FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES FINANCIERAS Y

ADMINISTRATIVAS
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
CURSO:
ESTADSTICA APLICADA:
TEMA:
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CICLO:
V
GRUPO:
A
DOCENTE:
MG.GONZALES GUERRA, Madeleine.
INTEGRANTES:
SANCHEZ ARANZA, Betsy Marleny

AYACUCHO-PERU

2015

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

ANLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO
Tomado de: Kotler P., y y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico: Pearson
Educacin. Pg. 151-172.

1.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SUS FACTORES

El anlisis del comportamiento del consumidores el estudio de cmo los individuos,
los grupos y las organizaciones eligen, compran, usan y se deshacen de bienes, servicios,
ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. Los Especialistas en
Marketing deben entender en su totalidad tanto la teora como la realidad del
comportamiento del consumidor. L tabal 6.1 proporciona una imagen general de perfil de los
consumidores estadounidenses.
El comportamiento de compra del consumidor se ve incluido por factores culturales,
sociales y personales. De ellos, los factores culturales ejercen influencia ms amplia y
profunda.

a.- Factores Culturales

La cultura, la subcultura y al clase social a la que pertenece son influencias
particularmente importantes para el comportamiento de compra del cliente. La cultura es el
determinante fundamental de los deseos y comportamiento de las personas.
Cada cultura consta de subculturas ms pequeas que proporcionan identificacin
especfica y socializacin ms profunda a sus miembros. A su vez, las subculturas incluyen
las nacionalidades, las religiones, los grupos tnicos y las regiones geogrficas. Cuando las
subculturas crecen lo suficiente en tamao y recursos a menudos las empresas disean
planes especializados en marketing para atenderlas.
Prcticamente todas las sociedades humanas adoptan una estratificacin social
mediante la formacin de clases sociales, divisiones homogneas y perdurables que se
ordenan jerrquicamente, y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamiento
similares.

Los miembros de las clases sociales

muestran preferencias distintas

hacia

productos y marcas en muchas reas, incluyendo ropa, mobiliario para el hogar, actividades
recreativas y automviles.

b.- Factores Sociales

1.- Grupos de referencia. Los grupos de referencia de una persona son todos
aquellos grupos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus
actitudes y comportamientos. Los grupos que tienen una influencia directa se llaman
grupos de pertenencia. Algunos de ellos son grupos primarios con las que la persona
interacta con bastante continuidad e informalmente, los ejemplos incluyen la familia,
los amigos vecinos y colaboradores. La gente pertenece a grupos secundarios como
grupos religiosos profesionales y sindicales que tienen a ser ms formales y
requieren menor interaccin continua.
Los grupos de referencia incluyen en los miembros al menos de tres maneras:
exponen al individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida; influyen en las actitudes y
el concepto personal y crean presiones de conformidad que pueden afectar las elecciones de
productos y marcas. La gente se ve influida as mismo, por lso grupos a los que no
pertenece. En este sentido, los grupos de aspiracin son aquellos a los que la persona le
gustara pertenecer; los grupos disociativos son grupos cuyos valores o comportamiento son
rechazados por un individuo.
Cuando la influencia del grupo de referencia es fuerte, especialistas en marketing
deben determinar cmo debe llegar a los lderes de opinin del grupo y de qu manera influir
en ellos. Un lder de opinin es una persona. Un lder de opinin es una persona que ofrece
de manera informal consejos o informacin sobre una categora de productos o un producto
especfico (cual de varias marcas es la mejor, o como podra usarse un producto en
particular). Los lderes de opinin suelen ser muy seguros de si mismos activos socialmente
y usuarios frecuentes de la categora: los especialistas en marketing tratan de llegar a ellos
identificando sus caractersticas demogrficas y psicogrficas, determinando que medios
prefiere, y dirigiendo sus mensajes a ellos.
2.- La familia. La familia es la organizacin de compras de consumo ms importante
en la sociedad, y sus miembros constituyen el grupo de referencia con mayor

influencia primaria. Existen dos familias en la

vida del comprador. La familia de

orientacin formada por los padres y hermanos.

Una influencia ms directa en el comportamiento de compra cotidiano es la familia de
procreacin, compuesta especficamente del cnyuge y los hijos de una persona.
Otros cambios en los patrones son el aumento en los gastos de influencia directa o
indirecta ejercida por los nios y los adolescentes. Por influencia directa nos referimos a las
insinuaciones, peticiones y demandas.
3.- Roles y estatus. Todos participamos en muchos grupos: clubes, organizaciones.
Por lo general, los grupos son una fuente importante de informacin, y ayudan a
definir las normas de conducta. La posicin que ocupa una persona dentro de cada
grupo puede explicarse en trminos de rol y estatus. El rol consiste en las actividades
que se espera que la persona desempee.

