desde el punto de venta (2a.
ed.). Colombia: Ecoe Ediciones.
1.- CONCEPTOS DE MERCHANDISIG
Prieto, J. (2010) presenta las siguientes definiciones:

Es un conjunto de tcnicas destinadas a obtener decisiones favorables del
consumidor en el punto de venta, respecto de productos y servicios de su inters, mediante
la administracin de la exhibicin para resaltar sus atributos y producir atraccin.
Julio E. Silva Ruiz
Es el conjunto de tcnicas de atraccin al cliente mediante la adecuada distribucin
de secciones, la adaptacin permanente del surtido y la exposicin apropiada de los
productos con el fi n de incrementar la rentabilidad con una mayor rotacin de inventario y
una mejor imagen comercializadora.
Hugo Pinzn Len
Toda accin en el punto de venta que nos garantice ms ventas a ms clientes, en
menos tiempo, optimizando los recursos para la productividad del negocio.
Efrn Mahecha Mahecha
Conjunto de actividades basadas en la exhibicin y ayudas visuales adecuadas para
estimular e influir directamente sobre la decisin de compra del consumidor fi nal.
Lismaco Prieto Herrera
Conjunto de acciones que se llevan a cabo en el punto de venta para aumentar la
rotacin de los productos, es decir: exhibicin, material P.O.P., surtido, resurtido,
presentacin, probadores, etc.
Julio Flrez Andrade
Conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin y puesto en prctica, separada o
conjuntamente, por los distribuidores y los productores con el fin de incrementar la
rentabilidad del punto de venta y la circulacin de productos a travs de una adaptacin
permanente del surtido a las necesidades del mercado y mediante una presentacin
apropiada de los productos.
Instituto Francs de Merchandising
159
Principios del merchandising
Disponibilidad
Precio
Estabilidad
Rentabilidad
Ubicacin
Adaptado Prieto Herrera (2010)
2.- ENFOQUES DEL MERCHANDISING

El mercahandising presenta 2 enfoques. El primero desde el punto de vista del
productor y el segundo desde el punto de vista del distribuidor.
Enfoque del distribuidor: actividades se realizan en el punto de venta del distribuidor.

Enfoque del distribuidor
Ubicacin
Niveles
Zonas
Tiempos
Distribucin
Enfoque del productor: las actividades se realizan en el punto de venta del productor.
Enfoque del productor
Investigacin
de mercados
Mejor
envase
Ofertas
Publicidad
Fuerza de
ventas
Promociones
Relaciones
pblicas
Marketing
directo
Muestras
gratuitas
Adaptado de Prieto Herrera (2010)
160
3.- BENEFICIOS DEL MERCHANDISIG

Los beneficios del benchmarking para el consumidor, para el productor y para el
consumidor son los siguientes:
Beneficios para el consumidor: Prieto Herrera (2010) menciona los
siguientes
beneficios:
Asocia los mensajes de las campaas publicitarias.
Acceso favorable a los productos en sus mltiples presentaciones.
Economiza tiempo y dinero.
Mejora su concepto acerca del establecimiento.
Satisface sus necesidades.
Recibe mayor valor agregado.
Simplifica la accin de comprar.
Recuerda los productos que necesita.
Beneficios para el productor: El merchandisiing presenta los siguientes beneficios:

Da vida al producto.
Desarrollar estrategias de marketing en el punto de venta. Equidad en la distribucin de los
espacios.
Reducir costos de operacin comercial.
Afinar las relaciones con el consumidor en el punto de venta.
Oxigenar el ambiente de negocios.
Provoca mayor demanda de sus productos.
Crea ambientes cmodos.
Mejora la calidad del servicio. Vencer a la competencia.
Beneficios para el distribuidor: son los siguientes beneficios:

Aprovecha mejor la superficie de exhibicin.
Define estrategias efectivas de merchandising.
Elimina artculos poco vendibles.
Garantiza productos en condiciones ptimas.
Logra una mejor distribucin de los espacios.
Negocia ms fcil con los proveedores.
161
Mejora la rentabilidad del punto de venta.

Ofrece un surtido ideal a sus clientes.
Permite mejor ubicacin de sus puntos de venta.
Mayor frecuencia de compra.
Vencer a la competencia.
162
RESUMEN
El precio de un producto es el valor que el consumidor tiene que pagar por su uso.
Para determinar el valor de un producto se sigue diversos mtodos como: precio
basado en costos, precio por rendimiento objetivo, precio basado en la competencia entre
otros.
En este proceso comercial juegan un papel importante los canales de distribucin que
son las personas y/o empresas que realzan el movimiento de productos del productor al
consumidor.
Satisfacer al consumidor implica realizar una serie de tcnicas como la promocin de

productos, usando herramientas como la publicidad, las relaciones publicas, el marketing
directo y la promocin.
163
AUTOEVALUACIN
A.
Coloca dentro del parntesis el nmero de la pregunta del lado izquierdo que
concuerde con la respuesta del lado derecho (1 ptos. c/u).
1. Intermediarios
) Eficiencia en la entrega de productos al cliente
2. Canal de marketing
) Manejan grandes volmenes de clientes y productos
3. Funcin de los canales (
) Abastece los pedidos, reduce costos y espacios
4. Mercado mayorista
) Mayorista y minoristas.
5. Control de inventarios
) Integrado por los distribuidores
) Muchos distribuidores del productos
B.
Lea con atencin cada una de las siguientes proposiciones y escriba la letra V, si la
proposicin es verdadera; la letra F si es falsa (1 ptos. c/u)

