1

Manejo de una cartera de

Productos

MANEJO DE UNA CARTERA DE PRODUCTOS

La cartera de productos es la gama o conjunto de
productos que vende la empresa. Puede estar
integrada por una o varias lneas de productos.
http://www.nivea.com.gt/productos

Una lnea de productos es un conjunto de

productos homogneos. Constituye un grupo de
productos dentro de la misma categora.
Frecuentemente, todos los productos de una
misma lnea se identifican con el mismo nombre.

Cartera de Alicorp

http: //www.alicorp.com.pe/alicorp/marcas/consumo-masivo.html

La amplitud de una cartera de productos se mide por el

nmero de lneas distintas que la integran.

La profundidad, por el nmero de modelos, tamaos y

variantes dentro de cada lnea de productos.

ATRIBUTOS
El desarrollo de un producto o servicio implica definir
los beneficios que ofrecer.
Estos beneficios se comunican y entregan a travs de
los atributos del producto:
1. Calidad
2. Caractersticas
3. Estilo y Diseo

1. CALIDAD
Es la capacidad de cumplir sus
funciones: durabilidad, confiabilidad,
precisin, facilidad de operacin y
reparacin, entre otros atributos
Se manejan dos dimensiones:
1. Nivel: Mayor, igual o menor que
la de los competidores
2. Consistencia: Desempeo
parejo en el tiempo

2. CARACTERISTICAS
Cualidades del producto que
son atractivas para los
consumidores y sirven para
diferenciarse de la
competencia
Ofrecemos al consumidor que
busca cuidar la lnea sin perder el
gusto . Productos como helados y
chocolates, porciones con bajas en
caloras con el mismo sabor y
caractersticas. Asimismo, marcas
reconocidas como Cereales Nestl,
a travs de sus versiones light o
productos ricos en fibra.

3. ESTILO Y DISEO DEL PRODUCTO

El estilo describe la
apariencia de un
producto. Puede ser
atractivo o aburrido
El diseo es la
constitucin esencial del
producto y contribuye a la
entrega del beneficio.
Est directamente
relacionado con la
experiencia del cliente.

El valor de la marca.
Estrategia de marca

UN PRODUCTO SIN MARCA

NO SE VENDE
Que es branding/ http://www.youtube.com/watch?v=_WD-fQRUBk0

Coca cola vende alegra

Apple vende creatividad

MARCA
"es un nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin
de stos elementos que identifica los productos de un
vendedor y los distingue de los productos de la
competencia"
Lamb, Hair y McDaniel

"ya sea que se trate de un nombre, una marca

comercial, un logotipo u otro smbolo, una marca es en
esencia la promesa de una parte vendedora de
proporcionar, de forma consistente a los compradores,
un conjunto especfico de caractersticas, beneficios y
servicios
Philip Kotler

CARACTERISTICAS
La marca es una notoriedad. Una marca desconocida
es una marca sin valor
La marca es un valor de referencia que identifica al
producto, Permitiendo la comparacin del mismo con
otras marcas y la eleccin libre entre ellas.
La calidad de una marca debe estar directamente
relacionada con la calidad del producto que ampara,
https: ao 2032
//www.youtube.com/watch?v=42AXjcP-B2U

CARACTERISTICAS
La marca es una firma, un smbolo de garanta y
responsabilidad.
La marca es un seguro de progreso, obliga al fabricante a
perfeccionarse.
La marca ha de estar viva: nace, se desarrolla, se
transforma, enferma y muere.

DEFINICIONES
Nombre de Marca: Consiste en palabras, letras o nmeros que se
McDonalds pueden enunciar verbalmente.
Smbolo de Marca: Es la parte de sta que aparece en forma de signo,
trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivos. El smbolo de marca se
reconoce a la vista pero no se puede expresar cuando una persona
pronuncia el nombre de marca.
Marca Registrada: Es la que ha sido adoptada por un vendedor y ha
recibido proteccin legal. La marca registrada comprende no solo el
smbolo de la marca como mucha gente cree, sino tambin el nombre
Logotipo (Abreviado: Logo): Consiste en un diseo grfico que se usa
para denotar 1) el smbolo de marca, 2) el nombre de la marca, o 3)
ambos; el cual, es utilizado por empresas y organizaciones para que sus
marcas sean fcilmente identificables, rpidamente reconocidas y/o
relacionadas con alguna cosa con la que existe alguna analoga.

LEALTAD DE MARCA

Las ventajas de tener una fuerte lealtad de marca son:

1. Menos vulnerabilidad frente a la competencia
2. El costo de atraer nuevos clientes es 6 veces ms alto
que retener a los mismos
3. Es una barrera importante para nuevos competidores.
Ejemplo: Cerveza, helados.
4. Los consumidores leales son menos sensibles al
incremento del precio
5. Atraer nuevos clientes es ms fcil con una base de
clientes satisfechos que recomiendan
6. Crea consumidores satisfechos. 1 cliente insatisfecho
habla sobre su mala experiencia a otros 18, o millones
United Airlines
https://www.youtube.com/watch?v=fcoJkMkIq-g

ESTRATEGIA DE MARCA
Atributos

Marca

Envase

Etiqueta

Servicios de apoyo

Estrategias de desarrollo de marca:

Fuente: Kotler & Armstrong, 8e: Pg. 221

Existente

Nueva

Existente

Extensin
de
lnea

Extensin
de
marca

Nueva

Nombre de Marca

Categora de producto

Multimarcas

Marcas
nuevas

Producto: Decisiones estratgicas

Atributos

Marca

Envase

Etiqueta

Estrategias de desarrollo de marca:

Extensin de lnea:
Aspectos adicionales en una determinada
categora: Sabor, formas, aromas, colores,
ingredientes, presentaciones.
Usos: Satisfacer el deseo de variedad, utilizar
el exceso de capacidad de produccin, exigir
ms espacio de gndola.
Riesgo: Perder consistencia si se abusa;
canibalizacin

Servicios de apoyo

Producto: Decisiones estratgicas

Atributos

Marca

Envase

Estrategias de desarrollo de marca:

Extensin de marca:
Usar una marca previa para entrar en una
nueva categora.