c.- Factores Personales

Las caractersticas personales que influyen en la decisin del comprador incluyen la
edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupacin y las circunstancias econmicas, la
personalidad y el concepto personal, el estilo de vida y de valores. Debido a que muchos
esos factores tienen un impacto directo en el comportamiento del consumidor, es importante
que los especialistas en Marketing estn bien al tanto de ellos.
a)

Edad y Etapa del Ciclo de Vida. Nuestros gastos en materia de comida, ropa,

muebles y diversin frecuentemente estn relacionados con nuestra edad. Los patrones de
consumo dependen tambin del ciclo de vida de la familia y del nmero, edad y genero de
las personas que la conforma en un momento dado.
b)

Ocupacin y Circunstancias Econmicas. La ocupacin tambin influye en los

patrones de consumo. Los especialistas en marketing intentan identificar los grupos

ocupacionales que tienen un inters superior al promedio en sus productos y servicios, e
incluso adaptan estos para determinados grupos ocupacionales; las empresas de software,
por ejemplo, disean diferentes productos para gerentes de marca, ingenieros, abogados y
mdicos.
c)

Personalidad y Auto concepto. Cada individuo tiene caractersticas de

personalidad que influyen en su comportamiento de compra. Por personalidad nos referimos

al conjunto de rasgos psicolgicos humanos distintivo, que producen respuestas

relativamente consistentes y perdurables ante los estmulos del entorno (incluyendo el

compartimiento de compra). La personalidad suele describirse en trminos de rasgos como
confianza en uso mismo, control, autonoma, respeto, sociabilidad, actitud defensiva y
adaptabilidad.
La personalidad es una variable que puede resultar til al analizar las elecciones de
marca del consumidor: Las marcas tambin tienen personalidad, de manera que
probablemente los consumidores elegirn aquellas cuya personalidad sea compatible con la
suya. La personalidad de la marca se define como la mezcla especifica de caractersticas
humanas que pueden atribuirse a una marca determinada.
Jennifer Aaker, de Stanford, ha investigado las personalidades de las marcas,
identificando los siguientes.
1.

Sincera (realista, honesta, sana y alegre).

2.

Entusiasta (atrevida, llena de vida, imaginativa y actual).

3.

Competente (Confiable, inteligente y exitosa).

4.

Sofisticada (de clase alta, y encantadora).

5.

Robusta (fuerte y compatible con la naturaleza).

d)

Estilo de Vida y Valores. Aunque pertenezcan a la misma subcultura, clase

social y ocupacin, cada persona puede llevar un estilo de vida particular, diferente de las
dems. Un estilo de vida es el patrn de vida de un individuo, y se expresa a travs de sus
actividades, intereses y opiniones. Refleja a la persona entera interactuando con su entorno.
Los especialistas en marketing buscan relaciones entre sus productos y las distintas
categoras de estilo de vida.
Es parte, los estilos de vida tienen relacin con el hecho de si los consumidores
tienen restricciones econmicas o restricciones de tiempo. Las empresas que quieren
atender a los consumidores con restricciones econmicas crearan productos y servicios de
menor costo.

2.- PROCESO PSICOLGICOS FUNDAMENTALES

El punto de partida para entender el comportamiento del consumidor es el
modelo estimulo respuesta. Los estmulos de marketing y del entorno entran en la conciencia
del consumidor, en donde un conjunto de procesos psicolgicos se combinan con ciertas

caractersticas del individuo para generar procesos de decisin y decisiones de compra. Son
cuatro los procesos psicolgicos, motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria que
influyen de manera fundamental en las respuestas del consumidor.
La motivacin segn Freud, Maslow y Herzberg
Tres de las teoras ms conocidas sobre la motivacin humana las de Sigmund Freud,
Abraham Maslow y Frederick Herberg tienen implicaciones bastante diferentes para el
anlisis del consumidor y la estrategia del marketing.
2.1 La teora de Freud.
Sigmund Freud sostiene que las fuerzas psicolgicas que dan forma al
comportamiento de la gente son en su mayor parte - inconscientes, y que las personas no
pueden comprender por completo sus propias motivaciones.
Esto querra decir que si un individuo examina marcas especficas, reacciona no solo
ante las capacidades explicitas de las mismas, sino ante otras de sus caractersticas clave,
como su forma, tamao, peso, material, color y nombre.
2.2 Teora de Maslow. Abraham Maslow buscaba explicar por qu la gente se ve
impulsada por las necesidades particulares en determinados momentos. Su respuesta fue
que las necesidades humanas estn ordenadas jerrquicamente, desde las ms a la menos
apremiante: necesidades fisiolgicas, de seguridad, sociales, estima y de autorrealizacin.
Las personas intentarn satisfacer primero su necesidad ms importante. Y luego la que le
siga en orden de importancia.
La teora de Maslow ayuda a los mercadlogos a entender cmo los diferentes
productos enbonan dentro de los planes, los objetivos y la vida de los consumidores.
Jerarqua de necesidades de Maslow
Fig.4.1

2.3. Teora de Herzberg. Frederick Herzberg desarroll una teora de dos factores,
que distingue entre desmotivadores (factores que provocan insatisfaccin) y motivadores
(factores que causan satisfaccin). La ausencia de desmotivadores no es suficiente para
motivar una compra, tambin

es preciso existan motivadores. Por ejemplo, una

computadora sin garanta puede ser un desmotivador; no obstante, el que una fuente de
satisfaccin intrnseca.
La teora de Herzberg tiene dos implicaciones. Primero, los vendedores deben hacer
todo lo posible por evitar los desmotivadores (por ejemplo, un manual de instrucciones mal
elaborado o una poltica de servicio inadecuada.