1. El merchandising es una estrategia que permite utilizar mejor los espacios en la tienda y
facilita la compra del producto
V F
2. Los canales de marketing no pueden realizar actividades para promocionar los productos
que comercializan, por la razn de que no son sueos de la marca
3. El producto es un bien fsico o intangible que puede satisfacer las necesidades de los
consumidores potenciales. V F
4. Los intermediarios se encarga de realizar el traslado de productos y servicios a
distribuidores y clientes.
V F
5. Un canal de marketing est compuesto por competidores, intermediarios y consumidores

finales
C). Lea detenidamente cada item y luego marque la letra de las alternativas correctas 2p.
c/u).
1.- El envase del producto se define como un elemento que:
a. Encierra al envase b. Es parte del producto
c. Encierra al producto d. Es caducable
2. Son objetivos del envase de los productos:

a. Proteccin b. Elevar el precio
c. Reduce costo d. Evita prdidas e. Comodidad en el
uso
a) a y b
b). b y c
c). a y c
d) c y e
e) a y e
164
3.- Los tipos de marcas de los productos son :

a. Del productor
b. Del cliente c. Del distribuidor
d. Del proveedor
e. Del
competidor
a) a y c
b) b y c
c) a y d
d) d y e
e) b y e
4.- La etiqueta del producto debe de informar sobre:

a. El mercado b. El consumidor
a) a y b
b) a y d
c. El fabricante d. Contraindicaciones
c) b y c
d) c y d
e. Negativo
e) b y d
5.- Son formas de motivar a los canales de marketing:

a) Aumentar productos b) Reducir costos
c) Aumentar utilidades
d) Dar publicidad al
producto
165
A: 3- 4 - 5 -1- 2-
B: V F V VF
C: CEADC
166
REFERENCIAS BILIOGRFICAS



Tomado de: Paz, H. R. (2008). Canales de distribucin: gestin comercial y logstica

(3a. ed.). Argentina: Ugerman Editor. . Recuperado de:
Tomado de: Kotler (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico: Pearson

Educacin.

Tomado de: Marketing, P. (2007). Promocin de ventas. Espaa: Ediciones Daz de

Santos. Recuperado de:

Ediciones.
Recuperado de:
Tomado de: Prieto, H. J. E. (2010). Merchandising: la seduccin desde el punto de

venta (2a. ed.). Colombia: Ecoe Ediciones.
167

Marketing Empre I Oficial - 2

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TEXTO UNIVERSITARIO

Carlos Enaldo Rebaza Alfaro

Decreto Legislativo 822 Ley sobre el Derecho de Autor

SEGUNDA UNIDAD: ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS, ESTRATEGIAS DE PRECIO

1.- CONCEPTOS DE MERCHANDISIG ..................................................................... 159

PRESENTACIN DEL DOCENTE

Actualmente, se desempea como docente en la Escuela de administracin de

La asignatura de Marketing Empresarial I se encuentra ubicado en el V ciclo del

primera unidad de aprendizaje denominada el Entorno del Marketing

presenta los temas siguientes: evolucin del marketing, concepto e importancia,

entorno del marketing y el comportamiento del

La segunda unidad denominada Estrategias de producto-precio y construccin

En la tercera unidad denominada Canales de Distribucin y Promocin de

Lic. Carlos Enaldo Rebaza Alfaro

PRIMERA UNIDAD: ENTORNO DEL

En la primera unidad el contenido pertenece a los textos:

Tomado de: Mesa Holgun, M. (coord.). (2012). Fundamentos de Marketing. Bogot:

CAPITULO I: IDEAS Y EVOLUCIN DEL MARKETING

1.- EVOLUCIN DEL MARKETING

Hoy el marketing presenta una orientacin diferente, hacia el consumidor, lo cual

Calidad de vida y medio ambiente.

Conservacin de los recursos escasos.

Objetivos del hombre.

2.- ETAPAS DE DESARROLLO

Las empresas a nivel mundial han atravesado diferentes etapas en cuanto a su

Responsabilidad social y humana.

1.- Etapa de produccin

2.- Etapa de ventas

3.- ETAPA DE MARKETING

En este perodo se llega a la conclusin de que la empresa debe orientarse hacia

4.- ETAPA DE RESPONSABILIDAD HUMANA Y SOCIAL

El artculo (producto, servicio, idea, personal) que se comercializa.

El mercado, objetivo bsico.

Los intermediarios y las limitaciones del medio ambiente.

Los intermediarios y las limitaciones del medio ambiente.

Disminucin de tasa natal

Disminucin de reserva de recursos- naturales

Aumento de costos energticos

Desarrollo de nuevos sistemas de valores sociales.

3.- Factores bsicos del marketing

CAPTULO II: CONCEPTO, IMPORTANCIA Y LAS MUEVAS

(2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico:

Pearson Educacin. Pg. 5.

1.- CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL MARKETING

La American Marketing Associatin (citada por Kotler, 2012) ofrece la siguiente

Para nosotros el Marketing es una actividad empresarial que busca identificar

El Marketing tiene su punto de partida en las necesidades de los clientes y en las

El Marketing es una actividad social y comercial compleja; que no slo trata de

2.- PILARES DEL MARKETING

1.- Mercado Meta

Un sistema de Marketing no solo identifica las necesidades de productos o

3.- Marketing integrado.

La empresa es un sistema abierto y social. Esta caracterstica de los sistemas lo

El marketing no es solo una actividad del rea o departamento de

Existen cuatro componentes del marketing holstico, que son: el marketing

3.- MARKETING HOLSTICO

Fuente: adaptado de Kotler (2006). Direccin de Marketing. Pg. 16-22.

1.- Marketing Relacional

El intercambio de productos y/o servicios requiere siempre dos partes como

No siempre el demandante est

predispuesto a establecer relaciones comerciales con nuestro empresa, si a esto

2.- Marketing interno

3.- Marketing de Responsabilidad Social