Usos: Respaldo y facilidad para lanzar el

nuevo producto. Reconocimiento
instantneo. Ahorro en publicidad.
Riesgo: Entrar en categoras que no
funcionan pueden terminar afectando al
resto de productos y des posicionar a la
marca.

Etiqueta

Servicios de apoyo

Producto: Decisiones estratgicas

Atributos

Marca

Envase

Etiqueta

Estrategias de desarrollo de marca:

Multimarcas:
Usar varias marcas en una misma
categora, tratando de llegar a segmentos
diversos, o respondiendo a necesidades
especficas diversas.
Usos: Para flanquear a nuestra marca
principal, para alcanzar a segmentos
diversos.
Riesgo: Distribuir recursos mina la
rentabilidad. Gran gasto publicitario.
Canibalizacin

Servicios de apoyo

Producto: Decisiones estratgicas

Atributos

Marca

Envase

Estrategias de desarrollo de marca:

Marcas nuevas:
Usar marcas diversas, en categoras
diversas.
Usos: Para alcanzar a segmentos
diversos.
Riesgo: Distribuir recursos mina la
rentabilidad. Gran gasto publicitario.

Etiqueta

Servicios de apoyo

Matriz BCG

Unidad Estratgica de Negocios (UEN)

Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Participacin de Mercado

Alto

Alta

Bajo

Potencial de crecimiento

Rentabilidad Inversin

Estrella

Vaca

Baja

Duda

Nula Negativa

Alta

Muy Alta

Alta

Alta

Baja

Baja Negativa

Desinvertir

Perro

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Categora Estrella
Mayonesa Alacena

Alta Participacin
Mercado en expansin
Requieren un esfuerzo
notable
de
inversin
(Publicidad)
lo
que
convierte su rentabilidad
en relativa.

Proteger liderazgo:
Bajar precio y mejorar calidad
Para captar nuevos clientes

Fideos Don Victorio

Aceite Primor de Alicorp

Ariel de Procter & Gamble

Cifruts de Aaos

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Categora Vaca (de Efectivo)

Alta Participacin de mercado

Mercado maduro (Crecimiento
bajo)
Los
requerimientos
de
inversin son menores, se dan
de
manera
cclica,
para
mantener la participacin.
Se tiende a rentabilizar la
unidad de negocio.
Sobre el tiempo se debe
evaluar un relanzamiento.
Mantener market share:
Mejora de proceso
Extensin de la lnea de producto

Telefona Fija

Aceite Cil de Alicorp

domsticos o granel

Cil
superfino

Harinas
Panaderas
otras harinas
industriales

Mantecas Famosa
otras mantecas

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Categora Perro

Baja Participacin
Mercado maduro (Crecimiento
bajo, nulo, negativo - retraccin)
Los requerimientos de inversin
se anulan al no existir inters real
por expandir la participacin.
La decisin clave se da en
trminos del abandono gradual o
la liquidacin de la unidad.

Minimizar costos:
Sustitucin de producto
Salir de mercado

Telfono pblico:
Ser negocio
ampliar la red en Lima?

Mayonesas picantes y
Salsa Golf Alacena
(productos a
descontinuar)

Fideos Rugozzo de
Alicorp
(producto a
descontinuar)

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Categora Duda (O incgnita)
Baja Participacin
Mercado en expansin
Caso tpico de los productos nuevos
(Nuevas categoras) o lanzamientos.
Requieren una gran inversin
(Investigacin, desarrollo, publicidad
de lanzamiento), lo que suele diluir
cualquier utilidad.
Evaluar constantemente para decidir
curso de accin.

Apuesta:
Invertir
Retirada

Chicha Morada Negrita,

lanzada hace 5 meses por Alicorp

Downy Suavizante
rompe espuma de
Procter&gamble lanzado
hace 5 meses con xito
hasta el momento

Verveza Caral de Aaos

lanzada hace 6 meses

Unidad 7: Desarrollo de nuevos productos

LOGRO
Aprende a disear productos y servicios acorde con las
oportunidades del mercado.
TEMAS
1. Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos
2. Factores claves en el diseo de nuevos productos
3. Identificacin de la Oportunidad
4. Creatividad
5. Generacin de ideas.
6. Mtodos.
7. Diseo

Proceso de desarrollo de Nuevo Producto

Generacin de
ideas

Depuracin de
ideas

Comercializacin

8. Decisin: donde
y cuando lanzar

1. Fuentes internas y externas

2. Es real? Podemos ganar? Vale la pena?

Desarrollo y prueba
de conceptos

Mercado de Prueba

7. Prueba de venta
antes del lanzamiento

3. Versin detallada,cmo lo percibe los clientes?

Desarrollo de
productos

6. Prueba de versiones, muestras

Estrategia de
Marketing

Anlisis de negocio

4. Mercado meta, propuesta de valor?

5. Revisin de volumen de ventas, costos y utilidad

FACTORES CLAVES
Investigacin de mercado
Factibilidad tcnico-econmica
Pruebas de concepto, de producto y de
mercado

Qu es oportunidad?
Son circunstancias favorables para el
desenvolvimiento de negocios
Son circunstancias externas a la empresa, en
la coyuntura o del entorno econmico, social,
poltico. Ejemplo: Refinera Talara
Son datos del mercado o sector comercial en
que nos proponemos mover

Elementos de la oportunidad
1.
2.
3.
4.

Un deseo
Poder adquisitivo
Disposicin de comprar
Alta probabilidad de obtener un beneficio

Por qu son importantes las oportunidades?

En el Planeamiento Estratgico interno, al
identificar las oportunidades del mercado
F: Qu fortalezas tengo para aprovechar?
D: Qu debilidades me impiden?
O: Hay un espacio en el mercado que puedo
aprovechar ubicando mis productos?
A: Los competidores directos e indirectos
nos llevan ventaja

Para qu puede utilizarse una oportunidad?