Percepcin
Una persona motivada est lista para actuar, y como lo har est influido por su percepcin de
la situacin.
.
En el marketing las percepciones son ms importantes que la realidad, debido a que
afectan el comportamiento real del consumidor. La percepcin es el proceso por el que un
individuo elige, organiza e interpreta la informacin que recibe para hacerse una imagen
coherente del mundo. Depende no slo de los estmulos fsicos, sino tambin de la relacin
entre stos y el entorno, y de nuestros condicionamientos internos.
Las personas desarrollan diferentes percepciones del mismo objeto debido a tres
procesos perceptivos: atencin selectiva, distorsin selectiva y retencin selectiva.

- Atencin selectiva. la existencia de una

atencin selectiva implica que los

especialistas en marketing deben esforzarse para captar la atencin del consumidor. El

desafo real consiste en dilucidar en qu estmulos notaran las personas. A continuacin se
presentan algunos hallazgos en este sentido:
a.- Las personas tienden a percibir mejor los estmulos relacionados con sus
necesidades actuales.
b.- Las personas tienden a percibir mejor los estmulos que esperan recibir.
c.- Las personas tienden a percibir mejor los estmulos que se desvan mucho
respecto a la magnitud normal de estmulo.
- Distorsin selectiva. .es la tendencia que tenemos los seres humanos a interpretar
la informacin de forma que se ajuste a nuestras percepciones.
- Retencin selectiva. Muy pocas personas tienen la capacidad de recordar toda la
informacin a la que estn expuestas, pero si retienen aquella que confirma sus actitudes y
creencias. Debido a esta retencin selectiva somos ms propensos a recordar aspectos
positivos de un producto que nos gusta,

y a olvidar los que se refieren a productos

competidores.

3.- EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA: MODELO DE CINCO FASES

Etapas del proceso de decisin de compra
Fig. 4.2

Proceso de decisin
de compra

Identificacin
de Problemas

Busque de
informacin

Anlisis de
Alternativas

Decisin
de
compras

Conducta
posterior a
la compra

Los acadmicos del marketing han desarrollado un modelo de tres etapas de dicho
proceso (vase la figura 4.2). Por lo general el consumidor pasa cinco fases: reconocimiento

del problema, bsqueda de informacin, evaluacin de alternativas, decisin de compra y

comportamiento post-compra.
1.- Reconocimiento del problema
El proceso de compra inicia cuando el comprador reconoce la presencia de un
problema o necesidad como consecuencia de una serie de estmulos internos o externos.
2.- Bsqueda de Informacin
.es posible distinguir dos niveles implicacin en la bsqueda. El estado de
bsqueda de ms leve se denomina atencin intensificada; en este nivel la persona tan solo
se vuelve

ms receptiva a la informacin sobre un

producto. En el siguiente nivel el

individuo podra iniciar una bsqueda activa de informacin, consultando material de lectura,
pidiendo sugerencias las amistades, navegando por pginas en Internet, y visitando tiendas
para conocer directamente el producto.
Las principales fuentes de informacin a las que recurrirn los consumidores se
pueden clasificar en cuatro grupos:

Personales. Familia, amigos, vecinos o conocidos.

Comerciales. Publicidad, pginas web, vendedores, distribuidores, estantes de la

tienda.

Pblicas. Medios de comunicacin.

De experiencia: Manipulacin, examen y uso del producto.

3.- Evaluacin de alternativas

. En primero lugar, el consumidor intenta satisfacer una necesidad; en segundo,
busca que el producto que satisfaga esa necesidad le brinde ciertos beneficios; en tercero,
percibe cada producto como un conjunto de atributos con diversas capacidades de ofrecer
esos beneficios.
4.- Decisin de compra
En la etapa de evaluacin, el consumidor forma preferencias entre las marcas que
constituyen el conjunto de eleccin, y tambin podra formular la intenciones de comprar la
marca de la cual tenga mejor percepcin.
consumidor

Al ejecutar una

intensin de compra, el

podra tomar hasta cinco sub decisiones: marca (marca A), distribuidor

(distribuidor 2), cantidad (una computadora),

pago(tarjeta de crdito).
5.- Comportamiento post compra

tiempo ( fin de semana) y

forma de

Despus de la compra, el consumidor podra experimentar disonancia al percatarse

de algunas caractersticas inquietantes del producto, o escuchar opiniones favorables
sobre otras marcas.