Caso

Naturhouse
19/09/2012

#Breve Cronologa
1973 De consultor a Director general de Die?sa
1986 Die?sa pasa a un grupo mul?nacional. Revuelta vende las acciones.
1986 Funda Kiluva, dedicada a la distribucin de productos diet?cos.
Comercializacin a ?endas minoristas.
1991 Desregulacin del mercado de productos diet?cos.
1992 Ingreso de nuevos compe?dores
1992 Apertura 1 ?enda venta al pblico en Vitoria
1993 Espaa atraviesa perodo de recesin
1993 Inundacin depsito de Kiluva, perdida de la mayoria de las
existencias
1993 Cambio de modelo de negocio. Desarrollo de ?endas propias
1995 Apertura de la 4 ?enda
1997 Crecimiento explosivo de ?endas Naturhouse Franquicias
2003 Apertura de 80 nuevas ?endas

Total 516
74 propias (14%)
442 franquiciadas (86%)
E 35.000.000 ingresos anuales
Benecios por E 5.250.000

La lgica del marke?ng

El modelo comercial

El modelo de las 5 C

#Contexto

Recesin econmica
Cambio en los hbitos de consumo

#Mercado
Desregulacin
Ingreso de nuevos compe?dores

Verda (igual habilidades con mayor sur?do)

Ediet.com (nuevo canal internet)

Sector con escaso nivel de profesionalizacin

Sector E 600.000 ingresos

85% ?endas especialistas

15% Supermercados/hipermercados/centros comerciales

Muy fragmentado
N reducido de compe?dores

San?veri
Die?sa
Insadiet
Soria Natural

#Clientes
Es?macin de la demanda

40 millones poblacin en Espaa

40% de la poblacin con problemas de sobrepeso
1 ?enda cada 20.000 habitantes
Demanda potencial Naturhouse 2000 ?endas
Correccin de la demanda (1200 ?endas)

Regiones de bajos ingresos

Zonas con altos precios de inmuebles
Saturacin y canibalizacin por superposicin de ?endas

125 clientes ac?vos

500 visitas al mes
Gasto promedio por visita E 25
Ingresos por ?enda E 12.500 mes

#Compaa
1 ?enda errores
Local en zona de alto nivel de renta
Sur?do muy amplio prdida de foco

Profesionalizar el sector
Cambio en el modelo de negocio
Local en zona de ingresos medios
Slo se venden complementos diet?cos
Control riguroso de los costos
Servicios de asesoramiento para adelgazar

#Compaa
La ?enda

1 profesional ?tulado
1 persona de ventas
Decoracin y uniformes
Supercies 50/100 m2
Zonas de renta media
Alquiler E 1000
Stock reducido (E 5000)
Reposicin en 48Hs
Pedidos cada semana
Sur?do reducido

200 ariculos
40 ariculos generan 80% de las ventas

#Compaa
Dos centros de distribucin
Afueras de Barcelona
Afueras de Madrid

Imagen dis?n?va -> profesionalismo

Obje?vo:

Cada ?enda debera tener 125 clientes ac?vos -> 500

visitas por mes

Estrategia de precio

Margen bruto 50%

5 o 10% ms elevados que la competencia

#Compaa
Ingresos anuales

1 ao E 72.000
2 ao E 144.000
3 ao E 216.000

Inversin inicial E 30.000

Canon anual E 600
Las ?endas propias eran menos rentables que las
franquicias
74 ?endas propias
442 ?endas franquiciadas
Nueva generacin
Proyectos de diversicacin

#Compe?dores
San?veri

E 51 millones de ingresos
5 lneas de producto

Die?sa
Insadiet
Soria Natural
Verda

Nuevo compe?dor incluye productos orgnicos,

productos base de hierbas y medicina natural.

Ediet.com

Nuevo compe?dor nuevo canal

#Colaboradores
Los franquiciados
Profesionales recin ?tulados
Obtener mejores ingresos que sueldo promedio
Libertad para ges?onar el negocio

#Diagns?co

Prdida de la ventaja compe??va

Cambio en el modelo de negocios
Anlisis de rivalidad ampliada
Es?macin de la demanda
Diversicacin sirven las mismas
capacidades? / relacin ac?vidades clave y
capacidades

#Diagns?co
Perdida de la ventaja compe??va
Cambios en el contexto
Competencia

Cambio en el modelo de negocios

denicin de modelo de negocio
Cambiar a ?empo
Usar vigilancia compe??va

#Diagns?co
Anlisis de rivalidad ampliada
Estructura del mercado
Nivel de competencia
Estrategia de crecimiento

#Diagns?co
Es?macin de la demanda
Segmentacin
Targe?ng
Posicionamiento

Diversicacin
Relacionada
No relacionada

#La ventaja compe??va

La nueva ventaja compe??va
Nuevo modelo de negocio
Innovacin
Re-inventar el negocio

#La alterna?va estratgica

Penetracin de mercado
Desarrollo de un nuevo modelo de negocios

Desarrollo de nuevos mercados

Internacionalizacin de la experiencia Naturhouse

Diversicacin
Disminucin del riesgo

#Algunas conclusiones
Inteligencia y vigilancia compe??va
Innovacin del modelo comercial
Modelo Alexander Osterwalder
Los mdulos del lienzo

Implicancias de las estrategias de crecimiento

comerciales
Penetracin de mercado

Incremento cuota del mercado

Aumento en el uso o consumo del producto actual
Atraccin de nuevos usuarios

#Lienzo modelo de negocio

44

Plantilla para el lienzo del modelo de negocio

Asociaciones
clave

Actividades
clave

Propuestas
de valor

Relaciones
con clientes

Recursos
clave

Estructura
de costes

Canales

Fuentes
de ingresos

Segmentos
de mercado

#Algunas conclusiones
Diversicacin
Razones para diversicar
Tipos de diversicacin