1. Para crear un Nuevo Producto
2. Para el diseo de estrategias que nos
permita aumentar el Market Share

Creatividad

CREATIVIDAD

Generacin de ideas

GENERACION DE IDEAS
Competidores:
Conocido como benchmarking: es estar atento a lo que
est haciendo la competencia: qu nueva tecnologa est
usando, para copiar las buenas prcticas
Proveedores y Distribuidores:
Los proveedores conocen los nuevos materiales y
tecnologa disponible, lo que resulta til al momento de
crear o modificar productos.
Los distribuidores conocen el mercado, as que pueden
saber cundo se requiere un nuevo producto.
https://www.youtube.com/watch?v=c4dfUM_U344

9 PRINCIPIOS DE LA CREATIVIDAD

9 PRINCIPIOS DE LA CREATIVIDAD

https://www.youtube.com/watch?v=QRax9NK5B-M

Caractersticas de las personas creativas

Obstculos para la Creatividad

Neuronas http://www.youtube.com/watch?v=965sYrbGRuY
Bloqueo perceptivo (perspectiva distinta para un mismo problema)
Bloqueo emocional (incapacidad de comunicacin, miedo a la novedad)
Bloqueo cultural (juego, fantasa y reflexin frente a eficacia, eficiencia y
hacer dinero)
Bloqueo ambiental (infancia, educacin)
Bloqueo intelectual (oposicin real a cualquier cosa nueva)

Las escuelas matan la creatividad de Ken Robinson

https://www.youtube.com/watch?v=-np-1YQI1xY

Mtodos

TECNICAS DE CREATIVIDAD GRUPAL

http://www.youtube.com/watch?v=m--qj01aPSI

Mtodo Delphi
Es un mtodo cualitativo subjetivo, sirve
para hacer predicciones.
Se prepara un cuestionario de preguntas
sucesivas a varios expertos.
Ejemplos de aplicacin:
Tecnologa de conservacin de alimentos
Tecnologa avanzadas de combustibles fsiles
Tratamiento de residuos industriales
Tecnologas limpias y reciclaje

Qu es diagrama de afinidad?
Diagrama de Afinidad es una forma de
organizar la informacin en sesiones de
Lluvia de Ideas. Esta diseado para reunir
hechos, opiniones e ideas sobre reas que
se encuentran en un estado de
desorganizacin.
Con el Diagrama de Afinidad se produce
consenso por medio de la clasificacin que
hace el equipo en vez de una discusin.
El Diagrama fue creado por Kawakita Jiro y
tambin es conocido como el mtodo KJ.

Creatividad

Diagrama de Afinidad (2)

OBJETIVO: Mejora relaciones de nuestro personal con el

Cliente
SOCIEDAD DE AUTOBUSES S.A. (ABADESA)
INFORMACIN

ASPECTO

LENGUAJE

RECLAMACIONES

BILLETES

Disponer de buena
informacin

Uniforme digno
y elegante

No usar el
argot de la
compaa

Atender
reclamaciones

Cortesa en
el despacho
de billetes

Dar informacin
exacta

Aseo personal

Acceso a
informacin
desconocida

Disponer de
informacin de
otras lneas

Adornos
personales
gafas,
pendientes,
maquillaje, etc.
Calzado limpio
Uniforme limpio

Decir en
francs e
ingls,
horarios, lneas,
precios
Expresin
correcta
No usar
dialecto

Peinado

37

Placa de
identificacin
personal
Dar atribuciones
para atender
reclamaciones
Atencin a
personas 3
edad

Rapidez en
el despacho
de billetes

Creatividad

Diagrama Causa-Efecto (Espina Pescado)

Conocido como ISHIKAWA y diagrama de las 5M:

Mquinas o medios
Materiales
Mano de obra
Mtodos y procedimientos
Medio Ambiente

MATERIALES

MTODOS

EFECTO

MANO DE
OBRA

MEDIOS
MEDIO
AMBIENTE

Se pinta una flecha que nos lleva al

efecto: problema o defecto

Se pintan cinco flechas afluentes a la

primera (las 5M)
Se van anotando
posibles causas

las

sugeridas

Luego se comprueba la correlacin

38

como

Creatividad

39

Creatividad

Diagrama para Generacin de Alternativas

ADAPTAR

Materiales
Productos

COMBINAR

Mtodos
Procedimientos

AADIR
AUMENTAR

Medios

REDUCIR
SUPRIMIR
PARA

PODRAMOS
REDISPONER
Mano de obra

SUSTITUIR
Medio Ambiente

MODIFICAR
LA FORMA
MODIFICAR
LA SECUENCIA

Qu?

MODIFICAR LA
POSICIN

40

FUNCIN
(VERBO+NOMBRE)

Seis Sombreros
Sombrero Blanco:

Informacin neutra y objetiva.

Sombrero Verde:

Nuevas ideas (Pensamiento Lateral).

Sombrero Rojo:

Genera/expresa emociones, sentimientos e intuicio

Sombrero Amarillo:

Seala el valor de la idea y sus beneficios.

Sombrero Negro:

Pensamiento crtico/lgico. Evaluacin.

Sombrero Azul:

Controla la Organizacin del Pensamiento del

resto de los sombreros.

Mtodo de los seis sombreros

Tema adicional
Mapa Perceptual

Mapa perceptual
Qu es un mapa perceptual?
Lo que piensan sobre un producto?

Paso 1
Determinar qu atributos se van a medir, y qu marcas
competidoras.
Ejemplo
Cadenas de supermercados en Espaa, elegimos como
atributos precio y calidad.
Las empresas seran:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Carrefour
Alcampo
El rbol
Mercadona
El Corte Ingls
Da

Paso 2 Determinar la valoracin que pueden dar los

consumidores actuales o potenciales.

La escala es de 0 a 4.
Si el entrevistado considera que la cadena
Da tiene los precios bajos le dara un 3.54, pero su calidad es mala le puntuara con
un 0-0.5

Paso 3
Tabular el promedio de los resultados obtenidos
Cada empresa obtiene una puntacin con el cual
se representar en el mapa perceptual de
posicionamiento, para ver dnde se sitan las
empresas.

