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colina que est fortificada es suicida. El secreto est en ser los primeros en la
mente; ser primeros tiene ms valor que ser mejores. La mejor tecnologa no
tendr posibilidades de ganar (Apple) si un competidor logra obtener una
participacin en la mente (Microsoft). En realidad, Trout y Ries trabajaron con
Southwest para poder elaborar este enfoque de lo nico o exclusivo.
Debido a que ser primeros es tan importante, Trout y Ries recomendaron a los
rezagados crear una nueva categora de productos en la que fueran primeros.
Cuando Lotus (otro de sus clientes) perdi la guerra de las spreadsheets a
manos de Microsoft, se dispuso a crear una nueva categora el groupware
en la que pudiera ser primero. Esa decisin le dio frutos del orden de los US$
3.300 millones cuando IBM adquiri la empresa.
Una posicin sostenible requiere compensaciones
Con acierto, Porter seala que los competidores intentarn copiar a las
empresas lderes a travs del reposicionamiento o de la ambigedad. Por
consiguiente, las compensaciones del posicionamiento invaden la
competencia y son esenciales para la estrategia. Las empresas que tratan de
ser todo para todos los clientes se arriesgan a que cunda la confusin en las
trincheras cuando los empleados intentan tomar decisiones operativas da tras
da sin un marco claro.
El posicionamiento estratgico puede defenderse a travs del enfoque. El
fracaso de Continental Lite frente a Southwest se utiliza como ejemplo de las
dificultades que plantea navegar ambiguamente entre dos posiciones. En este
caso son tres los principios de Trout y Ries que estn en danza. Uno es el de la
Ley del Enfoque, que significa que una empresa hace algo tan bien que es
duea de esa palabra en la mente del cliente. Una vez lograda la posicin de
liderazgo, es casi imposible perder porque es muy difcil cambiar las
percepciones. El segundo principio es la Ley del Sacrificio, que dice que es
necesario abandonar algo para conseguir otra cosa. Los lderes se ajustan a su
labor y no dejan que el ego les permita pensar que ellos pueden ser buenos en
algo.
El tercero es la Ley de la Extensin de la Lnea. Continental cometi el error de
extender su marca completa de servicios para incorporar menores servicios
para el transporte de corta distancia (lo comn es que la marca Lite no
funcione, o que el xito llegue a expensas de la lnea principal de productos). El
cliente termina estando muy confundido porque ya no sabe con claridad qu es
lo que Continental representa. Esto podra ayudarnos a entender por qu AT&T,
GE y Xerox fracasaron cuando intentaron dedicarse a fabricar computadoras.
Trout y Ries coinciden con Porter en que la estrategia debe ser orientada
al competidor y no al cliente. El secreto est en ser los primeros en la
mente; ser primeros tiene ms valor que ser mejores.
Trout y Ries han demostrado lo difcil que es crear una estrategia en torno
de la calidad; la calidad es el requisito previo para jugar en el mercado y
rara vez un factor de diferenciacin.
La trampa del crecimiento
Porter dice que el deseo de crecer tiene quizs el efecto ms perverso sobre
la estrategia. Las negociaciones y los lmites parecen restringir el crecimiento.