Paso 4 Creacin de ideales

averiguar qu empresa se aproxima a cada ideal
propuesto y si estn en el ideal correcto
dependiendo del pblico objetivo al que se
quieran dirigir, de lo contrario deberan de hacer
un reposicionamiento.

Paso 5 - Resultado del mapa

Paso 6 Anlisis de los ideales

Ahora solo quedara estudiar los tres ideales que hemos creado.
El ideal 1, consumidores que exigen la mxima calidad, aunque
eso les llevara un precio costoso. Estos consumidores tienen un
poder adquisitivo considerable y perteneceran a una clase
social alta. La empresa que ms se ajusta a este ideal sera El
Corte Ingls.
El ideal 2, consumidores que buscan buena calidad, sin olvidar el
precio. Suelen ser familias de clase social media, que no se
pueden permitir ciertos lujos. nos vamos por Alcampo
El ideal 3, el pblico que busca el mejor precio, sin importarles la
calidad, su objetivo es conseguir los productos ganga. Estos
consumidores no tienen tantos recursos econmicos y deben de
mirar ms por su bolsillo. En este ideal la cadena Da.

Diseo de
Nuevos Productos

Que son productos nuevos?

Se llama productos nuevos tanto a los
productos originales que aportan nuevas
caractersticas fsicas como a los productos
rediseados o reformulados, aquellos que
varan algunas de sus caractersticas fsicas
sin alterar su funcin fundamental

Unidad 8: Desarrollo de nuevos productos

Recordando
LOGRO
Aprende a disear productos y servicios acorde con los
mercados u oportunidades del mercado.
TEMAS
Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos
Factores claves en el diseo de nuevos productos
Identificacin de la Oportunidad
Creatividad
Generacin de ideas.
Mtodos.
Diseo

DEFINICIN DE MERCADO
"todos los consumidores potenciales que comparten
una determinada necesidad o deseo y que pueden
estar inclinados a ser capaces de participar en un
intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o
deseo"
Diccionario de Marketing, de Cultural S.A.,

"conjunto de consumidores capaces de comprar un

producto o servicio
Diccionario de la Real Academia Espaola

DEFINICIN DE MERCADO
"las personas u organizaciones con necesidades que
satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo"
Stanton, Etzel y Walker

"conjunto de compradores reales y potenciales de un

producto. Estos compradores comparten una
necesidad o un deseo particular que puede
satisfacerse mediante una relacin de intercambio
Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cmara e Ignacio Cruz

DEFINICIN DE MERCADO
Necesidades,
carencias y
demandas

Mercado

Valor y
Satisfaccin

Productos y/o
servicios

Intercambio,
transacciones
y relaciones

DEFINICIN DE MERCADO
Segmentacin de mercado

Perfiles y caractersticas
de los segmentos
Anlisis de atractivos

Seleccin de mercado meta

Posicionamiento para
cada segmento
Mercadeo operativo

Alejandro Schnarch

VARIABLES DE SEGMENTACIN

Comportamiento

Demografa

Beneficios
tangibles

Beneficios
intangibles

Actividades

Intereses

Opiniones

Frecuencia
Ocasiones
Lealtad
Valor
Forma de pago
Forma de compra
Decisin
Sensibilidad

Edad
Ingresos
Sexo
Clase Social
Ocupacin
Familia
Ciclo de vida
Estado civil

Calidad
Precio
Servicio
Confiabilidad
Apariencia
Variedad
Espacio
Tamaos

Seguridad
Estatus
Imagen
Confort
Relaciones

Aficiones
Diversiones
Trabajo
Deporte
Hobbies
Descanso
Asociaciones
Poltica

Profesin
Comunidad
Moda
Comida
Familia
Poltica
xito
Hogar

Economa
Social
Negocio
Educacin
Cultura
Poltica
Comunidad

Alejandro Schnarch

SEGMENTACION POR ESTILOS DE VIDA

CARACTERISTICAS DESEADAS DEL MERCADO

Capacidad de medicin:
Grado en el cual puede medirse el tamao y otras variables, como el
poder adquisitivo.
Capacidad de acceso:
El grado en el cual se puede alcanzar y servir eficazmente los
segmentos.
Solidez:
El grado en el cual sean suficientemente grandes y productivos para
que valga la pena hacer una estrategia especial.
Capacidad de accin:
El grado en el cual sea posible formular programas para atraer y
servir a los segmentos.

MARKETING ESTRATEGICO
Poltico

Econmico

Clientes

Legal

Estrategia de MKT

Empresa

Competencia

Diferenciacin POSITIVA

Ecolgico

Tecnolgico

Social

MARKETING ESTRATEGICO

PLANIFICACIN
Proceso de Planificacin en la Empresa de Gran Tamao

Proceso de Planificacin en la Empresa de Mediana

Proceso de Planificacin en la Empresa Pequea

PLANIFICACIN
Relacin con la estrategia competitiva

OBJETIVOS DE LA COMPAIA

Resultados especficos que una empresa pretende

alcanzar, o situaciones hacia donde sta pretende
llegar para cumplir su misin
Son esenciales para el xito porque establecen los
lineamientos, parmetros de evaluacin, producen
sinerga, fijan prioridades y permiten la coordinacin
y la planificacin

OBJETIVOS DE LA COMPAIA

CMO DEBEN SER:

S
Specific

M
A
Measurable Achievable

R
Realistic

T
Time-base

Especficos
Cuantificables
Alcanzables
Realistas
Temporales

Retadores

OBJETIVOS DE MARKETING
Son resultados especficos de:
Volumen de Ventas
Mrgenes de rentabilidad
Participacin de mercado
Recordacin de Marca
Cobertura geogrfica
Todas aquellas metas obtenibles
mediante las herramientas de
segmentacin, posicionamiento y
marketing mix

PRINCIPIOS

Los Objetivos de Marketing se supeditan a los

objetivos y estrategias corporativas
Deben ser concretos, medibles, accesibles,
realistas y tener un plazo determinado
Estn basados en un anlisis del pasado,
presente y tener una proyeccin a futuro

ESTRATEGIA DE MARKETING
La estrategia tiene que ver con posicionar una organizacin
para que alcance una ventaja competitiva sostenible
Significa crear opciones sobre cuales son las industrias en las
que queremos participar, cules son los productos y servicios
que queremos ofrecer y cmo asignar los recursos corporativos
para llegar a esa ventaja competitiva
Su meta fundamental es crear
valor para los accionistas y dems
partes interesadas brindando valor
al cliente

VARIABLES DE SEGMENTACIN
Influencia del Director General va objetivos y estrategias corporativas

Nivel 1

Decisiones estratgicas corporativas

Nivel 2

Estrategia de
cartera

Nivel 3

Estrategia de segmentacin y de
posicionamiento

Nivel 4

Estrategias
funcionales
Influencia del Director de Marketing en cada nivel

NIVEL 1: Decisiones estratgicas corporativas

Define: Visin, Misin, negocio, estrategia

competitiva, etc.
Estrategias competitivas
Liderazgo en costos
Diferenciacin
Concentracin focalizacin

TIPOS DE ESTRATEGIAS
Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente
clasificacin de estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de
crecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones al
portafolio de productos:

TIPOS DE ESTRATEGIAS
1.Estrategias de Crecimiento Intensivo:
a)Estrategia de penetracin
b)Estrategia de desarrollo de mercado
c) Estrategia de desarrollo del producto
2.Estrategias de Crecimiento Integrativo
a)Integracin hacia atrs
b)Integracin hacia delante
c) Integracin horizontal
3.Estrategias de Crecimiento Diversificado
a)Estrategias de diversificacin horizontal
b)Estrategias de diversificacin en conglomerado
c) Estrategias de diversificacin concntrica
4.Estrategias de Liderazgo de Mercado
a)Estrategia cooperativa
b)Estrategia competitiva
5.Estrategias de Reto de Mercado
a)Ataque frontal
b)Ataque en los costados
c) Estrategias de derivacin
6.Estrategias de Seguimiento de Mercado
7.Estrategias de Nicho de Mercado

TIPOS DE ESTRATEGIAS
1. Estrategias de Crecimiento Intensivo
Estrategia de penetracin: Se enfoca en la mercadotecnia ms agresiva de
los productos ya existentes (ej. mediante una oferta de precio ms
conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta
personal y promocin de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia,
por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los
clientes actuales a usar ms del producto, 2) atrae a clientes de la
competencia y 3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en
prospectos.
Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los
nuevos mercados. Ej., ingresar a nuevas zonas geogrficas).
Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos
productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes. Ej.
Desarrollo de Nescafe Gourmet: una nueva presentacin de cafetera que
brinde beneficios adicionales a los clientes.

TIPOS DE ESTRATEGIAS
2. Estrategias de Crecimiento Integrativo
Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una compaa en su industria
para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores.
En ese sentido, una compaa puede desplazarse hacia atrs, hacia adelante
u horizontalmente.
Integracin hacia atrs: La compaa incrementa su control sobre sus
suministros: controla a sus proveedores o por lo menos a su principal
proveedor.
Integracin hacia adelante: La compaa aumenta su control sobre su
sistema de distribucin. Ej., REPSOL es propietaria de una red de estaciones
o tiendas de servicio y la controla.
Integracin horizontal: Ocurre cuando la compaa aumenta su control con
respecto a sus competidores. Ej., cuando los hospitales o centros mdicos
negocian arreglos de consorcio con mdicos especialistas para que cada
mdico brinde servicios en una especialidad determinada (ciruga plstica,
ginecologa, pediatra, etc...), pero dentro del hospital o centro mdico.

TIPOS DE ESTRATEGIAS
3. Estrategias de Crecimiento Diversificado
Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el
mercado meta de la compaa.
Estrategias de diversificacin horizontal: Se agregan nuevos productos a la
lnea de productos de la compaa, los cuales no estn relacionados con los
productos ya existentes, sino que son diseados para atraer a miembros de
los mercados meta de la compaa. Ej, Cajita Feliz McDonalds: aade juguete
al combo de para nios, lo que est haciendo en realidad, es aadir
productos no relacionados con sus principales lneas de productos, pero que
le sirve para atraer de una manera ms efectiva a un grupo de clientes de su
mercado meta (en este caso, los nios).

Estrategias de diversificacin en conglomerado: Se venden nuevos

productos no relacionados con la lnea de productos ya existente, para de esa
manera, atraer a nuevas categoras de clientes.
Estrategias de diversificacin concntrica: Introducen nuevos productos que
tienen semejanzas tecnolgicas o de mercadotecnia con los productos ya
existentes y estn diseados para atraer nuevos segmentos de mercado.

TIPOS DE ESTRATEGIAS
4. Estrategias de Liderazgo de Mercado
Son utilizadas por compaas que dominan en su mercado con
productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas.
Una vez que la compaa logra el liderazgo en su mercado, tiene dos
opciones estratgicas para seguir creciendo:

a)

b)

Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el

tamao total del mercado (para la misma compaa y los
competidores) al encontrar nuevos usuarios y
aplicaciones del producto o servicio.
Estrategia competitiva: Consiste en lograr una
participacin adicional en el mercado invirtiendo
fuertemente (Ej. en publicidad, venta personal,
promocin de ventas y relaciones pblicas) para captar a
los clientes de la competencia.

TIPOS DE ESTRATEGIAS
5. Estrategias de Reto de Mercado
Son estrategias que las compaas pueden adoptar contra el lder del
mercado y se clasifican en tres:
a)

Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado

(producto, precio, distribucin, promocin) del lder. Por lo
general, la realizan los competidores ms fuertes.

b)

Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos

dbiles del lder, como el precio. Por lo general, la realizan los
competidores ms dbiles.

c)

Estrategias de derivacin: Consiste en enfocarse en reas que no

son abarcadas por el lder (generalmente, la realizan los
competidores que tienen un producto o servicio muy
especializado).

TIPOS DE ESTRATEGIAS
6. Estrategias de Seguimiento de Mercado
Son empleadas por las compaas de la competencia que no se
interesan en retar al lder de manera directa o indirecta. stas
compaas tratan de mantener su participacin en el mercado (y sus
utilidades) siguiendo de manera cercana la poltica de producto,
precio, lugar y promocin del lder
7. Estrategias de Nicho de Mercado
Son utilizadas por los competidores ms pequeos que estn
especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los
competidores ms grandes suelen pasar por alto o desconocen su
existencia. Este tipo de compaas (nicheras) ofrecen productos o
servicios muy especficos y/o especializados, para satisfacer las
necesidades o deseos de grupos pequeos (de personas u
organizaciones) pero homogneos en cuanto a sus necesidades o
deseos.

LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

Anualmente se lanzan al mercado no menos de 10,000
productos, de los cuales un alto porcentaje fracasa en los
primeros doce meses. Se dice que ms del 80% fracasa en los
primeros tres aos. De ah que el proceso de lanzamiento tiene
una importancia extraordinaria.
Cada vez que producto nuevo aparece en el mercado, aunque
no haya mostrado ser exitoso, la competencia lo imitar de
inmediato.

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LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

Correcto significa que el producto pueda satisfacer las necesidades de los
consumidores, debe tener un rendimiento razonable, y producir utilidades.
Por mucho que se desarrolle una estrategia de mercado, si el producto no
es lo suficientemente bueno, sus posibilidades de xito sern limitadas.
El mercado es el que determina si un producto es aceptable o no.
El momento oportuno para lanzar un producto depender de factores
externos e internos. Los factores internos de la empresa incluyen tener
implantado un sistema eficiente de logstica y distribucin, tener un grupo
debidamente capacitado de vendedores y un plan flexible de mercadeo que
incluya todos los elementos necesarios para el xito.

LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

Cuando se lanza un nuevo producto los "adoptadores tempranos" son los
mejores amigos de los mercadlogos. Estos consumidores son la primera ola
de compradores. Son como los pioneros que se lanzan de primeros a la
conquista de territorios desconocidos, dejando detrs de ellos a otros. Si
esos compradores persisten en su actitud de compra, si los ganamos con
nuestro nuevo producto, el xito est a las puertas.

En el otro extremo se encuentran los "adoptadores tardos". Son los tpico

consumidores precavidos y cautos, que no confan en lo nuevo y siguen
aferrados a sus tradiciones de compra. Este tipo de compradores no compra
nada que sea nuevo, nicamente porque es nuevo. En nuestras culturas
latinoamericana de origen profundamente campesino, estos ltimos
compradores forman un ncleo muy grande e importante. La palabra
"nuevo" que tanto efecto hace en los "adoptadores tempranos", no produce
efecto alguno en ellos. Todo lo contrario.

LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

Entre tempraneros y tardos se encuentra el mercado que quiere comprar,
pero antes de ello necesita estar convencido que es bueno y aceptable.
Estos son a quien debe ir dirigido el esfuerzo de mercadeo, ya que los
"tempraneros" compran de todas maneras y los "tardos" son los que
compran al final de todos.
Para cualquiera que est en este negocio del mercadeo, la mayora de las
lecciones sobre el tema no se encuentran en libros, sino en la vida real, ah
afuera en los negocios y entre los consumidores.

Vayan a verlos y aprendan de la vida real!!

Definitivamente se aprende mucho ms y es muchos ms
divertido

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15/09/2013

AUDITORIA DE NEGOCIOS (PRODUCTO/

MERCADO)
Es un estudio sistemtico o repetitivo que investiga la tendencia o
evolucin de las variedades y marcas en el tiempo, sea por canal,
venta, regin, territorio de venta, tipo de producto, tamao de
envase presentacin, color, sabor, precios, relacionando 3
variables bsicas: Ventas, Inventarios y Distribucin (VID) de cada
una de las marcas que intervienen en un mercado determinado

AUDITORIA DE NEGOCIOS O DE
PRODUCTOS
Permite analizar y evaluar el impacto de las estrategias de marketing
adoptadas por las empresas en el mercado que participan, as como
establecer la participacin de mercado

AUDITORIA DE PRODUCTO
La auditora de producto consiste en determinar que
sucede con los productos cuando el consumidor
asiste a un determinado negocio y realiza la compra.

Este estudio fue creado por Arthur C. Nielsen

(Estados Unidos) en el ao 1933, como una
respuesta al inters que mostraban los fabricantes
por conocer que suceda con sus productos en el
punto de venta.

15/09/2013

AUDITORIA DE NEGOCIOS
Es una herramienta muy importante por:
la cantidad de variables de MKT que ofrece
Es una muestra representativa y usa la estadstica como plataforma de la
confiabilidad del estudio y de la informacin que proporciona
Es sistemtica, continua, por lo que permite conocer la evolucin del
mercado y sus marcas

BRAND TRACKING
Es un estudio que nos permite conocer, a travs del tiempo, la percepcin
de la marca en el mercado a partir del siguiente anlisis de informacin:

15/09/2013

BRAND TRACKING
Recordacin (top of mind y total de recordacin espontnea).
Recordacin publicitaria (primera mencin y recordacin total
espontnea).
Medios en los que recuerda haber visto, ledo u odo
publicidad.
Marca en consumo /uso.
Intencin de compra futura de marcas, segn lnea de
productos.
Imagen
de
marcas
/
Mejor
marca.

BRAND TRACKING
Recordacin (top of mind y total de recordacin espontnea).
Recordacin publicitaria (primera mencin y recordacin total
espontnea).
Medios en los que recuerda haber visto, ledo u odo
publicidad.
Marca en consumo /uso.
Intencin de compra futura de marcas, segn lnea de
productos.
Imagen de marcas / Mejor marca.

BRAND TRACKING
Al ser un estudio exclusivo, el cliente podr incluir preguntas
adicionales que apoyen el anlisis de su producto, como
recordacin de mensajes, lugar de compra, impacto de la
publicidad, etc.

Veamos algunos ejemplos adicionales

Gerencia de producto

Creatividad
La creatividad tiene por objetivo buscar nuevas ideas, sugerencias y/o soluciones a un
determinado problema, mediante la utilizacin de tcnicas de grupo.
Las ideas pueden aparecer de distintas fuentes. Las principales son:

La empresa

Los consumidores.

Los competidores.

Los proveedores y distribuidores.

Empresa
La empresa es la fuente principal, se debe partir por casa, una muy buena prctica es
que las compaas dejen que sus empleados dediquen parte de su tiempo a desarrollar
y crear nuevas ideas.

Los consultores
Es conveniente establecer canales de comunicacin con los consumidores, para obtener
una retroalimentacin (feedback).
Con sus sugerencias se obtienen ideas de los mismos, que comparan nuestro producto
con los de la competencia.

Los competidores
Los competidores son tambin conocidos como benchmarking. El concepto hace
referencia a estar atento a lo que est haciendo la competencia, es decir, qu nueva
tecnologa est usando para copiar las buenas prcticas

Los proveedores y distribuidores

Los proveedores conocen los nuevos materiales y tecnologa disponible, lo que resulta
til al momento de crear o modificar productos.
Los distribuidores conocen el mercado, as que pueden saber cundo se requiere un
nuevo producto.

Principios de la creatividad
La creatividad se rige por 9 principios fundamentales y la componen una serie de
caractersticas. En las siguientes diapositivas detallaremos cules son estos principios y
caractersticas.

Principios de la creatividad
Como pueden observar, los principios aqu detallados son los nueve principios de la
creatividad.
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Gerencia de producto

Caractersticas de la creatividad
Qu caractersticas poseen, las personas creativas? Una persona creativa posee
determinadas caractersticas, tal y como les detallamos en el cuadro.

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Gerencia de producto

Obstculos para la creatividad

Los obstculos de la creatividad hacen referencia a los impedimentos que se encuentran
las personas para desarrollar en un momento determinado su creatividad.
Destacamos, a continuacin, los siguientes obstculos:

Bloqueo perceptivo: perspectiva distinta para un mismo problema.

Bloqueo emocional: incapacidad de comunicacin, miedo a la novedad.

Bloqueo cultural: juego, fantasa y reflexin frente a eficacia, eficiencia y hacer

dinero.

Bloqueo ambiental: infancia, educacin.

Bloqueo intelectual: oposicin real a cualquier cosa nueva.

Mtodos
Tcnicas de creatividad grupal
Existen diferentes tcnicas para fomentar la creatividad grupal. stas se dividen en
tcnicas intuitivas y tcnicas algortmicas o analticas.

Tcnicas intuitivas
Dentro de las tcnicas intuitivas, trataremos en profundidad la sinctica. Est formada
por:

Analoga personal: Identificacin personal con los elementos de un problema.

Analoga directa: Comparacin real con hechos, conocimientos o tcnicas.

Ejemplo: comparacin con el mundo animal o vegetal

Analoga simblica: Empleo de imgenes objetivas e impersonales para describir

el problema.

Analoga Fantstica: Utiliza la fantasa como camino para la consecucin de un

deseo.

Tcnicas Algortmicas o analticas

Anlisis morfolgico
El Anlisis morfolgico hace referencia al anlisis de un producto mediante cuadros en
los que slo se usan palabras. Vean a continuacin, el siguiente ejemplo.

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Gerencia de producto

Anlisis Causa-Efecto
El diagrama Causa-Efecto, tambin es conocido como Ishikawa y diagrama de las 5M.
Para construir este diagrama vean el ejemplo de Espina de pescado.

Diagrama IAT
Otra tcnica algortmica o analtica es el Diagrama IAT o el Diagrama de generacin de
alternativas, vean un ejemplo de cmo se estructura este diagrama.

Seis Sombreros
El mtodo o tcnica de los seis sombreros, representa seis formas de pensar y facilita la
resolucin de posibles problemas de forma grupal.

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Gerencia de producto

Prueba de concepto
Empezaremos esta sesin conociendo qu es un test de concepto, un test de producto
y un test de concepto-producto. Y despus veremos cul es la propuesta de estudio.
Test de concepto
El test de concepto brinda informacin sobre:

La aceptacin de un concepto entre varias alternativas.

La existencia/ausencia de beneficio diferencial.
El concepto que tiene mejor beneficio diferencial.
La importancia del beneficio en la decisin de compra.
El grado de motivacin del concepto.
Y la imagen del producto que genera el concepto.

Sus utilidades son:

Permite definir, entre varias alternativas de conceptos, cul es el mejor.

Ayuda a modificar/adaptar el concepto a la necesidad del consumido/usuario.
Permite tener un concepto que no sobreprometa o subprometa beneficio del
producto.
Da orientacin para las comunicaciones publicitarias
Y permite definir el concepto que se probar cuantitativamente, en un test de
concepto-producto.

Las tcnicas que utiliza el test de concepto son el Focus Group y la entrevista en
profundidad.

Test de producto
El test de producto brinda informacin sobre:

Calificacin de caractersticas orgnicas y funcionales del producto,

comparativamente contra otro producto competidor.
Grado de aceptacin del producto.
Calificacin general.
Intencin de compra y reemplazo de prototipo ganador vs. Marca habitual.
Y asociacin espontnea a marcas conocidas.

Este test ayuda a escoger la mejor alternativa entre varios prototipos y permite ajustar
formulacin del producto para hacerlo competitivo, antes del lanzamiento.
La tcnica que utiliza es la encuesta con prueba de uno o ms productos (en hogares o
localizacin centralizada).

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Gerencia de producto

Test concepto-producto
El test de concepto-producto ofrece informacin sobre:

La fuerza del concepto.

La diferenciacin del concepto.
La percepcin de beneficio diferencial y su importancia como motivador de
compra.
La evaluacin de caractersticas organolpticas y/o de actuacin del producto.
La aceptacin general del producto.
La relacin adecuada concepto-producto.
Y la intencin de compra.

Sus utilidades son que:

Permite evaluar y modificar concepto y producto antes del lanzamiento al

mercado.
Brinda las bases del posicionamiento y la comunicacin al mercado.
Y permite medir el segmento del mercado y el potencial de consumidores
estimados que haran primera compra.

La tcnica que utiliza el test de concepto-producto es la encuesta.

Propuesta de estudio
El objetivo de la investigacin es determinar la aceptacin del concepto del nuevo
producto/servicio.
Y los tems que va a analizar esta investigacin son:

Reaccin espontnea, primeras impresiones.

Claridad y buen entendimiento del concepto.
Aspectos positivos/negativos a partir del concepto evaluado.
Beneficios diferenciales percibidos, importancia en la decisin de adquirirlo.
Credibilidad/confianza que genera.
Intencin/motivacin de adquirirlo. Razones.
Intencin de reemplazo.
Frecuencia esperada de uso o de compra.
Imagen que genera el nuevo proyecto a partir del concepto.
Condiciones que reforzaran la intencin de adquirirlo.
Modificaciones necesarias al concepto para una mejor adecuacin a la necesidad
y deseos del usuario/comprador.
Y sugerencia del precio a pagar.

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Gerencia de producto

Evaluacin de conceptos
En este segundo apartado vamos a centrarnos en el estudio de la imagen y el
posicionamiento.
Pero primero, qu es el posicionamiento?

El posicionamiento es la forma en la que un producto/servicio es percibido por los

consumidores, ubicndose en sus mentes de manera comparativa con sus
competidores.
Por tanto, el estudio de imagen y posicionamiento brinda informacin sobre:

Definicin y ranking de atributos/beneficios que intervienen en la decisin de

compra del consumidor/usuario.
Ideal de producto.
Conocimiento de marcas.
Asociacin de atributos a las marcas (percepcin).
Puntos fuertes y dbiles de las marcas.
Diferenciacin/semejanza entre las marcas.
Identificacin de necesidades no satisfechas (nichos de mercado).
Preferencias de marcas.
Y posicionamiento actual de las marcas en los diferentes segmentos del
mercado.

Sus utilidades son:

Permite verificar el posicionamiento logrado por la marca en relacin al objetivo

inicial.

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Gerencia de producto

Ayuda a conocer el grado de diferenciacin y el impacto de la marca frente a la

competencia.
Identifica puntos fuertes y dbiles de la marca para reposicionarla o reforzar la
estrategia inicial.
E identifica brechas en el mercado que pueden ser aprovechables por la marca.

Y utiliza dos tcnicas:

El focus group
Y la encuesta (segunda fase), con anlisis estadsticos multivariado (mapas
perceptuales). Vamos a ver qu es un mapa perceptual.

Mapa perceptual
Un mapa perceptual es una forma de presentar la ubicacin de una marca en relacin
con determinados atributos.
Permite visualizar el posicionamiento del producto frente a su competencia.
Por ejemplo, en la pantalla podemos observar tres tipos de grficos. El primero nos
muestra la importancia de atributos de conserva de pescado. El segundo indica la marca
preferida de conserva de pescado. Y el tercero es la comparativa de esas marcas segn
precio y atributos. A la izquierda de ste se encuentran los atributos positivos y a la
derecha los negativos. En la parte de arriba se encuentran aquellas marcas con precios
ms bajos y en la parte inferior aquellas con precios ms altos.

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Gerencia de producto

Estudio de imagen y posicionamiento

Dentro de este estudio de imagen y posicionamiento se pueden realizar tres tipos de
test: de marca, de envase o empaque. Y/o pre-test publicitario.
Test de marca
El test de marca ofrece informacin sobre:

Connotaciones sobre el(los) nombre(s) a evaluar.

Compatibilidad del nombre con producto y concepto de producto.
Facilidad de recordacin.
Diferenciacin/similitud.
Aceptacin/rechazo. Preferencia.

Su utilidad es:

Tener el nombre/marca adecuado para el tipo de producto que se quiere

manejar.
Conocer la imagen que se percibe del producto o a travs de su marca.
Y el grado en que cada nombre transmite las caractersticas que se desean
asociar a la imagen del producto.

Las tcnicas que utiliza son el focus group y las entrevistas en profundidad.
Test de envase o empaque
El test de envase o empaque est orientado a evaluar entre dos o ms propuestas de
envase para un producto, en funcin de la aceptacin de los usuarios potenciales.
Brinda informacin sobre:

Aceptacin de caractersticas fsicas y funcionales del envase en s (material,

facilidad de apertura, re uso, color, tamao, forma seguridad, funcionalidad,
visibilidad y almacenaje).
Impacto del diseo de la etiqueta y su adecuada relacin con el envase (diseo,
colores, logotipo, nombre e informacin).
Imagen del producto que proyecta el envase (calidad, precio percibido, etc.)
Impacto y diferenciacin frente a la competencia.
E impulso a la compra que genera.

Su utilidad es:

Permite comprar varias alternativas de envase.

Orienta sobre el desarrollo fsico y conceptual del envase para que se adece a
los requerimientos del mercado y refuerce el impulso de compra.
Y ayuda a definir si el envase se adeca al concepto elaborado al producto.

Y las tcnicas que utiliza son el focus group y la encuesta en hogares o en localizaciones
centralizadas con simulacin de punto de venta.

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Gerencia de producto

Pre-test publicitario
Por ltimo, el pre-test publicitario ayuda a seleccionar la pieza de comunicacin a
utilizar en las campaas a partir de las alternativas propuestas por las agencias de
publicidad.
Ofrece informacin sobre:

El impacto del mensaje.

Las formas expresivas ms apropiadas en trminos de compresin del mensaje.
La credibilidad del mensaje.
El grado de capacidad de motivar/persuadir al segmento de consumidores al
cual ir dirigido.
Y sobre la cercana del mensaje en relacin al posicionamiento buscado.

Este test tiene dos utilidades:

Permite replantear la(s) pieza(s) de comunicacin antes de ser lanzada(s).

Y evita desembolsos inadecuados, optimizando la inversin en los medios.

Y la tcnica que utiliza es la del focus group.

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